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Propuesta Plan de eRRPP

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Propuesta de plan de Relaciones Públicas en Internet.

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Propuesta Plan de eRRPP

  1. 1. Plan de Relaciones Públicas en Internet: GESTIÓN DE LA REPUTACIÓN ONLINE
  2. 2. Plan de Relaciones Públicas en Internet El objetivo del presente documento es mostrar la metodología de trabajo para la realización de un Plan de Relaciones Públicas en Internet. Objetivos de dicho plan pueden ser varios, dependiendo de las necesidades del cliente: Gestionar la Reputación para que sea exclusiva, positiva y perdurable, Gestión de Crisis Movilizar/ Generar tráfico a un site, Gestión de la RSC, etc.
  3. 3. METODOLOGÍA Desarrollaremos una metodología escalable, que tiene como fin definir y desarrollar una estrategia eficiente en Internet. Podemos dividir en tres grandes áreas el proceso, siendo estas: 1. Diagnóstico estratégico 2. Plan de Relaciones Públicas en Internet* 3. Implementación y evaluación * internet es un medio, una herramienta de comunicación y una fuente de investigación, y como tal lo utilizaremos. Este plan puede contener la recomendación de acciones a través de otros medios y/o políticas de management que favorezcan la consecución de los objetivos.
  4. 4. Diagnóstico estratégico La fase inicial de Diagnóstico estratégico, se basará en el análisis de distintas fuentes con el fin de: 1. Comprender el Perfil actual de la Identidad Corporativa de la compañía: el conjunto de atributos, beneficios y valores que la organización ofrece a sus públicos y que son la esencia de su Comunicación actual. 2. Analizar los Públicos con los que interactúa la organización y creando un Mapa de Públicos, que defina su jerarquización y la infraestructura de públicos que influyen en él. 3. Analizar el escenario/mercado en el que se encuentra la organización*. 4. Identificar y analizar el posicionamiento* de la competencia. 5. Análisis de cualquier otro aspecto concreto y relevante para el diagnóstico. *respecto la incógnita a resolver: el mercado, la crisis, etc.
  5. 5. Herramientas y fuentes Diagnóstico estratégico Las herramientas y fuentes INTERNAS que utilizaremos para la Investigación del proyecto son: ENTREVISTAS en profundidad con al menos cuatro personas de la organización. AUDITORÍA DE COMUNICACIÓN EN INTERNET: Análisis de herramientas y actividades de Comunicación actualmente en la Compañía: ¿Cuáles son los medios, actividades o soportes que se han utilizado hasta ahora para comunicar con sus públicos a través de Internet? Internet Traffic Audit (Ver anexo) ¿Qué aspectos de la Conducta cotidiana de la organización comunican nuestro perfil de identidad corporativa? (Web corporativa, RRMM, atención al cliente/ buzón sugerencias, etc.). Medir la idoneidad y la calidad de cada actividad de comunicación. Valorar el impacto de cada herramienta y actividad de comunicación, Etc. 5
  6. 6. Herramientas y fuentes Diagnóstico estratégico Las herramientas y fuentes EXTERNAS que utilizaremos para la Investigación del proyecto son: ENTREVISTAS /CUESTIONARIO ONLINE y/o ENCUESTA con los públicos objetivo claves para el estudio. BENCHMARK: Investigación y evaluación de los significados /argumentos clave y ejes de comunicación de la categoría y presencia de la competencia en Internet. INTERNET MONOTORING: Mediante motores de búsqueda y herramientas tecnológicas descubrir: ¿Qué se está opinando…?, ¿Se opina bien o mal?, ¿Quiénes opinan?, ¿De qué se opina? y ¿Dónde se opina? De una organización o tema concreto. 6
  7. 7. Plan de Relaciones Públicas en Internet Diseñaremos un Plan de Relaciones Públicas en Internet que se ajuste a los objetivos y que facilite la maximización de las acciones y la puesta en marcha posterior. El Plan contemplará: la estrategia a seguir, las tácticas y mensajes, para cada uno de los públicos objetivos, las fases, las acciones, recursos necesarios para cada una de ellas y elementos para la valoración y evaluación de las acciones. El principal objetivo del Plan de Relaciones Públicas en Internet será servir de herramienta para la definición de la comunicación de la marca a través de todos los canales y medios de Internet, teniendo en cuenta cada uno de sus públicos.
