Gamification : le marketing et la communication en jeu(x)

3
SOMMAIRE
Ils ont joué le jeu - Remerciements
AVANT-PROPOS : à VOUS DE JOUER
INTRODUCTION
Première partie – LA société EN jeu
1. « La vie est un jeu »
a. Le jeu, qu’est-ce exactement ? Petite histoire du « jeu »
b. Pourquoi aime-t-on tellement jouer ?
c. Les joueurs, tous différents, mais tous investis
2. La nouvelle donne : à l’ère digitale,
de nouvelles cartes dans notre jeu
a. La surexposition médiatique et les consommateurs
b. De nouveaux supports disponibles…
c. …Pour une expérience renouvelée : les conséquences de ces
révolutions sur les habitudes de consommation des jeux
3. Société et gamification
a. Définition de la gamification
b. Gamifier le réel
c. Le serious game : apprendre en jouant
Deuxième partie – Marques et gamification
1. Des balbutiements de la promotion par le jeu…
a. Définition et usage de l’advergame
b. Les bénéfices de l’advergame
c. Les limites de ces dispositifs
p. 7
p. 9
p. 13
p. 17
p. 17
p. 17
p. 18
p. 22
p. 24
p. 24
p. 26
p. 28
p. 30
p. 30
p. 32
p. 34
p. 39
p. 39
p. 39
p. 40
p. 42

4
2. … Au marketing gamifié : l’expérience de marque en jeu
a. Renforcer le discours de la marque
b. Améliorer l’image de marque
c. Optimiser la visibilité de la marque et sa communication
3. Le consommateur au centre de la stratégie
a. Recruter par le jeu
b. Impliquer par le jeu : renouveler la relation marque-consommateur
c. Fidéliser par le jeu
Troisième partie - La gamification et la relation marque-consommateur
LE CAS DOLCE VITA
1. Les enjeux du secteur de l’énergie
a. Une relation client subie
b. Les nouvelles menaces du secteur
2. Le projet Zenbox : optimiser la relation client par le jeu
a. Le concept des Zenii
b. Interactions avec les clients
3. Les bénéfices-produit
a. Le consommateur acteur de la relation client
b. Optimisation et meilleure compréhension du service et des dépenses
c. Au delà du produit : adopter un comportement éco-responsable
Quatrième partie : Les limites de la gamification
1. Des limites ihérentes aux mécanismes de la gamification
a. Le modèle gamifié : trop systématique ?
b. Les motivations intrinsèques versus les motivations extrinsèques
2. Des limites liées à l’expérience de jeu : l’expérience au détriment
de la marque
p. 43
p. 43
p. 45
p. 47
p. 48
p. 49
p. 50
p. 51
p. 55
p. 55
p. 55
p. 56
p. 58
p. 58
p. 61
p. 65
p. 65
p. 66
p. 67
p. 69
p. 69
p. 69
p. 70
p. 72

5
CONCLUSION
Découvrez ce que votre score vous réserve
Bibliographie
Evaluation de contrat de professionnalisation
Annexes
Interviews
p. 74
p.77
p. 79
P. 85
P. 86
p. 87

7
Ils ont joué le jeu - Remerciements
Merci, Jean, de m’avoir fait confiance, formée et accompagnée au quotidien dans
l’univers « OPO ».
Merci à « Soups » Philippe Haudegond, le gardien du temple Œil pour Œil, pour son
regard (justement !) affuté, ses conseils avisés et son esprit toujours curieux.
Merci à Sandrine, mon oeil orthographique, ma coéquipière, grâce à qui j’ai pu
sereinement, moi aussi, « rendre ma copie » !
Merci à tous mes compagnons de jeu, membres émérites de la Team « OPO » : Cyrille,
Leïla, Benoît, Crayon, Benjamin co.
Merci Annabel, pour m’avoir accompagnée dans la rédaction de ce mémoire. Malgré le
sujet, la partie n’était pas forcément gagnée d’avance !

9
Avant-propos - à vous de jouer
GAMIFICATIOn
Quels seront vos
atouts
meilleurs
?
1
2
3
4
5
6
7
Horizontal Vertical
2. Chaque niveau de jeu vous en fera gagner.
4. Se dit aussi d’un baptême (très) arrosé...
5. Si un jeu ne l’est pas, gare à l’ennui !
6. Distraction
7. Vif sentiment provoquant un trouble.
1. Distinction pour une bonne action.
3. Ce qui pousse à agir.

10
Solution
GAMIFICATIOn
Quels seront vos
atouts
meilleurs
?
1
2
3
4
5
6
7
Horizontal Vertical
2. Chaque niveau de jeu vous en fera gagner.
4. Se dit aussi d’un baptême (très) arrosé...
5. Si un jeu ne l’est pas, gare à l’ennui !
6. Distraction
7. Vif sentiment provoquant un trouble.
1. Distinction pour une bonne action.
3. Ce qui pousse à agir.
R
E
C
O
M
P
E
N
S
E
E E E
E
E E
E
M
M
M
M
I
I I
I
I
I
I I
O NSR
P R N
N
O O NT
TT S S
T
A
T
N
V
V RD
X C
F U

11
Ca y est, vous commencez à découvrir, ou redécouvrir la gamification. Combien de
mots-clés avez-vous trouvés ? Ce premier jeu, sorte de glossaire sur le sujet, nous permet
de poser les bases de ce mémoire. Les mots qui remplissent désormais cette grille sont les
ingrédients indispensables pour une communication ludique réussie.
La gamification.
Derrière ses promesses ludiques et « fun », voilà un sujet qui peut paraître obscur aux
profanes. Mais rassurez-vous, même chez les initiés, celui-ci déchaîne encore aujourd’hui
toutes les passions. Modestement, ce document tentera de faire le point sur ce qu’est (et
ce que n’est pas !) la communication ludique. Avec une si belle promesse, nous vous savons
motivés, enthousiastes, voire fébriles à l’idée de lire ce mémoire. Mais avec plus de quatre-
vingt pages à lire, étudier, décortiquer, on peut avoir envie de prendre une grande respiration
avant de démarrer. Enfin, ça, c’est pour les mémoires classiques !
Celui-ci a été gamifié, parce que « fun is the way ! ».
Tout d’abord, faisons le point sur les règles du jeu.
A chaque fin de partie correspondra un badge en rapport avec le contenu qui y aura été
développé. Si vous êtes satisfait du chapitre et que vous estimez avoir appris ou redécouvert
des choses sur la gamification, validez le badge, ou pas. En toute fin de lecture, comptez les
badges que vous aurez obtenus et découvrez ce que votre score réserve…
Prêts à jouer ?
Alors, que la partie commence !

13
Introduction

Ces dix dernières années, le milieu de la communication et du marketing a été bouleversé
par l’émergence de nouveaux usages. Aujourd’hui, grâce à l’explosion des outils digitaux et à
leur arrivée massive dans tous les foyers (ainsi que dans toutes les poches), les individus sont
sur-sollicités. Cela a largement bouleversé les usages. Désormais, l’information est disponible
d’un simple clic, à tout moment et en tout lieu, sur les nouveaux supports mobiles, smatphones
et tablettes tactiles.
Ainsi, lorsqu’un consommateur se met en recherche d’un produit ou d’un service, il
dispose d’une quantité de données qui lui étaient auparavant inaccessibles. Non seulement,
les devices se sont multipliés, mais en parallèle, les sources d’informations sont également de
plus en plus nombreuses : sites de marques, applications mobiles, réseaux sociaux, forums,
etc. Cette révolution des usages, liée au développement et à la démocratisation des outils
digitaux, a totalement modifié le rapport aux marques.
En parallèle de ce phénomène, les consommateurs sont devenus de plus en plus
exigeants et cherchent à fonder une relation équitable et agréable avec les marques qu’ils
affectionnent. Aussi,lesmarquesnepeuventplus,aujourd’hui,ignorerl’importancedel’échange
avec le consommateur et il est nécessaire pour elles d’adapter les stratégies marketing dans
cette perspective.
Ce mémoire s’attachera à proposer un point de vue innovant pour répondre à ces
problématiques modernes du milieu de la communication et du marketing, en s’appuyant sur
les forces du jeu. En effet, le jeu a désormais une importance fondamentale dans la société.
Aujourd’hui, le marché du jeu vidéo est l’un des plus puissants au monde. Le ludique a investi
toutes les strates de la société, et reflète un état d’esprit et de pensée.
Ce vaste terrain est encore aujourd’hui à explorer, puisque la gamification, sujet de ce
mémoire, est encore très récente. Pour le marketing, l’utilisation des leviers ludiques est donc
un enjeu majeur pour motiver, encourager, intéresser les consommateurs. Ce mémoire a donc
pour vocation de mieux comprendre les enjeux liés à l’utilisation des leviers ludiques dans les
stratégies de communication des marques, autour de la problématique suivante :

14
Comment faire de la gamification un levier clé de la stratégie marketing,
dans le but d’optimiser et d’approfondir la relation marque-clients,
et, ainsi, d’augmenter l’engagement de ces derniers ?

Cette introduction et la problématique
qui en découle ont su vous mettre l’eau
à la bouche ? Alors, décollez ce premier
badge !
+1

15
Premiere partie - La société en jeu
Enigme
Mais, Qui est-ceSaurez-vous reconnaître
idéal
joueur
?Le
«- Est-ce qu’il a des lunettes ?
- Parfois, oui !
- Est-ce qu’il est chauve ?
- Ca lui arrive !
- Est-ce qu’il a les yeux bleus ?
- C’est possible...
- Est-ce que c’est une femme ?
- ... Une fois sur deux ! »

16
Mais, Qui est-ceSaurez-vous reconnaître
idéal
joueur
?Le
Monsieur Tout-le-monde
partoutetàtoutmoment
Hé oui, le profil du joueur est
multiple.Tout le monde joue
Solution

17
1. La vie est un jeu
a. Le jeu, qu’est-ce, exactement ? - Petite histoire du « jeu »
Avant même de s’interroger sur la gamification et ses enjeux, il est nécessaire de revenir
aux bases du sujet et de comprendre ce qu’englobe la notion même de « jeu ». Quelles que
soient les époques, les cultures ou les modes de vie, le jeu est profondément ancré dans les
habitudes des Hommes. Revenons quelques siècles en arrière. Le jeu Royal d’Ur (également
appelé « jeu des 20 carrés »), qui a été mis au jour en Mésopotamie par des archéologues,
date d’il y a plus de 4600 ans. Sa mécanique est assimilable à celle du Backgammon
1
. Ce
jeu, conservé parmi les trésors du British Museum de Londres, peut sembler archaïque. Il pose
pourtant toutes les bases des jeux que l’on connaît aujourd’hui, puisqu’il s’agit d’évoluer sur
un plateau, à l’aide de dés et de jetons.
Depuis, les formes de jeu et les supports à disposition se sont multipliés : jeux de
société, de plateau, de dés, de cartes ; aujourd’hui, le marché des jeux vidéos est un des
moteurs de l’économie mondiale. Mais si l’on y réfléchit davantage, et que l’on se détache
du support, il apparaît que les situations de jeu se sont, elles aussi, multipliées. En effet, un
enfant a-t-il besoin de cartes ou de prétexte pour jouer ? Qu’est-ce alors que le jeu, s’il ne
se cantonne pas au traditionnel plateau ? Et si d’ailleurs on limite la définition à l’objet, le jeu
devient matériel et on perd alors une grande partie de l’essence même du terme. Ne dit-on
pas fréquemment, « il joue » pour décrire une activité de groupe ou même individuelle ? Ces
activités que l’on souhaite décrire sont pourtant toujours à proprement parler des jeux.
Tentons alors de remettre du sens, et pour cela, commençons par le b.a-ba. Selon
le dictionnaire Larousse, le jeu se définit comme un « divertissement, [une] récréation, [une]
activité intellectuelle ou gestuelle qui n’a d’autre fin que l’amusement de la personne qui s’y
livre. »
2
Par jeu, on entend donc communément toute activité librement consentie, qui ne
vise pas à produire (en opposition au travail), mais plutôt à répondre au besoin naturel de
1 http://jeuxstrategieter.free.fr/Ur_presentation.php
2 Dictionnaire Larousse, Ed. Larousse, 1988, p. 675

