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EL MERCADO DEL VINO EN MALASIAExisten diferentes tipos de importadores/distribuidores en el mercado malasio aunque el     ...
EL MERCADO DEL VINO EN MALASIAdo una gama amplia de servicios adicionales como proveer vinos para eventos particulares,así...
EL MERCADO DEL VINO EN MALASIAsu cuota de mercado en volumen no es de más del 24% del total repartiéndose el resto delmerc...
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EL MERCADO DEL VINO EN MALASIAla crisis económica mundial que se vio superado en el 2010 con un crecimiento del 7,2%. ElPI...
EL MERCADO DEL VINO EN MALASIAcompra. Este hecho demuestra que el consumidor malasio ante su poco conocimiento delos vinos...
Estudio de mercado. el mercado del vino en malasia 2013
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Estudio de mercado. el mercado del vino en malasia 2013

  1. 1. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Kuala LumpurEstudios de Mercado El mercado del vino en Malasia 1
  2. 2. Estudios de Mercado El mercado del vino en Malasia Este estudio ha sido realizado por Ana Loran ba- jo la supervisión de la Oficina Económica y Co- 2 mercial de la Embajada de España en Kuala Febrero 2013 Lumpur
  3. 3. EL MERCADO DEL VINO EN MALASIA ÍNDICE RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES 4 I. INTRODUCCIÓN 7 1. visión general del país 8 2. DELIMITACIÓN DEL Sector y clasificación arancelaria 10 II. ANÁLISIS DE LA OFERTA 11 1. Análisis cuantitativo 11 1.1. Tamaño de la oferta 11 1.2. Análisis de los componentes de la oferta 13 2. Análisis cualitativo 17 2.1. Obstáculos comerciales 17 III. ANÁLISIS DEL COMERCIO 19 1. Análisis cuantitativo 19 1.1. Canales de distribución 19 1.2. Principales distribuidores 21 2. Análisis cualitativo 22 2.1. Estrategias para el contacto comercial 22 2.2. Condiciones de acceso 23 2.2.1. Barreras Arancelarias 23 2.2.2. Barreras Arancelarias 27 2.3. Condiciones de suministro: precios y su formación 28 2.4. Promoción y publicidad 29 IV. ANÁLISIS DE LA DEMANDA 33 1. Tendencias generales del consumo 33 1.1. Factores sociodemográficos 33 1.2. Perfil del consumidor 34 1.3. Factores económicos 36 1.4. Tendencias culturales 37 2. Análisis del comportamiento del consumidor 38 2.1. Hábitos de consumo 38 2.2. Preferencias 38 3. Percepción del producto español 39 V. ANEXOS 43 1. Listado de direcciones de interés 43 1.1. Publicaciones especializadas del sector 43 1.2. Restaurantes, wine bars y tiendas especializadas 45 1.3. Supermercados e hipermercados 49 2. Bibliografía 52Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Kuala Lumpur 3
  4. 4. EL MERCADO DEL VINO EN MALASIARESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES PRINCIPALESTendencia y perspectivasEl análisis del panorama de los vinos en Malasia revela buenas oportunidades para los vi-vi-nos españoles, incluidos los espumosos. Las estadísticas de consumo denotan una ten- españoles,dencia progresiva al alza y se espera que la demanda crezca, incluso por encima de otrasbebidas alcohólicas ya que el vino tinto, el más consumido, tiene reputación entre los con-sumidores de tener propiedades beneficiosas para la salud. Es de destacar que el patrón deevolución económica del país lleva a la formación de una amplia clase media y obviamente,incide en el poder adquisitivo y el nivel de vida de la población.ConsumoEl vino no forma parte de la tradición gastronómica local, pero los hábitos de consumo soncada vez más abiertos hacia los productos occidentales Beber vino se relaciona con occidentales.status social e indica un tipo de nivel de vida y ocio. Entre la población multiétnica del país,stalos mayores consumidores son los chinos, los indios, y el grupo de los extranjeros desplaza-dos al país y turistas. Los malayos, en su mayoría musulmanes, tienen prohibido el vino, perose observa un aumento del consumo en privado.El tipo de consumidor medio corresponde al perfil de una persona joven atraído por la cultu-ra occidental que dispone de un nivel de renta medio-alto y es afín a probar productos nue-vos. Por lo general prefiere el vino tinto suave (variedades Cabernet Sauvignon y Shiraz),distingue la variedad de uva, pero no la denominación de origen.Los esfuerzos de promoción y publicidad que realizan los países productores de vino pre-sentes en el mercado han contribuido a que el público continúe mejorando su conocimientodel producto y lo perciba como alternativa más beneficiosa para la salud que las bebidas al-cohólicas concentradas. En el afán de integrar los caldos con la gastronomía asiática, losprofesionales del sector que ejercen a la vez el papel de prescriptores ponen cada vez másatención al maridaje, aprovechando así las sinergias entre vino y cocina.Aunque la renta del consumidor medio malasio crece paulatinamente, éstos son suscepti- suscepti-bles a los precios Esta orientación explica la popularidad de los caldos procedentes de los precios.Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Kuala Lumpur 4
  5. 5. EL MERCADO DEL VINO EN MALASIApaíses con corta historia en la producción vinícola pero líderes en costes como Australia,Chile, o Estados Unidos. Existe sin embargo un grupo que continúa consumiendo exclusi-vamente vinos de calidad media-alta del viejo continente, siendo fiel a la experiencia y tra-dición de estos países. Un tercer segmento, cada vez más amplio está a caballo entre losdos anteriores y se decanta por vinos que ofrecen buena relación calidad-precio. Este es calidad-preciopúblico objetivo al que tienen que orientarse los productores de vino español.OfertaAl tratarse de un país asiático, obviamente, Malasia no es una nación productora de vino y laoferta, como es lógico, se nutre casi en su totalidad de las importaciones. La escasa pro-ducción local se limita al vino de arroz y frutas diferentes de la uva, así como las falsificacio-nes. La mayor parte de las importaciones proceden de Australia, Singapur (trading nation, noproductor), Francia y Chile, siendo Australia el líder, abarcando mas del 40% del mercado.Comparativamente, las ventas de vinos espumosos permanecen bajas. Los malasios rela-cionan este tipo de bebida con las reuniones sociales, celebraciones y brindis lo que deter-mina un patrón de consumo esporádico. Debido a los altos precios (con el doble de impues-tos que el vino no espumoso), las ventas se orientan principalmente hacia los consumidoresde ingresos altos.Según diversas fuentes consultadas, la venta a través del canal Horeca supone el 60% delas ventas totales, el 40% restante se efectúa a través de la venta detallista. Siguiendo unpatrón de distribución lógico, los hoteles, restaurantes y bares ofrecen una selección de vi-nos exclusiva del segmento medio-alto que por norma general no están disponibles en losotros canales. En los supermercados e hipermercados se suele encontrar una amplia gama,principalmente vinos de calidad y precio medio-bajo. Las licorerías y tiendas especializadasofrecen una selección de mejor calidad y precios más elevados. Existe una tendencia gene-rada por las cadenas de tiendas de comestibles, donde se ofrecen una pequeña variedad devinos baratos de baja calidad.DistribuciónLa distribución de vinos en Malasia se confía principalmente a un importador/distribuidor yno está muy concentrada Existen algunas empresas grandes pero el grueso de la distribu- concentrada.ción se lleva a cabo a través de un número elevado de pequeños y medianos distribuidores.Esta característica va en consonancia con la gran cantidad de marcas diferentes que se en-cuentran en el país.CompetenciaComo se ha señalado, Australia y Francia son los mayores exportadores de vino a Malasia yrepresentan en 2012 cerca del 55% de la oferta. El resto del mercado se ha repartido, eneste orden, entre Chile, Italia, Estados Unidos y España (países productores). En cuanto aestrategia comercial, la experiencia de alguno de ellos enseña que para mantener la cuota demercado es importante no concentrar los esfuerzos sólo en un segmento y sobre todo atra-Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Kuala Lumpur 5
  6. 6. EL MERCADO DEL VINO EN MALASIAer y afianzar al grupo de nuevos y jóvenes consumidores que crece poco a poco y se estáiniciando en la cultura y consumo del vino.En el campo de los vinos espumosos los países que lideran la oferta son Francia e Italia. Lapopularidad del producto italiano ha crecido en los últimos años como una alternativa másasequible y gracias a la promoción que le brindan los numerosos restaurantes italianos delpaís.Percepción del producto españolEspaña suscita bastante interés entre la población local aunque, fuera de los tópicos (el de-porte, tradiciones como las corridas y el flamenco), sigue siendo un país poco conocido. Lagastronomía española es conocida gracias a tendencias que llegan de los Estados Unidos ycada día va ganando más adeptos. En este sentido, se podrían aprovechar las sinergias en-tre comida y vino y convertir a ésta en punto de referencia.Los caldos españoles carecen de una imagen definida para el consumidor local que desco-noce la tradición vinícola española y la calidad de nuestros vinos. Los desafíos con los quese encuentran el nuestros productos, como la falta de políticas de promoción, la confusiónque generan las denominaciones de origen, la insuficiente preparación de algunas bodegaspara exportar, etc. son algunos de los problemas compartidos en muchos otros mercados.Según las estadísticas, las importaciones de vino español siguen una tendencia positiva. Enel 2010 las exportaciones experimentaron un incremento del 154% con respecto al 2009 yen el 2011 han seguido la tendencia al alza con un incremento del 35,6%. España es elséptimo proveedor del mercado con una cuota de mercado del 2% por detrás de Italia y Es-tados Unidos.A corto y medio plazo el principal problema del vino español es su desconocimiento porparte del consumidor malasio Para paliar esta situación, se necesita potenciar las políticas malasio.de marketing y adoptar una política de la promoción más activa que es fundamental y debeser planificada y adaptada al mercado y tipo de consumidor. Este tipo de actuaciones supo-ne una importante inversión inicial y sus frutos se hacen visibles a medio plazo, sirvan comoejemplo Australia o Chile.Es esencial hacer la promoción de manera planificada, pensando en el tipo de consumidor alque va dirigida y adaptando el mensaje (no sería el mismo para un chino que para un indio)Hay que seleccionar cuidadosamente los canales para realizarla como por ejemplo los even-tos importantes que marcan tendencias en la sociedad. El desarrollo de dichas actividadespromocionales debería organizarse uniendo los esfuerzos del productor, los importadores ylos minoristas.Y en último lugar, pero no por importancia, es fundamental para el éxito a largo plazo mos-trar un compromiso con el mercado, manteniendo contacto regular y trabajar mano a manocon el importador/distribuidor.Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Kuala Lumpur 6
