Mercadotecnia

Profra: María de Lourdes Hernández Moreno M.A1y M

Profra: María de Lourdes Hernández Moreno M.A y M
2

¿En que momento puede
producirse el marketing?
En cualquier momento en que
una persona o una organización
se afana por intercambiar algo de
valor con otra persona u
organización.

3

Intercambio

Es el acto de obtener de alguien
un objeto deseado, ofreciéndole
algo a cambio.

4

Trueque

Un trueque consiste en dos
partes, implica por lo menos dos
cosas de valor, convenir en las
condiciones, el momento y el
lugar para llegar a un acuerdo.

5

¿En que consiste el marketing?

En actividades ideadas para
generar y facilitar intercambios
con la intención de satisfacer
necesidades, deseos humanos o
de organizaciones.

6

Condiciones que deben darse para
que suceda un intercambio de
marketing
 Tienen que intervenir dos o mas personas
u organizaciones, cada una con
necesidades o deseos que requiera
satisfacer
 La partes que intervienen en el
intercambio deben hacer voluntariamente.
 Cada parte debe tener algo de valor para
aportar al intercambio y creer que éste le
beneficiara.
 La partes tiene que comunicarse entre si. 7

¿Qué es lo que hacen los
mercadologos o comerciantes?
Toman la iniciativa tratando de
estimular y facilitar los
intercambios. Conciben los
planes y programas de marketing
y los ponen en practica con la
esperanza de crear el
intercambio.

8

Mercado
Son personas u organizaciones con
necesidades de satisfacer, dinero
para gastar y voluntad de gastarlo;
alternativamente, cualquier persona o
grupo con los que un individuo u
organización tiene una relación de
intercambio actual o potencial.

9

Producto

Se le llama así al objeto de
intercambio o lo que se comercia,
y que puede ser un bien, servicio,
idea una persona o lugar.

10

Utilidad

Es el atributo en un articulo que
los hace capaz de satisfacer
necesidades humanas.

11

La mercadotecnia según Philip
Kotler

Es satisfacer deseos y
necesidades a través de
productos y/o servicios a quien lo
demanda, por medio del
intercambio.

12

La evolución del Marketing (MKT) ha
sido :

A través de la innovación, la tecnología así
como la creación y mejora de nuevos
productos para la comodidad de los
clientes

13

Concepto de la Mercadotecnia
Es un proceso social y administrativo
por el cual los individuos y grupos de
cualquier género obtienen lo que
necesitan o desean a través de la
creación y el intercambio de valores ya
sea productos y/o servicios.

14

Mercadotecnia

Es un sistema total de actividades de
negocios ideados para planear
productos satisfactorios de
necesidades, asignarles precios,
promoverlos y distribuirlos a los
mercados meta, a fin de lograr los
objetivos de la organización.
15

Enfoque y duración
El enfoque se refiere a que el sistema entero
de actividades de negocios debe orientarse
al cliente. Los deseos de que los clientes
deben reconocerse y satisfacerse. Mientras
que la duración se refiere a que el
marketing debe empezar con una idea de
producto satisfactor y no debe terminar
sino hasta que las necesidades de los
clientes esta completamente satisfechas, lo
cual puede ser algún tiempo de que se
haga el intercambio.
16

Necesidades

Son estados de una privación
experimentada

17

Deseos

Los deseos son una forma que adoptan
las necesidades humanas que son
moldeadas por la cultura y la
personalidad individual.

18

Demandas

Son los deseos humanos que están
respaldados por el poder adquisitivo.

19

Valor del cliente

Es la evaluación que hace el
consumidor de la capacidad general del
producto de satisfacer sus necesidades.

20

Satisfacción del cliente
Es el grado hasta el cual el desempeño
percibido de un producto es igual a las
expectativas del comprador. Si el
desempeño del producto no esta a la
altura de las expectativas, el cliente se
siente descontento. Si el desempeño es
igual a las expectativas o las excede, el
comprador se siente satisfecho o
complacido. 21

Administración de la mercadotecnia

Es el análisis, la planificación, la puesta
en practica y el control de programas
diseñados para crear, desarrollar y
mantener intercambios benéficos con
compradores meta, con el propósito de
lograr los objetivos organizacionales.

22

Desmercadotecnia

Es una mercadotecnia para reducir la
demanda en forma temporal o
permanente; la meta no es destruir la
demanda, sino solo reducirla o
cambiarla.

23

¿Cuándo comenzó a tomar forma el
marketing en gran escala en los Estados
Unidos?
Fue hasta el estallido de la
Revolución Industrial en la segunda
mitad del siglo XIX.

24

¿En que se concentraban los
fabricantes en la etapa de orientación
al producto?
Se concentraban por lo común en la
calidad y cantidad de la producción,
suponiendo a la vez que los clientes
buscarían y comprarían productos
bien hechos y a precio razonable.

25

Enfoque primordial en la etapa de
orientación al producto
El enfoque primordial en los negocios
era producir eficientemente grandes
cantidades de producción. Encontrar a
los clientes se consideraba una
función relativamente menor.

26

¿Por qué se caracteriza la etapa de
orientación a las ventas?

Se caracterizó por una gran confianza en
la actividad promocional para vender los
productos que la compañía desea fabricar.
En esta etapa la publicidad consumía la
mayor parte de los recursos de una
empresa y la administración empezó a
concederle respeto y responsabilidades a
los ejecutivos de ventas.
27

Compañías en la etapa de orientación al
mercado
En esta etapa las compañías identifican
lo que quieren los clientes y arreglan
todas sus actividades de empresa para
satisfacer esas necesidades con la
mayor eficiencia posible.

28

Empresas para la implantación de la
orientación al mercado
Aquí se requiere aceptar la idea de que
son los deseos y necesidades de los
clientes, y no los deseos de la
administración, los que dirigen a la
organización.

29

Ideas en las que se basa el concepto de
marketing

Son tres:
 Toda la planeación y las operaciones
deben orientarse al cliente.
 Todas las actividades de marketing de una
organización deben coordinarse.
 El marketing coordinado, orientado al
cliente, es esencial para lograr los
objetivos de desempeño de la
organización. 30

La idea de que toda la planeación
y las operaciones deben
orientarse al cliente, es que todo
departamento y empleado deben
aplicarse, a la satisfacción de la s
necesidades de los clientes.

