Campaña de creación de Valores de Igualdad

V de Valores
“Pequeños pasos para crear grandes personas”
1
CREACIÓN DE CAMPAÑA PARA EDUCAR EN
VALORES E IGUALDAD
Cristina Aguirre Hidalgo
Ana A. Balbuena Morilla
Carmen C. Durán Martín
Leticia de la Mota Santiago
CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL
3º GRADO DE PUBLICIDAD Y RR.PP.
CURSO 2013/2014

V de Valores
2
ÍNDICE
1. Análisis de la situación........................................................................ 3
1.1. Contexto actual.................................................................................... 3
1.2. Principales campañas realizadas
desde 2007 hasta la actualidad ......................................................... 4
1.3. Análisis estadístico .............................................................................. 7
1.4. Material didáctico............................................................................... 10
1.4.1. Campañas educativas seguridad vial infantil.................................. 11
1.4.2. Campañas educativas en tolerancia............................................... 13
1.5. Panorama internacional..................................................................... 14
1.6. Conclusión......................................................................................... 16
2. Objetivos de la campaña.................................................................... 17
3. Público adoptante objetivo................................................................ 18
4. Medios y canales ................................................................................ 23
5. Mensaje de la campaña...................................................................... 25
6. Presupuesto y cronograma ............................................................... 26
6.1. Diagrama de Gantt ............................................................................ 28
7. Evaluación de la campaña................................................................. 29

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3
1. Análisis de la situación
Con este análisis se pretende conocer la situación actual de la
comunicación institucional en materia de igualdad de sexos, para ello, se han
analizado todas aquellas campañas realizadas por las diferentes instituciones
gubernamentales desde 2007 hasta ahora. Además se han relacionados datos
estadísticos sobre la violencia de género y los tipos de campañas emitidas por
cada gobierno, siendo esta una manera de comprobar la efectividad de cada
una de ellas. También se ha tenido en cuenta el trabajo que se realiza en
cuanto a material didáctico se refiere desde instituciones como el Instituto de la
Mujer, el cual tiene relación directa con la educación en igualdad. Por tener una
visión global de la situación se han consultado campañas europeas tanto
institucionales como privadas. Finalmente, se aportan las reflexiones y
propuestas necesarias para el apoyo en el cambio de la línea comunicacional
que sigue actualmente el gobierno en lo que educación en igualdad se refiere.
1.1. Contexto actual
Las campañas realizadas desde 2007 hasta hoy en materia de violencia
de género han sido llevadas a cabo, durante el gobierno de José Luis
Rodríguez Zapatero, por el Ministerio de Igualdad y el Ministerio de Trabajo y
Asuntos Sociales. Durante el gobierno de Mariano Rajoy, el desarrollo de estas
campañas ha correspondido al Ministerio de Sanidad, Servicios Sociales e
Igualdad y al Ministerio de Empleo y Seguridad Social. A lo largo de este
período, también se han elaborado campañas a nivel autonómico, como las
realizadas por la Comunidad de Madrid.
En ocasiones, esta labor de las instituciones públicas en materia de
violencia de género ha contado con la colaboración de asociaciones o
fundaciones (012 Mujer, Save the Children, fundación de estudiantes,
fundación Atlético de Madrid,…).

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4
La temática predominante en las campañas ha sido la concienciación
sobre la necesidad de denuncia del maltrato, dirigida tanto a la sociedad en
general como a las víctimas en particular, haciendo especial hincapié en la
existencia de los números de teléfono disponibles para denunciar el maltrato
(016).
En las campañas realizadas en los últimos años, la Web del Ministerio
facilita el material gráfico y audiovisual para que todo el mundo pueda contribuir
a su difusión.
1.2. Principales campañas realizadas desde 2007 hasta la
actualidad
“A la primera señal de malos tratos, llama” (2007)
Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales. Campaña de difusión del
servicio telefónico de información y asesoramiento jurídico en materia de
violencia de género.
“Ante el maltratador, tolerancia cero. Actúa” (2008)
Ministerio de Igualdad. El objetivo principal de esta campaña es el
rechazo y aislamiento social del maltratador.

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5
“Llama al 012 Mujer, y vuelve a vivir” (2008)
Campaña realizada por la Comunidad de Madrid para sensibilizar e
informar sobre la existencia del número de teléfono 012 disponible para
atender a las víctimas de la violencia de género.
“Juntos podemos evitarlo” (2008)
Campaña realizada por la Consejería de Empleo y Mujer de la
Comunidad de Madrid en colaboración con la Fundación de Estudiantes y la
Fundación Atlético de Madrid.
“Ante el maltrato, todos y todas a una” (2009)
Campaña de información y sensibilización llevada a cabo por el
Ministerio de Igualdad con el objeto de aumentar la concienciación sobre el
problema de la violencia de género en la sociedad transmitiendo el miedo y
temor con el que conviven muchas mujeres víctimas de malos tratos.
“A la primera, llámanos” (2009)
Campaña de promoción del número de atención al maltrato, realizada
por la Comunidad de Madrid y 012 Mujer.

