Comportamiento del consumidor

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Comportamiento del consumidor

  1. 1. Curso de Especialista en Derecho y Economía del Consumo EL CONSUMIDOR Y SU COMPORTAMIENTO DE COMPRA Dr. Arturo Molina Collado PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL PERÚ Lima - Perú, 17-20 de noviembre de 2008 1
  2. 2. OBJETIVOS Analizar las modificaciones producidas en el consumidor. Estudiar las características esenciales del comportamiento del consumidor. Analizar los elementos que componen el proceso de decisión de compra. Identificar las etapas del proceso de decisión de compra. Conocer los factores de influencia sociales, personales, de situación y de empresa (producto, precio, distribución y comunicación). Conocer el marco legal y social de defensa del consumidor. 2
  3. 3. ÍNDICE1. EL CONSUMIDOR2. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y EL MARKETING3. EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA4. FACTORES DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA5. EL MOVIMIENTO DE DEFENSA DEL CONSUMIDOR 3
  4. 4. EL CONSUMIDOR 4
  5. 5. El Consumidor CAMBIOS EN EL CONSUMIDOR Demográficos Mercados maduros Polarización Orientación al valor Escepticismo Deslealtad 5
  6. 6. El Consumidor CAMBIOS EN EL CONSUMIDOR Demográficos  España está a la cola mundial en tasa de natalidad  Incremento de la esperanza de vida  En el hogar medio español hay más padres que hijos, la edad media para formar un núcleo estable se atrasa y cada vez más mujeres se incorporan al mercado de trabajo  Estas circunstancias invitan a un cambio de estrategia en las empresas (la gente de más de 50 años supone más del 30% del mercado) Mercados maduros  En los países desarrollados, los mercados están en una situación de madurez  ¿A dónde va el dinero que se debía gastar en las partidas tradicionales?  En España va principalmente a ladrillos, hipotecas y suministros. Pero también a transportes, telecomunicaciones, ocio y salud 6
  7. 7. El Consumidor CAMBIOS EN EL CONSUMIDOR Polarización: unos mucho y otros tan poco  Polarización de rentas y polarización del tiempo libre  Hay una parte importante de la población (mayores, estudiantes) que tienen mucho tiempo, pero también cada vez más renta Orientación al valor  El consumidor no pagará más sino por aumentos de orden de magnitud en la satisfacción que obtiene por el producto 7
  8. 8. El Consumidor CAMBIOS EN EL CONSUMIDOR Escepticismo  El consumidor se ha vuelto escéptico  Ahora es mucho más difícil convencerle de las ventajas de una oferta Deslealtad  Ya quedan muy pocos clientes leales a una marca o a un establecimiento, y aún menos marcas capaces de conseguir un vínculo de fidelidad y repetición de compras  La única manera de obtener la lealtad es hallar mejores fórmulas de negocio, lanzar productos genuinamente valorados por el cliente o proporcionar al producto/servicio un valor añadido elevado 8
  9. 9. El Consumidor Incidencia de la Tecnología Producto y marca Precios Publicidad Competencia Prácticas comerciales 9
  10. 10. El Consumidor Incidencia de la Tecnología Producto y marca  Determinados proveedores de estándares tecnológicos capturan buena parte del negocio o del margen del mismo  Y si hablamos de tecnología, no podemos dejar de hablar de Internet Publicidad  Los cambios en publicidad tienen su origen en las modificaciones del entorno  Internet y la TV digital (interactiva) ¿canales de publicidad emergentes? Precios  En cuanto a tecnología y precios, hoy no hay reglas 10
  11. 11. El Consumidor Incidencia de la Tecnología La competencia  Fusión y adquisición de organizaciones que viene a aumentar la concentración ya existente  Negociaciones cliente-proveedor  Canales integrados verticalmente  Precios  Productos y marcas Las prácticas comerciales  Respecto a la comercialización habrá una revolución de la medición y la eficiencia, así como de la investigación sobre el consumidor  Con respecto a las ventas, habrá que estar atentos al impacto de los medios interactivos: Internet y la televisión digital 11
  12. 12. EL COMPORTAMIENTO DELCONSUMIDOR Y ELMARKETING 12
  13. 13. El Comportamiento del Consumidor y el Marketing El estudio del comportamiento del consumidor utiliza conocimientos multidisciplinares de las Ciencias de la Conducta (Economía, Psicología, Sociología) Análisis de dimensiones como fuentes de información, cultura, grupos de referencia y pertenencia, experiencias, motivaciones, etc. Enfoques del estudio del comportamiento del consumidor: orientación psicosociológica:  Variables psicológicas (satisfacción de necesidades)  Variables externas (entorno) 13
