Plus nos vies se digitalisent, plus nos données personnelles circulent. Les consos en prennent peu à peu conscience et leurs inquiétudes montent, face à la multiplication des scandales autour de la vie privée sur internet. Les marques doivent alors changer d'approche face à la "big data" pour (r)établir une véritable relation de confiance.

1. Privacy
La maitrise de la vie privé à l’heure du digital

2. Le partage est devenu
une seconde nature.
Plus nos habitudes se digitalisent,
plus nos données personnelles circulent.
Nous partageons tout, à travers nos recherches,
nos achats, nos activités sociales et tous les
services auxquels nous souscrivons.
2

3. “ Sur internet, on n’écrit pas
au crayon à papier, on écrit
à l’encre ”
The Social Network*
*Accéder à l’extrait : http://bit.ly/1hpNwLK
3

4. Nous avons appris à nos
dépends que cela nous expose.
A l’heure où la notion de vie privée semble de
plus en plus floue, nous voulons reprendre la
main, jusqu’à revendiquer de nouveaux droits
pour nous protéger.
4

5. Chapitre 1
3 raisons
d’y croire vraiment

6. 1 - 3 raisons d’y croire vraiment
La technologie, toujours plus intelligente et invisible, nous suit partout.
Bien au-delà de nos actions digitales, nous trackons tout, y compris le fonctionnement
de notre corps. Nous pouvons TOUT savoir sur nous et sur les autres.
Raison n°1
Toujours
plus trackés
6
“

7. “ Avec le développement des senseurs, de la biométrique,
des drones et autres technologies, il devient presque impossible
de rester hors de portée. L’anonymat est fuyant […] Alors que nous
avançons toujours plus dans l’âge digital, nous commençons
à craindre et à en vouloir aux technologies ”
44% des gens seraient
moins enclins à acheter
dans un magasin où ils
savent qu’ils sont suivis
Entre 2000 et 2010, la capacité
des ordinateurs à reconnaitre les
personnes sur les photos a été
multipliée par 3.
TEDTalk Juin 2013 “Why Privacy Matters ” par Alessandro Acquisti, économiste “ Shoppers reject in-store tracking by retailers ”,
Opinion Lab, Mars 2014
Lire l’article: http://bit.ly/1rrYIus
JWT– Trends 2014
Voir la vidéo : http://bit.ly/1g96JSj
1 - 3 raisons d’y croire vraiment
Raison n°1 / Toujours plus trackés
7

8. Les révélations d’Edward Snowden sur PRISM ont réveillé la peur de l’espionnage
d’état. Une question se pose alors: si les géants du web collaborent avec les gouvernements,
que font-ils d’autre avec nos données? Avec la multiplication des actions de piratage, le doute
ne fait que se renforcer et génère une crispation autour de la notion de vie privée.
1 - 3 raisons d’y croire vraiment
Raison n°2
La peur
de “ Big Brother ”
8
“

9. 9
En quelques mois après l’affaire PRISM,
les entreprises américaines du “ cloud ”
ont subi une perte estimée de 35 milliards
de dollars sur leur chiffre d’affaire.
41% des français déclarent
que, sur les réseaux sociaux,
rien ne peut leur donner
confiance (ni les politiques de
confidentialité, ni les garanties
techniques, ni la réputation…)
“ Aujourd'hui, sur notre marché, c'est un atout de ne pas être Américain !
Les particuliers sont avant tout attentifs au produit,
mais les professionnels sont encore plus sensibles à qui détient
leurs données, et où ”
The Information Technology & Innovation Foundation
Lire l’article : http://bit.ly/1g7vE4R
Baromètre 2013 de la confiance des français dans le numérique, février 2013
Lire l’article : http://bit.ly/1mGrq8N
Christian Fredrikson, P-DG de l'éditeur finlandais F-Secure dans Le Point
Lire l’article : http://bit.ly/1mL3qE7
1 - 3 raisons d’y croire vraiment
Raison n°2 / La peur de “ Big Brother ”
9

10. “Droit à la transparence, droit à l’oubli, droit de connaitre et comprendre
les conditions d’utilisations : nous nous mobilisons afin de ne pas perdre définitivement
main sur nos vies privées. Nous réclamons plus de maîtrise, face aux gouvernements mais
aussi aux grands acteurs du web qui font de nous leurs produits en monnayant nos données.
1 - 3 raisons d’y croire vraiment
Raison n°3
Des revendications
croissantes
10