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6
“Saca tarjeta roja al maltratador” (2010)
Campaña del Ministerio de Igualdad para la prevención de la violencia
de género para la que se contó con un elenco de personajes populares y en la
que se ponía el acento en combatir la complicidad del silencio, aislando
conductas despreciables en una sola voz para decir NO a la violencia de
género.
“No ocultemos el maltrato. Denunciémoslo” (2011).
Campaña de la Secretaría de Estado de Igualdad que pretende extender
el uso del servicio telefónico 016 como herramienta de información y
asesoramiento jurídico en materia de violencia de género con la colaboración
de 5 videoblogueras españolas y la agencia de publicidad La Despensa.
Documental “Podrías ser ella” (2011)
Documental realizado por Isabel Salgado a iniciativa de la secretaria de
Estado de Igualdad, Laura Seara, en el que se aborda la violencia de género a
través de entrevistas y actuaciones musicales.
“En violencia de género, no hay una sola víctima” (2010)
Campaña realizada en colaboración con la Fundación Save the Children,
con el objetivo de visibilizar la situación de los hijos y las hijas de las víctimas
de la violencia de género, quienes también sufren sus consecuencias.
“No te saltes las señales. Elige vivir” (2012)
Campaña del Ministerio de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad para
la prevención de la violencia de género. Esta campaña está compuesta por tres

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7
versiones “aislamiento”, “amenaza” y “autoestima”, dirigidas a transmitir la idea
de avanzar y dar pautas de comportamiento para la protección de las mujeres y
facilitar elementos que aumenten su capacidad a la hora de identificar
determinadas conductas como parte de la violencia, así como situaciones de
riesgo, y de alerta sobre aquellas conductas y factores que suponen un peligro.
“Hay salida” (2013)
Cuando la maltratas a ella, me maltratas a mí. Un mensaje de esperanza
a las mujeres víctimas de la violencia, "romper el silencio cómplice" que las
rodea porque "HAY SALIDA": Cada vez hay más mujeres que dejan ese horror
atrás. En esta campaña aparecían personajes famosos (Imanol Arias, Mario
Casas y Juanjo Artero) como víctimas colaterales de la violencia de género.
1.3. Análisis estadísticos
En lo que respecta a los datos arrojados por el Instituto Nacional de
Estadística y el Instituto de la Mujer, adscrito al Ministerio de Sanidad, Servicios
Sociales e Igualdad, en relación con los datos ofrecidos por la Comisión de
Publicidad y Comunicación Institucional y las políticas practicadas por el
gobierno en cada ejercicio, hemos podido deducir lo siguiente:
En primer lugar, el periodo analizado se ve sujeto a dos tipos de políticas
desde 2004 hasta 2011 a la cabeza del Estado se encontraba José Luís
Rodríguez Zapatero en representación del Partido Socialista Obrero Español

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8
(PSOE) y posteriormente desde 2011 hasta ahora el gobierno está dirigido por
Mariano Rajoy como figura del Partido Popular (PP)1
. El primero de políticas
más sociales y el segundo de política más económicas.
En segundo lugar, la cifra del número de victimas por maltrato de sexo
desde 1999 hasta 2012 sufre altibajos considerables (gráfico 1 y 2), pudiendo
ser relacionados con las campañas emitidas por el gobierno en este ámbito2
.
Gráfico 1. Número de victimas mortales por violencia de género 1999-2012

1
Información
obtenida
de
Wikipedia:
http://es.wikipedia.org/wiki/Gobierno_de_España

2
Datos
obtenidos
de
un
informe
sobre
delito
y
violencia
del
Instituto
de
la
Mujer.

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9
Gráfico 2. Víctimas mortales por violencia de género
En tercer lugar, y no por ello menos importante, el dinero invertido en
Comunicación Institucional ha ido descendiendo a consecuencia de la
austeridad y crisis económica que sufre el país en detrimento de las políticas
sociales. Por ende, la cantidad invertida en comunicación para la igualdad
resulta ser insuficiente. La variación en porcentaje con respecto al 2012 en
2013 ha sido del -42,78%, es decir, 1.137.000 euros menos3
.
Para poder establecer una relación con respecto al número de victimas y
la inversión realizada por el gobierno para “concienciar” o “educar” en valores
de tolerancia e igualdad nos hemos detenido en 2009 donde la cifra era de 56
personas y curiosamente asciende hasta las 73 en 20104
. En este momento el
gobierno que presidía el parlamento era PSOE, siendo éste quien realiza

3

Plan
de
Publicidad
y
Comunicación
Institucional
2013

4

Gráfico
2.
Víctimas
mortales
por
violencia
de
género.