  7. 7. EL MERCADO DEL VINO EN MALASIAI. INTRODUCCIÓNEl presente estudio está enfocado a analizar la situación actual y detectar las oportunidadesen el sector del vino en Malasia.El objetivo de este informe es el de proporcionar a los operadores económicos la informa-ción y el análisis necesarios para valorar su potencial entrada en el mercado. Está dirigido aprofesionales del sector que desean explorar las oportunidades que ofrece el mercado mala-sio para los vinos españoles.Para el desarrollo de este estudio, se ha recurrido a la utilización de fuentes oficiales, tantomalasias como españolas, y al constante contacto con empresas y empresarios del sector.Para proporcionar valor añadido a la información estadística se han llevado a cabo entrevis-tas en profundidad a profesionales del sector que cubren los diferentes escalones en la ca-dena de la comercialización del vino: distribuidores (5), propietario de restaurante (3), sumiller(1).Los datos en este informe están expresados en euros. Determinadas cifras económicaspueden aparecer representadas en la moneda local, ringgit (RM). El tipo de cambio entre elRM y el euro es aproximadamente 1 euro = 3,92 RM (diciembre 2012) aunque el euro se haapreciado en enero sobrepasando los 4 RM.A lo largo del proceso de elaboración del informe y de las conversaciones mantenidas conlos expertos del sector se ha llegado a la concusión que la información estadística no reflejatoda la realidad, o muestra una realidad distorsionada sobre el mercado del vino en Malasia.Ello por dos razones, primero, el vino no es una partida prioritaria para la economía malasiapor lo tanto no se presta atención a la elaboración de las estadísticas y, segundo, existe ac-tividad de contrabando que impide que los números reflejen el verdadero flujo de las mer-cancías. Por tanto, el valor del presente estudio se encuentra en el conjunto de la informa-ción cuantitativa y cualitativa, pero con un mayor peso de la segunda.Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Kuala Lumpur 7
  8. 8. EL MERCADO DEL VINO EN MALASIA1. VISIÓN GENERAL DEL PAÍSEn contraste con otros países de la región, Malasia ha gozado de notable la estabilidad enlos últimos 40 años. Las pugnas políticas y sociales y los conflictos, que los ha habido, sehan manejado con discreción y casi nunca son objeto de gran atención fuera del país. Lacoalición Barisan Nasional (Frente Nacional formado por UMNO, partido malayo, MCA, par-tido chino, MIC, partido indio y Gerakan, partido multirracial) ha gobernado el país desde suindependencia hace 52 años. El país ha logrado notable desarrollo económico, menor que elde Singapur pero mayor que el de los demás países de la región, que le ha permitido pasarde una economía primaria a otra basada principalmente en la industria, con el sector de laelectrónica como principal motor de desarrollo. El objetivo de las autoridades es evolucionarhasta una economía de servicios.Malasia está atrapada en el dilema de competitividad típico del ”país de renta intermedia”:basarla en los bajos costes o en la innovación y conocimiento. A mitad camino entre líderesregionales Singapur, Taiwan o Corea y los emergentes China, India o Vietnam, hay una evi-dente erosión del atractivo que Malasia ha tenido durante años. Hay clara conciencia de quehay que cambiar el modelo hacia uno más sostenible y más basado en el mercado inter- inter-ior,ior que intensifique la inversión local y extranjera. Todo ello con el objetivo (poco concreta-do) de convertir a Malasia en un país de alta renta y con un fuerte sector servicios de mayorvalor añadido basados en el conocimiento y el talento. Se espera la presentación de un Nue-vo Modelo Económico basado en estos pilares pero que está siendo difícil de consensuarpues requiere algunas decisiones políticas difíciles. El 10º Plan Malasia y los presupuestos2012 y 2013 siguen el modelo anterior con proyectos del estado y muchas subvencionesmás que un auténtico NEM que abra paso a una economía moderna y competitiva.Malasia tiene una economía muy volcada al exterior especialmente en la industria y en los exterior,recursos naturales, y las exportaciones e importaciones suponen más del 200% del PIB. Lainversión extranjera, que fue uno de los pilares del crecimiento durante la década de los 80 ylos 90, se ha moderado mucho en los últimos años, y el Gobierno está llevando a cabo dis-tintas iniciativas para volver a aumentar estos valores.El ringgit malasio (RM) está aún sujeto a restricciones a los movimientos de capitales. Desdeel 2005 tiene un régimen de flotación intervenida por el Banco Central con la referencia deuna cesta de monedas en la que el dólar tiene la mayor parte. Durante años el tipo de cam-bio se ha ido apreciando lentamente aunque la mayoría creen que está infravalorado y seespera una paulatina apreciación en los próximos años, al menos frente al dólar. En los últi-mos meses del 2012 se ha producido una considerable revalorización pero se ha deprecia-do algo a principio del 2013.Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Kuala Lumpur 8
  9. 9. EL MERCADO DEL VINO EN MALASIA FICHA PAÍS NOMBRE PAÍS DATOS BÁSICOS Superficie (km2) 330.252 Km2 Capital KUALA LUMPUR Población total (M habitantes) 28,6 millones de habitantes (2011) RINGGIT MALAYSIA 1US$=RM 3,02; 1€=RM Moneda y tipo de cambio 4,00 (2/5/2012) Jefe de Estado REY ABDUL HALIM MUADZAM SHAH Primer Ministro DATUK SERI NAJIB TUN RAZAK DATOS ECONÓMICOS 2008 2009 2010 2011 Evolución del PIB (%) 4,7 -1,7 7,2 5,1 PIB por habitante ($ PPP) 7.812 6.764 8.140 9.389 PIB absoluto (M.$ corrientes) 221.825 193.093 237.804 276.947 IPC (variación últimos 12 meses, %) 5,4 1,1 2,2 3,2 Tipo de interés de referencia (%) 3,3 2,0 2,75 2,94 Desempleo (%) 3,3 3,7 3,2 3,0 Exportaciones (M $/€) 199.656 157.527 198.330 227.014 Exportaciones a UE (M $/€) 22.385 17.002 21.325 23.516 Importaciones (M $/€) 156.538 123.907 164.181 187.689 Importaciones de UE (M $/€) 18.487 14.441 16.803 19.601 IED recibida (M $/€) 7.172 1.430 9.103 n.d. IED emitida (M $/€) 14.965 7.930 13.329 n.d. Saldo por cuenta corriente (% PIB) 17,8 16,5 11,5 11,6 Reservas exteriores, excluido oro (M 91.530 96.688 106.518 133.607 $/€) Saldo presupuestario (% PIB) -4,8 -7,0 -5,6 -5,0 Deuda externa (M $/€) 67.417 67.445 72.568 80.409 % servicio de la deuda/exportaciones 3,0 7,7 8,9 11,9 Tamaño sector público (% PIB) 38,7 40,4 35,6 n.d. Fitch: A- RIESGO SOBERANO (Rating) Moody’s: A3 S&P: A- Beneficiario de SPG. Iniciada la negociación de UNIÓN EUROPEA Acuerdo Libre Comercio Miembro desde 1995. Su último examen de política comercial tuvo lugar en enero de 2010. OMC No es parte del Acuerdo de Contratación Pública de la OMC. Miembro de ASEAN, APEC, FMI-BM, BASD. OBSERVACIONES Candidato a la Trans Pacific PartnershipFuente: Elaboración propiaOficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Kuala Lumpur 9
  10. 10. EL MERCADO DEL VINO EN MALASIA2. DELIMITACIÓN DEL SECTOR Y CLASIFICACIÓN ARANCELARIAEs de destacar que Malasia es un país multirracial con predominio musulmán. Los últimosdatos disponibles indican la siguiente composición de la población: malayos1 (50,4%), chi-nos (23,7%), indios (7,1%), población autóctona (11%), otras nacionalidades y expatriados(7,8%). Los malayos nacen musulmanes y por tanto no consumen bebidas alcohólicas, aun-que la ley islámica no es da aplicación muy estricta en el país. Este hecho delimita el perfil deconsumidor de vino en Malasia y la orientación del mercado de los vinos en Malasia haciala población no musulmana que son los chinos, los indios, los malasios no malayos, sin ol-vidar la comunidad de expatriados y los turistas.El presente informe hace referencia fundamentalmente a toda la partida 2204 del sistemaarmonizado, es decir Vino de uvas, incluso encabezado; mosto de uva, excepto el de lapartida 2009 A continuación se desglosa el grupo 2204 en función de las distintas clasifica- 2009.ciones de vino, muchas de las cuales se han utilizado para la elaboración de las estadísticasy la localización de las barreras comerciales en de este informe. Clasificación arancelaria - 2204 Vino de uvas frescas, incluso encabezado; mosto de uva (excepto el de la partida 20.09) - 2204 10 Vino espumoso Vino Los demás vinos; mosto de uva en el que la fermentación se ha impedido o cortado añadiendo alco- hol: - 2204 21 En recipientes con capacidad inferior o igual a 2 l 2l Vino: - 2204 21 11 00 De grado alcohólico volumétrico inferior o igual al 15% vol. - 2204 21 12 00 De grado alcohólico volumétrico superior a 15% vol. Mosto de uva: - 2204 21 21 00 De grado alcohólico volumétrico inferior o igual al 15% vol. - 2204 21 22 00 De grado alcohólico volumétrico superior a 15% vol. - 2204 29 Los demás Vino: - 2204 29 11 00 De grado alcohólico volumétrico inferior o igual al 15% vol. - 2204 29 12 00 De grado alcohólico volumétrico superior a 15% vol. Mosto de uva: - 2204 29 21 00 De grado alcohólico volumétrico inferior o igual al 15% vol. - 2204 29 22 00 De grado alcohólico volumétrico superior a 15% vol. - 2204 30 Los demás mostos de uva - 2204 30 10 00 De grado alcohólico volumétrico inferior o igual al 15% vol. - 2204 30 20 00 De grado alcohólico volumétrico superior a 15% vol.1 En español nos referimos a malasios como la población de Malasia que comprende todas las razas que la in-tegran, una de las cuales es la malaya.Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Kuala Lumpur 10