11. 75% des gens trouvent
très utile de savoir ce que les
marques font de leurs données.
“ Identité : CATCH ME IF YOU CAN ! A quel “ je ” joue le consommateur ? ”
AACC, livre blanc oct. 2013
Les utilisateurs de
smartphone sont
prêts à débourser 5$
en moyenne pour
une application qui
protège leur vie privée
étude américaine du département Economie de l’Université du Colorado (fin 2013)
Lire l’article: http://bit.ly/1tJy6qM
« Alors que nous avons privilégié la taille de nos réseaux, quitte
à faire fuiter de grandes quantités de données personnelles,
nous privilégierons bientôt sa qualité et sa sécurité. »
Lire l’article : http://bit.ly/1mL4yro
1 - 3 raisons d’y croire vraiment
Raison n°3 / Des revendications croissantes
11

12. Chapitre 2
Manifestations
côté consos

13. Des mouvements populaires
Alors que nous ne savons pas vraiment ce que font les états et les entreprises de nos données, une vague
de mécontentement monte. Nous nous associons et revendiquons notre droit à l’anonymat et à la vie privée.
Après plusieurs années de procès, un citoyen espagnol a
obtenu la reconnaissance du droit à l’oubli face à Google,
grâce à un jugement de la Cour Européenne. Maintenant,
tout citoyen européen aura le droit de demander aux acteurs
du web le retrait de pages internet à leur sujet, si elles
peuvent leur porter préjudice.
Un mouvement « anti-NSA » s’est rapidement organisé aux USA après
les révélations PRISM. Dénonçant l’amorce de la surveillance d’état de
masse, de nombreuses organisations, de tout bord politique et de tout
domaine (Mozilla, Upworthy, Greepeace, etc.), se sont associées à ce
mouvement citoyen pour la protection de la vie privée.
2 – Manifestations côté consos
Le droit à l’oubli dans l’UE
La pétition “ stop watching us ”
13

14. Stigmatisé comme le “ grand méchant loup ” du web, exploitant toutes
nos données à des fins commerciales et publicitaires, nous ne lui faisons
plus confiance. A chaque rachat, nous avons toujours plus de craintes.
En février, quelques jours après l’acquisition
de Whatsapp, 4,95 millions d’utilisateurs* ont
téléchargé et commencé à utiliser Telegram,
application concurrente, valorisée pour son
engagement pour le respect de la vie privée.
CV Dazzle :
des maquillages et coiffures qui
permettent de contrer les logiciels
de reconnaissance faciale.
2 – Manifestations côté consos
Facebook décrié
* http://bit.ly/1tJGGpz **http://bit.ly/1ik0VGQ
Quelques jours après le rachat d’Oculus
Rift, les conversations twitter sur le sujet
ont été multipliées par 45**. Des milliers
d’internautes déçus se sont mobilisés pour
exprimer leur incompréhension et leurs
doutes quant aux intentions de Facebook.
Quand l’art nous camoufle
La maitrise de la vie privée devient un sujet de
recherche artistique. A l’heure où les technologies
nous rapprochent toujours plus de l’utopie
“ Minority Report ”, Adam Harvey, artiste américain,
a travaillé à la création d’outils pour nous protéger
des intrusions. La technologie pourrait bien prendre
un nouveau tour et servir à nous camoufler, plutôt
qu’à nous révéler.
Stealth Wear :
des vêtements anti-
drones (qui camouflent
la signature thermique
14

15. La mesure dans le partage
Si nous restons avides de tout partager, nous voulons mieux contrôler les données que nous diffusons.
Nous utilisons des stratégies simples et de nouveaux outils de partage pour composer entre public et privé.
Danah Boyd, chercheuse spécialiste des réseaux sociaux, explique que, pour
protéger leur vie privée, de nombreux adolescents américains préfèrent partager
quelques infos plutôt qu’aucune. L’attention se concentre alors sur le peu partagé
et le reste demeure vraiment privé. C’est aujourd’hui une stratégie bien répandue,
et pas uniquement chez les adolescents.
http://bit.ly/N04Kmk
2 – Manifestations côté consos
Partager pour mieux cacher
15