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10
políticas sociales resulta relevante conocer el porqué de tal lamentable
retroceso.
Si nos vamos a los datos contenidos en el Plan de Publicidad y
Comunicación Institucional de 2010 en el que aparecen las cifras del año
anterior podemos ver que la inversión en Igualdad descendió en casi un 50%
siendo de 12.000.000 euros en 2009 y quedándose en 6.980.000 euros en
20105
. Estos datos no pueden ser relacionados directamente, pero si pueden
ser susceptibles de relacionarse indirectamente, pues la misión del gobierno en
un Estado social es invertir en comunicación para poder dar cabida social a
temas tan importantes como la educación en valores y tolerancia además de
informar. En un periodo más actual y perteneciente al partido político que
gobierna en la actualidad PP se puede observar en las gráficas que 2012
fueron 52 víctimas mortales por violencia de género y en 2013 ascendió a 546
,
no es una variación muy marcada como la ocurrida de 2009 a 2010, pero es
señal de que algo no se está haciendo bien.
1.4. Material didáctico
Como parte de nuestra propuesta de soluciones planteamos incidir en la
educación infantil bajo unas bases de tolerancia y respeto impartiendo
lecciones de igualdad con un fin didáctico. Por ello hemos realizado una
búsqueda de materiales de esta naturaleza enfocados a la infancia y a la
adolescencia con el fin de incidir en una conducta machista y desigual
generalizada en nuestra sociedad.
Hemos encontrado resultados en diferentes ámbitos para tomar de
referencia aunque el más común es el de seguridad vial, puesto que no solo los

5
Plan
de
Publicidad
y
Comunicación
Institucional
2010

6
Fuente:
Delegación
del
Gobierno
para
la
Violencia
de
Género
(Ministerio
de
Sanidad,
Servicios

Sociales
e
Igualdad)
desde
2006.
Los
datos
anteriores
proceden
del
Instituto
de
la
Mujer
a
partir
de

información
de
prensa
y
del
Ministerio
del
Interior.
Más
información
en:

http://www.msssi.gob.es/ssi/violenciaGenero/portalEstadistico/home.htm

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11
organismos públicos sino también los privados contribuyen a la aportación de
contenidos para aumentar el valor de su empresa, a través de fundaciones,
como en el caso de Mapfre.
Por otro lado existen páginas en Internet que ofrecen contenidos educativos de
manera voluntaria y otros como la página del instituto de la mujer que están
financiados por el ministerio de sanidad, servicios sociales e igualdad.
Nuestro objetivo es analizar como se plantean en los distintos ámbitos
las diversas didácticas para buscar inspiración en nuestro propósito.
1.4.1. Campañas educativas seguridad vial infantil
Green light
http://www.youtube.com/user/GreenLightSPA?feature=watch
Es un canal de Youtube que se difunde en 4 idiomas diferentes
(español, inglés, italiano y portugués) y se compone de una larga serie de
animaciones que abarcan diferentes temas en seguridad vial de manera
divertida.
En los comentarios se destaca su utilidad y algunos profesores dicen
utilizar la página para aleccionar a sus alumnos de esta forma tan animada y
divertida.

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Guía didáctica de la DGT
http://aplch.dgt.es/PEVI/contenidos/Externos/recursos_didacticos/curriculares/
infantil/guia_didactica_cd/dgt.html
Explicación de la página Web
http://aplch.dgt.es/PEVI/contenidos/Externos/recursos_didacticos/curriculares/in
fantil/guia_didactica_cd/assets/pdf/ejemplificacion.pdf
Esta página contiene distintos materiales para que los niños disfruten
aprendiendo y a su vez para que desde las escuelas se tengan recursos para
dicha tarea.
Fundación Mapfre
http://www.fundacionmapfre.org/fundacion/es_es/seguridad-vial/recursos-
materiales/ninos/

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Se trata de una página con diversos contenidos didácticos que pueden
ser directamente consumidos por el usuario o a su vez utilizados por profesores
que necesiten materiales en esta disciplina.
1.4.2. Campañas educativas en tolerancia
Educación por la tolerancia
http://www.educatolerancia.com/index.php?option=com_content&view=section
&layout=blog&id=26&Itemid=35
Se trata de una Web a la que están asociados varios colegios. En su
página de entrada se pueden observar diferentes organismos institucionales y
de lucha por la desigualdad social. Contienen materiales didácticos para la
enseñanza de la igualdad y la tolerancia en todos los sentidos. Los contenidos
no son tan atractivos como lo son los de seguridad vial y no tienen una
segmentación clara de sus públicos en cuanto a contenidos.