18
l’individu de se divertir, et ce, quel que soit son âge. Jusque là, rien de bien compliqué dans
les termes. Mais cette définition semble omettre une part essentiel de ce qu’est le jeu. Du fait
de la complexité de définir un terme si simple en apparence, des auteurs se sont également
penchés sur la question. Roger Caillois, écrivain et sociologue du XXème siècle, définit quant à
lui le jeu comme « une activité »
3
:
• « Libre » : choisie pour conserver son caractère ludique
• « Séparée » : dans un espace-temps donné
• « Incertaine » : l’issue ne doit pas être connue à l’avance
• « Improductive » : elle ne doit pas produire de bien ni de richesse
• « Réglée » : elle est soumise à des règles précises
• « Fictive » : elle est régie par une réalité dite « seconde »
Cependant, comme nous l’évoquions plus haut, le jeu ne se développe pas uniquement
dans un cadre formel et peut également se créer spontanément, avec des règles qui ne sont
pas nécessairement prévalentes. C’est pour cela que Jérôme Bruner considère que le jeu ne
peut pas simplement se définir par une liste de critères, mais plutôt comme un fait de langage :
« Les jeux sont littéralement des produits de ce que l’on dit et de la manière de le dire dans des
contextes donnés »
4
. Finalement, si on cherche à définir le jeu en fonction de critères retenus
ou non, il semble que l’on en perde toute l’essence.
Essayons donc d’adopter une approche différente, et de comprendre non pas comment
l’on joue, mais pourquoi.
b. Pourquoi aime-t-on tellement jouer ?
• Le jeu, producteur de savoir-faire et de savoir-être
Comme le montrent les définitions citées ci-dessus, le jeu est une activité improductive
3 Roger Cailloix, Les jeux et les hommes, Ed. Gallimard, 1958, p. 45
4 Jérome Bruner., Comment les enfants apprennent à parler, Paris, éditions Retz, 1987, p.118

19
par essence. Mais est-ce bien vrai ? S’il ne permet pas, en théorie, de produire des éléments
concrets, il permet de progresser et d’acquérir quantité de savoir-faire et savoir-être, chez
l’enfant, comme chez l’adulte. En pédagogie, lorsqu’il est utilisé à des fins d’apprentissages
précises, il sait se faire sérieux. En utilisant des ressorts liés au plaisir (qui reste le moteur
essentiel du jeu), selon Jean-Marc Caré, il permet notamment la transmission culturelle des
adultes vers les plus jeunes. Il est également un réel outil de socialisation
5
. Il a aussi, chez les
plus jeunes, de nombreuses vertus cognitives (apprentissage du langage, de la mobilité, de la
dextérité, etc.). Ses avantages affectifs sont également prouvés, comme l’explique Dominique
Chauvel
6
: le jeu est un moyen d’apprendre à collaborer et à vivre en société, mais aussi à
devenir autonome.
• Le jeu, producteur de stratégie(s)
Toujours grâce aux ressorts du plaisir, le jeu permet à tous, enfants comme adultes,
de mettre en place des objectifs et des stratégies dans un objectif précis : celui de remporter
la victoire. Pour mettre cela en oeuvre, un jeu est composé de quêtes ponctuelles (appelées
sur le schéma ci-contre les
« Micro Gameloop » qui
font avancer le joueur vers
l’objectif final, matérialisé par
la fin du jeu. Pour remplir les
objectifs liés aux différents
challenges qui jalonnent le
parcours, le joueur se doit
de passer par des étapes
différentes mais nécessaires :
attaque, défense, recherche,
acquisition d’éléments... Toutes ces phases font du jeu une activité variée et inépuisable, lors
de laquelle il est nécessaire pour le joueur de rester en alerte.
5 Jean-Marc Caré, Jeu langage et créativité, Ed. Broché, 1977, p. 87
6 Dominique Chauvel, Des jeux pour détendre et relaxer les enfants, Ed. Retz, 2003, p.19
Illustration du Gameloop

20
Toutes ces phases permettent au joueur de progresser, tout en demeurant dans une
activité de loisirs. Le jeu permet de visualiser concrètement cette progression. Ainsi, le joueur
ressent, durant la partie, des émotions diverses et évolutives : accomplissement, élévation,
parfois frustration liée à la prise de risque qui échoue... mais qui permet de rebondir !
• La funtheory
Le fun, aussi appelé
le « flow » est caractérisé par
l’état de motivation du joueur.
Cela tient aussi à sa volonté
de continuer le jeu car son
histoire, son gameplay, ses
items, font qu’il est maintenu
dans un engagement
constant.
La funtheory, élaborée par Gabe Zichermann, spécialiste de la gamification, explique
pourquoi le jeu est indispensable à l’être humain. Selon lui, un jeu bien mené doit suivre un
« gameflow » optimal, illustré sur le schéma ci-dessus. Du début à la fin de l’expérience, il
faut que la difficulté et l’acquisition de compétences soient croissantes, sans que cette montée
de niveau soit ressentie trop durement par le joueur. L’objectif est, ainsi, de proposer une
expérience optimale et « fun », sans que le joueur ne tombe ni dans la lassitude, ni dans la
frustration, qui sont les contraintes du « flow ».
Si le jeu est trop dur car au dessus des compétences du joueur, ou trop facile, car en
dessous de ces dernières, le « flow » est à retravailler. Un « gameflow » bien mené tient donc le
joueur en haleine et l’implique durant tout le jeu.
Pour résumer, on peut donc dire que le jeu est un outil indispensable à l’apprentissage et au
développement de l’être humain, mais aussi à son bien-être. Lorsqu’il est bien conçu et bien mené,
ses vertus sont indéniables.
Illustration du Gameflow

21
Apprendre plus facilement
L’apprentissage par le jeu n’est pas douloureux car il s’appuie sur le plaisir
que jouer procure à chaque être humain.
Etre en immersion totale
Le jeu permet à tout individu d’apprendre en se transposant dans une
situation précise et immersive. Cela permet d’apprendre de manière
autonome et efficace, en en tirant tous les bénéfices.
Etre transposé dans une réalité virtuelle
La réalité virtuelle du jeu permet au joueur de se sentir en confiance et
protégé. Ainsi, les risques liés à l’échec sont largement minimisés.
Augmenter sa détermination
Le jeu, en immergeant l’individu dans une réalité virtuelle, le rend déterminé
à compléter les objectifs ludiques qui lui sont imposés. Le stress diminue, ne
restent que les émotions positives et l’envie de gagner la partie !
Être curieux
En limitant le stress, le jeu permet à l’individu d’évoluer sereinement dans un
environnement propice à l’apprentissage. Il peut donc se risquer à aller le plus
loin possible sans peur de l’échec et, donc, de satisfaire sa curiosité naturelle !
Booster la mémoire
Le jeu permet d’assimiler, sans efforts, des notions et des informations
importantes. Grâce à l’implication que génère le jeu chez l’utilisateur, celles-
ci sont retenues de manière durable.
Augmenter ses capacités cérébrales.
Le jeu augmente le taux de sérotonine qui est en chacun d’entre nous. Il
s’agit de l’hormone du bonheur. En alliant plaisir et acquisition, on obtient
un vrai cocktail d’efficacité.

22
c. Les joueurs, tous différents, mais tous investis
• Le marché du jeu
Pour dresser un profil type du joueur, intéressons-nous plus particulièrement au marché
du jeu en ligne, sur consoles ou sur internet. Notons qu’en 2011, le marché du jeu vidéo
représentait 52 milliards d’euros de chiffre d’affaires dans le monde, plaçant ainsi le secteur en
deuxième position des industries culturelles mondiales
7
. Le marché est notamment porté par
la croissance exponentielle du secteur du jeu sur mobile (6 milliards d’euros dans le monde) et
du jeu en ligne (17 milliards d’euros dans le monde)
8
. Des chiffres qui peuvent donner le vertige,
mais qui symbolisent une vraie tendance de fond et un phénomène de société d’ampleur, qui
a émergé en parallèle du développement des « social games ».
En France, 29,5 millions de personnes jouent, toutes plateformes confondues (jeux en
ligne, consoles, applications
mobiles...) et 26,4 millions
jouent sur les réseaux sociaux.
Parmi eux, 23,3 millions
d’individus sont des joueurs
multi-plateformes (consoles et
jeux en ligne sur les réseaux
sociaux). Ce secteur est donc
en pleine explosion, puisque
les projections en 2014 font
état d’un chiffre d’affaires
estimé pour le secteur du
social game de 3,8 milliards d’euros en France
8
.
7 Rapport du Syndicat National du jeu vidéo, Le jeu vidéo, un secteur d’excellence en France, juin 2012, http://www.snjv.org/
data/document/0607113214_jeux_video_juin_2012.pdf
8 Rapport du Syndicat National du jeu vidéo, 2012 http://www.snjv.org/fr/industrie-francaise-jeu-video/
Schéma de synthèse des chiffres issus de l’étude

23
• Plus de profil type, mais des profils multiples
Ces évolutions du
marché brisent les lignes
établies et rendent le profil
du joueur multiple. Dans
l’imaginaire collectif, le « joueur
type » est plus souvent un
homme, jeune, cantonné aux
jeux en ligne ou sur console. Et
pourtant, le marché ne cessant
de s’élargir, il est également
en train de se féminiser
massivement. Comme le montre le schéma ci-contre dont les chiffres sont issus de l’étude
« Today’s Gamers » pour le Syndicat National du Jeu Vidéo
9
, il est désormais difficile de
définir le profil type du joueur social, tant il est multiple. Par joueur social, on entend joueur
de jeu en ligne et en particulier sur les réseaux sociaux. En effet, les écarts entre hommes et
femmes se réduisent très fortement. Désormais, 46% des « social gamers » sont des joueuses.
En moyenne, elles se connectent au moins une heure par semaine sur internet, dans
l’unique but de jouer. Une étude américaine menée par PopCap
10
fait également état de ces
changements. D’après les résultats, le social gamer moyen est une femme de 43 ans. 38%
des joueuses interrogées déclarent se connecter plusieurs fois dans la même journée (contre
seulement 20% d’hommes). Cela vient appuyer cette tendance globale de féminisation des
jeux. Les développeurs d’advergames surfent d’ailleurs sur cette tendance croissante depuis
quelques années. En témoignent les gameplay des jeux récemment sortis sur la toile : « farmville
» cible en effet en priorité le public féminin, sans pour autant délaisser la cible masculine.
Résultat : ce jeu en ligne est l’un des succès les plus importants des dernières années avec
9EtudeToday’sGamerspourleSyndicatNationaldujeuvidéo,2011,http://corporate.newzoo.com/press/GamesMarketReport_
FREE_030510.pdf
10 Etude PopCap, 2011, http://gigaom.com/2010/02/17/average-social-gamer-is-a-43-year-old-woman/
11 Etude PlayGen, Top 25 Facebook Games for May 2010, http://playgen.com/gamification-case-studies-and-examples/

24
plus de 78 millions de joueurs actifs par mois au plus fort du succès, en 2010
11
.
2. La nouvelle donne : à l’ère digitale, de nouvelles cartes dans notre jeu
Qui aurait pu imaginer, il y a à peine treize ans, que la révolution numérique aurait un
impact tel qu’à la fin de l’année 2012, 81% des Français disposeraient d’un ordinateur à
domicile et que 72% des foyers seraient connectés à Internet
12
? Dans les années 1990,
les Français consultaient l’encyclopédie dans sa version papier, notaient soigneusement une
adresse pour ne pas faire d’erreur d’itinéraire, et étaient plus de 40 millions à se donner rendez-
vous devant la grand-messe du 20 heures, toutes chaînes confondues. L’usage des outils
digitaux a totalement bouleversé ces habitudes. En moins de 10 ans, Internet à domicile s’est
généralisé et les individus, en l’adoptant en masse, en ont fait une révolution des modes de vie.
En parallèle à cette démocratisation de l’équipement, on observe que la fréquence et la
durée des connexions augmentent sans cesse. Ainsi, 77% des personnes équipées au domicile
se connectent chaque jour
12
et chaque Français surfe sur Internet, en moyenne, treize heures
par semaine
13
. Le besoin de se connecter s’est donc accru chez le consommateur, si bien que
les moyens d’accès se sont multipliés, avec à la fois plus de terminaux et de nouveaux points
d’accès. Internet ne se consulte aujourd’hui plus uniquement à la maison, mais également au
travail, et jusque dans la rue, grâce aux réseaux mobiles et aux équipements en smartphones
et en tablettes numériques.
a. La surexposition médiatique et les consommateurs
• Les équipements digitaux envahissent les foyers
Les individus passent donc de plus en plus de temps en ligne, tous terminaux confondus,
modifiant ainsi la répartition du temps passé devant les écrans. En effet, si les Français passent
en moyenne trente-trois heures par semaine face aux écrans, le temps consacré à Internet sur
12 Etude du CREDOC, Diffusion des TIC dans la société Française (juin 2012) http://bit.ly/YpD7Yh
13 Etude de l’INSEE, Depuis 11 ans, moins de tâches ménagères, plus d’Internet (novembre 2011) http://bit.ly/11ZGx3L
14 3 Etude du CREDOC, Diffusion des TIC dans la société Française (juin 2012) http://bit.ly/YpD7Yh

