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Crisis reputacionales en Perú 2011

Cinco ejemplos de crisis reputacionales de empresas peruanas en 2011 y aprendizajes de gestión.

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INFORME ESPECIAL




Crisis reputacionales en el Perú:
           Aprendizajes de 2011




                  Lima, febrero 2012
CRISIS REPUTACIONALES EN EL PERÚ: APRENDIZAJES DE 2011
                                                                                 Ú             Ó




1. INTRODUCCIÓN
                                     1. INTRODUCCIÓN
2. CASOS
• UVK Multicines: La                 En el actual entorno empresarial, caracterizado por una demanda
    importancia de la rapidez y la   creciente de transparencia, ética y responsabilidad social por parte de
    consistencia en la respuesta     los grupos de interés, la gestión de la reputación y del riesgo
• Wong y el caso Chehade: ¿De        reputacional se ha convertido en una de las mayores oportunidades
    quién es tu marca?               de creación y protección de valor para las empresas.
• Supermercados Peruanos: En
                                     El Foro de Reputación Corporativa, en conjunto con el Instituto de
    momentos de alto riesgo,         Empresa, definen reputación corporativa como “el conjunto de
    todos alerta                     percepciones que tienen sobre la empresa los diversos grupos de
• Ripley: La reputación y la         interés con los que se relaciona (stakeholders), tanto internos como
    credibilidad se ganan con el     externos. Es el resultado del comportamiento desarrollado por la
    tiempo                           empresa a lo largo del tiempo y describe su capacidad para aportar
                                     valor a los mencionados grupos.”
• Peruvian Airlines: la crisis que
    impacta el corazón del           Por riesgo reputacional, las mismas fuentes entienden el impacto que
    negocio                          un determinado evento o suceso puede causar en la reputación de
                                     una empresa. Éste se manifiesta cuando la organización no es capaz de
3. CONCLUSIONES                      cumplir con, o defrauda, las expectativas de los stakeholders. La
                                     gestión de las expectativas de los stakeholders será, por lo tanto, una
                                     cuestión clave en la gestión del riesgo reputacional.

                                     La crisis reputacional se produce cuando se pasa de una situación de
                                     riesgo a una situación de impacto. Es decir, cuando la reputación de
                                     una empresa comienza a verse dañada como consecuencia de una mala
                                     gestión del riesgo reputacional.

                                     En este artículo presentamos cinco crisis reputacionales acaecidas en el
                                     Perú durante el año 2011, aplicando para analizarlas conceptos de
                                     diversos autores, entre otros el Profesor Daniel Diermeier, de la Kellogg
                                     School of Management.

                                     Los casos presentados pertenecen a empresas de muy distintos rubros.
                                     Asimismo, los stakeholders que dieron inicio a estas crisis son de muy
                                     variada naturaleza –colaboradores, clientes, entidades públicas y
                                     Gobierno. En cada uno de ellos analizaremos las causas de estas crisis, y
                                     qué falló en la gestión de las expectativas de cada uno de estos grupos
                                     de interés implicados.

                                               “Lleva 20 años construir una buena reputación y
                                             sólo cinco minutos arruinarla. Si pensamos en ello,
                                                      haremos las cosas de un modo diferente”.
                                                                                  Warren Buffet



                                                                                                                   2
CRISIS REPUTACIONALES EN EL PERÚ: APRENDIZAJES DE 2011




                                      2. CASOS                               embargo, señaló que por el
                                                                             momento “no estaba autorizado
                                                                             a declarar”.
                                      1.     UVK     Multicines:   La
                                      importancia de la rapidez y la         En los días que sucedieron a este
                                      consistencia en la respuesta           hecho, la empresa UVK Multicines
                                                                             tuvo que soportar, además del
                                      El 15 de diciembre de 2011, la         daño causado por las denuncias de
                                      Municipalidad de Miraflores pro-       racismo, otros hechos con
                                      cedía a cerrar los multicines UVK      consecuencias negativas para su
                                      Larcomar.     La    razón:    Una      reputación: Manifestaciones de
                                      denuncia     de    discriminación      jóvenes a sus puertas en contra de
                                      racial. El hecho fue presentado        la discriminación racial; opiniones
                                      por una influyente online, Pierina     de varias eminencias peruanas en
                                      Papi. Según su versión, un joven       contra de la empresa (Gastón
                                      vestido con atuendos típicos de la     Acurio protestó con una ironía
                                      zona serrana del país, era             tajante: “Me voy al cine”); varias
                                      obligado a abandonar el centro         denuncias de organismos públicos
    “Construir nuestra
     “La reacción de la               comercial     guiado    por     un     peruanos, como Indecopi; o
                                      responsable de seguridad.              campañas antirracismo de varias
empresa fue oportuna,
 respuesta basándonos                                                        entidades y organizaciones, como
pero no consistente ni
  únicamente en quién                 A través de una medida cautelar,       la    propia   Municipalidad     de
                                                                             Miraflores que, a través de un
 tiene la razóntiempo”
             a o quién                el distrito miraflorino acordó la
                                                                             comunicado, aseguró que lucharía
                                      clausura        provisional      del
    tiene la culpa es la              establecimiento por un periodo de      contra el racismo a través del
   óptica equivocada si               siete días. Una de las razones: No     deporte.
                                      colocar un cartel en el que se
 nuestra reputación es                indicara que se prohibía todo tipo     ¿Qué podría haber hecho de otra
        una prioridad.”               de discriminación en el distrito,      forma la empresa? O, en este
                                      según el artículo 5 de la              caso, ¿qué dejó de hacer? En
                                      ordenanza N°294-MM. El gerente         primer lugar, no pidió disculpas a
                                      de fiscalización de este distrito      tiempo.
                                      afirmó en varios medios que la
                                      medida se dio tras concluirse que      Cuando el caso en cuestión ya
                                      sí existió un acto discriminatorio.    estaba en boca de todos, UVK
                                                                             reconoció la falta en su canal de
                                      La noticia se viralizó rápidamente     Twitter, que tenía abandonado
                                      en la red, poniendo de manifiesto      hace un buen tiempo. La reacción
                                      que, en la sociedad peruana y          fue oportuna, pero llegaba
                                      particularmente entre los jóvenes      tarde.
                                      internautas, hay una creciente
                    Twitt @tahuano                                           Finalmente, cuando el adminis-
                                      conciencia social. Cada vez son
     Noticia de La República online                                          trador de la empresa hizo varias
              (larepublica.com.pe)    más     quienes      rechazan,   y
                                      condenan explícitamente con su         declaraciones     a   medios     de
                                      presencia online, comporta-            comunicación, sorprendió que en
                                      mientos discriminatorios.              lugar de reiterar las disculpas que
                                                                             ya había pedido la empresa a
                                      Horas después, el diario El            través de twitter, negara haber
                                      Comercio se comunicó con el            discriminado al joven. Además, en
                                      administrador de UVK Multicines        declaraciones a un mismo medio
                                      de Larcomar, para conocer la           (El Comercio), dio dos versiones
                                      versión de la empresa. Sin             distintas de los hechos.