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Cuentos para dormir; cuentos cortos con valores
http://cuentosparadormir.com/valores/cuentos-de-tolerancia
Se trata de cuentos en diversos formatos, de lectura, audio, con dibujos
y clásicos... para el disfrute de los niños a la vez que se les inculca valores de
tolerancia. Además en esta página encontraremos también un menú con ideas
y recursos para la enseñanza tanto de los niños como de los padres.
1.5. Panorama Internacional
Según la primera macroencuesta europea realizada por la Agencia
Europea de Derechos Fundamentales, España está a la cabeza en cuanto a
mayores recursos y campañas de sensibilización contra la violencia de género,
pero no es el único país que elabora campañas de comunicación contra esta
lacra.
Se puede citar como ejemplo la campaña que llevo a cabo el gobierno
de Italia con la colaboración de la ONU en Noviembre de 2013. La campaña
llamada “Riconosci la violenza”, pretendía concienciar a la población contra el
problema de la violencia de género. "La violencia tiene muchas caras. Aprenda
a reconocerlas ", era el mensaje que transmitía la campaña y con el que se
pretendía concienciar a las mujeres a abandonar la aceptación forzada que se

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15
produce en muchos de los casos y hacerlas conscientes de que deben
reaccionar ante las primeras señales de violencia.
http://www.youtube.com/watch?v=D1yf9HskHPE&feature=youtu.be
Otro ejemplo lo constituye esta campaña realizada por el Ministerio de
los derechos de las mujeres de Francia. En el spot se trata de concienciar a las
mujeres a que dejen de lado su miedo a hablar y denuncien los maltratos que
están viviendo, además en el mensaje se muestra el apoyo que los seres
queridos, el entorno, o los profesionales les darán si denuncian la violencia de
género a las que están siendo sometidas.
http://stop-violences-femmes.gouv.fr/
A pesar de que muchos países realizan campañas de comunicación
contra la violencia sexista, es importante resaltar que en muchos países aún no

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16
se recogen datos estadísticos ni se llevan a cabo políticas específicas contra
esta violencia. Una de las razones de la escasez de contabilización es que en
países como Austria, las muertes por violencia machista se califican como
“violencia familiar” por lo que al no definirse como violencia de género es
imposible de catalogar. La solución a este problema sería unificar las
definiciones de violencia de género en Europa y así poder integrar de forma
igualitaria todos los datos. Es también importante destacar que todos los
países cuentan con centros para asesorar a las víctimas, pero solo España,
Dinamarca, Italia, Austria, Suecia y Reino Unido cuentan con una línea
telefónica gratuita y disponible todos los días del año.
Una de las medidas que se han llevado a cabo a nivel europeo, ha sido
la creación de la Carta de la Mujer en 2010, una estrategia para la igualdad
entre mujeres y hombres aprobada por la Comisión Europea con el apoyo del
Consejo de Europa.
1.6. Conclusión
Tras analizar la situación y evolución de las campañas realizadas en
este ámbito hemos deducido que
1. Las campañas que se realizan son informativas y se enfocan más hacia
el entorno de las víctimas.
2. El descenso en las inversiones del gobierno en comunicación para la
igualdad puede relacionarse indirectamente con el número de víctimas
por violencia de género.
3. En otros países europeos:
a. En Finlandia no hacen recuento de víctimas
b. En 4 países solamente incluido España se incluye en el
vocabulario “violencia de género.
c. En Inglaterra La violencia de género se incluye dentro de violencia
familiar

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d. España es uno de los países europeos que más invierte en
comunicación en este problema y la que ha conseguido un
descenso mayor en relación a los años que lleva combatiendo
este problema
4. Las campañas, en general, dedicadas a la infancia hacen hincapié en
materiales didáctico-prácticos. Se centra en la educación.
5. Las campañas de educación vial cuentan con un mayor número de
materiales didácticos a la vez que más atractivos visualmente.
6. No existen empresas privadas que dediquen su esfuerzo en la creación
de contenidos educativos en valores sociales como sí los hay, por parte
de Mapfre, en seguridad vial.
Por todas estas razones, vemos claramente la necesidad de un cambio
en las líneas de actuación y una ampliación del público al que se dirige este
tipo de campañas.
Hasta ahora, éstas se han centrado principalmente en informar a
víctimas y a su entorno sobre la existencia de una organización de apoyo a
través de un número telefónico. Sin embargo, consideramos que esto es
insuficiente a la hora de promover un cambio en los patrones de
comportamiento de la sociedad, y que debería haberse complementado con
campañas de educación dirigidas a la infancia para, de esta manera, inculcar
valores de tolerancia e igualdad.
2. Objetivos de la Campaña
Nuestro objetivo principal es lograr una mayor eficacia y una disminución
de víctimas a largo plazo, no sólo limitada a la mera información sino desde la
creación de una conciencia social.
1. Redefinir la línea de actuación que hasta ahora se ha seguido en este
tipo de campañas.

