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Etudes et Intelligence Marketing : les 6 tendances clés sur 2019

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Baromètre Market Research News / Callson : Les perspectives des entreprises en matière d’achats d’études marketing pour 2019 (étude réalisée auprès de 300 décideurs responsables des études marketing) : quelles orientations budgétaires, pour quelles thématiques privilégiées, quelles techniques et quels types de sociétés ?
Réalisé en partenariat avec Esomar France

Contacts :
- contact@marketresearchnews.fr
- lpoggi@callson.fr

Published in: Marketing
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Etudes et Intelligence Marketing : les 6 tendances clés sur 2019

  1. 1. Etudes et Intelligence Marketing : les 6 orientations clés des entreprises en 2019 LE BAROMETRE / 8ème édition Réalisé avec
  2. 2. Partager des repères quantifiés sur les évolutions des études et de l’Intelligence Marketing, à partir des orientations des entreprises. PARTI-PRIS
  3. 3. 300Décideurs Etudes interrogés du 13 février au 26 mars 2019
  4. 4. LE MENU 1. Quels budgets ? 2. Quels thèmes ? 3. Quels outils ? 4. Avec qui ?
  5. 5. 1. QUELLES EVOLUTIONS POUR LES BUDGETS ALLOUES AUX ETUDES MARKETING ? « Parlons de vos perspectives de dépenses en matières d’études marketing sur 2019 En comparaison avec 2018, vous diriez qu’elles devraient fortement augmenter, plutôt augmenter, plutôt diminuer, fortement diminuer ou bien rester stable … Plus précisément, quelle est l’évolution budgétaire prévue, en % ? »
  6. 6. Résumé des épisodes précédents þ  Un solde « budgets en hausse » vs « budgets en baisse » en progression quasi-constante depuis 2013 þ  Un solde positif record en 2018 (+7 points) þ  Mais une relative stabilité sur le cumul des budgets þ  Un contexte de pause dans l’internalisation des projets
  7. 7. Fortement augmenter > 6% Plutôt augmenter +2 à +6% Rester stable -2 à +2% Plutôt diminuer -2 à -6% Fortement diminuer > - 6% 11% 16% 55% 8% 10% 55% Total « augmenter » : 27% Total « diminuer » : 18% Un solde positif à + 9 points pour 2019EVOLUTION DES BUDGETS ALLOUES AUX ETUDES MARKETING
  8. 8. -12 -16 -1 -8 -5 0 7 9 -25 -20 -15 -10 -5 0 5 10 15 20 25 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 Un solde ‘Hausse de budgets’ vs ‘Baisses’ qui atteint un niveau record en 2019 EVOLUTION DES BUDGETS ALLOUES AUX ETUDES MARKETING SOLDE POSITIF SOLDE NEGATIF
  9. 9. Des évolutions contrastées Budgets > 1M€ Banque, Finance, Assurances (Administrations) Budget de 100 à 1000 K€ Distribution Télécoms & HT (Transport) (Tourisme Hotellerie Restauration)
  10. 10. Une balance un peu plus favorable à l’externalisation des projets d’études Plus d’externalisation 33% Plus d’internalisation 27%
  11. 11. Une inversion de tendance vers plus d’externalisation qui se confirme EVOLUTION DES BUDGETS ALLOUES AUX ETUDES MARKETING 20 3 9 11 7 -3 -7 -25 -20 -15 -10 -5 0 5 10 15 20 25 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 + D’INTERNALISATION + D’EXTERNALISATION
  12. 12. 2. QUELLES THEMATIQUES D’ETUDES SERONT PRIVILEGIEES ? « Je vais maintenant évoquer différentes thématiques d’études. Pour chacune d’elles, je vais vous demander si, en 2019, vos dépenses devraient fortement augmenter, plutôt augmenter, plutôt diminuer, fortement diminuer ou bien rester stable … »
  13. 13. Connaissance des cibles (U&A, segmentations,...) Médias Communication publicitaire (Tests publicitaires) Marque et positionnement Veille et Prospective Marché Offre et Innovation Satisfaction et expérience client Parcours Client et Points de contact Etudes internes Qualité des produits ou des services Eclairages socio-culturels ✪ Distribution Comportements en Point de Vente
  14. 14. Rappel des tendances 2018 þ  Une radicalisation des priorités sur la Connaissance des Cibles et les enjeux d’Offre – Innovation þ  Un net avantage pour les études éclairages stratégiques (vs les études tactiques) et immédiatement utilisables pour action (vs les études de fond) Sat et fidé Veille Qualité de service Offre - Innova8on Connaissance des cibles 15% 16% 17% 26% 27% Podium des priorités en 2018
  15. 15. + 28% Parcours Client et Points de contact 1 + 21% Offres 2 + 20% Satisfaction Expérience Client 2 4 + 21% Connaissance des cibles La priorité majeure sur 2019 : mieux connaître les Parcours Clients !
  16. 16. Pub Médias Eclairages socio-culturels Marque Distri et pt de vente Etudes internes Qualité produit / service Veille Sat et expérience client Connaissance des cibles Offre Parcours client -4% 2% 5% 11% 11% 11% 12% 15% 20% 21% 21% 28% La hiérarchie des priorités sur 2019
  17. 17. •  Priorité à la “vraie” innovation ! •  + 21% Création de nouveaux produits ou services •  Vs + 14% Adaptation des offres existantes
  18. 18. Avantage aux études “immédiatement utilisables” (37%) vs les études de fond (18%) Egal = 45%
  19. 19. Priorité aux éclairages stratégiques (39%) vs le tactique (12%) Egal = 49%
  20. 20. 3. AVEC QUELLES TECHNIQUES DE RECHERCHE ET QUELS OUTILS ?
  21. 21. Quali (26%) / Quanti (25%) à Statu Quo
  22. 22. Le ad’hoc (36%) plus que le baromètrique (16%) (Egal = 48%)
  23. 23. Une priorité moins écrasante en faveur du On-line (34%) vs le Offline (19%)
  24. 24. Un léger avantage à l’exploitation des données internes (33%) vs la réalisation d’études externes (26%) Egal = 42%