16. De nombreux services en ligne ne sont accessibles qu’en
échange de données : nous en fournissons des fausses
afin d’être moins trackés. Nous avons toujours plus d’adresses
e-mails (75% des français ont plusieurs adresses*), en
consacrons souvent une aux contacts indésirables, parfois
en utilisant l’un de nombreux services d’adresses jetables**.
*http://bit.ly/1k0KZWM ** http://bit.ly/1pxHZZd
Nous n’abandonnons pas les réseaux, nous les utilisons plus
intelligemment. Liste d’amis, restrictions, partage privé : en 2013,
77% des gens*** ont changé leurs paramètres de confidentialité
sur Facebook.
***http://bit.ly/1mGrq8N
2 – Manifestations côté consos
Adresses poubelles
Paramètres de confidentialité
16

17. Alors que les réseaux sociaux de masse sont toujours plus
suspects, nous nous dirigeons vers de nouvelles plateformes,
qui semblent garantir plus de respect pour nos vies privées.
Snapchat, Meatspace ou encore Blink
nous permettent aujourd’hui de partager
n’importe quoi avec n’importe qui, avec la promesse
de ne laisser aucune trace. Les contenus s’autodétruisent
et garantissent notre droit à l’oubli.
Nous gardons tous les droits sur nos données en échange
d’un abonnement. App.net (plateforme de microblogging)
et Pheed (équivalent de Facebook) nous permettent par
exemple de conserver les mêmes usages sociaux tout en
protégeant nos vies privées et nos contenus
2 – Manifestations côté consos
Réseaux d’un nouveau genre
Le payant
L’éphémère
Whisper & Secret sont deux applications
qui permettent de partager des contenus
de manière anonyme, pour éviter de
laisser des traces ou pour partager des
choses particulièrement intimes
L’anonyme
17

18. Des outils alternatifs simples
Nous prenons conscience des dérives concernant l’exploitation de nos données personnelles et nous pouvons agir.
Des nouvelles solutions et des alternatives aux outils que nous utilisons existent, pour mieux nous protéger.
Lightbeam est un plug-in à installer sur notre navigateur,
enregistrant et schématisant notre historique de navigation,
incluant les liens et diffusions de données invisibles à
l’utilisateur. Nous pouvons consulter le graph de nos
connexions à tout moment, pour les analyser et remédier
aux fuites d’informations.
Privowny est un service qui permet de suivre son
historique de connexion et de répertorier l’ensemble des
traces laissées (sous forme de connexion, de donnée
partagée, etc.) sur l’ensemble des sites visités.
2 – Manifestations côté consos
Les outils se multiplient afin de pouvoir s’informer
des traces que nous laissons, afin de mieux les contrôler.
Connaitre pour pouvoir agir
18

19. La publicité ciblée cristallise de nombreuses critiques quand
nous parlons de données personnelles. De nombreuses
applications type “ Adblock ” sont aujourd’hui disponibles et
largement utilisées (plus de 250M de téléchargements et plus
de 20M d’utilisateurs journaliers en avril 2014 pour AdBlock
Plus*), afin d’empêcher l’apparition de pop-up, bannières et
autres formats.
Afin d’éviter Google, nous pouvons nous tourner vers de nouvelles
solutions. DuckDuckGo, IxQuick ou encore Qwant sont de nouveaux
moteurs de recherche qui gardent nos recherches vraiment privées.
2 – Manifestations côté consos
Bloquer la publicité
Recherche alternatif
19

20. La cape d’invisibilité digitale
Quitte à être méfiant, autant assurer complètement ses arrières. Nous pouvons préférer
des solutions extrêmes, de plus en plus utilisées, pour nous garantir un anonymat total.
Ainsi, nous conversons, échangeons et surfons dans le noir le plus complet.
Le cryptage de niveau militaire se démocratise. A travers des produits
et services innovants, nous protégeons plus efficacement nos communications
des atteintes extérieures.
Le Blackphone : un smartphone imaginé pour protéger la vie privée des
mobinautes. Tout est crypté, l’utilisateur peut choisir ce qu’il veut et ne veut pas partager.
Messagerie cryptée : des boites mails comme Dark Mail Alliance & HemL.is proposent un
encryptage complet de toutes nos communications e-mail.
Wickr : Cette application de messagerie instantanée ne stocke aucune donnée sur
ses serveurs et propose à ses utilisateurs de prévoir précisément qui voit leurs messages, où et
pour combien de temps – en leur laissant aussi la possibilité de l’anonymat.
Pour consolider tout ça, l’appli promet aussi un cryptage de niveau militaire.
Que demander de plus ?
Le “ tout crypté ”
20
2 – Manifestations côté consos