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18
2. Mantener las campañas de información sobre la existencia de
asociaciones de apoyo como se ha venido haciendo hasta ahora sobre
el público objetivo. Mujeres maltratadas.
3. Informar al público en general sobre el problema y las posibles
soluciones.
4. Prevención mediante educación. Educar a la infancia en valores de
tolerancia e igualdad, de manera continuada, para que no se perpetúen
conductas violentas y se prevenga la repetición de patrones de
comportamiento que inciten a la desigualdad.
5. Ampliar el público objetivo hacia la infancia y los jóvenes. Etapa donde
se crean los valores personales que marcarán al individuo futuro,
evitando así la repetición de patrones violentos.
3. Público adoptante objetivo
Para determinar cuál será el público al que se dirige la campaña que se
va a realizar, hemos analizado todos aquellos públicos que podrían verse
involucrados en este ámbito social.
En primer lugar, tendremos en cuenta a la comunidad educativa por ser
el objetivo principal de nuestra campaña:
• Profesores
• Educación infantil (SEGUNDO CICLO – 3 a 6 años)
• Educación primaria (PRIMER CICLO – 6 a 8 años)
• Educación primaria (SEGUNDO CICLO – 8 a 10 años)
• Educación primaria (TERCER CICLO – 10 a 12 años)
• Educación secundaria (12 a 16 años)
• AMPA
• Centros de acogida
• Reformatorios

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19
De una manera más genérica, se deberían tener en cuenta los públicos
que se exponen a continuación como parte fundamental de cualquier campaña
de estas características.
• Mujeres que han sufrido o sufren maltrato.
• Entorno de mujeres maltratadas, que a su vez rechazan la actitud de
violencia.
• Entorno de mujeres maltratadas con valores machistas, que tienden a
defender al maltratador, aunque no lo lleven a cabo.
• Maltratador.
La razón por la que hemos enfocado nuestra campaña al público infantil
y juvenil viene dada por los resultados arrojados tras un análisis previo.
Siendo conscientes de los diversos estudios realizados por psicólogos a lo
largo del S.XX, nos basamos en las pruebas realizadas por A. Bandura y las
diferentes teorías derivadas desde entonces para afianzar nuestro apoyo a la
educación en la infancia como cúspide en el cambio social de valores y
creencias.
Hemos realizado un análisis de los motivos por los que un niño llega a
adoptar este tipo de conducta y de cómo es imitada, con el fin de entender
mejor esta situación y poder definir mejor a nuestro público objetivo.
Albert Bandura, psicólogo de tendencia conductual-cognitiva , a través
de un experimento realizado en 1961, se propuso estudiar la como los modelos
agresivos configuran, mediante aprendizaje observacional, el comportamiento
imitativo infantil temprano. A través de ciertos experimentos realizados, la
conclusión que se sacó fue que las conductas violentas se aprenden siempre,
con independencia del tratamiento posterior que obtengan, e,
independientemente de las consecuencias de su imitación. Sobre todo se
reproducen cuando son incentivadas.

V de Valores
20
A. Bandura y R. H. Walters indagaron acerca de cómo sucede el
aprendizaje social a través de la imitación de modelos, "modelling". Estos
autores se preguntaron, en particular: Cómo afecta el proceso de "modelado" al
desarrollo social infantil de la personalidad. En primer lugar, la imitación de
modelos atiende a la aceptación social que dicha conducta encuentra en el
contexto general de la historia de la película que se está viendo más que a
cualquier otro factor.
O. H. Mowrer, en su Teoría de la Imitación basada en el aprendizaje por
empatía, destacó que, en un producto audiovisual, no es el acto violento en sí
lo que atrae al observador infantil en el modelo agresivo, sino las respuestas
favorables que ese modelo obtiene de parte del medio social en que se realiza
esa acción. El consenso favorable del medio actúa como pauta de refuerzo
positivo estimulando las conductas agresivas infantiles, y por tanto modificando
su conducta. Así, aunque las actitudes agresivas fueran desaprobadas
posteriormente por el argumento de la película, eso no impediría ni su
aprendizaje, ni su aceptación.
T. Adorno (1970) señaló: "La cantidad de diversión organizada se
transfiere a la calidad de ferocidad organizada"... para éste autor..."Si los
dibujos animados tienen otro efecto fuera del de acostumbrar los sentidos al
nuevo ritmo, es el de taladrar en todos los cerebros la antigua verdad de que el
maltrato continuo, el quebrantamiento de toda resistencia individual, es la
condición de vida en esta sociedad".
La excesiva y continuada exposición de los niños a este tipo de modelos
violentos audiovisuales conduce a las siguientes consecuencias psicológicas:
1. Insensibilización ante el dolor físico o psicológico.
2. Disminución considerable de la ansiedad ante situaciones terribles de
agresión contra otros seres humanos.

