Analyse sur l'impact du Covid sur le e-commerce en Tunisie

1. Impact du Covid sur le commerce électronique en Tunisie
Bulletin Février 2021
Principaux
indicateurs
Année 2020
Nombre : 4,8 millions
Volume : 276 MD
Panier moyen : 57 D
Accroissement nombre : +68%
Accroissement volume : +24%
Année 2019
Nombre : 2,9 millions
Volume : 224 MD
Panier moyen : 78 D
Accroissement nombre : +28%
Accroissement volume : +36%
Quelques indicateurs sur l’évolution des
paiements en ligne
Durant 2020 le nombre de paiements en ligne
s’est élevé à 4,8 millions contre 2,9 millions en
2019 enregistrant ainsi un accroissement de
1,9 millions de transactions.
Le volume des paiements en ligne a, quant à
lui, atteint 276 MD contre 224 MD à fin 2019
enregistrant ainsi une augmentation de 52
MD.
L’augmentation du nombre de paiements en
ligne enregistrée en 2020 a été plus
importante (+68%) que l’augmentation du
volume (+24%), se traduisant ainsi par une
baisse du panier moyen qui est passé de 78
D en 2019 à 57 D en 2020.
Cette situation s’explique par une diminution
des achats de certains services,
particulièrement ceux liés au tourisme et aux
voyages et dont le panier moyen est
relativement élevé (513 D), conjuguée à une
augmentation du nombre d’achats d’autres
services tels que le paiement de services en
faveur de l’administration (E-Gov) dont le
panier moyen est très bas (42 D).
En effet, le secteur du tourisme et des
voyages, qui représentait 5,4% en nombre et
35,6% en volume du total des paiements en
ligne durant 2019, a connu une baisse
substantielle pour ne représenter en 2020 que
2,6% en nombre et 20,7% en volume.
Sommaire
Quelques indicateurs
Impact du Covid sur le comportement
Niveau de maturité du e-commerce
Entrée en lice des nouveaux acteurs
Mesures pour développer le e-commerce
Rôle du Gouvernement
Objectif recherché ?
1

2. Nombre
d'opérations en
millers
2016 1 124
2017 1 539
2018 2 244
2019 2 877
2020 4 824
Effet du COVID
sur les paiements
en ligne
Evolution mensuelle moyenne
Nombre
Avant COVID : -0,2%
Après COVID : +7,8%
Volume
Avant COVID : -13,1%
Après COVID : +7,8%
Evolution des parts par activités
Nombre
E-Gov : +243,8%
Tourisme : -51,9%
Factures : +30,6%
Volume
E-Gov : +455,2%
Tourisme : -41,9%
Factures : +40,1%
Le COVID a certes
eu un impact sur le
nombre de
paiements en ligne
mais le volume n’a
pas suivi
Le panier moyen est
passé de 78 D à 57 D
Impact du Covid sur le comportement des
acheteurs en ligne
La crise du COVID a eu un impact sur le
nombre de paiements en ligne mais avec un
effet limité sur le volume.
En effet, durant la phase postérieure au
confinement, l’augmentation mensuelle
moyenne du nombre de paiements en ligne a
été de 7,8% contre une baisse mensuelle
moyenne de 0,2% durant le 1er trimestre.
En volume, cette moyenne n’a été que de
7,8% contre -13,1% avant le COVID.
Cette situation s’explique par le changement
de comportement des consommateurs qui
n’hésitent pas à effectuer des paiements en
ligne surtout pour effectuer une recharge
téléphonique, payer une facture ou
commander un service auprès de
l’administration.
En effet, la part des paiements en ligne en
faveur de l’administration en 2019 est passée
de 6,4% en nombre et 2,9% en volume à,
respectivement, 22,0% et 16,1% en 2020.
Ainsi l’E-Gov a vu sa part augmenter,
respectivement, de 243,8% et 455,2%.
La part des recharges téléphoniques a, par
contre, connu une baisse de 19,3% en
nombre avec une augmentation en montant
de 35%.
Le tourisme a vu sa part diminuer de 51,9%
en nombre et 41,9% en volume.
