1. CAPITULO II
2.1. ANTECEDENTES
De la búsqueda efectuada en las bibliotecas de la Universidad Nacional
de San Agustín y Universidad Católica de Santa María no se han
encontrado investigaciones relacionadas con el tema de la presente
investigaciones, habiéndose encontrado las siguientes investigaciones
en Internet.
2.1.1. NÚÑEZ VILLANUEVAMADRID, Vilma Madeleine. “Crecimiento
y efectividad de la publicidad en las redes sociales. Nebrija
Universidad. España, 2010.
Objetivos de la investigación
Objetivos Generales:
Desarrollo histórico de las Redes Sociales.
Demostrar la eficacia en los usuarios de la publicidad, en este
nuevo contexto de comunicación virtual que son las redes
sociales.
1
2. Objetivos específicos:
Determinar la evolución del medio interactivo-
Determinar el rol de las redes sociales en la comunicación
publicitaria-
Creación e implementación de una matriz de análisis para
determinar la eficacia de la publicidad en las redes sociales
Conclusiones
La investigación online sobre el origen y el constante desarrollo
de las redes sociales fue compleja, pero no imposible, al tratarse
de un tema que aún día a día sufre cambios y está en constante
evolución no existe documentación escrita ni más formal que los
blogs oficiales de las redes sociales. Fue una recopilación de
artículos escritos por los gurús del área, verificados y rectificados
en páginas oficiales o prensa confiable.
Las redes sociales son como un diamante sin mucho pulir, a
todos les gustan los diamantes, el brillo, lo que vale, lo que
significa, pero no todos son capaces de crear una gran pieza a
partir de algo bruto. Lo mismo pasa con las redes sociales, si aún
están mejorando plataformas y consolidándose, es decir
creciendo, la publicidad debe crecer paralelamente. Todas y
cada una de las redes sociales tienen sus formatos
convencionales para presentar publicidad, sin embargo el reto
está en romper lo típico y tradicional, ir más allá de hacer un
anuncio o una pieza. Primero investigar quien es y que quiere
nuestro target y luego encontrar la manera más audaz y eficaz
de llegar a ellos sin que se sientan que han sido persuadido por
una publicidad. Lo más valioso de colocar publicidad en una red
2
3. social es que la publicidades totalmente segmentada, que
mediante pequeñas inversiones se puede llegar a una cantidad
impresionante de usuarios. Para el crecimiento publicitario, las
redes sociales deben estar abiertas a recibir las propuestas
innovadoras y rompedoras que tengan las agencias y
anunciantes, pues una buena idea da inicio a otra aún más
interesante, además motiva a la competencia a realizar acciones
parecidas. En el caso de Tuenti desde que inició la colocación de
publicidad lo ha hecho aliado de sus anunciantes, y lo sigue
haciendo. En el caso de Facebook ellos ponen los espacios
virtuales para que el anunciante mediante herramientas externas
pueda tener libertad de impresionar e impactar.
El hecho de publicar la encuesta en redes sociales para que
pudieran acceder mediante esta vía hace más real cualquier
resultado. Quedó totalmente comprobada la eficacia de la
publicidad en las redes sociales, siendo los resultados superiores
a un 60% en la mayoría de preguntas relacionadas al tema. Las
puertas están abiertas, los internautas están abiertos a la
recepción de publicidad, ahora bien el labor de nosotros los
comunicadores es llegar a ellos mediante acciones innovadoras
y evitando de todas las maneras posible la contaminación visual
publicitaria. No menos importante está el acceso a las redes
sociales desde dispositivos móviles, mediante los cuales la
frecuencia de acceso a una red social se beneficiosamente
favorecida. El acceso por los usuarios a redes sociales en los
móviles es en su mayoría por las aplicaciones, las cuales agilizan
y reúnen lo más importante, sin embargo mediante estas la
mayoría de casos no es posible la visualización de publicidad.
3
4. 2.1.2. PALACIOS, Johanna. “La comunicación on line y las redes
sociales en la práctica de las Relaciones Públicas.” Para optar el
título de Técnico Superior Universitario en Relaciones Públicas.
Instituto universitario de Relaciones Publicas. Caracas, 2011.
Objetivos de la investigación
Objetivo General
Presentar la utilidad de la comunicación on line y las redes
sociales en la práctica de las relaciones públicas.
Objetivos Específicos
Señalar el beneficio de la comunicación on line para los
profesionales de las relaciones públicas
Identificar el uso de las redes sociales para los profesionales de
las relaciones públicas.
Especificar las nuevas competencias que debe tener un
relacionista.
Conclusiones
La autora en función al beneficio de la comunicación online en
las prácticas profesionales concluyo que a través de esta nueva
vía de comunicación BIDIRECCIONAL le ofrece al relacionista
una calidad en el trato con sus públicos internos y externos, que
no la consigue con los medios tradicionales ya que esta
plataforma se caracteriza por comunicar en tiempo real que a su
vez permite dinamizar el trato con el usuario como también
personalizarlo, es decir, esta nueva vía le permite al profesional
4
5. establecer lazos particulares con cada usuario luego de haber
creado un comunicado general a través del ciberespacio.
La comunicación online ha generado una nueva etapa para las
relaciones públicas que le facilita lograr con mayor efectividad su
objetivo y misión en el ejercicio profesional.
Mientras que la autora en función al uso de las redes sociales
para los profesionales de las relaciones públicas pudo concluir
que esta herramienta de la web 2.0, le permite segmentar a los
públicos a través de diferentes tipos de redes sociales existentes
y tener un mayor impacto de comunicación al instante con cada
uno de ellos, como también puedo mantener una comunicación
constante con cada miembro para poder aclarar dudas, escuchar
sugerencias, acrecentar la afinidad con la marca, entre otras
cosas que se pueden hacer a través de estas redes sociales. La
autora referente a las nuevas competencias profesionales que
debe tener un relacionista pudo concluir que esta nueva etapa de
las relaciones públicas en la plataforma online empieza por el
profesional del área, este debe adaptarse a esta nueva realidad
comunicacional en la red y dejar atrás la tecnofobia, este nuevo
relacionista debe tener sensibilidad por la tecnología no como un
informático pero si saber trabajar en la computadora Smartphone
o teléfono inteligente que le permita estar conectado donde
quiera que vaya y en la Internet, otra de las características es
manejar la comunicación online y sus herramientas como lo son
las redes sociales, blogs, páginas de video, música, entre otras
primero desde lo personal para poder allí ir conociendo y
adaptándose a este nuevo espacio, también debe saber redactar
en los espacios online con los nuevos formatos para la
5
6. comunicación, como también debe estar consciente que el
usuario con el que va a trabajar representa distintos roles dentro
del ciberespacio, este público es volátil, para ello el relacionista
debe amoldar sus técnicas de comunicación, integración y
persuasión.
6
7. 2.2. FUNDAMENTOS TEÓRICOS
2.2.1. GESTIÓN DE REDES SOCIALES
2.2.1.1. Evolución y definición de la web
2.2.1.1.1. Primer paradigma (1985 - 1922): Los usuarios solo
leen
En un primer momento, el usuario buscaba información en la Red y
la comparaba para poder encontrar veracidad de estas
informaciones, una vez hecho esto, procedía a leer lo encontrado,
estableciendo una relación similar a la del libro físico que también
consultaba. No existía la tecnología suficiente para la interacción
con los usuarios.
Vinton Cref, conocido como el padre de Internet y Bob Kahn habían
encontrado la manera en que las redes del Departamento de
Defensa norteamericano podían ser utilizadas para enviar paquetes
de información. En 1972, diseñaron un conjunto de protocolos, hoy
conocidos como TCP/IP, que son la base de Internet: una red de
redes hecha de computadoras y cables, en las que se puede
distribuir paquetes digitales a lo largo y ancho del mundo.
Internet comenzó a gestarse en los años setenta, sin embargo fue
en 1973 cuando el primer correo electrónico fue enviado, el uso era
exclusivamente del sector militar y científico en sus inicios,
principalmente en centros de investigación y universidades de los
Estados Unidos. En 1988 la red abrió conexiones de servidores con
intereses comerciales y es así como la Web fue considerada como
la tecnología más interesante para objetivos comerciales.
