Curso Gestão Universitaria 2009

25º CURSO OUI/IGLU – GESTÃO DO RELACIONAMENTO E DA INFORMAÇÃO – Julho 2009
www.lucianosathler.pro.br

25º CURSO OUI / IGLU

ESPECIALIZAÇÃO EM GESTÃO E
LIDERANÇA UNIVERSITÁRIA

UFRB - 2009


GESTÃO DO RELACIONAMENTO E DA
INFORMAÇÃO

LUCIANO SATHLER
Pró-Reitor de Educação a Distância
Universidade Metodista de São Paulo

(11) 4366-5570 - luciano.sathler@metodista.br


A EDUCAÇÃO É UM DIREITO HUMANO

A PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS EDUCACIONAIS É
SEMPRE UM SERVIÇO PÚBLICO, AINDA QUE
EXERCIDO POR INSTITUIÇÕES
COMUNITÁRIAS, CONFESSIONAIS OU
PRIVADAS

A LÓGICA MERCANTILISTA NÃO PODE
PREDOMINAR SOBRE A PREMISSA DO
BEM-COMUM

A GESTÃO UNIVERSITÁRIA DEVE ESTAR
FUNDADA NESSAS PREMISSAS, SE BASEAR
NA IDENTIDADE DAS IES E NA VERDADE

Prof. Luciano Sathler

Alguns pontos para provocar a reflexão


Características incidentes sobre o
redesenho das universidades

Avaliações classificatórias
Estabelecem um sistema competitivo entre as
IES e empregam classificações e modelos
liberais de avaliação.
Avaliações produzidas por agências externas às
universidades .
Avaliações que fluem de cima para baixo ou do
exterior para o interior das universidades.

RISTOFF, D.; SEVEGNANI, P. Modelos institucionais de educação superior. Brasília:
INEP, 2006.

Capitalismo acadêmico e professores
empreendedores
Docentes e pesquisadores buscam no mercado
recursos para a pesquisa, procuram visibilidade
nacional e internacional para seus produtos,
são empreendedores de si próprios e de sua
produção intelectual.
Os modelos de avaliação que privilegiam a
produtividade docente, o quantitativo de livros
e artigos publicados consolidam o capitalismo
acadêmico.
Profissionais técnico-administrativos usam a
plataforma da universidade com idênticos
propósitos.


Gestão de caráter “managerialista”
ou “gerencialista”
Decisões centrais induzem medidas de
contenção de despesas: cortes nos cargos,
nos salários ou nas vagas docentes, e
incentivam à aposentadoria precoce de
docentes ou técnicos e contratações pro
tempore.
A avaliação por méritos afeta as decisões.
INEP, 2006.


Universidades empreendedoras
Papel de certa forma agressivo de algumas IES
privadas sobre o mercado do conhecimento.
Em IES públicas, observam-se parcerias entre
docentes e estudantes para formação de
incubadoras empresariais, registros nacionais
e internacionais de patentes; venda de
produtos patenteados; parques tecnológicos,
escritórios de negócios no campus.
INEP, 2006.


Instalação de campi fora de sede
Busca de maior espaço no terreno –
expansão de campi em diferentes locais,
municípios ou regiões com clientela
potencial.
Oferta de cursos presenciais e virtuais;
educação a distância – na sede, fora da
sede ou em convênios com outras
instituições (tendência mais forte nas
áreas de Administração, Finanças,
Informática e Engenharias).
INEP, 2006.

Como agir frente a um novo
contexto, sem abrir mão da
criticidade necessária?


O

T
E
M
P
O

N
Ã
O

P
A
R
A

Sociedade da Informação

Os computadores e ferramentas de
comunicação estão com:
Maior Velocidade de processamento
Maior Capacidade de memória
Menor Tamanho
Mais Portáteis
Mais Intuitivos quanto ao uso
Mais Ubíquos
Mais Conectados sem fios

O novo aprendente

Uso intensivo de tecnologia
Multitarefa
Multimidiático (aprendizagem audiovisual)
Individualização e personalização
Altamente conectado
Imediatismo
Aprendizado por pares (informal)
Novas competências diante da
abundância informacional

A máquina somos nós
http://www.youtube.com/watch?v=X4n90pO-kRk


Gestão do Relacionamento e da
Informação

Comunicação
Organizacional

Sistemas de
Informações


KLUYVER, C.A.; PEARCE, J.A.
Estratégia: uma visão executiva. São
Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007
Fontes de Vantagens
Fatores essenciais • Recursos Superiores
ao sucesso
• Competências Superiores