Le panier moyen est passé de 78 D en 2019
à 57 D en 2020 avec des niveaux différents
pour chaque activité.
Quel est le niveau de maturité atteint par
le commerce électronique ?
Il y a lieu de rappeler que les chiffres
présentés et qui sont relatifs aux paiements
en ligne, ne renseignent pas sur la situation
exacte du commerce électronique sur lequel
nous n’avons aucune visibilité. En effet, la
majorité des transactions, que certains
estiment à 80%, sont réglées en espèces à la
livraison.
Cette situation pourrait probablement
s’expliquer par trois facteurs :
 Absence d’équipement systématique de
tous les acheteurs en cartes bancaires.
 Manque de confiance dans le produit et/ou
dans le vendeur, et le choix du paiement à
la livraison permet à l’acheteur de
s’assurer de la livraison de la marchandise
et de vérifier sa qualité.
 Beaucoup de ventes se font dans le cadre
de l’informel, car certains vendeurs n’ont
pas le statut juridique adéquat et certains
d’entre eux sont même des vendeurs
occasionnels.
En d’autres termes, en l’absence de données
chiffrées sur les transactions du commerce
électronique nous ne pouvons ni affirmer ni
infirmer que celui-ci a atteint ou pas le
développement escompté.
2

3. Entrée en lice de nouveaux acteurs du
commerce électronique
En termes de paiements en ligne, les volumes
enregistrés n’ont pas été à la hauteur des
attentes malgré l’entrée en lice de nouveaux
acteurs.
En effet, plusieurs commerçants qui ont
ouvert des sites marchands n’ont pas adopté
de système de paiement en ligne et se sont
limités au paiement en espèces à la livraison.
De même, tous ceux qui ont utilisé les réseaux
sociaux pour écouler leurs marchandises
n’ont pas d’autres alternatives que de se faire
payer à la livraison en espèces.
Certes, l’offre sur le web a augmenté et, suite
à la crise du COVID, tout le monde s’est mis
au commerce électronique, mais le nombre de
paiements en ligne n’a, toutefois, pas suivi car
on continue à privilégier le paiement en
espèces.
Qu’est-ce qui a été fait pour améliorer le
paiement électronique en Tunisie ?
Il est rappelé que le commerce électronique
n’est pas uniquement le paiement. Il s’agit en
fait d’un maillon dans une chaine constituée
par l’offre, le paiement et la logistique.
Concernant la première composante à savoir
l’offre, il est indispensable que la marchandise
offerte réponde aux besoins des clients et les
prix affichés soient attractifs. Il ne faut surtout
pas oublier que l’offre ne se limite pas aux
biens et services mais englobe aussi le volet
marketing qui permet de capter l’attention de
l’acheteur.
Il s’agit là d’une nouvelle discipline (marketing
digital) qui sort des sentiers battus et qui
nécessite des investissements conséquents
(publicité, adaptée référencement …etc.).
L’offre concerne aussi les canaux de
distribution. Aujourd’hui on ne se limite plus au
«web classique» puisque les réseaux sociaux
et les sites d’annonces sont aussi sollicités.
Concernant la seconde composante à savoir
le paiement, deux modes sont utilisés :
paiement à la commande et paiement à la
livraison.
Pour les paiements à la commande, l’acheteur
a le choix entre le paiement par carte ou le
recours au virement. Ces deux modes de
paiement exigent une confiance dans le
vendeur mais à des degrés moindres selon
qu’il s’agisse d’un paiement par carte ou par
virement. En effet, à la différence du paiement
par virement, le paiement par carte confère à
l’acheteur un recours en cas de problème.
Pour les paiements à la livraison, qu’ils soient
en cash ou par chèques, ceux-ci sont les plus
sollicités, particulièrement le cash, car ils sont
plus rassurants pour l’acheteur pour les
raisons évoquées précédemment mais aussi
parce qu’ils permettent au vendeur d’exercer
dans l’informel, synonyme d’absence de
traçabilité.
Concernant la dernière composante à savoir
la logistique, celle-ci concerne
essentiellement la livraison.
Actuellement, le nombre d’opérateurs s’est
considérablement multiplié. Le seul bémol
est, peut-être, le cout de la livraison qui, dans
certains cas, excède le prix du bien acheté.
