1. Une application du modèle de Keller
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2. Contexte
Apparition d’un nouveau
mode de transmission, Enjeux :
la TNT
- Connaitre la perception des
- nouvelles chaînes gratuites trois chaînes par le marché
- nouveaux services délinéarisés - Former des recommandations
- arrivée de nouveaux acteurs en vue de consolider/améliorer
- fragmentation des audiences les images de marque
…
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3. Utilisation du modèle de Keller
- Issu du modèle Customer-Based Brand Equity
- Permet une analyse de l’image de marque d’une société ou d’une
organisation
- Basé sur des associations faites aux marques par nos participants
- Quatre niveaux permettent de déterminer des leviers nous
indiquant si la marque est une marque forte
- Un questionnaire de 52 items pour créer les 6 indicateurs
correspondant aux 4 niveaux du modèle
- Le test du modèle permet de déduire certaines conclusions
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4. Test du modèle de Keller
- L’effet de la saillance sur le
jugement est partiellement
médiatisé par la performance.
- L’effet de la performance sur la
résonnance est médiatisé par le
jugement.
- L’effet de la saillance sur l’affect
est partiellement médiatisé par
l’imaginaire.
- L’effet de l’imaginaire sur la
résonnance est partiellement
médiatisé par l’affect.
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5. Echantillonnage et segmentation
Les quatre niveaux sont étudiés à travers 14 questions de
segmentation de la population :
- trois variables sociodémographiques principales : l’âge, le sexe et la catégorie
socioprofessionnelle
- Une variable d’intérêt prioritaire : la préférence en fonction des 10 différents types de
programmes conventionnellement proposés par les chaînes de télévision (cf.
Médiamétrie)
- 10 autres variables d’intérêt secondaire
144 individus, 48 témoignages pour chaque marque étudiée
Echantillon stratifié selon nos trois variables
sociodémographiques (âge, sexe, PCS)
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7. Saillance des marques
Les saillances de France 2 et TF1 sont supérieures à celle de
Canal+, et il n’y a pas de différence de saillance entre France 2
et TF1
Ce déficit de saillance de Canal+ est surtout marqué chez les personnes de plus de 36 ans
- Ce qui joue principalement sur la saillance est l’ancienneté des
chaînes
- Confirmation au niveau de la profondeur des marques : il n’y a
pas d’écart de profondeur entre TF1 (créée en 1987) et Canal+
(créée en 1984), mais un écart entre Canal+ et France 2 (créée en
1975)
- La faible saillance de Canal+ s’explique par la relative récence de
sa création, mais aussi par le fait que cette chaîne est payante
Les autres composantes de la saillance arguent en faveur de ce résonnement : Canal+ est moins typique
que les deux autres chaînes, son amplitude en est amoindrie
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8. Rouzé Laurent M2 Psychologie sociale de la communication et du marketing
9. Performance des marques
Les performances de France 2 et Canal+ sont supérieures à
celle de TF1, et il n’y a pas de différence de saillance entre
France 2 et Canal+
Le déficit de performance de TF1 est mis en valeur lorsque les gens aiment les programmes sportifs :
- Première cause : TF1 répond moins bien aux satisfactions des attentes des consommateurs
- Deuxième cause : les animateurs sont perçus comme moins compétents
- Troisième cause : les invités de ses plateaux sont moins bien appréciés que pour les autres chaînes
Le déficit de performance de TF1 est aussi mis en valeur lorsque les gens aiment les programmes de
divertissement :
- Première cause : les contenus ne sont pas assez innovants.
- Deuxième cause : il y a un déficit de l’appréciation des animateurs et des invités.
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11. Imaginaire des marques
L’imaginaire pour France 2 et Canal+ est supérieur à celui de
TF1, et il n’y a pas de différence d’imaginaire entre France 2 et
Canal+
Même distribution des résultats que pour la performance ; l’imaginaire est bien la contre partie
subjective de la performance liée aux utilisateurs
Comme pour la performance, le déficit d’imaginaire de TF1 est mis en valeur lorsque les gens aiment les
programmes de divertissement. :
- Première cause : dans sa personnalité, TF1 souffre d’un déficit de compétence perçue
- Deuxième cause :TF1 gagnerait à être perçue comme plus expansive
Le déficit d’imaginaire de TF1 est aussi mis en valeur lorsque les gens apprécient les magazines :
- Première cause : dans sa personnalité, TF1 souffre d’un déficit de compétence perçue
- Deuxième cause :TF1 gagnerait à être perçue comme plus expansive
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13. Jugement des marques
Le jugement de France 2 est supérieur à celui de TF1, mais il
n’y a pas de différences de jugement entre France 2 et Canal+
et entre Canal+ et TF1
Comme pour la performance, le jugement négatif de TF1 est mis en valeur lorsque les gens aiment les
programmes sportifs :
- Notre population recommanderait moins TF1 que France 2 à leurs pairs
- Elle juge TF1 moins bonne que les deux autres chaînes
- Elle considère que France 2 et Canal+ apportent quelque chose en plus que TF1
Ces mesures comparatives nous confirment la perte qu’a TF1 à ne pas mettre le sport en valeur dans
leurs programmes
- Principale cause : TF1 souffre d’un déficit de qualité perçue
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14. Le jugement négatif de TF1 est aussi mis en valeur lorsque les gens aiment les magazines :
- Notre population recommanderait moins TF1 pour ses magazines que les autres chaînes
- Ils considèrent que Canal+ et France 2 apportent quelque chose en plus que TF1
- Première cause : TF1 souffre d’un déficit de qualité perçue
- Deuxième cause : TF1 souffre d’un déficit de confiance accordée
Par l’étude des composantes du jugement, on peut faire un constat intéressant :
France 2 à tendance a se détacher positivement de ses concurrentes en ce qui concerne la confiance
accordée aux chaînes et le fait de recommander cette chaîne à des paires
Ces résultats sont dignes d’intérêt puisqu’ils ont tendance à mieux différencier France 2 des autres
chaînes que ne le fait l’indice global de jugement
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16. Affect des marques
Alors que pour le jugement France 2 ne se différencie
positivement que de TF1, l’affect permet de mieux différencier
les marques. France 2 est perçue comme véhiculant de
meilleures valeurs que TF1 ou Canal+
Deux principales explications permettent de comprendre la supériorité de France 2 dans les affects de
notre population :
- L’ancienneté de France 2 : cette chaîne est vectrice de nombreux souvenirs pour une plus
grande partie de la population, sans compter que France 2 diffuse depuis de nombreuses années les
mêmes programmes
- Contrairement à Canal+ ou à TF1, France 2 est une chaîne publique
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18. Résonnance des marques
Les items créés pour refléter la résonnance ne sont pas
pertinents
- Mais l’étude effectuée sur le second score de résonnance est significative et nous indique que les
résonnances de Canal+ et de France 2 sont supérieures à celle de TF1
- Pour cette étude complémentaire, on s’aperçoit que les résultats vont donc dans le sens de nos
attentes : les résonnances de France 2 et Canal+ sont assez similaires et se différencient positivement
de celle de TF1
- La seule conclusion que l’on peut émettre est que notre questionnaire fait plutôt ressortir les aspects
cognitifs de la relation à la marque. Il faudrait donc retravailler principalement les items reflétant les
aspects comportementaux de la relation à la marque
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