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CAPTAÇ O DE RECUR OS E PATROC NIO í
MANOEL MARCONDES MACHADO NETO
Professor Adjunto - FAF/UERJ
Doutor em Ciências da Comunicação - ECA/USP
Coordenador do Grupo de Pesquisa
“GESTÃO E MARKETING NA CULTURA” (CNPq)
Consultor Empresarial desde 1980
Autor de “MARKETING CULTURAL: DAS PRÁTICAS À TEORIA”
Co-autor de “ECONOMIA DA CULTURA” (c/ Lusia Angelete)
Editor do Site marketing-e-cultura.com.br

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1. Filantropia, mecenato e a “pré-história” do patrocínio.
• Patrocínio e filantropia são termos bem díspares.
• Patrocínio liga-se às iniciativas deliberadas e assinadas
enquanto que a filantropia dá-se em anonimato.
• As leis federais de cultura (Sarney e Rouanet)
diferenciam benefícios com patamares distintos de
renúncia fiscal: na Lei Sarney (1986), o doador podia
abater até 100% da quantia investida na ação e o
patrocinador, 80%. Na Lei Rouanet (1991), o doador pode
abater até 40% e o patrocinador, 30%.

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• Constatando que as ações empresariais (e
mesmo de algumas pessoas físicas) tem-se dado
na atualidade sempre mediante algum tipo de
contra-prestação, ou contra-partida – o chamado
retorno de imagem –, Pares i Maicas engloba
tanto mecenato como patrocínio debaixo de um
mesmo “guarda-chuva”, o da filantropia, termo,
aliás, largamente utilizado nos Estados Unidos,
mas de muito pouco uso em seu país-natal, a
Espanha.
MAICAS, Manuel Parés I. La nueva filantropía y la comunicación
social: mecenazgo, fundación y patrocinio. Barcelona. PPU. 1994.

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O patrocínio, de acordo com o mesmo autor:
“Do ponto-de-vista da empresa, as principais
motivações para a atuação em apoio à arte são:
1. Satisfação em servir à comunidade;
2. Melhora da imagem institucional na
comunidade;
3. Promoção da cultura;
4. Obtenção de benefícios comerciais;
5. Contribuição à educação em geral;
6. Melhora do ambiente organizacional”.

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CAPTAÇ O DE RECUR OS E PATROC NIO
Enquanto que as razões para o mecenato seriam:
“1. A proteção dos artistas;
2. A proteção do patrimônio cultural e artístico;
3. A montagem de acervos;
4. A doação de obras de arte;
5. As fundações”.

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Ainda em Pares i Maicas:
“Jacques de Challendar e Guy de Brebison (1987, P. 31-32)
distinguem três tipos de ação do Estado na questão da
cultura:
1. Estado tutor: com uma política de subvenção para as
iniciativas privadas. Este modelo pode causar dependência
dessas iniciativas particulares aos recursos estatais;
2. Estado censor: através do fisco e da criação de fundações
privadas de utilidade pública. Proporciona o mecenato
cultural;
3. Estado depredador: arroga-se como único ator no
interesse geral”.

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Mecenato
“Historicamente, a expressão remete ao final da era
antes de Cristo. Mecenas, ministro e fonte de
inspiração de Caio Júlio Augusto, imperador de
Roma, estrategista de talentos múltiplos, é o
responsável por uma política inédita de
relacionamento entre governo e sociedade dentro
do império. Para Mecenas, as questões do poder e
da cultura são indissociáveis e cabe ao governo a
proteção às diversas manifestações da arte. Na
equação de trocas, cabe às artes um papel no
âmbito deste poder...

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... e Mecenas entende que o poder necessita
cercar-se da criação artística e do pensamento, na
busca de sua legitimidade. Através de sua
influência e prestígio junto aos cidadãos, os
eruditos emprestam credibilidade, ao mesmo
tempo em que disseminam a política imperial.
Nesse cenário, a Itália desempenha um papel
privilegiado, e o desenvolvimento arquitetônico
de inúmeras cidades, como Florença, tem, no
mecenato, sua causa principal”.
LISBOA, Simone Marília. Razão e paixão dos mercados.
Belo Horizonte, Editora C/Arte. 1999.