  14. 14. El Comportamiento del Consumidor y el Marketing Identificar necesidades y preferencias del consumidor es determinante para conseguir oportunidades de negocio. El análisis del comportamiento del consumidor se deriva del Enfoque de Marketing, con el objetivo básico de satisfacer las necesidades. El individuo es el integrante fundamental de todas las acciones y decisiones sobre productos, precios, distribución y comunicación. Comportamiento del consumidor: “Comportamiento humano que mediante un proceso racional o irracional selecciona, compra, usa y dispone de productos, ideas o servicios para satisfacer necesidades y deseos” 14
  15. 15. El Comportamiento del Consumidor y el Marketing Factores para la comprensión del comportamiento:  Factores de mercado: extensión y amplitud, que provocan que el acto de compra no sea extraordinario o algo relevante para el consumidor  Factores de empresa: se refieren a la mayor utilización del Marketing orientado a los consumidores  Factores de producto: inciden en que el comportamiento es un proceso complejo con muchas variables:  Marcas  Ciclo de vida  Implicación y compra repetitiva 15
  16. 16. El Comportamiento del Consumidor y el Marketing Relaciones de intercambio Intercambios satisfactorios:  Información sobre el comportamiento de compra Aspectos del Marketing vinculados con el comportamiento de compra:  Necesidades y deseos de los consumidores  Utilidad buscada por los compradores  Capacidad de los productos para satisfacer las necesidades  Actividades que proporcionen intercambios satisfactorios 16
  17. 17. El Comportamiento del Consumidor y el Marketing Orientar las actividades de Marketing hacia la satisfacción de las necesidades de los consumidores:  Diseño de los productos que mejor se adecuen a los deseos de los compradores  Fijar precios en consonancia con la sensibilidad de la demanda  Campañas de comunicación que informan al mercado sobre la utilidad que proporciona sus productos  Establece los canales de distribución en consonancia con las costumbres de compra de los consumidores Identificar las pautas de consumo y los mecanismos que llevan al consumidor a realizar sus compras. 17
  18. 18. El Comportamiento del Consumidor y el Marketing Información: conocer productos con éxito Desarrollar la investigación de mercados La empresa necesita tener información sobre las preferencias, opiniones, actitudes y pautas de consumo que diferencian a los individuos de diferentes segmentos de mercado Comprador y consumidor Oportunidades de mercado 18
  19. 19. El Comportamiento del Consumidor y el Marketing TENDENCIAS-OPORTUNIDADES Búsqueda de buena relación calidad-precio Actitud ecológica del consumidor Consideración del acto de compra frustrante Nuevas tecnologías de la información Consumos más racionales y planificados Cambios en la familia y en la oferta de trabajo Cambios en los hábitos de consumo 19
  20. 20. EL PROCESO DE DECISIÓNDE COMPRA 20
  21. 21. El Proceso de Decisión de Compra MODELO GENERAL DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Entorno social Estímulos de la empresaFactores Diferencias personales De situación 1. RECONOCIMIENTO 3. VALORACIÓN DE 5. EVALUACIÓN DE LA NECESIDAD LAS ALTERNATIVASProceso 2. BÚSQUEDA DE 4. COMPRA INFORMACIÓN • AprendizajeRetroalimentación • Satisfacción/insatisfacción • Disonancia cognoscitiva 21
  22. 22. El Proceso de Decisión de Compra ETAPAS1. Reconocimiento de la necesidad Maslow2. Búsqueda de información  Análisis interno (memoria) y externo  Información que en general no proviene de la empresa3. Valoración de alternativas  Valora las posibilidades de compra que tiene4. Decisión de Compra  Selección de la alternativa que considera más adecuada5. Evaluación 22
  23. 23. Jerarquía de las Necesidades de Maslow 5 Necesidades de crecimiento (realización, conocimiento y estética) 4 Necesidades de estima (autoestima, reconocimiento) Necesidades de pertenencia 3 (grupos de convivencia) Necesidades de seguridad 2 (vivienda, salud, trabajo) Necesidades fisiológicas1 (hambre, sed) 23
  24. 24. El Proceso de Decisión de Compra ETAPAS1. Reconocimiento de la necesidad2. Búsqueda de información  Análisis interno (memoria) y externo  Información que en general no proviene de la empresa3. Valoración de alternativas  Valora las posibilidades de compra que tiene4. Decisión de Compra  Selección de la alternativa que considera más adecuada5. Evaluación Retroalimentación 24
  25. 25. El Proceso de Decisión de Compra ETAPA DE EVALUACIÓN (RETROALIMENTACIÓN) Aprendizaje:  Consecuencia de la experiencia de compra y del uso de los productos Satisfacción / insatisfacción:  Sentimiento consecuencia de la compra y uso del producto Disonancia cognoscitiva:  Duda posterior a la compra por las alternativas existentes 25
  26. 26. FACTORES DEL PROCESO DEDECISIÓN DE COMPRA 26
  27. 27. Factores del Proceso de Decisión de Compra Entorno Social:  Factores externos o de tipo sociológico: cultura, clase social, familia e interpersonales Diferencias personales:  Factores internos o de tipo psicológico: necesidades, motivaciones, percepción, actitudes, aprendizaje, personalidad, estilos de vida, factores económicos De situación:  Condiciones en que se realiza la compra y el uso de los productos De empresa:  4 p’s: Producto, precio, distribución y comunicación 27