Recompensas
Vantagens de de desempenho
posicionamento Investimentos
percebidas • Satisfação em inovação
• Valor superior para alunos, • Fidelidade
pesquisadores e sociedade • Resultado
• Compartilhamento

Dinâmicas competitivas
Barreiras à imitação desgastam vantagens

DESAFIOS PARA UNIVERSIDADES,
ONDE A COMUNICAÇÃO
ORGANIZACIONAL PODE SER ÚTIL
- SUSTENTABILIDADE
- PERENIDADE
- ADEQUAÇÃO DE SERVIÇOS (MUDANÇA
EXAGERADA X OBSOLESCÊNCIA)
- MAIOR CONHECIMENTO DE SEUS
PÚBLICOS
- ATRAÇÃO E RETENÇÃO DE ESTUDANTES
- PENSAR ESTRATÉGICO


Públicos
Externos

Comunicação
Organizacional

Públicos
Internos


SEGMENTAÇÃO PELA PERCEPÇÃO DE VALOR

Adaptado de NAGLE, T.T.; HOLDEN, R.K. Estratégia e táticas de preços:
um guia para decisões lucrativas, 3ª ed. São Paulo: Prentice Hall, 2003
Sensibilidade ao preço Alta

Compradores de Compradores de
preço valor

Compradores de Compradores de
conveniência relacionamento
Baixa

Valor da diferenciação
Baixo 25º CURSO OUI/IGLU – GESTÃO DO RELACIONAMENTO E DA INFORMAÇÃO – Julho 2009
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COMPRADORES DE VALOR
Preocupados em não pagar mais que o necessário,
mas também com interesse em adquirir o que
desejam, a tal ponto de avaliarem as opções e não se
importarem de pagar mais, desde que considerem
justificada a relação custo-benefício

COMPRADORES DE RELACIONAMENTO
Têm forte preferência por uma marca, baseada na
reputação exclusiva do fornecedor ou na experiência
passada


Desempenho e Tecnologia
características empregada
do produto na atividade
Qualidade dos
Serviços insumos usados
agregados na atividade
ao produto

DIFERENCIAÇÃO:
POLÍTICAS DE SINGULARIDADE Procedimentos
Intensidade de que regem o
uma atividade de pessoal
apoio na atividade

Informações Especialização e
Conteúdo de controladas experiência do
uma atividade para verificar pessoal
atividade

Adaptado de PORTER, Michael. Vantagem competitiva: criando e sustentando um desempenho superior.
Rio de Janeiro: Campus, 1993

É preciso pensar estrategicamente


COMPONENTES
DA MISSÃO INTENÇÃO ESTRATÉGICA
Visão do que se pretende ser

DEFINIÇÃO DE MERCADO
VALORES ORGANIZACIONAIS
Metas, necessidades e
Princípios diretores
desejos do cliente

MISSÃO
Objetivos e estratégia

POSICIONAMENTO COMPETÊNCIAS
COMPETITIVO CARACTERÍSTICAS
Vantagem diferencial Aptidões centrais

Adaptado de HOOLEY, G.J.; SAUNDERS, J.A.; PIERCY, N.F. Estratégia de marketing e
posicionamento competitivo. São Paulo: Pearson, 2001.

ESTRATÉGIAS BÁSICAS DE POSICIONAMENTO COMPETITIVO
GRUPO DE FOCO
POSICIONAMENTO COMPETÊNCIAS
CONSUMIDORES ESTRATÉGICO
Consumidores Eficiência
Processos /
Preço baixo sensíveis ao processos internos
Produção
preço e externos
Branding e
Consumidores Qualidade
Qualidade Superior controle de
premium Superior
qualidade
Inovadores e Primeiro a
Rápida Inovação P&D, criatividade
adotantes iniciais oferecer
Consumidores
Construção de Processos /
Serviço Superior sensíveis ao
Relacionamento Relacionamento
serviço
Consumidores
Benefícios Segmento-Alvo Processos
segmentados /
Diferenciados bem definido mercadológicos
nichos
Consumidores Individualização /
Oferta Tácita Flexibilidade
individualizados personalização

Adaptado de HOOLEY, G.J.; SAUNDERS, J.ª; PIERCY, N.F. Estratégia de
marketing e posicionamento competitivo. São Paulo: Prentice Hall, 2001.

ESTRATÉGIAS DE ENTRADA DE MERCADO PARA EMPRESAS
EMERGENTES
DIFERENCIAÇÃO: distanciar-se da marca líder, praticar
preço semelhante ou superior e investir fortemente em
propaganda para atrair confiança.

