Este documento fornece 7 regras para se tornar um especialista em marketing: 1) Evitar a miopia de marketing e considerar outros fatores além do produto; 2) Estar próximo dos clientes através de pesquisas de mercado e observação; 3) Basear decisões em fatos, não opiniões; 4) Manter um espírito crítico e antecipar tendências; 5) Vigiar a concorrência em mercados saturados; 6) Ousar com inovações calculadas; 7) Ser constante para manter clientes, mas adaptar-se às mudan

1. 7 Regras para se tornar um especialista de
Marketing
Por José Carmo Vieira de Oliveira
18/07/2009
O que é Marketing?
Os estudiosos desta disciplina tendem a definir o marketing como a
preocupação de satisfazer as suas exigências intelectuais, utilizando termos
incompreensíveis para a maioria dos leitores. A maior parte das definições
começa esclarecendo que o marketing não é propaganda, ou publicidade, para
depois descrever, longamente, o que deveria ser.
Numa primeira abordagem, podemos definir marketing como o conjunto dos
meios de que dispõe uma empresa, para vender os seus produtos e serviços.
De acordo com a concepção tradicional, o marketing era uma atividade
acessória para as empresas, em relação à produção. O seu âmbito limitava-se
à área de vendas, distribuição física e publicidade. O seu campo de aplicação
era, apenas, dos bens de grande consumo. Na concepção moderna do
marketing, o seu papel é primordial na gestão de empresas. O seu âmbito de
atuação engloba desde a concepção do produto, até o serviço pós-venda. Sua
área de intervenção é diversificada, incluindo, por exemplo, o setor financeiro,
as agências de propaganda e as organizações não lucrativas.
A nova visão do marketing
Durante muito tempo, o marketing confundiu-se com a atividade dos
vendedores, a distribuição física dos produtos e a sua promoção. A estas
funções juntava-se, por vezes, a publicidade, cujo papel era apoiar o trabalho
dos vendedores. Mas as empresas aperceberam-se de que não bastava
procurar escoar uma mercadoria já vendida a certo preço fixo, era necessário
perceber se havia clientela. Melhor ainda, era preciso partir da análise das
necessidades do mercado, para decidir o que se ia produzir e a que preço.
Além disso, a manutenção de uma clientela fiel exigia que os compradores
estivessem plenamente satisfeitos. Logo, faltava assegurar-lhes serviços de
pós-venda.
Como conseqüência da extensão das funções dos profissionais de marketing,
distingue-se hoje o marketing estratégico e o marketing operacional. Marketing
Estratégico é relativo às funções que precedem a produção e a venda do
produto. Inclui o estudo de mercado, a escolha do mercado-alvo, a concepção
do produto, a fixação do preço, a escolha dos canais de distribuição e a
elaboração de uma estratégia de comunicação e produção. Marketing
Operacional designa as operações de marketing posteriores à produção, tais
como a criação e desenvolvimento de campanhas de publicidade e promoção,

2. a ação dos vendedores e marketing direto, a distribuição dos produtos e
merchandising e, por fim, os serviços de pós-venda.
A diversificação do conceito
A concepção moderna do marketing surgiu, em primeiro lugar, na indústria de
bens de grande consumo, como detergentes, produtos alimentares, higiene e
limpeza. Em seguida, estendeu-se aos bens semiduráveis, ou automóveis,
eletrodomésticos, mobiliário, aos serviços de grande público, viagens e turismo,
livros, discos, espetáculos e às empresas de distribuição, como supermercados
e hipermercados. Qualquer um desses setores tem por vocação vender
produtos ou serviços a clientes potenciais, o que constitui o próprio objetivo do
marketing. Logo, esta foi uma extensão natural.
Nas últimas décadas, o marketing alargou-se às organizações sem vocação
comercial, ou lucrativa. Após a Segunda Guerra Mundial, os partidos políticos
descobriram o marketing eleitoral. Depois chegou à vez as organizações
sociais, filantrópicas, religiosas e de caridade de apelarem aos instrumentos de
marketing, para tentar modificar os hábitos do público, como alcoolismo,
tabagismo, drogas, para obter donativos, como o caso da Unicef, Cruz
Vermelha, AMI, ou ainda para atrair as atenções dos fiéis, quanto às seitas
religiosas. Por último, também os organismos públicos, e as coletividades
locais, passaram a recorrer ao marketing de campanhas governamentais ou
municipais.
Essa extensão recente do marketing, para setores não lucrativos, obriga à
alteração da definição inicial. O marketing é o conjunto dos métodos e dos
meios que uma organização dispõe para promover, nos públicos pelos quais se
interessa os comportamentos favoráveis à realização dos seus próprios
objetivos.
As Regras de ouro da profissão
A atividade do profissional de marketing consiste em entender, e modificar as
atitudes e comportamentos dos consumidores, de forma que sejam favoráveis
aos objetivos da organização. Tal só é possível dentro de certos limites, devido
às diferentes características individuais do consumidor. Os responsáveis pelo
marketing das organizações devem esforçar-se para ver os consumidores
como eles são, de fato, e não como gostariam que fossem. Eis as sete regras
para se tornar um especialista de marketing:
1. Evitar a miopia de marketing
Em 1960, Theodore Levitt, professor de Harvard, escreveu o artigo que se
tornou um clássico da literatura de gestão, no qual sublinhou os perigos do
marketing de vistas curtas. Esta miopia consiste na atitude de concentração
nos produtos da empresa, sem atender aos mercados e à concorrência. Levitt
ilustrou esta postura com o exemplo das companhias de trem norte-
americanas, bastante poderosas no início deste século, mas que hoje
agonizam no segmento de transportes de passageiros. Elas não