25
un ordinateur à domicile augmente chaque année (35% en 2012) face à celui passé devant la
télévision (55% en 2012)
14
.
Les internautes sont devenus plus exigeants, et souhaitent désormais avoir le choix
et profiter pleinement de celui que leur offre la révolution digitale. La démocratisation du
web, la révolution de l’Internet mobile et les nouveaux usages qui en découlent ont abouti
à une surexposition des individus à l’information et à la publicité. Aujourd’hui, une personne
qui s’intéresserait à un produit, peut, en quelques clics et grâce à la multitude d’outils mis à
sa disposition dans l’ère digitale, obtenir autant de détails sur ce dernier qu’un expert en la
matière. Il est très simple d’analyser et de comprendre une multitude de données, tant elles
sont faciles d’accès. En faisant une simple recherche de téléviseur sur Google, l’internaute a
non seulement accès à des sites de marques, mais surtout à des comparateurs, des forums,
des avis sur les réseaux sociaux qui vont lui permettre de se forger une opinion éclairée et
précise. Une conviction qui ne sera donc plus issue uniquement d’un discours de marque,
mais bien d’une recherche personnelle basée en grande partie sur la e-réputation.
L’exigence et la recherche de transparence de la part du consommateur se sont donc
largement accrues et cela l’a rendu de plus en plus réfractaire à la publicité. Depuis 2006, la
publiphobie ne cesse de progresser, passant de 25% du public publiphobe à l’époque, à 34%
en 2011
15
. La publicité dans son essence traditionnelle n’intéresse plus alors que 19% des
Français
15
. Ces chiffres sont une preuve que les consommateurs ne sont plus passifs face à
la marque et son discours. Bien au contraire, ils ont pris conscience de leur pouvoir vis-à-vis
d’elle grâce aux nouveaux médias digitaux qui leur ont donné la parole. Ils n’ont plus envie
d’être soumis au matraquage du message publicitaire tel qu’il a été pensé dans les années 60
par les Mad Men, pour les médias traditionnels. Ils n’y croient d’ailleurs plus.
• L’accélération du temps

Parce qu’ils ont rendu le consommateur plus exigeant et plus averti, les outils digitaux
lui ont permis d’économiser et d’optimiser son temps. Cela vient à point nommé, alors que l’on
parle de plus en plus du zapping et de la capacité des individus à passer d’une activité à une
15 Baromètre TNS-Sofres pour l’agence Australie, Publicité et Société (2010 et 2011) http://bit.ly/11hJ5sH

26
autre toujours plus rapidement. Bien sûr, la communication subit elle aussi cette évolution de
l’attention.
Grâce à la multitude d’activités disponibles sur smartphones, l’individu a découvert la
possibilité d’optimiser chaque temps libre, aussi court soit-il. Dans les transports en commun,
dans une salle d’attente ou entre deux rendez-vous, il peut désormais rentabiliser et remplir
chaque minute. Consulter ses mails, jouer à Angry Birds, faire un tour sur Facebook, surfer
sur internet… Toutes ces activités très rapides sont disponibles et cela n’a fait qu’accroître
la tendance de l’always-on qui se développe depuis la démocratisation des smartphones.
Always-on, toujours allumé et donc sans cesse connecté. D’ailleurs, nombreux sont ceux qui
n’ont vu leur iPhone, leur téléphone Androïd ou leur Windows Phone éteint qu’à cause d’une
panne de batterie puisque 70% des équipés ne l’éteignent jamais
16
, pas même pour dormir.
Les individus sont donc en permanence prêts à se connecter sur de très courtes durées. Un
fait nouveau qui modifie également leur disponibilité face aux messages publicitaires digitaux
mais aussi, par conséquent, sur les médias traditionnels.
b. De nouveaux supports disponibles…
• La révolution mobile en quelques mots
Se connecter quotidiennement est donc devenu une habitude pour la majorité des
Français, qui profitent également des nouveaux modes de connexion via les équipements
mobiles, en pleine explosion. Le temps passé devant les écrans tactiles et mobiles (smartphones
et tablettes) est en très forte croissance puisque les Français y consacrent 15% du temps total
passé devant les écrans. Un chiffre significatif d’un changement des modes de consommation,
puisque ces nouveaux outils ne se sont démocratisés que très récemment, en 2007, avec la
sortie de l’iPhone d’Apple, qui a donné le coup d’envoi à ce nouveau marché en croissance
estimée de 27,5% en 2013
17
(45% de croissance réalisée en 2012
18
).
16 Rapport de la CNIL, Smartphones et vie privée (2011) http://bit.ly/12fdkSw
17 Etude Institut IDC, Worldwide Smartphone 2013-2017 Forecast and Analysis (Mars 2013) http://bit.ly/XHqdoX
18 Rapport Institut IDC, Chiffres du marché des Smartphones 2012 (décembre 2012) http://bit.ly/ZlI7st

27
En France, 26 millions de personnes possèdent désormais un smartphone, ce qui
représente 40% de la population (en augmentation de 23% entre 2011 et 2012)
19
. Vingt-trois
millions d’entre eux sont des « mobinautes » (77% du total, en augmentation de 25% entre 2011
et 2012) ; c’est-à-dire qu’ils utilisent Internet depuis leur mobile, y consultent des applications,
envoient des mails, consomment en streaming, ou, de plus en plus, jouent en ligne. Enfin,
treize millions de Français sont des mobinautes très actifs, utilisant les services en ligne sur leur
téléphone plusieurs fois par jour
19
. Cette connectivité ne fait que croître puisque les utilisateurs
de smartphones déclarent passer en moyenne 6h24 par mois sur les sites mobiles
20
. Cela
représente 1h24 de plus qu’au premier trimestre 2011, et devrait encore augmenter dans les
mois à venir, puisque 24% des personnes interrogées prévoient d’utiliser le web mobile plus
longtemps prochainement
20
.
Ces appareils semblent de plus en plus « greffés » aux mains des utilisateurs, puisqu’un
détenteur de smartphone sur trois le saisit dès le réveil et juste avant le coucher, et 65% d’entre
eux l’utilisent durant tous leurs trajets (en particulier dans les transports publics)
21
. On peut
également noter que le smartphone est devenu omniprésent dans la vie sociale des utilisateurs,
puisque 82% d’entre eux déclarent s’en servir dans les magasins et 68%, au restaurant
21
. Cela
est principalement dû à la richesse des activités disponibles. Les divertissements font partie de
la révolution mobile. En effet, 63% des possesseurs de smartphones déclarent jouer sur leur
mobile, lors de leurs déplacements, ou même à la maison
21
.
• Le web social en quelques mots
En parallèle, le web social a également bouleversé les usages des internautes. Ils ont
créé une réelle dynamique de partage, si bien que les réseaux sociaux accaparent un cinquième
du temps passé sur Internet
22
. En 2012, 82% des internautes déclaraient être membres d’un
19 Chiffres issus de l’étude de l’Agence Dagobert, Etat des lieux du mobile en France (mai 2012) http://bit.ly/16S2ZwW
20 Etude Médiamétrie / NetRatings, L’audience de l’Internet mobile en France (décembre 2012) http://bit.ly/17vl1Gr
21 Etude Google et Ipsos, Our Mobile Planet (Février 2012) http://bit.ly/135XZXc
22 Etude Médiamétrie en partenariat avec WSA, La déferlante des réseaux sociaux, quel impact pour les marques ? (juillet
2011) http://bit.ly/10Oxos1
23 Baromètre annuel de l’IFOP, Observatoire des réseaux sociaux (octobre 2012) http://bit.ly/YpMAyF

28
réseau social ; un taux en augmentation constante, puisqu’ils n’étaient que 20% en 2007
23
.
Les réseaux sociaux sont plébiscités pour entretenir des liens avec les proches (selon 92% des
inscrits), mais également parce qu’ils sont une source de divertissement, selon 77% d’entre
eux. Le réseau social de Mark Zuckerberg est l’acteur le plus important sur ce marché avec
31 millions de visiteurs uniques en France et 74% de taux de pénétration
24
. Chaque jour, 9,8
millions de Français s’y connectent
25
.
c. …Pour une expérience renouvelée : Les conséquences de ces révolutions sur
les habitudes de consommation des jeux
• La démultiplication des expériences de jeu
Aujourd’hui, il est
donc possible pour un joueur
d’accéder à des jeux depuis des
devices mulptiples (ordinateurs,
smartphones, tablettes, et
désormais, les objets connectés),
mais également à des types de
jeux différents en fonction des
supports utilisés. Cela a permis
l’explosion de nouveaux marchés,
illustrés sur le schéma ci-contre.
Focalisons-nous sur sur la population des « casual gamers », c’est-à-dire, les joueurs
occasionnels intéressés par des jeux qui ne nécessitent pas un temps de connexion long
pour finir un niveau. Ce schéma montre que les joueurs de type « casual » se répartissent
équitablement entre les plateformes mobiles, fixes, et sociales. Cela est significatif d’une
tendance nouvelle qui permet le renouvellement profond des habitudes de jeu, et la nécessité,
24 Etude Médiamétrie en partenariat avec WSA, La déferlante des réseaux sociaux, quel impact pour les marques ? (juillet
2011) http://bit.ly/10Oxos1
25 Baromètre annuel de l’IFOP, Observatoire des réseaux sociaux (octobre 2012) http://bit.ly/YpMAyF

29
pour les concepteurs, de s’adapter à ces nouveaux usages.
• L’exemple de Candy Crush Saga
Candy Crush est un « casual game » édité par King. Le jeu est sorti en premier lieu sur
Facebook, en avril 2012, puis sur mobile (iOS et Android) en novembre 2012. Les performances
du jeu ont très rapidement explosé puisqu’un mois après sa sortie, il avait déjà été téléchargé
plus de dix millions de fois sur les stores mobiles. Aujourd’hui, c’est l’application la plus
téléchargée de tous les temps. Il fut également, dès janvier 2013, classé numéro un des jeux
sur Facebook. Une place qu’il occupe encore aujourd’hui, plus d’un an et demi après sa sortie.
Le fonctionnement du jeu est simple : il suffit de combiner des bonbons de même type
et obtenir un score suffisamment élevé pour passer au niveau suivant. Le jeu contient plus de
400 niveaux au gameflow suffisamment travaillé pour perdre le moins d’utilisateurs possible.
L’éditeur King n’a pourtant rien inventé, puisque ce type de jeu existe depuis bien longtemps
sur console ou sur internet (pour ne citer qu’un exemple, Diamond Digger fonctionne sur la
même mécanique).
Mais King a su s’appuyer sur tous les leviers disponibles afin de trouver la recette du
succès de son jeu :
• L’accessibilité : le jeu est disponible sur les réseaux sociaux et sur mobile. Ce qui le rend
accessible à tous. La mécanique simple le rend facilement jouable, y compris pour les joueurs
très occasionnels ou ceux qui disent ne pas aimer jouer. De plus, la rapidité à finir un niveau
(qu’on le réussisse ou non) permet de jouer des parties très courtes, à tout moment.
• Le « never ending » : Candy Crush ne se termine jamais. Il existe plus de 400 niveaux, et
les mises à jour régulières en rajoutent encore davantage. Certains niveaux sont plus difficiles
que les autres, et nécessitent de recommencer de nombreuses fois. Cela stimule les joueurs.
• La viralité : grâce au Facebook Connect et au classement des amis toujours visible,
Candy Crush accentue la notion de compétition entre les joueurs.