DESAFIO: aproximar-se da marca líder, praticar
preço semelhante ou superior e investir fortemente em
propaganda para tentar se estabelecer como referência
na mesma categoria.

NICHO: distanciar-se da marca líder, praticar
preço elevado, investir pouco em
propaganda junto a um nicho considerado lucrativo.

PREÇO ELEVADO: aproximar-se da marca líder, praticar
preço superior e investir pouco em
propaganda para se estabelecer como marca premium
na mesma categoria.
Adaptado de KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. AdministraçãoEde marketing– Julho ed. São Paulo: Pearson
25º CURSO OUI/IGLU – GESTÃO DO RELACIONAMENTO DA INFORMAÇÃO
, 12ª 2009
Prentice Hall, 2006.

QUATRO TIPOS DE COMPORTAMENTO DE COMPRA
ALTO BAIXO
ENVOLVIMENTO ENVOLVIMENTO
DIFERENÇAS Comportamento de Comportamento de
SIGNIFICATIVAS compra complexo compra em busca de
ENTRE MARCAS variedade

POUCAS DIFERENÇAS Comportamento de Comportamento de
ENTRE MARCAS compra com compra habitual
dissonância cognitiva
reduzida


ETAPAS DO PROCESSO DE
COMPORTAMENTO DE COMPRA COMPLEXO

1. CONSUMIDOR DESENVOLVE CRENÇAS
SOBRE O PRODUTO / SERVIÇO
2. CONSUMIDOR DESENVOLVE ATITUDES
SOBRE O PRODUTO / SERVIÇO
3. CONSUMIDOR FAZ UMA ESCOLHA REFLETIDA

IMPORTANTE CONHECER COMO O CONSUMIDOR:

a). COMO COLETA INFORMAÇÕES SOBRE PRODUTO/
SERVIÇO?
b). QUAL SEU COMPORTAMENTO DE AVALIAÇÃO?


A escolha de uma IES implica num
COMPORTAMENTO DE COMPRA COMPLEXO

1. ENTREGA DE LONGO PRAZO
2. ASSOCIAÇÃO PESSOAL VITALÍCIA COM A MARCA
3. ALTO INVESTIMENTO – TEMPO / RECURSOS
FINANCEIROS / ESFORÇOS
4. ENVOLVIMENTO FAMILIAR NA DECISÃO
5. DEFINIÇÃO DE UMA CARREIRA PROFISSIONAL,
COMPONENTE DA IDENTIDADE PESSOAL
6. EXPECTATIVA DA FORMAÇÃO DE UMA
COMUNIDADE
7. COMPRA DE UM SERVIÇO: INTANGÍVEL,
PERECÍVEL, VARIÁVEL, PRESENÇA DO
CONSUMIDOR


ENVOLVIMENTO DO CONSUMIDOR

ALTO BAIXO
CARACTERÍSTICAS DECISÃO DECISÃO DECISÃO
DO PROCESSO DE ESTENDIDA LIMITADA ROTINEIRA
COMPRA
Nº MARCAS Muitas Várias Um
EXAMINADAS
Nº EMPRESAS Muitas Várias Poucos
CONSIDERADAS
Nº ATRIBUTOS DE Muitos Moderado Um
PRODUTO
AVALIADOS
Nº FONTES Muitas Alguns Nenhum
INFORMAÇÕES
EXTERNAS
CONSULTADAS
TEMPO GASTO EM Considerável Pouco Mínimo
PESQUISA

Adaptado de BERKOWITZ, Eric N.; KERIN, Roger ª; HARTLEY, Steven W.; RUDELIUS, William.
Marketing, 6ª ed, vol. 1. Rio de Janeiro: LTC Editora, 2003.

DIFERENÇAS ENTRE SERVIÇOS E BENS FÍSICOS

BENS FÍSICOS SERVIÇOS

Tangíveis Intangíveis

Homogêneos Heterogêneos

Produção e distribuição separadas do Processos simultâneos de produção,
consumo distribuição e consumo

Uma coisa Uma atividade ou processo

Valor central produzido na fábrica Valor central produzido em interações

Clientes não participam da produção Clientes participam da produção

Podem ser mantidos em estoque Não podem ser mantidos em estoque

Transferência de propriedade Não há transferência de propriedade

Adaptado de GRÖNROOS, Christian. Marketing: gerenciamento e serviços.
Rio de Janeiro: Campus, 2003

C O M U N IC A Ç Õ E S
N E C E S S ID A D E S E X P E R IÊ N C IA
BOCA A BOCA -
P E S S O A IS A N T E R IO R
P E S S O A IS

