1. Plan de Relaciones Públicas en Internet:
GESTIÓN DE LA REPUTACIÓN ONLINE

2. Plan de Relaciones Públicas en Internet
El objetivo del presente documento es mostrar la metodología de
trabajo para la realización de un Plan de Relaciones Públicas en
Internet.
Objetivos de dicho plan pueden ser varios, dependiendo de las
necesidades del cliente:
Gestionar la Reputación para que sea exclusiva, positiva y
perdurable,
Gestión de Crisis
Movilizar/ Generar tráfico a un site,
Gestión de la RSC, etc.

3. METODOLOGÍA
Desarrollaremos una metodología escalable, que tiene como fin
definir y desarrollar una estrategia eficiente en Internet.
Podemos dividir en tres grandes áreas el proceso, siendo estas:
1. Diagnóstico estratégico
2. Plan de Relaciones Públicas en Internet*
3. Implementación y evaluación
* internet es un medio, una herramienta de comunicación y
una fuente de investigación, y como tal lo utilizaremos.
Este plan puede contener la recomendación de acciones
a través de otros medios y/o políticas de management que
favorezcan la consecución de los objetivos.

4. Diagnóstico estratégico
La fase inicial de Diagnóstico estratégico, se basará en el análisis de
distintas fuentes con el fin de:
1. Comprender el Perfil actual de la Identidad Corporativa de la
compañía: el conjunto de atributos, beneficios y valores que la
organización ofrece a sus públicos y que son la esencia de su
Comunicación actual.
2. Analizar los Públicos con los que interactúa la organización y
creando un Mapa de Públicos, que defina su jerarquización y la
infraestructura de públicos que influyen en él.
3. Analizar el escenario/mercado en el que se encuentra la
organización*.
4. Identificar y analizar el posicionamiento* de la competencia.
5. Análisis de cualquier otro aspecto concreto y relevante para el
diagnóstico.
*respecto la incógnita a resolver: el mercado, la crisis, etc.

5. Herramientas y fuentes
Diagnóstico estratégico
Las herramientas y fuentes INTERNAS que utilizaremos para la
Investigación del proyecto son:
ENTREVISTAS en profundidad con al menos cuatro personas de la
organización.
AUDITORÍA DE COMUNICACIÓN EN INTERNET: Análisis de herramientas
y actividades de Comunicación actualmente en la Compañía:
¿Cuáles son los medios, actividades o soportes que se han utilizado hasta
ahora para comunicar con sus públicos a través de Internet?
Internet Traffic Audit (Ver anexo)
¿Qué aspectos de la Conducta cotidiana de la organización comunican
nuestro perfil de identidad corporativa? (Web corporativa, RRMM, atención al
cliente/ buzón sugerencias, etc.).
Medir la idoneidad y la calidad de cada actividad de comunicación.
Valorar el impacto de cada herramienta y actividad de comunicación,
Etc.
5

6. Herramientas y fuentes
Diagnóstico estratégico
Las herramientas y fuentes EXTERNAS que utilizaremos para la
Investigación del proyecto son:
ENTREVISTAS /CUESTIONARIO ONLINE y/o ENCUESTA con los
públicos objetivo claves para el estudio.
BENCHMARK: Investigación y evaluación de los significados /argumentos
clave y ejes de comunicación de la categoría y presencia de la competencia
en Internet.
INTERNET MONOTORING: Mediante motores de búsqueda y
herramientas tecnológicas descubrir: ¿Qué se está opinando…?, ¿Se opina
bien o mal?, ¿Quiénes opinan?, ¿De qué se opina? y ¿Dónde se opina?
De una organización o tema concreto.
6

7. Plan de Relaciones Públicas en Internet
Diseñaremos un Plan de Relaciones Públicas en Internet que se
ajuste a los objetivos y que facilite la maximización de las acciones y
la puesta en marcha posterior.
El Plan contemplará: la estrategia a seguir, las tácticas y mensajes,
para cada uno de los públicos objetivos, las fases, las acciones,
recursos necesarios para cada una de ellas y elementos para la
valoración y evaluación de las acciones.
El principal objetivo del Plan de Relaciones Públicas en Internet
será servir de herramienta para la definición de la comunicación de la
marca a través de todos los canales y medios de Internet,
teniendo en cuenta cada uno de sus públicos.