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3. Conciencia de que la agresividad violenta es una buena medida, rápida
e inmediata, para solucionar las situaciones de conflicto interpersonal.
4. La violencia se aprecia como algo interesante y divertido.
5. Se aprenden, con detalles técnicos y operativos, formas muy crueles,
perversas y dañinas de agresión.
6. La confianza ilusoria en la violencia puede llegar a dar una falsa
sensación de seguridad en personalidades inmaduras de cualquier
edad.
7. La personalidad violenta se establece así como una forma de ser, y de
estar en el mundo, una forma satisfactoria que parece compensar -
supuestamente - un gran número de carencias afectivo-emocionales,
intelectuales o de habilidades físicas y de comunicación con los otros.
No se trata de llevar estos planteamientos a apreciaciones
dramáticamente exageradas pero debemos estar atentos a la psicodinámica
cognitiva de la personalidad agresiva. Una personalidad favorecida por la
sugestión de los procesos imitativos, en unas mentes cada vez más
configuradas para ofrecer este tipo de respuestas sociales.
J. Rattner (1974) en su libro: Agresión y naturaleza humana, sostenía
que "los desbordamientos individuales y colectivos de odio son expresión de un
síndrome psicopatológico" que la imitación infantil de la violencia puede llegar a
desencadenar.
Los espectadores inmaduros se familiarizan de esta manera con la
asimilación de comportamientos peligrosos que les pueden servir de modelo
imitativo en un determinado momento de desequilibrio psíquico, de falta de
control del ambiente, de confusión personal o de frustración intensa.
Por otro lado, el periódico nacional El País durante estos días reabre el
debate político sobre la situación de violencia machista y desigualdad de
genero, son ya 658 mujeres asesinadas en los últimos diez años. Susana

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22
Martínez presidenta de la Comisión de Estudio de Malos Tratos a Mujeres “cree
que la Administración debería reforzar las campañas de concienciación. No
solo con mensajes para que la víctima y su entorno acudan a las autoridades –
no hay que olvidar que alarmantemente solo el 2% de las denuncias proceden
de familiares o amigos de las maltratadas-, también para fomentar el rechazo
social a los agresores y hacerles ver que sus actos tienen consecuencias.” La
secretaria de Estado de Igualdad estudia reforzar las campañas que vienen
reduciéndose desde 2008. Para conocer cuáles son más efectivas y cómo;
está analizando la situación mediante una encuesta ciudadana que revela
datos como que solo el 60% de la población conoce la existencia de la ley que
regula la violencia de género y que más del 70% de la población conoce la
existencia de la línea gratuita de atención a las maltratadas. Otro dato
importante es la cantidad de menores que a consecuencia de la violencia
generada en sus hogares o sufrir la desgracia de perder a su madre y
consecuentemente a su padre se quedan huérfanos, desde 2013 son ya 52
menores, 43 el año pasado y 9 en lo que va de 2014. Niños que en la mayoría
de los casos, si no es con un complejo proceso de recuperación, repetirán el
comportamiento visto en casa7
.
Así pues, en esta misma línea se está estudiando la necesidad de
implantar contenidos específicos y de igualdad en las aulas de primaria. “Sin
educación y concienciación la violencia de genero pervive”8
, las cifras revelan
que cada vez son más jóvenes –de 2011 a 2012- los casos registrados de
malos tratos entre adolescentes se incrementaron en un 30%9
. Los planes y
proyectos educativos que incluía la Ley Integral contra la Violencia de Género
de 2004 nunca se desarrollaron y los contenidos sobre igualdad que se
estudiaba en colegios e institutos se ceñían a unas pocas horas de Educación
para la Ciudadanía, materia que suprimió el actual gobierno. La nueva Ley
Orgánica de Mejora de la Calidad Educativa (LOMCE) propuesta por el
Ejecutivo Mariano Rajoy, determina que los contenidos de igualdad y

7

http://sociedad.elpais.com/sociedad/2014/03/19/actualidad/1395263267_987694.html

8

http://sociedad.elpais.com/sociedad/2014/03/19/actualidad/1395263755_057917.html

9

Datos
de
la
Fiscalía
General
del
Estado.