  11. 11. EL MERCADO DEL VINO EN MALASIAII. ANÁLISIS DE LA OFERTA1. ANÁLISIS CUANTITATIVO1.1. Tamaño de la ofertaEn primer lugar resaltar que Malasia es un país importador neto de vino. Hay que señalar quela producción local consiste en vinos de arroz y otras frutas diferentes de la uva, embotellarvinos importados a granel y en la elaboración de falsificaciones mezclando mosto o zumo deuva con alcohol añadiéndole endulzantes y aromas artificiales. Dos son los principales facto-res que explican la inexistencia de producción, concebida como el proceso desde el cultivode la vid hasta la obtención del vino en Malasia. En primer lugar, las condiciones climáticasde Malasia no son en absoluto favorables de cara al cultivo de la vid y segundo, el vino nun-ca ha formado parte de la gastronomía del continente asiático, ni ha existido cultura de vinoen Malasia.Por lo anterior, el tamaño de la oferta viene principalmente determinado por el volumen delas importaciones. El 99% del vino importado a Malasia está embolletado y el 1% restantellega a granel y es embotellado localmente. 1- Tabla 1 - Valor de las importaciones de vino en Malasia (partida 2204) 60,0 54,2 52,0 50,0 Valor (millones de euros) 40,0 36,2 36,8 30,0 31,3 27,7 26,5 20,0 10,0 0,0 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Fuente: Estadísticas ONUOficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Kuala Lumpur 11
  12. 12. EL MERCADO DEL VINO EN MALASIAEn la Tabla 1 se representa la evolución del valor de las importaciones correspondiente a lapartida arancelaria 2204. Se aprecia una tendencia ascendiente en los últimos años con undiferencial de aumento de las importaciones en 2010 con respecto a 2003 que ha alcanzadoel doble del valor. En 2008 se ha registró un estancamiento que vino influenciado por la sus-pensión temporal impuesta por las autoridades aduaneras malasias de expedición de nuevaslicencias de importación y para la importación de nuevas marcas de vinos. A pesar de que lasuspensión se eliminó en julio de 2008, la recuperación esperada se vio frenada por la des-aceleración económica mundial.No obstante, en 2009 la economía malasia siguió el patrón de la recuperación económicamundial y las importaciones de vino registraron en 2010 un aumento de más del 40% res-pecto a los dos años anteriores. La tendencia positiva continuó en el 2011 y el valor de lasimportaciones registró un aumento del 5.9% alcanzando un valor de más de 54 millones deeuros.En la Tabla 2 se puede hacer el seguimiento de las importaciones de la partida arancelaria2204 desglosada por sub partidas donde se observa que la mayor parte, más de un 84% delas importaciones corresponden a la partida 2204.21 Vinos en recipientes con capacidad in-ferior o igual a 2l y casi un 13% corresponde a la partida 2204.10 Vinos espumosos. Se pue-de destacar en los últimos años el paulatino aumento del peso del vino espumoso sobre eltotal de la partida. Tabla 2 .- Composición de las importaciones de vino desglosadas por sub partidas 60,0 50,0 40,0 30,0 20,0 10,0 0,0 Valor (millones de euros) 2204 2204.21 2204.10 2204.29 2204.30 2009 36,8 30,9 3,8 1 ,9 0,2 2010 52,0 42,1 6,0 3,9 0,1 2011 54,2 45,8 7,0 1,3 0,2Fuente: Estadísticas ONUOficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Kuala Lumpur 12
  13. 13. EL MERCADO DEL VINO EN MALASIAAunque carecemos de datos actualizados de las importaciones en volumen, se estima queen el 2011 se vendieron en el mercado malasio algo menos de 10 millones de botellas de vi-no (2204.21) (fuente Euromonitor)1.2. Análisis de los componentes de la ofertaImportacionesComo se ha comentado anteriormente, la práctica totalidad de la oferta de vino en Malasiaprocede de las importaciones.Como muestra la Tabla 3, el mercado del vino en Malasia está dominado por los productoresdel Nuevo Mundo. Australia es en la actualidad, el líder indiscutible de las importaciones devino, seguido de Singapur, Francia y Chile. Hay que puntualizar que la posición de Singapurestá determinada no por su papel de productor sino de trading nation. Tabla 3.- Origen y valor de las importaciones de vino en Malasia 3. (partida arancelaria 2204, millones de euros) Cam bio RangoPaís 2009 2010 2011 11/10 0 -- E l Mu n do -- 3 6 ,8 5 2 ,0 5 4 ,2 4 ,2 1 Australia 12,7 18,2 21,8 19,4 2 Singapur 10,9 15,5 13,2 -14,8 3 Francia 5,3 6,9 8,0 15,9 4 Chile 1,8 2,0 2,3 14,2 5 Italia 1,0 1,2 2,1 66,4 6 Estados Unidos 1,4 3,0 1,6 -45,3 7 E spañ a 0 ,8 0 ,9 1 ,2 3 5 ,6 8 Nueva Zelanda 1,0 1,3 1,0 -24,3 9 Sudáfrica 0,4 0,6 0,5 -9,5 10 Indonesia 0,1 0,5 0,5 10,0 11 Argentina 0,3 0,4 0,4 2,5 12 Países Bajos 0,1 0,2 0,3 37,2 13 Alemania 0,2 0,3 0,3 -8,1 14 Reino Unido 0,4 0,5 0,2 -55,1 15 Canadá 0,1 0,1 0,2 28,8 16 China-Hong Kong 0,2 0,0 0,1 3.115,1 17 Portugal 0,1 0,0 0,1 69,7 18 China 0,0 0,0 0,0 39,1 Sub-total 36,7 51,8 53,9 4,1 Fuente: Estadísticas ONUOficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Kuala Lumpur 13
  14. 14. EL MERCADO DEL VINO EN MALASIALa representación en la Tabla 4 confirma el dominio absoluto de Australia en el mercado delos vinos malasio, país al que siguen de lejos Francia, Chile, Italia y Estados Unidos.Tabla 4 .- Porcentaje de participación por países (partida 2204) abla 4. Países Bajos 0,6 Argentina 0,8 Indonesia 0,9 Sudáfrica 1,0 Nueva Zelanda 1,8 España 2,1 2011 Estados Unidos 3,0 2010 Italia 3,8 2009 Chile 4,2 Francia 14,8 Singapur 24,4 Australia 40,1 0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0Fuente: Estadísticas ONUHasta el año 2008 Australia mantenía una cuota de mercado estable que iba en continuoaumento, alcanzando el 50% este año. En la Tabla 4 se observa que en 2009 registró unapérdida reduciéndose su cuota al 34.4% pero en el 2011 ha vuelto a aumentar su cuota demercado alcanzando el 40% del total.El liderazgo de Australia es fruto de una serie de factores coexistentes. Entre ellos destacanuna continua campaña de marketing basada en la identidad nacional (a diferencia de la va-riedad de denominaciones de origen que tienen los países europeos), cercanía geográfica,un extenso terreno dedicado al cultivo de la vid y vinos de calidad a precios competitivos, asícomo la influencia cultural gracias a los flujos de estudiantes que regresan a Malasia tras suscarreras universitarias en el país oceánico. Algunos de estos factores serán tratados conmás detalle en apartados siguientes.Esta cuota de mercado es de esperar que siga aumentando en los próximos años ya queAustralia firmó en mayo del 2012 un Acuerdo de Libre Comercio con Malasia que ha entradoen vigor el 1 de enero del 2013, gracias al cual numerosos productos se beneficiarán de unadisminución incluso eliminación total del arancel de entrada. Por lo que respecta al vino, esteacuerdo garantiza a los exportadores australianos el mejor tratamiento arancelario que Mala-sia otorga a ningún otro país (excluidos los países miembros de Asean que no son producto-res).Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Kuala Lumpur 14
  15. 15. EL MERCADO DEL VINO EN MALASIAEn cuanto a Singapur, su posición se debe a las importaciones paralelas y reexportacionesque se llevan a cabo desde ese país. Muchas empresas tienen su oficina principal estableci-da en Singapur y desde allí reexportan al resto de países de la zona. Sin embargo, el papelde Singapur como re-exportador se ha visto reducido considerablemente en los últimos añosya que la inclusión de un intermediario adicional en la cadena de distribución no hacía másque incrementar el precio final del producto sin repercutir en un aumento de los beneficiosdel fabricante. En 2004 la cuota de mercado de vino procedente Singapur era del 23,3%,siendo el segundo país de procedencia de vinos y en 2007 esa cuota pasó a ser el 7,2%. En2008 registró un incrementado alcanzando en 2009 el 29,4%, probablemente debido a lasrestricciones a la importación de vino impuestas por las autoridades aduaneras malasias en2008, según las cuales las marcas no registradas bajo la licencia de un importador no sepueden introducir hasta que éste procede a la renovación anual de su licencia y amplia enese momento la lista de marcas que se acogen bajo su licencia. Sin embargo, en 2011 se havisto reducida de nuevo hasta el 24.4%.Como se puede observar en la Tabla 4, Francia (sin contar con las importaciones de Singa-pur) ocupa la segunda posición aunque los números la sitúan lejos de Australia. En 2008 al-canzó una cuota de mercado de más del 20% pero ésta se ha visto reducida en el 2010 al13.3% aumentando ligeramente en el 2011 al 14,8%Chile se encuentra en tercera posición, con una cuota de mercado del 4,2% en 2011. El paíslatinoamericano mantiene y lucha su cuota de mercado año tras año y va aumentado el valorde sus importaciones desde el 2009. Italia en cuarta posición con una cuota de mercado del3.8 % en 2011 ha experimentado el crecimiento más significativo en el 2011 con un aumentodel 66% respecto al año anterior. Estados Unidos por el contrario ha experimentado lapérdida de cuota más significativa del 2011 (45.3%) quedándose en el 3,0% del total.Los productores de vino tradicionales como Italia y España también pelean por su cuota demercado en un entorno no muy favorable debido al fuerte liderazgo de Australia y la enzar-zada pelea entre los propios países europeos.Los datos de las importaciones españolas muestran una tendencia alentadora que se ha vis-to materializada en 2011. El valor de las importaciones de vino español del total de la partida2204 ha registrado en el 2011 un incremento del 31% recuperando así la bajada de más del23% que se produjo en el 2010 respecto al 2009. España ocupa la séptima posición en elranking de países exportadores de vino a Malasia con una cuota de mercado del 2,1% Es2,1%.una tendencia que debería confirmarse en los próximos años, pero indica un creciente in-terés en los vinos españoles y la existencia de mercado para nuestro producto.Por partida arancelaria desglosada, España exporta principalmente vino en recipientes concapacidad inferior o igual a dos litros. Esta sub partida ha representado en los tres últimosaños un valor medio del 57% del total del vino español exportado a Malasia. Las importacio-nes de vino espumoso español presentan en general valores despreciables a pesar de queen el 2011 ha aumentado su peso porcentual dentro del desglose por subpartidas en másOficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Kuala Lumpur 15
