Este documento analiza los esfuerzos de Repsol por mejorar su imagen corporativa y reputación como una empresa energética, enfrentando la percepción negativa de la industria petrolera. Describe cómo Repsol utiliza estrategias de comunicación como campañas publicitarias enfocadas en la responsabilidad social y medioambiental, patrocinio deportivo, y comunicación digital para promover un enfoque más "verde". Sin embargo, algunos grupos de interés critican estas tácticas como un intento de "lavado de imagen" y responden con contrapublicidad a trav
3. No logo, Naomi Klein
Obra No logo (2000)
“El petróleo es una materia prima, pero sólo
resulta accesible a la mayoría de las personas
como marcas”
Dos realidades:
• Marcas estigmatizadas: altamente contaminantes
• En EEUU: Militancia grupos de interés contra Shell
4. Revista de Com., Mercedes de la Rosa
Artículo Comunicación y Petróleo (2009)
Sector energético:
• Petróleo: prioridad gubernamental de
asegurar el suministro (España, país
netamente importador)
• Energía fósil: culpable del calentamiento
global, destrucción planeta
• Oriente Medio: 60% de las reservas (precio)
• Sin embargo: energías “negras”, beneficios
fiscales para los países
5. Revista de Com., Mercedes de la Rosa
Artículo Comunicación y Petróleo (2009)
Imagen de la industria petrolera.
Percepción por parte o. pública:
• Como fuente de contaminación, conflicto y
corrupción
• Caracterizada por falta de transparencia (grandes
cantidades de recursos económicos en circulación)
• Petróleo, como herramienta estratégica objeto de
especulaciones económicas y decisiones políticas
de impacto global”.
6. Energías limpias de industrias “negras”
RESPUESTA ANTE ESTA IMAGEN CORPORATIVA NEGATIVA
Hoy: industrias energéticas publicitan energías limpias
¿Cómo “vender” la idea a los distintos públicos?
Públicos Internos y Externos
Opinión Pública/ Medios de Comunicación
PLANES DE COM., POLÍTICAS DE RSC y REPUTACIÓN
Obligación: datos reales, transparencia informativa
inversiones tecnológicas en menor contaminación
7. Revista de Com., Mercedes de la Rosa
Artículo Comunicación y Petróleo (2009)
“La comunicación en REPSOL está
planteada como una actitud. Un
proceso que recorre todas las
actividades y funciones de la empresa
para mantener su credibilidad y
coherencia”
8. Revista de Com., Mercedes de la Rosa
Estudio Imagen grandes corpor. (2007)
• El Corte Inglés
• Repsol, 74% (Imagen muy buena)
• Telefónica
• Cepsa
• Endesa
• Gas Natural
• Iberdrola
• BBVA
• Unión Fenosa
9. Web Comunicación Repsol
¿Cómo se define? Identidad Corporativa (Éxitos)
• Compañía energética global (expansión marca)
• Líder y experta en su sector (unicidad y diferencia)
• Comprometida con la sociedad y su bienestar (RSC)
• Afronta el presente y construye el futuro (trayectoria)
• A la vanguardia de I + D + i (innovación, investigación)
• Responsable en todas sus áreas de actuación (actitud)
10. Revista de Com., Mercedes de la Rosa
Artículo Comunicación y Petróleo (2009)
Repsol. Gestión de Marca-Percepción:
• Estaciones de servicio (sólo Marca Repsol)
• Sólo dos tipos de tienda: Sprint y Basic
• Sólo dos lubricantes: Repsol y CS
• Ventas directas focalizadas en Repsol
• Guía Repsol (no nombre Campsa)
11. Revista de Com., Mercedes de la Rosa
Artículo Comunicación y Petróleo (2009)
Repsol. Publicidad: Naturaleza,
enfoque + moderno: “respeto y conservación”
• Doble eje actuación: evidencia +emociones
• Evidencias: innovación tecnológica, competitividad y
calidad
• Emoción: apelar a la empatía con espectador, marca
que escucha, y por lo tanto, se humaniza
• Objetivo: liderazgo ideológico de la marca, a través
de ganar cuota de corazón. Percepción de orgullo en
P. Internos y “Somos capaces” en P. externos
12. Revista de Com., Mercedes de la Rosa
Artículo Comunicación y Petróleo (2009)
Repsol. Relaciones Institucionales, Acuerdos
• Diálogo abierto y transparente con administraciones
internacionales, nacionales y locales.
