"Diferenciarse o Morir, Sugerencia para desarrollar una idea Diferenciadora para sobre vivir en un entorno competitivo"

1. COMO SOBREVIVIR EN UN ENTORNO
COMPETITIVO DE ALTO RIESGO
“DIFERENCIARSE O MORIR”
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2. “DIFERENCIARSE O MORIR”
Para los responsables de marketing lograr
diferenciar sus productos es hoy mucho más
complicado que en cualquier otra época.
Diferenciarse es lo fundamental hoy para tener
éxitos, diferenciarse es la clave para la
sostenibilidad de cualquier compañía.
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3. Universidad NUR - Diplomado Educación Universitaria
“DIFERENCIARSE O MORIR”
No solo es suficiente hacer magia con la
tecnología, más importante es esforzarse por
descubrir y comunicar aquellas cualidades del
producto que sean atractivas para los clientes y
que lo hagan único.
La lógica es una ciencia, por ello es lógico que el
desarrollo de una propuesta única de venta sea
una ciencia, no un arte.

4. “DIFERENCIARSE O MORIR”
Ejemplo:
Un banco era líder en préstamos a pequeñas
empresas, la mayoría de los préstamos estaba
destinada a inmigrantes que abrían negocios en
EEUU. Gente que perseguía el sueño americano.
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5. “DIFERENCIARSE O MORIR”
La estrategia recomendada fue lógica y directa, lo
que hacía diferente a este banco era ser:
“el hogar del sueño americano”
La idea se entregó a la agencia publicitaria para
que sea implementada, cuando mostro la
publicidad fue cambiada:
“confiamos en sus sueños”
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6. PASOS SUGERIDOS PARA LOGRAR UNA
DIFERENCIACIÓN
“La creatividad contra la lógica”
Para evitar lo anterior se sugiere seguir un proceso
simple de cuatro pasos:
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7. Universidad NUR - Diplomado Educación Universitaria
Paso 1
Tener sentido del contexto

8. Paso 1: Tener sentido del contexto
El argumento central no se debe hacer en el vacío,
siempre hay competidores cerca intentando
convencer con sus propios argumentos.
El mensaje que se quiere dar, tiene que tener
sentido en el contexto de la categoría que está
ubicado el negocio, tiene que partir de lo que el
mercado conoce del producto.
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9. Paso 1: Tener sentido del contexto
Debe hacerse un sondeo instantáneo de las
percepciones que existen en la mente de los
consumidores del producto.
Debe buscarse las fuerzas y debilidades percibidas
que existen en las mentes del grupo de clientes
objetivos, sobre nuestro producto y de nuestros
competidores.
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10. Paso 1: Tener sentido del contexto
Para lograr alcanzar los puntos anteriores:
• Debe hacerse una lista de los atributos
básicos del producto.
• Pedirle a los clientes que le asigne valor en
una escala del 1 al 10 a cada atributo.
La valoración del cliente nos da una idea de qué
atributos son más importantes, después se pide a
cada encuestado que califique a cada uno de los
competidores en relación con cada atributo.
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11. Paso 1: Tener sentido del contexto
El objetivo es averiguar quien posee la idea o
concepto en la categoría, de esta manera se
lograría conocer el contexto para nuestro
argumento.
El contexto también incluye lo que está
ocurriendo en el mercado.
¿Es el momento adecuado para nuestra
idea?
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12. Universidad NUR - Diplomado Educación Universitaria
Paso 2
Encontrar la idea diferenciadora

13. Paso 2: Encontrar la idea diferenciadora
Ser diferente es ser no igual, es ser único en su
clase.
Se debe buscar algo que logre separarnos de
nuestros competidores.
El secreto está en comprender que la diferencia no
tiene que estar forzosamente relacionada con el
producto.
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14. Universidad NUR - Diplomado Educación Universitaria
Paso 2: Encontrar la idea diferenciadora
Ejemplos:
Cadena Fidalga “Barato de verdad”
Maxiking “Si duermes bien, puedes soñar”
Muebles Hurtado “Disfruta tu espacio”
KFC “Buenísimo”