V de Valores
23
prevención de violencia serán obligatorios y transversales. Según el real
decreto se darán en dos bloques, en la asignatura de Ciencias de la Naturaleza
y la de Ciencias Sociales. Desde la Secretaría del Estado de Igualdad, apuntan
que estarán pendientes de que estos contenidos se respeten y que revisarán
los libros de textos para que no perpetúen los roles, también apuntan que “la
prevención y la concienciación desde las edades más tempranas es
fundamental para erradicar el fenómeno”.
4. Medios y canales
El concepto creativo de la campaña gira entorno a la figura de una
mujer, que jugará el papel de una heroína de cuyas habilidades y capacidades
como mujer, dependerá el avance en la historia.
El objetivo es resaltar el poder y la fuerza del papel de la mujer,
separándolo de su tradicional amparo del hombre. De esta manera se

V de Valores
24
proyectará la idea de igualdad de género, al mostrar la independencia de la
mujer
Puesto que se trata de una campaña educativa, dirigida a la infancia y
adolescencia, se utilizarán varios medios y canales adaptados a esas
diferentes franjas de edad, además se complementará con material didáctico
para los profesores y educadores.
-‐ Cómic educativo: Dirigido principalmente a preescolar y primaria
(primer y segundo ciclo). Se facilitará a las escuelas, centros de acogida
y reformatorios un cómic mensual en el que se relatarán las aventuras
de la heroína. Dentro del mismo cómic se regalarán pegatinas de la
heroína con las que los niños pueden decorar su material escolar.
-‐ Videojuego: Se dirigirá al tercer ciclo de primaria y secundaria, así
como a los centros de acogida y reformatorios. El videojuego consistirá
en una batalla en la que el poder de la heroína será lo que ayude a
avanzar y a conseguir ganar el juego.
-‐ Cartelería: Como refuerzo a la campaña, se colgarán carteles en
colegios e institutos en los que se mostrará la figura de la heroína junto
con diferentes lemas educativos de la campaña.
-‐ Spots televisivos: para mantener la atención sobre la campaña y
reforzar el trabajo de los educadores, se emitirán spots con consejos o
mensajes positivos sobre la situación de la mujer con respecto al
hombre.
-‐ Mini serie: para seguir con esa campaña 360º sería interesante crear
una mini serie que siguiera la línea del comic y el videojuego. No
debemos olvidar que los niños y jóvenes hoy en día son multipantalla
por lo que no hay que dejar de llegar a ellos por todos los medios
posibles.
-‐ Dibujos animados: Se enfoca a edades de (11-15), viene a ser el
mismo hilo narrativo que en el video juego de aventuras en que cada
episodio incorporará los valores sociales que queremos implantar en los

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25
jóvenes, proporcionando un posible modelo a seguir para ellas y de
admirar por ellos.
En todo momento se intentará que las capacidades de la mujer, aquellas
que le diferencian del hombre (la mujer como creadora de vida, La mujer como
surtidora de alimento de sus hijos, la mujer como pilar fundamental de la
familia, la mujer como ser comunicador más allá del mero acto sino del
razonamiento, la mujer como poseedora de un cambio hormonal mensual…) se
muestren como algo positivo. Debemos respetar las diferencias del hombre y la
mujer y concienciar de que lo diferente es bueno y positivo. De esta forma
ayudaremos colateralmente a otros ámbitos en los temas de diferencia-
igualdad en general. A demás esperamos destapar momentos claves de la
historia de la humanidad en que la intervención de una mujer fueron cruciales
además de resaltar los personajes femeninos más ilustres de la historia.
-‐
5. Mensaje de la campaña
Con esta campaña deseamos enviar el mensaje de igualdad de sexo en
todos los sentidos sin olvidarnos de las diferencias puramente fisiológicas.
El mensaje que queremos transmitir es directo, pero se expone de una
forma didáctica puesto que nuestro público son escolares y el mensaje enviado
de esta forma puede llegar a ser más efectivo. Para conseguir el objetivo, se
utilizan todos los recursos posibles que nos ofrece el lenguaje además de los
medios audiovisuales más convenientes en función de nuestro tipo de público.
Nuestra campaña está liderada por una heroína e intenta reflejar que las
mujeres tienen las mismas capacidades que los hombres, e incluso algunas de
mayor importancia, como la capacidad de dar a luz, que en el caso de nuestra
campaña hace al sexo femenino más importante que al masculino. No
podemos olvidar que la situación de la que parte la mujer es la desigualdad,