  28. 28. Factores del Proceso de Decisión de Compra ENTORNO SOCIAL Cultura Subcultura Clase social Comprador 28
  29. 29. Factores del Proceso de Decisión de Compra ENTORNO SOCIAL Cultura  Conjunto de valores, ideas, actitudes y símbolos que adoptan los individuos como miembros de una sociedad  Proceso de socialización  Dos influencias:  Valores: jerarquía trasmitida en el proceso de socialización  Grupos étnicos o Subculturas: comparten valores y comportamientos similares Clase Social  Agrupación homogénea de personas similares de una sociedad, sin conciencia de grupo ni consistencia real  División clásica: alta, media y baja 29
  30. 30. Factores del Proceso de Decisión de Compra ENTORNO SOCIAL Grupos de referencia Familia Roles y estatus 30
  31. 31. Factores del Proceso de Decisión de Compra ENTORNO SOCIAL Familia  Clave en el proceso de socialización que marca las pautas de comportamiento  Roles: iniciador, influyente, decisor, comprador y usuario  Ciclo de vida familiar determina el comportamiento de compra Influencias interpersonales  Grupos de pertenencia y de referencia  Intervienen con: información, normas, reconocimiento, emulación y participación  Líderes de opinión 31
  32. 32. Factores del Proceso de Decisión de Compra ENTORNO SOCIAL: Grupos de Referencia PRODUCTO Mínima Influencia Elevada InfluenciaMARCA • Primera Necesidad • Productos de lujoElevada Influencia • Consumo público • Consumo público • Marca fuerte • Producto/Marca fuerte • Primera Necesidad • Productos de lujoMínima Influencia • Consumo privado • Consumo privado • Producto/Marca débil • Producto fuerte 32
  33. 33. Factores del Proceso de Decisión de Compra DIFERENCIAS PERSONALES Necesidades:  Se generan por la sensación de carencia que percibe el consumidor con relación a una situación que desea alcanzar  Biológicas o psicológicas  Necesidades y satisfacción: utilidad de los productos  Consumidores: necesidades de naturaleza económica 33
  34. 34. Factores del Proceso de Decisión de Compra DIFERENCIAS PERSONALES Motivaciones:  Impulsan al consumidor a actuar hacia la satisfacción de sus necesidades y conduce a un determinado comportamiento de compra  Necesidades alcanzan elevada intensidad Motivaciones  Diferencias entre motivaciones y motivos de compra  Motivos y motivaciones de compra:  Varían según la edad, personalidad, cultura, clase social, etc. 34
  35. 35. Factores del Proceso de Decisión de Compra DIFERENCIAS PERSONALES Percepción:  Proceso que selecciona, organiza e interpreta los estímulos. Integrantes: • Exposición selectiva • Atención selectiva • Comprensión selectiva • Retención selectiva  Percepción de anuncio de TV: tantas como individuos  Imágenes, símbolos y significado Proceso que permite a los consumidores interpretar los estímulos que reciben por los sentidos y crear una imagen con significado 35
  36. 36. Factores del Proceso de Decisión de Compra DIFERENCIAS PERSONALES Actitudes:  Predisposiciones estables hacia marcas o productos  Se basan en las creencias de los consumidores  Son razones primarias del comportamiento  Componentes: cognoscitivo, afectivo, de conducta Modelo de Fishbein: N A = ∑Bi wi 1 A : actitud global hacia el producto Bi : opinión del consumidor respecto al atributo i del producto wi : valoración individual del atributo iUna actitud es un estado de afectividad que predispone al consumidor a favor o en contra de un acto de compra o de un producto o marca. 36
  37. 37. Factores del Proceso de Decisión de Compra DIFERENCIAS PERSONALES Aprendizaje:  Proceso que consiste en la acumulación de conocimiento  El consumidor almacena los conocimientos que posteriormente utiliza para configurar su personalidad, sus actitudes y su comportamiento de compra  “La mayor parte del comportamiento humano es aprendido”  El Marketing:  Proporciona estímulos, información y experiencias a los consumidores.  Importancia de conocer el proceso de aprendizaje Comportamientos de compra Influyendo en sus acciones (comunicación) 37
  38. 38. Factores del Proceso de Decisión de Compra DIFERENCIAS PERSONALES Personalidad:  Representa las propiedades estructurales y dinámicas de los individuos, que se reflejan en sus respuestas a las diferentes situaciones planteadas  Respuestas consistentes de la persona hacia el entorno, según sus características psicológicas  Adaptabilidad, extroversión, agresividad ... Estilos de Vida:  Permite identificar segmentos de mercado  Definidos por los intereses, valores, opiniones, actitudes, actividades de ocio y variables demográficas 38
  39. 39. Factores del Proceso de Decisión de Compra DIFERENCIAS PERSONALES Condicionantes económicos  Recursos limitados del consumidor  Esfuerzos de tiempo y dinero en la compra  La satisfacción se relaciona con la utilidad  Producto más económico, mejor relación calidad/precio o acceso más fácil al producto 39