                                                                                                                     3
CRISIS REPUTACIONALES EN EL PERÚ: APRENDIZAJES DE 2011




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                                     Por otro lado, al adoptar una          Wong. La marca comercial, que
                                     actitud         defensiva,       el    los nuevos propietarios aseguraron
                                     administrador incluyó en sus           desde el primer momento se
                                     comentarios calificaciones sobre       mantendría, es para muchos
                                     el cliente y lo que había generado     sinónimo de calidad de servicio y
                                     la     supuesta     reacción   del     todo un activo en el cada vez más
                                     empleado. Al hacerlo, el tono y        competitivo segmento de los
                                     contenido de su intervención           supermercados.
                                     reforzaba la percepción de
                                     distanciamiento y falta de             El grupo Wong, por su parte,
         “La reputación              empatía, en lugar de corregirla.       continuó invirtiendo en otros
       corporativa no es                                                    negocios, especialmente agro-
                                     Resulta difícil en estas situaciones   industria e inmobiliaria y siguió
    responsabilidad del              separar la responsabilidad real de     haciéndolo con su tradicional
              gerente de             la empresa de las expectativas de      perfil bajo.
   comunicaciones o el               los stakeholders, que quieren
                                     escuchar una disculpa sincera por      En 2011, la notoriedad del grupo
responsable de prensa.               parte de la empresa. Sin embargo,      familiar     peruano      aumenta
        Para una gestión             pasar al extremo de construir          radicalmente y no precisamente
                                     nuestra respuesta basándonos           asociada a hechos positivos: en
 adecuada y estratégica              únicamente en “quién tiene la          octubre,    salen     a   la   luz
      de la misma, debe              razón” o “quién tiene la culpa”        informaciones según las cuales el
estar en el ADN de toda              es la óptica equivocada si             entonces segundo Vicepresidente
                                     nuestra reputación es una              de la República, Omar Chehade,
       la organización.”             prioridad.                             se habría reunido con altos
                                                                            mandos policiales para hablar del
                                     Finalmente, en la era de la web        desalojo    en     la    azucarera
                                     2.0, la rapidez de respuesta es        Andahuasi.         Supuestamente,
                                     imperativa, pero siempre debe          beneficiaba así al Grupo Wong con
                                     estar acompañada de consistencia       cuyos representantes, Chehade
                                     y coherencia en los mensajes,          habría   estado     en    contacto
                                     evitando que por reaccionar en         previamente.
                                     poco tiempo (aunque tampoco es
                                     el caso en este ejemplo) caigamos      Los problemas en la Empresa
                                     en contradicciones después.            Agraria Azucarera Andahuasi y los
                                                                            conflictos entre los grupos que
                                     Las políticas corporativas existen     reclaman ser los accionistas
       Plaza Vea Avenida Primavera   y hay que respetarlas, pero las        legítimos de la empresa (el Grupo
               (elcomercio.com.pe)   empresas deben ser conscientes         Wong y el Grupo Bustamante)
                                     de que si éstas impiden una            datan de años antes y, aunque
                                     reacción rápida y adecuada, el         han tenido momentos de alta
                                     efecto puede ser contrario al          visibilidad, no habían tenido un
                                     deseado cuando las diseñaron: en       impacto tan importante en la
                                     lugar de evitar un problema,           reputación de estas empresas.
                                     pueden agrandarlo.
                                                                            Nuestro análisis de este caso, sin
                                     2. Wong y el caso Chehade: ¿De         embargo, se centra en si hay o no
                                     quién es tu marca?                     impacto para la “otra Wong”. Es
                                                                            decir,   para    la   marca    de
                                     En 2007, uno de los principales        supermercados y en el riesgo que
                                     grupos   de   retail  chilenos,        supone que una de tus marcas