S E R V IÇ O
ESPERADO

LACU N A 5

S E R V IÇ O
P E R C E B ID O

L
E N T R E G A D O S E R V IÇ O A
C C O M U N IC A Ç Õ E S
(IN C L U S IV E P R É E P Ó S -
U EXTERNAS
CONTATOS)
N
A

LACU N A 3 4

LACU N A 1 TRADUÇÃO DAS
PERCEPÇÕES EM
E S P E C IFIC A Ç Õ E S D E
Q U A LID A D E D E S E R V IÇ O

LACU N A 2

PERCEPÇÕES DA
G E R Ê N C IA Q U A N T O À S
E X P E C T A T IV A S D O
C O N S U M ID O R

M O D E L O C O N C E I T U A L D E Q U A L I D A D E D E S E R V I Ç O - M O D E L O D E A N Á L I S E D E L A C U N A (G A P A N A L Y S I S )
S E I T H A M L , V .A .; B E R R Y , L .L .; P A R A S U R A M A N , A . C O M M U N I C A T I O N A N D C O N T R O L P R O C E S S E S I N
D E L I V E R Y O F S E R V I C E Q U A L I T Y . J O R U N A L O F M A R K E T I N G 6 4 , A B R I L 1 9 8 8 , P . 3 5 -4 9 .

O principal objetivo da COMUNICAÇÃO

ORGANIZACIONAL é desenvolver uma imagem
(identidade de marca), em termos de seus atributos

(características físicas da marca), personalidades

(características psicológicas da marca) e funções
(combinação das características físicas e psicológicas da
marca).

Adaptado de OGDEN, James R. Comunicação Integrada de marketing: modelo prático para um
plano criativo e inovador. São Paulo: Prentice Hall, 2002.

PROPAGANDA
VENDAS RELAÇÕES
PESSOAIS PÚBLICAS

COMUNICAÇÃO
ORGANIZACIONAL

MARKETING MARKETING
DIRETO DIGITAL


MANTENEDORES
(quando
não públicas)

COMUNIDADE /
GOVERNOS
SOCIEDADE

STAKEHOLDERS
ORGANIZAÇÃO
DOCENTES E
FUNCIONÁRIOS ALUNOS E
TÉCNICO-
ADMINISTRATIVOS
FAMÍLIAS

FORNECEDORES


PROCESSOS DECISÓRIOS DO CONSUMIDOR: BUSCA DE INFORMAÇÃO

Reconhecimento
De
Necessidades Influências Ambientais:
- Cultura
- Classe Social
- Influências Pessoais
Busca - Família
Busca - Situação
Interna

Diferenças Individuais:
- Recursos do consumidor
- Motivação e envolvimento
Busca - Conhecimento
Memória Externa - Atitudes
- Personalidade, valores e
estilo de vida
Adaptado de ENGEL, James F.; BLACKWELL, Roger D.; MINIARD, Paul W. Comportamento do
consumidor, 8ª ed. Rio de Janeiro: LTC Editora, 2000.

COMPOSTO DE MARKETING

PROMOÇÃO
PRODUTO (COMUNICAÇÃO
INTEGRADA DE
Variedade MARKETING)
Qualidade
Design Propaganda
Características Publicidade
Nome de marca Força de vendas
Embalagem PREÇO PRAÇA Marketing Direto
Tamanhos Relações Públicas
Serviços Preço de lista Canais Promoção de
Garantias Descontos Cobertura vendas
Devoluções Concessões Variedades Trade Marketing
Prazo de Locais
pagamento Estoque
Condições de Transporte
financiamento
Política de
precificação Adaptado de KOTLER, P. KELLER, K.L. Administração de
marketing: a bíblia do marketing, 12ª ed. São Paulo: Pearson
Prentice Hall, 2006.

MAPA DE
QUALIDADE
POSICIONAMENTO

Ruim Regular Boa Superior

Alto
PREÇO
Acima
da média

Médio

Baixo


Abordagem Business Screen GE

Posição Competitiva do Curso / Programa

Forte Média Fraca

Alta Líder Líder Melhorar ou sair

Investir mais Vá com
Atratividade Média intensamente cautela
Retirada
no longo
prazo
Geração de
Geração de
Baixa caixa
caixa ou Retirada
retirada


DEPARTAM ENTO DE
C O M U N IC A Ç Ã O E
M A R K E TIN G

C O M U N IC A Ç Ã O
IN T EG R A D A D E M A R K ET IN G
M A R K ET IN G

P ES Q U IS A D E
PROPAGANDA
M A R K ET IN G

A S S E S S O R IA D E IN T E LIG Ê N C IA
IM P R EN S A C O M P E T IT IV A

IN T E R N E T /
M E IO S D IG IT A IS

R ELAÇÕ ES
P Ú B LIC A S

EVENTOS /
C E R IM O N IA L


O PRINCIPAL OBJETIVO DA GESTÃO
DA INFORMAÇÃO É IDENTIFICAR E
POTENCIALIZAR OS RECURSOS
INFORMACIONAIS DE UMA
ORGANIZAÇÃO, E SUA CAPACIDADE
DE INFORMÁ-LA, ENSINÁ-LA A
APRENDER E SE ADAPTAR ÀS
MUDANÇAS AMBIENTAIS.