  8. 8. Implementación y evaluación La implementación de la estrategia dependerá de cada situación y podrá ser: Intervención Activa, orientada a modificar la percepción de forma positiva, exclusiva y perdurable para la organización Acción reactiva, con el fin de dar respuesta a cualquier mal comentario o rumor negativo sobre nuestra organización/producto/marca, etc. La intervención en Internet se diseñará teniendo en cuenta los objetivos, las características de los públicos a los que nos dirigiremos y a los recursos de la organización, Herramientas de eRRPP
  9. 9. Herramientas de Relaciones Públicas que podríamos utilizar: RELACIONES CON LOS MEDIOS (periodistas y Social Media) EVENTOS ONLINE PATROCINIOS ONLINE Otras técnicas de relaciones con los públicos externos e intermedios 1. ACCIONES FIDELIZACIÓN EN INTERNET 2. ATENCIÓN AL CLIENTE: DESARROLLO SOPORTE TÉCNICO, ORGANIZACIÓN Y GESTIÓN 3. ESTRUCTURA Y FUNCIONAMIENTO DE: CRM CUSTOMER RELATIONSHIP MANGEMENT 4. OMBUSDMAN Y FUNDRAISING 5. RELACIONES PÚBLICAS FINANCIERAS EN INTERNET 6. RELACIONES PÚBLICAS FINANCIERAS: RELACIONES CON LOS ACCIONISTAS 7. COMUNICACIÓN DE CRISIS 8. eRSC, eRC y Gestión del balance social 9. NETTIQUETA 10.eCELEBRITIES
  10. 10. Implementación y evaluación Para facilitar la implementación, el Plan de Relaciones Públicas en Internet se plasmará en un documento que contendrá las fases, recursos necesarios y medidas a llevar a cavo para cada acción; así como: los mensajes y tácticas recomendadas, los motivos por los cuales se está llevando a cabo esta acción, los públicos a los que se orienta y los objetivos esperados, con el fin de medir posteriormente la efectividad de la acción. Además de recomendaciones sobre la usabilidad, tono, diseño, etc. de los materiales digitales que vayan a ser utilizados (web, minisites, blogs, notas prensa, etc.) Realizaremos un informe de evaluación de las acciones realizadas a los 6 meses, para comprender los aspectos que han tenido mayor valor para la compañía. Esta evaluación se realizará en base a las variables de referencia que se consensuarán previamente al cierre del Plan de Comunicación.
  11. 11. CALENDARIO 11
  12. 12. CALENDARIO* Semanas 1 2 3 4 5 6 7 8 … 32 INVESTIGACIÓN, ANÁLISIS Y DIAGNÓSTICO PLAN DE RELACIONES PÚBLICAS EN INTERNET IMPLEMENTACIÓN Y EVALUACCIÓN * Este es el calendario de la primera aproximación. Si se hacen Estudios de seguimiento posteriores, serán un total de 3 semanas 12
  13. 13. C/ Rosari, 5 2º4ª- 08017 BARCELONA Telf. +34.932.038.042 - Móvil +34.607.426.319 info@mariavecino.com
  14. 14. ANEXOS
  15. 15. INTERNET TRAFFIC AUDIT
  16. 16. INTERNET TRAFFIC AUDIT INDEX A. OBJETIVOS DE LA AUDITORIA B. METODOLOGÍA • Estudio software de captura de tráfico del cliente • Definición objetivos de la auditoria • Análisis y clasificación del tráfico • Determinación de indicadores claves • Creación de matrices de indicadores • Redacción informe 16
  17. 17. INTERNET TRAFFIC AUDIT AUDITORIA DE TRÁFICO EN INTERNET consiste en el exhaustivo análisis de los datos sobre la utilización de una web por parte de sus usuarios. Cuando un usuario entra en una web, se identifica su terminal /ordenador a través de su IP, y se genera un log o entrada en el servidor; siguiendo al usuario por toda la navegación. A su vez, -si las opciones avanzadas del navegador y el antivirus lo permite-, se coloca en dicho ordenador un documento llamado cookie que identificará la identidad del ordenador (IP) la próxima vez que este entre en el espacio web. Estos datos son traducidos por programas informáticos creados al efecto -e instalados en el servidor-, que recopilan la información en tablas y gráficas para ayudar a la interpretación de las cifras. En la actualidad existen decenas de estos programas con diferentes funcionalidades. 17
  18. 18. A. OBJETIVOS DEL “INTERNET TRAFFIC AUDIT” - Analizar la eficacia de la herramienta de comunicación (website), y comprender cómo se utiliza. - Estudiar el perfil del usuario de la página web (demográfico, usos y necesidades de información, preferencias, elementos motivadores de conducta, etc.). - Identificar cambios en el uso de la herramienta online (web, blog, etc.) por parte de los usuarios en función de cambios en la estructura, diseño y/o contenidos. - Determinar la efectividad de acciones de comunicación (acciones explícitas o indirectas de Relaciones Públicas y Publicidad; que movilizan nuevo tráfico cualificado a la web etc.) 18