                                                                                                                    4
CRISIS REPUTACIONALES EN EL PERÚ: APRENDIZAJES DE 2011




principales       se     asocie       La empresa había anunciado días
directamente (en este caso, sea       antes a través de Facebook que
idéntica) a terceros de cuyas         durante estas fiestas atendería en
acciones no eres responsable ni       horario continuo desde las 8 a.m.
puedes controlar.                     del viernes 23 hasta las 9 p.m. del
                                      sábado 24 en 13 de sus tiendas. La
¿Ha impactado este escándalo en       promoción incluía ofertas durante
las ventas de Supermercados           la madrugada para los usuarios de
Wong       a     corto     plazo?     la tarjeta de crédito de la tienda.
Probablemente no. Sin embargo,
los clientes directos no son el       La afluencia del público fue tan
único stakeholder de una empresa      grande que varios de los clientes
y el trabajo de proteger la           tuvieron que formar largas colas
reputación debe plantearse a más      con la esperanza de adquirir
largo plazo.                          algunos de estos productos en
                                      oferta. Cientos de ellos no
Además, por muy notorio que           pudieron ingresar.
haya sido el caso en la esfera
política, afortunadamente para        A medida que pasaba el tiempo y
Cencosud, éste no guardaba            las     colas   aumentaban,       el
relación con el “core” del negocio    problema se complicaba. Desde
(un factor clave, como veremos        personas que no podían ingresar
más adelante, para evaluar la         para no superar el aforo de los
gravedad      de     una     crisis   locales permitido por Defensa
reputacional).                        Civil a quejas de los vecinos por el
                                      colapso de tráfico y los ruidos.
Sin embargo, el ejemplo sí sirve
como alerta y añade un nuevo          Una situación que, aunque
factor a la hora de decidir una       parezca puntual o anecdótica,
estrategia de marcas. Ninguna         tiene todos los ingredientes para
compañía está exenta de riesgos.      captar la atención de los medios
Las crisis suceden y lo importante,   de comunicación: malestar de
de hecho, es cómo se gestionan.       consumidores, imágenes para TV,
Pero tampoco ninguna empresa          declaraciones in situ de afectados
quiere incrementar su vulnera-        y, finalmente, días con escasa
bilidad dejando en manos de           actualidad informativa: las fiestas
terceros su reputación.               navideñas.

3. Supermercados Peruanos: En         Efectivamente, la prensa llegó a
momentos de alto riesgo, todos        cubrir los hechos y varios medios
alerta                                de     comunicación    intentaron
                                      comunicarse con representantes
Madrugada del 24 de diciembre de      de    Supermercados     Peruanos.
2011. Cientos de clientes que         Todos decían haber tenido la
acudieron a la tienda de Plaza Vea    misma respuesta: Ninguna.
ubicada en la cuadra 23 de la
avenida Primavera, en Surquillo,      La crisis reputacional había
acabaron llevándose una gran          comenzado. La marca apareció
decepción al llegar al local y no     expuesta horas después en
poder ingresar.                       programas radiales, noticieros
                                      matutinos y ediciones online de
                                      los   principales  diarios.  En



                                                                              5
CRISIS REPUTACIONALES EN EL PERÚ: APRENDIZAJES DE 2011




                                    resumen, las notas informaron de       preparar las respuestas que
                                    un     descontento   general   y       daría    la    compañía ante
                                    promesas incumplidas por parte         diferentes escenarios.
                                    de la compañía.
                                                                           Así, los interlocutores de los
                                    Afortunadamente, la empresa            diferentes stakeholders podrán
                                    reaccionó    ante     las  críticas    actuar    inmediatamente,       en
                                    lamentando        las     molestias    cuanto se produzcan los hechos,
                                    originadas y anunciando que            para demostrar responsabilidad y
                                    continuaría     trabajando    para     minimizar el daño. En el caso de
                                    subsanar los errores.                  Plaza Vea, lamentablemente, el
                                                                           community manager no estuvo
      “Ripley no había              La respuesta era la correcta en        disponible durante el evento de
            construido              cuanto al contenido pero, ¿cómo        madrugada. Su presencia activa
                                    podía haber sido más efectiva?         en las redes sociales habría sido
     previamente una                Probablemente con anticipación.        clave para resolver dudas y
 reputación asociada a              De nuevo, el tiempo de reacción        atender reclamos y sugerencias.
           su rol como              es clave, pero imposible de
                                    mejorar      si    los    riesgos      Por tanto, la gestión de la
          empleador.”               reputacionales    no   se     han      reputación no es enemiga de la
                                    identificado previamente y, por        innovación o la ejecución de
                                    tanto, no hay un trabajo de            iniciativas arriesgadas. De hecho,
                                    preparación.                           ¿qué actividad empresarial está
                                                                           hoy totalmente exenta de riesgos?
                                        La reputación corporativa no es    La diferencia está en ser
                                        responsabilidad del gerente de     consciente de que estos riesgos
                                        comunicaciones o el responsable    existen y, en un ejercicio de
                                        de prensa. Para una gestión        honestidad       y      prevención,
                                        adecuada y estratégica de la       compartirlos con quienes en la
                                        misma, debe estar en el ADN de     organización pueden ayudarnos
                                        toda la organización. Todas las    con      anticipación    a    estar
Manifestación de trabajadores de Ripley áreas de la empresa deben ser      preparados.
          en sede San Isidro (peru.com) conscientes    de que es su
                                        accionar, más que cualquier otra
                                        cosa, lo que construye o daña la   4. Ripley: La reputación y la
                                        reputación.                        credibilidad se ganan con el
                                                                           tiempo
                                    Si existe esa conciencia, resultará
                                    más fácil que sean las propias         En agosto de 2011, los dirigentes
                                    áreas las que, al liderar una          de los trabajadores de la cadena
                                    iniciativa      tan       atractiva    Ripley iniciaron una huelga
                                    comercialmente como un “black          general indefinida. Antes, este
                                    Friday” peruano, por ejemplo,          mismo colectivo de trabajadores
                                    sean también conscientes de lo         había hecho pública una serie de
                                    que puede salir mal para que los       reclamos laborales, que incluían
                                    sistemas de reacción puedan estar      mejoras salariales y el pago de
                                    en alerta.                             horas    extras.   La    principal
                                                                           demanda era el aumento de 600
                                    Teniendo los riesgos mapeados y        nuevos soles a lo que ellos
                                    la suerte de poder anticipar           definían    como    “paupérrimos
                                    cuándo hay más probabilidades          sueldos básicos”.
                                    de que sucedan, es posible



