Web AnalyticsMás allá del tráfico
Matías Dell’Anno IrigoyenDirector en RelevanceAgencia de Marketing Online especializada en Performancehttp://www.relevance...
Por quéentenderlo que pasaOnline?
El mundo online es   cada vez más     relevante
La presencia online     es parte de laExperiencia de Producto
Las malas decisionesson cada vez más caras
No Actuar  no esuna opción
La Informacióntiene impacto en  las decisiones
Qué   Cambió      enWeb Analytics?
AntesMuy poca info disponible  Usted es el visitante número:
HoyInformación detallada
AntesPoco impacto en  presupuesto
HoyMayor Impacto
AntesVer qué pasó
HoyMirar hacia adelante
AntesReportes
HoyAnálisis
Qué se puede medir?
El Website     es sólo partede la presencia Online         Website
Está el entornoBlog               Hot Sites         WebsiteE-Mail                   Search
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Y las Campañas       Blog             Hot Sites               Blog              Website    E-Mail                         ...
Peroqué infoes la quesirve?
La que se pueda usar        paratomar decisiones
Que se puede  mirarmás allá del tráfico?
Analizar Conductas:  Entender que hace la gente     en el entorno Online                      Ej:Análisis de Conversiones ...
Detectar Insights:              Aprender de la audiencia                       Ej:      Comparar Audiencias           Gene...
Evaluar Acciones:Medir las acciones y campañas                    Ej:Comparar Creatividades     Comparar Medios  Impacto e...
Medir engagement: Revisar métricas de interacción                        Ej:Tiempo promedio en el site           Tasa de r...
En todas las campañas se miran las mismas    Métricas?
Todos deben recibir    la mismaInformación?
Hay diferentes  campñas que tienen  objetivos  diferentes
Tipos de Campañas    Brand Awareness     Performance
Algunas Métricas      Impresiones         Clicks     Adquisiciones          CTR    CPM /CPC / CPA
ImpresionesQue es: La cantidad de veces que un banner oaviso se ejecuta.Para que sirve: Para contabilizar la cantidad deve...
CTR        (Click Through Rate)Que es: El porcentaje de clicks generadoscon una acción
CPM          (Cost Per Milliard)Que es: El costo que se genera por cada1.000 veces que se visualiza un anuncio(banner, tex...
CPC           (Cost Per Click)Que es: El costo que se genera por cadaclick que se consigue.
CPA        (Cost Per Aqquisition)Que es: El costo que se genera por cadaadquisición, sea esta una venta, un usuarioregistr...
Diferentes   perfiles requierenInformación  diferente
Qué necesita unBrand Manager?        Tráfico Total Resultados de las acciones     Fuentes de tráfico  Secciones más visita...
Qué necesita unDirector de Contenidos?      Contenidos más leídos        Tiempo en página       Keywords de Acceso   Keywo...
Qué necesita unSocial Media Manager?          Interacciones     Seguidores / Like(fans)   Impacto (ReTweets / Share)      ...
Qué necesita unMarketing Manager?    Tráfico de las marcas       Usuarios únicos    Conversión a ventas         Engagement...
Ok, pero cómosería en un caso?
Caso 1:    Análisis de campañas       a Performance          Industria:          Servicios           Perfiles:Brand Manage...
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Creativos   Landing   Métricas              Acciones                      % de Ventas: 0.2%     Se discontinuó esta       ...
Caso 2:  Detección de Problemas         Industria:   Consumo Masivo (MX)          Perfiles:Brand Manager / IT Manager
El objetivo de la medición fuedetectar actividad inusual en el   webstite que contenía unconcurso y se sospechaba quepodía...
Acciones:Se configuraron alertas que informan:• Variaciones de tráfico mayores a lo habitual.• Divergencias anormales entr...
Caso 3: Detección de tendencias        Industria:    Contenidos Online          (US y Latam)         Perfiles:Brand Manage...
Se busca detectar tendenciassobre los contenidos que los usuarios navegan en el site para poder brindar un mejor          ...
Acciones:Se analizaron en forma constante:• Patterns de navegación.• Keywords por las que los usuarios accedenal site.• Ke...
Caso 4:    Optimización      para SEO      Industria:   Consumo Masivo(Chile / Colombia / Perú / Venezuela)       Perfiles...
Se busca detectar keywords yoportunidades para obtener unmejor posicionamiento natural en los motores de búsqueda generand...
Posicionamiento Natural
Acciones:Se analizaron:• Keywords que generan más tráfico enGoogle• Posición promedio de las búsquedas• Cruces de Keywords...
Por dondeempezar?