8. Implementación y evaluación
La implementación de la estrategia dependerá de cada situación y
podrá ser:
Intervención Activa, orientada a modificar la percepción de
forma positiva, exclusiva y perdurable para la organización
Acción reactiva, con el fin de dar respuesta a cualquier mal
comentario o rumor negativo sobre nuestra
organización/producto/marca, etc.
La intervención en Internet se diseñará teniendo en cuenta los
objetivos, las características de los públicos a los que nos dirigiremos
y a los recursos de la organización,
Herramientas de eRRPP

9. Herramientas de Relaciones Públicas que
podríamos utilizar:
RELACIONES CON LOS MEDIOS (periodistas y Social Media)
EVENTOS ONLINE
PATROCINIOS ONLINE
Otras técnicas de relaciones con los públicos externos e intermedios
1. ACCIONES FIDELIZACIÓN EN INTERNET
2. ATENCIÓN AL CLIENTE: DESARROLLO SOPORTE TÉCNICO, ORGANIZACIÓN Y
GESTIÓN
3. ESTRUCTURA Y FUNCIONAMIENTO DE: CRM CUSTOMER RELATIONSHIP
MANGEMENT
4. OMBUSDMAN Y FUNDRAISING
5. RELACIONES PÚBLICAS FINANCIERAS EN INTERNET
6. RELACIONES PÚBLICAS FINANCIERAS: RELACIONES CON LOS ACCIONISTAS
7. COMUNICACIÓN DE CRISIS
8. eRSC, eRC y Gestión del balance social
9. NETTIQUETA
10.eCELEBRITIES

10. Implementación y evaluación
Para facilitar la implementación, el Plan de Relaciones Públicas en
Internet se plasmará en un documento que contendrá las fases,
recursos necesarios y medidas a llevar a cavo para cada acción; así
como: los mensajes y tácticas recomendadas, los motivos por los
cuales se está llevando a cabo esta acción, los públicos a los que se
orienta y los objetivos esperados, con el fin de medir posteriormente
la efectividad de la acción. Además de recomendaciones sobre la
usabilidad, tono, diseño, etc. de los materiales digitales que vayan a
ser utilizados (web, minisites, blogs, notas prensa, etc.)
Realizaremos un informe de evaluación de las acciones realizadas
a los 6 meses, para comprender los aspectos que han tenido mayor
valor para la compañía.
Esta evaluación se realizará en base a las variables de referencia
que se consensuarán previamente al cierre del Plan de
Comunicación.

11. CALENDARIO
11

12. CALENDARIO*
Semanas 1 2 3 4 5 6 7 8 … 32
INVESTIGACIÓN, ANÁLISIS Y
DIAGNÓSTICO
PLAN DE RELACIONES
PÚBLICAS EN INTERNET
IMPLEMENTACIÓN
Y EVALUACCIÓN
* Este es el calendario de la primera aproximación. Si se hacen Estudios de
seguimiento posteriores, serán un total de 3 semanas
12

13. C/ Rosari, 5 2º4ª- 08017 BARCELONA
Telf. +34.932.038.042 - Móvil +34.607.426.319
info@mariavecino.com

14. ANEXOS

15. INTERNET TRAFFIC AUDIT

16. INTERNET TRAFFIC AUDIT
INDEX
A. OBJETIVOS DE LA AUDITORIA
B. METODOLOGÍA
• Estudio software de captura de tráfico del cliente
• Definición objetivos de la auditoria
• Análisis y clasificación del tráfico
• Determinación de indicadores claves
• Creación de matrices de indicadores
• Redacción informe
16

17. INTERNET TRAFFIC AUDIT
AUDITORIA DE TRÁFICO EN INTERNET consiste en el exhaustivo
análisis de los datos sobre la utilización de una web por parte de
sus usuarios.
Cuando un usuario entra en una web, se identifica su terminal
/ordenador a través de su IP, y se genera un log o entrada en el
servidor; siguiendo al usuario por toda la navegación. A su vez, -si
las opciones avanzadas del navegador y el antivirus lo permite-, se
coloca en dicho ordenador un documento llamado cookie que
identificará la identidad del ordenador (IP) la próxima vez que
este entre en el espacio web.
Estos datos son traducidos por programas informáticos creados al
efecto -e instalados en el servidor-, que recopilan la información en
tablas y gráficas para ayudar a la interpretación de las cifras.
En la actualidad existen decenas de estos programas con diferentes
funcionalidades.
17

18. A. OBJETIVOS DEL “INTERNET TRAFFIC AUDIT”
- Analizar la eficacia de la herramienta de comunicación (website), y
comprender cómo se utiliza.
- Estudiar el perfil del usuario de la página web (demográfico, usos
y necesidades de información, preferencias, elementos motivadores
de conducta, etc.).
- Identificar cambios en el uso de la herramienta online (web, blog,
etc.) por parte de los usuarios en función de cambios en la
estructura, diseño y/o contenidos.
- Determinar la efectividad de acciones de comunicación (acciones
explícitas o indirectas de Relaciones Públicas y Publicidad; que
movilizan nuevo tráfico cualificado a la web etc.)
18

19. INTERNET TRAFFIC AUDIT
B. METODOLOGÍA
1. ESTUDIO SOFTWARE DE CAPTURA DE TRÁFICO DEL
CLIENTE
2. DEFINICIÓN OBJETIVOS DE LA AUDITORIA
3. ANÁLISIS Y CLASIFICACIÓN DEL TRÁFICO
4. DETERMINACIÓN DE INDICADORES CLAVES
5. CREACIÓN DE MATRICES DE INDICADORES
19