                                                                                                                   6

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Crisis reputacionales en Perú 2011

  • 1. INFORME ESPECIAL Crisis reputacionales en el Perú: Aprendizajes de 2011 Lima, febrero 2012
  • 2. CRISIS REPUTACIONALES EN EL PERÚ: APRENDIZAJES DE 2011 Ú Ó 1. INTRODUCCIÓN 1. INTRODUCCIÓN 2. CASOS • UVK Multicines: La En el actual entorno empresarial, caracterizado por una demanda importancia de la rapidez y la creciente de transparencia, ética y responsabilidad social por parte de consistencia en la respuesta los grupos de interés, la gestión de la reputación y del riesgo • Wong y el caso Chehade: ¿De reputacional se ha convertido en una de las mayores oportunidades quién es tu marca? de creación y protección de valor para las empresas. • Supermercados Peruanos: En El Foro de Reputación Corporativa, en conjunto con el Instituto de momentos de alto riesgo, Empresa, definen reputación corporativa como “el conjunto de todos alerta percepciones que tienen sobre la empresa los diversos grupos de • Ripley: La reputación y la interés con los que se relaciona (stakeholders), tanto internos como credibilidad se ganan con el externos. Es el resultado del comportamiento desarrollado por la tiempo empresa a lo largo del tiempo y describe su capacidad para aportar valor a los mencionados grupos.” • Peruvian Airlines: la crisis que impacta el corazón del Por riesgo reputacional, las mismas fuentes entienden el impacto que negocio un determinado evento o suceso puede causar en la reputación de una empresa. Éste se manifiesta cuando la organización no es capaz de 3. CONCLUSIONES cumplir con, o defrauda, las expectativas de los stakeholders. La gestión de las expectativas de los stakeholders será, por lo tanto, una cuestión clave en la gestión del riesgo reputacional. La crisis reputacional se produce cuando se pasa de una situación de riesgo a una situación de impacto. Es decir, cuando la reputación de una empresa comienza a verse dañada como consecuencia de una mala gestión del riesgo reputacional. En este artículo presentamos cinco crisis reputacionales acaecidas en el Perú durante el año 2011, aplicando para analizarlas conceptos de diversos autores, entre otros el Profesor Daniel Diermeier, de la Kellogg School of Management. Los casos presentados pertenecen a empresas de muy distintos rubros. Asimismo, los stakeholders que dieron inicio a estas crisis son de muy variada naturaleza –colaboradores, clientes, entidades públicas y Gobierno. En cada uno de ellos analizaremos las causas de estas crisis, y qué falló en la gestión de las expectativas de cada uno de estos grupos de interés implicados. “Lleva 20 años construir una buena reputación y sólo cinco minutos arruinarla. Si pensamos en ello, haremos las cosas de un modo diferente”. Warren Buffet 2
  • 3. CRISIS REPUTACIONALES EN EL PERÚ: APRENDIZAJES DE 2011 2. CASOS embargo, señaló que por el momento “no estaba autorizado a declarar”. 1. UVK Multicines: La importancia de la rapidez y la En los días que sucedieron a este consistencia en la respuesta hecho, la empresa UVK Multicines tuvo que soportar, además del El 15 de diciembre de 2011, la daño causado por las denuncias de Municipalidad de Miraflores pro- racismo, otros hechos con cedía a cerrar los multicines UVK consecuencias negativas para su Larcomar. La razón: Una reputación: Manifestaciones de denuncia de discriminación jóvenes a sus puertas en contra de racial. El hecho fue presentado la discriminación racial; opiniones por una influyente online, Pierina de varias eminencias peruanas en Papi. Según su versión, un joven contra de la empresa (Gastón vestido con atuendos típicos de la Acurio protestó con una ironía zona serrana del país, era tajante: “Me voy al cine”); varias obligado a abandonar el centro denuncias de organismos públicos “Construir nuestra “La reacción de la comercial guiado por un peruanos, como Indecopi; o responsable de seguridad. campañas antirracismo de varias empresa fue oportuna, respuesta basándonos entidades y organizaciones, como pero no consistente ni únicamente en quién A través de una medida cautelar, la propia Municipalidad de Miraflores que, a través de un tiene la razóntiempo” a o quién el distrito miraflorino acordó la comunicado, aseguró que lucharía clausura provisional del tiene la culpa es la establecimiento por un periodo de contra el racismo a través del óptica equivocada si siete días. Una de las razones: No deporte. colocar un cartel en el que se nuestra reputación es indicara que se prohibía todo tipo ¿Qué podría haber hecho de otra una prioridad.” de discriminación en el distrito, forma la empresa? O, en este según el artículo 5 de la caso, ¿qué dejó de hacer? En ordenanza N°294-MM. El gerente primer lugar, no pidió disculpas a de fiscalización de este distrito tiempo. afirmó en varios medios que la medida se dio tras concluirse que Cuando el caso en cuestión ya sí existió un acto discriminatorio. estaba en boca de todos, UVK reconoció la falta en su canal de La noticia se viralizó rápidamente Twitter, que tenía abandonado en la red, poniendo de manifiesto hace un buen tiempo. La reacción que, en la sociedad peruana y fue oportuna, pero llegaba particularmente entre los jóvenes tarde. internautas, hay una creciente Twitt @tahuano Finalmente, cuando el adminis- conciencia social. Cada vez son Noticia de La República online trador de la empresa hizo varias (larepublica.com.pe) más quienes rechazan, y condenan explícitamente con su declaraciones a medios de presencia online, comporta- comunicación, sorprendió que en mientos discriminatorios. lugar de reiterar las disculpas que ya había pedido la empresa a Horas después, el diario El través de twitter, negara haber Comercio se comunicó con el discriminado al joven. Además, en administrador de UVK Multicines declaraciones a un mismo medio de Larcomar, para conocer la (El Comercio), dio dos versiones versión de la empresa. Sin distintas de los hechos. 3