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Mecenato e patrocínio segundo Philip Kotler:
“O marketing, entendido como uma maneira
eficiente de administrar, pode ser plenamente
aplicado na área cultural, inclusive por instituições
que não objetivam lucro”.
• Embora datado o modo de pensar que relacionou
as coisas da cultura a instituições não-lucrativas, o
pensamento, atualmente bastante difundido no
meio empresarial, de que à empresa também deve
caber a busca de um “lucro social”, incorpora, ao
discurso institucional, o marketing cultural.

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• Tal mudança de paradigma – que quer fazer do
empresário um mecenas – enquadra-se no
conceito de mudança social de Kotler e Roberto.
• Pode-se estendê-lo à consciência e à ação, pela
empresa, de um papel na manutenção e no
desenvolvimento dos valores da vida em
sociedade, entre os quais os valores culturais das
comunidades em que se instala.
KOTLER, P. e ROBERTO, E. Marketing social. Estratégias
para alterar o comportamento público. Rio de Janeiro, Campus, 1992.

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• As organizações culturais, ou seja, aquelas que
tem como fim a produção e a difusão da cultura –
sejam públicas, privadas ou do 3º. setor – não mais
podem prescindir de uma visão mercadológica.
• Museus, galerias, centros de cultura e teatros
precisam analisar o mercado em que se inserem e
pesquisar as razões (e emoções) de seus públicos.
• É preciso ver-se em concorrência permanente com
outras manifestações que exigem a atenção (a
disposição para a ida e para o gasto) das plateias.

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O papel do marketing para as artes é antigo.
• Detentores de grandes fortunas se tornaram os
grandes mecenas da era moderna. Homens como
Guggenheim, Carnegie e Smithson marcaram sua
passagem criando instituições cuja contribuição à
causa do enriquecimento cultural da sociedade é a
meta.
• São patronos, patrocinadores.
• Castro Maia, Assis Chateaubriand, Roberto Marinho
e Moreira Salles: raros exemplos brasileiros.

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“Teatros, museus e organizações dedicadas à
música sempre viram (e se favoreceram de)
donativos como um vício, então é inoportuno
que os maiores filantropos da arte agora os
vejam/vissem como uma virtude. Eu digo
‘favoreceram’, que é o termo agora mais usado em
artes, é claro. Os filantropos, que trouxeram sua
conduta e seu jargão para a comunidade de
negócios, têm uma outra palavra para isso.
Chamam de marketing”.
KOTLER, P. e SCHEFF, J. Harvard Business Press.

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Mecenato na visão do maior player brasileiro
no campo do marketing cultural:
“Há empresas em que a ‘cultura de fazer cultura’ já
está consolidada, mas hoje há muito interesse
financeiro.
Temo por um retrocesso e me pergunto se hoje as
leis de incentivo acabassem, o que sobraria ? Talvez
não tenhamos mais o “mecenas”. Nos Estados
Unidos a cultura é tida como um bom negócio.
Existem diversos graus de eficiência e retorno para
os investimentos.

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CAPTAÇ O DE RECUR OS E PATROC NIO í
Investir em cultura, lá, é uma decisão similar a se
escolher anunciar no intervalo da novela das oito,
aqui. É um veículo de retorno assegurado.
No Brasil, de certa maneira o mercado do
patrocínio involuiu, porque involuiu o impulso
sadio de investimento de recursos próprios. Antes
das leis havia, nas empresas, verbas orçadas para o
patrocínio cultural. Agora o grande mote é o
incentivo fiscal. Depois é que se vai analisar a
adequação de projetos à estratégia de
comunicação”.
Steffen Dauelsberg, Dell’Arte

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2. As bases do empreendimento.
Administração por objetivos
VERSUS
Administração tradicional

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CAPTAÇ O DE RECUR OS E PATROC NIO
• Enquanto a grande maioria das escolas
administrativas ainda pensa e forma perfis em
torno da administração tradicional, suas
funções e especialidades, a administração por
objetivos e seus métodos decorrentes
(contratação temporária, terceirização,
gestão por resultados, ênfase na operação,
nos processos e no gerenciamento de
projetos) são cada vez mais utilizados pelas
organizações públicas, privadas e do terceiro
setor.