31

La idea de que todas las actividades
de marketing de una organización
deben coordinarse, se refiere a que
todos os esfuerzos de marketing
deben idearse y combinarse de
manera coherente, congruente, y que
un ejecutivo debe tener la autoridad
y responsabilidad totales del
conjunto completo de actividades de
marketing.
32

Individualización masiva
Esté termino de refiere a que el
desempeño de un negocio es
generalmente medio en términos de
recuperación de inversión, precio de
almacén y capitalización de mercado.
Sin embargo el objetivo inmediato
podría ser algo menos ambicioso que
mueva a la organización más cerca de
su meta definitiva. 33

Calidad

Es el grado en que un producto,
satisface las expectativas del cliente; es
igual que calidad del producto.

34

Tácticas que permiten aumentar la
calidad sin incrementos de costos
 Obtener y responder a la opinión de los clientes
sobre cómo definir la calidad y qué esperan de
un producto en particular.
 Mejorar los diseños para aminorar los problemas
en manufactura, e identificar y corregir los
problemas desde temprano en los procesos de
producción para reducir los onerosos gastos por
rehechura y desperdicio.
 Alentar a los empleados a llamar la atención
sobre problemas de calidad y facturarlos para
iniciar la acción que mejore la calidad.
35

TMQ (Total Quality Management)
La administración para la calidad total
es un sistema para implantar la calidad
de toda la empresa que implica que
cada trabajador acepte la
responsabilidad del mejoramiento
continuo de la calidad.

36

Estándares o normas de certificación

Son los requisitos de que un producto
contenga o excluya ciertos ingredientes
o de que sea probado y se certifique
que cumple con ciertas normas
restrictivas.

37

Estándares de calidad de ISO 9000

Es la certificación de la organización
internacional de estándares para
asegurar que las empresas se apeguen
a estándares específicos en proceso,
procedimientos, operaciones,
controles y administración.

38

Valor

El valor es la percepción que tiene el
cliente de todos los benéficos de un
producto puestos en la balanza contra
todos los costos de adquirirlo y
consumirlo.

39

Tipos de benefició de un producto
Pueden ser:
 Funcionales

 Estéticos

 Psicológicos

40

¿Qué tiene que hacer una empresa para
que prospere en el largo plazo?
Tiene que satisfacer las necesidades
sociales de sus clientes al igual que las
económicas.

41

Réditos de marketing

Es la medida de desempeño
administrativo usada comúnmente que
de calcula dividiendo las utilidades
netas entre los activos totales o el valor
de las acciones.

42

El concepto de marketing y la
responsabilidad social de una compañía
son compatibles si la administración se
esfuerza por:

Satisfacer deseos de clientes
compradores del producto, atender las
necesidades sociales de otras personas
afectadas por las actividades de la
empresa y lograr los objetivos de
desempeño de la misma. 43

Mezcla del marketing
Es la combinación de los cuatro
elementos. Producto, estructura de
asignación de precios, sistema de
distribución y actividades
promocionales, que se utilizan para
satisfacer las necesidades de uno o
más mercados meta de una
organización y, al mismo tiempo,
lograr sus objetivos de marketing. 44

Concepto de producto

Es un objeto que fue sometido a un
proceso para cubrir las necesidades de
una persona o del mercado.

45

Objetivo principal de la mercadotecnia

Cubrir las necesidades de una comunidad o
persona.

46

La orientación a la producción

En 1930, se comienza a dar un
énfasis a la producción y se presenta
mediante la creación y
procesamiento de los bienes y
mercancías incluyendo su
concepción.
47

Canales de distribución

Es el conjunto de personas y empresa
que participan en la transferencia de
derechos de propiedad de un
producto, conforme éste pasa del
productor al consumidor final o al
usuario de negocios.

48

Desafíos que encaran los gerentes con el
producto

Requieren estrategias para decir qué
productos hay que introducir para
administrar los productos existentes en el
tiempo y para desechar los productos que
no son viables. También hay que tomar
decisiones estratégicas en lo relativo a la
marca, el empaque y otras características
de producto, como las garantías.
49

Desafíos encaran los gerentes con el
precio

Poner el precio base para un producto es
una decisión de mkt. Otras estrategias
necesarias corresponden al cambio de
precios, a asignar precios a artículos
relacionados entre sí dentro de una línea
de producto, a los términos de la venta y
a los posibles descuentos. Una decisión
difícil es la de elegir el precio de un
producto nuevo. 50

Desafíos que encaran los gerentes con la
distribución
Aquí las estrategias se relacionan con el o
los canales se transfiere la propiedad de
los productos del productor al cliente y,
en muchos casos, los medios por los que
los bienes se mueven de donde producen
a donde los compra el usuario final.
Además, se debe seleccionar a los
intermediarios, con mayorista y detallistas
y designarles a cada uno de ellos sus roles.
51

Desafíos que encaran los gerentes con la
promoción
Necesitan estrategias para combinar los
métodos individuales, como la publicidad,
las ventas personales y la promoción de
ventas en una campaña de comunicaciones
integrada. Además, hay que ajustar las
estrategias de promoción a medida que un
producto rebasa sus primeras etapas de vida.

52

Ética

Hace referencia al sistema de valores que
una persona determina que es lo que esta
bien, y que esta mal, que s justo o injusto.
La conducta de un individuo no sólo se
mide en función de su conciencia, sino
también en función de algunas normas de
aceptación que se han definido desde el
punto de vista social, profesional o de
una organización.
53

Código de ética

Estos documentos, también
denominados códigos de conducta
profesional, o códigos deontológico, son un
conjunto de normas de
comportamiento aceptables para los
profesionales y empleados.

54

Medidas para aliviar la presión sobre
los empleados que encaran problemas
éticos
 Comunicar claramente las normas éticas y
las expectativas de la organización
mediante capacitación inicial y frecuentes
recordatorios y actualizaciones.
 Asegurar que los requerimientos del
empleado en empleado en términos de
metas, cuotas o plazos que sean
razonables. 55

 Crear un puesto a alto nivel de
“ejecutivo responsable de la ética”,
ocupado por una persona con la
capacidad para brindar consejo, así
como la autoridad para responder a
quejas e indignaciones.
 Expresar reconocimiento a la
conducta ética extraordinaria y tratar
de manera decisiva con las
violaciones de la ética. 56

Beneficios tangibles de la conducta ética

El beneficio es que el negocio se
constituye sobre las relaciones de los
proveedores, clientes, empleados y
otros grupos. La fuerza de estas
relaciones es en su mayor medida
función de la cantidad de confianza
que las partes tiene en otra.
57

¿Por qué las consideraciones
de mkt deben ser parte
integrante de toda planeación
a corto y largo plazo en
cualquier compañía?

