Artículo de estrategia en ventas de la revista Emprendedores

1. tegiaestrategia
¿Qué hacer cuando las ventas empiezan a ir mal?
Medidas
de choque
Comienzan a encenderse las
señales de alarma: tus ventas
están cayendo. ¿Sabes cómo
reaccionar para reactivarlas?
Es inevitable que toda
compañía se enfrente, tarde o
temprano, a una crisis de
ventas, sea o no la culpable.
¿Tienes un plan B para cuando
se ven amenazadas?
No te arriesgues a perder
cuota de mercado.
L
as ventas no caen de titivas también venderán declive. También puede ocu- ambiciosa campaña de comu-
la noche a la mañana. menos... más que los demás, rrir que un producto en creci- nicación. Sólo en los dos pri-
Ni, en la mayoría de pero menos”, explica Jesús miento entre en fase de meros meses del año se
las ocasiones, se pier- Marciel, director de proyectos madurez. O que disminuya crearon en España 26.484 nue-
den clientes por un único moti- de la Fundación Incyde. porque ha salido otro producto vas empresas, según Informa.
vo. Pero, ¿qué ocurre cuando Subidas de tipos de interés, que lo sustituye”, dice Marciel. Es decir, probablemente en tu
ya han comenzado a caer las inflación... Para hacer frente a sector te estés encontranto con
ventas? ¿Cómo reanimarlas? factores coyunturales de la eco- La competencia nuevos competidores.
Lo primero es averiguar por nomía sólo hay una receta que Las ventas se ven amenazadas ¡Diferénciate, o muere! “O te
qué caen las ventas. Con los poco tiene que ver con las ven- cuando la competencia cam- diferencias o no vas a poder
factores externos poco se tas: el control de gastos. bia las reglas del juego: una competir. Si tienes una ventaja
puede hacer. “Si la curva de la Ciclo de vida. “Debemos tam- empresa entra en el mercado diferencial, no debes preocu-
demanda se contrae en situa- bién analizar en qué ciclo de en mejores condiciones que tú, parte por la competencia. Si
ciones adversas todo el mundo vida se encuentra nuestro pro- un competidor introduce un no, puede entrar la competen-
vende menos. Las más compe- ducto: crecimiento, madurez o nuevo producto o lanza una cia con un precio más bajo. Y
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2. Consejos para prevenir...
y no tener que curar
H Crea una red de información interna.
No temas preguntar a tu equipo comercial o a los responsables
de atención al cliente. “Es importante tener un termómetro en
la red de ventas, medir la satisfacción del cliente, investigar las
posibles bajas. Se trata de tener información de primera mano
sobre la calle”, apunta Daniel Primo. También resulta intere-
sante que se tutoricen zonas, que se realicen visitas territoria-
les y que, en algunos casos, se acompañe a los comerciales a
visitar clientes. Lo mismo ocurre con las redes de distribución.
H Repasa más a menudo tus cuentas.
“Muchas empresas trabajan a corto plazo. Se van apagando
fuegos constantemente. Dicen: este mes tenemos que llegar a
esta cifra. Esas acciones, al final, hipotecan los meses siguien-
tes”, apunta Sergio Andrés. Por este motivo, se recomienda
que repases tus objetivos y tu plan de marketing con frecuen-
cia. Analiza si todos los costes en los que incurres son necesa-
rios, independientemente de que en ese momento puedas
asumirlos sin más problemas. Pero también es interesante
analizar la posibilidad de invertir para crecer.
H Aprovecha tu red...
incluso los que ya no siguen contigo.
Crecer a partir de los clientes propios puede permitir un aho-
rro de marketing hasta cinco veces menor. “Una economía
ralentizada abre el camino a reabrir viejas cuentas. Es más
barato recuperar a un antiguo cliente que buscar uno nuevo”,
apunta Jesús Marciel. Comunícales nuevas ofertas y averigua
si pueden volver a necesitar los servicios de tu empresa. A
veces basta con un correo electrónico...
H Planes para motivar.
“No se desmotiva de la noche a la mañana”, apunta Marciel.