La Web nació de la idea de un visionario, Sir Tim, quien presentó un
proyecto en el año 1980 llamado ENQUIRE, dicho proyecto se basó
7
8. en hipertextos cuya idea era facilitar la actualización y el
compartimiento de información de los investigadores, idea que no
logró despertar el interés del sector científico. Sin embargo, 10 años
después, esta idea al pasar por una mejora logro encontrar éxito en
la mezcla con la Internet.
En cuanto a América Latina, el acceso a internet surgió de manera
tardía, sin embargo determinar la fecha exacta en la que cada país
de América Latina (ALC) se conectó a Internet por primera vez
puede resultar una tarea compleja, ya que, al igual que en México,
en otros países de la región las conexiones iniciales fueron
proyectos académicos, muchas veces incluso, estas conexiones
eran temporales.
Posteriormente, estos experimentos se formalizaron y después de
aproximadamente cuatro años de conexiones esporádicas, se
conectaba a los países latinoamericanos a la Internet. Y según
datos de la National Science Foundation (NSF), estas fueron las
fechas de conexión inicial:
8
9. Cuadro 1
Conexión de países Latinoamericanos a Internet
FUENTE: www.oocities.org
En el año 1990 Sir Tim y su compañero Robert Cailliau publicaron
“la descripción de un proyecto para construir una telaraña (web) de
documentos vinculados con enlaces llamada WorldWideWeb
(WWW o W3) que se pudiese visualizar desde un navegador. El
objetivo del sistema, por supuesto, era facilitar que investigadores
de todo el mundo pudiesen compartir conocimiento y colaborar en
proyectos, actualizando documentos de forma colaborativa aunque
estuviesen en ubicaciones alejadas de cualquier parte del mundo”1
A partir de 1995, la “red de redes” seria accesible mediante una
conexión de telefonía fija llamada dial-up y una velocidad de
transmisión cien veces más lenta que ahora.
1
MARÍN DE LA IGLESIA, José Luis. Web 2.0 Una descripción muy sencilla de los cambios que estamos
viviendo. España, 2010. Pág. 17.
9
10. En 1991, en Estados Unidos, Tim Barners-Lee había creado lo que
hoy se conoce como el “ciberespacio”, la World Wide Web o
sencillamente la web lo cual generalmente lo confunden con la
Internet. En realidad son términos distintos; la WWW es una
especie de universo paralelo, un espacio abstracto de información
dónde se halla información, audios y videos. En cambio la internet
es la infraestructura en la que se apoya la web y se trata de un
conjunto descentralizado de redes de comunicación
interconectadas, por lo mismo que cuando se hace referencia a
Internet se habla de la Red.
El primer sitio web publicado fue info.cern.ch, en agosto de 1991 y
allí se explicaba el funcionamiento de la WWW, desde entonces se
fue cargando información en ella y la búsqueda de los mismos se
hacía todo un problema, poco a poco surgieron buscadores más
sofisticados.
Por el momento, la información era presentada en bruto y con un
bajo grado de relevancia. Los usuarios definían por si solos si la
información era útil o inútil, muy aparte del problema de que, en
ocasiones, el contenido encontrado no era necesariamente el
buscado. La interacción del usuario era prácticamente nula, el
ciberespacio todavía no estaba preparado, existía sin que se
pudiese interactuar con libertad.
10
11. 2.2.1.1.1. Segundo paradigma (1993-1996): Los usuarios leen y
algo más
Conforme pasó el tiempo, el usuario empezó a tener confianza en la
veracidad y valor de la información e incorporó a la Internet a su
vida. Aun no existía una interacción profunda, se puede decir que
más bien era una interacción básica. El usuario podría hacer tres
cosas: buscar información relevante, reconocer que quería en el
nuevo entorno y, a través de plataformas como Amazon, adquirir su
primera identidad.
Aun no existía Google, el primer buscador con éxito comercial fue
Lycos, que se mantuvo como líder hasta 1995, después surgió
Yahoo. Estos buscadores fueron contribuyendo a alcanzar un
mayor índice de relevancia. En 1995 empieza la gran expansión de
internet, desde entonces se han superado todas las expectativas,
en ese año la WWW se consolida como el primero de los servicios
que ofrece la red. Ese año también nació Netscape y en agosto,
Microsoft creó el navegador Explorer, que tardaría algunos años en
popularizar su uso.
Fue durante este contexto que nació el e-commerce con Amazon a
la cabeza (1994), que en ese momento se llamaba Cadabra y tenía
más de 200.000 títulos que se podían pedir por e-mail. En
septiembre de 1995, Pierre Omidyar fundó la primera empresa de
remates por la Red: eBay y el primer artículo vendido fue un
puntero laser. Hoy en día eBay es considerado como un punto de
inflexión en la historia del Internet.
Amazon había vendido su primer libro en julio de 1995 y en América
Latina se habían lanzado dos sitios que harían historia en el rubro
del e-commerce: deRemate y MercadoLibre, lo mismo que
11
12. permitían que las transacciones económicas se volvieran más
dinámicas.
Sin duda la situación en Internet estaba creciendo y evolucionando,
sin embargo, aun no se había implementado la publicidad online.
En 1996 nació Hotmail, plataforma que permitía enviar correos
electrónicos, lo que revoluciono el mundo de las comunicaciones,
ya que, al ser un servicio gratuito que permitía liberar los correos a
través de Internet, un año más tarde seria comprado por Microsoft.
En realidad, el Internet empezó a abandonar el modo de lectura
para transformarse más interactivo, las personas ya no solo
buscaban informarse, sino que iba adquiriendo niveles incipientes
de interacción, donde compra y se comunica en línea.2
“Los videojuegos mantienen una relación particular con la
tecnología y las ciencias sociales, ya que reflejan el saber humano
y las prácticas sociales contemporáneas a su desarrollo. En este
periodo, manifestaron no solo el alcance creciente hacia una mayor
interacción de los usuarios, sino también el cambio en la
personalidad del juzgador: se desplazó de la tercera hacia la
primera persona y así se realzó su subjetividad”3
2
MATUK, Javier. CITADO POR: ALBERTO ARÉBALOS, Gonzalo Alonso. La revolución horizontal, el
poder de la comunicación en manos de la gente. Fondo Editorial Universidad de San Martín de
Porres. Primera Edición. Perú, 2010. Pág. 46.
3
ALBERTO ARÉBALOS, Gonzalo Alonso. La revolución horizontal, el poder de la comunicación en
manos de la gente. Fondo Editorial Universidad de San Martín de Porres. Primera Edición. Perú, 2010.
Pág. 48.
12
13. 2.2.1.1.3. Tercer paradigma (1997 - 2000): La burbuja interactiva
Este paradigma nació entre 1997 y 2000, en este periodo se dio
crecimiento en los valores económicos de empresas vinculadas al
Internet, empresas a las que se denominaba punto com. Las bolsas
de valores de las naciones occidentales vieron un rápido aumento
de su valor debido al avance de las empresas vinculadas al nuevo
sector de Internet y a la llamada Nueva Economía. Al pasar el
tiempo, muchas de estas empresas quebraron o dejaron de operar.
Durante este tiempo existía muchísima información en la red, sin
embargo, el desafío se centraba en el modo de encontrar y “digerir”
lo que se buscaba, aquí nacieron los buscadores como hoy se
conoce y también se dio la expansión del e-commerce.
Aquí se dio el surgimiento del peer, es decir la aparición del usuario
que ya no solo estaba en la red sino también interactuaba con ella y
con los que están en el otro lado. El usuario dejaba de ser un
simple consumidor del servicio de internet para convertirse en
participante que puede enriquecer los productos que se ofrecían en
la Red.
A medida que Internet iba evolucionando. Lo que sin duda
vislumbró este periodo fue el nivel de interacción, el compromiso de
los usuarios en la colaboración en contenidos se manifestaría en el
siguiente paradigma. Conforme Internet iba evolucionando, la
información sobrepasaba el concepto de contenido o publicidad.
Aparecieron plataformas que generaron un espacio en Internet que
cubría necesidades más profundas como la interacción,
compartimiento de información, videos, noticias y además
permitieron que los usuarios se inscribieran en las plataformas,
están por ejemplo Yeyeye que era un espacio para la comunidad
13
14. que buscaba canciones en mp3 y por otro lado MercadoLibre que
permitía que los usuarios compren y vendan productos a través de
este espacio. Con este tipo de plataformas que permitían ir al
usuario más allá, el peer comenzó a vivir su vida digital.
