Keffir : d'un produit à une marque
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Une stratégie de branding en trois temps : discover ideate create
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Keffir : d'un produit à une marque
- 1. bonjour
- 2. Pleine conscience (n.f) "Vivre en pleine conscience, c'est régulièrement porter une attention tranquille à l'instant présent. Cette attitude peut modifier notre rapport au monde de manière radicale, apaiser nos souffrances et transcender nos joies." Christophe André OU ‘ART DU LAISSER FAIRE’
- 5. discover
- 6. Les consommateurs culpabilisés en recherche d’équilibre pour compenser leur mode de vie chaotique éloigné de la prophylaxie ambiante Les consommateurs ne veulent plus de régimes stricts mais préfèrent privilégier un mode de vie globalement sain, tout en se continuant à se faire plaisir quotidiennement. product dna Stakeholder insight Market foresight dairy market current and upcoming drivers kefir features untapped needs / occasion Rééquilibrer l’organisme grâce à la composition naturelle des grains de kéfir : des probiotiques pour protéger, des protéines pour régénérer. r e e q u i l i b r e r Tune your life
- 7. Product dna
- 8. Les probiotiques contenus en grand nombre dans le kéfir permettent de régénérer l’organisme en profondeur et ainsi de rééquilibrer le fonctionnement global du corps humain. Tout d’abord Le kefir Une ‘superfood’ ancestral Peuples nomades du massif Caucasien Pour les initiés
- 10. CONSOMMER VRAI PEUR DEFIANCE Perte de repères, intérêt pour des propositions rassurantes Sémantique du « Slow » Retour à l’essentiel : du savoir faire ancestral au « vrac » Exigence de transparence Recommandations et influence horizontale Creative pricing et marketing relationnel « Comme à la maison », antidote à l’individualisme contemporain et au fast-fashion Recréer du lien au-delà des communautés virtuelles éphémères Plaisir en société ou le siècle de « la rencontre » : du phénomène Le Fooding à Tender Influence du collaboratif : de l’économie collaborative aux commerces solidaires connexion macro Des valeurs durables
- 11. INDIVIDUALISATION Dé-standardisation et singularisation Social media au service d’une mise en scène de l’égo Distinction et stratégie de différenciation Bénéfice et avantage immédiat recherché L’Expérience, un nouveau mantra INSTANTANeITe MIEUX ETRE rationnel emotionnel Coaching « doctrinal » Propositions « extrêmes » Dimension fonctionnelle (Super food → Synergie) Prise de conscience (flexitarisme → macrobiotique) Énergie positive Réalisation de soi Dimension plaisir Anti-contraintes Recherche d’hédonisme
- 12. 75 66% 83% de la population interrogée déclare faire de l’exercice. Parmi eux, 50% font du sport avant tout pour vivre plus sainement des interrogés définissent leur corps idéal comme : « celui que la nature m’a donné et que j’entretiens par des moyens naturels » de la population estime manger plus sainement plus souvent qu’il y a deux ans Une préoccupation grandissante l'accent est moins mis sur les régimes restrictifs que sur quelque chose de plus fondamental: une alimentation plus saine et équilibrée micro healthy is the new ideology Quand plus, c’est moins Le sain justifie les moyens
- 13. foresight Un contexte où prendre soin de son corps devient une priorité aussi bien pour son bien-être que par conformisme social market