20. INTERNET TRAFFIC AUDIT
1. ESTUDIO SOFTWARE DE CAPTURA DE TRÁFICO DEL CLIENTE
El primer paso es el acercamiento y estudio del programa que utilice el
cliente.
Cada ISP (proveedor de Internet) trabaja con un el sistema operativo
software determinado para captar, almacenar y traducir los datos.
Todos los ISP cuentan con uno, pero la profundidad y cantidad de
datos dependerá.
Algunos de estos programas son:
Webtrens,
Netview, MegaPanel y Site Census de Nielsen/NetRatings,
METODOLOGÍA
Akstat ,
Urchin,
Controlia, etc.
20

21. INTERNET TRAFFIC AUDIT
2. DEFINICIÓN OBJETIVOS DE LA AUDITORIA
Es fundamental establecer previamente el objetivo de la investigación
que se va a desarrollar.
Los objetivos pueden ser:
- Conocer el usuario de la web,
- Establecer deficiencias o posibles mejoras de la herramienta web,
- Comprobar eficacia acciones de comunicación y/o mejoras en la
web,
- Otros.
METODOLOGÍA
21

22. INTERNET TRAFFIC AUDIT
3. ANÁLISIS Y CLASIFICACIÓN DEL TRÁFICO
La información básica de un sistema de análisis de tráfico contiene los
siguientes datos:
a. TRÁFICO
b. PÁGINAS Y ARCHIVOS SOLICITADOS
c. NAVEGACIÓN
d. REFERENCIAS, clasifica los URL que refieren (páginas Web
externas) que llevaron el tráfico hasta al sitio
e. DOMINIOS Y USUARIOS,
f. NAVEGADORES Y ROBORTS
METODOLOGÍA
22

23. INTERNET TRAFFIC AUDIT
a. TRÁFICO
Informes que muestran la tendencia de la actividad reciente en su sitio
Web en el transcurso del tiempo en términos de:
Sesiones
Páginas vistas
Accesos
METODOLOGÍA
23

24. INTERNET TRAFFIC AUDIT
b. PÁGINAS Y ARCHIVOS
Clasifica la popularidad en el sitio web según:
Páginas solicitadas
Descargas
Términos consulta de página
Formularios expuestos
Estado y errores
Archivos
METODOLOGÍA
24

25. INTERNET TRAFFIC AUDIT
c. NAVEGACIÓN
Determina cómo navegan los usuarios en la página, a dónde llegan, a
adonde van, etc.
Páginas de entrada
Páginas de salida
Frecuencia de rebote
Rutas de clics
Ruta de clics de origen y destino
Duración de Página vista
METODOLOGÍA
Profundidad de sesión
Duración de la sesión
25

26. INTERNET TRAFFIC AUDIT
d. REFERENCIAS
Referencias, clasifica los URL que refieren (páginas Web externas)
que llevaron el tráfico hasta su sitio.
Drilldown de referencias; es un informe de expansión jerárquica
contextual.
Términos de búsqueda; informe enumera las frases o claves reales
que las personas introdujeron en los programas de búsqueda para
encontrar su sitio.
Programas de búsqueda; informe lista todos los programas de
búsqueda que refirieron tráfico a su sitio utilizando una búsqueda de
palabra clave.
METODOLOGÍA
Errores de referencia; informe enumera los códigos de error y el
elemento que se solicitó según el número de Accesos durante el
intervalo de fechas actual
26

27. INTERNET TRAFFIC AUDIT
e. DOMINIOS Y USUARIOS
Estos informe muestran desde qué redes llegaron los visitantes al sitio,
clasificadas por sesiones.
Dominios
Países
Direcciones de IP
Nombres de usuarios
METODOLOGÍA
27

28. INTERNET TRAFFIC AUDIT
f. NAVEGADORES Y ROBOTS
Exploradores
Plataformas
Combinaciones
Robots
METODOLOGÍA
28

29. INTERNET TRAFFIC AUDIT
4. DETERMINACIÓN DE INDICADORES CLAVES
Dependiendo de los objetivos, de determinarán una serie de indicadores
claves para profundizar en el análisis.
Por ejemplo, si nuestro objetivo es conocer al usuario, datos
determinantes serán aquellos sobre: horas de acceso, otros sitios y
buscadores desde donde se accede, secciones que visita más, etc.
METODOLOGÍA
29

30. INTERNET TRAFFIC AUDIT
5. CREACIÓN DE MATRICES DE INDICADORES
Si generamos matrices con los datos claves, encontraremos variables
de interés que nos permitan conseguir los objetivos marcados
previamente, y en su caso, establecer mecanismos futuros de control
en base a estas variables.
METODOLOGÍA
30

31. C/ Rosari, 5 2º4ª- 08017 BARCELONA
Telf. +34.932.038.042 - Móvil +34.607.426.319
info@mariavecino.com