L’adoption du mode de livraison dans des
points relais, permettra surement de baisser
les prix mais surtout de fournir un complément
de revenu pour les petits commerçants.
En réalité, la logistique ne devrait pas limiter
pas à la livraison puisqu’elle englobe un autre
volet, non moins important, qu’est le service
après-vente. Acheter sur internet doit se faire
dans les mêmes conditions que pour l’achat
en magasin particulièrement pour les biens
qui nécessitent un SAV. Une telle situation
contribuerait à renforcer la confiance et à
développer le commerce électronique.
Impact des
nouveaux acteurs
Pas d’impact significatif étant
donné qu’ils se font payer en
espèces à la livraison
Composantes du
commerce
électronique
Offre adéquate
(bon produit et prix
attractif )
Différents modes de
paiement
(souples et sécurisés)
Logistique couvrant la
livraison et le SAV
(délais et prix)
Créer un
écosystème basé
sur la confiance
3

4. FAQ des conseils technologiquesde ce mois
Rôle du Gouvernement dans le
développement des paiements en ligne
Le Gouvernement ne cesse de s’impliquer par
sa participation dans l’écosystème à travers la
digitalisation de ses services (paiement des
infractions routières, rechargement des tags
de télépéage, inscription des élèves et des
étudiants à distance, règlement des
redevances de la visite technique, règlement
des cotisations sociales ...etc.) dont les
paiements en ligne ont été multipliés par 4
entre 2019 et 2020, mais il pourrait contribuer
davantage à travers des mesures spécifiques
telles que l’instauration d’avantages fiscaux
qui peuvent être accordés aux acheteurs et
aux vendeurs en ligne.
D’autres mesures pourraient être adoptées en
vue d’encourager le commerce électronique
particulièrement à l’exportation. Ces mesures
concerneraient la facilitation des procédures
douanières et l’assouplissement de la
réglementation de change.
Il est important de rappeler que
l’assouplissement de la réglementation de
change répondrait aux exigences de PayPal
pour autoriser les transferts vers la Tunisie.
L’acceptation de PayPal par les sites tunisiens
pourrait contribuer au développement
considérable des exportations en ligne, étant
donné que, pour beaucoup de personnes,
PayPal confère plus de sécurité que
l’utilisation d’une carte bancaire.
De même, le Gouvernement ne doit pas se
llimiter à la promulgation de lois mais veiller à
leur application.
A titre d’exemple, l’application de l’article 30
de la loi sur les échanges et le commerce
électroniques relatif au droit de rétractation,
ne manquera surement pas de renforcer la
confiance dans les achats en ligne.
En réalité, le développement du commerce
électronique n’est pas uniquement l’affaire du
Gouvernement. D’autres acteurs sont
concernés, tels que les banques qui doivent
être plus réactives et se rapprocher des
vendeurs en leur facilitant l’accès au kit de
paiement en ligne.
De même, les plateformes de commerce
électronique et les places de marché
favoriseraient à coup sûr le développement du
commerce électronique.
Le paiement en ligne ne doit pas être l’affaire
des spécialistes et doit être accessible en
étant à la portée de tout le monde.
Chacun devrait créer facilement sa boutique
en ligne en quelques clics.
Quesl est l’objectif recherché ?
De toutes les manières il y a lieu de
s’interroger sur l’objectif recherché à travers le
«développement du e-commerce».
Cherche-t-on à faire plus de volume, auquel
cas on peut se suffire à l’administration, aux
facturiers et aux commerçants traditionnels ou
plutôt à créer des opportunités d’emploi et,
dans ce cas, il y a lieu de mettre en place une
véritable stratégie nationale qui identifie tous
les obstacles en vue d’apporter les solutions
qui permettent de créer un véritable
écosystème pérenne et profitable à tous.
Quel est l’objectif
recherché à
travers le
développement
du commerce
électronique ?
Créer des opportunités
d’emploi et des revenus
Mettre en place une
stratégie nationale pour
lever les obstacles et
apporter des solutions
Auteur : Khaled BETTAIEB
4