Adaptado de TARAPANOFF, Kira (Org.) Inteligência organizacional e
competitiva. Brasília: Editora UNB, 2001.


A GESTÃO DA INFORMAÇÃO É COMPOSTA DE SEIS
PROCESSOS DISTINTOS:

1. Identificação de necessidades informacionais

2. Aquisição de informação

3. Organização e armazenagem da informação

4. Desenvolvimento de produtos informacionais e
serviços

5. Distribuição da informação

6. Uso da informação

Adaptado de TARAPANOFF, Kira (Org.) Inteligência organizacional e
competitiva. Brasília: Editora UNB, 2001.

Níveis hierárquicos da informação

CONHECIMENTO DADOS E INFORMAÇÕES
AVALIADOS, INTERPRETADOS E
INTEGRADOS PARA COMPREENSÃO
DA SITUAÇÃO. PODE SE TORNAR UM
PROCESSO DE APRENDIZAGEM.

INFORMAÇÃO DADOS PASSAM POR ALGUM TIPO DE
PROCESSAMENTO PARA SEREM
APRESENTADOS DE FORMA
INTELIGÍVEL

DADOS SINAIS QUE NÃO FORAM
PROCESSADOS, CORRELACIONADOS,
INTEGRADOS, AVALIADOS OU
INTERPRETADOS


DADOS INFORMAÇÃO CONHECIMENTO
Simples Dados dotados de Informação valiosa
observações sobre relevância e da mente humana.
o estado do mundo propósito
Facilmente Requer unidade de Inclui reflexão,
estruturado análise síntese, contexto
Facilmente obtido Exige consenso em De difícil
por máquinas relação ao estruturação
significado
Freqüentemente Exige De difícil captura
quantificado necessariamente a em máquinas
mediação humana
Facilmente Freqüentemente
transferível tácito
De difícil
transferência
DAVENPORT, Thomas H. Ecologia da informação: porque só a tecnologia não basta
Para o sucesso na era da informação, 5ª ed, p. 18. São Paulo: Futura, 1998.

TIPOS DE SISTEMAS DE INFORMAÇÃO ORGANIZACIONAL
SISTEMAS DE Previsão de tendências de

ESTRAT ÉGIC O/
SUPORTE EXECUTIVO vendas, planejamento e

GERENCIAL
projeção de resultados
SISTEMAS DE Administração de vendas,

RATÉ
INFORMAÇÃO GERENCIAL controle de estoque,
análise de investimento de
SISTEMAS DE Programas de
capital
SUPORTE À DECISÃO produção,análise de custos
Adaptado de LAUDON,
Adaptado de LAUDON,
Kenneth C.; LAUDON, Jane P.

OPERACIONAL
SISTEMAS DE Estações de trabalho de
Gerenciamento de sistemas
TRABALHO DO CONHECIMENTO informação, 3ª ed.Rio de
gráficas
Janeiro: LTC, 2001.

SISTEMAS DE Processador de texto,
AUTOMAÇÃO DE ESCRITÓRIO planilhas financeiras

SISTEMAS DE Vendas, produção,
PROCESSAMENTO DE finanças, contabilidade
TRANSAÇÃO e recursos humanos

Sistemas de Informações

Operacionais

Sistemas de Processamento de Transações
Sistemas de Automação de Escritórios
Sistemas de Integração com o Aluno
Sistemas de Apoio ao Trabalho em Grupo

Exemplos:
http://www.unicamp.br/unicamp/servicos/informatica/sistemas-de-informacao



Táticos

Sistemas de Informação Gerencial
Sistemas de Apoio à Decisão

Exemplo:

http://www.salesforce.com/br/



Estratégicos

Sistemas de Business Intelligence
Sistemas de Inteligência Artificial
Sistemas de Informações Geográficas


http://www.cic.unb.br/~jhcf/MyBooks/iti/Sistemas%20de%20Informacao/organizacaoesistemasdeinformacao.png


Precisando dar um tempo
na nossa relação?


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