  16. 16. EL MERCADO DEL VINO EN MALASIAdel 133 % respecto al 2010. Este aumento merece un seguimiento en los próximos años pa-ra comprobar si se trata de una tendencia o de un repunte puntual Tabla 5 .- Evolución y composición de las importaciones de vinos de España 5. 1,20 1,00 0,80 0,60 0,40 0,20 0,00 Valor (millones de euros) 2204 2204.21 2204.29 2204.10 2204.30 2009 0,77 0,46 0,28 0,03 0,00 2010 0,85 0,49 0,33 0,03 0,00 2011 1,16 0,65 0,40 0,11 0,00 Fuente: Estadísticas ONUOficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Kuala Lumpur 16
  17. 17. EL MERCADO DEL VINO EN MALASIA2. ANÁLISIS CUALITATIVO2.1. Obstáculos comercialesLas principales trabas al comercio son las relacionadas con los excesivos impuestos, unabotella de vino soporta una media de 14,25 RM (3,5 euros) y con el complicado sistema deobtención de licencias que a veces es muy poco transparente. Las licencias de importacióncontienen listas numerus clausus de las marcas de vinos que no pueden ser ampliadas hastasu renovación. Según los expertos del sector entrevistados, esta situación implica que a ve-ces los importadores tengan que utilizar licencias ajenas que toca renovar antes para incluirsus marcas en ellas.Asimismo hay algunas peculiaridades por el hecho de tratarse de un país musulmán comopor ejemplo las restricciones a la exposición de vinos en algunas zonas con concentraciónde población musulmana. Todos estos puntos serán tratados con más detalle en la parte¡Error!¡Error! No se encuentra el origen de la referencia. Condiciones de acceso al mercado. comercializaciónFactores de comercializaciónSe basan principalmente en la publicidad y promoción ya que el vino todavía no forma par- promoción,te de la cultura local. Las actividades principales que se realizan son: catas de vinos, eventosde promoción en hoteles y restaurantes, ferias comerciales y misiones inversas. Dado que lapoblación es multiétnica es importante escoger bien el mensaje promocional, por ejemplo elconsumidor chino se siente atraído por un mensaje que presenta el vino como un productoque tiene efectos beneficiosos para la salud.Otro factor que afecta a la comercialización es el etiquetado que debe seguir las especifi- etiquetado,caciones detalladas en las Ley sobre Productos Alimenticios de 1983 (Food Act 1983), tal ycomo se describen en la parte ¡Error! No se encuentra el origen de la referencia. Condi-ciones de acceso al mercado. Se recomienda que los productos contengan instrucciones deconsumo y conservación y no lleven reclamos comerciales relacionados con posibles usosterapéuticos o médicos. Adicionalmente, las botellas tienen que llevar una etiqueta con losdatos del importador.En cuanto al estilo, las etiquetas tradicionales de vinos franceses, por ejemplo, se considerancomplicadas e incomprensibles para el consumidor local. Por su parte, las españolas, pare-cen demasiado sobrias. En cambio, las australianas que son más modernas y coloridas re-sultan ser las más atractivas para el consumidor malasio.El formato de comercialización habitual del vino es en envase de botella de vidrio de 0,75 l.Los tapones pueden ser los tradicionales de corcho o de rosca. El tapón de rosca o screwcap. En Malasia este tipo de tapón empieza a ganar partido al habitual de corcho occidental.Y es que lejos de suponer un problema por la mala percepción de calidad como ocurre enOficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Kuala Lumpur 17
  18. 18. EL MERCADO DEL VINO EN MALASIAEspaña, presenta la ventaja de que el cierre hermético del vino permite conservar todo elaroma y el sabor de la fruta.En este aspecto hay que destacar que el consumidor medio malasio es de tipo social. Noconsumen vino habitualmente, a menudo no pueden acabar la botella de una vez y tienenque guardarla hasta la siguiente ocasión para cuando el vino ya ha perdido todas sus cuali-dades. Esta es otra de las razones por las que se prefieren vinos más baratos de producto-res del nuevo mundo, pues si el vino se estropea la pérdida no es tan grande. Así, las bote- bote-llas de un tamaño inferior podrían ser buena solución y facilitarían la compra de vinos demás calidad y mayor precio. También, brindan al consumidor la posibilidad de probar el vi-no y hacer que se decante por su consumo en botella de tamaño normal.En lo referente al transporte y la posterior distribución son varios los puntos de entrada enel país: - Port Klang: la gran parte de la mercancía llega a través del puerto principal de Mala- Mala- sia, sia y sirve a importadores que distribuyen en todo el territorio. - Penang (la segunda ciudad más grande de Malasia): hay cantidades más pequeñas que son enviadas directamente a importadores/distribuidores locales. - Este de Malasia: la isla de Borneo (Sabah y Sarawak). Si se pretende abarcar todo el territorio de Malasia debería comprobarse previamente la capacidad del importa- dor/distribuidor. A veces se hace necesario nombrar dos agentes para cubrir la parte peninsular y la zona de Borneo. Hay que dejar constancia de que el mercado es bas- tante más restringido y se concentra en las grandes ciudades como Kota Kinabalu y Kuching. - La isla de Langkawi: es una isla libre de impuestos y el vino se distribuye a través de tiendas especializadas libres de impuestos y en hoteles. Sin embargo, el mercado tiene unas dimensiones muy reducidas y se limita a los turistas. - Singapur: a través de esta vía se introducen en el país cantidades pequeñas de vino (en envíos de 50-100 cajas aproximadamente) con fines específicos como eventos especiales o compras particulares. También existen algunos importadores singapu- renses que tienen filiales en Malasia y transfieren parte de la mercancía pero no es una situación frecuente.Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Kuala Lumpur 18
  19. 19. EL MERCADO DEL VINO EN MALASIAIII. ANÁLISIS DEL COMERCIO COMERCIO1. ANÁLISIS CUANTITATIVO1.1. Canales de distribuciónLa importación de bebidas alcohólicas en Malasia ha de realizarse a través de una empresaque posea la licencia de importación. Este hecho constituye un obstáculo, introduciendo unintermediario forzoso en la cadena de distribución. Exportador Export ador Importador/ Distribuidor Mayorista Supermercados/ HORECA especiali- Tiendas especial i- zadas HipermercadosPor tanto, el principal canal de distribución de vinos en Malasia es a través de importadores. importadoresLa mayoría de importadores son también distribuidores. Actualmente existen multitud de pe-queños y medianos importadores/distribuidores de vino, los grandes en el mercado son losdistribuidores exclusivos de algunas marcas fuertes de vinos australianos y europeos.Analizando la información disponible y después de realizar las entrevistas a los expertos sepuede concluir que aproximadamente un 40% del vino importado a Malasia se vende através de minoristas (supermercados y tiendas especializadas). El porcentaje restante,60%, y generalmente la oferta de mayor calidad, es vendida por el importador/distribuidor ahoteles, restaurantes y empresas de catering.Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Kuala Lumpur 19
  20. 20. EL MERCADO DEL VINO EN MALASIAExisten diferentes tipos de importadores/distribuidores en el mercado malasio aunque el importadores/distribuidoresmismo importador puede cubrir varias de las categorías enumeradas: • Importadores que son distribuidores • Importadores que venden vino al por menor (tienda especializada) • Importadores que realizan venta directa • Hoteles • Restaurantes • Hipermercados • Compañías aéreas y tiendas duty freeAlgunas tiendas de venta de vino al detalle, hoteles y restaurantes importan vino directamen-te. De todas maneras, son pequeñas cantidades y no constituye una práctica habitual. Seutiliza como forma de prospección del mercado para una marca o tipo de vino en concreto.Si el producto tiene buena acogida entre los clientes se suele recurrir a los distribuidoresconsolidados a través de pedidos ad hoc.Los hipermercados, por su parte, pueden importar parte de los vinos que ofrecen directa- hipermercadosmente y para el resto de marcas utilizar un importador/distribuidor. Por ejemplo, Carrefourimporta directamente algunos vinos franceses y Tesco vinos del nuevo mundo. Asimismo,los expertos consultados nos han indicado que algunos hipermercados, por ejemplo Tesco,siguiendo la tendencia de las marcas blancas, importan vino a granel que embotellan y eti-quetan posteriormente en Malasia y que constituye su vino de gama más baja. Generalmen-te, en los supermercados se venden los vinos de gama media-baja y ofrecen descuentos y media-promociones.En lo referente a los supermercados e hipermercados algunos de ellos, por ejemplo Isetan, hipermercados,tienen subcontratada la gestión de su sección de vinos con una empresa independiente,normalmente vinculada a un importador. Ello es debido por un lado al desconocimiento delmercado y la necesidad de obtención de licencia de venta y suministro de alcohol. Por otro,la población musulmana es bastante sensible a la presencia de productos no halal con el re-sto de alimentos y los supermercados no quieren arriesgar sus ventas y su reputación. Encuanto a la exposición del producto dentro del establecimiento, los vinos están totalmenteseparados de la comida en un espacio que está bien señalizado y aislado. El anexo V.1.3contiene una lista de los supermercados e hipermercados más importantes.Las tiendas especializadas están dedicadas únicamente a la venta de vino. Algunas de ellasson importadores, otras recurren a distribuidores. En general venden vinos importados demejor calidad y mayor precio buscando ampliar la variedad ofrecida al cliente. Suelen es- precio,tar situadas cerca de las zonas comerciales más importantes de las grandes ciudades o encentros comerciales, donde se lleva a cabo la mayor parte de la actividad comercial en Ma-lasia. Es muy importante el papel del vendedor, que tiene conocimientos sobre el producto yse convierte en su prescriptor. Estas tiendas proporcionan valor añadido al cliente ofrecien- prescriptorOficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Kuala Lumpur 20