Otro aporte a los usuarios, lo hicieron los chats, ICQ y AOL, que
inauguraron la comunicación en tiempo real por medio de la
mensajería instantánea y además permitieron el envío de archivos,
videoconferencias y charlas de voz.
Así mismo, otro de los fenómenos digitales que empezaba a
popularizarse gracias al lanzamiento de diversas herramientas muy
simples de publicación. Una de ellas fue Blogger, creada en 1999
por Pyra Lab. Blogger acabaría siendo adquirido en el 2003 por
Google.
“Fue 1999 el año de la confirmación de internet en muchos
aspectos: como la poderosísima herramienta de comunicación,
como un excelente medio para hacer negocios, como un gran
escaparate comercial que propicia nuevas formas de comprar y
vender…Uno de los atractivos principales de la red era, y es,
precisamente este: su capacidad para transformar de un modo u
otro casi todas las actividades en las que los humanos podamos
estar involucrados. Comunicación, formación, ocio o negocio, todo
puede verse afectado por la red.”4
Los medios de comunicación tradicionales tardaron en adaptarse a
los nuevos cambios, algunos diarios percibían este cambio y
buscaban modelos abiertos de negocio, sostenido en la publicidad,
aunque algunos más importantes como el Wall Street Journal,
4
NAFRIA, Ismael. Web 2.0, El usuario, el nuevo rey. Barcelona, 2008. Pág. 45
14
15. escogieron un modelo cerrado, es decir se podía acceder a la
versión digital del diario a través de suscripción.
Al finalizar este paradigma explotó la burbuja de las empresas
“puntocom” y los más desconfiados dejaron de creer en las
oportunidades de la Red, pero Internet era aun muy joven y su
introducción definitiva en la vida cotidiana de la gente no tardaría en
llegar.
2.2.1.1.4. Cuarto paradigma (2001 - 2004): La nube
Tras haber superado el colapso de los sistemas informáticos ante el
problema del año 2000, conocido como Y2K, el cual se refiere a un
error de software causado por el paso del año 1999 al 200, dado
que los ordenadores que manejaban años de dos cifras: 97, 98, 99,
y que al cambiar al 00 se interpretarían como 1900, trayendo
problemas en los sistemas.
Debido a este problema es que las empresas invirtieron dinero para
robustecer sus plataformas y ponerlas al día para evitar el colapso y
precisamente fue ello que permitió aumentar las inversiones en las
mejoras.
Ya superado el problema y sin daños importantes, comenzó una era
de optimismo, en la que se valorizó a la “nube” como un lugar
permanente y de encuentro. En esta etapa nacieron las plataformas
de publicación abierta de comunicación, como consecuencia, la
interacción del usuario con la Web seria alta y se manifestaría en la
blogósfera.
Como consecuencia a este nuevo medio de expresión, había una
gran cantidad de usuarios muy motivados y dispuestos a utilizar las
herramientas disponibles para mostrarle al mundo lo que sabía o lo
15
16. que simplemente pensaba. “De esta manera, Internet fue dejando
de ser un medio alternativo de comunicación y adquirió un lugar
importante en la vida de las personas. Gracias a que las
tecnologías se volvieron fáciles de acceder y las plataformas fueron
más claras, los peers adquirieron las herramientas para volverse
productores de contenidos y emisores en el proceso de
comunicación”5
Los usuarios tenían el poder de crear contenido, en enero del
2001, Jimbo Wales y Larry Sanger iniciaron un proyecto que haría
historia en la Web: Wikipedia cuya idea era la creación e una
enciclopedia libre y políglota, basada en la colaboración de los
usuarios y fue Wikipedia el que ilustro el comienzo de lo que se
llamaría la democratización de la información.
El esquema de comunicación en Internet elimina la polaridad entre
emisores activos y receptores pasivos, la circulación de contenidos
se daba sin sumisión a estructuras jerárquicas. Además los
usuarios podían actuar como productores, editores y distribuidores
de contenido.
Sin duda que la democratización de la comunicación o hubiese sido
posible sin la participación de los peers. La evolución y revolución
tecnológica se vio protagonizada por miles de usuarios quienes
tomaron el poder de publicar contenidos, la personalidad virtual de
los usuarios empezó a desarrollarse.
5
ALBERTO ARÉBALOS, Gonzalo Alonso. OP.CIT. Pág. 55.
16
17. 2.2.1.1.5. Quinto paradigma (2004 - hoy): El usuario es la Web
El inicio de este paradigma coincidió con la inauguración del
término Web 2.0, este término fue acuñado por Dale
Dougherty de O'Reilly Media en una tormenta de ideas con Craig
Cline de MediaLive para desarrollar ideas para una conferencia.
Dougherty sugirió que la web estaba en un renacimiento, con reglas
que cambiaban y modelos de negocio que evolucionaban.
Dougherty puso ejemplos "Ofoto es Web 1.0 y Flickr es Web 2.0."
en vez de definiciones, luego reclutó a John Battelle para dar una
perspectiva empresarial, es así que O'Reilly Media, Battelle, y
MediaLive lanzó su primera conferencia sobre la Web 2.0 en
octubre de 2004 y lo define:
“Web 2.0 es la red como plataforma, involucrando todos los
dispositivos conectados. Aplicaciones 2.0 son las que aprovechan
mejor las ventajas de esta plataforma, ofreciendo software como un
servicio de actualización continua que mejora en la medida que la
cantidad de usuarios aumenta, consumiendo y remezclando datos
de diferentes fuentes, incluyendo usuarios individuales, mientras
genera sus propios datos en una forma que permite ser remezclado
por otros, creando efectos de red a través de una arquitectura de
participación y dejando atrás la metáfora de la página del web 1.0,
con el fin de ofrecer experiencias más envolventes al usuario”6
En general, cuando mencionamos el término Web 2.0 nos referimos
a una serie de aplicaciones y páginas de Internet que utilizan la
inteligencia colectiva para proporcionar servicios interactivos en red.
El término 2.0 es utilizada para hacer referencia a una segunda
generación de la historia de la evolución de la tecnología Web, la
6
CASTELLÓ MARTINEZ, Araceli. Estrategias empresariales en la Web 2.0. Editorial Club Universitario.
Madrid, 2010. Pág. 49
17
18. cual engloba comunidades de usuarios, los cuales están dispuestos
a compartir información y también a formar parte de su realización,
ésta al favorecerla o indicar su desacuerdo, igualmente la
conforman los diferentes servicios, como redes sociales y blogs.
A partir de ese momento se percibe una interacción entre los
usuarios que se puede definir como extrema, donde el peer ya no
puede ser concebido fuera de la Web. Se registraron cambios
significativos en el consumo de los medios, puesto que los usuarios
migraron de los medios tradicionales al medio online. Actualmente
en el Perú y según resultados de la ENAHO (Encuesta Nacional de
Hogares) del trimestre Octubre-Noviembre-Diciembre de 2011, el
17,7% de los hogares del país tienen internet. Respecto a lo
registrado en similar trimestre del año 2010, se ha incrementado en
4,8 puntos. En Lima Metropolitana más de la tercera parte de los
hogares tienen internet, aumentando en 10,5 puntos porcentuales
con relación a similar trimestre del año anterior.
18
19. Cuadro 2
Perú: Hogares que tiene conexiona internet, según área de
residencia Trimestre Octubre-Noviembre-Diciembre: 2010 - 2011
(Porcentaje)
FUENTE: INEI – Encuesta Nacional de Hogares, 2010 - 2011
Otra de las situaciones que se suscitó durante esta época, en
cuanto a redes sociales se refiere, fue el lanzamiento de Facebook.
Pensando en sus compañeros de Harvard, el estudiante Mark
Zuckerberg crea un sitio web de redes sociales. El nombre alude a
un folleto que recibían los recién ingresados, que contenía
fotografías de sus compañeros para ayudarles a identificarlos. Muy
pronto rebasaría el marco universitario y en el 2008 ya contaba con
cerca de 100 millones de usuarios activos y para enero del 2009,
Zuckerberg anuncio haber superado los 150 millones de usuarios.