V de Valores
26
por lo que necesitamos situarla en un nivel superior para estar al mismo nivel
que los hombres.
La campaña trata de posicionar a la mujer como un ser imprescindible
para la sociedad, ofrece una imagen no estereotipada de la protagonista e
intenta ofrecer la imagen de una mujer fuerte, que se supera frente a las
adversidades y que sabe el papel que debe cumplir.
El mensaje que queremos transmitir pretende concienciar a la sociedad
sobre la importancia del sexo femenino, recreándolo a través de un personaje
animado que quiere y puede lograr cosas importantes para la humanidad al
igual que el sexo opuesto.
6. Presupuesto y cronograma
Comic Educativo
30€ X página de cómic para el autor. A una media de 45 páginas por cómic da
un total de 1350 por cómic. Si hacemos una tirada de uno al mes, en un año
hará un total de 16.200 €/año.
Total 16.200
Videojuego
20 millones de € (incluye diseño, producción, programación, marketing,
grabación y empaquetado, editora y distribuidora)
Ref. http://www.esic.edu/editorial/. “Marketing Hero”. Saldrá a la venta por un
precio de 30€ (50% subvencionado)
Total 20M €

V de Valores
27
Cartelería
65 ciudades con mayor población de España x 20 carteles = 1.300 carteles
(12€/cartel) = 15.600€
300€/mupi/mes = 390.000€
Total 405.600€
Spot televisivo
1000 € en Disney Channel (franja horaria de 15.00) = 30.000€/mes
1800€ en Disney Channel (franja horaria Disney evening) =54.000€/mes
5.000€ en Cuatro (franja horaria 21.00 “El Hormiguero) =150.000€/mes
Total 234.000
Mini Serie de dibujos animado
Diseño, creación, doblaje, música, postproducción...10M.€
Total 10M€
Salón internacional de cómic (evento RRPP)
Stand por valor de 1500€
Total 1500€
TOTAL 30.657.300€

V de Valores

28
Dadas las características de la campaña a realizar, creemos que lo ideal
sería ajustar el diagrama de Gantt al curso escolar no dejando de estar
presentes durante las vacaciones, ya que en esta fecha los niños seguirán
estando receptivos aunque en distinto contexto; lo que hace que incremente la
atención, ya que lo recibirían de una forma distinta y serán capaces de unificar
los conceptos aprendidos.
6.1. Diagrama de Gantt
Acciones 09 10 11 12 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12
Introducción de los
materiales en las
aulas.
Cómic educativo
Cartelería
Vídeojuego
Spots TV
Mini serie
Dibujos animados
Salón Internacional
del Cómic

V de Valores

29
7. Evaluación de la campaña
Para comprobar la eficacia de la campaña, dividiremos la evaluación en
dos partes: por un lado la efectividad e idoneidad del mensaje publicitario –
evaluación del proceso- , y por otro, su repercusión en las actitudes y
conductas del público al que va dirigido –evaluación de los resultados - .
Con respecto al mensaje publicitario, trataremos de comprobar en qué
medida el material empleado ha resultado ser el adecuado para cada público
específico, su asimilación por parte de éste y su grado de penetración y
alcance.
-‐ ¿Cuánto material ha puesto en marcha la campaña? Evaluaremos si el
tipo de material empleado ha sido suficiente para el correcto desarrollo y
ejecución de la campaña en relación con los objetivos perseguidos.
-‐ ¿Qué alcance ha tenido? Comprobar si se ha cubierto la totalidad del
público objetivo que se pretendía alcanzar.
-‐ ¿Qué grado de penetración se ha conseguido? Se medirá el grado de
asimilación de los conceptos y del mensaje principal de la campaña, su
reconocimiento y recuerdo.
En cuanto a su repercusión, puesto que nuestra campaña tiene como
finalidad conseguir un cambio de conducta en la sociedad a través de una labor
educativa de la infancia, para evaluar la eficacia de la misma, nos
sustentaremos en post-test publicitarios basados en cambios de actitudes
o comportamientos perseguidos.
Este tipo de post-test está enfocado en comprobar las actitudes o
conductas que la campaña perseguía. En nuestro caso, se tratará de escoger
una muestra representativa del público objetivo (la infancia y adolescencia) y
comparar la actitud y comportamiento que presentaban hacia el tema de la
igualdad de género y la violencia machista antes de la realización de la
campaña y después de la misma, analizando si se han producido cambios en

V de Valores

30
dichas actitudes y si estos cambios son positivos o negativos. Para ello
llevaríamos a cabo diferentes métodos de investigación cualitativa:
-‐ Observación participante, dirigida especialmente al público constituido
por el sector de menor edad (niños de edades comprendidas entre los 6-
11 años). Se tratará de descubrir las interacciones que se producen
entre ellos en un contexto determinado y su relación con el objetivo
perseguido por la campaña.
-‐ Entrevistas en profundidad, realizadas a los alumnos de secundaria y
adolescentes, con el objetivo de penetrar en la subjetividad del público y
conocer su punto de vista sobre el tema objeto de la campaña.
Todo esto, complementado con la elaboración de encuestas en colegios
e institutos que permitan reforzar la evaluación de los resultados.

Campaña de creación de Valores de Igualdad

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