  21. 21. EL MERCADO DEL VINO EN MALASIAdo una gama amplia de servicios adicionales como proveer vinos para eventos particulares,así como organizar eventos de catas para sus miembros. La mayoría de ellas ofrece venta devinos por internet. Este tipo de tiendas tienen gran potencial de desarrollo porque la mejoradel conocimiento del consumidor sobre los vinos hará que busque cada vez mayor calidaden el producto.Existen alrededor de 30 tiendas de vino especializadas situadas en Kuala Lumpur y los al-rededores, donde está la mayor concentración, aunque también podemos encontrar en otraslocalidades del país. Algunas de las más importantes se resumen en la siguiente tabla. Empresa Núm. Núm . establecimientos Casa Vino Cellar 2 Denise the Wine Shop 16 Dionne 4 Tong Woh Wines 1 Village Cellar 4 Fuente: EuromonitorLa venta libre de impuestos o duty free (tiendas duty free, compañías aéreas, embajadas,así como las islas de Langkawi y Tioman) representa cantidades mínimas. Requiere el alma-cenamiento de la mercancía en régimen de depósito aduanero sin realizar el pago de los im-puestos que necesita de una licencia especial de las autoridades aduaneras malasias. Losenvíos de mercancía para la venta libre de impuestos y la venta con impuestos tienen trata-miento separado y por ello la gran parte de los importadores no realizan venta duty free yexisten empresas especializadas. Por las razones anteriormente descritas, algunas marcasutilizan dos distribuidores diferentes para los dos tipos de ventas.Las ventas privadas de vino son un fenómeno que cada vez está ganando más fuerza enMalasia. Los distribuidores entrevistados nos han explicado que se trata de ventas directas ala organización de eventos en grandes empresas y ferias, como bancos, empresas de la in-dustria del automóvil, eventos de moda. Asimismo, en las bodas de las parejas chinas lasbebidas alcohólicas concentradas servidas tradicionalmente, cada vez más empiezan a sersustituidas por el vino. También, aumenta la frecuencia de las catas privadas, organizadas encasas particulares.1.2. Principales distribuidoresLos tres principales distribuidores por volumen de ventas de vino en Malasia son por esteorden Caldbeck Macgregor, Pernod Ricard Malaysia y Magnum Wines & Spirits gracias a lapopularidad de sus marcas, Lindeman’s (propiedad de Tresury Wine States Ltd) and Taylor(Constellation Brands Ltd) (Australia), Jacob’s Creek ( Australia y propiedad de Pernod Ri-card), E&J Gallo (Estados Unidos, E & J Gallo Winery Inc), respectivamente. No obstante,podemos tener una idea del grado de fragmentación del mercado si tenemos en cuenta queOficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Kuala Lumpur 21
  22. 22. EL MERCADO DEL VINO EN MALASIAsu cuota de mercado en volumen no es de más del 24% del total repartiéndose el resto delmercado entre numerosos pequeños distribuidores.Dentro del vino espumoso, Riche Monde Sdn Bhd lidera el mercado con sus marcas Moët&Chandon, Dom Pérignon y Veuve Clicquot (todas propiedad de LVMH Moët Hennessy LouisVuitton SA)2. ANÁLISIS CUALITATIVO2.1. Estrategias para el contacto comercialLa distribución de vinos en Malasia no está muy concentrada Existen algunos distribuido- concentrada.res grandes y un número elevado de pequeños y medianos. Algunas compañías han tenidoque crear empresas técnicamente separadas, aunque bajo el mismo control, para poder re-presentar en exclusiva a dos marcas fuertes.Cabe señalar que por norma general, los importadores/distribuidores están especializados especializadosen cierta rama de la distribución por ejemplo, supermercados, canal Horeca, tienda espe- distribución,cializada, etc. Suele existir una relación entre el tamaño del distribuidor y la rama de la dis-tribución en la que se especializa. Lo usual es nombrar un importador/distribuidor en ex- ex-clusiva. Frente a este tipo de distribución hay que hacer referencia a las así llamadas impor-clusiva. impor-taciones paralelas que son las compras que realizan empresas que nos son los importado-res/distribuidores de determinada marca en Malasia a distribuidores de otros países. De estamanera se aprovecha el esfuerzo de promoción y posicionamiento de la marca del distribui-dor oficial a coste cero y solo se obtienen beneficios de las ventas. De acuerdo con los ex-pertos del sector consultados, estas importaciones son mucho más frecuentes y perjudicande forma considerable a algunas de las marcas más conocidas principalmente de vinos aus-tralianos.Es importante tener en cuenta que a la inversa y como es lógico, los clientes piden la ex- ex-clusiva de los productos que se les suministra De esta forma se evitan las comparaciones los suministra.y los consumidores asocian un producto a un determinado sitio de venta.A la hora de escoger un importador/distribuidor es importante establecer previamente losobjetivos que se perseguirán en el mercado y tener en cuenta las características que definena los distribuidores que se resumen en la siguiente tabla.Es recomendable optar inicialmente por un importador de tamaño mediano porque al re-presentar pocas marcas, se estima que su grado de compromiso será más alto. Asimismo,es mejor empezar por un mercado de nicho, con pocos vinos pero bien seleccionados querepresenten a la bodega para captar la atención del consumidor local y luego ir expandiendola gama. Traer una gran gama de vinos, vino joven, crianza, reserva, gran reserva solo llevaráa la confusión del consumidor. Para comprobar la capacidad de promoción del importa-dor/distribuidor se podría organizar un evento promocional inicial.Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Kuala Lumpur 22
  23. 23. EL MERCADO DEL VINO EN MALASIA 6.- Tabla 6.- Características de los distribuidores Tipo de distribuidor Ventajas Inconvenientes Grande - Capacidad para promover vo- - Representan a muchas mara- lumen de ventas cas y no se involucran espe- - Concentrados en la venta a su- cialmente permercados/ hipermercados - Buscan principalmente volu- - Los productos que representan men de ventas compiten por precios - Trabajan con bodegas de vo- lumen Mediano - Se puede involucrar mejor con - No cuenta con gran estructu- el posicionamiento del produc- ra de ventas to - Les es más difícil hacer pro- - Trabajan con vinos de gama mociones y acciones de media-alta marketing - Suelen trabajar con tiendas es- pecializadas o el canal Horeca - Se pueden concentrar en un ni- cho del mercado2.2. Condiciones de accesoNo existen cuotas ni restricciones directas a las importaciones de vino, no obstante hay cier-tas normativas y procedimientos sobre todo los que afectan a las licencias que actúan comobarreras de entrada.El vino que sea importado a Malasia debe cumplir los requisitos especificados en la Ley so-bre Productos Alimenticios de 1983 (Food Act 1983), actualizada a 2002, capítulos 362 y si-guientes. Según esta ley, el vino debe contener un porcentaje de alcohol superior al 7% e in-ferior al 15%. Se admite que contenga urea, levadura, fructosa, glucosa, sirope de glucosa,azúcar, dióxido de carbono, nitrógeno, oxígeno, ácido ascético y agua potable. En Malasia,está prohibida la venta de alcohol a menores de dieciocho años así como exponer a la ventabebidas alcohólicas junto a otro tipo de comida, debiendo tener un lugar específico paraellas2.2.1. B arreras Arancelarias1. Licencias de importación LicenciasA partir de julio de 2008 están en marcha los nuevos requisitos para las licencias de importa-ción. Con éstos se hace más difícil para las compañías su obtención. Las listas de marcasque han declarado los importadores actuales en sus licencias se consideran listas cerradas yno se pueden ampliar con marcas nuevas hasta que no se produzca la renovación. Esto difi-culta la incorporación de nuevas marcas a la gama de los importadores.La entrada de vino en Malasia debe venir acompañada por la correspondiente licencia deimportación (Liquor Import Licence) emitida por las Autoridades Aduaneras (Customs Ware-housing Division). El requisito previo para su obtención es tramitar una licencia para la ventay suministro de alcohol (Liquor Licence) y otra licencia para local/almacén dedicado al vinoOficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Kuala Lumpur 23
