Caso Práctico Marca Repsol

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Caso Práctico Marca Repsol

  1. 1. REPSOL e IMAGEN CORPORATIVA. Asfaltando actitudes verdes ESTHER MAGANTO. Imagen Corporativa II. Universidad de Valladolid. Campus Segovia 2º cuatrimestre 2011-2012
  2. 2. Industrias negras versus Energías limpias
  3. 3. No logo, Naomi KleinObra No logo (2000) “El petróleo es una materia prima, pero sólo resulta accesible a la mayoría de las personas como marcas”Dos realidades:• Marcas estigmatizadas: altamente contaminantes• En EEUU: Militancia grupos de interés contra Shell
  4. 4. Revista de Com., Mercedes de la RosaArtículo Comunicación y Petróleo (2009)Sector energético:• Petróleo: prioridad gubernamental de asegurar el suministro (España, país netamente importador)• Energía fósil: culpable del calentamiento global, destrucción planeta• Oriente Medio: 60% de las reservas (precio)• Sin embargo: energías “negras”, beneficios fiscales para los países
  5. 5. Revista de Com., Mercedes de la RosaArtículo Comunicación y Petróleo (2009)Imagen de la industria petrolera.Percepción por parte o. pública:• Como fuente de contaminación, conflicto y corrupción• Caracterizada por falta de transparencia (grandes cantidades de recursos económicos en circulación)• Petróleo, como herramienta estratégica objeto de especulaciones económicas y decisiones políticas de impacto global”.
  6. 6. Energías limpias de industrias “negras”RESPUESTA ANTE ESTA IMAGEN CORPORATIVA NEGATIVA Hoy: industrias energéticas publicitan energías limpias ¿Cómo “vender” la idea a los distintos públicos? Públicos Internos y Externos Opinión Pública/ Medios de Comunicación PLANES DE COM., POLÍTICAS DE RSC y REPUTACIÓN Obligación: datos reales, transparencia informativa inversiones tecnológicas en menor contaminación
  7. 7. Revista de Com., Mercedes de la RosaArtículo Comunicación y Petróleo (2009) “La comunicación en REPSOL está planteada como una actitud. Un proceso que recorre todas las actividades y funciones de la empresa para mantener su credibilidad y coherencia”
  8. 8. Revista de Com., Mercedes de la RosaEstudio Imagen grandes corpor. (2007)• El Corte Inglés• Repsol, 74% (Imagen muy buena)• Telefónica• Cepsa• Endesa• Gas Natural• Iberdrola• BBVA• Unión Fenosa
  9. 9. Web Comunicación Repsol¿Cómo se define? Identidad Corporativa (Éxitos)• Compañía energética global (expansión marca)• Líder y experta en su sector (unicidad y diferencia)• Comprometida con la sociedad y su bienestar (RSC)• Afronta el presente y construye el futuro (trayectoria)• A la vanguardia de I + D + i (innovación, investigación)• Responsable en todas sus áreas de actuación (actitud)
  10. 10. Revista de Com., Mercedes de la RosaArtículo Comunicación y Petróleo (2009)Repsol. Gestión de Marca-Percepción:• Estaciones de servicio (sólo Marca Repsol)• Sólo dos tipos de tienda: Sprint y Basic• Sólo dos lubricantes: Repsol y CS• Ventas directas focalizadas en Repsol• Guía Repsol (no nombre Campsa)
  11. 11. Revista de Com., Mercedes de la RosaArtículo Comunicación y Petróleo (2009)Repsol. Publicidad: Naturaleza,enfoque + moderno: “respeto y conservación”• Doble eje actuación: evidencia +emociones• Evidencias: innovación tecnológica, competitividad y calidad• Emoción: apelar a la empatía con espectador, marca que escucha, y por lo tanto, se humaniza• Objetivo: liderazgo ideológico de la marca, a través de ganar cuota de corazón. Percepción de orgullo en P. Internos y “Somos capaces” en P. externos
  12. 12. Revista de Com., Mercedes de la RosaArtículo Comunicación y Petróleo (2009)Repsol. Relaciones Institucionales, Acuerdos• Diálogo abierto y transparente con administraciones internacionales, nacionales y locales.Repsol. Relaciones con los Medios, Gestión Crisis• Transp. informativa: Anuncio de Reservas 2006. Algunos países, ataques (Bolivia y Argentina) Mensajes positivos y no reactivos: Agenda día D (Comunicado, Conferencia de analistas, Rueda de Prensa de Presidente, Dossier para Medios, Creación Comité seguimiento de Com. Auditoría y Control de Repsol y Contratación de Consultora Especializada Independiente)No obstante, ante control informativo, descenso de 11% encotización de Bolsa. Después, generó efecto positivo en o.pública