30
Le résultat en termes de performances est impressionnant : 20 millions de joueurs actifs
quotidiens sur Facebook en juin 2013, dont 69% de femmes
26
. Si l’on cumule le temps passé
de tous les joueurs sur le jeu, cela représente un total de 103 000 années.
Bien que le jeu soit gratuit et jouable sans paiement, nombreux sont ceux qui usent de
l’achat in-app pour passer plus rapidement au niveau suivant. Grâce à ce système, l’éditeur
gagnerait plus de 470 000 euros chaque jour
27
. Un moyen pour le producteur King de se
rémunérer facilement.
3. Société et gamification
Depuis 2002, en France, 1056 marques qui contiennent le terme « play » ont été
déposées. Encore un signe s’il en faut de l’engouement autour du « jeu »
28
! Une réalité que la
communication ne peut pas ignorer.
a. Définition de la gamification
• Ce qu’est la gamification
La gamification est l’utilisation de jeux, du jeu ou des mécaniques ludiques dans
la communication professionnelle. Cette approche est aussi appelée « ludification » ou
communication ludique. Les domaines d’application peuvent être nombreux puisqu’on
utilise les mécaniques du jeu pour résoudre des problèmes de la vie quotidienne, engager les
utilisateurs dans une activité, sensibiliser les consommateurs à une cause, leur faire intégrer de
nouvelles notions... Elle se déploie sur des contenus qui ne peuvent être qualifiés de ludiques
26 Christina Hsu, Case Study of Candy Crush Saga, juillet 2013, http://fr.slideshare.net/ChristinaHsu/20130720-case-study-
of-candy-crush-saga
27 David Doucet, « Candy Crush Saga, les dessous cachés d’une addition » 16 septembre 2013 http://www.lesinrocks.
com/2013/09/16/medias/candy-crush-saga-addiction-coute-bonbon-11425044/
28 Sébastien Célerin, Gamification, enjeux, méthodes, et cas concrets de communication ludique, Editions Territorial,
décembre 2012, p. 21

31
au départ. Il s’agit donc d’une « couche ludique », qui s’applique dans des domaines qui ne
le sont pas à l’origine, afin d’optimiser la réception du message de la part des cibles, et de les
encourager à adopter le comportement attendu. La gamification a donc une prise directe avec
le réel, et permet d’améliorer la motivation, l’implication de l’utilisateur en rendant une activité
plus « fun », plus amusante, plus attirante, plus plaisante, mais surtout, plus engageante.
La gamification a donc explosé en parallèle du développement du web et des nouvelles
technologies mobiles et sociales. En effet, leur essort a permis de transférer plus simplement
les mécaniques ludiques à d’autres domaines ; l’apprentissage, les situations de travail, mais
également les réseaux sociaux... Tout peut désormais contenir une touche ludique qui simplifiera
le rapport entre l’utilisateur et le support.
Depuis 2012, c’est une tendance très forte de la communication sociale et mobile
29
. En
effet, selon les experts du cabinet américain Gartner, « d’ici 2014, plus de 70% des organisations
faisant partie des Forbes Global 2000 auront au moins une application gamifiée »
30
. De plus,
d’ici 2015, 50% des organisations qui gèrent des processus d’innovation gamifieront ces
derniers.
• Ce que n’est pas la gamification
La gamification, ce n’est en aucun cas faire du jeu vidéo pur et dur. On ne peut pas
non plus l’utiliser comme « une couche de jeu » que l’on viendrait placer « par dessus » un
site, sans avoir analysé au préalable les objectifs et les comportements attendus de la part
des utilisateurs. Ce ne sont pas uniquement des systèmes de « badgification » (qui consiste
à récompenser un comportement par un badge) ou de « pointification » (qui consiste à
récompenser un comportement par un score).
La gamification nécessite un réel travail stratégique et d’analyse pour être pertinente et
efficace. Elle oblige les game designers et les chefs de projets à se pencher sérieusement sur
les objectifs du projet et les attentes liées au comportement du consommateur. Il faut donc
29 Bing Gordon, former EA exacutive, 2012
30 Selon la Gartner Newsroom, 2011

32
réaliser, en amont, un important travail de positionnement, et réflechir aux KPI attendus afin de
choisir des leviers pertinents qui permettront à la gamification de servir le dispositif.
• Que peut-on gamifier ?
De nombreux secteurs se prêtent à la gamification. Les possibilités d’usages sont
infinies, tant que l’on étudie de manière pertinente les situations, les contextes d’usage,
l’environnement. Dans l’éducation et la formation, elle renforce les dynamiques d’apprentissage,
tant en e-learning qu’en formation interne, ou lors des évaluations ponctuelles.
Dans le domaine de la santé et du bien-être, elle peut être utilisée afin d’améliorer les
comportements et de sensibiliser les individus à des causes de santé. Dans cet objectif, l’Agence
Oeil pour Oeil a réalisé pour Bayer HealthCare un serious game, Hemoquest, qui a vocation à
expliquer aux adolescents hémophiles pourquoi il est nécessaire pour eux de poursuivre leur
traitement, alors qu’une grande partie d’entre eux l’abandonne tant il est contraignant.
Dans le monde de l’entreprise et du travail, la gamification est également utilisée afin
d’améliorer la gestion du changement chez les salariés, ou pour les inciter à la performance.
L’entreprise Sage a notamment souhaité mettre à disposition de ses salariés un outil de
formation gamifié, afin de les encourager à participer à la vie de l’entreprise et aux formations
professionnelles qui leur permettent de monter en compétence, et de profiter de la mobilité
interne.
La gamification peut donc s’appliquer dans tous les domaines où l’enjeu est de résoudre
des problèmes, motiver les utilisateurs ou optimiser la portée d’un message.
b. Gamifier le réel : l’exemple du Parcours enfant du Louvre Lens
La gamification peut également être une alliée pour le secteur culturel et en particulier
les lieux tels que les musées. En 2012, l’agence Oeil pour Oeil a été contactée par les instances
dirigeantes du musée du Louvre Lens, alors en phase d’installation. On sait que, de manière
générale, la visite d’un musée peut être rébarbative pour les plus jeunes. C’est pourquoi le

33
Louvre Lens a souhaité utiliser les ressorts ludiques pour intéresser, impliquer, et faciliter la
visite de la Galerie du Temps des enfants de 8 à 14 ans. Le tout afin de rendre cette phase
d’apprentissage optimale.
A l’origine du projet, le Louvre Lens ne disposait que d’un enregistrement audio de
45 minutes, que l’utilisateur devait écouter depuis un smartphone prêté par le musée lors
de leur arrivée, à l’image des audioguides traditionnellement disponibles dans les musées.
Cependant, il est rapidement apparu que les enfants abandonnaient le parcours car ils étaient
rapidement lassés par la voix off.
Oeil pour Oeil a donc proposé de transformer la visite proposée par l’audioguide en une
quête interactive, en exploitant toutes les fonctionnalités du device mobile mis à disposition.
Ainsi, dès leur arrivée dans le musée, les enfants sont plongés dans une aventure innovante et
ludique, qui utilise les mécanismes du jeu vidéo pour les encourager à aller au bout de la visite
et apprendre en remplissant les objectifs proposés.
L’approche adoptée lors de la conception du dispositif fut la
suivante : créer un parcours cohérent, pédagogique et ludique, en
mettant en scène 10 animations (chaque animation traitant d’une oeuvre
phare de la Galerie du Temps). Si chaque animation peut être jouée et
comprise indépendemment des autres, il convenait de penser une trame
commune afin de proposer une expérience concrète et de jouer sur le
storytelling. Chaque animation utilise une oeuvre, mais également des
personnages et des mini-jeux adaptés au public jeune. Ces personnages
accompagnent l’enfant dans son parcours et tout au long de sa visite.
Ils sont présents dès l’arrivée dans le musée et la prise en main de la
tablette, lorsque l’enfant à la possibilité de choisir un avatar, fille ou
garçon.
Ensuite, l’enfant pénètre dans la Galerie du Temps, et démarre le
parcours avec une première quète. En parallèle, il peut consulter son état
d’avancement dans le parcours, en visualisant une carte qui matérialise
les prochaines quêtes qu’il aura à remplir avant la fin de la visite.

34
A chaque oeuvre du parcours, l’enfant se trouve en situation de répondre à une
question, un quiz, ou doit compléter une action en rapport avec l’oeuvre qu’il est en train
d’observer. Lorsque l’une des mini-quêtes ou des énigmes est complétée, l’enfant débloque
des bonus, matérialisés par des fragments d’objets (des talismans des oeuvres cachées, des
mini-animations bonus, etc.).
Exemple de la résolution de la première énigme
c. Le serious game : apprendre en jouant
Le serious game est également une forme de gamification, qui, contrairement aux idées
reçues, ne s’utilise pas seulement avec le plus jeune public. Par serious game, on entend tout jeu
à vocation sérieuse et plus particulièrement pédagogique, utilisé à des fins de communication
ou de formation, professionnelle ou initiale
31
. Il s’agit ici bel et bien d’un jeu, et se différencie en
cela de la gamification.
Oeil pour Oeil a utilisé le serious game a de maintes occasions, principalement dans des
objectifs pédagogiques. Pour illustrer ce qu’est le serious game, et comprendre en quoi il est
utile et performant dans la formation, nous prendrons l’exemple des « Enjeux de l’Energie », un
31 Sébastien Célerin, Gamification, enjeux, méthodes, et cas concrets de communication ludique, Editions Territorial,
décembre 2012, p. 31

35
jeu sérieux développé pour GDF SUEZ, qui s’inscrit dans le dispositif pédagogique J’Apprends
l’Energie
32
.
Ce dispositif comprend principalement des ressources pédagogiques sur le thème de
l’énergie à destination des professeurs de primaire et collège, ainsi que de leurs élèves. Sorti
en 2012, il répondait alors à une très forte demande de la part des enseignants. Le dispositif
comprend également un jeu sérieux, qui a vocation à expliquer aux élèves, encadrés par leur
professeur, comment utiliser l’énergie dans une ville à bon escient. Le jeu a été conçu pour
être pris en main par les élèves en quasi autonomie. L’apprenant est donc mis en situation de
gérer une ville et la demande en énergie, et doit construire des centrales pour y répondre, en
essayant d’établir un mix énergétique le plus juste et le plus respectueux de l’environnement
possible.
Le jeu, conçu sous le regard d’un ingénieur pédagogique, s’inscrit dans le programme
pluridisciplinaire des classes de collèges, en perspective de son usage par des professeurs de
technologie, SVT, physique, ou même géographie.
Les performances d’utilisation de ce jeu sont très bonnes car, au terme de deux ans
d’exploitation, on comptait 5000 enseignants inscrits et 5000 visiteurs par mois. Reconnu
comme un véritable outil pédagogique, il est utilisé dans les 30 Académies du territoire mais
aussi par de nombreuses écoles
françaises à l’étranger.
Le serious game est donc
un atout pour la formation, car il
utilise les leviers ludiques pour faire
assimiler des notions qui peuvent
paraître lourdes ou contraignantes
lors de l’apprentissage traditionnel.
32 Pour consulter le dispositif, rendez-vous à l’adresse : www.japprendslenergie.fr

36
Décollez ce badge si cette première
partie vous a permis de découvrir
l’écosystème dans lequel évolue la
gamification.
+1