21. L’avènement de l’anonymat
L’anonymat, sur les réseaux et les différences plateformes
que nous utilisons, n’est pas toujours garanti. De nombreuses
solutions nous permettent aujourd’hui d’y remédier.
Nous pouvons aujourd’hui rester anonymes lors de nos achats.
Si le développement de monnaies virtuelles encryptées (Bitcoin,
Litecoin, …) permet des transactions sans trace, des places de
marché anonymes vont encore plus loin. Souvent utilisées pour
des ventes illégales, Silk Road 2.0 & Pirate’s Cove pourraient
ouvrir la voie au développement de plateformes anonymes
grand public.
Parce que nos routeurs nous trackent et que nos ordinateurs
ont tous des IP qui rendent l’anonymat presque impossible
sur internet, de nombreux outils sont développés pour
protéger notre navigation internet et notre localisation.
Transactions obscurcies
Des connections plus sûres
Disconnect
Un plug-in qui permet
d’utiliser n’importe quel
moteur de recherche
anonymement et sans
pouvoir être localisé.
Starkit & Safeplug
Des boitiers à brancher
sur nos ordinateurs et/ou
routeurs afin de surfer de
manière anonyme.
Le réseau Tor :
Un système « en noeud » qui rend
anonyme les échanges de flux internet.
21
2 – Manifestations côté consos

22. S’il y a prise de conscience
Il y a aussi un vrai paradoxe :
39% des gens ont trouvé
utile de donner des infos
privées à une marque
« Identité : CATCH ME IF YOU CAN ! A quel « je » joue le consommateur ? »
AACC, livre blanc oct. 2013
61% des internautes
échangeraient leur vie privée
contre des offres vraiment
personnalisées
ACCENTURE, Novembre 2012
Lire l’article: http://on.mash.to/1lMUAGj
2 – Manifestations côté consos
L’avènement de l’anonymat
22

23. “ Je n’aime pas que les gens
suivent ma position mais je veux
savoir quels sont les restaurants
proches que mes amis ont aimé ”
Auren Hoffman, CEO of Rapleaf dans http://bit.ly/1fdYZPs
2 – Manifestations côté consos
L’avènement de l’anonymat
23

24. Chapitre 3
Impact sur la relation
Marque / consos

25. A l’heure de la « big data »,
la pertinence et la mesure sont clés.
Si aujourd’hui, les entreprises ont tendance à se
concentrer sur le volume et l’accumulation de données, il est
nécessaire de changer d’approche. Pour (r)établir une relation de
confiance pérenne avec leurs consos, les marques devront faire
preuve d’une plus grande intelligence dans la collecte des données.
3 – Impact sur la relation marque / consos
“
25

26. #1 Jouer la transparence
Etre clair et expliquer ce qu’elles font des données personnelles peut permettre aux marques de renouer une
relation de confiance avec leurs consommateurs. Dès le premier contact, il est crucial d’expliquer et de
justifier chaque demande d’information faite aux utilisateurs.
Google a réalisé une vidéo afin de faire
la transparence sur les procédés qui ont
poussé au partage d’informations
personnelles avec le gouvernement.
Elle tente de rétablir la confiance avec ses
utilisateurs en détaillant les processus et
toutes les barrières qu’elle déploie afin de
repousser le partage. Une première initiative
intéressante de la part du géant
technologique.
3 – Impact sur la relation marque / consos
Google
Voir la vidéo : http://bit.ly/TpzIbW
La marque publie en novembre 2013 son premier
“ transparency report ”. Elle lève le voile sur l’ensemble
des échanges de données avec les gouvernements.
Elle rassure également à l’occasion en précisant que
son modèle n’est pas basé sur l’amassement de données
et que de nombreuses données ne sont jamais stockées.
Apple
26