- 16. Les healthistas Des femmes, âgées entre 20 et 35 ans, urbaines (et à l’affut des tendances), elles ont trouvé dans la mouvance ‘healthy’ leur p o i n t d e s a l u t . / influenceurs, créatrices de tendance Instagram/Nike/Juice Shop/Khiel’s Elles souhaitent prendre soin d’elles de façon holistique : par la nourriture, l’activité physique, mais aussi dans leur choix de produits cosmétiques. Le tout par la consommation et l’affichage quasi-ostentatoire de produits et de services de niche, au graphisme soigné. L’esthétisation de leur style de vie passe par leur adhésion à un mode de vie healthy. Partout et tout le temps, l e u r a p p r o c h e e s t h o l i s t i q u e . E l l e s s’autorisent néanmoins certains écarts, propres à leur vie urbaine. Ce faisant, elles montrent leur adhésion à la communauté ‘healthy’. Prendre soin d’elle est leur motivation première, mais c’est aussi et surtout les signes de ce comportement qu’elles aiment afficher. qui comment Quand et ou pourquoi STATUTAIRE
- 17. J U I C I N G A U S . K A Y L A I T S I N E S P R Ê T R E S S E S H E A LT H Y L I F E S T Y L E P R I S E s D E C O N S C I E N C E A L I M E N T A I R E S S T A T U T A I R E focus Healthy is the new wealthy
- 18. Des femmes, entre 20 et 35 ans, urbaines et à l’affut des tendances. Avoir une vie sociale bien remplie et se sentir entourée fait partie de leur bien être. Elles sont facilement séduites par les tendances du moment. Abonnées à des newsletter lifestyle et lisent des magazines type Glamour - Elle. PNY, Bjorg, Sezane, Nuxe Elles ont déjà tendance à se nourrir de façon segmentée, faire de petits repas tout au long de la journée. Chez elles le soir, après manger ou après un excès, une soirée, ou un repas trop conséquent. C e f a i s a n t , e l l e s s e déculpabilisent et tentent de garder le contrôle. Elles peuvent continuer à se récompenser via des petits plaisirs, dans le cadre d’une v i e b i e n r e m p l i e professionnellement. Elles se sentent reconnues en pouvant conseiller des produits anti-culpabilisant à leurs amies. Les hyperactives hédonisme Elles ont une approche équilibrée entre plaisir et santé : une vie sociale bien remplie qui leur laisse le temps d’aller au restaurant entre amis, ainsi que des moments en solo pour rattraper ces écarts en prenant soin d’elles. Elles manquent de temps, et choisissent la facilité, la rapidité, tout en optant pour des aliments sains. Le besoin de se faire plaisir par la consommation est important. qui comment Quand et ou pourquoi
- 19. Les caring oblatif A la maison, avec ses enfants ou pour son mari, en tant qu’aliment soin. Des femmes, âgées entre 27 et 55 ans, avec enfants. Elles accordent beaucoup d’intérêt au bien être de leur famille. Savoir leur famille épanouie et en bonne santé est leur plus grande preuve de réussite. De la m ê m e m a n i è r e , l a reconnaissance des siens est le fondement de son bonheur. Son équilibre est celui de sa famille à la maison. La Roche Posay/GAP/La Tisanière/Malongo Il est important pour elles de prouver quotidiennement à leur famille leurs qualités de mère, c’est par leur reconnaissance qu’elle se sent accomplie. Elle est donc prête à suivre une tendance uniquement si elle la considère comme réellement utile, à valeur ajoutée, et donc seulement après qu’elle se soit renseignée sur ses fondements. Prendre soin de leur famille qui comment Quand et ou pourquoi
- 20. insight Des consos culpabilisées, en recherche d’équilibre pour compenser leur mode de vie qui peut paraître éloigné de la prophylaxie ambiante Stakeholder
- 21. IDEATE
- 22. Context Target Want motivation 1 2 3 4 Dans une société du culte de la performance, où le besoin de contrôle est prégnant Les consos culpabilisés en recherche d’équilibre Veulent Un moment déculpabilisant, permettant de compenser leurs modes de vie déséquilibrés worksheet insight