37
GAMIFICATIOn
A qui appartiennent
célèbres
ces logos
?
DEUXIEME PARTIE - MARQUES ET GAMIFICATION
ENIGME

38
DEUXIEME PARTIE - MARQUES ET GAMIFICATION
SOLUTION
GAMIFICATIOn
A qui appartiennent
célèbres
ces logos
?

39
Deuxième partie – Marques et gamification
1. Des balbutiements de la promotion par le jeu…
a. Définition et usage de l’advergame
Selon le dictionnaire Définitions Marketing, l’advergame (ou jeu vidéo publicitaire) est un
jeu qui cherche uniquement à promouvoir l’image d’une marque et associe donc un message
publicitaire à un moment de détente ou à un moment ludique. Le mot advergame est un
néologisme qui vient de la combinaison des termes « advertisement » (publicité) et « game »
(jeu)
33
.
L’advergame est en fait un jeu à vocation publicitaire. L’objectif de ce genre de dispositif
est avant tout de communiquer autour d’une marque et d’en faire la promotion. Par le jeu, les
marques souhaitent atteindre et toucher plus facilement les consommateurs. En abordant une
campagne de communication différente, plus interactive et attrayante, les marques peuvent
créer une relation nouvelle avec eux mais aussi leur offrir une expérience innovante, ludique
axée sur l’univers de la marque.
L’usage de l’advergame par les publicitaires peut être un moyen d’animer et de fidéliser
des communautés de consommateurs qui connaissent déjà la marque et qui sont considérés
comme des clients réguliers. Il s’agit, entre autre, de renforcer les liens préexistants entre la
marque et les consommateurs.
Aux Etats-Unis, pour sa campagne de communication autour du nouveau chocolat
« Pretzel » de couleur orange, MMs a couplé une vidéo sur Youtube et un jeu sur la page
Facebook de la marque
34
.
Le jeu est très simple : le joueur visualise une image de type camouflage et doit y trouver
33 Dictionnaire Définitions Marketing http://www.definitions-marketing.com/Definition-Advergame
34 http://www.e-marketing.fr/Thematique/Tendances-1000/Fondamentaux/Gamification-social-games-advergames-
comment-communiquer-par-le-jeu--248/Budget-et-ROI-des-campagnes-de-gamification-1017.htm

40
le chocolat « Pretzel » orange parmi les autres couleurs de MMs. Une page Facebook et
une image, autant dire un investissement minime ! Sans aucun prix à gagner, le succès a été
immédiat : plus de 20 000 fans ont « liké » le jeu, plus de 10 000 fans ont commenté le jeu et
plus de 5000 fans l’ont partagé.
b. Les bénéfices de l’advergame
L’advergame peut, aujourd’hui, être considéré comme un redoutable outil de
communication. Les avantages qu’il représente pour les marques sont multiples.
Grâce à son aspect ludique, les consommateurs ne se sentent plus « agressés » par
un flot d’informations trop dense. En effet, chaque individu reçoit en moyenne plus de 550
messages publicitaires par jour et 76 % des français les jugent envahissants
35
.
L’advergame permet de solliciter l’engagement du consommateur qui devient acteur et
ambassadeur de la marque. Acteur, parce qu’il vit une expérience interactive avec la marque. En
jouant, il doit, lui-même, créer le message que veut faire passer la marque. Le consommateur
a lui aussi son rôle à jouer, ce qui rend le processus ludique et interactif. Ambassadeur, parce
que le consommateur / joueur parlera du jeu, et donc de la marque, autour de lui.
Le jeu permet également de capter plus facilement l’attention du consommateur.
En effet, d’après une étude Nielsen, l’advergame favorise le degré de mémorisation chez le
consommateur qui se souvient de la marque. 30% des personnes interrogées se souvenaient
encore de la publicité un mois après y avoir été confrontées
36
.
De plus, le jeu présente bien souvent la caractéristique d’être addictif. La conséquence
est que la durée d’exposition à la marque est prolongée et n’est pas jugée comme intrusive par
l’utilisateur. En effet, il décide lui-même de jouer ou non. Selon le fondateur de l’Observatoire
des Mondes Numériques en Sciences Humaines, la durée d’exposition maximale à un spot TV
35 Vincent Puren, Advergame, quand la marque se met en jeu, juin 2013, http://fr.slideshare.net/VincentPUREN/ladvergame-
quand-la-marque-se-met-en-jeu-23231738
36 Etude Nielsen relayée par Maxime Perrin http://maximeperrin.wordpress.com/2008/12/10/impact/

41
n’est que de 30 secondes alors que l’attention d’un joueur peut rester fixe pendant plusieurs
heures. Par ailleurs, par l’utilisation de ce genre d’outil de communication, les joueurs ne
prennent pas conscience que l’on passe d’une logique ludique à une logique de persuasion
37
.
L’advergame est aussi un moyen de créer le buzz autour d’une marque. Mais à la
différence des jeux-concours traditionnels, il n’y a pas forcément de gain à espérer pour le
participant. Il s’agit juste de proposer au consommateur-joueur une expérience divertissante,
sponsorisée par une marque. L’objectif est donc de créer une expérience utilisateur par rapport
à la marque pour nouer une relation durable. En effet, l’advergame est un outil qui va jouer sur
l’affinité avec la cible. La performance du jeu ne se mesurera donc pas seulement en termes
de vente mais plutôt en taux d’affinité. Les KPI à prendre en compte seront par exemple :
• Le taux de trafic sur le site web de la marque ou sur la page facebook
• Le nombre de like, de commentaires, d’avis…
• Le nombre de téléchargements
• Les achats
• Ou encore tout simplement les données collectées dans les bases de données
35
La notion de viralité est également très importante lorsque l’on parle d’advergame, car
c’est souvent la condition sine qua non de leur succès. En effet, par le jeu, les marques espèrent
recruter de nouveaux consommateurs qui auront vécu l’expérience proposée par la marque.
C’est en particulier grâce au système des recommandations entre amis que l’advergame
pourra plus facilement se propager. Il pourra ainsi inciter de nouveaux internautes à participer.
C’est le web social, notamment Facebook, qui va permettre de faire jouer cette viralité.
Les nouveaux supports digitaux ont également rendu possible l’explosion de l’advergame
car les smartphones et tablettes ont permis de renouveler le genre. Les concepteurs ont ainsi
pu penser des systèmes de jeu innovants, qui surfent sur des tendances nouvelles telle que la
mobilité. En effet, aujourd’hui, la génération des digital natives passe beaucoup de leur temps
à jouer via leurs smartphones, tablettes ou ordinateurs. D‘après de nombreuses études, le jeu
reste l’activité préférée des utilisateurs disposant de smartphone ou de tablette. Les utilisateurs
37 Le site de l’observatoire des mondes numériques en sciences humaines http://www.omnsh.org/

42
de smartphone passeraient prés de 40% de leur temps à jouer. Plus de 67% du temps passé
sur tablette serait destiné à jouer
35
.
Enfin, l’advergame présente l’avantage de pouvoir récompenser les consommateurs
pour leur fidélité ou tout simplement pour l’intérêt qu’ils portent à la marque en leur attribuant
des récompenses virtuelles comme des badges, des points etc, qui sont, comme nous
l’expliquions plus tôt, les éléments de base de la gamification.
Une campagne de communication gamifiée, basée sur l’advergaming, peut être une
véritable valeur ajoutée pour la marque. Ses apports sont multiples
38
:
• Engagement et fidélisation
• Branding, notoriété
• Construction et animation de communauté
• Activité divertissante, génératrice de lien social et d’émotion
• Placement produits
• Collecte de données
• Etc.
c. Les limites de ces dispositifs
Nous avons vu que l’advergame est un outil permettant de mener des campagnes
publicitaires innovantes, interactives et ludiques afin de proposer une expérience nouvelle
aux consommateurs en créant une émotion positive, un lien avec la marque et toute une
communauté de joueurs. Les bénéfices liés à l’utilisation de cet outil sont nombreux mais il
existe aussi des limites qu’il s’agit de prendre en compte.
D’abord, selon Céline Muzeau, journaliste pour Les Echos
39
, même si l’advergame
permet de solliciter l’engagement des consommateurs, cet engagement reste faible sur le long
38 Bénédicte Saulem, Gamification, social gamers, advergames : comment communiquer par le jeu ?, avril 2013
39 Céline Muzeau, Les pratiques en matière de jeu publicitaire des digital natives, septembre 2013 http://lecercle.lesechos.fr/
entrepreneur/marketing-communication/221179318/etude-advergame-pratiques-matiere-jeu-publicitaire-di

43
terme.
De plus, même si l’advergame ne doit pas forcément offrir une récompense aux joueurs
(contrairement aux jeux concours), les marques ont tout intérêt à proposer tout de même des
récompenses aux joueurs, que celles-ci soient virtuelles ou réelles (badges, bonus, produits de
la marque, etc.).
L’un des gros points faibles de l’advergame est qu’il est souvent basé sur la reprise
de jeux très classiques déjà connus par le grand public. Le manque d’originalité du gameplay
revient souvent dans les commentaires de la génération des digital natives qui deviennent
exigeants et attendent toujours plus d’innovation, de challenge, d’interactivité… Ce manque
d’originalité peut rendre les joueurs réfractaires à un partage du jeu auprès de leurs amis.
Enfin, nous pouvons soulever le problème lié aux concouristes. Ces derniers peuvent
saboter une campagne en quelques heures à l’aide de certains programmes robotisés.
2. … Au marketing gamifié : l’expérience de marque en jeu
a. Renforcer le discours de la marque
A l’heure où la publiphobie est de plus en plus forte au sein de la population, la
gamification permet aux marques de s’exprimer autrement. En permettant au consommateur
de vivre et de prendre part à une réelle expérience de marque, elle renforce son discours et sa
position dans l’esprit de ses clients. En effet, rendre le consommateur actif grâce au jeu permet
à la marque de véhiculer certains messages plus facilement, en usant des leviers ludiques que
nous exposions plus haut.
La marque de voitures Volkswagen a été une des premières à utiliser la gamification
comme levier phare de sa communication auprès du grand public, dès 2010. Par le jeu, elle
a souhaité expliquer aux consommateurs comment agir mieux, changer leurs habitudes et
adopter des comportements plus responsables, via « The Fun Theoy, By Volkswagen ». Elle a
voulu montrer au grand public comment des actions rébarbatives pouvaient devenir agréables,

44
quand on les rendait amusantes à réaliser.
Dans un premier temps, la
marque mit en place des initiatives
isolées de gamification. Elle installa
notamment un dispositif musical
dans les escaliers du métro : lorsque
les citadins en sortaient, ils avaient la
possibilitéd’empreinterlesescaliersou
les escalators. Dans la majeure partie
des cas, ils choisissaient la seconde
option. Mais lorsque les passants se sont aperçus que des notes de piano s’échappaient
des marches lorsqu’ils les montaient, ils ont totalement changé leurs habitudes. A la fin de
l’opération, les statistiques ont montré une hausse de l’usage des escaliers de 66%
40
.
Ils ont ensuite appliqué des mécaniques ludiques sur d’autres objets du quotidien : les
poubelles publiques, en y associant des sons, doublant ainsi la quantité de déchets récoltés ;
les conteneurs de verre, en attribuant des points à ceux qui y jetaient leurs bouteilles, doublant
également la quantité de verre recyclé.
L’opération fut menée par la marque à l’occasion de la mise sur le marché de sa nouvelle
technologie Blue Motion, qui permet de réduire les émissions de CO² et l’impact écologique
des véhicules de 25%
41
. Des arguments forts en eux-mêmes, que la marque a souhaité
valoriser autrement que par un simple spot TV, comme il en existait déjà des dizaines. En
effet, à la même époque, de nombreux concurrents adoptaient un discours éco-responsable
(notamment Toyota avec ses technologies hybrides et la Prius).
En terme de communication, l’opération fut un succès sans précédent. Alors que ces
actions n’avaient pas de rapport direct avec l’automobile, la marque a su capitaliser sur un
concept fort, auquel une grande communauté a souhaité prendre part à travers le monde. En
40 Case Study The Fun Theroy bu Volkswagen, avril 2011, https://www.youtube.com/watch?v=Ihai50diA7o
41 Mark Zatta, Volkswagen Case Study, novembre 2013, http://fr.slideshare.net/MarkZatta/volkswagen-case-study