Esta red social recibió mucha atención ya que permitía como dice
su propio creador que “muchos individuos pueden compartir
19
20. información de la misma forma en que antes solo lo hacían esas
grandes compañías”7
En el 2005 se lanzo YouTube y junto con ellos la facilidad para
alojar grabaciones personales, compartirlas, difundirlas y sobre todo
comentarlas, dichos atributos le valieron el premio “Invento del año”,
en noviembre del 2010 otorgado por la revista Time.
Por otro lado, uno de los sitios que más destaco en este periodo
fue Twitter. Hay quienes lo consideran como la herramienta
tecnológica mas espontanea del periodismo ciudadano y lo
demostró en la cobertura informativa de diversos acontecimientos,
como el terremoto del 8 de enero del 2009 en Costa Rica o los
atentados de diciembre de 2008 en Mumbai, en este último caso, la
revista Forbes lo denomino como el “”Twitter´s Moment”. Aquel día,
los usuarios mandaban notas con comentarios sobre la crisis,
convirtiendo un servicio de mensajes personales cortos para una
red de conocidos, en un servicio de información mundial.
De alguna manera, esto viene a revelar la tendencia que se hace
presente en este paradigma: en Internet lo que importa son las
historias que cuenta la gente común. Y por último, los usuarios
asumen el rol de controlar, dominar e incluso decidir hacia dónde va
la plataforma misma, el consumidor es el nuevo gerente de la
marca.
7
ZUCKERBERG, Mark. Entrevista para Discovery Channel. http://www.tudiscovery.com/internet/el-
texto-se-vuelve-hipertexto.shtml
20
21. 2.2.1.1.6. Definición de la web 2.0
“Web 2.0 es un concepto plenamente válido que admite diversas
definiciones e innumerables derivaciones que se podrían resumir en los
tres puntos siguientes:
Segunda fase de internet: Web 2.0 es la segunda etapa de los
proyectos y negocios de internet, una vez superada la enorme
crisis que se produjo a partir de 2000 con el estadillo de la llamada
<burbuja.com>.
Web como plataforma: Web 2.0 es una nueva manera de ofrecer
servicios en internet gracias a la suma y combinación de diversas
tecnologías que permiten utilizar la red como una plataforma de
aplicaciones, lo que abre grandes posibilidades creativas.
El usuario es el rey: web 2.0 es una etapa en la que el usuario
adquiere un gran protagonismo. Pasa de ser mero espectador y
consumidor de lo que le ofrece internet a convertirse en creador y
generador de contenidos y servicios. Es un usuario que participa
de manera activa”8
“Web 2.0 es solo una denominación extraordinariamente exitosa para la
etapa en la que la Web ha comenzado a utilizarse para los objetivos
para las que fue concebida hace algo más de veinte años: compartir,
colaborar, aportar, editar y sobre todo comunicar personas con
personas.”9
Asimismo, “Web 2.0 nos parece un término demasiado limitado y muy
marcado por la idea de que estamos ante una nueva versión de la web.
8
NAFRIA, Ismael. Web 2.0 El usuario, el nuevo rey de Internet 4ta edición. España, 2008. Pág. 17
9
MARÍN DE LA IGLESIA, José Luis. Web 2.0 Una descripción muy sencilla de los cambios que estamos
viviendo. Editorial NETBIBLO S.L. España, 2010. Pág. 20.
21
22. Pero nuestra página web sigue teniendo sus raíces en la web del
pasado, aunque sea muy diferente a aquella debido a los usos que
hacemos de ella, a su amplitud, al desarrollo de ciertas funcionalidades
y a los nuevos modelos de negocio que propicia.
Lo importante es que la web actual es el producto de los efectos de
redes que se producen cuando un gran número de internautas lleva a
cabo gran parte de sus actividades en la web, utilizando su dimensión
colaborativa e interactiva. De hecho estamos asistiendo a la apropiación
de la web por parte de los webactores, conectados los unos a los otros
en red”10
“La Web 2.0 supone un cambio de mentalidad respecto a la 1.0, donde
para publicar contenido era necesario tener amplios conocimientos
técnicos, de forma que solo unos pocos lo hacían. En esta nueva era de
Internet, la participación se democratiza. Si se tiene acceso a Internet,
publicar un video o participar en las redes sociales es tan sencillo como
crearse una cuenta de correo electrónico”11
“La Web 2.0 generalmente se refiere a un juego social, y el modelo de
diseño causa la migración de masas de negocios a la Internet como una
plataforma. Este modelo enfoca los modelos de interacción entre
comunidades, gente, ordenadores, y el software. Las interacciones
humanas son el aspecto más importante de esta arquitectura de
software y aún más expresamente, del juego de sitios web y usos a
10
PISANY, Francis y PIOTET, Dominique. La Alquimia de las Multitudes, como la web está cambiando
el mundo. Ediciones Paidós Ibérica. Barcelona, 2009. Pág. 23 - 24
11
ACED, Christina. Redes Sociales, en una semana. Centro Libros PAPF, S.L.U. Barcelona, 2010. Pág. 9.
22
23. base de web construidos alrededor de un juego principal, un modelo de
diseño que mezcla la experiencia humana con la tecnología.”12
Es así que “con la irrupción de internet en nuestras vidas la sociedad
española ha cambiado radicalmente su manera de comunicarse con
otras personas, sus hábitos de ocio, sus formas de conocerse y
relacionarse. Gracias a las tecnologías derivadas de la segunda
generación de internet, más conocida como WEB 2.0, el consumidor se
ha convertido en el principal protagonista de la red.”13
“La Web 2.0 es el concepto que define la aparición de la interacción en
internet. Esta interactividad es posible gracias a los avances
tecnológicos: ahora una página web puede reaccionar en función de
nuestras acciones”14
2.2.1.2. Características de la Web 2.0
El usuario es el centro: Sin duda que el protagonista es el usuario quien
crea y comparte contenidos de acuerdo a sus intereses.
Participación: Los usuarios tienen la libertad de participar mediante el
compartimiento de contenidos. La web 2.0 implica trabajo colaborativo,
publicaciones en conjunto, intercambio, socialización, reutilización, etc.
y todo ello se lo puede hacer gracias a un sinnúmero de aplicaciones
web que lo permiten, así se tienen: blogs, wikipedia, flirck, yotube,
slideshare, my space, google docs, twitter, etc. Obteniéndose múltiples
12
GOVERNOR, James; HINCHCLIFFE, Dion y NICKULL, Duane. Web 2.0 Architectures. Editorial O`reilly
Media Inc. Primera Edición. United States, 2009. Pág. 8.
13
CALAYA, Javier. La empresa en la Web 2.0. Centro Libros PAPF, S.L.U. Primera Edición. Barcelona,
2011. Pág. 23.
14
RISSOAN, Romain. Redes sociales; Facebook, Twitter, LinkedIn, Viadeo en el mundo profesional.
Barcelona, 2011. Pág. 30.
23
24. ventajas, entre ellas que los usuarios tengan facilidad de acceso a la
información ya sea a consultas o investigaciones, facilidades de
publicación socialización, lo que se trata es de estimular y aprovechar al
máximo la inteligencia colectiva.
“La web participativa, en la que la empresa pude escuchar a su cliente,
actual y/o potencial, facilita la orientación de la empresa hacia el cliente,
como una nueva filosofía que guía la toma de decisiones
15
empresariales”
Usabilidad: No es necesario tener grandes conocimientos técnicos de
informática para crear un espacio en Internet con contenidos a los
cuales puedan acceder otros usuarios.
2.2.1.3. Definición de Redes Sociales
“Las redes sociales reflejan lo que en tiempos se mostraba mediante
sociogramas: una serie de puntos representando individuos,
notablemente personas, unidos mediante líneas que representan
relaciones”16
Según Araceli Castelló Martínez, “Las redes sociales son herramientas
de comunicación que se caracterizan por su inmediatez y su viralidad,
características que hay que tener en cuenta con rigor a la hora de
plantearse una estrategia de comunicación en social media”17
También se puede entender que “Las redes sociales e Internet son
sistemas que permiten establecer relaciones con otros usuarios, a los
15
CASTELLÓ MARTINEZ, OP. CIT. Pág. 17.
16
BARTOLOME, A. Citado por Universidad San Martín de Porres, Boletín de la Unidad de Vitalización
Académica. Lima. Pág. 4.