Repsol. Relaciones con los Medios, Gestión Crisis
• Transp. informativa: Anuncio de Reservas 2006. Algunos
países, ataques (Bolivia y Argentina)
Mensajes positivos y no reactivos: Agenda día D
(Comunicado, Conferencia de analistas, Rueda de Prensa de
Presidente, Dossier para Medios, Creación Comité seguimiento
de Com. Auditoría y Control de Repsol y Contratación de
Consultora Especializada Independiente)
No obstante, ante control informativo, descenso de 11% en
cotización de Bolsa. Después, generó efecto positivo en o.pública
13. Contrapublicidad para sector petrolero
RESPUESTA DE GRUPOS DE INTERÉS ANTE
“GREENWASHING” (lavado de imagen)
• CONTRAPUBLICIDAD
• DAÑOS REPUTACIÓN en Medios Sociales
(a través de contenidos elaborados por
PROSUMIDORES : consumidores y
creadores de información en la red)
14. Web Comunicación Repsol
Comunicación = Nuestra Marca
“La marca de Repsol trasciende de la identidad visual
hasta las diferentes formas de comunicación, para
trasladar los valores claves de nuestra compañía, que
la diferencian y generan confianza en nuestros grupos
de interés”
Por ello: 5 ámbitos
1. Estrategia de Marca / 2.Campañas de Comunicación
3. Patrocinio Deportivo / 4. Comunicación Digital
5. Gestión de Intangibles: Reputación
17. Evolución de la Marca. Identidad Visual
Años 50.
R de Repsol, de Lubricantes Repesa
Años 70: Angel Nieto, competiciones deportivas
Visibilidad de Lubricantes Repsol
1987: Grupo Repsol (Petróleo y Gas)
1988: Diseño de Logotipo
Respuesta a nuevos significados
18. Evolución de la Marca. Identidad Visual
Renovación de Marca 1997.
Concepto gráfico más actualizado, líneas más puras
Representación e integración de las distintas empresas
Resultado: mantiene la esencia
1999: Compa YPF (emp. Argentina)
Dimensión multinacional
Marca, elemento integrador de las
2 grandes compañías
19. Web Repsol. Marca
Estrategia de Marca
“La compañía tiene una identidad bien gestionada, con
la que presenta un mensaje único y construye vínculos
con todas sus audiencias”
MARCA: IDENTIDAD VISUAL + COMUNICACIÓN
(Com. Interna y Externa, Publicidad y RRPP,
Relaciones Institucionales y Medios de Comunicación
Patrocinio y Mecenazgo)
OBJETIVO: REFORZAR MARCAS COMERCIALES MERCADOS
20. Web Repsol. Marca
Campañas de Com.
“En Repsol utilizamos la publicidad para transmitir
nuestros valores de compañía a la sociedad”
ÚLTIMAS CAMPAÑAS (SIEMPRE RSC).
•2008, INVENTEMOS EL FUTURO
•A partir de 2009, Con McCann Erickson
•2010, LOGROS
•2011, REPOSTAJE INTELIGENTE
24. Crítica a Repsol: Prosumidores
Pero, frente al “greenwashing”
Llega la contrapublicidad
•Prosumidores: Consumidores y creadores de
información en la red (blogguers, vídeos)
Ejemplo: CANAL You Tube:
•París- Dakar / Pestol (sobre Campaña 2008)
•Intelectuales (líderes de opinión): REACCIONA
•Grupos de Interés Movimiento Antiglobalización
Ecologistas en Acción: 2009, Consume hasta morir
25. Web Repsol. Marca
Patrocinio Deportivo
“El patrocinio deportivo es el embajador de nuestra
marca a nivel mundial. Los pilotos Repsol demuestran
su talento y prueban nuestros productos en las más
exigentes competiciones”.
PATROCINIO: ACUERDO CON HONDA, desde 1995
ÚLTIMAS CAMPAÑAS
•2011, con Pedrosa, Dovizioso, Stone y Márquez
Idea: Trabajo en equipo (en Repsol 40.000 empleados)
26. Web Repsol. Marca
Comunicación digital
“Las nuevas tendencias marcan nuestra comunicación
digital, que establece un diálogo con nuestras audiencias
utilizando todos los soportes digitales: web, serching,
)
medios sociales y dispositivos móviles”
•PORTAL REPSOL, ha cumplido 10 años
•SERCHING, posicionamiento en motores de búsqueda
•MEDIOS SOCIALES, Facebook, Twitter, Premio a Guía Repsol
en III Encuentro de Blogguers Gastronómicos, 4 Blogs
•DISPOSITIVOS MÓVILES
ÚLTIMOS 7 AÑOS, MEJORES WEBS CORPORATIVAS
27. Web Repsol. Marca
Gestión de Intangibles
“La reputación corporativa es un factor esencial en la
gestión empresarial, que sólo se logra con la mejora
constante de la organización y de su reconocimiento
externo.
REPUTACIÓN: Entre las 10 primeras posiciones
(indicadores nacionales e internacionales)
ENTRE LAS EMPRESAS + ADMIRADAS: Revista Fortune
•España: 3ª posición; Internacional: 10ª posición
28. Reflexión final
¿Con qué te quedas?
Por último, un test
1. Imagen Corporativa
¿Imagen positiva o negativa de la organización?
2. Energías:
¿Una necesidad diaria o una imposición del sistema?
3. Publicidad:
¿Publicidad falseada o necesidad de mensajes positivos
ante el caos económico y social?
4. Otros discursos
¿Sólo una mirada, o reacción social? Tú eliges