  40. 40. Factores del Proceso de Decisión de Compra FACTORES DE SITUACIÓN Consideran las condiciones y circunstancias en que se realizan las compras y el consumo de los productos  Presentación y ubicación física del producto  Ejemplo: la presentación atractiva de una nueva marca de café en el establecimiento puede modificar el comportamiento del comprador  Elementos de gran importancia cuando la compra no es racional o planificada, sino que obedece a situaciones especiales o imprevistas Inhibidores y motivadores: tiempo, presupuesto Condiciones del punto de venta y organización física de los productos: merchandising Situaciones de uso de los productos: dónde, con quién 40
  41. 41. Factores del Proceso de Decisión de Compra FACTORES DE SITUACIÓN Estos factores influyen en compras no previstas, por situaciones especiales, presiones de tiempo o cambio de planes Las promociones y publicidad en el punto de venta se consideran de gran influencia y pueden modificar el comportamiento La música puede ser efectiva para aumentar las ventas en el momento de la compra Ejemplos: regalo de cumpleaños no recordado, pasta de dientes al salir de viaje, etc. 41
  42. 42. Factores del Proceso de Decisión de Compra FACTORES DE EMPRESA PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCIÓN COMUNICACIÓN 42
  43. 43. EL PRODUCTO 43
  44. 44. PRODUCTO Una primera aproximación al concepto de producto considera que es un conjunto de atributos tangibles que el consumidor puede adquirir a cambio de una compensación monetaria. Desde la perspectiva del Marketing, este concepto debe ser ampliado considerando también los aspectos no tangibles que el consumidor espera obtener mediante la compra o el uso del producto. Los productos también poseen un valor simbólico que se define en función de la percepción que el consumidor tiene sobre el producto o la utilidad que le reporta. El producto es un conjunto de cualidades tangibles, intangibles y simbólicas utilizadas para la satisfacción de las necesidades y deseos de los consumidores. 44
  45. 45. PRODUCTOCUALIDADES CUALIDADES FÍSICAS INTANGIBLES PRODUCTO CUALIDADES PSICOLÓGICAS 45
  46. 46. PRODUCTO ComponentesCalidad intrínseca Servicios: Marca mantenimiento Envase garantía Diseño Objetos físicos asesoramiento Servicios Personas Lugares Organización Ideas Instituciones Imagen Posicionamiento Factor humano Calidad percibida 46
  47. 47. PRODUCTO Beneficio esperado por el consumidor Situación de uso Expectativas Aspectos diferenciados por el Marketing Jerarquía de las necesidades JERARQUÍA DE PRODUCTOS 47
  48. 48. PRODUCTO Beneficio básico: función sustancial. Producto genérico: se transforma el beneficio básico en una versión básica del producto. Producto esperado: condiciones que los consumidores habitualmente esperan. Producto incrementado: intenta distinguir la oferta de la competencia. Producto potencial: considera todos los cambios que el producto puede tener en un futuro. 48
  49. 49. PRODUCTOEl producto es una variable estratégica (largoplazo) para la empresa y su configuracióndeterminará el resto de las acciones comerciales,cuya finalidad básica es proporcionar la ofertaconjunta que mejor se adapte a las necesidades ydeseos de los consumidores. 49
  50. 50. PRODUCTO CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS En función de su naturaleza Productos materiales:  Bienes duraderos (altos esfuerzos de compra)  Bienes no duraderos (compras habituales, poco esfuerzo) Servicios (importancia de la imagen y credibilidad del proveedor) 50
  51. 51. PRODUCTO CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS En función del uso Productos de consumo  Productos de conveniencia (uso general, impulso, emergencia)  Productos de comparación o compra esporádica  Productos de preferencia o especialidad (perfume, periódico)  Productos no buscados (seguro) Productos organizacionales  Materias primas  Materiales y piezas de fabricación  Instalaciones  Equipos  Suministros  Servicios industriales 51
  52. 52. CICLO DE VIDA DELPRODUCTO 52
  53. 53. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Los productos siguen una evolución similar a los seres vivos que comprende las etapas:  Introducción  Desarrollo o Crecimiento  Madurez  Declive Cada etapa tiene diferente comportamiento y varían sus resultados, las actuaciones de la competencia y las estrategias de Marketing. 53
  54. 54. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Introducción Crecimiento Madurez Declive VentasBeneficio Tiempo 54
  55. 55. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO INTRODUCCIÓN Lanzamiento de un nuevo producto. Clientes innovadores. Cobertura reducida del mercado y escasa competencia. Costes elevados y beneficio bajo o nulo. Objetivo: dar a conocer el producto. Producto: básico. Precio: bajo (penetración), alto (prestigio). Distribución: selectiva o exclusiva. Comunicación: informativa. 55