58

Porque:
 El éxito de cualquier negocio resulta
de satisfacer los deseo de sus clientes,
que es la base social y económica de
la existencia de todas la
organizaciones.
 Aun cuando muchas actividades son
esenciales para el crecimiento de una
empresa, el mkt es la única que
produce el ingreso directamente. 59

Servicios

Son actividades que constituyen el
objeto de una transacción.
Ejemplos de eso son: La
transportación, las comunicaciones,
el entretenimiento, la atención
médica, los servicios financieros, la
educación y las reparaciones.
60

Concepto de ventas

Es toda actividad que genera en los
clientes el último
impulso hacia el intercambio.

61

Inicio de la orientación al
MKT

Da comienzo en 1990,
identificando las necesidades
delcliente para realizar la actividad
de crear un producto y lanzarlo al
mercado con calidad y buen precio.
62

El MKT social

Es una disciplina que como único fin es
el de dar bienestar social que puede ser
atrav´s de servicios de salud, educación y
servicios religiosos para el beneficio y
desarrollo social.

63

Las tres etapas de la evolución del marketing en E.U.A
en el siglo XIX

1930 ORIENTACION A LA PRODUCCIÓN

Algunas industrias y organizaciones se han estancado en la etapa de la
orientación a la producción.

1950 ORIENTACIÓN A LA PRODUCCIÓN ORIENTACIÓN A LAS VENTAS

Otras industrias y organizaciones sólo han hecho la transición a la etapa de
orientación a las ventas
1990 ORIENTACIÓN A LA PRODUCCIÓN ORIENTACIÓN AL MARKETING
ORIENTACIÓN A LAS VENTAS

Muchas industrias y organizaciones han pasado a la etapa de la orientación al
marketing.

64

La función del MKT social

Dar un bienestar social, satisfacer al
cliente, y que la empresa obtenga
utilidades.

65

Características del MKT

Enfatizarse en los deseos y
necesidades del cliente, la
Administración esta orientada a
ganancias sobre la satisfacción del
cliente, se planea a largo plazo y en
función de nuevos productos, mercados
y crecimientos futuros, y estar atentos a
los deseos de los compradores.
66

El fundamento del MKT

Es el intercambio en el cual una de
las partes proporciona a otra algo de
valor a cambio de otra cosa de valor.

67

Concepto:

Precio
Es el valor de los bienes medido en
términos de lo que un comprador
esta dispuesto a dar para obtenerlos,
normalmente se expresa en función
de una cantidad de dinero.

68

Plaza
Lugar o espacio geográfico asignado
para la oferta de nuestros productos.

Promoción
Es la publicidad o medio de difusión
por el cual comunicamos un producto.

69

Mercado
Es el lugar donde se reúnen los
compradores y vendedores y se ofrecen
bienes y servicios con el objetivo de
transferir la propiedad.

Costo
Es la cantidad que se da o se paga por
algo de valor.

70

Diferencias entre venta y
mercadotecnia

La venta se enfatiza en el producto, la
fabricación del mismo, en el volumen de
las ventas y planea a corto plazo, y la
mercadotecnia ve los deseos del cliente,
los investiga, se orienta a las ganancias y
planea a largo plazo.
71

Características de las ventas

Se centra en convencer al cliente para
que adquiera un producto y lo consuma,
la administración se preocupa solo por el
volumen de las ventas y se orienta a las
ganancias, se planea a corto plazo y se
hace hincapié en la necesidad de vender.

72

La importancia del MKT en las
organizaciones

Satisfacer las necesidades y deseos
de sus clientes y reconocer que el
Marketing es el que aporta ingresos a
través del intercambio de valores.

73

Cuáles son las funciones del MKT

Es un proceso sistemático que consta de
6 pasos: previa investigación, distribución
(del producto), desarrollo del producto,
promoción, venta (logística) y evaluación
(satisfacción de necesidades).

74

Aspecto que implica la
investigación de mercadotecnia

Implica la realización de estudios
para obtener información que facilite
la práctica en la mercadotecnia.

75

Decisión sobre el producto

Se refiere al diseño del producto, envase
y nombre adecuado que lo diferencie de
la competencia.
El producto requiere un precio que sea
justo para las necesidades tanto de la
organización como del mercado.

76

77

Vigilancia ambiental

También llamada escaneo ambiental,
es el proceso de reunir información
sobre el ambiente externo de una
empresa, analizarla y pronosticar el
efecto de cualesquiera tendencias que
sugiera al análisis.

78

Componentes del ambiente de
mercadotecnia de una empresa

Los actores y las fuerzas ajenas a la
mercadotecnia que afectan la habilidad
de la gerencia de mercadotecnia de
desarrollar y mantener relaciones
exitosas con los clientes meta

79

División del ambiente de la
mercadotecnia

Se divide en microambiente y
macroambiente

80

Microambiente

Consiste en las fuerzas cercanas a la
empresa que afectan su habilidad de
servir a sus clientes, la empresa, los
proveedores, la empresa en el canal de
mercadotecnia, los mercados de clientes,
los competidores y los públicos.

81

Niveles de fuerzas externas según
Stanton
Los dos niveles de fuerzas externas que
reconoce son:
 Las macroinfluencias

 Las microinfluencias.

82

Macroinfluencias
Son llamadas así porque afectan a toda
la empresa, como la demografía, las
condiciones económicas, la cultura y
las leyes.

83

Microinfluencias
Son llamadas así porque afectan a
una empresa en particular,
consistentes en los proveedores, los
intermediarios de mkt y los clientes.
Aunque son externas, estas
microinfluencias se relacionan
estrechamente con una compañía
especifica. Profra: María de Lourdes Hernández Moreno M.A y M
84

Labor de la gerencia de
mercadotecnia

Atraer y desarrollar relaciones con
los clientes, mediante la creación del
valor y la satisfacción del cliente.

85

Grupos del ambiente interno de
la empresa

La alta gerencia
Finanzas
Investigación y desarrollo
Compras
Fabricación y
Contabilidad
86

La compañía como microambiente de la
mercadotecnia
Al diseñar sus planes, la gerencia de
mercadotecnia toma en cuenta otros
grupos dentro de la compañía, como la
alta gerencia, finanzas, investigación y
desarrollo, fabricación y contabilidad, y
que todos estos grupos
correlacionados constituyen el
ambiente interno.

87

Alta gerencia

Es la que define la misión de la empresa,
sus objetivos, sus estrategias y sus
políticas.

88

Finanzas

Se preocupa por encontrar y emplear
fondos para llevar a cabo el plan de
mercadotecnia

89

Investigación y desarrollo

Se enfoca en los problemas de diseñar
productos seguros y atractivos.

90

Grupo de compras

Se preocupa por obtener los
suministros y materiales necesarios.

91

Grupo de fabricación

Son los responsables de producir la
calidad y la cantidad deseadas de los
productos

92

Contabilidad

Su función es medir los ingresos y los
costos para ayudar a la gerencia de
mercadotecnia a saber que tan bien
están logrando sus objetivos.