  • 4. CRISIS REPUTACIONALES EN EL PERÚ: APRENDIZAJES DE 2011 Cencosud, compra Supermercados Por otro lado, al adoptar una Wong. La marca comercial, que actitud defensiva, el los nuevos propietarios aseguraron administrador incluyó en sus desde el primer momento se comentarios calificaciones sobre mantendría, es para muchos el cliente y lo que había generado sinónimo de calidad de servicio y la supuesta reacción del todo un activo en el cada vez más empleado. Al hacerlo, el tono y competitivo segmento de los contenido de su intervención supermercados. reforzaba la percepción de distanciamiento y falta de El grupo Wong, por su parte, “La reputación empatía, en lugar de corregirla. continuó invirtiendo en otros corporativa no es negocios, especialmente agro- Resulta difícil en estas situaciones industria e inmobiliaria y siguió responsabilidad del separar la responsabilidad real de haciéndolo con su tradicional gerente de la empresa de las expectativas de perfil bajo. comunicaciones o el los stakeholders, que quieren escuchar una disculpa sincera por En 2011, la notoriedad del grupo responsable de prensa. parte de la empresa. Sin embargo, familiar peruano aumenta Para una gestión pasar al extremo de construir radicalmente y no precisamente nuestra respuesta basándonos asociada a hechos positivos: en adecuada y estratégica únicamente en “quién tiene la octubre, salen a la luz de la misma, debe razón” o “quién tiene la culpa” informaciones según las cuales el estar en el ADN de toda es la óptica equivocada si entonces segundo Vicepresidente nuestra reputación es una de la República, Omar Chehade, la organización.” prioridad. se habría reunido con altos mandos policiales para hablar del Finalmente, en la era de la web desalojo en la azucarera 2.0, la rapidez de respuesta es Andahuasi. Supuestamente, imperativa, pero siempre debe beneficiaba así al Grupo Wong con estar acompañada de consistencia cuyos representantes, Chehade y coherencia en los mensajes, habría estado en contacto evitando que por reaccionar en previamente. poco tiempo (aunque tampoco es el caso en este ejemplo) caigamos Los problemas en la Empresa en contradicciones después. Agraria Azucarera Andahuasi y los conflictos entre los grupos que Las políticas corporativas existen reclaman ser los accionistas Plaza Vea Avenida Primavera y hay que respetarlas, pero las legítimos de la empresa (el Grupo (elcomercio.com.pe) empresas deben ser conscientes Wong y el Grupo Bustamante) de que si éstas impiden una datan de años antes y, aunque reacción rápida y adecuada, el han tenido momentos de alta efecto puede ser contrario al visibilidad, no habían tenido un deseado cuando las diseñaron: en impacto tan importante en la lugar de evitar un problema, reputación de estas empresas. pueden agrandarlo. Nuestro análisis de este caso, sin 2. Wong y el caso Chehade: ¿De embargo, se centra en si hay o no quién es tu marca? impacto para la “otra Wong”. Es decir, para la marca de En 2007, uno de los principales supermercados y en el riesgo que grupos de retail chilenos, supone que una de tus marcas 4
  • 5. CRISIS REPUTACIONALES EN EL PERÚ: APRENDIZAJES DE 2011 principales se asocie La empresa había anunciado días directamente (en este caso, sea antes a través de Facebook que idéntica) a terceros de cuyas durante estas fiestas atendería en acciones no eres responsable ni horario continuo desde las 8 a.m. puedes controlar. del viernes 23 hasta las 9 p.m. del sábado 24 en 13 de sus tiendas. La ¿Ha impactado este escándalo en promoción incluía ofertas durante las ventas de Supermercados la madrugada para los usuarios de Wong a corto plazo? la tarjeta de crédito de la tienda. Probablemente no. Sin embargo, los clientes directos no son el La afluencia del público fue tan único stakeholder de una empresa grande que varios de los clientes y el trabajo de proteger la tuvieron que formar largas colas reputación debe plantearse a más con la esperanza de adquirir largo plazo. algunos de estos productos en oferta. Cientos de ellos no Además, por muy notorio que pudieron ingresar. haya sido el caso en la esfera política, afortunadamente para A medida que pasaba el tiempo y Cencosud, éste no guardaba las colas aumentaban, el relación con el “core” del negocio problema se complicaba. Desde (un factor clave, como veremos personas que no podían ingresar más adelante, para evaluar la para no superar el aforo de los gravedad de una crisis locales permitido por Defensa reputacional). Civil a quejas de los vecinos por el colapso de tráfico y los ruidos. Sin embargo, el ejemplo sí sirve como alerta y añade un nuevo Una situación que, aunque factor a la hora de decidir una parezca puntual o anecdótica, estrategia de marcas. Ninguna tiene todos los ingredientes para compañía está exenta de riesgos. captar la atención de los medios Las crisis suceden y lo importante, de comunicación: malestar de de hecho, es cómo se gestionan. consumidores, imágenes para TV, Pero tampoco ninguna empresa declaraciones in situ de afectados quiere incrementar su vulnera- y, finalmente, días con escasa bilidad dejando en manos de actualidad informativa: las fiestas terceros su reputación. navideñas. 