Nuestra recomendación                      Definición de                        perfiles       Auditoría de               ...
Muchas Gracias!!                   Costa Rica 4538                   Ciudad de Buenos Aires, 1425                   Argent...
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Web analytics para empresas

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Conceptos fundamentales de web analytics para tener en cuenta desde el lado de la empresa.
El documento está pensado para acercar las nociones de Web Analytics a Brand Managers, Marketing Managers, Online Media Managers y todo aquel que requiera información sobre la performance online de una marca o una compañía.
En el documento no se hablan de tecnologías en particular pero se utilizan capturas de Google Analytics y Omniture SiteCatalyst.

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Web analytics para empresas

  1. 1. Web AnalyticsMás allá del tráfico
  2. 2. Matías Dell’Anno IrigoyenDirector en RelevanceAgencia de Marketing Online especializada en Performancehttp://www.relevanceplanning.comhttp://e-mktg.blogspot.com@matdell
  3. 3. Por quéentenderlo que pasaOnline?
  4. 4. El mundo online es cada vez más relevante
  5. 5. La presencia online es parte de laExperiencia de Producto
  6. 6. Las malas decisionesson cada vez más caras
  7. 7. No Actuar no esuna opción
  8. 8. La Informacióntiene impacto en las decisiones
  9. 9. Qué Cambió enWeb Analytics?
  10. 10. AntesMuy poca info disponible Usted es el visitante número:
  11. 11. HoyInformación detallada
  12. 12. AntesPoco impacto en presupuesto
  13. 13. HoyMayor Impacto
  14. 14. AntesVer qué pasó
  15. 15. HoyMirar hacia adelante
  16. 16. AntesReportes
  17. 17. HoyAnálisis
  18. 18. Qué se puede medir?
  19. 19. El Website es sólo partede la presencia Online Website
  20. 20. Está el entornoBlog Hot Sites WebsiteE-Mail Search
  21. 21. Blog Hot Sites Blog Hot Sites Blog Blog Website WebsiteE-Mail E-Mail Search Search Blog Hot Sites Blog Website E-Mail SearchOtros websites propios
  22. 22. Blog Hot Sites Blog Hot Sites Blog Blog Website WebsiteE-Mail E-Mail Search Search Blog Hot Sites Blog Website E-Mail Search Social Media
  23. 23. Y las Campañas Blog Hot Sites Blog Website E-Mail Search
  24. 24. Peroqué infoes la quesirve?
  25. 25. La que se pueda usar paratomar decisiones
  26. 26. Que se puede mirarmás allá del tráfico?
  27. 27. Analizar Conductas: Entender que hace la gente en el entorno Online Ej:Análisis de Conversiones Análisis de Funnel Visitas por contenidos Mapa de Navegación
  28. 28. Detectar Insights: Aprender de la audiencia Ej: Comparar Audiencias Generar Alertas Evaluar keywordsEvaluar búsquedas internas
  29. 29. Evaluar Acciones:Medir las acciones y campañas Ej:Comparar Creatividades Comparar Medios Impacto en Facebook Impacto en Twitter
  30. 30. Medir engagement: Revisar métricas de interacción Ej:Tiempo promedio en el site Tasa de rebotes Páginas por visita Tráfico derivado a FB Vistas de un video
  31. 31. En todas las campañas se miran las mismas Métricas?
  32. 32. Todos deben recibir la mismaInformación?
  33. 33. Hay diferentes campñas que tienen objetivos diferentes
  34. 34. Tipos de Campañas Brand Awareness Performance
  35. 35. Algunas Métricas Impresiones Clicks Adquisiciones CTR CPM /CPC / CPA
  36. 36. ImpresionesQue es: La cantidad de veces que un banner oaviso se ejecuta.Para que sirve: Para contabilizar la cantidad deveces que alguien estuvo expuesto a nuestrosanuncios. Es el equivalente a los PBRs o elreadership del mundo offline.
  37. 37. CTR (Click Through Rate)Que es: El porcentaje de clicks generadoscon una acción
  38. 38. CPM (Cost Per Milliard)Que es: El costo que se genera por cada1.000 veces que se visualiza un anuncio(banner, texto o rich media).
  39. 39. CPC (Cost Per Click)Que es: El costo que se genera por cadaclick que se consigue.
  40. 40. CPA (Cost Per Aqquisition)Que es: El costo que se genera por cadaadquisición, sea esta una venta, un usuarioregistrado, una descarga de un whitepapero lo que se defina previamente.