93

Proveedores

Son un eslabón importante en el
sistema general de la empresa de
entrega de valor al cliente y son los que
proporcionan los recursos que necesita
la empresa para producir sus bienes y
servicios.

94

¿Por qué son fundamentales los
proveedores para el éxito en mkt?
Por que un comerciante no puede
vender un producto si no puede
fabricarlo o comprarlo.

95

Intermediarios de mercadotecnia

Las empresas que ayudan a la compañía
a promover, vender y distribuir sus
bienes a los compradores finales.

96

Dos tipos de intermediarios de mkt
Son las que llamamos
intermediarios: mayoristas y
minoristas, y las que diversas
organizaciones facilitadoras, que
proveen servicios como las
transportación, al almacenamiento y
el financiamiento que se necesita
para completar intercambios entre
compradores y vendedores.
97

Factores que se incluyen dentro de
los intermediarios de mercadotecnia

Los revendedores
Las empresas de distribución física
Las agencias de servicios de
mercadotecnia y
Los intermediarios financieros.

98

Revendedores

Son empresas de canales de
distribución que ayudan a la empresa a
encontrar clientes y a vender sus
productos.

99

Función de las empresas de
distribución física

Ayudan a la empresa a almacenar y
mover bienes desde sus puntos de origen
hasta sus puntos de destino; esto
determinando las mejores formas de
almacenar y transportar los bienes,
equilibrando factores como costos,
entrega, rapidez y seguridad.
Profra: María de Lourdes Hernández Moreno 100 y M
M.A

Significado de las agencias de servicios
de mercadotecnia

Son las empresas de investigación de los
mercados, las agencias publicitarias, las
empresas de los medios y las empresas de
consultaría de mercadotecnia, que ayudan a
la compañía a orientar y promover sus
productos en los mercados apropiados,
logrando esto a través de la creatividad,
calidad, servicio y precio.
101

Intermediarios financieros

Los bancos, compañías de crédito, de
seguros y otros negocios que ayudan a
financiar transacciones o a asegurar
contra los riesgos asociados con la
compra y venta de bienes.

M.A

Tipos de mercados de clientes

Los mercados del consumidor

Los mercados de negocios

Los mercados de reventa

Los mercados de gobierno

Los mercados internacionales 103

¿Cuál es la relación de la competencia con el
éxito de una empresa?
Una compañía debe poner a disposición
del cliente un valor y una satisfacción
mayores que las proporcionados por los
competidores. Así mismo, cada empresa
debe considerar su propio tamaño y su
posición en la industria, en comparación
con los de sus competidores.

104

Entorno del marketing
Consumidor Tecnología

EMPRESA
Materiales y Recursos humanos

Competencia Sistema
VARIABLES MERCADOLOGICAS
Precio Plaza Económico
Proveedores Producto Promoción
Sistema Político

RELACIONES PUBLICAS
INTERNAS
Mercado exterior Leyes

Reglamentos
105

Componentes de los mercados del
consumidor

Se componen de individuos y hogares
que compran bienes y servicios para su
consumo personal.

106

Tipos de competencia que enfrenta por lo
general una compañía
 La competencia de marca

 Productos sustitutos

 Competencia en general con toda
compañía por el limitado poder de la
compra del cliente.

107

Origen de la competencia de marca

Se origina de los mercadólogos de
productos directamente similares.

108

Productos sustitutos

Los productos sustitutos son aquellos
que satisfacen la misma necesidad.

109

Ventaja diferencial

Es cualquier característica de una
organización o marca que los clientes
consideran deseable y diferente de las
de la competencia.

110

Funcionamiento de los mercados de
negocios

Compran los bienes y servicios para un
procesamiento adicional, o para
emplearlos en su proceso de
producción.

M.A

Mercados de reventa

Son los que compran los bienes y
servicios para revenderlos con una
utilidad.

M.A

Mercados de gobierno

Se componen de agencias
gubernamentales que compran bienes y
servicios con el fin de producir servicios
públicos y de transferir esos bienes y
servicios a otros que los necesitan.

113

Mercados internacionales

Se componen de compradores en otros
países, incluyendo consumidores,
productores, revendedores y gobiernos.

M.A

¿Que debe hacer una empresa respecto a
sus competidores
para lograr el éxito?

Debe poner a disposición del cliente un valor y
una satisfacción mayores que los
proporcionados por los competidores; también
deben ganar una ventaja estratégica,
posicionando poderosamente sus ofertas
contra las ofertas de los competidores en la
mente de los consumidores. 115

Público

Es cualquier grupo que tiene un interés
real o potencial en la habilidad de una
organización para lograr sus objetivos, o
que tiene influencia o causa un impacto
en esa habilidad.

116

Tipos de públicos

Públicos financieros.- influyen en la
habilidad de la compañía para obtener
fondos. Los bancos, las casas de
inversiones y los accionistas.

M.A

Públicos de los medios.- son aquellos
que ofrecen noticias, artículos y
opiniones editoriales; incluyen
periódicos, revistas y estaciones de
radio y televisión

M.A

Públicos gubernamentales.- los
mercadólogos a menudo consultan a los
abogados de la compañía acerca de
aspectos como seguridad del producto,
verdad en la publicidad y otros asuntos.

M.A

Públicos de acción ciudadana.- las
organizaciones de los consumidores,
los grupos ambientales, los grupos de
minorías y otros pueden cuestionar las
decisiones de mercadotecnia de una
compañía.

120

Públicos locales.- las grandes
compañías por lo común nombran a un
funcionario de relaciones comunitarias
para que trate con la comunidad, asista a
juntas, responda a preguntas y contribuya
a causas meritorias

M.A

Público general.- una compañía se
debe preocupar por la actitud del público
general hacia sus productos y
actividades. La imagen que tiene el
público de la compañía afecta su
decisión de compra.

M.A

Públicos internos.- son los que
incluyen a sus trabajadores, gerentes,
voluntarios y al consejo de directores.
Las grandes compañías utilizan
boletines y otros medios para
informarles y motivarles.

M.A

El macroambiente

Se compone de las fuerzas más
grandes de la sociedad que afectan a
todo el microambiente.

124

Fuerzas principales en el
macroambiente de la empresa

Las fuerzas demográficas
Fuerzas económicas
Fuerzas naturales
Fuerzas tecnológicas
Fuerzas políticas
Fuerzas culturales
M.A

¿Qué tienen en común las fuerzas
macroambientales según Stanton?
Tienen en común que son fuerzas
dinámicas, es decir están sujetas a
cambio, y esto a ritmo acelerado.