3. Supermercados Peruanos: En Efectivamente, la prensa llegó a momentos de alto riesgo, todos cubrir los hechos y varios medios alerta de comunicación intentaron comunicarse con representantes Madrugada del 24 de diciembre de de Supermercados Peruanos. 2011. Cientos de clientes que Todos decían haber tenido la acudieron a la tienda de Plaza Vea misma respuesta: Ninguna. ubicada en la cuadra 23 de la avenida Primavera, en Surquillo, La crisis reputacional había acabaron llevándose una gran comenzado. La marca apareció decepción al llegar al local y no expuesta horas después en poder ingresar. programas radiales, noticieros matutinos y ediciones online de los principales diarios. En 5
  • 6. CRISIS REPUTACIONALES EN EL PERÚ: APRENDIZAJES DE 2011 resumen, las notas informaron de preparar las respuestas que un descontento general y daría la compañía ante promesas incumplidas por parte diferentes escenarios. de la compañía. Así, los interlocutores de los Afortunadamente, la empresa diferentes stakeholders podrán reaccionó ante las críticas actuar inmediatamente, en lamentando las molestias cuanto se produzcan los hechos, originadas y anunciando que para demostrar responsabilidad y continuaría trabajando para minimizar el daño. En el caso de subsanar los errores. Plaza Vea, lamentablemente, el community manager no estuvo “Ripley no había La respuesta era la correcta en disponible durante el evento de construido cuanto al contenido pero, ¿cómo madrugada. Su presencia activa podía haber sido más efectiva? en las redes sociales habría sido previamente una Probablemente con anticipación. clave para resolver dudas y reputación asociada a De nuevo, el tiempo de reacción atender reclamos y sugerencias. su rol como es clave, pero imposible de mejorar si los riesgos Por tanto, la gestión de la empleador.” reputacionales no se han reputación no es enemiga de la identificado previamente y, por innovación o la ejecución de tanto, no hay un trabajo de iniciativas arriesgadas. De hecho, preparación. ¿qué actividad empresarial está hoy totalmente exenta de riesgos? La reputación corporativa no es La diferencia está en ser responsabilidad del gerente de consciente de que estos riesgos comunicaciones o el responsable existen y, en un ejercicio de de prensa. Para una gestión honestidad y prevención, adecuada y estratégica de la compartirlos con quienes en la misma, debe estar en el ADN de organización pueden ayudarnos toda la organización. Todas las con anticipación a estar Manifestación de trabajadores de Ripley áreas de la empresa deben ser preparados. en sede San Isidro (peru.com) conscientes de que es su accionar, más que cualquier otra cosa, lo que construye o daña la 4. Ripley: La reputación y la reputación. credibilidad se ganan con el tiempo Si existe esa conciencia, resultará más fácil que sean las propias En agosto de 2011, los dirigentes áreas las que, al liderar una de los trabajadores de la cadena iniciativa tan atractiva Ripley iniciaron una huelga comercialmente como un “black general indefinida. Antes, este Friday” peruano, por ejemplo, mismo colectivo de trabajadores sean también conscientes de lo había hecho pública una serie de que puede salir mal para que los reclamos laborales, que incluían sistemas de reacción puedan estar mejoras salariales y el pago de en alerta. horas extras. La principal demanda era el aumento de 600 Teniendo los riesgos mapeados y nuevos soles a lo que ellos la suerte de poder anticipar definían como “paupérrimos cuándo hay más probabilidades sueldos básicos”. de que sucedan, es posible 6
  • 7. CRISIS REPUTACIONALES EN EL PERÚ: APRENDIZAJES DE 2011 El 5 y 6 de agosto los trabajadores bradas a competir por cuotas de realizaron una paralización en los mercado, a desarrollar ofertas locales de la cadena Ripley. La atractivas para ser la opción crisis había visto la luz pública y elegida por clientes. Sin embargo, el sueldo de sus trabajadores en materia reputacional, estaba en boca de todos. compiten por otra cosa y en terrenos en los que se sienten La crisis, que comenzó en el plano mucho menos cómodos: es la offline, se extendió rápidamente competencia por quién es más en las redes sociales y generó fiable, de qué versión me creo cobertura en los principales más. medios de comunicación del país. Por parte de la empresa, el Ripley, en este caso, partía en primero en declarar fue el desventaja: no podía ser creíble Gerente de Recursos Humanos de de un día para otro al dar sus Corporación Ripley, Eduardo explicaciones sobre condiciones Castillo, quien consideró que no laborales porque, en primer era viable el pliego de reclamos lugar, los colectivos de de los trabajadores. “Implicará un trabajadores siempre van a gozar importante desembolso de de más confianza por parte del recursos económicos”, manifestó público general y, en segundo, en su oportunidad. porque no había construido previamente una reputación Poco después, la empresa emitía asociada a su rol como un video comunicado a través