  25. 25. Une mixité des sources de données qui ne cessent de se renforcer Quelles sources d’information utilise le service auquel vous êtes rattaché ? 39% 43% 47% 30% 35% 40% 45% 50% 2017 2018 2019 De façon équilibrée des études externes et votre BBD interne
  26. 26. Des études de suivi de l’e- reputation de la marque Des analyses de verbatims collectés sur le web Des études qualitatives online Des études quantitatives sur mobile Des études quantitatives sur des panels propriétaires Des mesures d’émotions non verbales Des communautés online Des études faisant appel à de la réalité virtuelle Des mesures de type Eye tracking Des recherches s’appuyant sur le crowd sourcing Des analyses de données collectées sur le web Des études sur panels online Des analyses sur les BBD Clients Je vais maintenant évoquer certaines pratiques, et vous demander quel usage vous en prévoyez sur 2019 : Oui, en test / oui de temps à autre / oui, régulièrement / Non, pas du tout
  27. 27. 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Oui,entest Oui, régulièrement + occasionnellement Je vais maintenant évoquer certaines pratiques, et vous demander quel usage vous en prévoyez sur 2019 : Oui, en test / oui de temps à autre / oui, régulièrement / Non, pas du tout Emergence 1 Maturité 4 Diffusion 3 Le panorama de l’usage des différentes techniques Test 2
  28. 28. Une seule technique reste émergente (faible usage, assez peu de tests) à la réalité virtuelle à des fins d’études Nota : il y en avait encore 3 l’an dernier Oui,entest Oui, régulièrement + occasionnellement 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Etudes reposant sur réalité virtuelle Les techniques émergentes sur 2019
  29. 29. Une dynamique de test qui s’accélère pour la captation des émotions et du non-verbal Chiffres 2018 : 8% de test pour les mesures d’émotions non verbales et le eye-tracking Oui,entest Oui, régulièrement + occasionnellement 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Les techniques en test sur 2019 Eye tracking Recherches de type crowd-sourcing Mesures d’émotions non verbales
  30. 30. Une diffusion continue pour le data-mining et les techniques du digital Oui,entest Oui, régulièrement + occasionnellement 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Les techniques dont l’usage se massifie en 2019 Analyses données from webQuali on line Analyses Big data Analyses verbatims from webCommunautés online Etudes de suivi d’e-reputation
  31. 31. L’arrivée à maturité relative d’un nombre croissant de techniques Oui,entest Oui, régulièrement + occasionnellement 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Les techniques à maturité relative en 2019 Analyses BDD Clients Etudes quanti / panels propriétaires Etudes / panels on lineEtudes quanti sur mobile
  32. 32. Au global : Un considérable enrichissement de la boite à outil des Market Researchers à en 6 ans, le nombre de techniques dépassant la barre des 1/3 d’usage est passé de 4 à 10 Oui,entest Oui, régulièrement + occasionnellement 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Panorama de l’usage des techniques en 2019 Analyses BDD Clients Etudes quanti / panels propriétaires Etudes / panels on lineEtudes quanti sur mobile Analyses données from webQuali on line Analyses Big data Analyses verbatims from webCommunautés online Etudes de suivi d’e-reputation Etudes reposant sur réalité virtuelle Eye tracking Recherches de type crowd-sourcing Mesures d’émotions non verbales
  33. 33. 4. QUELS TYPES DE PRESTATIONS ET DE SOCIETES ?
  34. 34. DiY : une pénétration qui se stabilise à 51% 27% de réguliers 19% d’occasionnels 5% de testeurs
  35. 35. Une orientation toujours favorable aux petits structures (35%) vs les grandes (17%)
  36. 36. Net avantage aux spécialistes (48%) vs les généralistes (17%)
  37. 37. Une petite prime pour les nouvelles sociétés (36%) vs les prestataires habituels (29%)
  38. 38. Un ré-équilibrage en faveur des prestations de conseil (29%) vs le recueil (32%) (2018 : Recueil = 42%, Conseil = 28%)
  39. 39. Enseignements clés 2019
  40. 40. ①  Des budgets 2019 favorablement orientés (le solde hausses vs baisses de budgets n’a jamais été aussi favorable depuis la création de ce baromètre) Etudes et inteligence marketing : les 6 orientations clés des entreprises en 2019 ②  Un retour confirmé vers plus d’externalisation des projets d’études (la tendance s’est ainsi inversée par rapport aux années 2015 à 2017 et l’usage du DiY reste stable) ③  Une priorité nette pour une meilleure connaissance des Parcours Clients (qui va sans doute de pair avec une plus forte business orientation des études) ④  Un usage massif des data analytics et des solutions digitales dans un contexte de forte mixité des sources de données utilisées par les équipes ⑤  Une bonne dynamique de tests sur la captation des émotions, l’usage des communautés on line et l’analyse des données provenant du web ⑥  Un rééquilibrage de la demande plus favorable au conseil et une forte préférence pour le ad’hoc, avec un good will persistant pour les petites structures et les spécialistes
  41. 41. Une initiative & www.marketresearchnews.fr contact@marketresearchnews.fr www.callson.fr Contact : lpoggi@callson.fr Le site dédié à l’univers des études et de l’intelligence marketing (actualité, tendances, recherche de compétences,...) Le spécialiste des terrains d’études expert des cibles complexes (BtoC et BtoB) et des approches multimodales avec

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