“Los elementos de motivación son complicados.
¿Cómo solucionarlo?: la retribución, si no a corto
plazo, sí es importante a largo, pero no hay que
olvidar otras fórmulas. “Que sientan que la
estructura les apoya, les ofrece formación y les
facilita técnicas de venta, que pone a su disposi-
ción herramientas para la comercialización o que
invierte en convenciones”, apunta Daniel Primo.
sin ver diferencias, el consu- más, y así se entra en una gue- diseño y servicio, dónde puedes bajar tu
midor compra lo más barato”, rra de precios. Una empresa, pero nunca con el calidad? Si entras en una
continúa Marciel. “Si el com- para que sea razonablemente precio. guerra de precios, el clien-
petidor es más grande, trabaja- rentable, tiene que tener un ¿Milagro o engaño? Si te interpretará: o «me estabas
rá con economías de escala y margen bruto razonable”, modificas tus precios el con- engañando» o «es un milagro
venderá más barato. Ahí no tie- apunta Marciel. El propio pre- sumidor se preguntará por qué que, con la mitad de precio, me
nes escapatoria”, añade Sergio cio es ya una barrera de entra- ha estado pagando hasta ahora hagas el mismo servicio». Lo
Andrés, director comercial de da. “Si estamos trabajando a más... por lo mismo. Sobre todo mejor es explicárselo al cliente:
Seven Outsourcing. un precio y no hay diferencia- es complicado en el sector ser- si quieres lo mismo por la
¿Precio? ¡No, gracias! La pri- ción, la competencia ve que ahí vicios, incluso si es el propio mitad de precio, quieres tam-
mera reacción comercial cuan- le conviene entrar. Si hay dife- cliente el que empuja a bajar bién un poco menos de servi-
do caen las ventas es querer renciación, no le interesará”, precios porque lo están hacien- cio”, argumenta el socio
tocar los precios. “Por ahí, mal añade. Una caída de ventas do otras empresas: ¿Vas a hacer director de la consultora
vamos. Aunque puedas bajarlo, sólo se puede combatir con el mismo trabajo por menos Tatum, Daniel Primo.
la competencia lo va a bajar diferenciación, calidad, marca, dinero? “La cuestión es: ¿Hasta Rafael Galán
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3. estrategia
Cómo reactivar
tus ventas
Los expertos con los que hemos
hablado insisten en que no existen
soluciones mágicas ni recetas únicas
para reactivar ventas, pero estas
estrategias básicas te servirán para darle la
vuelta a una situación potencialmente adversa.
a CÓMO REACCIONAR CUANDO
LA COMPETENCIA ENTRA EN JUEGO
H Un competidor baja precios
PROBLEMA: Hay un nuevo actor en el merca-
do y entra tocando los precios.
EVITA: No conviene que entres en una gue-
rra de precios. Salvo que seas líder o una
empresa de mayor tamaño, llegará un punto
en el que los demás podrán ajustar mejor los
márgenes que tú.
ESTRATEGIAS DE VENTA:
H Un competidor ‘seduce’ a tus distribuidores
Amplía tu presencia. Amplía tu fuerza de ventas con PROBLEMA: Si tu red de ventas no es propia, puede que tus
nuevas delegaciones o el público al que te diriges. Con- distribuidores estén trabajando con tu competencia. ¡Vigílalo!
trata un call center (si quieres que otros se encarguen de EVITA: ‘Criminalizarles’ o amenazar con renegociar sus condiciones.
atraer clientes, de forma que tu fuerza de ventas se vuel- ESTRATEGIA:
que en los actuales) o servicios más complejos de outsour- Formación gratuita. Saca la formación e incentivos fuera de tu
cing (para que, además de atraer clientes, los gestionen). empresa y ofréceselo también a tus distribuidores. Les harás sentirse
Internet. Estudia entrar en Internet. Si ya estás, analiza parte de tu equipo y encontrarán un beneficio en trabajar contigo.
cómo mejorar tus servicios virtuales. Puedes aprovecharla
para las estrategias más básicas de venta: promociones y posi-
bilidad de descuentos por realizar gestiones on line, por ejemplo.