45
effet, suite à la mise en ligne des dispositifs gamifiés sur le site internet dédié, www.thefuntheory.
com, le concept a pris de l’ampleur et a fait un véritable buzz sur le web. Des bloggeurs,
journalistes, et individus lambdas ont souhaité prendre part spontanément à l’initiative de la
marque, en proposant leurs propres outils inspirés de la Fun Theory. Reprise par les réseaux
sociaux, les blogs, les sites d’informations, et créant le buzz sur la toile, l’opération a fait l’objet
d’un retour sur investissement sans précédent pour Volkswagen.
La marque a su fédérer son audience avec un idée forte, en donnant des preuves
tangibles de sa validité, grâce aux vidéos mises en ligne et les arguments indiscutables de
son succès auprès du grand public. Elle a également su impliquer les cibles en leur proposant
des dispositifs simples dont elles étaient les protagonistes, suscitant ainsi l’engagement
et l’engouement. Elle a ainsi pu donner corps indirectement au concept de leur nouvelle
technologie « Blue Motion ».
Volkswagen, grâce à la gamification, a pu proposer un dispositif original et novateur
aux consommateurs, ce qui a été extrêmement bénéfique pour la marque, qui est parvenue
à revenir sur le devant de la scène en adoptant un discours différenciant et proche du grand
public. L’opération, à l’origine mise en place dans le but de promouvoir une gamme de produit,
a finalement eu des retombées bien plus importantes puisqu’elle a permis à la marque de
renforcer et surtout légitimer son discours auprès des cibles.
b. Améliorer l’image de marque
Prenons l’exemple de Coca-Cola qui s’est très récemment illustrée pour son usage de
la gamification à Dakar. La marque a proposé aux passants un mode de recyclage plus « fun ».
Une initiative originale mais qui a du sens pour plusieurs raisons :
• Dans l’absolu, il n’y a rien de ludique dans le recyclage. C’est une activité nécessaire,
que la société encourage, mais qui peut sembler rébarbative et qui n’a pas vraiment de sens à
l’échelle de l’individu. En effet, seuls ceux qui se sentent investis dans la cause écologique ou
qui en comprennent réellement les enjeux trient leurs déchets avec conviction et non pas parce
que c’est obligatoire.

46
• A Dakar, plus particulièrement, comme dans de nombreux pays en développement, tout
reste encore à faire afin que la population intègre les enjeux liés au respect de l’environnement.
Dans ces pays, les autorités n’ont pas fait des enjeux écologiques planétaires une priorité.
Le développement industriel y est intensif, la démographie, en expansion continue, et les
infrastructures ne permettent pas un traitement raisonné des déchets. Bref, la population n’est
pas respective parce qu’elle n’est pas sensibilisée.
• De plus, la marque Coca-Cola est régulièrement citée dans l’actualité pour la pollution
qu’elle génère dans le monde. En 2011, elle avait notamment été montrée du doigt en Inde
pour la pollution et la surexploitation des nappes phréatiques. Une plainte a été déposée
contre le géant américain, accusé de mettre en danger les populations locales et les cultures
agricoles
42
. Il y a donc un réel enjeu pour la marque de se positionner en acteur éclairé et
responsable du développement durable.
Concrétement, la marque a donc proposé aux passants, dans les rues de Dakar, de
jouer sur une machine d’arcade, comme on en trouve habituellement dans les salles de jeux.
Les passants devaient insérer une bouteille de Coca-Cola vide dans la fente de la machine
pour démarrer une partie de « Pong ». La marque récupérait ensuite les bouteilles afin de les
recycler. Pour la marque, cette opération fut une réussite car, dans le case-study, elle affirme
avoir récupéré plus d’un millier de bouteilles plastiques en moins d’une semaine. Mais elle
fut gagnante également en terme d’image car cette opération lui a permis de générer un
contact affinitaire long (le joueur pouvait mener la partie jusqu’à son terme, recommencer s’il le
souhaitait). Mais, surtout, elle a pu créer et entretenir un contact engageant avec la cible, en lui
proposant de prendre part à une oeuvre collective, via une démarche de « corporatisation ».
Selon Nicolas Bordas
43
, la « corporatisation des marques » est un enjeu actuel fort. Elle
« marque la fin de la frontière entre communication commerciale et communication corporate
42 Julien Bouissou, Coca Cola au centre de conflits sur l’eau en Inde, Le Monde, 04/03/2011 http://www.lemonde.fr/planete/
article/2011/03/04/coca-cola-au-centre-de-conflits-sur-l-eau-en-inde_1488352_3244.html
43 Nicolas Bordas, Interview de Nicolas Bordas, Vice-Président TBWA EUROPE et Président Being Worldwide, Il Etait Une
Pub, 19/01/2014, http://iletaitunepub.fr/2014/01/19/interview-de-nicolas-bordas-vice-president-tbwaeurope-president-
worldwide/

47
», explique-t-il. Aujourd’hui, les annonceurs sont en effet confrontés au fait qu’ils ne peuvent
plus vendre leur produit sans adopter une attitude responsable. Par exemple, une marque
de voiture utilisera des arguments environnementaux ; une marque d’alimentaire parlera de
nutrition et de santé.
Grâce au jeu de rue proposé par Coca-Cola, les passants ont pu découvrir que :
• La marque s’engageait dans la protection de la planète, ce qui constitue un signal de
communication très fort, dans la mesure où la marque est régulièrement attaquée.
• Le recyclage pouvait être « fun ». Mais surtout, les passants ont, par le biais du « fun »,
réalisé que le recyclage était un acte citoyen capital.
Coca-Cola, par cette opération événementielle gamifiée, a donc revalorisé son image
de marque, en se positionnant comme une entreprise qui souhaite recycler ses déchets, mais
surtout, elle se place comme pédagogue auprès de populations qui ne sont pas sensibilisées
à la problématique du recyclage.
c. Optimiser la visibilité de la marque et sa communication
La gamification est un excellent moyen d’optimiser la visibilité d’un message et
l’exposition des cibles au message publicitaire. Les réseaux sociaux offrent notamment des
opportunités ludiques nouvelles et efficaces, qui peuvent être intégrées aux mécaniques de
jeu du dispositif lors de sa conception. Cela permet souvent aux opérations de bénéficier de
la viralité, et, ainsi, de réaliser de très bonnes performances en limitant les coûts liés à leur
promotion.
C’est le principe sur lequel s’est appuyé Greenpeace lors de la production de son
opération, VW Dark Side. Il s’agit d’une campagne marketing lancée en juin 2011, en réponse
à la vidéo de Volkswagen, « The Force », dans laquelle on pouvait voir un enfant déguisé en
Dark Vador. Cette vidéo a été visionnée plus de 52 millions de fois sur Youtube.
Greenpeace a profité de ce succès de la marque pour produire une vidéo afin de
dénoncer la politique écologique du constructeur, accusé de s’être opposé à deux lois visant

48
à réduire les émissions des véhicules. Après avoir visionné la vidéo, les internautes pouvaient
choisir de s’inscrire sur le site dédié, rejoignant ainsi « La Rébellion contre Volkswagen » et
signer la pétition disponible en ligne. Greenpeace, afin de rendre son dispositif viral, a choisi
d’utiliser des leviers de gamification tels que les avatars et les points. Plus l’internaute partage
son profil de Jedi sur Facebook et Twitter, plus il gagne de points. Il peut ensuite, sur le site,
suivre sa progression en visualisant une jauge materialisée par un sabre laser. En progressant,
il fait également progresser son Jedi du stade d’apprenti à celui de maître, en passant par
quelques niveaux intermédiaires.
Cette mécanique simple mais cohérente a permis au dispositif d’atteindre un niveau de
viralité très élevé. En effet, deux jours seulement après sa mise en ligne, le site comptait plus de
125 000 inscrits. Fin 2011, ils étaient plus de 500 000 à avoir rejoint la communauté. La vidéo
remporta elle aussi un franc succès, puisqu’elle fut visionnée plus de 1,2 millions de fois sur
Youtube
44
.

On constate ici que Greenpeace a souhaité utiliser la gamification dans le but principal
de générer du buzz autour de son opération et de la rendre virale. Ils ont fait du partage sur les
réseaux sociaux un élément de gamification à part entière, passage obligé pour avancer dans
l’expérience et passer les niveaux. Le groupe n’eut donc pas besoin d’alouer un budget trop
important pour donner de la visibilité à sa campagne, puisque le dispositif était capable de vivre
en autonomie.

3. Le consommateur au centre de la stratégie
Si la gamification fonctionne sur les consommateurs, c’est parce qu’elle a pour principe
de le placer au coeur du dispositif. En proposant à l’utilisateur un opération dont il pourra tirer
des bénéfices, la marque parvient à lui faire adopter les comportements qu’elle attend de
lui, sans qu’il ait l’impression d’avoir été poussé en ce sens. En effet, l’utilisateur est prêt à
donner à la marque ce qu’elle attend de lui, et, en contrepartie, il a la possibilité de vivre une
expérience. C’est une stratégie gagnant-gagnant :
44 Half million ask volkswagen not to give into... The Dark Side (Case Study), avril 2013, http://www.mobilisationlab.org/half-
million-ask-volkswagen-not-to-give-into-the-dark-side-case-study/

49
• La marque remplit ses objectifs (gain de leads, de notoriété, de trafic, etc.),
• Le consommateur prend part à une expérience proposée par la marque.
a. Recruter par le jeu : (re)créer l’envie chez les prospects
Pour les marques ou toute autre structure dont l’objectif est de vendre, un des enjeux
capitaux de la stratégie est de trouver de nouveaux moyens de séduire les consommateurs,
afin de les pousser à devenir clients. Le jeu est une réelle opportunité sur laquelle elles peuvent
s’appuyer, afin de communiquer auprès des cibles de manière innovante et différenciante. En
procédant ainsi, elles se démarquent de leurs concurrents et peuvent espérer séduire plus
largement leurs clients potentiels.
Pour appuyer cela, prenons l’exemple de l’opération réalisée en 2011 par la
Bibliothèque Nationale de New York. Depuis quelques années, les centres culturels souffrent
des changements sociaux et technologiques. En effet, l’entrée du digital dans tous les foyers
a eu pour conséquence un profond désintérêt des jeunes pour la culture. Ils n’ont plus besoin
de se rendre dans les bibliothèques puisqu’ils ont tout le savoir à disposition à domicile. L’enjeu
était donc de parvenir à séduire et à intéresser de nouveau la plus jeune génération, afin de
recréer chez elle l’envie et le besoin de se rendre à la bibliothèque.
L’opération, nommée « Find the Future » consistait en un jeu d’écriture collaboratif. 500
jeunes joueurs ont été invités, la nuit, dans la bibliothèque. Répartis en équipes, ils devaient
suivre une quête matérialisée par des QR codes placés partout dans le musée. Au fil des
mini-quêtes, des éléments (visuels, textes flashés) venaient compléter le livre blanc qui formait
l’ouvrage collectif
45
.
Pour la bibliothèque, le scénario de jeu était réellement astucieux puisqu’il permettait à
la fois de faire voyager les jeunes dans le lieu, les faire manipuler les objets. Ainsi, ils pouvaient
prendre connaissance du lieu et des services disponibles, tout en s’amusant et en vivant une
expérience immersive.
45 Pour en savoir plus sur cette opération : http://exhibitions.nypl.org/100/digital_fun/play_the_game