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CAPTAÇ O DE RECUR OS E PATROC NIO
3. Empreendedorismo.
Em um mundo que desemprega frente ao
encolhimento do Estado e às fusões e
aquisições de empresas, o caminho
alternativo é o do empreendimento próprio.
Quais são as suas bases ?
- Oportunidades (mercado)
- Habilidades e competências (no ramo-fim
e na própria administração)
- Investimento de risco (venture capital)

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CAPTAÇ O DE RECUR OS E PATROC NIO í
4. O desafio da auto-sustentabilidade.
- Do ponto de equilíbrio (break even
point) à lucratividade que remunere o
capital.
5. Apoio do Estado (e suas agências).
- O papel do Estado como indutor do
desenvolvimento (FINEP, BNDES, FAPs).

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CAPTAÇ O DE RECUR OS E PATROC NIO í
6. Apoio da iniciativa privada (parcerias).
- Joint ventures e cadeias produtivas
(conceito de QT).
7. O conceito de arranjos produtivos locais.
- Cooperativismo, clusters.

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8. Financiamento X Incentivo.
- Em cultura, por exemplo, há dificuldade
em determinar-se o que é show business
e o que é produção cultural necessitada de
incentivos; entre o que é produto da indústria
cultural e o que não é.
Risco X Fundo perdido.
- Empreendedorismo X Políticas públicas
(exemplo: BNDES para preservação de acervos
históricos).

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CAPTAÇ O DE RECUR OS E PATROC NIO í
Para Teixeira Coelho, já em 1986, “promover a cultura
não é, apenas, financiar o artista, o produtor
individual, como (mal) vem fazendo o Estado no
Brasil, há décadas: é, antes, criar as condições para
que o maior número possível de pessoas tenha
acesso ao sistema de produção cultural, senão
como produtores, pelo menos como
consumidores efetivos.
E cultura não é a simples soma, o estoque de produtos
culturais acabados, prontos, mas um ‘modo de
vida’ entre esses produtos: no primeiro caso o que
se tem é a cultura-inerte; apenas no segundo é que
surge a cultura-ação. Mal ou bem, mais mal do
que bem, o Brasil já tem seu estoque de cultura-
inerte; trata-se agora de fazê-lo circular, de torná-
lo ação.”

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CAPTAÇ O DE RECUR OS E PATROC NIO í
Política cultural se faz com recursos humanos e financeiros.
As dotações para a cultura têm que atingir patamares
mínimos recomendáveis sob pena de total inação
(1% dos orçamentos nacionais é o patamar mínimo
recomendado pela Unesco).
Ora, se a cultura representa 0,8% do PIB brasileiro (conforme
mostrou a pesquisa ‘Economia da Cultura’, do MinC,
publicada em 1998); em 2012, para um PIB de R$ 3 trilhões
e orçamento de R$ 1,5 trilhão, isso deveria significar a
inversão de R$ 12 bilhões na cultura – o que encontra-se a
anos-luz da realidade (em 2007 chegou-se ao aporte de
cerca de R$ 750 milhões via leis de incentivo mais R$ 240
milhões – descontados os 50% do contingenciamento – via
orçamento do MinC).

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CAPTAÇ O DE RECUR OS E PATROC NIO
9. Marketing Social
Segundo Philip Kotler
Conjunto de atividades que visam
ensejar ou aumentar a aceitação de uma
ideia ou prática social no seio de um
determinado segmento social, utilizando
instrumentos de marketing como
pesquisa de mercado, marketing mix
e a mídia.