  56. 56. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO INTRODUCCIÓN: Estrategias PRESTIGIO (o desnatado):  Mercado reducido y difícil competencia.  Imagen de exclusividad, precio elevado, distribución selectiva. PENETRACIÓN:  Amplio mercado, sensibilidad al precio y alta competencia.  Intentar obtener el mayor número de consumidores con precio bajo, comunicación masiva y distribución intensiva. 56
  57. 57. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO CRECIMIENTO Rápido incremento de las ventas. Clientes masivos imitadores. Cobertura media-alta del mercado y mayor competencia. Costes unitarios menores y mayores beneficios. Objetivo: crear preferencia de marca. Producto: nuevos modelos y versiones. Precio: posibilidad de reducción. Distribución: intensiva. Comunicación: persuasiva. 57
  58. 58. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO MADUREZ Crecimiento vegetativo del mercado total. Segmentos diferenciados del mercado. Mercado masivo (saturación) y alta competencia. Menores inversiones y beneficio estable o decrecientes al final. Objetivo: fidelizar clientes de marca. Producto: diferenciados por segmentos. Precio: bajo. Distribución: intensiva, márgenes altos. Comunicación: persuasiva y de recuerdo. 58
  59. 59. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO MADUREZ: Estrategias OBJETIVO: alargar la vida del producto.  Modificación del producto (oferta): características intrínsecas (prestaciones) y extrínsecas (diseño o estilo).  Modificación del mercado (demanda): uso de más variedades, consumo más frecuente, nuevos usos del producto.  Modificación del marketing-mix: hacer el producto más atractivo. 59
  60. 60. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO DECLIVE Descenso de las ventas. Clientes rezagados, especialización por segmentos rentables. Menos competencia. Disminución del beneficio. Objetivo: rentabilizar, relanzar o sustituir. Producto: básico. Precio: muy bajo. Distribución: selectiva. Comunicación: baja, de recuerdo. 60
  61. 61. EL PRECIO 61
  62. 62. Naturaleza e Importancia del Precio IMPORTANCIA DEL PRECIO Influye directamente sobre el beneficio:  Asigna a cada producto la contribución al rendimiento global de la organización, a corto y largo plazo. Instrumento frente a la competencia. Símbolo que determina la imagen del producto o servicio. Relación con la cuota de mercado y la posición competitiva. Instrumento de estímulo de la demanda:  Los consumidores reaccionan rápidamente con su respuesta y comportamiento. 62
  63. 63. Naturaleza e Importancia del Precio CONCEPTO DE PRECIO Alquiler, tasas, honorarios, etc. “Valor monetario del objeto de intercambio”. PRECIO = VALOR DE ATRIBUTOS FÍSICOS +VALOR DE ATRIBUTOS INTANGIBLES + VALOR DE ATRIBUTOS PSICOLÓGICOS 63
  64. 64. Naturaleza e Importancia del Precio PERSPECTIVAS DE ANÁLISIS Financiera: costes y rentabilidad.  La evolución económica (crisis, estabilidad, crecimiento) y el aumento de la competencia contribuyen en la importancia de las decisiones operativas del precio. Teoría Económica: variable explicativa del mercado.  El precio sería la causa explicativa del comportamiento de la demanda.  Los estudios del comportamiento del consumidor indican que intervienen otras variables. Sector comercial: factor básico de decisión.  Integrado por segmentos en los que prima el precio, como en el comercio minorista Legislación: regulados (medicamentos) y controlados (gasolina). Sistema económico: influencia en los sueldos, rentas, intereses y utilidades. 64
  65. 65. Naturaleza e Importancia del Precio PERSPECTIVA DEL MARKETING Factor de diferenciación:  Relación percepción/precio. No sobrevalorar el precio:  Porque no es la variable más importante. Complementariedad con otras variables comerciales. Precio como variable operativa:  Nivel máximo: el valor para el consumidor.  Nivel mínimo: restricciones de costes. 65
  66. 66. OBJETIVOS DE LOSPRECIOS 66
  67. 67. Objetivos de los Precios Genérico: maximizar el beneficio a l/p.  Otras tácticas: estabilidad, eliminar competidores, imagen. Específicos u operativos:  Beneficio (relación coste-beneficio o rentabilidad).  Cuota de mercado (ventas y participación).  Mantener la situación del mercado. Fijación de objetivos:  Consecuentes con los objetivos estratégicos.  Atendiendo a los factores internos y externos.  Relación con la cartera de productos y con la competencia. 67
  68. 68. Objetivos de los Precios Clasificación: Tres Grupos Maximizar el beneficio a largo plazo, (no implica precios altos. Ejemplo: teléfonos móviles)  Relación coste-beneficio  Obtención de rentabilidad sobre la inversión Obtener cuota de mercado (relación precio-demanda)  Gran volumen de ventas: no equivale necesariamente a grandes beneficios  Atraer y mantener clientes  Eliminar o evitar competidores Mantenimiento de la situación: estabilidad de precios  Política que permita mantener a l/p la rentabilidad IMAGEN / RENTABILIDAD / SUPERVIVENCIA 68
