Synthèse des résultats de l'étude Brand Content 2014 Limelight-Consulting et UDECAM

1. Juillet 2014
SYNTHESE
Merci du temps que vous nous avez consacré
pour répondre à cette étude.
Sans vous elle n’aurait pas vu le jour !
© LIMELIGHT-CONSULTING pour UDECAM 2014 1

2. Préface
• 1ère étude de cadrage en 2012 : « être intéressant avant d’être intéressé »
 Une place centrale dans la stratégie de communication, mais très importante pour
seulement 25% des entreprises
 La Marque est l’élément central qui drive tout, et l’enjeu est de taille : culture et
préférence de marque en tête des objectifs cités (86%)
 Une mesure de l’efficacité plus quali que quanti.
 Un Brand Content multi-canal.
 In fine 4 dimensions indissociables pour un Brand Content réussi : le fond, la visibilité, la
diversité et la compréhension des cibles
• 2014 : une cible plus experte et de haut niveau mais un enjeu fort de pédagogie et
« Les dirigeants veulent tous du brand content sans
vraiment savoir ce que ça représente. Donc c'est
compliqué à mettre en oeuvre car jamais
totalement en adéquation avec les attentes des
décisionnaires »
d’accompagnement
Corpus 2012: 139 Répondants annonceurs
© LIMELIGHT-CONSULTING pour UDECAM 2014 2

3. 81 répondants
57%
de décisionnaires
(36% en 2012)
28%
du TOP 100
(35% en 2012)
73
entreprises différentes
Période d’enquête : Avril – Juin 2014.
Méthodologie : enquête online via email / Durée : 5 minutes
Sauf indication contraire, les % sont exprimés Hors NSP
© LIMELIGHT-CONSULTING pour UDECAM 2014 3

4. Un corpus qui sait de quoi il parle.
Avez-vous déjà réalisé une opération de Brand Content pour votre marque ou entreprise ?
Des annonceurs ont
déjà réalisé une
opération
 67% en 2012
 91% TOP100
© LIMELIGHT-CONSULTING pour UDECAM 2014 4

5. Objectifs d’une
opération de Brand
Content
© LIMELIGHT-CONSULTING pour UDECAM 2014 5

6. …une volonté de s’inscrire dans l’époque en forte progression
Quels sont les 3 principaux objectifs d’une opération de Brand Content ? (Hiérarchie 3 principaux)
Travailler la culture
de marque
86%
77%
72%
71%
42%
31%
34%
30%
17%
14%
39% 28%
31%
27%
Renforcer la
préférence de
marque
Donner une image
innovante
Permettre de
toucher de
nouvelles cibles
Augmenter les
ventes
Améliorer la
fidélité, fédérer
Activer la marque
sur un territoire
différent
2014
2012
© LIMELIGHT-CONSULTING pour UDECAM 2014 6

7. Identifier les bons
touchpoints
© LIMELIGHT-CONSULTING pour UDECAM 2014 7

8. Beaucoup de dispersion avec earned et shared toujours en
avant.
Quels sont les points de contacts que vous privilégiez pour véhiculer le message ?
20%
22%
40%
38%
9%
32%
20%
24%
67%
48%
16%
12%
68%
78%
64%
TV
Presse
Digital display
Digital référencement
Sponsoring et mécénat
Evènements
Prospectus, mailing, E-mailing
Points de vente de la marque
Site Internet de la marque
Page Facebook de la marque
Application mobile de la marque
Catalogue ou magazine de la marque
PAID
OWNED
Communication auprès de journalistes, médias
Présence sur les réseaux sociaux
Relais auprès des influenceurs
Rang
11
10
6
7
15
8
12
9
3
5
13
14
2
1er
4
EARNED
SHARED
© LIMELIGHT-CONSULTING pour UDECAM 2014 8

9. Budget :
Création vs médiatisation
© LIMELIGHT-CONSULTING pour UDECAM 2014 9

10. La médiatisation du contenu reste le poste principal
Dans le cadre de vos opérations de Brand Content, quelle part de votre budget consacrez-vous à
la création du contenu et à la médiatisation de ce contenu? (en %)
la création du
contenu
la médiatisation
du contenu
Secteur
Industrie/Services : 57%
Base: annonceurs ayant déjà réalisé une opération ou en cours de réalisation
Secteur
Biens de conso, Distribution: 56%
© LIMELIGHT-CONSULTING pour UDECAM 2014 10

11. Quel rôle joue-t-il dans
la stratégie de
communication?
© LIMELIGHT-CONSULTING pour UDECAM 2014 11

12. Un signal faible mais qui se confirme, la vision ‘optimisation
media’ s’installe
Quel rôle le Brand Content joue-t-il au sein de votre architecture de communication ?
40%
27%
25%
8%
Faire sens avec ma Marque
S’inscrire dans du long-terme
(pérennité, mémoire)
Générer du media (‘earned media’)
Devenir un media (‘owned media’)
En 2012
59%
25%
7%
Base: annonceurs ayant déjà réalisé une opération ou en cours de réalisation
=
= 9%
© LIMELIGHT-CONSULTING pour UDECAM 2014 12

13. Des freins à lever…
© LIMELIGHT-CONSULTING pour UDECAM 2014 13

14. Mesure et budget en tête !
Quels sont les principaux freins au développement d’opérations de Brand Content ?
(Tout à fait , Assez, peu, Pas du tout d’accord)
La difficulté à mesurer les résultats, le ROI
Le manque de budget pour rendre visible le contenu
(investissement media)
Le manque de budget pour la création du contenu
La complexité à mettre en place
(coordination en interne)
La difficulté à convaincre les décisionnaires de
l’entreprise
Pas d’intégration en amont dans la stratégie de
communication
Base: voit des freins au développement des opérations
% Tout à fait
d’accord
48%
41%
35%
30%
18%
9%
© LIMELIGHT-CONSULTING pour UDECAM 2014 14

15. Le point de vue de
l’UDECAM…
© LIMELIGHT-CONSULTING pour UDECAM 2014 15

16. L’étude parue cette année par le cabinet d’études Limelight-Consulting
est encore une fois très intéressante et riche d’enseignements. Elle
participe activement au besoin d’évangélisation de l’ensemble du marché
- chose qui s’inscrit très clairement dans la démarche de l’UDECAM et
de sa commission Brand Content et Innovation.
83% des annonceurs déclarent être déjà actifs en Brand Content. Pour
une discipline aussi ancienne et jeune à la fois le Brand Content méritait
son étude qui fera sans nul doute entrer la discipline dans l’âge de raison
!
Thomas Jamet
Président Commission Brand Content & Innovation UDECAM
© LIMELIGHT-CONSULTING pour UDECAM 2014 16

17. pour
© LIMELIGHT-CONSULTING pour UDECAM 2014 17