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CAPTAÇ O DE RECUR OS E PATROC NIO
9. Marketing Social
Segundo Kotler e Roberto:
Toda nação do mundo está passando
por problemas sociais que seus cidadãos
e seus governos estão procurando
resolver. A solução desses problemas
sociais envolve mudança social.

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CAPTAÇ O DE RECUR OS E PATROC NIO
9. Marketing Social
Segundo Kotler e Zaltman:
Marketing Social é a modalidade de ação
mercadológica institucional que tem por
objetivo atenuar ou eliminar problemas
sociais, carências da sociedade relacionadas
principalmente com questões de higiene
e saúde pública, trabalho, educação,
habitação, transporte e nutrição.

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CAPTAÇ O DE RECUR OS E PATROC NIO
Marketing para Causas Sociais.
Segundo Pringle e Thompson:
O MCS é uma ferramenta estratégica
de marketing e de posicionamento que
associa uma empresa ou marca a uma
questão ou causa social relevante, em
benefício mútuo.

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CAPTAÇ O DE RECUR OS E PATROC NIO í
Marketing para Causas Sociais.
O MCS é uma forma efetiva de
melhorar a imagem corporativa,
diferenciando produtos e aumentando
tanto as vendas quanto a fidelidade.
(Sir Dominic Cadbury, Cadbury Schweppes)

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CAPTAÇ O DE RECUR OS E PATROC NIO í
10. Fundações, ONGs e Institutos.
Formas societárias clássicas do terceiro setor.
A sociedade civil organizada tem-se constituído no
mais promissor segmento em termos de mercado de
trabalho para a Comunicação Social.
Segmentos e fragmentos de público buscam seu
reconhecimento e querem ter uma “cara” e uma voz
na sociedade.
O Ministério Público – instância à qual as fundações
se submetem – ganha força no contexto social.

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CAPTAÇ O DE RECUR OS E PATROC NIO í
Do marketing social para outras especialidades
O marketing cultural, o marketing “ecológico” e o
marketing esportivo podem ser considerados formas
derivadas do marketing social.
Além do aspecto “mudança social”, a adoção de tais
estratégias pode trazer, efetivamente, um avanço
social.
Nesse contexto é que cada vez mais organizações
traduzem suas ações de responsabilidade social e de
cidadania corporativa pelo emprego desse tipo de
política.

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CAPTAÇ O DE RECUR OS E PATROC NIOí
O conceito de marketing cultural:
Marketing cultural é a atividade deliberada
de viabilização físico-financeira de produtos e
serviços que, comercializados ou
franqueados, vem atender às demandas de
fruição e enriquecimento cultural da
sociedade.
Nunca é demais lembrar que marketing
cultural nada tem a ver, em essência,
com incentivos fiscais à cultura.

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CAPTAÇ O DE RECUR OS E PATROC NIO í
11. Modalidades de marketing cultural.
• Marketing Cultural de Fim
• Marketing Cultural de Meio
• Marketing Cultural de Agente
• Marketing Cultural Misto

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CAPTAÇ O DE RECUR OS E PATROC NIO í
12. Marketing Cultural (1a, 2a e 3a Gerações).
• Primeira Geração (Lei Sarney, 1986)
- Ênfase na organização produtora
• Segunda Geração (Lei Rouanet, 1991 e do
Audiovisual, 1993)
- Ênfase no projeto
• Terceira Geração (após as reformulações em curso)
- Hipótese: era pós-incentivos fiscais

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CAPTAÇ O DE RECUR OS E PATROC NIO í
13. Negociação. Papel avançado das Relações Públicas.
De acordo com Roberto Porto Simões (“Informação,
Inteligência e Utopia: contribuições à teoria de relações
públicas”), a principal função das relações públicas é o
exercício de uma micro-política organizacional.
Uma vez que as RRPP responsabilizam-se pela mediação
do relacionamento entre as organizações e seus públicos
diversos (entorno circunvizinho, agências governamentais
nas três esferas, poderes republicanos, entidades de classe,
trabalhadores, famílias de seus trabalhadores, acionistas,
fornecedores, corpo executivo, imprensa e clientes, trata-
se de encarar esse seu papel como um exercício político no
nível micro, uma micro-política real.