  69. 69. Objetivos de los Precios Consideraciones Estrategia Precios Los objetivos deben encuadrarse en un primer nivel en el Plan de Marketing. Las acciones operativas sobre el valor del precio deben supeditarse al papel estratégico del Plan de Marketing. El precio se determina en función de factores internos y externos (importante: sensibilidad de los consumidores). La fijación de precios debe considerar la relación de integración con otros productos (impresora y tinta) o sustituibilidad (aceite y crema corporal). 69
  70. 70. FACTORES DETERMINANTESDEL PRECIO 70
  71. 71. Factores Determinantes del Precio FACTORES INTERNOS Costes: fijos, variables y totales que determinan el beneficio: Bº = IT – CT  Características tangibles  Estructura de costes  Coste unitario y nivel de actividad  Coste unitario y experiencia  Sensibilidad de la organización al precio Objetivos Estratégicos de la organización: papel asignado en la cartera de productos Objetivos de Marketing: programa de Marketing-mix, segmento de mercado y posicionamiento 71
  72. 72. Factores Determinantes del Precio FACTORES EXTERNOS Sensibilidad de los consumidores Imagen Competencia Distribuidores Sectoriales Proveedores Micro entorno Rotación esperada Restricciones legales Interés social Inflación Tipos de interés Globales Condiciones económicas, legales y sociales Macro entorno 72
  73. 73. Factores Determinantes del Precio FACTORES EXTERNOS SENSIBILIDAD DE LOS CONSUMIDORES Condicionada por el esfuerzo del resto de variables. Demanda elástica o inelástica.  Ej.: Demanda elástica: ligeras modificaciones en el precio pueden suponer variaciones importantes en las ventas. El estudio de percepciones y preferencias debe determinar la política de precios:  Ej.: Lanzamiento de la primera cadena de TV de pago en España, no existía la “costumbre de pagar” por ver la TV. La sensibilidad varía en función de los mercados y productos. La Teoría Económica relaciona el precio y la demanda mediante la función de demanda (cantidad de producto que adquiere el mercado para nivel de precio). 73
  74. 74. Factores Determinantes del Precio FACTORES EXTERNOS IMAGEN Una empresa puede desarrollar su propia política de precios si es capaz de diferenciar sus productos de la competencia. El precio es una variable fija:  En mercados saturados y uniformes La forma en que el comprador perciba el precio y la sensibilidad condicionan la imagen. La imagen del precio condiciona la compra. 74
  75. 75. Factores Determinantes del Precio FACTORES EXTERNOS COMPETENCIA Condicionante tomado como única referencia por algunas empresas. Importancia del análisis de precios de la competencia y las reacciones de los consumidores frente a las distintas estrategias. La política de precios viene marcada en función del número de competidores. La libertad sobre el nivel de precios proviene del poder de mercado (cuota de la marca). El poder de mercado aumenta con:  La diferenciación del producto.  La fidelidad de los consumidores. 75
  76. 76. Factores Determinantes del Precio FACTORES EXTERNOS DISTRIBUIDORES Condicionan el precio de venta que llega al consumidor final. En las actuaciones sobre los precios deben considerarse las expectativas de los intermediarios y sus actividades.  Ej.: Los intermediarios esperan descuentos El poder de los intermediarios en algunos sectores (alimentación) les permite imponer las condiciones de precios a los proveedores y consumidores finales. PROVEEDORES Son sensibles a los movimientos de precios de los fabricantes y distribuidores. 76
  77. 77. Factores Determinantes del Precio FACTORES EXTERNOS ROTACIÓN A mayor rotación menor margen comercial:  Productos de consumo frecuente: leche. RESTRICCIONES LEGALES Formalizadas por medio de normas que limitan la libertad de precios de la organización:  Para controlar los precios: sanidad, servicios públicos.  Para crear marco de libre competencia: carburantes. El responsable de fijar los precios debe conocer todas las disposiciones que puedan afectar a los productos de su organización. 77
  78. 78. Factores Determinantes del Precio FACTORES EXTERNOS INTERÉS SOCIAL Condiciona los posibles efectos generalizados de una determinada política de precios:  Un laboratorio con medicamentos esenciales para el tratamiento de cualquier enfermedad será socialmente criticado si intenta aprovechar una situación con precios abusivos. El Estado o intermediarios controlados regulan los precios en los mercados de productos con interés social elevado. Se establecen subvenciones al consumo para poder fijar precios bajos (transporte público, educación o sanidad). También se pueden establecer precios altos (mediante impuestos) para inhibir el consumo (tabaco). Normativas de precios. 78
  79. 79. DISTRIBUCIÓN COMERCIAL 79