  24. 24. EL MERCADO DEL VINO EN MALASIA(Wine store/premise licence) que expide el Consejo Municipal de cada localidad. Las licen-cias tienen una validez máxima de 1 año y caducan el 31 de diciembre independientementede la fecha de emisión. La información proporcionada en las siguientes tablas que resumen los requisitos y pasos aseguir para la obtención de las licencias es a título informativo, ya que no afecta a las bode-gas sino a los importadores/distribuidores. 7.- Tabla 7.- Requisitos para la obtención de la licencia de venta y suministro de alcohol Liquor LicenseOrganismo Consejo Municipal de cada localidadresponsableDocumentos - Licencia del local de negocios - Cuatro anuncios en periódicos en inglés y malayo que tienen que perma- necer por dos días, anunciando la aplicación para una licencia de venta de alcohol, el así llamado Public Notice. - Tres copias de la escritura de constitución y de los estatutos societarios. Los formularios 24 de asignación de las acciones/participaciones (Return on Allotment of Shares) y 49 del registro de cargos (Return Giving Particu- lars in Register of Directors, Managers and Secretaries and Changes of Particulars) del registro de la sociedad. - Cuatro fotos en formato de pasaporte. La licencia se emite personalmente pero está vinculada a la sociedad. - Tres copias de la tarjeta de identidad malasia o el pasaporte. - Cuatro copias del plano de ubicación del local/almacénSolicitante - El socio único - El socio mayoritario - El director de de una sociedad limitadaRenovación - Caducidad - Cambios de los socios - Cambio de la ubicación del local/almacénFuente: Elaboración propia a partir de información telefónica, entrevistas e informes consultados 8.- obtención Tabla 8.- Requisitos para la obtención de la licencia de importación Liquor Import Licence (Lampiran A2) res-Organismo res- Autoridades aduanerasponsableDocumentos - Carta de solicitud formal - Impreso oficial de Licencia de Importación - Copia de la licencia anterior (si hay) - Formularios 24 y 49 - Datos de los socios/directores y el personal de la compañía - Declaración de desembolso del capital societarioOficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Kuala Lumpur 24
  25. 25. EL MERCADO DEL VINO EN MALASIA - Descripción de los vinos a importarRestricciones A partir del 1 de julio 2008 las solicitudes de nuevas licencias, añadir marcas o aumentar la cantidad importada está sujeta a restricciones - El organismo competente de la aprobación es el Panel de expertos en concesión de licencias de tabaco/alcohol del departamento de aduanas de Malasia (Cigarette/liquor Licensing Panel at the Head Office, Malay- sian Custom Dept.) - Se tomarán en consideración lo siguiente • Cantidad • Marca • Entrada • Periodo de licencia • La aprobación de un auditor autorizado - Los licenciatarios que importan menos del 25% de cada marca autori- zada tienen que justificar la solicitud de renovación - Las marcas que no han sido importadas en los 12 meses anteriores serán canceladas hasta que se obtenga la renovación para el próximo periodo - Los puntos autorizados de entrada de la mercancía serán dos como máximo y tienen que coincidir con la zona donde opera la compañía. Si se requiere la entrada por otro punto debería solicitarse una autorización especial - La renovación de la licencia no será tramitada para los importadores que han permanecido sin actividad en los 12 meses anteriores Los licenciatarios tienen que contar con la autorización de un auditor certificado para la importación y la venta de de tabaco y alcohol en relación con las etique- tas de pago de los impuestos. Dicha autorización se tiene que presentar conjun- tamente con la solicitud de renovación. El vino tiene que ser transportado por un agente transitario que tiene autorización expresa para entrar vino y bebidas alcohólicas en el país.Fuente: Elaboración propia a partir de información telefónica, entrevistas e informes consultados2. Restricciones a la exposición y venta de alcohol RestriccionesLas leyes malasias solo prohíben la venta de bebidas alcohólicas a los musulmanes y no im-ponen restricciones para los no musulmanes (siempre y cuando alcancen la edad mínima pa-ra consumir alcohol, 18 años). A pesar de ello en algunas zonas con predominio de la pobla-ción musulmana, se han dado casos en los que las autoridades locales presionan a las tien-das para que no vendan o expongan ningún tipo de bebida alcohólica.3. Insuficiente comunicaciónOficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Kuala Lumpur 25
  26. 26. EL MERCADO DEL VINO EN MALASIALos importadores de vino y bebidas alcohólicas se encuentran con cambios en la normativasobre importaciones sin previo aviso. Por ejemplo, cuando en octubre de 2007 se impusouna prohibición temporal a la importación de alcohol muchos de los importadores no supie-ron de su existencia hasta que la mercancía alcanzó el país y no obtuvieron el despacho deaduanas.E tiquetadoLa normativa sobre etiquetado está recogida en la Ley de Productos Alimenticios de 1983(Food Act 1983 (Act 281)). Según esta normativa las etiquetas tienen que especificar la si-guiente información: - Descripción específica del producto - El contenido de alcohol, apareciendo en mayúsculas, negrita y con un tama- ño de fuente no más pequeño de 12 puntos la frase “ARAK ARAK MENGANDUNGI___% ALKOHOL (bebida que contiene___% de alcohol) ALKOHOL” - Los ingredientes principalesAsimismo, es necesario especificar el nombre y la información de contacto del fabricantey del importador Esta etiqueta puede ser en inglés o en malayo y es el importador el encar- importador.gado de ponerla.En los últimos años se ha experimentado un notable incremento de vino introducido en Ma-lasia de manera ilegal (fundamentalmente australiano). Con el objetivo de reducir la entradade productos falsificados y no declarados en la aduana, desde marzo de 2005, el gobiernomalasio ha establecido con carácter ineludible que toda botella de vino (entre otras bebidasalcohólicas) lleve un sello de seguridad de la aduana Se colocan en el cierre de las bote- aduana.llas de manera que cuando se abre, éste se rompe.Este sello tiene tres colores: - Verde: libre de impuestos - Rojo: derechos arancelarios han sido pagados - Violeta: producto nacional/licorOtros documentosLos documentos que acompañan al envío tienen que ser remitidos al importador lo antesposible después de realizarlo: - Certificado de origen - Factura - Relación de contenido (packing list) muestrasEnvío de muestras y muestras para el análisisOficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Kuala Lumpur 26
  27. 27. EL MERCADO DEL VINO EN MALASIANo se requiere un análisis específico para vinos con un contenido alcohólico inferior al 15%.Sin embargo, el resto de importaciones de vino están sujetas al envío de muestras para laaduana, a razón de 1-3 botellas por cada tipo de vino, que son utilizadas para determinar elcontenido de alcohol y fijar el arancel.El envío de muestras para potenciales importadores en Malasia está limitado a una o dosbotellas por tipo de vino. Los documentos necesarios incluyen el certificado de origen, la vino.factura y la relación de contenido (packing list). Al rellenarlos se tiene que especificar que setrata de muestras, indicando “SAMPLES ONLY” y acompañando las etiquetas de las bote-llas.2.2.2. B arreras ArancelariasUna de las principales trabas para el acceso al mercado malasio son los aranceles.El esquema actual de los impuestos que gravan el vino es el siguiente Impuestos Arancel + Impuestos especiales + Impuestos sobre la ventaEl arancel del vino ha variado en los últimos años. En 2005 fue de 8 RM por litro con un im-puesto sobre ventas del 20%. Éste se redujo en los siguientes años y según la última actua-lización, del 23 de octubre de 2009, el arancel es de 7 RM por litro y el impuesto de ventasse sitúa en el 5%. El vino espumoso está gravado con unos aranceles e impuestos especia-les más altos, 23 RM por litro. La importación a granel está sujeta a los mismos arancelesque la importación de vino embotellado.Por otro lado, a estos derechos de importación hay que sumar las denominadas Excise du-ties (impuestos especiales), que encarecen el precio del producto todavía más. Este tipo deimpuestos supone 12 RM por litro importado más un 15% del valor de la mercancía (valorCIF+arancel). El impuesto sobre las ventas del 5% se aplica sobre el valor resultante des-pués de añadir el impuesto especial.El elevado nivel de impuestos está favoreciendo la proliferación de vino de contrabando ycopias falsas.Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Kuala Lumpur 27
  28. 28. EL MERCADO DEL VINO EN MALASIA Tabla 9.- Aranceles del vino en Malasia (partida 2204) 9.-Clasificación Descripción Imp. Imp. /arancelaria Arancel especial ventas ventas (RM) (RM) (RM)- 2204 Vino de uvas frescas, incluso encabezado; mosto de uva (excepto el de la partida 20.09)- 2204 10 00 00 Vino espumoso 23 /litro 34/litro + 5% 15% Los demás vinos; mosto de uva en el que la fermenta- ción se ha impedido o cortado añadiendo alcohol:- 2204 21 2l En recipientes con capacidad inferior o igual a 2 l : Vino:- 2204 21 11 00 De grado alcohólico volumétrico inferior o igual al 15% vol.- 2204 21 12 00 7/litro 12/litro + 5% De grado alcohólico volumétrico superior a 15% vol. 15% va- lor- 2204 21 21 00 Mosto de uva: De grado alcohólico volumétrico inferior o igual al 15%- 2204 21 22 00 vol. De grado alcohólico volumétrico superior a 15% vol.- 2204 29 Los demás Vino:- 2204 29 11 00 De grado alcohólico volumétrico inferior o igual al 15% vol. 7/litro 12/litro + 5%- 2204 29 12 00 15% De grado alcohólico volumétrico superior a 15% vol.- 2204 29 21 00 Mosto de uva: 7/litro 12/litro + 5% De grado alcohólico volumétrico inferior o igual al 15% 15% vol.- 2204 29 22 00 De grado alcohólico volumétrico superior a 15% vol.- 2204 30 Los demás mostos de uva: uva:- 2204 30 10 00 De grado alcohólico volumétrico inferior o igual al 15% vol.- 2204 30 20 00 7/litro 12/litro + NIL De grado alcohólico volumétrico superior a 15% vol. 15%Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de “The Malaisyan Trade Classification and Customs Duties Order” suministro:2.3. Condiciones de suministro: precios y su formaciónLos precios, como es natural, varían considerablemente, de un punto a otro de la cadena dedistribución e incluso difieren según el supermercado o tienda especializada donde se ad-quiera.Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Kuala Lumpur 28