H Tu marca se va quedando anticuada
Crea tu propia marca. En ocasiones, si tienes una marca sólida y te PROBLEMA: “La imagen debe adecuarse a los cambios sociales,
dedicas a la distribución de productos, puedes invertir en lanzar líneas estéticos, etc. Las empresas deben modernizar sus prácticas y dar res-
propias, al estilo de las marcas blancas. puesta a las inquietudes que los profesionales demandan: conciliación
Comunica tus diferencias. Mediante publicidad o patrocinios. vida personal y profesional, desarrollo profesional, etc.”, explica Enri-
que Arce, socio de People Matters.
H Una empresa introduce un nuevo producto EVITA: Bajar los precios.
PROBLEMA: Los cambios tecnológicos y las formas de distribución ESTRATEGIAS:
marcan nuevos escenarios competitivos y abren posibilidades a nue- Retoca tu producto.
vos competidores en nuevos mercados. Por ejemplo, las nuevas for- Lanza un nuevo producto.
mas de configuración social (inmigrantes, población mayor, etc.)
obligan a apostar por nuevos diseños de productos y distribución. H Una empresa lanza una fuerte campaña
EVITA: Bajar los precios. Un nuevo producto cambia las reglas al PROBLEMA: Generalmente este tipo de campañas están asociadas al
diferenciarse de tu oferta. lanzamiento de nuevos productos, pero en ocasiones también se trata
ESTRATEGIAS DE VENTA: de ‘órdagos’ para arañar cuota de mercado.
Comunica tu diferencia. Si tus características siguen siendo diferen- EVITA: Bajar los precios.
tes y competitivas, házselo saber a los consumidores o clientes. Utiliza ESTRATEGIAS:
las habituales tácticas para darlo a conocer: posibilidades de descuen- Comunica tu diferencia. Si tus características siguen siendo diferen-
tos, dos por uno, regalos directos, cupones, etc. tes y competitivas, hazlo saber a los consumidores o clientes. Utiliza
Retoca tu producto. Hazle un lavado de ‘cara’. El producto no se toca las habituales tácticas para darlo a conocer: posibilidades de descuen-
tanto como su ‘envoltorio’: recycling y packaging. tos, dos por uno, regalos directos, cupones, etc.
Lanza un nuevo producto. Cuando un servicio o un producto Lanza un nuevo producto
queda obsoleto, hay que, o bien retocar las características, o Reanima el punto de venta. Organiza eventos dirigidos a clientes en
bien encontrar un sustituto. tus puntos de venta: degustaciones, encuentros con expertos...
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4. b CÓMO REACCIONAR CUANDO
SE TRATA DE UNA CRISIS DEL SECTOR
❍ Las ventas del sector se do por el lado de los clientes, ahorra costes
ven afectadas por una causa mediante la externalización de servicios que
no sean básicos para tu negocio.
interna
PROBLEMA: Una desestacionalización gene-
ralizada de la demanda, una caída de la ❍ Algún factor externo
demanda... afecta a las ventas del sector
EVITA: Bajar los precios. PROBLEMA: El factor externo pueden ser
razones económicas: subida de tipos de inte-
ESTRATEGIAS DE VENTA:
rés, inflación, etcétera, que, en general,
Crece con clientes propios. En estas situa-
impactan en la capacidad adquisitiva. Emer-
ciones es difícil alcanzar a clientes nuevos en
gencia de nuevos mercados que alteran las
tu mercado, con lo que la primera solución
reglas de producción y consumo. Cambios en
pasa por crecer con los que ya tienes ofre-
los hábitos de consumo (nuevas tecnologías,
ciéndoles más servicios. Se trata de plantear-
cambios sociales) que provocan obsolescen-
les el incremento de gasto como un ahorro.
cia. En los mercados laborales, la escasez de
Busca en otros mercados. Si se pueden
talento por razones de baja de natalidad y la
ampliar los efectos geográficos de ese factor
llegada de población inmigrante alteran la
externo, ampliar tu campo de acción puede
situación original.