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CAPTAÇ O DE RECUR OS E PATROC NIO í
13. Negociação. Papel avançado das Relações Públicas.
O Issue Management (Public Affairs) e o novo conceito
do termo “público”
• Técnica que consiste em admitir, analisar e gerenciar
temas de interesse institucional;
• Tudo o que potencialmente afeta a organização
admite um gerenciamento quotidiano;
• Transparência: o relações públicas deve – mesmo que
informalmente – assumir o I. M. da organização.

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14. O código de ética do captador de recursos.
A Associação Brasileira de Captadores de Recursos
(ABCR) promove o desenvolvimento e o aprimoramento
dos profissionais na obtenção de recursos para causas não
lucrativas e busca preservar princípios éticos elevados na
função de captação de recursos.
Com esta finalidade, o presente Código declara os valores
e princípios éticos da prática profissional, aos quais
aderem os membros da ABCR, esforçando-se para
sustentá-los e acatá-los nas suas responsabilidades para a
obtenção de apoio filantrópico.
www.captacao.org

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CAPTAÇ O DE RECUR OS E PATROC NIO í
14. O código de ética do captador de recursos.
1. Respeitar a legislação e defendê-la nas instituições.
- Acatar todas as leis federais, estaduais e municipais
aplicáveis ao exercício da profissão.
- Evitar qualquer delito ou imoralidade no exercício
profissional.
- Apoiar, dentro das próprias organizações, o
respeito a todas as leis e regulamentos aplicáveis.

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CAPTAÇ O DE RECUR OS E PATROC NIO í
14. O código de ética do captador de recursos.
2. Trabalhar em troca de remuneração pré-estipulada e
não aceitar comissionamento.
- Trabalhar por um salário ou honorários, e não em
troca de comissão ou remuneração condicionada a
resultados.
- Pode-se aceitar uma retribuição baseada em
desempenho, por exemplo, em bônus, quando estes
estejam de acordo com as práticas seguidas pelas
próprias organizações. Não aceitar retribuição
baseada em porcentagem sobre os fundos
filantrópicos obtidos.

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CAPTAÇ O DE RECUR OS E PATROC NIO í
14. O código de ética do captador de recursos.
3. Respeitar o sigilo das informações sobre doadores. Estas
são propriedade da organização para a qual trabalham.
- Acatar o princípio de que toda informação sobre doadores
ou doadores potenciais, obtida pela organização ou em
nome dela, é propriedade da mesma e não deverá ser
transferida ou subtraída.
- Será fornecido aos doadores o direito de não participar e o
de retirar seus nomes das listas ou diretórios que sejam
vendidos, arrendados ou intercambiados com outras
organizações.
- Não revelar informação privilegiada a pessoas não
autorizadas.
- Manter como confidencial toda informação sobre os
doadores.

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CAPTAÇ O DE RECUR OS E PATROC NIO í
14. O código de ética do captador de recursos.
4. Esforçar-se, na medida de suas possibilidades, para que haja o
apropriado controle e uso dos recursos, transparência em sua
administração e publicação de sua utilização, preferencialmente
preparadas por entidade especializadas (auditores ou escritórios
de contabilidade)
- Tomar o cuidado de garantir que todos os materiais usados para a
solicitação de donativos sejam exatos e reflitam corretamente a
missão da organização e o uso dos fundos solicitados.
- Garantir, na medida das suas possibilidades, que os donativos
sejam utilizados de acordo com as intenções do doador.
- Garantir, na medida das suas possibilidades, o apropriado
controle dos donativos, incluindo o investimento cuidadoso de
fundos, informações sobre o uso e administração dos recursos e o
consentimento explícito do doador antes de alterar o uso ou as
condições de uma doação.