17
NOGUERA VIVO, José Manuel; MARTÍNEZ POLO, Josep; GRANDÍO PÉREZ, María del Mar. Redes
sociales para estudiantes de comunicación. Editorial UOC. Primera Edición. Barcelona, 2011. Pág. 15.
24
25. que se puede conocer o no en la realidad. Cada una de estas
relaciones da acceso, además, a todas las personas que tiene algún
vínculo con cada usuario, lo que se denomina técnicamente <relaciones
de segundo grado>. Estas relaciones se establecen generalmente con
personas más o menos conocidas, hasta el punto de que algunas redes
sociales permiten delimitar el mayor o menor grado de conocimiento
entre dos usuarios”18
“La definición actual de <medio de comunicación social> es la siguiente:
medio de comunicación que favorece las interacciones sociales y en el
que intervienen la tecnología y la creación de contenido.
Esta definición se puede aplicar a la red social:”19 Según el siguiente
gráfico.
Figura 1
Medios de comunicación social e interacción social
FUENTE: RISSOAN, Romain. Redes sociales; Facebook, Twitter, LinkedIn, Viadeo en el mundo
profesional.
18
ROJAS ORDUÑA, Octavio Isaac; ANTUNEZ, José Luis y otros. Web 2.0, Manual no oficial de uso. ESIC
Editorial. Madrid 2007. Pág. 28.
19
RISSOAN, Romain. OP. CIT. Pág. 29.
25
26. En el año 2007, fue publicado un artículo en el Journal of Computer
Mediated Communication que arrojaba interesante información sobre el
fenómeno de las redes sociales en Internet. En dicho trabajo se
definieron las redes sociales como: “servicios dentro de las webs que
permiten al usuario 1) construir un perfil público o semi-público dentro
de un sistema limitado, 2) articular una lista de otros usuarios con los
que comparte una conexión y 3) visualizar y rastrear su lista de
contactos y las elaboradas por otros usuarios dentro del sistema. La
naturaleza y nomenclatura de estas conexiones suele variar de una red
social a otra”20.
“Las redes sociales han revolucionado las relaciones humanas de forma
extraordinaria. Han eliminado fronteras y unido a personas dispersas de
todo el mundo bajo un mismo paraguas. Las redes han abierto una
nueva dimensión dentro de la blogósfera , aunque, como ha rodeado
desde sus inicios a todo el universo digital, diversos peligros, como la
perdida de la intimidad y privacidad, acechan en el horizonte.”21
2.2.1.4. Funcionalidades y características de las redes sociales
“Las funcionalidades de una red social varían en algunos casos
considerablemente. Algunas permiten alojar fotografías, vídeos, pueden
tener mensajería instantánea o permiten el envío y la recepción de
mensajes privados de forma similar al correo. Sin embargo, bastantes
de estas, en la actualidad, se apoyan en la telefonía móvil y están
20
BOLD, Danah y ELLISON, Nicole, “Social Network Sites: Definition, history and scholarship”, Journal
of Computer-Mediated Communication, 2007.
21
ROCA, Juanma. Revolución linkedin: La red profesional del management 2.0 del siglo XXI. Ediciones
Paidós Ibérica. Barcelona, 2009. Pág. 31.
26
27. segmentadas por los más variados intereses: hacer amigos, buscar
pareja, hacer negocios, compartir música y un largo etcétera.”22
“Y es que las redes sociales ayudan a dar a conocer un producto, un
espacio, un artista o una iniciativa cuando hay, además de la novedad,
calidad. Sin calidad es muy complicado llegar a tener éxito. Es cierto
que llegar primero ayuda a posicionarse. Pero mantenerse no se
consigue por inercia (aunque puedan existir casos en los que haber
sido de los primeros haya hecho que se consiga una masa crítica de
seguidores que crece y crece por sugerencia de la propia herramienta,
como sucedió con algunos usuarios que entraron a Twitter en sus
comienzos y que eran sugeridos a los nuevos usuarios)”23
Otra funcionalidad seria que muchas redes sociales se orientan al
comercio electrónico a través del desarrollo del comercio social (social
commerce o e-commerce), mediante la incorporación de tiendas online
a través de las páginas creadas por empresas en este tipo de redes
sociales.
Las redes sociales tienen un número de usuarios que las visita para
buscar información y otros que las utilizan para volcar información. A
veces pueden coincidir, pero en la mayoría de casos hay más lectores
que usuarios activos, como es el caso de Wikipedia, que recibe
alrededor de 31 millones de visitas al día (lectores), mientras que
diariamente se crean unos 300 artículos.
“Los microbbloging se basan en la inmediatez, y el usuario debe darse
de alta creando perfil del usuario; una vez registrado, sus comentarios
22
URUEÑA, Alberto; ONTSI (Observatorio nacional de las telecomunicaciones y de la SI). Redes
sociales en Internet. Fondo Europeo de desarrollo regional. 2011. Pág. 21.
23
CASTELLÓ MARTINEZ, Araceli. OP. CIT. Pág. 46.
27
28. en la red serán inmediatamente enviados a los usuarios que han
elegido la opción de recibirlas. El usuario origen puede restringir el
envío de estos mensajes sólo a miembros de su círculo de amigos, o
permitir su acceso a todos los usuarios, que es la opción por defecto.” 24
Las redes sociales suelen ser gratuitas para los usuarios con la
salvedad de las redes sociales directas privadas (cuyo coste suele ser
soportado por las organizaciones en las que se implantan) pero la
mayor parte de las redes sociales obtienen sus ingresos a través de
inserciones publicitarias.
El atractivo de las redes sociales para la publicidad radica en la
potencial capacidad de poder enviar mensajes a una gran cantidad de
usuarios (potenciales consumidores), en muy poco tiempo, a través de
un soporte que resulta mucho más económico que los medios
tradicionales y que cuenta con la gran ventaja de una elevada
capacidad de segmentación.
2.2.1.5. Gestión de las redes sociales
2.2.1.5.1. Mapas de influencia
Este es un documento que permite que la institución u organización
elabore conclusiones que refleje una visión clara del
posicionamiento en los medios sociales y como actúa la empresa
dentro de estas.
24
URUEÑA, Alberto; OP. CIT. Pág. 21.
28
29. Pero la función de los mapas de influencia no es solo saber quién
de los competidores es más o menos influyente. Asimismo, debe
reflejar quiénes son los líderes de opinión 2.0 con mayor capacidad
de prescripción.
Por otro lado, el mapa de influencia social debe contener,
primeramente, quiénes de los jugadores del sector participan en los
medios sociales y de qué manera lo hacen. Por último, debe ofrecer
un análisis completo de quiénes son los principales prescriptores
del sector, esto con el fin de tener conocimiento para mantener
relaciones a largo plazo.
“Sin monitorización no puede haber conversación. Si no se produce
una escucha previa del medio online, que pueda detectar que se
dicen en las plataformas sociales sobre la marca, difícilmente se
puede intervenir, bien sea para aclarar una duda, contestar una
pregunta o hacer una aportación. La monitorización además tiene
muchas otras aplicaciones, imprescindibles para cultivar una
adecuada presencia en las redes sociales."25 Éstas son algunas de
ellas:
Detectando tendencias. El registro del panorama mediático
aporta gran cantidad de información sobre los temas más
relevantes del sector. Con una adecuada monitorización se
puede rastrear el sector, el público objetivo, los medios afines,
hacer un seguimiento de los términos relacionados con la
actividad de la empresa y de cualquier otro elemento que sea
25
SANTO Carmen, http://www.puromarketing.com/42/14554/monitorizacion-redes-sociales-ojos-
odios-social-media.html
29
30. de interés. Para ello es preciso que se destine los recursos
necesarios; no solo económicos, sino también humanos.
Permite averiguar las necesidades de los clientes. Es el
mejor método para analizar qué dicen los clientes, qué hacen,
o por dónde se mueven; en definitiva, cómo son y qué se debe
hacer para aproximarse a ellos.
Muestra los resultados de las acciones en Social Media.
Mediante la monitorización se puede averiguar el número de
interacciones, menciones y comentarios recibidos como
respuesta a la campaña de Social Media. De este modo se
podrá extraer conclusiones, extrapolar los datos y determinar
el grado de engagement, así como el retorno de la inversión.