3. compreenderam que a grande ameaça estava no desenvolvimento das auto-
estradas, e dos transportes aéreos, e não no apuro técnico dos comboios.
Faltou-lhes olhar para além do produto, um erro comum a muitas empresas.
Para o profissional de marketing, um produto é um meio, não um fim. Há outros
critérios fundamentais para dar resposta às expectativas dos consumidores,
como o preço, a imagem ou a distribuição. Charles Revlon, o fundador da
marca Revlon, dizia: "Na fábrica produzimos cosméticos, nas perfumarias
vendemos sonhos".
2. Estar sempre próximo dos clientes
A ciência do marketing apóia-se no estudo dos consumidores. Nos últimos 20
anos, conseguiram-se progressos consideráveis neste domínio, através da
"scannerização", ou seja, da leitura dos códigos de barras nas caixas
registradoras dos grandes espaços de distribuição, dos estudos de audiência
nos meios de comunicação, na pesquisa dos hábitos e atitudes dos
consumidores e distribuidores. Todos estes meios geram informações de
grande utilidade. Mas estes têm os seus limites. Os estudos de mercado
auxiliam as decisões de marketing, mas não dizem o que deve ser feito. O
marketing é uma disciplina voltada para a ação, e não para o domínio dos
estudos.
Devemos recusar duas posições extremas: não estudar o mercado, confiando
apenas na nossa intuição ou experiência, ou explorar indefinidamente os
estudos, praticando um marketing de escritório. É preciso ir ao encontro dos
consumidores e distribuidores, ou seja, estar próximo do mercado,
intelectualmente e fisicamente. Infelizmente, são poucos os responsáveis de
marketing que abandonam, regularmente, o seu local de trabalho para
acompanhar os vendedores, ou para observar, no local de compra, a natureza
e o comportamento da sua clientela.
3. Basear as decisões em fatos e não em opiniões
Os iniciados do marketing tendem a basear sua opinião nos estudos de
mercado. Os mais experientes, entretanto, preferem selecionar os fatos que
reforçam suas anteriores convicções. As decisões devem ser baseadas em
fatos, não em opiniões. Por vezes, a lógica pode ser ultrapassada pelos fatos
de marketing. Por outro lado, é perigoso extrapolar a causa de um êxito de um
produto para um novo mercado, sem tomar a precaução de realizar estudos
sobre esse mercado inexplorado. As dificuldades da Eurodisney, hoje
Disneyland Paris, devem-se à importação de um conceito de parque de
diversões americano, para um novo mercado com características diferentes -
os europeus gastam menos dinheiro, procuram hotéis de categoria inferior e as
estadas são mais curtas. Estas são duas fontes de erros típicas nas decisões
de marketing.
4. Manter o espírito crítico, de síntese e de antecipação
Por vezes, as informações prestadas pelos estudos de mercado são
superabundantes, apresentam lacunas, ou são contraditórias. É preciso filtrar

4. os fatos mais importantes. Logo, o marketing é, muitas vezes, um exercício de
síntese. Por outro lado, os dados objetivos inventariados pelos estudos são
observações sobre a evolução passada dos mercados, e nunca do futuro. O
êxito de uma pesquisa resulta, muitas vezes, da formulação da pergunta e do
método empregado. O mesmo é válido para o marketing. A exploração dos
dados deve ser precedida de uma análise crítica do método de busca de
informação.
5. Vigiar a concorrência
A maioria dos mercados caminha para a saturação, e as empresas se batem
por fatias cada vez menores de mercado. Em conseqüência, o marketing de
fidelização torna-se mais importante do que o marketing de conquista. Desde o
início do ciclo de vida de um produto, é fundamental impedir que os clientes
partam para a concorrência em busca do melhor preço, qualidade do produto e
do serviço, ou seduzidos pela imagem de marca. Por isso, deve apostar-se na
vigilância constante da concorrência, posicionando corretamente as marcas
nesses mercados saturados. Todos os estudos mostram que os consumidores
são cada vez menos fiéis às marcas.
6. Ousar, com riscos calculados
As técnicas de marketing, por mais sofisticadas que sejam não conseguem
suprimir todas as incertezas. O marketing é feito de inovações e, portanto, de
riscos. Inovar é tentar oferecer um "algo mais" para o cliente.
Segmentar um mercado é decidir especializar-se junto a uma categoria
específica de consumidores.
Posicionar uma marca é definir-lhe um território próprio, entre os concorrentes.
Comunicar é destacar certos traços distintivos de uma marca, de um produto,
ou de um serviço.
Para se diferenciar, num universo de extrema concorrência, é preciso ser
audacioso, avaliando, simultaneamente, os riscos. Isso porque o investimento
financeiro, em pesquisa e desenvolvimento, na produção, ou comercialização e
comunicação é, em regra, considerável, e a taxa de insucesso elevada, de 70%
a 80% para novos produtos. A atitude de marketing é feita de uma audácia
calculada. Deve haver, sempre, uma preocupação contabilística em cada
profissional de marketing.
7. Ser constante
As empresas cometem um erro gigantesco quando fazem alterações
permanentes às políticas de produto, de preço, de distribuição e de
comunicação, pois se corre o risco de perturbar os distribuidores e
consumidores. Os grandes êxitos de marketing baseiam-se neste princípio. Por
outro lado, constância não significa imobilidade. É preciso saber adaptar-se às
mutações do mercado, ou mesmo antecipá-las, preservando, ao mesmo
tempo, a personalidade das marcas. O Club Med, cuja imagem nos anos 70

5. era fortemente conotada com a liberdade sexual, soube evoluir, tornando-se
um clube para a família e os amantes da prática desportiva.
José Carmo Vieira de Oliveira é Consultor do Sebrae-SP
Fonte: Site SEBRAE-SP