Conceptos fundamentales de web analytics para tener en cuenta desde el lado de la empresa. El documento está pensado para acercar las nociones de Web Analytics a Brand Managers, Marketing Managers, Online Media Managers y todo aquel que requiera información sobre la performance online de una marca o una compañía. En el documento no se hablan de tecnologías en particular pero se utilizan capturas de Google Analytics y Omniture SiteCatalyst.

1. Web Analytics
Más allá del tráfico

2. Matías Dell’Anno Irigoyen
Director en Relevance
Agencia de Marketing Online especializada en Performance
http://www.relevanceplanning.com
http://e-mktg.blogspot.com
@matdell

3. Por qué
entender
lo que pasa
Online?

4. El mundo online es
cada vez más
relevante

5. La presencia online
es parte de la
Experiencia de Producto

6. Las malas decisiones
son cada vez más caras

7. No Actuar
no es
una opción

8. La Información
tiene impacto en
las decisiones

9. Qué
Cambió
en
Web Analytics?

10. Antes
Muy poca info
disponible
Usted es el visitante número:

11. Hoy
Información detallada

12. Antes
Poco impacto en
presupuesto

13. Hoy
Mayor Impacto

14. Antes
Ver qué pasó

15. Hoy
Mirar hacia adelante

16. Antes
Reportes

17. Hoy
Análisis

18. Qué se puede
medir?

19. El Website
es sólo parte
de la presencia Online
Website

20. Está el entorno
Blog Hot Sites
Website
E-Mail
Search

21. Blog Hot Sites
Blog Hot Sites
Blog Blog
Website Website
E-Mail E-Mail
Search Search
Blog Hot Sites
Blog
Website
E-Mail
Search
Otros websites propios

22. Blog Hot Sites
Blog Hot Sites
Blog Blog
Website Website
E-Mail E-Mail
Search Search
Blog Hot Sites
Blog
Website
E-Mail
Search
Social Media

23. Y las Campañas
Blog Hot Sites
Blog
Website
E-Mail
Search

24. Pero
qué info
es la que
sirve?

25. La que se pueda usar
para
tomar decisiones

26. Que se puede
mirar
más allá del
tráfico?

27. Analizar Conductas:
Entender que hace la gente
en el entorno Online
Ej:
Análisis de Conversiones
Análisis de Funnel
Visitas por contenidos
Mapa de Navegación

28. Detectar Insights:
Aprender de la audiencia
Ej:
Comparar Audiencias
Generar Alertas
Evaluar keywords
Evaluar búsquedas internas

29. Evaluar Acciones:
Medir las acciones y campañas
Ej:
Comparar Creatividades
Comparar Medios
Impacto en Facebook
Impacto en Twitter

30. Medir engagement:
Revisar métricas de interacción
Ej:
Tiempo promedio en el site
Tasa de rebotes
Páginas por visita
Tráfico derivado a FB
Vistas de un video

31. En todas las campañas
se miran las mismas
Métricas?

33. Todos deben recibir
la misma
Información?

35. Hay diferentes
campñas
que tienen
objetivos
diferentes

36. Tipos de Campañas
Brand Awareness
Performance

37. Algunas Métricas
Impresiones
Clicks
Adquisiciones
CTR
CPM /CPC / CPA

38. Impresiones
Que es: La cantidad de veces que un banner o
aviso se ejecuta.
Para que sirve: Para contabilizar la cantidad de
veces que alguien estuvo expuesto a nuestros
anuncios. Es el equivalente a los PBRs o el
readership del mundo offline.

39. CTR
(Click Through Rate)
Que es: El porcentaje de clicks generados
con una acción

40. CPM
(Cost Per Milliard)
Que es: El costo que se genera por cada
1.000 veces que se visualiza un anuncio
(banner, texto o rich media).

41. CPC
(Cost Per Click)
Que es: El costo que se genera por cada
click que se consigue.

42. CPA
(Cost Per Aqquisition)
Que es: El costo que se genera por cada
adquisición, sea esta una venta, un usuario
registrado, una descarga de un whitepaper
o lo que se defina previamente.