126

Características de las fuerzas
macroambientales según Stanton
Su característica es que estas fuerzas
son en general pero no totalmente
controlables por la administración.
Una compañía puede influir en las
fuerzas externas hasta cierto punto.

127

Ambiente demográfico
Es el estudio de las poblaciones
humanas en términos de su volumen,
densidad, ubicación, edad, sexo, raza,
ocupación y otras estadisticas.

128

La demografia consiste: en revelar
una era con una estructura versátil,
un cambiante perfil de familia,
desplazamientos geográficos de los
habitantes, una población mejor
preparada y con más “cuellos
blancos” y una creciente diversidad
étnica y racial.

129

Ambiente económico

Consiste en los factores que afectan el
poder adquisitivo del consumidor y sus
patrones de gastar, las naciones varían
grandemente en sus niveles y su
distribución de ingresos

130

¿Por qué el ambiente económico es una es
una fuerza significativa que repercute en
las actividades de mkt.?
Por que la gente por si sola no hace
un mercado, tiene que tener dinero y
estar dispuesta a gastarlo.

131

Ejemplos de factores económicos que
afectan a un programa da mkt.
Hay factores económicos como las
etapas actuales y anticipadas de ciclo
de negocios, las tasas de interés y de
inflación. También se encuentran los
cambios en el ingreso y los patrones
cambiantes en la forma de gastar del
consumidor.

132

Etapas por las que pasa un ciclo de negocios
tradicional
 Prosperidad

 Recesión

 Depresión

 Recuperación

133

Etapa de prosperidad

La prosperidad es un periodo de
crecimiento económico. Durante esta
etapa, las organizaciones tienden a
ampliar sus programas de mkt.
Añadiendo nuevos productos y
entrando en mercados nuevos.

134

Etapa de recesión

Es un periodo de reducción para
consumidores y negocios: nos
apretamos los cinturones económicos.
La gente puede desalentarse, asustarse
y encolerizarse. Como es natural, estas
emociones afectan a su
comportamiento de compra.

135

Etapa de recuperación

Es el periodo en que la economía pasa
de recesión a la prosperidad.

136

¿Cuál es el desafió para los mercadologos en la
etapa de recuperación?
El desafío para los mercadologos es
determinar con rapidez retornará la
prosperidad y a que nivel. A medida
que declina el desempleo y aumenta el
ingreso disponible, las compañías
amplían sus esfuerzos de mkt para
mejorar las ventas y las utilidades.

137

La inflación
Representa el aumento en los
precios de bienes y servicios.

138

Tasas de inflación

Afectan a las políticas de gobierno y a
la psicología del consumidor; y
también a los programas de mkt.

139

Tasas de interés

Es la cantidad en porcentaje cobrada
por prestar dinero o pagada por
adquirirlo en préstamo.

140

Factores del ambiente económico

Los cambios en el ingreso y los patrones
cambiantes en la forma de gastar del
consumidor.

M.A

Actitud de las personas al existir
estos factores

Cambian sus hábitos de gastar a
medida que va aumentado su ingreso
familiar.

M.A

Factores en el ambiente natural

El ambiente natural incluye los
recusos naturales que los
mercadologos necesitan como
entradas, o que se ven afectados por
las actividades de mercadotecnia.

143

Ambiente natural

Se perciben periodos breves para
ciertas materias primas, así como costos
de energía y de niveles de
contaminación crecientes, con una cada
vez más expansiva intervención
gubernamental en el manejo de los
recursos naturales
M.A

Ambiente tecnológico

Es la fuerza más sobresaliente que está
moldeando nuestro destino en la
actualidad, ya que se crean nuevos
productos y oportunidades de mercado

145

Mercadólogos del ambiente tecnológico

Necesitan comprender las formas en las
cuales las tecnologías pueden servir a las
necesidades humanas; necesitan colaborar
muy de cerca con el personal de
investigación más orientada al mercado; al
igual que deben estar alerta a cualesquiera
aspectos negativos posibles de una
innovación, que podrían causar daño a los
usuarios o provocar una oposición.
M.A

Factor más importante dentro del
ambiente tecnológico

Que muestra un cambio rápido,
oportunidades de innovación
ilimitadas, altos presupuestos para
investigación y desarrollo,
concentración en mejoras menores,
más que en descubrimientos
importantes, y la creciente
reglamentación del cambio
M.A

Ambiente político

Se compone de leyes, agencias del
gobierno y grupos d presión que
influyen en varias organizaciones e
individuos en una sociedad
determinada y que los limitan.

148

Caracteristica del ambiente político

Se caracteriza por la cada vez mayor
regulación comercial, el fuerte
constreñimiento u obligación de las
agencias de gobierno y el crecimiento
de grupos de interés públicos.

M.A

Factores que componen el ambiente
cultural

Las instituciones y otras fuerzas que
afectan los valores, percepciones,
preferencias y conductas básicas de la
sociedad; las personas crecen en una
sociedad particular que modela sus
creencias y valores básicos.
150

Objetivo del ambiente cultural

Demostrar tendencias a largo plazo
hacia un enfoque de nosotros-
sociedad, la disminución en la lealtad
organizacional, un creciente
patriotismo, un renovado aprecio
por la naturaleza, y una búsqueda de
valores más significativos y
permanentes. Profra: María de Lourdes Hernández Moreno 151 y M
M.A

Ejemplos de fuerzas políticas y legales
 Tenemos por ejemplo la preocupación
acerca del ambiente natural
 El cambio de los papeles sexuales
 La tendencia a trabajar más tiempo
 La preocupación por tener una buena
condición física y salud.

152

Fuerzas políticas y legales

Son el conjunto de factores, incluidas
las políticas monetarias y fiscal, la
legislación y las regulaciones que
afectan las actividades de mkt de una
organización.

153

¿Cuál legislación y regulación social
afecta al mkt?
La legislación que afecta al ambiente
(las leyes contra la contaminación, por
ejemplo) y los reglamentos
establecidos por la Agencia de
Protección entran también en esta
categoría.

154

Relaciones del gobierno con la
industria
Aquí encontramos las subsidios a la
agricultura, la construcción naviera, la
transportación de viajeros por
ferrocarril y otra industria. Los
aranceles y las cuotas de importación
afectan asimismo a industrias
específicas. La desregulación del
gobierno sigue teniendo efectos en
instituciones financieras y los servicios
públicos, así como las
telecomunicaciones y las industrias de
M.A

Legislación relacionada específicamente con
el mkt
Los ejecutivos de mkt no deben ser
abogados, pero deben de tener las nociones
de cómo inciden las leyes en el mkt: por que
no fueron aprobadas, cuales son sus
previsiones principales y cuales son las
reglas básicas que fijan los tribunales y las
agencias reguladoras para aplicarlas.