Ayuda a reorientar la estrategia. Una adecuada
monitorización permite conocer en todo momento la evolución
de las acciones de comunicación de la empresa para, de este
modo, saber dónde reforzar la presencia de marca, o qué
actuaciones no están obteniendo los resultados esperados. De
esta manera, es posible reaccionar a tiempo y readaptar la
campaña, cambiando el tono del mensaje o el medio.
Es imprescindible para poder ofrecer un servicio de
atención al cliente eficaz en redes sociales. Se trata de la
herramienta clave para detectar al momento las peticiones de
los clientes, lo que permite actuar a la mayor brevedad
posible; consiguiendo con ello una mayor efectividad.
Contribuir a fomentar el engagement. Cuando las empresas
conocen a sus clientes y les ofrecen lo que les gusta, tiene
muchas posibilidades de ganarse su confianza y con ello
fomentar su fidelidad.
Actúa como radar para interceptar a los trolls. Es un arma
de detección masiva, con el que se puede averiguar todo tipo
30
31. de menciones sobre la marca, en cualquier ámbito del medio
online y, de este modo, conocer todos sus movimientos y estar
preparado para defender a la empresa.
2.2.1.5.2. Establecer objetivos
Es ya sabido que todo proyecto o plan es fortalecido por el
establecimiento de objetivos y en este caso de gestión de medios
sociales no hay excepción.
En este punto los objetivos cualitativos deberían ser los que más
pesen a la hora de establecerlos, por ejemplo si se proyecta tener
2000 seguidores en un año y si solo 200 son los que realmente
aportan, esos 1800 sobrantes simplemente abundan, eso no quiere
decir que no se los considere en los objetivos de comunicación ya
trazados.
La tarea de establecimiento de objetivos, sin duda alguna, no es
sencilla y debe contar con la participación de los principales
directivos de la organización, incluido la del director de medios
sociales, con quien se deben consensuar dichos objetivos.
“Siempre se deben tener en cuenta, principalmente, los objetivos de
la organización, independientemente de que se fijen objetivos
específicos en los medios sociales. Una vez que los objetivos
generales estén claros, el director de medios sociales deberá
desarrollar la estrategia adecuada para alcanzarlos en la web 2.0.” 26
26
FUETTETER, Stephan. BEST RELATIONS. Mi comunidad, ¿Me quiere o no me quiere?. Madrid,
2010. Pág. 53.
31
32. 2.2.1.5.3. Selección de plataformas
Una vez que ya se han establecido los objetivos a los cuales se
quiere llegar con llevar a cabo una comunicación 2.0. Es hora de
seleccionar las plataformas que se adecuan a lo que la
organización desea alcanzar.
2.2.1.5.4. Creación de la comunidad
La fidelidad de los usuarios solo se conseguirá si la empresa
muestra interés en aportar contenidos relevantes de forma regular y
continua. Debe haber un lugar donde se centralice esta información
y diferentes vías para hacer ver que dichos contenidos se
encuentran disponibles.
Muchas empresas optan por centralizar la información de interés
social en su blog, pero si una empresa se dirige a diferentes tipos
de públicos tiene la posibilidad de crear varios blogs. Un ejemplo
claro de ello son los laboratorios farmacéuticos, que tienen un blog
para médicos, otro para temas relacionados con la oncología, otro
para asuntos relativos a la nutrición, etc.
Por el contrario, hay organizaciones que han decidido centralizar
sus contenidos en redes sociales de uso masivo como Facebook,
como por ejemplo algunas empresas de entretenimiento nocturno,
porque la inmediatez y la capacidad de distribución exponencial de
la información de dichas plataformas las hacen idóneas para llegar
a su público de la manera más adecuada de acuerdo con los
objetivos de negocio.
Otra opción para centralizar los contenidos valiosos y llegar a las
personas que sean de interés para las empresas pueden ser las
32
33. plataformas de vídeo. El videoblogging está especialmente indicado
para empresas que utilizan los consejos y los tutoriales para hacer
ver a sus públicos las bonanzas de su actividad.
“Por tanto, no hay una plataforma ideal para centralizar todas las
actividades de medios sociales. La elección más adecuada
depende del tipo de organización y de sus objetivos, del tipo de
comunidad que deseemos crear, del perfil de los miembros a los
que deseamos dirigirnos y de los hábitos de dichas personas, entre
otros aspectos relevantes.”27
En cualquier caso, suele ser recomendable no apostar únicamente
por un sólo tipo de plataforma a la hora de desarrollar un programa
en medios sociales. Es más conveniente un mix de plataformas, y
utilizar cada una de ellas para alojar aquellos contenidos más
adecuados a dicha plataforma.
“Lo importante no es conseguir muchos seguidores o fans, sino crear
contenidos colaterales que refuercen el concepto de la marca.
Debemos construir una visión de lo que hacemos y no estancarnos en
lo que ya tenemos.”28
2.2.1.5.5. Dinamización de la comunidad
La dinamización es la disciplina que permite activar y hacer crecer
una comunidad a través de la generación de contenidos valiosos,
aplicación de storytelling, fomento del diálogo y de las interacciones
entre los miembros de la comunidad. Es, sin duda, la actividad que
requiere una mayor cantidad de esfuerzo y dedicación, porque la
27
FUETTETER, Stephan. OP. CIT. Pág. 130.
28
MANCINI, Pablo. Citado por Futuro Labs, Investigacion en Internet aplicada a los negocios.
http://www.futurolabs.com/community-management-forum-2012-22-de-junio/
33
34. creación de un flujo constante de información relevante y
diferenciada, acompañada de una moderación incentivadora
constituye un auténtico desafío.
Una vez creadas las plataformas 2.0 de la organización y
publicados los primeros contenidos el primer objetivo es: conseguir
una masa crítica acorde con los objetivos marcados y que se ajuste
a las actividades que desarrollaremos sobre cada una de las
plataformas. En otras palabras, lograr contactar personas y
convencerlas para que formen parte activa de nuestra comunidad.
Hay que desarrollar contenidos relevantes a largo plazo que no sólo
tengan que ver con la empresa, sino con el sector de actividad y
más aun con los usuarios, por otra parte, hay que generar diálogo.
A las personas les gusta que se les pregunte acerca de su opinión y
punto de vista acerca de un tema.
“Las marcas trabajan en paralelo planeando acciones que definan
rasgos de su personalidad mientras construyen su reputación,
basada en tres criterios:
Relevancia: Lo determina el valor adicional que aporta la
marca al conjunto de productos y servicios que se ofertan.
Credibilidad: Que se define con la veracidad que se le
atribuye a los mensajes que se emiten y al nivel del
compromiso que se adquiere ante las promesas.
Diferenciación: El valor diferencial que aporta mi oferta con
respecto a la de mi competencia.”29
29
MARTÍNEZ-PRIEGO, Chema. Quiero ser community manager. Primera Edición. ESIC Editorial.
Madrid, 2012. Pág. 81.
34
35. Además, para dinamizar la red se debe:
“Cultivar relaciones efectivas: Conectar con interlocutores,
corresponder e interactuar y actualizar comunicaciones
Compartir contenidos valiosos: Autenticidad, Operatividad y
Globalidad”30
2.2.1.5.6. Medición y control
Hoy en día existe cierta obsesión por crear sistemas de medición en
medios sociales relacionados con la reputación, la relevancia, la
influencia, la conversión y otros conceptos realmente importantes
para todas las empresas que estén presentes en los medios
sociales. Estas formas de medición están relacionadas
directamente con actividades que persiguen unos objetivos de
visibilidad y conversión en medios sociales.
La web 2.0 no sólo son frívolos grupos de Facebook. Las
plataformas de social media permiten gestionar procedimientos
empresariales que pueden afectar a las operaciones de las
compañías y, por tanto, a su rentabilidad.
A la hora de medir y controlar el efecto provocado a través de las rdes
sociales es importante tomar en cuenta las expresiones, información y
conversación que se hace sobre la marca en cuestión.
La medición de las redes sociales se pueden gestionar de la
siguiente manera, tal y como lo indicó Fernando García en el evento
Community Management 2012 “Se puede medir usando dos KPIs:
30
GARCÍA, Fernando. Citado por Futuro Labs, Investigacion en Internet aplicada a los negocios.
http://www.futurolabs.com/community-management-forum-2012-22-de-junio/
35
36. la notoriedad (cuántos mensajes acerca de la marca están online y
cuán populares son) y la notabilidad (comentarios positivos,
negativos o neutros). Una vez realizada esta medición se puede
definir cuáles son los puntos buenos y malos para empezar a
trabajar en estos.”31
Además es importante ver la evolución de la personalidad de una
marca, esto se explicará a través de la siguiente ilustración:
Figura 2
Personalidad de una marca
FUENTE: MARTÍNEZ-PRIEGO, Chema. Quiero ser community manager.