de empleador. Youtube con Eduardo Carrioury, Gerente General de Ripley, como El ser un “buen lugar para vocero, que centraba su mensaje trabajar” es uno de los drivers en desmentir alguna de las fundamentales de la reputación. informaciones circuladas sobre las Cada vez más compañías miden su condiciones laborales en la clima laboral y cómo sus compañía. colaboradores perciben a la compañía en este sentido. El Ripley estaba por tanto en claro desafío es, en este caso, doble: conflicto con el principal grupo contar con las condiciones para de interés de cualquier que tus colaboradores estén a compañía: sus colaboradores. Sin gusto y lograr que audiencias embargo, no es la única empresa externas perciban esta con un conflicto laboral o satisfacción e incluso te coloquen situaciones tensas cuando negocia aspiracionalmente entre los con sus sindicatos, ni tampoco en lugares donde ellos elegirían sufrir una huelga. ¿Qué lleva trabajar. entonces a que la información de los trabajadores se propague tan Otros factores tampoco ayudan a rápido y se genere tanta la marca en este caso: quienes “solidaridad” entre quienes la siguen teniendo rechazo a las reciben, sean cercanos o no a la inversiones chilenas van a ser los empresa? primeros detractores de la empresa ante este conflicto, por En primer lugar, la credibilidad (o ejemplo. más bien la falta de credibilidad). Las empresas están acostum- 7
  • 8. CRISIS REPUTACIONALES EN EL PERÚ: APRENDIZAJES DE 2011 Por eso, nunca es tarde para hacer un buen diagnóstico Diez días después, el Ministerio de reputacional. ¿Sabemos en qué Transportes y Comunicaciones “drivers” tenemos problemas y levantó la suspensión a parte de por qué? Tras este análisis, las la flota de Peruvian Airlines. Pero opciones estratégicas son muchas: el daño ya estaba hecho. Menos desde atacar directamente las de dos meses después, la debilidades (por ejemplo, compañía fue vendida al grupo asegurando que nuestras irlandés Aergo Capital Limited. condiciones laborales son mejores y comunicando los avances) o No era la primera vez que reforzar nuestras fortalezas, Peruvian Airlines ocupaba las esperando que indirectamente nos noticias. La empresa era polémica ayuden a compensar el déficit por las acusaciones que se hacían reputacional que generan los periódicamente a su propietario “Cualquier incidente puntos flacos. de estar asociado al narcotráfico. que ponga en duda o Lo cierto es que todas ellas ¿Habían tenido estas suponga un riesgo llevarán tiempo y trabajo informaciones impacto en el sostenido para lograr impactar negocio de Peruvian Airlines? sobre estos factores favorablemente las percepciones Probablemente sí, pero desde una decisivos para el y así, que ante un problema, perspectiva distinta a la del éxito “core” del negocio, nuestros stakeholders nos o no de su oferta comercial entre concedan al menos el beneficio de los pasajeros. La sombra de la tendrá un impacto la duda. duda sobre el origen del capital superior en nuestra no es, sin duda, la mejor carta de 5. Peruvian Airlines: la crisis que presentación para interactuar con reputación.“ impacta el corazón del negocio otro stakeholder clave: las autoridades y reguladores, En agosto de 2011, el Ministerio fundamentales para cualquier de Transportes y Comunicaciones negocio, pero muy especialmente de la República del Perú sus- para uno tan reglamentado como pendió por 90 días las operaciones el transporte aéreo de pasajeros. de la aerolínea Peruvian Airlines por “incumplir normas de segu- ¿Por qué entonces no podía la ridad aeronáutica”. El director compañía aguantar otro problema general de Aeronáutica Civil, de estas características y por qué Ramón Gamarra, indicaba en con- la suspensión temporal de la ferencia de prensa que las licencia desencadena su venta? Peruvian Airlines (skyscraperlife.com) operaciones de la compañía propiedad de César Cataño El entonces dueño de la empresa podrían ser incluso canceladas argumentó que por las pérdidas definitivamente en caso no se causadas durante esos días y los remediaran las observaciones que menores ingresos al reanudar se le habían hecho. operaciones con parte de la flota aún suspendida. Gamarra explicó que la empresa no tenía la capacidad de brindar Sin embargo, desde el punto de un estándar de seguridad en sus vista reputacional, la razón bien vuelos, lo que, según comentó, podría ser otra: la crisis había quedó demostrado en dos inci- llegado al corazón del negocio, a dentes de ese mismo año. donde el impacto es determinante 8
  • 9. CRISIS REPUTACIONALES EN EL PERÚ: APRENDIZAJES DE 2011 y si no se gestiona bien puede 3. CONCLUSIONES poner en juego la supervivencia de la empresa. a) Ante una crisis, las respuestas deben ser Para una línea aérea, el factor rápidas y consistentes. “seguridad” es fundamental para generar la confianza de sus b) Comunicar únicamente en pasajeros, junto con la quién tiene la razón nos puntualidad y cumplimiento de distancia de las expectativas horarios. La suspensión de licencia reales de los stakeholders. estaba, por tanto, afectando la esencia del negocio: su capacidad c) No debemos incrementar para transportar pasajeros de nuestra vulnerabilidad forma segura y en los horarios dejando en manos de previstos de un lugar a otro. terceros nuestra reputación. Por tanto, a la hora de evaluar la gravedad de una crisis desde esta d) Para una gestión adecuada y perspectiva