- 23. WHAT IS IT ? WHY DO PEOPLE WANT IT? BENEFIT REASON TO BELIeVE Les grains de kéfir sont formés de caséine ( protéine contenue dans le lait et les fromages) et de colonies gélatineuses grandissant en symbiose ( association entre des êtres vivants dont les avantages sont réciproques). - Société du multitasking : on ne peut pas tout faire parfaitement - Consommateurs culpabilisés Les probiotiques rééquilibrent la flore intestinale et le système immunitaire, mis à mal par nos modes de vie rocambolesques. L’idée qu’un mode de vie sain ne doit pas être une ascèse mais un équilibre qui résulte avant tout d’un sentiment de bien-être… le résultat de la somme de nos ‘petits excès’ et d’actes plus sains. rebalanced VALUE PROPOSITION Le reequilibrage
- 24. FEATURES ADVANTAGES BENEFITS La dimension probiotique du produit : effets bénéfiques sur la flore et le transit intestinal + aide au renforcement naturel du système immunitaire. Symbiose (association entre des êtres vivants dont les avantages sont réciproques) des graines de caséines et des colonies gélatineuses Des caractéristiques qui sont le fruit de la nature Des bénéfices santé et bien-être inégalés et holistiques Un bien-être sur plusieurs niveaux obtenus grâce à un remède simple et naturel qui lui permet de rééquilibrer son mode de vie parfois désaxé kefir benefit Des caracteristiques naturelles
- 25. Believable Relevance UnderstandingUniqueness kefir Fit AppeaL Grâce aux caractéristiques intrinsèques du produit et bénéfices produits Déculpabilisation, rééquilibrage Préempter la symbiose alimentaire Un bénéfice produit unique et différenciant Met la lumière sur les probiotiques et la symbiose inhérents au Keffir Une réponse simple et naturelle, une superfood ancestrale
- 26. CREATE
- 27. L’existant Un alicament avant tout éthique esthétique Univers de référence typologie terminologie Produits respectueux du corps, sains et naturels Packaging principalement figuratif, fonctionnel et représentant les ingrédients composant la boisson Produits « bons » pour la santé, alicaments Dominante « blanc » : mise en avant du produit lui même (lacté), de l’aspect naturel Dominante « couleur(s) » : mise en avant des ingrédients (fruits, saveurs) « Low fat », « lactose free », « probiotic », « bio », « natural », « organic », « nonfat » OPPORTUNITÉ Un pack qui différencie le Kefir des autres produits lactés et permet de préempter un moment de conso attitudinal. Vision du bien être holistique et non privatif
- 28. SMOOTHIE Boissons gourmandes, brutes : les bienfaits naturels des fruits sont préservés (Innocent / Tropicana) SNACKING Formats pratiques, nomades, ils répondent à une exigence d’instantanéité : la gourmandise passe avant tout (Michel et Augustin / Yop) INFUSIONS - DETOX Purifiant et bien-être sont au rendez-vous d’une boisson à la dimension principalement fonctionnelle et culpabilisante (La Tisanière / Coco Water) ENERGY DRINK Ils fournissent un effet booster à qui veut optimiser son temps et ses moments de consommation (Red Bull / Vitamin Water) KEFIR DE LAIT KOWA Apporte l’effet gourmand d’un smoothie grâce à sa déclinaison en plusieurs recettes savoureuses. KEFIR DE LAIT KOWA À travers son packaging et son bénéfice nourrissant promet une légèreté d’esprit et un usage sans contrainte. KEFIR DE LAIT KOWA À procure l’effet protecteur d’une boisson purifiante tout en assurant une consommation décomplexée. KEFIR DE LAIT KOWA Apporte l’effet booster d’une boisson énergisante tout en respectant l’équilibre de l’organisme. KOWA se positionne comme une boisson au kefir de lait à la fois gourmande et équilibrée. Notre position attitudinale
- 29. S'inspire de Koło prononcé kowo dans l'alphabet slave. Koło exprime l'idée de circularité, de ronde. La prononciation du mot Koło en "w" convoque une dimension de légèreté. La terminaison ’a’apporte une dimension plus féminine au mot original et rejoint la dimension d'équilibre essentielle à notre marque.