ser la solución para hacer frente a la reduc-
ción de las ventas. En unos casos serán solu- EVITA: Bajar los precios.
ciones de expansión internacional; en otras, a ESTRATEGIAS DE VENTA:
lo mejor, es suficiente con ampliar las miras Reduce costes innecesarios. Hay que exa-
regionales. Lo puedes hacer en solitario o minar todos aquellos desembolsos que no
mediante alianzas. También puedes buscar contribuyan a mejorar el negocio, como los
clientes en otros mercados a través, por viajes en primera clase, el alquiler de coches
ejemplo, de la venta cruzada mediante acuer- de lujo, o las estancias en hoteles excesiva-
dos con otras empresas. mente caros.
Externaliza servicios. Si lo tienes complica- Busca otros mercados
Bajar los
precios rara
vez es una
solución
para
aumentar
las ventas
en tu
empresa

5. estrategia
La sensación de no
controlar los resultados
y trabajar bajo presión
pueden desmotivar a
tus fuerzas de ventas
c CÓMO REACCIONAR SI TUS EMPLEADOS ESTÁN DESMOTIVADOS
H Las fuerzas de ventas no están motivadas empresa en los que reúnas a tu equipo de ventas: desde salir a comer
hasta jornadas con actividades lúdicas.
PROBLEMA: El trabajo diario de tu red de ventas se produce en
un entorno competitivo que, además de ejercerse bajo presión
en muchas ocasiones, también puede resultar frustrante. Y no se H Se produce un proceso de compra
trata siempre de una cuestión de retribución. “En ocasiones, por o de fusión de una compañía
ejemplo, el vendedor tiene la sensación de no controlar el resultado, PROBLEMA: En lo que va de año se han registrado casi 600 casos
lo que termina desmotivándole”, explica Arce. de fusiones de empresas. “En este tipo de procesos de compras o
EVITA: Darle siempre la razón al cliente y no escuchar lo que tienen de fusión se vende, pero no a los mismos ritmos. En momentos
que decir tus empleados. de transición, los empleados tienen dudas. Esto al final termina
ESTRATEGIAS DE VENTA: percibiéndolo el mercado”, comenta Daniel Primo.
Planes de motivación. Si están desmotivados, es sencillo: incentiva a EVITA: No tener un plan de comunicación interna bien elaborado.
tu fuerza de ventas mediante planes de compensación, introduce una Mejorar costes reduciendo mano de obra.
tabla variable de incentivos, crea planes de carrera... Recuerda que el ESTRATEGIAS DE VENTA:
dinero no lo es todo a la hora de motivar a una plantilla. Un trabajo bien Comunicación. Hay plantillas que, es más que probable, puedan estar
retribuido no significa lo mismo para un joven de 25 años, recién llega- en estos momentos preocupadas por cómo ese proceso de compra o
do a la empresa, ambicioso, soltero y con un nivel adquisitivo medio, de fusión va a afectarles. ¿Mantendrán mi puesto de trabajo?, se esta-
que para un profesional de 40 años, con experiencia en la compañía y rán preguntando muchos empleados. Comunica el cambio paso a paso
con un par de hijos a punto de ir al colegio. En las pequeñas empresas y, sobre todo, trata de dejar claro desde el primer momento cómo afec-
es más complicado, pero no es imposible. tan a los trabajadores de las empresas fusionadas. No puedes obviar un
Junta a tu fuerza de ventas fuera de la empresa. Si no puedes poner esfuerzo de comunicación interna. Irá en tu contra.
en marcha planes para motivar, organiza pequeños eventos fuera de la Planes de motivación.
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6. estrategia
d CÓMO REACCIONAR SI CAEN LAS VENTAS
POR PROBLEMAS DE CALIDAD
H Uno de nuestros los empleados. Sobre todo para prevenir
productos tiene un fallo situaciones similares en el futuro.