50
b. Impliquer par le jeu : renouveler la relation marque-consommateur
Comme nous l’expliquions précédemment, le jeu, par le fait qu’il donne à la cible la
possibilité d’être active et moteur de l’expérience, est aussi un excellent moyen de l’impliquer
dans la relation avec la marque et de donner ainsi une nouvelle dimension à cette relation.
Nike a su utiliser les atouts des dispositifs ludiques avec son bracelet Nike +. Né en 2006
suite à un partenariat avec Apple, le concept repose sur une puce à placer dans les baskets
d’un coureur. Grâce à son smartphone, celui-ci pourra consulter ses données de courses
(distance parcourue, vitesse de croisière, périodes d’accélération, etc.). Archivées ensuite sur
son ordinateur, l’utilisateur peut décider de partager ses performances avec ses amis ou de
consulter celles des membres de sa communauté.
Mais si l’on va plus loin dans la réflexion autour de cet objet, on s’aperçoit très
rapidement qu’il ne s’agit pas d’une simple opération de communication, mais d’un dispositif
ludique complet, hyper-stimulant et impliquant pour les cibles. En effet, l’objet a su transformer
la course à pieds en une réelle expérience ludique que l’on souhaite partager. L’utilisateur peut
en effet entrer ses objectifs avant la course, se lancer des défis, et cela crée de l’émulation chez
lui ainsi qu’au sein de sa communauté. Un système de points permet également aux coureurs
de se situer par rapport au nombre de kilomètres qu’ils ont parcouru. Un dispositif efficace qui
comptait, fin 2011, plus de 2 millions d’utilisateurs actifs.
Cet exemple de gamification de la relation entre la marque et ses consommateurs est
un des meilleurs exemples qui soit car Nike est réellement parvenu à apporter une plus-value
importante à ses clients. Grâce à ce bracelet, le consommateur profite d’une expérience unique
et utile dans sa vie quotidienne. Le consommateur peut évoluer aisément dans un écosystème
complet (objet connecté relié à son smartphone, lui-même relié à son ordinateur, etc.). Il y
constate ses progrès, peut se challenger lui-même, mais peut également challenger ses amis,
ce qui est une motivation très importante, d’autant plus lorsqu’il s’agit de sport.
Grâce aux feedback réguliers (défis lancés par l’application au coureur, gratifications
pendant l’effort), la mémorisation est forte, la démotivation, elle, reste faible. En endossant le

51
rôle du coach sportif ou de l’ami motivant avec lequel on aime faire du sport, Nike est parvenu
à créer une relation très forte et durable avec ses clients, elle est devenu un compagnon du
quotidien et de l’effort, qui, grâce aux mécaniques ludiques, pousse l’utilisateur à progresser
toujours davantage.
c. Fidéliser par le jeu
Un des problèmes majeurs des marques est aujourd’hui de parvenir à fidéliser les
utilisateurs, sollicités en permanence par une offre pléthorique. Plus les concurrents sont
nombreux, plus le risque d’un achat « one-shot » est fort. La gamification permet, dans ce cas,
d’offrir une expérience qui marquera l’utilisateur et le poussera à revenir vers la marque lors de
son prochain achat.
Pour illustrer cela, prenons l’exemple de la marque de pizza Domino’s Pizza, qui a
proposé à ses clients une expérience originale lors de leur commande. Aujourd’hui, il est
possible de commander des pizzas en ligne dans la boutique la plus proche de soi grâce à
l’application géolocalisée « Domino’s », comme sur l’application de son concurrent Pizza Hut.
Afin de fidéliser les clients et et proposer une vraie valeur ajoutée à son service en ligne, la
marque a donc décidé d’ajouter une couche de gamification à son application mobile.
Au préalable, leur étude marketing a montré que beaucoup d’amateurs de pizzas ne
souhaitaient pas commander chez eux tout simplement parce qu’ils n’aimaient pas leur carte
et leurs recettes. Partant de ce constat, ils ont donc proposé aux consommateurs, dans une
rubrique de leur application, de composer leur propre pizza, avec les ingrédients qu’ils aimaient
vraiment, et, ensuite, de venir la chercher dans la boutique la plus proche d’eux. Le module
gamifié proposait également de composer une pizza originale en secouant son iPhone.
Ce dispositif simple a eu des retombées spectaculaires pour la marque, aux Etats-Unis.
En effet, les commandes en ligne ont augmenté de 30% dès le premier mois, permettant à la
marque de dépasser le milliard d’euros de chiffre d’affaires en avril 2012 (trois mois après la
mise à disposition de l’application). L’application a été téléchargée plus de 140 000 fois durant
les deux premières semaines d’exploitation. Mais cela va plus loin encore : elle est restée
plusieurs mois en tête du top 15 des meilleures applications de services du Google Play et de

52
l’App Store
46
, signe que les consommateurs y voyaient une réelle valeur ajoutée.
46 Communiqué de presse Domino’s Pizza, Domino’s Android App Among the Top Free ‘Lifestyle’ Downloads, avril 2012,
http://www.prnewswire.com/news-releases/dominos-android-app-among-the-top-free-lifestyle-downloads-141928343.html
Décollez ce badge si la deuxième
partie vous éclaire sur le potentiel de la
gamification en communication.
+1

53
CAS pratique
Que représentent
personnages
ces petits
?
Troisième PARTIE - La gamification et la relation marque-consommateur
LE CAS DOLCE VITA
ENIGme

54
CAS pratique
Que représentent
personnages
ces petits
?
Troisième PARTIE - La gamification et la relation marque-consommateur
LE CAS DOLCE VITA
Solution

55
Troisième partie - La gamification et la relation marque-consommateur
LE CAS DOLCE VITA
1. Les enjeux du secteur de l’énergie
Le secteur de l’énergie est actuellement en pleine mutation, et ce, pour plusieurs raisons.
Tout d’abord, les nouvelles offres, souvent à l’origine conçues par des acteurs du secteur privé,
sont de plus en plus attractives et de plus en plus orientées vers les nouvelles technologies.
Certaines d’entres-elles offrent même au client la possibilité de contrôler sa consommation
à domicile en quasi temps réel afin de limiter au maximum les pertes ou les consommations
inutiles.
Les acteurs traditionnels du marché sont donc confrontés au vieillissement de leur offre
et souffrent désormais d’un désamour certain de la part de leurs consommateurs. Tentons donc
de comprendre les raisons de ces changements, à la fois en terme d’image, mais également
au niveau concurrentiel.
a. Une relation client subie
L’énergie est un poste de consommation incontournable pour les consommateurs.
Selon l’étude menée par GDF Suez Dolce Vita, 40% des consommateurs souhaitent suivre
leur consommation d’énergie. Cela prouve que l’intérêt pour ce poste de dépense est fort.
C’est pour cela qu’en 2011, la marque a souhaité ouvrir un portail en ligne (www.capecoconso.
fr) sur lequel chaque client peut consulter l’état de ses consommations Mais ce service reste
, à l’heure actuel, contraignant, car il n’est pas automatisé. En effet, le client doit entrer ses
données de consommation chaque mois afin de voir sa courbe évoluer. En résulte une très
faible réponse des consommateurs qui, malgré la demande très forte, ne sont que 10% à venir
entrer leurs indices de consommation tous les trois mois (nous reviendrons sur ce service un
peu plus loin dans ce document).
Parce qu’il est incontournable et indispensable à la vie des foyers, le poste de
consommation lié aux dépenses d’énergie est souvent mal vécu par le consommateur, quels
que soient les efforts des distributeurs (EDF, GDF SUEZ, etc.). Malgré les efforts et les tentatives

56
d’amélioration des services, Dolce Vita ne parvient pas à répondre aux attentes parce que son
service n’est pas adapté. Les résultats de l’étude menée par le distributeur traduisent ces
manques, puisque les consommateurs interrogés l’ont jugé « peu attractif », mais surtout « pas
assez riche en données ». Autre problème majeur soulevé par les utilisateurs : la lisibilité du
service qui n’est « pas assez ludique ». Finalement, malgré ce nouvel outil mis à la disposition
des consommateurs, la majorité d’entre eux estime qu’ils ne peuvent toujours pas réaliser
d’économie car aucun élément du dispositif ne leur permet de comprendre comment ils
peuvent en réaliser à leur échelle, chez eux.
Quels que soient les efforts faits par Dolce Vita, il semble donc que le consommateur
subisse l’énergie comme une charge, assimilable à un impôt sur lequel il n’a aucune possibilité
d’action. Malgré des services clients disponibles et des outils conçus pour lui, il ne comprend
pas leur utilité et surtout, il estime qu’aucune relation n’est possible entre lui-même et son
distributeur d’énergie.
b. Les nouvelles menaces du secteur
De nouveaux acteurs se développent également et se positionnent sur le marché de
l’énergie, venant ainsi menacer l’équilibre entre les acteurs en présence. Parmi eux, on compte
notamment le développement des compteurs communicants dans les logements neufs, en
pleine explosion grâce à la législation thermique. Ces derniers permettent un suivi poussé des
consommations énergétiques des foyers.
De plus, les données des compteurs communicants ainsi installés dans les foyers neufs
vont prochainement être accessibles librement. De nouveaux acteurs (startups, moteurs de
recherche…) vont donc pouvoir se positionner sur ce marché et proposer de nouveaux services
aux clients.
Signe de ces nouvelles menaces existantes, le thermostat Nest, qui permet aux
consommateurs qui l’installent chez eux de contrôler de manière très précise leur consommation
d’énergie, a récemment été racheté par Google, qui semble donc vouloir se positionner comme
nouvel acteur sur ce marché en expansion.

57
Potentiellement, le risque est donc, pour Dolce Vita, de voir son service client se faire
court-circuiter par ces nouveaux acteurs. En effet, s’ils n’ont plus besoin de venir sur le site
pour consulter leur consommation car un autre service plus performant et plus transparent
leur apporte davantage, les consommateurs n’auront plus besoin de venir sur le site des
distributeurs historiques. Cette nouvelle concurrence risque donc de rendre caduque toute
tentative de création de lien entre les marques et leurs clients, ce qui créerait un énorme déficit
commercial et un énorme problème marketing.
L’objectif de la marque est donc de se positionner comme service client à valeur ajoutée,
en proposant des solutions pour améliorer la consommation. S’ils ne le font pas, à terme, le
fournisseur perdra tout contact avec les utilisateurs, qui n’auront plus aucune motivation à venir
sur le service client, parce qu’ils auront d’autres solutions pour obtenir les mêmes données sur
Google ou sur d’autres plateformes, proposant des services similaires…
Volonté de Dolce Vita : adapter des systèmes similaires (box « plug in » de suivi) à «
l’existant », c’est-à-dire à l’ancien, qui, pour Dolce Vita, représente 10 millions de foyers. Parmi
eux, 40% déclarent attendre un suivi de leur consommation. Il y a donc une demande forte au
niveau des usagers.
c. La volonté de Dolce Vita pour contrer ces menaces et améliorer l’expérience
Les compteurs communicants n’étant pas obligatoires dans le logement ancien, et
couteux à installer puisqu’ils coûtent 100 euros environ, les inscrits à Cap Eco Conso doivent
rentrer chaque mois les données disponibles sur leur facture, pour visualiser des courbes de
consommation. C’est très contraignant pour l’utilisateur… Et les visuels, très institutionnels,
pas assez riches, très peu ludiques, n’incitent pas le consommateur à revenir. D’après leur
étude, sur 150 000 inscrits au dispositif, nous disions plus haut que seuls 10% rentrent leurs
indices de consommation tous les trois mois.
Comme nous l’expliquions plus haut, malgré une demande très forte (40% des gens
souhaitent suivre leur consommation), Dolce Vita ne parvient pas à répondre aux attentes
parce que son service n’est pas adapté. Dans ce contexte général, où le consommateur

58
subit l’énergie comme une charge, Dolce Vita souhaite se positionner en acteur du service, et
capitaliser sur la qualité de la relation client pour entretenir une nouvelle relation saine et claire
avec ses consommateurs.
2. Le projet Zenbox : optimiser la relation client par le jeu
Il est important de préciser que le projet de gamification du service client Dolce Vita
est une première dans le domaine. En effet, il s’agit d’un projet très grand public, basé sur
une technologie très innovante et sur la création d’une expérience utilisateur très exigeante et
novatrice.
Le projet se base sur une technologie très innovante car il utilise un boitier intelligent
et un système de « plugs » que tous les consommateurs ont a leur disposition grâce à un
nouveau service proposé par Dolce Vita. L’enjeu est donc de parvenir à gamifier le support de
la box et les intéractions que les utilisateurs pourront avoir avec elle, par le biais d’un site, d’une
application mobile, et de tout autre support pouvant participer à la gamification de l’ensemble.
Tout cela, dans le but de permettre à l’utilisateur de mieux contrôler sa consommation d’énergie
et, évidemment, de réaliser des économies et de réduire sa facture.
a. Le concept des Zeniis
• Storyline : préserver l’énergie
La gamification du service client a donc été rendue possible grâce à la mise à disposition
des consommateurs d’une box qui vient se brancher au compteur d’électricité du domicile.
Des « plugs » sont également disponibles à la vente, et se branchent sur les prises électriques.
Ils servent à relever en quasi temps réel les consommations de chaque prise, afin de distinguer
le poids de consommation de chaque appareil sur la facture du mois.
Afin d’impliquer le consommateur dès le début du processus de gamification, et de
l’engager dans une histoire durable, Oeil pour Oeil a choisi de créer une série de personnages
qui ont chacun un rôle dans la consommation de la maison. Il s’agit de la famille des Zeniis.