  80. 80. CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL EL SISTEMA COMERCIAL Es el sector que gestiona la distribución de productos y establece los canales de distribución. Canales de distribución: los diferentes caminos y etapas que siguen los productos desde los productores o fabricantes hasta el consumidor o usuario, sin experimentar transformaciones significativas. 80
  81. 81. CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL EL SISTEMA COMERCIAL Sector estratégico con transformaciones (importancia en el ámbito económico y social).  Alto peso en Valor Añadido Bruto.  Entrada en la Unión Europea.  Desarrollo de las nuevas formas comerciales.  Grandes superficies que compiten con formatos tradicionales.  Cambios en los consumidores (estilos de vida, formación, información, evolución tecnológica). 81
  82. 82. CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL Permite a las organizaciones hacer disponible la oferta de sus productos, acercando los bienes y servicios a los consumidores reales y potenciales, cuya disposición y peculiaridades determinan en gran medida las decisiones relativas a la distribución. Enlaza la producción de bienes y la prestación de servicios con su uso o consumo, debido a la distancia (física y temporal) que existe entre el proceso de producción, el lugar donde se produce, el momento de consumo y el lugar donde se consume. 82
  83. 83. CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL Variable de Marketing importante y compleja:  Carácter estratégico.  Dificultad de control para la empresa fabricante.  Influencia que ejerce sobre el resto de instrumentos comerciales.  Es imprescindible para la venta de productos y servicios. 83
  84. 84. CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL FACTORES: CONSUMIDOR Heterogeneidad del consumidor:  Hábitos de compra distintos.  Distribución según consumidor final u organizacional. Cambios en el proceso de decisión de compra. Búsqueda de una buena relación calidad-precio. Sentimientos negativos hacia la compra. Compras más racionales. Cambios en la estructura familiar y la oferta de trabajo. Mercados complejos, difíciles y globalizados. 84
  85. 85. CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL FACTORES: EMPRESA Diferentes estrategias de distribución. Marcas de distribuidor. Desarrollo de nuevas formas de venta. Sinergia entre las decisiones de la distribución y el resto de las variables de Marketing. Énfasis en el Marketing orientado al distribuidor (Trade Marketing). Relación entre fabricantes y distribuidores. Coordinación de las acciones de Marketing. Integración en mercados globales, complejos y con mayores dificultades:  Las Pymes comerciales deben mejorar los niveles de calidad, especialización y competitividad. 85
  86. 86. CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIALLa función de distribución añade valor a la labor comercial de los productores de cara a sus clientes (compradores finales u organizacionales)  Evitar los costes de una red Para los propia productores  Especializarse y lograr una VENTAJAS mayor rentabilidad DE LADISTRIBUCIÓN COMERCIAL  Valor espacio Para los  Valor tiempo consumidores  Valor psicológico  Valor físico 86
  87. 87. COMUNICACIÓN COMERCIAL 87
  88. 88. CONCEPTO Y FUNCIÓN DE LA COMUNICACIÓN La comunicación es el proceso de transmisión de información que pone en contacto al emisor con el receptor al que difunde un mensaje, mediante la utilización de un código y en un contexto conocido por ambos y transferido a través de un canal que lo conduce. Objetivos: informar - persuadir - recordar Público objetivo: interna - externa - global Formas de expresión: verbal - no verbal Forma de establecer contacto: personal - masiva 88
  89. 89. CONCEPTO Y FUNCIÓN DE LA COMUNICACIÓN TIPOS DE COMUNICACIÓN Público objetivo:  Interna: dentro de la empresa.  Externa: fuera de la empresa.  Global: externa e interna.  Integral: imagen corporativa a largo plazo. Forma de establecer contacto:  Personal: relación directa y respuesta inmediata posible.  Masiva: gran número de receptores y respuesta inmediata difícil. Formas de expresión:  Verbal: oral o escrita.  No verbal: lenguaje corporal, logotipos. 89
  90. 90. INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓNEFICACIA DE LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN LAS ETAPAS DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA 90
  91. 91. Tipos de Decisiones y Comportamiento Factores del entorno, diferencias personales y factores de situación influyen en la decisión en función de la implicación del consumidor con la compra:  Alta implicación: decisiones según el modelo general de comportamiento  Baja implicación: proceso más simple, puede influir la notoriedad o la marca. 91