43. Diferentes
perfiles
requieren
Información
diferente

44. Qué necesita un
Brand Manager?
Tráfico Total
Resultados de las acciones
Fuentes de tráfico
Secciones más visitadas
Engagement de la audiencia

45. Qué necesita un
Director de Contenidos?
Contenidos más leídos
Tiempo en página
Keywords de Acceso
Keywords de búsqueda interna
Tasa de rebote

46. Qué necesita un
Social Media Manager?
Interacciones
Seguidores / Like(fans)
Impacto (ReTweets / Share)
Temas más vistos
Rutas de conversión a Fan

47. Qué necesita un
Marketing Manager?
Tráfico de las marcas
Usuarios únicos
Conversión a ventas
Engagement
Impacto en Social

48. Ok, pero cómo
sería en un caso?

49. Caso 1:
Análisis de campañas
a Performance
Industria:
Servicios
Perfiles:
Brand Manager / Media Planner

50. El objetivo de la medición fue
entender qué impacto tenían las
landing pages y la línea creativa
en una campaña de
performance para optimizar la
inversión de medios

51. Creativos Landing Métricas Acciones
% de Ventas: 0.2% Se discontinuó esta
% Registros: 2.45% combinación, derivando
todo el tráfico del creativo
% Rebotes: 68% a la Landing B
Se mantuvo la línea
% de Ventas: 2.3 %
creativa pero corriendo con
% Registros: 7 % una inversión menor que la
% Rebotes: 43 % otra línea.
% de Ventas: 1.2% Se discontinuó esta
% Registros: 4.9% combinación, derivando
todo el tráfico del creativo
% Rebotes: 64% a la Landing B
% de Ventas: 3.1% Se enfocó la mayor parte
% Registros: 7 % de la inversión a esta
combinación de creatividad
% Rebotes: 49% y landing por tener mejores
resultados.

52. Caso 2:
Detección de Problemas
Industria:
Consumo Masivo (MX)
Perfiles:
Brand Manager / IT Manager

53. El objetivo de la medición fue
detectar actividad inusual en el
webstite que contenía un
concurso y se sospechaba que
podía haber intentos de hackeo

54. Acciones:
Se configuraron alertas que informan:
• Variaciones de tráfico mayores a lo habitual.
• Divergencias anormales entre los visitantes únicos y las
visitas.
• Incrementos inusuales las visitas de un día al otro
Resultados:
Se detectaron intentos de hacking y se determinó:
• La ciudad de origen de estos intentos
• Las fechas y horas
• La cantidad de “puntos” fraguados
Con esto se pudo neutralizar el ataque y prevenir futuros
problemas.

55. Caso 3:
Detección de tendencias
Industria:
Contenidos Online
(US y Latam)
Perfiles:
Brand Manager / Director de
contenidos / Diseñador

56. Se busca detectar tendencias
sobre los contenidos que los
usuarios navegan en el site
para poder brindar un mejor
servicio

57. Acciones:
Se analizaron en forma constante:
• Patterns de navegación.
• Keywords por las que los usuarios acceden
al site.
• Keywords que los usuarios buscan en el site.
Resultados:
Se generó un reporte que contenía:
• Principales temáticas y categorías buscadas
• Los temas que no se encontraban en el site
• Las correlaciones de navegación (ej: de leer una nota el
40% va a ver un video y el 20% a leer otra nota)
Con esto se rediseñó el sitio cambiando las categorías de
contenidos, armando nuevas landing pages y mejorando
los resultados de SEO

58. Caso 4:
Optimización
para SEO
Industria:
Consumo Masivo
(Chile / Colombia / Perú / Venezuela)
Perfiles:
Brand Manager

59. Se busca detectar keywords y
oportunidades para obtener un
mejor posicionamiento natural
en los motores de búsqueda
generando un mayor tráfico

60. Posicionamiento Natural

61. Acciones:
Se analizaron:
• Keywords que generan más tráfico en
Google
• Posición promedio de las búsquedas
• Cruces de Keywords con analytic y
herramientas de keywords
Resultados:
Se armó un proyecto basado en un análisis de Keywords
con un website nuevo orientado a SEO y estructurado
con las categorías que se obtuvieron del análisis.
Adicionalmente se está trabajando en el desarrollo de
contenidos y se está realizando un seguimiento para
calcular el impacto del nuevo contenido en el tráfico.
Actualmente representa el 23%.

62. Por donde
empezar?

63. Nuestra recomendación
Definición de
perfiles
Auditoría de Definición de
implementación objetivos por perfil
Definición de KPIs /
Implementación
Alertas / Insights
Armado de
DashBoards

64. Muchas Gracias!!
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