  19. 19. INTERNET TRAFFIC AUDIT B. METODOLOGÍA 1. ESTUDIO SOFTWARE DE CAPTURA DE TRÁFICO DEL CLIENTE 2. DEFINICIÓN OBJETIVOS DE LA AUDITORIA 3. ANÁLISIS Y CLASIFICACIÓN DEL TRÁFICO 4. DETERMINACIÓN DE INDICADORES CLAVES 5. CREACIÓN DE MATRICES DE INDICADORES 19
  20. 20. INTERNET TRAFFIC AUDIT 1. ESTUDIO SOFTWARE DE CAPTURA DE TRÁFICO DEL CLIENTE El primer paso es el acercamiento y estudio del programa que utilice el cliente. Cada ISP (proveedor de Internet) trabaja con un el sistema operativo software determinado para captar, almacenar y traducir los datos. Todos los ISP cuentan con uno, pero la profundidad y cantidad de datos dependerá. Algunos de estos programas son: Webtrens, Netview, MegaPanel y Site Census de Nielsen/NetRatings, METODOLOGÍA Akstat , Urchin, Controlia, etc. 20
  21. 21. INTERNET TRAFFIC AUDIT 2. DEFINICIÓN OBJETIVOS DE LA AUDITORIA Es fundamental establecer previamente el objetivo de la investigación que se va a desarrollar. Los objetivos pueden ser: - Conocer el usuario de la web, - Establecer deficiencias o posibles mejoras de la herramienta web, - Comprobar eficacia acciones de comunicación y/o mejoras en la web, - Otros. METODOLOGÍA 21
  22. 22. INTERNET TRAFFIC AUDIT 3. ANÁLISIS Y CLASIFICACIÓN DEL TRÁFICO La información básica de un sistema de análisis de tráfico contiene los siguientes datos: a. TRÁFICO b. PÁGINAS Y ARCHIVOS SOLICITADOS c. NAVEGACIÓN d. REFERENCIAS, clasifica los URL que refieren (páginas Web externas) que llevaron el tráfico hasta al sitio e. DOMINIOS Y USUARIOS, f. NAVEGADORES Y ROBORTS METODOLOGÍA 22
  23. 23. INTERNET TRAFFIC AUDIT a. TRÁFICO Informes que muestran la tendencia de la actividad reciente en su sitio Web en el transcurso del tiempo en términos de: Sesiones Páginas vistas Accesos METODOLOGÍA 23
  24. 24. INTERNET TRAFFIC AUDIT b. PÁGINAS Y ARCHIVOS Clasifica la popularidad en el sitio web según: Páginas solicitadas Descargas Términos consulta de página Formularios expuestos Estado y errores Archivos METODOLOGÍA 24
  25. 25. INTERNET TRAFFIC AUDIT c. NAVEGACIÓN Determina cómo navegan los usuarios en la página, a dónde llegan, a adonde van, etc. Páginas de entrada Páginas de salida Frecuencia de rebote Rutas de clics Ruta de clics de origen y destino Duración de Página vista METODOLOGÍA Profundidad de sesión Duración de la sesión 25
  26. 26. INTERNET TRAFFIC AUDIT d. REFERENCIAS Referencias, clasifica los URL que refieren (páginas Web externas) que llevaron el tráfico hasta su sitio. Drilldown de referencias; es un informe de expansión jerárquica contextual. Términos de búsqueda; informe enumera las frases o claves reales que las personas introdujeron en los programas de búsqueda para encontrar su sitio. Programas de búsqueda; informe lista todos los programas de búsqueda que refirieron tráfico a su sitio utilizando una búsqueda de palabra clave. METODOLOGÍA Errores de referencia; informe enumera los códigos de error y el elemento que se solicitó según el número de Accesos durante el intervalo de fechas actual 26
  27. 27. INTERNET TRAFFIC AUDIT e. DOMINIOS Y USUARIOS Estos informe muestran desde qué redes llegaron los visitantes al sitio, clasificadas por sesiones. Dominios Países Direcciones de IP Nombres de usuarios METODOLOGÍA 27
  28. 28. INTERNET TRAFFIC AUDIT f. NAVEGADORES Y ROBOTS Exploradores Plataformas Combinaciones Robots METODOLOGÍA 28
  29. 29. INTERNET TRAFFIC AUDIT 4. DETERMINACIÓN DE INDICADORES CLAVES Dependiendo de los objetivos, de determinarán una serie de indicadores claves para profundizar en el análisis. Por ejemplo, si nuestro objetivo es conocer al usuario, datos determinantes serán aquellos sobre: horas de acceso, otros sitios y buscadores desde donde se accede, secciones que visita más, etc. METODOLOGÍA 29
  30. 30. INTERNET TRAFFIC AUDIT 5. CREACIÓN DE MATRICES DE INDICADORES Si generamos matrices con los datos claves, encontraremos variables de interés que nos permitan conseguir los objetivos marcados previamente, y en su caso, establecer mecanismos futuros de control en base a estas variables. METODOLOGÍA 30
  31. 31. C/ Rosari, 5 2º4ª- 08017 BARCELONA Telf. +34.932.038.042 - Móvil +34.607.426.319 info@mariavecino.com

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