  13. 13. Contrapublicidad para sector petroleroRESPUESTA DE GRUPOS DE INTERÉS ANTE “GREENWASHING” (lavado de imagen)• CONTRAPUBLICIDAD• DAÑOS REPUTACIÓN en Medios Sociales (a través de contenidos elaborados por PROSUMIDORES : consumidores y creadores de información en la red)
  14. 14. Web Comunicación RepsolComunicación = Nuestra Marca “La marca de Repsol trasciende de la identidad visual hasta las diferentes formas de comunicación, para trasladar los valores claves de nuestra compañía, que la diferencian y generan confianza en nuestros grupos de interés”Por ello: 5 ámbitos1. Estrategia de Marca / 2.Campañas de Comunicación3. Patrocinio Deportivo / 4. Comunicación Digital5. Gestión de Intangibles: Reputación
  15. 15. Logo: actividad principal petróleo y gas Sólo ArgentinaGlobal
  16. 16. Asociación de marca: patrocinio, RSC, ocio
  17. 17. Evolución de la Marca. Identidad Visual Años 50. R de Repsol, de Lubricantes Repesa Años 70: Angel Nieto, competiciones deportivas Visibilidad de Lubricantes Repsol 1987: Grupo Repsol (Petróleo y Gas) 1988: Diseño de Logotipo Respuesta a nuevos significados
  18. 18. Evolución de la Marca. Identidad VisualRenovación de Marca 1997.Concepto gráfico más actualizado, líneas más purasRepresentación e integración de las distintas empresasResultado: mantiene la esencia 1999: Compa YPF (emp. Argentina) Dimensión multinacional Marca, elemento integrador de las 2 grandes compañías
  19. 19. Web Repsol. Marca Estrategia de Marca“La compañía tiene una identidad bien gestionada, conla que presenta un mensaje único y construye vínculoscon todas sus audiencias” MARCA: IDENTIDAD VISUAL + COMUNICACIÓN (Com. Interna y Externa, Publicidad y RRPP, Relaciones Institucionales y Medios de Comunicación Patrocinio y Mecenazgo) OBJETIVO: REFORZAR MARCAS COMERCIALES MERCADOS
  20. 20. Web Repsol. Marca Campañas de Com. “En Repsol utilizamos la publicidad para transmitir nuestros valores de compañía a la sociedad”ÚLTIMAS CAMPAÑAS (SIEMPRE RSC).•2008, INVENTEMOS EL FUTURO•A partir de 2009, Con McCann Erickson•2010, LOGROS•2011, REPOSTAJE INTELIGENTE
  21. 21. Web Repsol. Marca Campañas de Com. 2008,INVENTEMOS EL FUTURO
  22. 22. Web Repsol. MarcaCampañas de Com. 2010, LOGROS
  23. 23. Web Repsol. MarcaCampañas de Com. 2011,REPOSTAJE INTELIGENTE
  24. 24. Crítica a Repsol: Prosumidores Pero, frente al “greenwashing” Llega la contrapublicidad•Prosumidores: Consumidores y creadores deinformación en la red (blogguers, vídeos)Ejemplo: CANAL You Tube:•París- Dakar / Pestol (sobre Campaña 2008)•Intelectuales (líderes de opinión): REACCIONA•Grupos de Interés Movimiento AntiglobalizaciónEcologistas en Acción: 2009, Consume hasta morir
  25. 25. Web Repsol. Marca Patrocinio Deportivo“El patrocinio deportivo es el embajador de nuestramarca a nivel mundial. Los pilotos Repsol demuestransu talento y prueban nuestros productos en las másexigentes competiciones”.PATROCINIO: ACUERDO CON HONDA, desde 1995ÚLTIMAS CAMPAÑAS•2011, con Pedrosa, Dovizioso, Stone y Márquez Idea: Trabajo en equipo (en Repsol 40.000 empleados)
  26. 26. Web Repsol. Marca Comunicación digital“Las nuevas tendencias marcan nuestra comunicacióndigital, que establece un diálogo con nuestras audienciasutilizando todos los soportes digitales: web, serching,)medios sociales y dispositivos móviles”•PORTAL REPSOL, ha cumplido 10 años•SERCHING, posicionamiento en motores de búsqueda•MEDIOS SOCIALES, Facebook, Twitter, Premio a Guía Repsolen III Encuentro de Blogguers Gastronómicos, 4 Blogs•DISPOSITIVOS MÓVILES ÚLTIMOS 7 AÑOS, MEJORES WEBS CORPORATIVAS
  27. 27. Web Repsol. Marca Gestión de Intangibles“La reputación corporativa es un factor esencial en lagestión empresarial, que sólo se logra con la mejoraconstante de la organización y de su reconocimientoexterno.REPUTACIÓN: Entre las 10 primeras posiciones (indicadores nacionales e internacionales)ENTRE LAS EMPRESAS + ADMIRADAS: Revista Fortune•España: 3ª posición; Internacional: 10ª posición
  28. 28. Reflexión final ¿Con qué te quedas? Por último, un test1. Imagen Corporativa¿Imagen positiva o negativa de la organización?2. Energías:¿Una necesidad diaria o una imposición del sistema?3. Publicidad:¿Publicidad falseada o necesidad de mensajes positivosante el caos económico y social?4. Otros discursos¿Sólo una mirada, o reacción social? Tú eliges

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