reputacional, estratégica de la debemos ir más allá del impacto reputación, esta debe estar mediático puntual o la gravedad en el ADN de toda la real de la situación: hemos de organización. tener claros qué elementos son decisivos en el “core” de nuestro e) Mapear riesgos nos permite negocio y qué atributos son clave anticiparlos y estar para él. Cualquier incidente que preparados. ponga en duda o suponga un riesgo sobre estos factores f) Las empresas deben prever decisivos, tendrá un impacto en qué situaciones están superior en nuestra reputación. incrementando su riesgo reputacional. g) Competimos por la credibilidad. h) Para lograr impactar favorablemente las percepciones hace falta tiempo y trabajo sostenido. i) Debemos ser conscientes de nuestras debilidades. j) Cualquier incidente relacionado con los factores decisivos para nuestro negocio, tendrá un impacto superior en nuestra reputación. 9
  • 10. CRISIS REPUTACIONALES EN EL PERÚ: APRENDIZAJES DE 2011 Consultoría de Comunicación líder en España y América Latina LLORENTE & CUENCA es la primera consultoría de comunicación en España y América Latina. Cuenta con trece socios y más de 290 profesionales que prestan servicios de consultoría estratégica a empresas de todos los sectores de actividad con operaciones dirigidas al mundo de habla hispana y portuguesa. Actualmente, tiene oficinas propias en Argentina, Brasil, Colombia, China, Ecuador, España, México, Panamá, Perú y Portugal. Además, ofrece sus servicios a través de compañías afiliadas en Estados Unidos, Chile, Bolivia, Uruguay y Venezuela. Su desarrollo internacional ha llevado a LLORENTE & CUENCA a convertirse en 2011 y 2010 en una de las cincuenta compañías de comunicación más importantes del mundo, según el ranking anual elaborado por The Holmes Report. Organización DIRECCIÓN CORPORATIVA AMÉRICA LATINA Río de Janeiro José Antonio Llorente Alejandro Romero Germán Pariente Socio Fundador y Presidente Socio, CEO América Latina y Director Socio y Director General jallorente@llorenteycuenca.com General México gpariente@llorenteycuenca.com aromero@llorenteycuenca.com Enrique González Rua da Assembleia, 10 – sala 1801 Socio y CFO Bogotá Rio de Janeiro – RJ (Brasil) egonzalez@llorenteycuenca.com Tel: +55 21 3797 6400 Claudia Esguerra Directora General ASIA ESPAÑA cesguerra@llorenteycuenca.com Beijing Madrid Carrera 14, nº 94-44. Torre B – Oficina 501 Bogotá (Colombia) Sergi Torrents Arturo Pinedo Tel: +57 1 7438000 Director General Socio y Director Senior storrents@grupo-11.com apinedo@llorenteycuenca.com Buenos Aires 2009 Tower A, Ocean Express Juan Rivera Pablo Abiad N2 Dong san Huan Bei Road, Chaoyang Socio y Director Senior Director General District. Beijing (China) jrivera@llorenteycuenca.com pabiad@llorenteycuenca.com Tel: +86 10 8446 6408 Adolfo Corujo Enrique Morad Socio y Director Senior Presidente Consejero para el Cono Sur PRESENCIA EN LA RED acorujo@llorenteycuenca.com emorad@llorenteycuenca.com Web corporativa Joan Navarro Av. Corrientes 222, piso 8 www.llorenteycuenca.com Vicepresidente Asuntos Públicos C1043AAP Ciudad de Buenos Aires jnavarro@llorenteycuenca.com (Argentina) Blog corporativo Tel: +54 11 5556 0700 www.elblogdellorenteycuenca.com Jorge Cachinero Director Senior Lima Facebook jcachinero@llorenteycuenca.com www.facebook.com/llorenteycuenca Luisa García Amalio Moratalla Socia, COO América Latina y CEO Perú Twitter Director Senior lgarcia@llorenteycuenca.com http://twitter.com/llorenteycuenca amoratalla@llorenteycuenca.com Av. Andrés Reyes, 420, piso 7 LinkedIn Hermanos Bécquer, 4 San Isidro, Lima (Perú) www.linkedin.com/groups?mostPopular=&gi 28006 Madrid (España) Tel: +51 1 2229491 d=144360 Tel: +34 91 563 77 22 México YouTube Barcelona www.youtube.com/LLORENTEYCUENCA Alejandro Romero María Cura Socio, CEO América Latina y Director Delicious Directora General General www.delicious.com/LLORENTEYCUENCA mcura@llorenteycuenca.com aromero@llorenteycuenca.com Slideshare Muntaner, 240-242, 1º-1ª Bosque de Radiatas, 22 – PH7 www.slideshare.net/LLORENTEYCUENCA 08021 Barcelona (España) Col. Bosques las Lomas. Cuajimalpa de Tel: +34 93 217 22 17 Morelos. C.P. 05120 (México) Tel: +52 55 52571084 PORTUGAL Panamá Javier Rosado Lisboa Director General jrosado@llorenteycuenca.com Madalena Martins Socia Fundadora Avda. Samuel Lewis. Edificio Omega, madalena.martins@imago.pt piso 6, Oficina 6ª. Panamá (Panamá) Tel: +507 263 9899 Carlos Matos Socio Fundador Quito carlos.matos@imago.pt Gonzalo Ponce Rua do Fetal, 18 Socio y Director General 2714-504 S. Pedro de Sintra - Portugal gponce@llorenteycuenca.com Tel: + 351 21 923 97 00 Avda. 12 de Octubre 1830 y Cordero. Edificio World Trade Center, Torre B, piso 11. Oficinas 1104-1105 10 Distrito Metropolitano de Quito (Ecuador) Tel: +593 2 2565820
  • 11. CRISIS REPUTACIONALES EN EL PERÚ: APRENDIZAJES DE 2011 d+i es el Centro de Ideas, Análisis y Tendencias de LLORENTE & CUENCA. Porque asistimos a un nuevo guión macroeconómico y social. Y la comunicación no queda atrás. Avanza. d+i es una combinación global de relación e intercambio de conocimiento que identifica, enfoca y transmite los nuevos paradigmas de la comunicación desde un posicionamiento independiente. d+i es una corriente constante de ideas que adelanta nuevos tiempos de información y gestión empresarial. Porque la realidad no es blanca o negra existe d+i LLORENTE & CUENCA. www.dmasillorenteycuenca.com 11