15. Paso 2: Encontrar la idea diferenciadora
Ejemplo;
El concepto de la Universidad de Hillsdale EEUU
“Estamos libres de la influencia del gobierno”,
la idea que busca este concepto es posicionarlo
como la meca para el pensamiento conservador.
El truco está en encontrar esa diferencia y luego
utilizarla para poner en evidencia un beneficio para
nuestro cliente objetivo.
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16. Universidad NUR - Diplomado Educación Universitaria
Paso 3
Tener la credenciales

17. Paso 3: Tener la credenciales
Cuando se tiene un producto diferente, se debe
hacer el esfuerzo de demostrar esa diferencia que
tiene el producto.
Lograr la demostración al cliente y el cliente quede
convencido que existe la diferencia, se convierte
en las credenciales que buscamos que tenga el
producto.
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18. Universidad NUR - Diplomado Educación Universitaria
Paso 3: Tener la credenciales
Puede ocurrir, Por ejemplo:
Que la creatividad no sea una idea diferenciadora.
Puede que la tradición sea una idea diferenciadora.
El precio no siempre sea una idea diferenciadora.
Ser un especialista sea una idea diferenciadora.

19. Paso 3: Tener la credenciales
Para desarrollar un argumento lógico a favor de
nuestra diferencia, hay que tener las credenciales
necesarias que apoyen la idea diferenciadora y la
hagan real y creíbles.
Los consumidores son escépticos, buscan que se les
demuestre, hay que ser capaces de respaldar el
argumento, confirmar las credenciales en la mente
del consumidor.
“Las afirmaciones de diferencias sin pruebas,
son solo afirmaciones”
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20. Paso 3: Tener la credenciales
Ejemplo:
“Si la idea diferenciadora dice: “Barato de
verdad”. Los precios deben ser efectivamente
más bajos comparados con los precios de negocios
del mismo rubro”
“Si la idea diferenciadora de una línea aérea dice:
“La línea aérea favorita” debe demostrarse que
transporta más pasajeros que cualquier otra línea
aérea”
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21. Universidad NUR - Diplomado Educación Universitaria
Paso 4
Comunicar la diferencia

22. Paso 4: Comunicar la diferencia
La diferenciación se produce en la mente. Los
productos mejores no ganan, ganan los que son
mejor percibidos.
Si tienes un producto diferenciado, el mundo no te
acosará con pedidos, la diferencia debe ser
percibida por los clientes.
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23. Universidad NUR - Diplomado Educación Universitaria
Paso 4: Comunicar la diferencia
Todas las facetas de la comunicación deben
reflejar la diferencia, ejemplo:
• Los anuncios.
• Los catálogos.
• La página Web.
• Las presentaciones a los clientes.

24. Paso 4: Comunicar la diferencia
Algo paradójico:
Nunca se debe comunicar demasiado la diferencia,
una verdadera idea diferenciadora es también una
herramienta motivacional.
Ejemplo: “Somos solo el número 2. Nos
esforzamos más” el personal busca entender que
hace diferente a su empresa, porque lo busca el
cliente.
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25. Paso 4: Comunicar la diferencia
El acompañante ideal es tener los recursos que
permitan desarrollar un programa de comunicación
que proclame la diferencia en el mercado.
Se necesita dinero para llegar a una mente, de igual
forma se necesita dinero para quedarse en ella una
vez que se haya entrado.
“La idea diferenciadora no es suficiente”
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26. Paso 4: Comunicar la diferencia
Puede que se llegue más lejos con una idea mediocre
pero con el presupuesto de buenos miles de dólares,
que solo con una idea brillante.
Un producto técnico o industrial no necesita dedicar
tanto dinero al marketing, pero igual necesita un
presupuesto suficiente para pagar folletos,
presentaciones, ferias comerciales y publicidad.
“La diferenciación requiere sacrificios”
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27. Paso 4: Comunicar la diferencia
La alta dirección de la empresa debe ser
responsable de asegurar que haya una estrategia
diferenciadora, que se comunique y se mantenga.
La alta dirección debe estar implicada. Una idea
diferenciadora debe estar sustentada con:
• Una idea potente, creativa y lógica.
• Motivación de la gente.
• Habilidad para implementarla y mantenerla.
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28. “DIFERENCIARSE O MORIR”
Gracias,
Profesor: Diego Zalles
Alumno: Lorgio Coca Carrillo
Julio/2016
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