  29. 29. EL MERCADO DEL VINO EN MALASIAUna gran parte del precio final pagado por el consumidor puede ser explicada por la longi- longi-tud de la cadena de distribución y por el sistema de aranceles e impuestos vigente enMalasia. En el caso de los vinos europeos el transporte constituye otro factor importante dela composición del precio.En el siguiente esquema se presenta un escandallo de precios aproximado que ha sido ela-borado a raíz de las entrevistas mantenidas con los profesionales del sector, visitas a esta-blecimientos y otras estadísticas consultadas. Se ha simulado con un vino cuyo precio enbodega es de 2,5 euros y se puede observar cómo este vino se vende en un supermercadolocal a un precio aproximado de 11 euros que supone cuatro veces y medio el precio EXW. Tabla10.- Tabla10.- Escandallo de precios (por botella de 0.75 l) l)Fuente: Elaboración propia a partir de Mercatrans, entrevistas, visitas e informes consultadosLa principal competencia de los productos españoles, en cuanto a precio se refiere, viene deotros productos importados de países con menor tradición vinícola como pueden ser Chile oAustralia. Los vinos franceses de calidad media tienen un precio aproximado de 100 RM,normalmente más caro que los españoles. Los precios medios de países como Estados Uni-dos, Australia o Chile bajan hasta los 50 RM.2.4. Promoción y publicidadLa publicidad y promoción de los vinos constituyen un aspecto fundamental ya que el vinono forma parte de las costumbres gastronómicas de Malasia y los consumidores locales ne-cesitan un empuje para despertar y captar su interés en el producto.Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Kuala Lumpur 29
  30. 30. EL MERCADO DEL VINO EN MALASIAPublicidadA pesar de que es poco frecuente ver publicitados vinos en los medios de comunicación lo-cales, a veces se encuentran anuncios en revistas que cubren la temática de estilo de vida,alimentación gourmet y bebidas. Algunas tiendas especializadas de vinos insertan sus ofer-tas en los periódicos locales. De todas formas, una vía más efectiva de hacer publicidad y decoste inferior son las relaciones directas con periodistas especializados a los que se lespodría invitar a catas y eventos relacionados con el vino y acordar la publicación de un re-portaje. Debido a su enfoque directo al sector profesional, esta forma de publicidad tieneuna repercusión mucho más fuerte que las realizadas en los medios de comunicación masi-vos. Algunas de las revistas orientadas a los profesionales del sector son Retail Asia(www.retailasiaonline.com), Asia and Middle East Food Trade (www.ameft.com), etc. Sepuede consultar una lista de publicaciones relacionadas con la comida y estilo de vida en elanexo V.1.1PromociónSe recomienda a las bodegas que tienen un interés serio en el mercado que cuenten con unplan de promoción A la hora de diseñarlo es importante considerar la falta de conocimien- promoción.tos del consumidor y la relativa inmadurez del mercado de vino en Malasia. En primer lugarhay que dirigirse y captar la atención de los profesionales del sector: los importado- sectorres/distribuidores, la prensa especializada, los sumilleres, restaurantes y tiendas especializa-das. Como un proceso lógico, cuando estos tengan el conocimiento de nuestro producto, asu vez se convertirán en prescriptores de los vinos españoles de cara a los consumidoreslocales.En la actualidad se emplean diferentes tipos de promoción: • Catas Las catas de vinos son organizadas conjuntamente por los importado- res/distribuidores y los establecimientos de venta o consumo. Normalmente tienen lugar en tiendas especializadas, bares y restaurantes. Algunos de ellos mantienen programas de clubs con afiliados y organizan estos eventos con cierta regularidad para los miembros. Otro tipo de promoción son las comidas temáticas acompañadas por unos vinos unos determinados organizadas por restaurantes y hoteles en colaboración con sus pro- veedores de vino. Se suele invitar a representantes de las bodegas, importado- res/distribuidores, sumilleres, con el objetivo de presentar los vinos a los asistentes y que éstos conozcan los productos o amplíen sus nociones sobre los mismos. Es un método de promoción muy efectivo ya que abarca tanto a los profesionales del sec- tor como a un selecto público interesado en los vinos de calidad. Son eventos que suelen tener buena cobertura en la prensa especializada. Asimismo constituyen unaOficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Kuala Lumpur 30
  31. 31. EL MERCADO DEL VINO EN MALASIA oportunidad para las bodegas y los importadores de establecer de fortalecer sus re- laciones con los hoteles/restaurantes. En los últimos años se está observando una tendencia hacia las catas privadas en empresas grandes o en casas particulares. No hay que descuidar este tipo de con- sumidores, puesto que son lo que tienen un interés en probar vinos nuevos y tienen los recursos económicos para ello. Es conveniente que los vinos españoles se hagan populares entre este segmento porque así mantienen la imagen de producto selecto pero al mismo tiempo se aseguran un consumo sostenido.Los gastos de este tipo de promociones corren a cargo del importador y la bodega y la pro-porción a pagar es negociable y se determina en función de diferentes variables, una de lascuales podría ser el volumen de ventas. No obstante, algunos de los importado-res/distribuidores entrevistados expresaron su disposición a realizar las promociones si sim-plemente se les ofrece cantidad de producto complementaria sin coste. • Lanzamiento de producto Constituye una vía alternativa para introducir un vino en el mercado y está abierto so- lo a un grupo de invitados selecto. A veces asisten altos representantes de los países productores para reforzar la imagen. • Promociones en puntos de venta En supermercados e hipermercados se hacen promociones de lo que se llama cabe- cera de góndola o promociones en estanterías de determinados tipos de vino para dar mejor visibilidad al producto. Son promociones que están asociadas a descuen- tos en el precio, la venta de estuches de dos botellas y el regalo de material promo- cional con la compra. Hay que señalar que el consumidor malasio es de tipo social y se está iniciando en el consumo de vino, es decir no tiene muchas referencias y por lo tanto, su opinión es susceptible de influenciar. Según una encuesta reciente lleva- da a cabo por la consultora AC Nielsen, el 85% de los malasios reconoce sentirse atraído por los descuentos y promociones en los supermercados. Otro tipo de promoción es el patrocinio de mesas y el despliegue de material promo- cional en los restaurantes españoles que den visibilidad a la marca. • Eventos de promoción de organismos oficiales Son eventos organizados por las embajadas o las oficinas comerciales, a veces en colaboración con los importadores locales que constituyen jornadas de exposición y presentación de vinos y/o alimentos nacionales en hoteles o en centros comerciales. Su principal función es reforzar la imagen del país productor y establecer una plata- forma de comunicación entre los productores y los profesionales del sector en elOficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Kuala Lumpur 31
  32. 32. EL MERCADO DEL VINO EN MALASIA país. Se realizan catas y se imparten diferentes tipos de cursos de presentación de los productos promocionados. La Oficina Económica y Comercial en Kuala Lumpur tiene experiencia en la organiza- ción de este tipo de eventos. Asi por ejemplo en el 2013, la Oficina en colaboración con la Cámara de Comercio de Ciudad Real va a organizar una misión inversa en la que diversos importadores malasios de vinos españoles visitarán la feria FENAVIM. Igualmente, la Oficina Comercial colabora con la Cámara de Comercio de España en Malasia en la organización de Spanish Flavours, un evento que tiene como objetivo promocionar los vinos y la comida española. • Ferias y otro tipo de eventos Las dos grandes ferias alimentarias que están abiertas a las exposiciones de vinos son la FHM (Food Hotel Malaysia) y MIFB (Malaysia International Food & Beverage). o FHM es de mayor tamaño y hay expositores de todo el mundo, incluyendo Eu- ropa y Estados Unidos. Es un evento bianual. La próxima edición se celebrará del 17 al 20 de septiembre del 2013. Para más información: www.foodandhotel.com o MIFB tiene un tamaño menor y está dominada por participantes asiáticos y del oriente medio. Es anual aunque todavía no está abierta la convocatoria pa- ra el 2013. Para más información: www.mifb.com.my Otros eventos orientados principalmente al público final son: o Taste of Europe (anteriormente conocido como European Wine, Beer and Cheese Festival) que es un evento anual organizado por la Cámara de Comer- cio UE-Malasia y que tendrá lugar en mayo aunque la fecha queda todavía por concretar. o Epicure Malaysia conjuntamente con Malaysian International Gourmet Fes- Fes- tival (MIGF) MIFG es una actividad de promoción de comida en restaurantes (MIGF). importantes de Kuala Lumpur que dura un mes y se organiza anualmente por la revista Vision KL. Asimismo se organiza una exposición de 3 días bajo el nombre de Epicure Malaysia donde se presentan una amplia variedad de pro- ductos gourmet, incluido el vino.Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Kuala Lumpur 32