PROBLEMA: A veces hay un fallo en el proce-
so de producción y nos encontramos con H Nuestro departamento
productos defectuosos. “La calidad de los de ventas no funciona
productos es necesaria. Hay que poner medi- PROBLEMA: Hay una vieja máxima en el
das y comunicarlas. Interna o externamente, mundo de la empresa que reza así: «Cuando
dependiendo del grado del fallo y de sus con- se ralentizan las ventas, se tiende a subesti-
secuencias, de si ha salido o no a la calle... Es mar el potencial de las nuevas ventas, y
importante asumir la culpa si es un servicio o cuando la economía atraviesa buenos
un producto”, apunta Jesús Marciel. momentos, se suelen sobrestimar».
EVITA: Llevar ese producto al mercado a toda “Hay que llevar a cabo una medición de
costa. Bajar los precios. los clientes. Hay que ver con ellos o a
través de ellos si no baja la calidad y si
ESTRATEGIAS DE VENTA:
nuestra fuerza de ventas está trabajando
¡Soluciónalo! Resulta obvio, pero no todos
correctamente”, comenta Daniel Primo.
lo tienen tan claro. Además se trata de
dar prioridad a la solución de ese fallo EVITA: No eches toda la culpa a tu fuerza de
de calidad por encima de cualquier otra prio- ventas, es una equivocación.
ridad que se pudiera haber marcado la ESTRATEGIAS DE VENTA:
empresa. No sólo cuando se trata de temas Plantea una metodología. En ocasiones la
de salud. No se puede pensar en que el servi- actividad comercial se da de forma intuitiva,
cio de atención al cliente permitirá ganar sin una sistemática, y esto puede provocar
tiempo. Es una ilusión empresarial. que, aunque el negocio funcione, no haya
Comunicación. Dependiendo de la gravedad, capacidad para captar nuevos clientes.
del tipo de producto, de dónde se haya pro- Existen técnicas y herramientas suficiente-
ducido el fallo, de si ya ha llegado al cliente mente maduras para poner en práctica y
final, debes diseñar estrategias de comunica- obtener resultados.
ción para informar sobre el fallo y por qué se Planes de motivación. Si no lo haces ya,
ha producido. Se trata de situaciones que, incentiva a tu fuerza de ventas mediante pla-
aunque no hayan llegado al cliente, deben nes de compensación, introduce una tabla
conocerse dentro de la empresa por todos variable de incentivos, crea planes de carrera.
Aunque parezca obvio, si tu producto tiene un
defecto, soluciónalo ya. No pienses que el servicio
de atención al cliente te ayudará a ganar tiempo
Soluciones reales a problemas habituales
“Vendemos más con Internet” las ventajas del precio económico frente a otros en Galicia, aunque no era uno de nuestros prin-
Luisa A., directora de un pequeño hotel: “El pro- establecimientos y a la mayor facilidad de reser- cipales mercados. Teníamos un representante
blema con el que me encontré era que un hotel vas y de cancelaciones. Además, me aconseja- de ventas para cubrir las cuatro provincias. El
cercano, de una categoría superior, siempre ron llevar a cabo una promoción de la página un 48% de su tiempo, este representante lo invertía
estaba lleno, mientras que el nuestro no llenaba poco más agresiva de lo habitual a través de en desplazamientos costosos e improductivos.
siempre las diez habitaciones que tenemos. acuerdos con oficinas de turismo y webs de la Decidimos externalizar la gestión del punto de
Ilustraciones: Luis Miguel Doyague.
Decidimos hacer una reforma completa del zona, y mediante la compra de palabras claves venta con una empresa que, en lugar de un ges-
hotel y me endeudé hasta las cejas. Las obras muy seleccionadas en buscadores.” tor para cuatro provincias, nos propuso un ges-
no fueron suficiente: no venía gente. Y, además, tor para cada una. Esto nos permitió, además de
“Cuatro en lugar de uno”
apenas tenía dinero para invertir. La solución atender a los clientes, incrementar el número de
Juan José R., director comercial de una pyme del visitas comerciales. En sólo un año la cuota de
fue mejorar la página web. Le dimos mucho
sector de productos de higiene: “Nuestra mercado creció un 5,8%, mientras que la factu-
peso a la reforma del hotel, con fotos vistosas, a
empresa estaba perdiendo cuota de mercado ración creció un 21,3%.”
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