- 30. Le moment de consommation est attitudinal avant tout - une tisane comme un yaourt à boire, ou un smoothie : se faire plaisir, ajouter une note sucrée, équilibrer un repas. Le produit Les details Un kefir ‘de lait’ végétal qui répond aux normes bio et ne contient pas de lactose Un kefir prêt à boire, déjà fermenté Une texture liquide et gourmande
- 31. proposition recettes pour 3 types de bienfaits RECETTE ENERGIE Baies de goji – Energie Cassis – Antioxydant Cerise acérola – Endurance RECETTE antistress Cacao – antioxydant, magnésium contre stress et anxiété RECETTE positive Citron vert – Antiviral Pomme – Fibres Kiwi – Défense Menthe – Antioxydant
- 32. 21Matériaux : le produit ne doit pas être visible, le format doit être léger / Pas de verre, plastique ou carton afin de préserver les qualités du produit + en assurer sa légèreté. Format « gourde » proposition Des moments de conso. distincts CIBLE HEALTHYSTA ET HYPERACTIVE CIBLE CARING Format petite bouteille, nomade pour une présence facile dans les sacs Format grande bouteille pour une présence dans les frigos des familles
- 33. La distribution bler pour mieux recruter 1CIBLE HEALTHYSTA ET HYPERACTIVE Au rayon snacking, entre le yaourt à boire de michel & augustin, les smoothies innocent et les desserts monop’daily Dans les petites cantines de quartier, les sandwicheries (Cojean, Maison Pradier etc.) 2Dans le réseau Carrefour (Carrefour Market etc.) en France : dans les grandes villles de Province Dans les chaines de magasins bio ‘La Vie Claire’, ‘Naturalia’etc. CIBLE CARING
- 34. 3 Superfood ANCESTRAL Ancrage territorial branding trois declinaisons 1 2surnaturelle
- 35. Stakeholder insight Market foresight kefir dna Une recherche d’équilibre, de solution simple et naturelle mais aussi puissante par ses effets Des aliments que l’on choisit pour leur nutriment et leur effet global sur l’équilibre alimentaire La composition des grains de kéfir : des probiotiques pour protéger, des protéines pour régénérer. Superfood ANCESTRAL 1
- 36. couleurs iconographie imagery typography Structural language language éléments axiologie énergie zen positive Aw conqueror carved one I c i , l e n o m Des couleurs évocatrices des superfood contenues ainsi que de leurs bienfaits Une iconographie simple : le produit se suffit à lui même / équilibre vis à vis de l’imagerie prolifique Déclinaisons des couleurs comme caution des leur différences Rappeler les ingrédients par leur illustration Evoquer leur gourmandise Dessins symétriques : évocation du rééquilibrage Inspiré du folklore du Caucase : caution ancestrale Une typographie simple, sans serif : le produit se suffit à lui même / équilibre vis à vis de l’imagerie prolifique Brique : rappelle le dairy , fraicheur et conservation, léger : nomadisme Superlatif, tune your life En ligne avec les vertus puissantes des superfood
- 37. maquette
- 38. 2surnaturelle Stakeholder insight Market foresight kefir dna Recherche d’harmonie dans la vie et dans son corps, puiser la puissance de la nature, retour aux vraies valeurs des matières brutes. Sublimer le produit en : remède, antidote, élixir, miracle. On cherche le super pouvoir du produit pour un résultat toujours plus performant. Les bienfaits du Kéfir agissent de manière puissante sur le corps à la manière d’une recette miracle. Story telling du produit: les caucasiens buvant du kéfir vivent plus longtemps.