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CAPTAÇ O DE RECUR OS E PATROC NIO í
14. O código de ética do captador de recursos.
5. Somente captar recursos para projetos que tenham
qualidade para motivar doações.
- Iniciar captação para um projeto somente quando,
em seu julgamento (e/ou no julgamento de
profissionais qualificados a quem as partes interessadas
queiram consultar), exista razoável capacidade de
convencimento para obter recursos.
- Trabalhar com o potencial cliente no sentido de que
o projeto atinja qualidade suficiente para motivar
doações.
- Realizar a avaliação do funcionamento da
organização, da sua documentação e de suas propostas
de captação de recursos anteriores.

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CAPTAÇ O DE RECUR OS E PATROC NIO í
14. O código de ética do captador de recursos.
6. Garantir, na medida das suas possibilidades, que os
doadores recebam informação e conselho ético
sobre o valor e as implicações fiscais de seus
donativos potenciais.
- Informar, quando houver, os benefícios fiscais que o
potencial doador pode obter.
- Detalhar os procedimentos para obtenção destes
benefícios.
- Respeitar questão ética quanto a orçamentos
transparentes e fidedignos realizados pelas instituições.

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CAPTAÇ O DE RECUR OS E PATROC NIO í
4. O código de ética do captador de recursos.
7. Tornar conhecidos todos os conflitos de interesse.
Tal notificação não exclui nem implica desonestidade
ética.
- Não atuar junto a instituições que solicitam nossos
serviços profissionais caso tais serviços estejam sendo
realizados para organização congênere.
- Alertar a empresa doadora sobre concorrentes que já
tenham efetuado doações para que esta possa decidir-
se por doar ou não.
- Não aceitar qualquer doação. Determinados recursos
podem não condizer com o propósito da organização e
esses casos devem ser discutidos e aprovados (ou não)
entre a entidade e o profissional.

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CAPTAÇ O DE RECUR OS E PATROC NIO í
14. O código de ética do captador de recursos.
8. Respeitar e divulgar o "Estatuto dos Direitos do
Doador".

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CAPTAÇ O DE RECUR OS E PATROC NIO í
14. O Estatuto dos Direitos do Doador.
A filantropia baseia-se em ação voluntária para o bem
comum. A tradição de dar e compartilhar contribui
para a qualidade da vida. Devemos assegurar que a
filantropia mereça o respeito e o apoio do público em
geral. Para que os doadores tenham plena confiança
nas organizações sem fins lucrativos e nas causas que
eles são chamados a apoiar, a ABCR declara que todos
os doadores tem os seguintes direitos:
I - Ser informado sobre a missão da organização, sobre
como a organização pretende usar os recursos doados e
sobre sua capacidade de usar as doações, de forma
eficaz, para os objetivos pretendidos.

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14. O Estatuto dos Direitos do Doador.
II - Ser informado sobre a identidade daqueles que
pertencem ao Conselho Diretor e Diretoria da
organização, contando que os mesmos exerçam
julgamento prudente no desempenho de suas
responsabilidades.
III - Ter acesso à mais recente demonstração financeira
anual da Organização.
IV - Ter assegurado que as doações serão usadas para os
propósitos para os quais foram feitas.

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CAPTAÇ O DE RECUR OS E PATROC NIO í
14. O Estatuto dos Direitos do Doador.
V - Receber reconhecimento apropriado.
VI - Ter assegurado que qualquer informação sobre sua
doação será tratada com respeito e confidencialidade.
Qualquer divulgação da mesma deverá ter aprovação
prévia.
VII - Ser informado se aqueles que solicitam recursos
são membros da organização, solicitantes contratados
ou voluntários.

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CAPTAÇ O DE RECUR OS E PATROC NIO í
14. O Estatuto dos Direitos do Doador.
VIII - Ter a opção de ter seu nome retirado de relações
de endereços que uma organização possa pretender
compartilhar com outras.
IX - Receber respostas rápidas, francas e verdadeiras às
perguntas que fizer.