  92. 92. Tipos de Decisiones y Comportamiento En el proceso de decisión de compra existen tres posibilidades de decisión:  Conoce el producto y la marca: comportamiento habitual o rutinario de compra (suavizante de la ropa)  Las empresas buscan notoriedad  El consumidor requiere información sobre el precio y el lugar  No conoce el producto ni la marca: mayor esfuerzo de búsqueda, comportamiento de compra complejo  Compra de alta implicación, necesidad de información  La primera compra de un producto caro (ordenador)  Conoce el producto pero no la marca: necesidad de información adicional  Nueva marca de zapatilla deportiva para un aficionado al deporte 92
  93. 93. Tipos de Decisiones y Comportamiento COMPORTAMIENTO Decisiones de compra del consumidor Elección del producto Elección de la marca Elección del establecimiento Momento de compra Cantidad de compra 93
  94. 94. Tipos de Decisiones y Comportamiento CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO Y LA MARCAConjunto total Conjunto conocido Conjunto en Conjunto consideración de elección Decisión 94
  95. 95. Comportamiento de CompraMODELO DE ELECCIÓN DE MARCA - CADENAS DE MARKOV La compra actual está condicionada por la compra o compras anteriores La elección de una marca se fundamenta en el aprendizaje de compras pasadas y el periodo transcurrido entre ellas Se puede predecir la evolución de la cuota de mercado y su situación final a medio y largo plazo Hipótesis del modelo: las cuotas de mercado en un periodo se determinan en función de las cuotas del periodo anterior y las fidelidades e infidelidades a las marcas, recogidas en una matriz de transición considerada estacionaria en el tiempo 95
  96. 96. EL MOVIMIENTO DE DEFENSADEL CONSUMIDOR 96
  97. 97. El Movimiento de Defensa del Consumidor El consumerismo o movimiento consumerista:  Es una de las consecuencias del progreso occidental y del desarrollo económico y cultural  Se produce un desequilibrio entre productores y consumidores: insatisfacción en los intercambios  Los consumidores están subordinados en su posición como demandantes de los productos de las empresas  El consumo, originado por causa de la expansión económica, se constituye como un instrumento de integración social y de carácter simbólico  Movimiento social que tiene por objetivo modificar las relaciones entre el consumidor y las empresas, de manera que el primero acreciente su poder 97
  98. 98. El Movimiento de Defensa del Consumidor Implicaciones del movimiento consumerista:  Consumidores: mayor conciencia personal y colectiva de sus acciones  Institucional: disposiciones, creación de organismos de vigilancia, protección y acciones de educación  Empresas: mayor autorregulación y preocupación. Conscientes de la presión social. Mayor información al consumidor 98
  99. 99. El Movimiento de Defensa del Consumidor Antes del movimiento consumerista, los derechos de las empresas eran: Derecho a introducir en el mercado cualquier producto Derecho a fijar el precio al nivel más conveniente, siempre que no existiese discriminación entre la misma clase de compradores Derecho a gastar en promoción del producto lo que estimasen adecuado, sin restricción externa alguna Derecho a emitir los mensajes publicitarios que considerasen en cada momento Derecho a establecer los incentivos de venta que estimasen convenientes 99
  100. 100. El Movimiento de Defensa del Consumidor Antes del movimiento consumerista, los derechos de los consumidores eran: Derecho a no comprar un determinado producto Derecho a que los productos fuesen seguros Derecho a que un producto fuera y contuviese lo anunciado El movimiento consumerista ha añadido: Derecho a tener información adecuada sobre los productos Protección especial contra productos dañinos y determinadas prácticas comerciales Derecho a participar en la creación de los productos y prácticas comerciales para incrementar la calidad de vida 100
  101. 101. El Movimiento de Defensa del Consumidor MARCO LEGAL - NORMATIVA DERECHO DE CONSUMO O DEL CONSUMIDOR  Constitución Española  Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios  Sistema Arbitral de Consumo  Regulaciones de las Comunidades Autónomas 101
  102. 102. El Movimiento de Defensa del Consumidor MARCO LEGAL - INSTITUCIONES Administración Central  Instituto Nacional de Consumo (1975)  Defensor del Pueblo  Consejo de los consumidores  Servicio de reclamaciones del Banco de España (1987) (bancos y entidades financieras)  Comisión Nacional del Mercado de Valores (Inversiones)  Servicio de Consultas y Reclamaciones de la Dirección General de Seguros y Fondos de Pensiones (Seguros)  Secretaría de Estado de Telecomunicaciones y para la Sociedad de la Información (Telefonía) 102
  103. 103. El Movimiento de Defensa del Consumidor MARCO LEGAL - INSTITUCIONES Administración Autonómica  Servicios de Consumo  Direcciones Generales de Industria (empresas de suministro de gas, agua y electricidad) Administración Local  Oficinas Municipales de Información al Consumidor (OMIC).  Juntas Arbitrales 103

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