156

¿Cuáles son las tres formas en que los hitos
de la tecnología pueden afectar a los
mercados?
 Dando origen a industrias por completo
nuevas, como lo han hecho las
computadoras, el láser y los robots.
 Alterando de manera radical las
industrias existentes o aniquilándolas
virtualmente.
 Estimulando a los mercados e industrias
con la nueva tecnología.
157

El mercado de la firma, sus
proveedores e intermediarios de
mkt, son las fuerzas ambientales
adicionales que son externas a una
organización, pero influyen en sus
actividades de mkt, según Stanton.

158

Importancia del mercado
El mercado es realmente de lo que
trata el mkt, de cómo llegar al mismo y
servirle con ganancia y de manera
socialmente responsable. El mercado
debe ser el punto focal de todas las
decisiones de mkt de compra.

159

Factores específicos que se tiene que
tomar en cuenta ala hacer mkt de un
producto
1. Las personas u organizaciones con
necesidades
2. Su poder de compra

3. Su comportamiento de compra

M.A

Cadena de valor
Es la combinación de una empresa, sus
proveedores y sus intermediarios
desempeñado sus propias actividades,
para agregar valor a ese producto.

M.A

Fuerzas internas
Son controlables por al administración,
y moldean el esfuerzo de mkt de una
organización, estas influencias internas
comprenden las actividades de
producción, financieras y de personal
de una empresa.

M.A

163

Comportamiento de compra del
consumidor

Es el comportamiento de compra de los
consumidores finales, individuos y
hogares, que adquieren bienes y servicios
para su propio consumo.

164

Mercado de Consumidores

Son todos los consumidores finales,
individuos y hogares, que adquieren
bienes y servicios para el consumo
personal

M.A

Consumidores finales
Son todos aquellos que compran
bienes o servicios para su uso personal
o para su familia.

166

Modelo Estímulo – Respuesta

Es el punto de partida para los
analistas, en cuanto a la relación
entre los estímulos de mercadotecnia
y la respuesta del consumidor.

M.A

Estímulos del mercado

Producto
Precio
Plaza y
Promoción.

168

Otros estímulos

 Económicos
 Tecnológicos
 Políticos y
 Culturales

M.A

Mezcla de la mercadotecnia

Las P´s del
Marketing

Mercado meta
Producto y/o PERSONAS Plaza
servicios

Promoción y
Precio publicidad
M.A

Caja negra del comprador

Consiste en las características del
comprador y proceso de decision del
comprador.

171

Respuestas del comprador

Elección del producto
elección de la marca del distribuidor
momento de la adquisición
cantidad adquirida.

172

Características personales que
influyen en el comportamiento
del consumidor

 Las características culturales
 Sociales
 Personales
 Psicológicas.

173

Factores culturales

Estos ejercen una profunda influencia en
el comportamiento de compra del
consumidor, y son: Cultura, Subcultura y
Clase social

174

Cultura

Conjunto de valores, percepciones,
deseos y comportamientos básicos
aprendidos por los miembros de una
sociedad en la familia y otras
instituciones importantes.

175

Subcultura

Grupo de personas que comparten
sistema de valores basados en
vivencias y situaciones comunes.

176

Clases sociales

Divisiones sociales relativamente
permanentes y ordenadas cuyos
miembros comparten valores, intereses y
comportamientos similares.

177

Como esta determinada la clase social

No esta determinada por un solo
factor, como el ingreso, sino que se
mide como una combinación de
ocupación , ingreso, educación, riqueza
y otras variables.

178

¿Qué muestran las clases sociales?

Muestran diferentes preferencias en lo
que concierne a productos y marcas,
en áreas como ropa, muebles para el
hogar, actividades recreativas y
automóviles.

179

Factores sociales

 Grupos de referencia
 Familia
 Función y estatus.

180

Concepto de Grupos

Son los que inciden directamente y a
los que pertenece una persona se
denominan grupos de pertenencia.
Se trata de grupos primarios (familia,
amigos, vecinos y compañeros de
trabajo) y secundarios.

181

Grupos de pertenencia

Grupos que influyen directamente
en el comportamiento de una
persona y a los cuales pertenece.

182

Grupos de referencia

Grupos que sirven como puntos
directos de comparación o de
referencia para la formación de la
actitud o el comportamiento de una
persona.

183

Líderes de opinión
Son personas de un grupo de
referencia, quienes, debido a sus
habilidades, conocimientos, rasgos de
personalidad u otras características
especiales, ejercen su influencia en los
demás.

184

Grupos de aspiración

Grupo al cual un individuo desea
pertenecer.

185

La familia

Es el principal organismo de
compradores y consumidores de la
sociedad. Tradicionalmente la esposa ha
sido la principal agente comprador de la
familia.

186

Hogar
Consta de una sola persona, una
familia o cualquier grupo de persona
no aparentadas que ocupan una unidad
de vivienda.

187

Función y Condición Social

Una persona forma parte de muchos
grupos, familias, clubes y
organizaciones. Su posición en cada
un puede definirse en función tanto
de su papel como su estatus.

M.A

Papel: Actividades que
supuestamente debe desempeñar
una persona, según las personas
que rodean.

Estatus: Estima general que la
sociedad concede

M.A

¿Por qué es importante fijarse en la edad
y la etapa de la vida de los
consumidores?
Porque las personas cambian de
bienes y servicios a lo largo de su
vida. Los gustos relacionados con
los alimentos, ropa, muebles y
actividades recreativas están
relacionados con la edad.
190

Roles conyugales en las decisiones de compra

Dominio % Porcentaje que reportan decisión
•Ropa para dama
de la •Ropa para niño conjunta.
esposa •Ollas y sartenes
•Comestibles

*Lámparas *Joyas para dama *Juguetes y juegos

*Muebles *Maletas *Refrigerador Conjunta
Influencia •Ropa casual para caballero *Pintura de interiores inversión
relativa de alta.
*Vacaciones *Ropa de negocios para caballero *TV
ambos
cónyuges *Estéreo *Cámara *Automóvil familiar

*Equipo para deportes

Dominio *Artículos de ferretería
del
esposo
M.A

Factores personales

Son la edad y etapa de vida,
Ocupación, Circunstancias
económicas, Estilo de vida y
Personalidad y concepto de sí mismo.

192

Edad y ciclo de vida

Son las etapas que viven las familias
conforme maduran con el paso del
tiempo.

193

Ocupación

Influye en los bienes y
servicios que adquiere

194

Situación económica

Influye grandemente en su
elección de productos.