27. #2 Insister sur la securité
A l’heure où la plupart des marques pensent aux objets connectés, l’enjeu de sécurité est primordial :
84% des français les voient comme un progrès et privilégient à hauteur de 60% leur développement autour
de la sécurité* . Assurer la sureté des données est clé pour établir une relation de confiance durable avec
des consommateurs toujours plus connectés.
Après l’affaire PRISM, Yahoo crypte tout. Après avoir passé la quasi-
totalité des connexions sous HTTPS, l’entreprise crypte l’ensemble
des données liées aux comptes e-mail depuis janvier 2014 et celles
transitant via ses “ data centers ” depuis mars 2014. Début avril, le
chef de la sécurité a même annoncé la volonté de crypter l’ensemble
de la plateforme. Yahoo pousse la sécurité à l’extrême afin de rétablir
la confiance.
* Sondage BVA http://bit.ly/1gUXb9V
3 – Impact sur la relation marque / consos
La course au cryptage de yahoo
27

28. #3 Laisser le contrôle
Dans une démarche croissante de réassurance, les marques doivent envisager d’abandonner la maîtrise de la relation
aux mains de leurs consos. Leur permettre dès maintenant de savoir précisément quelle donnée est diffusée, qui les utilise
et pour quoi faire, sera un moyen d’éviter une prise de conscience violente et une crise de doute envers les marques.
Du CRM, allons-nous aujourd’hui vers le VRM ? Le consommateur aura bientôt la possibilité de gérer sa relation
aux marques plutôt que l’inverse. Au Royaume-Uni, le projet MyData va dans cette direction. Soutenu par le
gouvernement et plus de 20 marques partenaires (HSBC, MasterCard, Google, T-Mobile,…), le programme
permettrait aux consommateurs de savoir quelles données sont connues et comment elles sont utilisées.
Ils peuvent ainsi garder une trace et les maitriser à distance.
3 – Impact sur la relation marque / consos
Le projet mydata
Lors de la conférence F8, Facebook a annoncé deux changements majeurs à venir pour la gestion des données
personnelles. Ainsi, les internautes pourraient choisir plus précisément quelles informations ils souhaitent donner
ou pas et une possibilité de « login » anonyme serait créée. Les apps ne recevraient alors pas automatiquement
vos données. FB semble prendre conscience qu’un nouveau besoin grand public a émergé et cherche donc à
y répondre, pour conserver son hégémonie sur les interconnexions web.
Facebook reinvente ses connexions
28

29. #4 Apporter de la valeur
Lorsque les marques demandent des données, les consos attendent qu’elles les utilisent intelligemment pour faire
des propositions pertinentes, à une vraie valeur ajoutée. Les marques ont la capacité de se mettre au service de
leurs consos et de répondre à leurs demandes croissantes de personnalisation et de valorisation.
Pionnière du magasin digital, la marque de luxe a également
développé une expérience shopping hors du commun.
En proposant à ses clients de se créer un profil répertoriant leurs
préférences et « fashion phobies », en trackant leurs essayages
et leurs achats, les vendeurs pourraient conseiller au mieux
chaque cliente à chaque visite. Un « personal shopper » qui
vous connait par cœur à la seconde où vous passez la porte,
ce serait alors une vraie expérience de qualité !
3 – Impact sur la relation marque / consos
Burberry “ customer 360 ”
29

30. Nous pouvons tracker tous les faits et gestes des
consommateurs sans qu’ils ne le sachent. Que se passera-t-il lorsqu’ils
découvriront ce que leurs marques préférées font vraiment avec leurs
données sans rien leur demander ?
Les marques qui s’en sortiront seront celles qui auront agi
pour protéger leurs consommateurs.
3 – Impact sur la relation marque / consos
N’y aurait-il qu’un pas avant
un prism côté marques ?
“
30

31. http://mashable.com/2013/08/06/privacy-comic/
Document réalisé par Paola Craveiro et Mathieu Genelle
MERCI
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32. CONTACT
Hélène Meinerad, CEO
helene.meinerad@leoburnett.fr
Muriel Hayat, Directrice Communication & Développement
muriel.hayat@leoburnett.fr