  33. 33. EL MERCADO DEL VINO EN MALASIAIV. ANÁLISIS DE LA DEMANDA DEMANDA1. TENDENCIAS GENERALES DEL CONSUMO sociodemográficos1.1. Factores sociodemográficosDos factores relevantes son la composición de la población en Malasia y su religión. A pesarde tener un tamaño relativamente pequeño si se compara con sus vecinos, Malasia es unpaís que representa unos rasgos de identidad bien definidos. Cuenta con una población jo-ven y que crece a un alto ritmo. Este hecho supone una oportunidad para el consumo del vi-no, ya que son las nuevas generaciones las que están occidentalizando sus hábitos al viajarmás frecuentemente y estar en contacto con las tendencias extranjeras.La población de Malasia se sitúa en torno a los 28,3 millones de personas, y está en cons-tante crecimiento. Se estima que el ritmo de crecimiento de la población es de 1,5% anualaproximadamente y que en 2025 alcanzará los 34,8 millones de personas.Un 38,5% de la población tiene menos de 19 años y sólo un 5% más de 65 años. El porcen-taje de población urbana alcanza el 72%. En general, el consumo de vino se concentra fun-damentalmente en los núcleos urbanos y alrededor de las ciudades importantes: el valle delKlang (Kuala Lumpur y sus ciudades satélites), las zonas de Penang y Johor. Aunque la dife-rencia en el consumo de las zonas urbanas y las rurales sigue siendo elevada hay que seña-lar que en los últimos años se ha registrado un aumento en el consumo fuera de estas áreasseñaladas. Población total 28.300.000 Población mayor de 19 años y 15.989.500 menor de 65 Población no abstemia (Po- 6.171.947 tenciales consumidores)En cuanto a la religión, Malasia es un país musulmán. Los últimos datos disponibles indicanque un 50,4% de la población es malaya, profesa el islam y tiene prohibido el consumo dealcohol; un 23,7% son chinos, un 7,7% indios, un 11% son indígenas (de mayoría musulma-Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Kuala Lumpur 33
  34. 34. EL MERCADO DEL VINO EN MALASIAna), y un 7,2% de otras nacionalidades y expatriados. A pesar de tenerlo prohibido, el con- con-sumo de alcohol en privado por parte de los musulmanes está incrementándose y el con-sumo en público existe, pero de manera discreta. El resto de etnias no tienen restriccionesen este aspecto.Es importante destacar que la población china es mucho más urbana que la malaya. Tansólo un 13 % de ellos vive en el campo, en contraposición con el 46 % de los malayos. Estedato es relevante a la hora de enfocar la distribución y promoción del producto en el país, yaque, como se ha mencionado con anterioridad, la población malaya es la que profesa la reli-gión islámica. El hecho de que la población china, de mayor poder adquisitivo, gustos másoccidentales se concentre en zonas urbanas es un buen indicador para centrar esfuerzos depromoción y distribución en aquellos núcleos en los que el número de potenciales consumi-dores es mayor.El estilo de vida de una parte importante de la población está cambiando a un ritmo sorpren-dente debido a diferentes factores. Malasia está experimentando un desarrollo importante enturismo, lo que influye directamente en la urbanización e industria del ocio, la aparición deconsumidores cada vez más sofisticados que han viajado y que identifican el consumo delvino como un elemento de distinción y estilo. Este proceso va en aumento, a medida que elpoder adquisitivo de una parte considerable de la población incrementa, lo que hace fácilpredecir que el consumo de vino será una tendencia en progresivo auge en los próximosaños.Existen algunos factores secundarios, aunque no despreciables que inciden en el consumode vino en Malasia: - La incorporación de la mujer al mercado laboral. Implica que las familias dispondrán de mayor renta para gastar en bienes de consumo. - Incremento del turismo. El turismo por su parte, ha sido siempre una fuente importan- te de divisas. Además, el gobierno pretende convertir a Malasia un centro de com- pras internacional. - Expatriados. Hay que tener en cuenta el consumidor extranjero, cada vez más em- presas multinacionales se instalan en Malasia y con ellas un gran número de expa- triados. Éste público es importante para los vinos españoles ya que estos consu- españoles, midores saben de la calidad de nuestros vinos.1.2. Perfil del consumidorSe sabe que la renta per cápita y consumo están muy correlacionados en el caso de bienesde ocio, donde se incluiría el vino. Se puede considerar que la población malasia tiene un ni-vel de vida relativamente alto si lo comparamos con los países de su entorno como Tailandiae Indonesia. La evolución del crecimiento del PIB ha sido estable en los últimos años, en tor-no al 5%, exceptuando el año 2009 en el que se registró un descenso del 1,7% a causa deOficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Kuala Lumpur 34
  35. 35. EL MERCADO DEL VINO EN MALASIAla crisis económica mundial que se vio superado en el 2010 con un crecimiento del 7,2%. ElPIB per cápita en 2010 se situaba en 14.700 dólares americanos.Después de las entrevistas realizadas con los profesionales del sector se han podido definirlos siguientes grupos de consumidores finales finales: - Consumidor medio Son personas con poder adquisitivo medio, la mayoría son principiantes en el mer- medio, cado del vino y algunos de ellos probablemente están sustituyendo el consumo de alcohol concentrado por el vino. En términos generales no tienen conocimientos so- bre el producto y buscan un vino de calidad a un precio razonable. Por tanto, este es el grupo más sensible al precio Dentro de este grupo podemos encontrar: precio. o Personas que quieren probar algo nuevo, gente joven, estudiantes que han cursado sus estudios fuera. Para ellos el consumo de vino denota un estilo de vida, constituye una forma de estar en contacto con el mundo occidental. Este grupo tiene un poder adquisitivo medio-bajo y buscan vinos cuyos precios oscilan entre los 5 0 -80 RM Son consumidores influenciables por campañas RM. de publicidad y promociones. o Personas con poder adquisitivo más bajo. Suelen tener nivel de estudios me- dio y por lo general, no han salido del país. De todas formas, buscan el estilo de vida occidental. Este grupo de personas está completamente orientado al precio. precio - Personas que están habituadas a beber vino y coleccionistas. Tienen alto poder adquisitivo, suelen ser profesionales jóvenes que viven en las adquisitivo grandes ciudades. No les importa pagar precios más altos y comprar vinos de ma- yor calidad, en general reservas. Los precios que están dispuestos a pagar varían entre los 80 -150 RM que pueden llevar hasta los 40.000 RM para los coleccionistas. 80- En este grupo se encuentran también los turistas y los expatriados.Según fuentes consultadas se estima que en el 2011, el 27% del vino tinto consumido enMalasia tenía un precio situado en una horquilla entre 53.5 y los 66,5 RMLos vinos franceses son los que tienen mayor popularidad en el segmento de vinos de cali-dad de precio alto. Sin embargo apenas se consumen vinos franceses de menos de 60RM.En ese rango de precios los vinos australianos y chilenos son los más populares.Hay que destacar en este punto que el consumidor con poder adquisitivo medio-alto da granimportancia a la crítica que haya recibido el vino. Es muy popular la puntuación Parker en laque se fijan muchos consumidores. Los establecimientos especializados e hipermercadoscon sección de vinos premium indican dicha puntuación como referencia para el proceso deOficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Kuala Lumpur 35
  36. 36. EL MERCADO DEL VINO EN MALASIAcompra. Este hecho demuestra que el consumidor malasio ante su poco conocimiento delos vinos necesita de una referencia a la hora de escoger.1.3. Factores económicosLa disposición a pagar por una botella de vino depende del tipo de consumidor y en térmi-nos medios oscila entre 45–100 RM, salvo que se trate de una ocasión especial. En los 100RM existe una barrera psicológica en la cual se empieza a considerar el producto como caropero un segmento de los consumidores está dispuesto a pagar hasta los 150 RM y más.Como se ha expuesto anteriormente, las tiendas especializadas suelen tener más variedadde vinos, y de más calidad, mientras que los supermercados tienen menos variedad y losprecios se sitúan en el segmento medio-bajo. En este segmento de mercado es donde lapuntuación Parker que se ha mencionado en el apartado anterior es un condicionante impor-tante para el consumidor malasio. Algunos de ellos compran los vinos como inversión a me-dio plazo, buscando vinos de edición limitada con alta puntuación Parker, los conservan du-rante 4-5 años en sus bodegas y posteriormente los venden para obtener beneficio.Sin embargo, son varios los supermercados e hipermercados (por ejemplo, Mercato y ColdStorage, pertenecientes al grupo Giant) que cuentan con una sección premium dentro de lasección de vinos, en la que predominan los vinos franceses, aproximadamente 50% de laoferta, junto con algunos vinos chilenos, australianos, americanos, italianos y algún español.Normalmente son los establecimientos situados en centros comerciales modernos (porejemplo, Pavillion, Suria KLCC, Bangsar Shopping Center, Publika) y con concentración deexpatriados.Las entrevistas a los expertos y las visitas a establecimientos revelan que los precios másbajos los ofrecen los vinos australianos y sobre todo chilenos con botellas de menos de 40RM y los más caros, normalmente franceses o italianos, pueden llegar a sobrepasar los 1000RM. También se venden vinos españoles de más de 600 RM, pero la oferta es muy limitada.La mayoría de vinos españoles tienen un rango de precios situado entre 45-120 RM, aun- 45- RMque el precio medio ha bajado por la entrada de nuevas marcas encontrándose ahora bote-llas por debajo de 40 RM.A continuación se ofrece una tabla con los pecios orientativos de los vinos en supermerca-dos y tiendas especializadas, según su procedencia. Tabla 11 .- Precios del vino en supermercados y tiendas especializadas (RM) 11. Tinto Blanco Origen Máximo Mínimo Máximo Mínimo Francia 1000 50 300 40 España 500 45 100 53 Italia 700 45 200 40 Chile 250 38 75 40 Australia 350 35 150 36Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Kuala Lumpur 36

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