195

Estilo de vida

La forma de vivir de una
persona que se expresa
mediante sus actividades,
intereses y opiniones

196

Psicografía
Es la técnica de medir los estilos de
vida y desarrollar clasificaciones del
estilo de vida; implica medir las
principales dimensiones AIO
(actividades, intereses y opiniones).

197

Personalidad y concepto de
sí mismo

Influye en el comportamiento
de compra.

198

Personalidad: Característica
psicológica únicas que dan lugar a
respuestas, relativamente coherentes
y duraderas, al propio ambiente.
Concepto de sí mismo (auto
imagen): Compleja imagen que las
personas tienen de sí mismos.

199

Como afecta la ocupación en los
consumidores

La ocupación de una persona afecta
los bienes y servicios que compra.
Por ejemplo los trabajadores tienden
a comprar ropa más resistente para
el trabajo, mientras los empleados de
oficina adquieren ropa más de
negocios.
200

Factores psicológicos

Motivo
Percepción
Aprendizaje y
Creencias y actitudes

201

Motivo

Es la necesidad suficientemente
apremiante como para impulsar al a
persona a la satisfacción de la
misma.

202

Teorías de motivación

La teoría de motivación de Freud y
la teoría de motivación de Maslow.

203

Teoría de la motivación de
Maslow
El psicólogo Abraham Maslow identificó
una jerarquía de cinco niveles de
necesidades en el orden en que el ser
humano trata de satisfacerlas. La jerarquía
de las necesidades de Maslow reconoció que
una persona normal tenderá a buscar la
satisfacción simultánea de sus necesidades
en distintos niveles, pero rara vez logrará
satisfacer plenamente todas las de un mismo
nivel. Si se conocen bien los motivos del
público, los profesionales del mkt estarán
mejor preparados para diseñar tiendas y 204

Pirámide de Abraham Maslow

N. De
autorrealización
(de lo que uno es
capaz, auto
cumplimiento.)

N. De estima
(éxito, auto valía, prestigio)

N. De aceptación social.
(afecto, amor, pertenencia, amistad)

N. de Seguridad
(seguridad, protección)

Necesidades Fisiológicas
(alimentación, agua, aire, etc.)

M.A

Necesidades fisiológicas

Estas son las necesidades básicas
para el sustento de la vida humana,
tales como alimentos, agua, calor,
abrigo, y sueño. Según Maslow, en
tanto estas necesidades no serán
satisfechas en el grado indispensable
para la conservación de la vida, lo
demás no motivará a los individuos.
M.A

Necesidades de seguridad

Estas son las necesidades de liberarse
de riesgos físicos y el temor a perder el
trabajo, la propiedad, los alimentos y el
abrigo.

M.A

Necesidades de asociación o aceptación
(sociales)
En tanto los seres sociales, los
individuos experimentan la necesidad
de pertenencia, de ser aceptados por
los demás.

M.A

Necesidad de estimación
De acuerdo con Maslow, una vea
que las personas satisfacen sus
necesidades de pertenencia, tienden
a desear la estimación tanto propia
como de los demás. Este tipo de
necesidad produce satisfacciones
como el prestigio, poder, categoría y
seguridad en uno mismo.Profra: María de Lourdes Hernández Moreno 209 y M
M.A

Necesidad de autorrealización
Maslow considero a esta como la
necesidad más alta de su jerarquía. Se
trata del deseo de llegar a ser lo que se
es capaz de ser; optimizar el propio
potencial y de realizar algo valioso.

M.A

Percepción

Proceso mediante el cual una
persona selecciona, organiza e
interpreta información para conformar
una imagen significativa del mundo.

211

Distorsión selectiva

La distorsión selectiva describe la
tendencia de las personas a interpretar
la información, para formar una
imagen significativa del mundo.

M.A

Aprendizaje

Cambio en el comportamiento
individual derivados de la
experiencia.

213

Creencias y actitudes

Creencia: Es un pensamiento
descriptivo que una persona tiene
acerca de algo.
Actitud: Evaluaciones favorables o
desfavorables, sentimientos y
tendencias coherentes de una
persona respecto de un objeto o
idea.
214

Autoconcepto

El autoconcepto, es la forma en que
nos vemos a nosotros mismos. Los
psicólogos distinguen el
autoconcepto real y el ideal. Los
estudios de las compras muestran
que la gente por lo común prefiere
marcas y productos compatibles con
su autoconcepto. Profra: María de Lourdes Hernández Moreno 215 y M
M.A

¿Cómo afectan los factores situacionales en el
comportamiento de compra del consumidor?
 Con frecuencia las situaciones en
que nos encontramos intervienen
para determinar como nos
conducimos. Por lo regular suelen
ser menos significativos cuando el
cliente es muy leal a una marca y
cuando participa activamente en la
compra. Profra: María de Lourdes Hernández Moreno 216 y M
M.A

 El entorno físico donde compran
los consumidores está constituido
por las características de una
situación evidentes para los sentidos:
iluminación, olores, clima y sonidos.
El entorno social son el número,
mezcla y las acciones de otras
personas en el sitio de la compra.

M.A

 En el comportamiento del
consumidor influyen los términos y
condiciones de la venta, lo mismo
que en las actividades relacionadas
con la transacción que está dispuesto
a realizar. También algunas veces la
gente se encuentra en un estado
temporal que influye en sus
decisiones de compra, también los
estados se animo repercuten en las
M.A

Modelos del comportamiento del
consumidor
Encontramos el modelo de Marshall,
el modelo de aprendizaje de Pavlov, el
modelo psicológico social de Veblen y
el modelo psicológico de Freud.

M.A

Modelo de Marshall
Según su teoría, las decisiones de
compra son el resultado de cálculos
económicos racionales y consistentes. El
comprador trata de gastar su dinero en
mercancías que le proporcionen utilidad
de acuerdo a sus gustos. Alfred Marshall
consolidó las tradiciones clásicas y
neoclásicas. La síntesis que realizó de la
oferta y la demanda es la fuente principal
del concepto microeconómico. 220

Modelo de aprendizaje de Pavlov
Este modelo habla de las relaciones a
los estímulos de la conducta humana;
se basa en 4 conceptos centrales:
impulsos, claves, respuestas y
reacciones. El impulso es general e
induce una reacción en relación a una
configuración de claves. La reacción es
una respuesta que tiene el organismo
ante la configuración de claves. El
modelo de Pavlov proporciona guías
que orientan al campo de la estrategia
publicitaria. Profra: María de Lourdes Hernández Moreno 221 y M
M.A

Modelo psicológico de Veblen
Este modelo considero al hombre
como un animal social adaptado a las
normas de su cultura; sus deseos y
conducta están forzados con sus
afiliaciones actuales a los grupos o por
aquellos que quiere al alcanzar. Veblen
considera que muchas de las compras
son hechas o motivadas por la
búsqueda del prestigio. Profra: María de Lourdes Hernández Moreno 222 y M
M.A

Veblen hizo hincapié en las
influencias sociales en la conducta y
recalca que las actividades del
hombre están directamente
relacionadas con su conducta y están
influidas por los distintos niveles
que existen en la sociedad.