59
Ce petit groupe raconte à l’utilisateur, dès la mise en service du dispositif, comment il
contribue à « sauver » l’énergie et à ramener la « Dolce Vita » dans le foyer.
L’approche est la suivante : faire comprendre à l’utilisateur que l’énergie est précieuse,
nécessaire, bienveillante. Bref, l’énergie disponible est un cadeau. Mais elle coûte cher et
est très souvent gaspillée. Il faut donc apprendre à mieux la préserver, mieux la gérer, afin de
vivre en harmonie avec la communauté des Zeniis, bienfaiteurs qui cohabitent au domicile de
chacun.
Ce parti-pris, qui consiste à raconter une histoire complète et implicante pour le
consommateur, est très importante. En effet, il était primordial de contourner la promesse
originale de Dolce Vita, qui était de proposer à ses clients de consommer moins d’énergie
et de réduire leur facture d’électricité. Car il semblait évident que les-dits clients ne seraient
pas dupes, et trouveraient bien étrange et incohérent que leur fournisseur d’énergie, à qui ils
règlent tous les mois une facture, se proposent de les aider à faire baisser leur consommation.
Grâce aux Zeniis et à leur histoire, qui proposent de venir participer à une oeuvre
collective de préservation de l’énergie, les clients sont investis dans quelque chose qui
dépassent les murs de leur maison. Ils se voient proposer un challenge stimulant, qui peut,
s’ils se prennent au jeu, modifier concrétement leurs usages afin de vivre plus raisonnablement,
plus écologiquement, plus durablement... Bref, de vivre mieux.
Pour proposer une histoire cohérente, il était
important qu’elle semble évidente aux consommateurs
et qu’elle naisse dès le début de l’expérience. C’est pour
cela qu’Oeil pour Oeil s’est inspiré du logo pour créer les
personnages des Zeniis. Regardez bien, ils sont là, sous
vos yeux.
• La force du storytelling

60
La présence de la communauté des Zenii permet d’immerger le consommateur dans une
histoire dès l’installation du produit, et, ainsi, de nouer une relation forte grâce à un storytelling
cohérent et présent dès le début de l’expérience. Voici donc l’histoire telle qu’elle est racontée
à l’utilisateur lors de son immersion dans le service.
Pour la première fois depuis le début de l’humanité, nous avons l’occasion de faire une
rencontre insoupçonnée, celle d’êtres beaucoup plus anciens que nous : les Zenii. Les Zenii
viennent de la Terre, ils sont son énergie, sa ressource vitale. Ces sages qui n’aspirent qu’à être
heureux, ont chacun un rôle spécifique dans le monde : on ne les voit pas, mais ils sont bien
là, et ils contribuent à nos demandes en gaz, eau et électricité à la sueur de leurs cerveaux.
Travailleurs immortels, ils trouvent leur bonheur dans la valeur de leurs activités. Un Zenii mal
employé est donc un Zenii malheureux.
Depuis que les hommes ont découvert l’énergie, les Zenii cherchent un moyen d’entrer
en contact avec eux. En vain... Jusqu’à maintenant. Avec la création de la ZenBox, le rêve
devient réalité, et les Zenii peuvent enfin nous faire découvrir leur monde aussi imperceptible
que significatif pour chacun de nous. Nous comprenons enfin que ces deux réalités ne sont
rien l’une sans l’autre et qu’il faut instaurer une harmonie entre celles-ci. Véritable intermédiaire
entre les hommes et les Zenii, ces derniers ont élu le plus sage d’entre eux pour nous guider
dans notre quête du “mieux consommer”. C’est là que le ZenCoach se dévoile pour la
première fois.
Le ZenCoach nous apprendra les actions à faire chaque jour qui ne coûtent rien pour faire
des économies d’énergie : les gestes un peu plus significatifs qui demandent un investissement
moindre, jusqu’à une plus grande implication si nous en avons la volonté. Conseiller avisé, il
sait que les moeurs ne vont pas changer en un jour, il traque les mauvaises habitudes pour les
changer en véritables écogestes. Il nous apprend que les Zenii font partie de nous, et que nous
nous devons de les rendre heureux en les employant mieux. Il nous apprend que ces êtres
travailleurs valent la peine que l’on se penche sur leurs cas, car, en somme, il nous apprend
qu’en changeant la vie des Zenii, on change sa propre vie également : un homme averti vaut
des Zenii.

61
Le storytelling des Zenii constitue une deuxième couche de compréhension du dispositif
pour l’utilisateur voulant se projeter dans un univers plus imaginaire et ludique. Ainsi, il doit
émerger dès le début de l’expérience pour immerger l’enfant, l’adolescent ou même l’adulte
dans le monde des Zenii. Car, on le sait, on adhère plus à un système dont on comprend les
fondements et le sens.
b. Interactions avec les clients
• Emergence des interactions
Une fois le storytelling mis en place et dès lors que le client commence son immersion
dans le service, des missions émergent. Par exemple, lors de l’installation de la box et l’histoire
des Zenii découverte, la première mission « Rencontre avec le ZenCoach » est débloquée. Le
client reçoit donc une notification pour l’informer que l’histoire du ZenCoach est accessible
dans son « classeur de ressources sur les Zenii », et ce, à tout moment de la ZenExpérience.
Après cette première interaction, les fiches Zenii sont débloquées à un rythme cohérent
dans l’expérience utilisateur. Les éléments de l’histoire ainsi lus ou visionnés servent à la
compréhension du programme en cours. Le déblocage de la vie des Zenii émerge donc de
manière succincte à l’entrée d’un programme, puis des détails se dévoilent au fur et à mesure de
la progression dans ce programme. Les « Zenifacts » (éléments d’histoire des Zenii) s’attachent
donc à décrire des situations de Zenii en rapport avec ce que l’utilisateur fait.
Voici un exemple d’émergence de ZeniFact :
Je suis dans l’action de décrire ma maison. Cette mission constitue un moment clé
de l’expérience, à la fois pour la marque et pour l’expérience client. En effet, pour la marque,
c’est l’occasion de récupérer des données capitales et précises sur la composition du foyer de
ses utilisateurs. Des données qui pourraient être réutilisées ultérieurement pour les contacter
de manière efficace, ou leur proposer des offres en cohérence avec leurs besoins réels. Pour
les utilisateurs, renseigner des informations précises sur son foyer lui permet de profiter d’une
expérience complète et de profiter pleinement du service qui s’adaptera à ses propres besoins

62
et à ses habitudes de vie et de consommation.
Lors de l’accomplissement de cette mission, les éléments des pièces apparaissent au
fur et à mesure, sous la forme d’une map. Une icône en haut signifie que qu’une fiche Zenii
a été débloquée (l’icône grisée s’active et pulse). L’utilisateur se rend dans son classeur de
fiches, une fenêtre de dialogue animée s’ouvre. Afin de stimuler l’intérêt des utilisateurs à
visionner les contenus et poursuivre l’expérience, les contenus varient (textes à lire, animations,
séquences interactives.
• Gamification Canvas : les composantes gamifiées du dispositif
Le « gamification canvas » permet de résumer les tenants et aboutissants des contenus
gamifiés. Voici donc la transcription du canvas pour le dispositif Dolce Vita.
Plateformes : sur quels supports le dispositif conçu va-t-il se greffer ?
• Sur la ZenBox elle-même grâce aux capteurs électricité et gaz à installer
• Surlessmartphones:siteenresponsiveetApplicationDolceVitaZen’Coach
• Sur les tablettes et iPad : applications Dolce Vita Zen’Coach
• Sur les ordinateurs fixes et portables : site en responsive
Composants : leviers permettant la mise en place d’une mécanique claire
et précise, et par lesquels les feedbacks seront retranscrits.
• Badges
• Compétences (connaissances)
• Missions (objectifs des modules, déblocage des compétences)
• Eléments visuels rendant compte en temps réel de la consommation de
l’utilisateur (graphiques, historique)
• Classements (mondial, parmi les amis, parmi les habitations similaires)
• Monde (se comparer aux autres, voir l’impact que l’on a sur la planète)
• Points de fidélité (Zen’Gifts)
• Zenii (ZenCoach, Zouvriers)
• Membres de la famille (père, mère, enfants)

63
Mécaniques : les interactions du joueur avec les composants décrits, le
gameplay du dispositif.
• Partager un avis et obtenir le statut d’ambassadeur
• Renseignerlesinformationsetobtenirdesgraphiquesdesaconsommation
• Finir une mission pour débloquer des connaissances (compétences)
• Finir une mission pour avoir des Zen’Gifts
• Comptabiliser des Zen’Gifts pour avoir des bons
• Utiliser les bons pour acheter les produits de nos partenaires
• Comptabiliser des Zen’Gifts pour acheter des objets en jeu
• Suivre les conseils donnés et recevoir des récompenses
• Réaliser des économies grâce au service et bénéficier d’un bon classement
• Acheter d’autres produits complémentaires pour avoir un impact plus
important dans l’habitation
• Répondre aux questions et débloquer les objectifs suivants
• Remplir un programme et comprendre sa consommation
• Débloquer des compétences pour avoir des nouvelles missions
• Bien s’occuper des Zenii et réduire la consommation d’énergie
Dynamiques : comment les mécaniques s’imbriquent-elles pour proposer
du gameplay interactif et divertissant qui va motiver l’utilisateur à revenir
régulièrement ?
• Rendez-vous : dans l’urgence, ou simplement en étant notifié d’une
tendance sur laquelle il faut agir dans la maison
• Progression : l’utilisateur se tient et est tenu au courant de l’évolution de
ses tendances par rapport à son propre historique mais aussi en comparant
avec d’autres utilisateurs
• Récompenses : les missions entraînent les objectifs qui entraînent les
récompenses qui débloquent des missions, etc.
• Productivité/optimisation : rendement optimisé grâce aux missions et aux
économies réalisées.

64
• Comparaison : historique des consommations et comparaison avec
d’autres utilisateurs
• Exploration : fonction double, à la fois virtuelle (histoire des Zenii, leurs
habitats) et physique (les pièces de la maison)
• Accomplissement : avoir réussi des économies, être récompensé à la
hauteur des compétences requises et utilisées
• Social/altruisme : contribuer à un tout, par pure volonté et plaisir de faire
partie d’un système responsable
Expérienceconçue:lapromessequel’onfaitàl’utilisateur,cequ’ilvapouvoir
retrouver, les sensation et expérience dans lesquels on va l’immerger.
• Découverte : en apprendre sur sa consommation, se rendre compte du
gaspillage et des solutions pour optimiser son énergie.
• Narration : l’utilisateur va se forger son propre historique de consommation,
mais va aussi en apprendre sur les Zenii et leurs besoins.
• Expression : l’aspect graphique des Zenii (leurs expressions humaines)
va permettre de pouvoir se rapprocher du joueur et lui faire prendre
conscience de certaines choses.
• Challenge : des missions à remplir avec comme principal objectif clair de
faire des économies seront à la hauteur des compétences des utilisateurs.
Plus le joueur est expérimenté, plus ses objectifs seront élevés.
• Implication : par des objectifs qui demandent de faire certains gestes
physiques dans sa maison, des conseils à appliquer au quotidien, des
zenii qui demandent de l’attention, un classement à atteindre…
• Globalité : faire prendre conscience à l’utilisateur qu’il fait partie d’un tout,
et agir en ce sens.
Comportements voulus
• Revenir quotidiennement sur le dispositif
• Acheter des produits complémentaires à la ZenBox
• Renseigner des informations personnelles précises

Gamification : le marketing et la communication en jeu(x)

Gamification : le marketing et la communication en jeu(x)

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Similar to Gamification : le marketing et la communication en jeu(x)

Similar to Gamification : le marketing et la communication en jeu(x) (20)

Gamification : le marketing et la communication en jeu(x)