- 39. couleurs iconographie imagery typography Structural language language éléments axiologie Vert : naturalité Rouge : force Combinaison : force de la nature potion, remède, antidote bien être pour le corps. Magie (overpromesing mais humoristique) typo sobre mais calligraphiée et girly, pour toucher notre cible féminine, adultise le produit Renvoie à la sorcellerie, et aux bienfaits pour le corps, décliné en 3 recettes. Sur : pouvoir Naturel : plantes, pouvoir de la nature Poussé à l’extrême, second degrés, mystérieux, puissance, onirique, fantastique Vert et rouge Vieux sorcier dessiné qui prépare un élixir dans un chaudron qui se décline sur les trois packs (comme on les vendra 3 par 3.) Typo : Moon Flower Breuvage Surnaturel décliné en 3 recettes Brevage des épicuriens (cacao) Brevage des invincibles (baie de goji) Brevage des zélés (kiwi citron vert)
- 40. maquette
- 41. 3Ancrage territorial Stakeholder insight Market foresight kefir dna Une tension permanente entre la recherche d’un équilibre alimentaire et d’une solution simple et rapide. Des aliments que l'on choisit pour le bien être général qu'ils sont susceptibles d'apporter. Des aliments santé aux multiples bienfaits mais toujours gourmands. Un produit ancestral consommé depuis plusieurs siècles par les peuples nomades du Caucase, leur apportant force et longévité.
- 42. couleur iconographie typography language Rouge : passion, chaleur, Une des couleurs de la Russie Blanc : pureté, innocence. Couleur du lait/du produit/ Couleur premium Gris : calme, douceur Cathédrale Saint-Basil, Moscou : Patrimoine, statutaire, ancien, puissant Poupées russes : symbiose des éléments qui s’emboitent, secret caché Ton décontracté Typo statutaire, imposante : réassurance Inspire la Russie Vous aussi, trouver votre équilibre! Le kéfir, boisson à base de lait fermentée, est une puissante source de probiotiques, des petites bactéries qui vous veulent du bien. Connu pour ses nombreuses vertus, il est consommé depuis des siècles par les peuples du Caucase du Nord, les Karatchaïs et les Balkars. 1500 ans de bien-être se cachent dans cette bouteille éléments axiologie STRUCTURAL LANGUAGE Brique : rappelle le dairy , fraicheur et conservation, léger : nomadisme
- 43. maquette
- 44. #1 #2 #3 Creative target Healthistas Commercial target caring hyperactives Media target communication Le reequilibrage au COEur de nos actions
- 45. #1 Creative target Lui présenter le produit comme la superfood ancestrale qui est restée confidentielle depuis Healthysta box sur l’équilibre alimentaire La sensibiliser au discours sur l’importance de la symbiose alimentaire et de la pleine conscience pop up avec cours de Body Balance et ateliers ‘symbiose alimentaire’
- 46. #2 Media target hyperactive Un produit qui lui permet d’équilibrer ses écarts et lui donner le sentiment de garder le contrôle sur son hygiène de vie Un produit dont les qualités organoleptiques ne lui donnent pas l’impression de sacrifier le goût au bénéfice de la santé, un produit qu’elle aura envie de partager avec ses copines RP auprès des médias d’influence : MyLittleParis, magasines, blogs mamans Animation près de sa salle de sport (contextualisée et déculpabilisante, ton witty)
- 47. #3 Commercial target caring Animation en magasins dans toutes la France RP sur des plateaux TV (comment ca va bien, grand journal etc.) avec intervention de spécialistes + Campagnes presse en publi- communiqué Un produit dont les qualités organoleptiques seront gage d’acceptation de la part de sa famille : ses enfants et son mari, afin d’en faire un produit présent dans les habitudes de conso familiales La sensibiliser au discours sur l’importance de la symbiose alimentaire
- 48. IMPACT PROMOTE INTERACT ENTERTAIN box sur l’équilibre alimentaire pop up avec cours de Body Balance etc. RP auprès des médias d’influence : MyLittleParis, magasines, blogs mamans animation près de sa salle de sport (contextualisée et déculpabilisante, ton witty) Animation en magasins dans toutes la France RP TV + Campagnes presse en publi- communiqué sur des médias grand public