M.A

Modelos psicológico de Freud
Según esta teoría en cada persona
existe energía psíquica distribuida en
las facetas de la personalidad, la
energía se proyecta hacia la
satisfacción inmediata de las
necesidades del individuo.
En este modelo, la estructura de la
personalidad consta de tres partes: id,
ego y superego Profra: María de Lourdes Hernández Moreno 224 y M
M.A

El id
El id consiste en las tendencias
intuitivas con que nace el individuo y
proporcionan la energía psíquica
necesaria para el funcionamiento de
dos partes de la personalidad que se
desarrollan después: el ego y el
superego. El id se refiere a la
satisfacción de las necesidades
biológicas y de evitación del dolor.
M.A

El ego

El papel primario del ego es medir los
requerimientos del organismos y las
condiciones del medio ambiente. El
ego funciona mediante el principio de
la realidad para satisfacer las tendencias
instintivas de la manera más eficaz.

M.A

El superego

La última parte de la personalidad que
se desarrolla es el superego, en el cual
están contendidos los valores en que se
desarrolla el niño. Estos valores de la
identificación con los padres.

M.A

El niño incorpora a su personalidad
todas las maneras sociales aceptables
de conducirse que le señalan los
padres.
Las funciones principales del superego
son inhibir el ego a subsistir por
objetivos morales las tendencias
intuitivas y a luchar por alcanzar la
perfección; estos conflictos son la
fuente de los problemas del desarrollo
psicológico. Profra: María de Lourdes Hernández Moreno 228 y M
M.A

¿Por qué debe considerarse el
modelo de Freud en la
mercadotecnia?
El planteamiento de Freud debe considerarse
en la mercadotecnia debido a que representan
diferentes necesidades y funciones dentro de l
personalidad, hay ocasiones en que la compra
de un producto genera conflictos dentro de la
personalidad, hay ocasiones en que la compra
de un producto genera conflictos entre
estructuras. Se deben ayudar a suavizar el
conflicto y aumentar la personalidad la
probabilidad de una venta. Profra: María de Lourdes Hernández Moreno 229 y M
M.A

Proceso de decisión de compra

Reconocimiento del problema: El
consumidor es impulsado a la acción
por una necesidad.

M.A

 Identificación de alternativas: El
consumidor descubre productos y
marcas alternas, recopilando
información de ellas.

M.A

 Evaluación de las alternativas: El
consumidor pondera las ventajas y
desvantajas de las opciones
identificadas.

M.A

 Decisión de compra: El
consumidor decide comprar o no.

 Comportamiento posterior a la
compra: El consumidor busca la
seguridad de haber tomado la
decisión correcta.

M.A

Reconocimiento del problema

Inicia cuando el comprador reconoce un
problema o necesidad. En esta etapa se
tiene que determinar los factores y
situaciones que desencadenan el
reconocimiento del problema, se tiene
que analizar al consumidor para
determinar el tipo de necesidades o
problemas que se le presentan, qué los
provocó y cómo llevarlo específicamente
al producto. Profra: María de Lourdes Hernández Moreno M.A y M
234

Búsqueda de información o
identificación del producto

Es la etapa del proceso de decisión
del comprador en la cual el
consumidor está lo bastante
estimulado para buscar más
información; el consumidor tal vez
simplemente encrementó su atención;
o bien, puede iniciar una búsqueda
activa de más ainformación.
235

¿De donde puede obtener información
el consumidor?
De fuentes personales, fuentes
comerciales, fuentes públicas y fuentes
de experiencia.

M.A

Evaluación de opciones o alternativas

Es la etapa del proceso de decisión del
comprador en el cual el consumidor
utiliza la información para evaluar las
marcas opcionales en la serie de
elecciones.

M.A

Evaluación de las alternativas

♦Se consideran atributos
♦Se asignan grados de importancia
♦Imagen de la marca
♦Utilidad de cada atributo
♦Posturas de las diferentes marcas

238

Decisión de compra

El consumidor clasifica las marcas y
formula intenciones de compra.
Entre la intención y la decisión
puede interponerse dos factores:
Actitudes de los otros y Factores
situacionales inesperados.

239

Comportamiento posterior a la
compra

Después de la adquisición de éste, el
consumidor estará satisfecho o
insatisfecho y tomará medidas
posteriores de interés para el
especialista. La respuesta esta entre
las expectativas y el desempeño
percibido del producto.
240

Imagen de la marca

Es la serie de creencias que albergan
los consumidores acerca de una marca
particular.

M.A

¿Por qué los mercadólogos deben prestar
atención en el comportamiento
poscompra del consumidor?
Por que los consumidores basan sus
experiencias en la información que
reciben de vendedores, amigos, y otras
fuentes, por lo cual es importante dejar
una buena imagen en el comprador.
Además hay que recordar que la
satisfacción es importante porque las
ventas de una compañía provienen de dos
grupos básicos: los clientes nuevos y los
M.A

Disonancia cognosiva

Es el malestar posterior a la compra
provocado por conflictos posteriores a la
adquisición.

243

Nuevo producto

Es un bien, servicio o idea que
algunos consumidores potenciales
consideran nuevo.

244

Proceso de adopción

Proceso mental por el que pasa un
individuo desde que oye por primera
vez acerca de una innovación, hasta
la adopción final.
Adopción: Decisión de un
individuo de convertirse en usuario
normal de un producto.
245

Etapas del proceso de adopción

Conocimiento
Interés
Evaluación
Prueba
Adopción

246

Conocimiento

El consumidor esta consciente del
nuevo producto pero carece de
información acerca de él.

M.A

Interés

El comprador busca la información
acerca del nuevo producto.

M.A

Evaluación

El cliente considera si tiene sentido
hacer una prueba con el nuevo
producto.

M.A

Prueba

El consumidor prueba el nuevo
producto en pequeña escala, para
mejorar su propio cálculo del valor.

M.A

Adopción

El consumidor decide utilizar con
regularidad el nuevo producto.

M.A

Características de la velocidad de
adopción

 Innovación (ventaja relativa)
 Compatibilidad
 Innovación (complejidad)
 Divisibilidad de la innovación
 Innovación (comunicabilidad)

M.A

253

El mercado de negocios

Se constituye por usuarios
empresariales, y organizaciones que
compran bienes y servicios.

254

Mercadotecnia

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