31 GARCÍA, Fernando. OP. CIT. 22.06.12.
36
37. Yo real: Se refiere a aquellos aspectos que definen la realidad
y los que son la esencia de la identidad empresarial. En pocas
palabras es la misión de la empresa la que debería resumir el
Yo Real.
Yo ideal: Este se refiere a la visión de la compañía, es la
promesa, el ideal alcanzable, de una marca. El Yo Ideal está
gestionado por el plan estratégico de la empresa, ya que
permite trazar las líneas de evolución para lograr el éxito.
Yo percibido: Es la suma de las percepciones que ha recibido
un usuario a cerca de la marca. Este punto depende
directamente de la imagen de marca que trata de diseñar
todos los puntos de contacto entre usuario y marca en todo el
ciclo de relación.32
2.2.1.6. Tipos de redes sociales
Las redes sociales en internet son sistemas que permiten a las
personas establecer relaciones con otras personas, a los que se puede
conocer personalmente o no. Las redes sociales sirven básicamente
para tener una referencia de las personas con las que se tiene relación
y también de sus datos personales como dirección e-mail, números de
teléfono, centro de estudios, etc. La mayor parte de estas aplicaciones
de redes sociales incluyen toda una serie de funcionalidades añadidas
que continuación se nombrarán.
Foros temáticos, a los que solo pueden acceder los miembros
registrados.
Permite la búsqueda de otras personas con las que uno está
interesado relacionarse.
32
MARTÍNEZ-PRIEGO, Chema. OP. CIT. Pág. 81.
37
38. Organización de eventos físicos a los que solo pueden asistir los
miembros.
Facebook:
Esta red social fue creada en el 2004, aunque inicialmente era una
plataforma exclusivamente para alumnos universitarios antes de llegar
al éxito que tiene actualmente.
Sin duda esta red ha significado un punto de reencuentro de infinidad
de antiguos amigos y si se habla de un atributo que las organizaciones
le pueden dar a esta red es su capacidad de generar comunidades y
seguidores cuyos miembros comparten información que es útil para las
empresas. Además, mucha de esta información compartida se
encuentran alojados en otras plataformas (YouTube, Twitter, etc)
Debido a esa capacidad viral de facebook, “las empresas, ONGs,
asociaciones, fundaciones, administraciones públicas y, en general todo
tipo de organizaciones e instituciones, conscientes de este hecho, se
han lanzado a participar en Facebook, en muchas ocasiones de forma
improvisada, para conseguir seguidores para su causa y embajadores
para su marca.”33
En la actualidad, en el Perú existe más de 9 millones de usuarios de
esta red social y la mayor parte está representada por los hombres,
además los usuarios que representan una mayor cantidad son aquellos
cuyas edades oscilan entre los 25 y 34 años.
33
FUETTETER, Stephan. OP. CIT. Pág. 54.
38
39. Figura 3
Población por género
FUENTE: FuturoLabs, Reporte de marcas, redes sociales, 2012.
Cuadro 3
Población por edades
FUENTE: FuturoLabs, Reporte de marcas, redes sociales, 2012.
39
40. Tipos de cuentas de Facebook
Facebook brinda la posibilidad de crear tres tipos de cuentas, los
perfiles personales que crea cada persona con el fin de compartir
información personal, las páginas (o pages) que son creadas por
organizaciones o incluso personas famosas con fin de tener presencia
online y por último están los grupos.
Independientemente de la opción escogida, la información siempre se
presenta a modo de diferentes pestañas: el muro (las últimas
interacciones), información (datos básicos de la persona u
organización), fotos, vídeos, eventos (convocatorias a las que la gente u
organización puede invitar a su comunidad de Facebook), notas (a las
que puedes importar via feed contenidos como los posts de un blog),
poll (encuestas), e incluso contenidos totalmente personalizables como
aplicaciones como por ejemplo juegos y canales (contenido "traído" de
otras plataformas como, por ejemplo, YouTube o Twitter).
El perfil personal es lo que dio origen a todo el sistema, de manera que
cualquier persona que utilice Facebook tiene un perfil de usuario
individual para navegar por el sitio y comunicarse con otras personas de
su interés y hacerse fan de personajes populares o marcas con las que
se sienta identificado, incluso puede llegar a unirse a grupos por cuyos
principios se sienta atraído.
Se debe tener en claro que los perfiles personales, como su nombre lo
dice claramente, son para personas quienes desean entablar relaciones
online con otras personas, compartir información personal y muy
diferente a ello son los pages o fanpages cuyo formato está orientado
exclusivamente a marcas o figuras públicas, en este caso no existe las
solicitudes de amistad como lo hay en los perfiles personales donde se
busca entablar una conversación o amistad con otra persona, sino los
40
41. pages buscan tener seguidores que conformen una comunidad que
estén contribuyendo cada vez más con la marca.
Otra de las diferencias entre los perfiles personales y los pages es que
estas últimas tiene la característica de ser públicas, son necesidad de
ser seguidor de los pages una persona puede acceder libremente a la
información que estas contienen.
Publicidad y aplicaciones en Facebook
Facebook está avanzando a pasos agigantados en el desarrollo de
aplicaciones y juegos, así como en el perfeccionamiento de la
segmentación de su publicidad. La mayoría de las aplicaciones de
Facebook se relacionan con juegos de rol, juegos de preguntas y
respuestas, pruebas de habilidades (digitación, memoria) así como
catálogos de productos, sorteos, concursos y boletines electrónicos.
Con respecto a la publicidad en Facebook, los anuncios de esta red
social pueden llegar al sector de mercado específico que se quiera, se
trata de una de las grandes ventajas de Facebook frente a otros
sistemas de publicidad on-line ya que gracias a que dispone del perfil
de cientos de millones de usuarios, su capacidad de segmentación no
tiene rival.
Existen dos fórmulas de promoción en Facebook:
Promoción de una página externa: el sistema, recomendable
para los principiantes, es muy similar a Google AdWords pero
con sus particularidades.
41
42. Promoción de nuestra presencia en Facebook: para dar a
conocer desde las propias páginas de la empresa dentro de la
red social.
Pero Facebook no se detiene y actualmente está realizando pruebas
con un nuevo formato denominado “Related Adverts” que segmenta la
publicidad a los usuarios según el contenido que escriben en su muro.
Twitter
Twitter comenzó como un proyecto de investigación y se desarrolló
dentro de Obvious, LLC, un pequeño start-up de San Francisco durante
marzo de 2006. El nombre original del producto era twttr, inspirado por
Flickr. Al principio fue usado internamente por la compañía
desarrolladora hasta que lo lanzó oficialmente al público en octubre del
mismo año. El servicio rápidamente ganó adeptos, y en marzo de 2007
ganó el premio South by Southwest Web Award en la categoría de blog.
“Los tweets son una forma de micro-blogging que le permiten a los
usuarios compartir cantidades masivas de contenido en forma de
mensajes de texto cortos que envían a un conjunto especifico de
personas o grupos completos. Twitter es una de las plataformas
originales para micro-blogging, y se posicionó desde su creación en
2006. Los micro-blogging incrementan la velocidad de información a 10
veces, en lugar de escribir una entrada de blog o un informe en
profundidad.”34
34
HANDZ, Valentin. Inicie su Campaña de Marketing con Facebook, Twitter, YouTube y Blogger. Pág.
73.
42
43. “Twitter responde más a una herramienta de comunicación que
funciona a la perfección en su conjunto con el resto de estrategias en
las redes sociales. Así, uno de los usos fundamentales de la
herramienta es comunicarse y compartir información y contenido de
valor con compañeros, colegas profesionales y, gente a la que no
conoces, pero sigues porque te aporta valor e información de utlidad.35”
Este servicio permite básicamente enviar información a través de
mensajes de texto con un máximo de 140 caracteres, los mismos que
son llamados tweets. Además el micro-blogging permite que las
personas sigan a otros personajes. Por defecto los mensajes son
públicos, sin embargo estos también se pueden difundir y lograr ser
visualizados únicamente por las personas que estén suscritas.