  41. 41. Diferentes perfiles requierenInformación diferente
  42. 42. Qué necesita unBrand Manager? Tráfico Total Resultados de las acciones Fuentes de tráfico Secciones más visitadasEngagement de la audiencia
  43. 43. Qué necesita unDirector de Contenidos? Contenidos más leídos Tiempo en página Keywords de Acceso Keywords de búsqueda interna Tasa de rebote
  44. 44. Qué necesita unSocial Media Manager? Interacciones Seguidores / Like(fans) Impacto (ReTweets / Share) Temas más vistos Rutas de conversión a Fan
  45. 45. Qué necesita unMarketing Manager? Tráfico de las marcas Usuarios únicos Conversión a ventas Engagement Impacto en Social
  46. 46. Ok, pero cómosería en un caso?
  47. 47. Caso 1: Análisis de campañas a Performance Industria: Servicios Perfiles:Brand Manager / Media Planner
  48. 48. El objetivo de la medición fueentender qué impacto tenían laslanding pages y la línea creativa en una campaña de performance para optimizar la inversión de medios
  49. 49. Creativos Landing Métricas Acciones % de Ventas: 0.2% Se discontinuó esta % Registros: 2.45% combinación, derivando todo el tráfico del creativo % Rebotes: 68% a la Landing B Se mantuvo la línea % de Ventas: 2.3 % creativa pero corriendo con % Registros: 7 % una inversión menor que la % Rebotes: 43 % otra línea. % de Ventas: 1.2% Se discontinuó esta % Registros: 4.9% combinación, derivando todo el tráfico del creativo % Rebotes: 64% a la Landing B % de Ventas: 3.1% Se enfocó la mayor parte % Registros: 7 % de la inversión a esta combinación de creatividad % Rebotes: 49% y landing por tener mejores resultados.
  50. 50. Caso 2: Detección de Problemas Industria: Consumo Masivo (MX) Perfiles:Brand Manager / IT Manager
  51. 51. El objetivo de la medición fuedetectar actividad inusual en el webstite que contenía unconcurso y se sospechaba quepodía haber intentos de hackeo
  52. 52. Acciones:Se configuraron alertas que informan:• Variaciones de tráfico mayores a lo habitual.• Divergencias anormales entre los visitantes únicos y lasvisitas.• Incrementos inusuales las visitas de un día al otroResultados:Se detectaron intentos de hacking y se determinó:• La ciudad de origen de estos intentos• Las fechas y horas• La cantidad de “puntos” fraguadosCon esto se pudo neutralizar el ataque y prevenir futurosproblemas.
  53. 53. Caso 3: Detección de tendencias Industria: Contenidos Online (US y Latam) Perfiles:Brand Manager / Director de contenidos / Diseñador
  54. 54. Se busca detectar tendenciassobre los contenidos que los usuarios navegan en el site para poder brindar un mejor servicio
  55. 55. Acciones:Se analizaron en forma constante:• Patterns de navegación.• Keywords por las que los usuarios accedenal site.• Keywords que los usuarios buscan en el site.Resultados:Se generó un reporte que contenía:• Principales temáticas y categorías buscadas• Los temas que no se encontraban en el site• Las correlaciones de navegación (ej: de leer una nota el40% va a ver un video y el 20% a leer otra nota)Con esto se rediseñó el sitio cambiando las categorías decontenidos, armando nuevas landing pages y mejorandolos resultados de SEO
  56. 56. Caso 4: Optimización para SEO Industria: Consumo Masivo(Chile / Colombia / Perú / Venezuela) Perfiles: Brand Manager
  57. 57. Se busca detectar keywords yoportunidades para obtener unmejor posicionamiento natural en los motores de búsqueda generando un mayor tráfico
  58. 58. Posicionamiento Natural
  59. 59. Acciones:Se analizaron:• Keywords que generan más tráfico enGoogle• Posición promedio de las búsquedas• Cruces de Keywords con analytic yherramientas de keywordsResultados:Se armó un proyecto basado en un análisis de Keywordscon un website nuevo orientado a SEO y estructuradocon las categorías que se obtuvieron del análisis.Adicionalmente se está trabajando en el desarrollo decontenidos y se está realizando un seguimiento paracalcular el impacto del nuevo contenido en el tráfico.Actualmente representa el 23%.
  60. 60. Por dondeempezar?
  61. 61. Nuestra recomendación Definición de perfiles Auditoría de Definición de implementación objetivos por perfil Definición de KPIs / Implementación Alertas / Insights Armado de DashBoards
  62. 62. Muchas Gracias!! Costa Rica 4538 Ciudad de Buenos Aires, 1425 Argentina T +54 911 3221-2742 Tw @relevanceEs E info@relevanceplanning.com www.relevanceplanning.com

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