Los usuarios pueden agrupar mensajes sobre un mismo tema utilizando
palabras o frases iniciadas mediante el uso de una "#" (almohadilla). De
forma similar, la "@" (arroba) seguida de un nombre de usuario se usa
para mencionar o contestar a otros usuarios. Para volver a postear un
mensaje de otro usuario, y compartirlo con los propios seguidores, la
función de retweet se marca con un "RT" en el mensaje.
“Twitter permite que las personas obtengan un contenido de lo que está
sucediendo y cuando están consumiendo hay más transparencia. Se ve
un lado más humano de las figuras públicas”36
35
MARTÍNEZ-PRIEGO, Chema. OP. CIT. Pág. 164.
36
DORSEY, Jack. Citado por INFOWEEK. CESA Ediciones. Edicion 182. Santiago de Chile, Agosto 2010.
Pág. 13.
43
44. Los medios de comunicación y la manera en que los departamentos de
comunicación de las empresas se vienen relacionando con sus públicos
están sufriendo el impacto de la Web 2.0. Como mejor ejemplo se
puede tomar la situación del periodismo, son cada vez más los
periodistas que usan Twitter corporativos o personales como fuentes de
información a la hora de realizar sus notas periodísticas.
Por otro lado las empresas no son ajenas al uso de esta herramienta,
aunque solo un 15% de empresas peruanas muestran su participación
en Twitter, según la investigación Estudio de Medios Sociales en
Latinoamérica 2010, realizado por Burson-Marsteller, una de las
agencias de relaciones públicas más grandes del mundo. Sin embargo
esta herramienta es usada con el fin de incrementar la buena
reputación de las empresas y además de sus ventas.
Pasos para tener presencia corporativa
“Hay que escuchar lo que se dice de nuestras marcas.
Debemos dar un valor añadido a nuestra presencia en Twitter.
No dejemos que sea solo un escaparate de lo que nosotros
queramos decir, sino un medio por el que aprendamos lo que se
dice de nosotros para mejorar nuestra presencia en este tipo de
redes.
Sigue solo a aquellos que te siguen o te mencionan, y para eso,
Twollow, nos puede arrojar trabajo. Aunque yo, personalmente,
no estoy demasiado de acuerdo con este punto, pues habrá
usuarios a los que merezca la pena seguir porque sus
actualizaciones son interesantes y, sin embargo, no tienen
porque seguirnos a nosotros necesariamente (lo terminaran
haciendo i le damos valor a nuestros tweets.)
44
45. Responde. ¿Habíamos quedado que esto era conversación, no?
Si tenemos presencia en este tipo de redes no es para
quedarnos callados, un simple “me informo y te cuento cuando
sepa algo” (pero hazlo, ¿eh?), es más que suficiente.
Usa las respuestas en abierto y no mensajes directos. Recuerda
que una respuesta que le des a un cliente o usuario puede ser de
utilidad para otro, así que es mejor ser tranparente, de hecho
podrás ahorrar trabajo si lo haces así.”37
YouTube
YouTube se fundó en febrero del 2005 por dos jóvenes Universitarios,
Chad Hurley y Steve Chen, en octubre de 2006 fue adquirido por
Google Inc. a cambio de 1650 millones de dólares y ahora opera como
una de sus filiales. Desde entonces ha crecido de forma exponencial
permitiéndoles así a los usuarios una plataforma para que puedan
compartir videos y a la vez transmitírselos para todo el mundo.
Hoy se suben a YouTube cada minuto más de 48 horas (dos días
completos), lo que representa un aumento de 37% en los últimos seis
meses y un aumento de 100% a lo largo del año pasado. Desde videos
que documentan los primeros pasos de un bebé en San Francisco,
California, pasando por una protesta en Siria, hasta la charla inaugural
en la Universidad de Yale.
Según el blog oficial de Latinoamérica se sobrepasó los 3 mil millones
de vistas por día, lo que es un aumento de 50% comparado con el año
pasado.
37
EZQUER MATALLANA, Fermín y CASTELLANO DELGADO, José Manuel. B2B “Big to small” Las
estrategias de las grandes corporaciones al alcance de la mediana empresa. Miembro del Foro
Europeo de Editores. Madrid, 2010. Pág. 15.
45
46. “YouTube nos permite llevar el vídeo a cualquier plataforma de la web
2.0, incluidas las redes sociales. Pero esto no es una característica
exclusiva de YouTube, sino que prácticamente todas las plataformas de
vídeo similares ofrecen tales prestaciones. Y es más: esto no sólo
ocurre con las plataformas de vídeo, sino también con las de imágenes
y de audio.”38
Desde el punto de vista del usuario, El predomino de YouTube no está
puesto en duda, la plataforma no deja de reinventarse. El portal de
vídeos de Google adoptó una serie de cambios significativos en pos de
una navegación más fácil, simplicidad a la hora de programar el historial
de vídeos, simultaneidad de tareas (ver un vídeo mientras se busca
otro, por ejemplo) y elección de la calidad del material.
Ventajas
Convencer con los vídeos, el gran desafío
El objetivo principal es buscar impactar en el público, lo primero
que se debe hacer es conocerlo y dirigir el eje central en
enganchar con las necesidades de los potenciales clientes y, para
ello, hay que conocerlos.
SEO en YouTube
El uso de las palabras clave en el título y una descripción
optimizada y concordante con el SEO aplicado, son esenciales
para lograr un buen posicionamiento de los vídeos que la empresa
desee posicionar.
38
FUETTETER,Stephan OP. CIT. Pág. 108.
46
47. La clave del SEO en YouTube radica entre la coherencia con la
esencia y personalidad empresarial, la interconexión entre los
distintos perfiles integrados y el SEO social.
YouTube = sitio Web = redes sociales
Es fundamental tener siempre presente para las empresas,
focalizar su atención y además tomar en cuenta que lo que se esta
buscando es consolidar una marca.
Mantener una presencia en YouTube, responder a los
comentarios, contestar cuestionarios y compartir vídeos en los
perfiles sociales es esencial para que una estrategia de marketing
en YouTube resulte eficiencia.
YouTube y la experiencia de compra
YouTube es un canal de ventas, utilizarlo como canal de
información, ofreciendo vídeos que aporten información de calidad
relacionada con el mercado al que se integra la empresa, es el
camino de la innovación y constituye una fuente inagotable de
valor agregado.
Las redes sociales permiten vivir experiencias y YouTube no es ajeno a
ellos, ya que permite vivir una experiencia visual que sin duda, está muy
relacionada con las emociones. Es importante para las empresas de
hoy aprovechar este potencial de forma eficiente y lograr gestionar de
manera adecuada un canal corporativo en YouTube .
47
48. Blogs
Los weblogs sin duda se han convertido en los últimos tiempos un
fenómeno dentro de la Worl Wide Web, y su expansión ha sido muy
rápida y constante. Esta expansión se debe a la principal característica
de los blogs, que se ve reflejada en la inmediatez a la hora de
incorporar nuevos contenidos, lectura ágil, edición fácil, esto porque no
se necesita estudiar programación para poder modificar lo que uno
desee.
El blog moderno es una evolución de los diarios en línea, donde la
gente escribía sobre su vida personal, como si fuese un diario íntimo
pero difundido en la red. Los primeros blogs eran simplemente
componentes actualizados de sitios web comunes. Sin embargo, la
evolución de las herramientas que facilitaban la producción y
mantenimiento de artículos web publicados y ordenados de forma
cronológica, hizo que el proceso de publicación pudiera dirigirse hacia
muchas más personas, y no necesariamente a aquellos que tuvieran
conocimientos técnicos.
Los primeros blogs estadounidenses populares aparecieron en 2001:
AndrewSullivan.com de Andrew Sullivan, Politics1.com de Ron
Gunzburger, Political Wire de Taegan Goddardy MyDD de Jerome
Armstrong, estos trataban principalmente temas políticos.
En 2002, comenzaron a aparecer manuales, centrándose
principalmente en la técnica y añadido a esto, la importancia de la
comunidad de blogs y su relación con una sociedad más grande cobró
importancia rápidamente.
Hoy día el blogging es uno de los servicios de Internet más populares.
Es común que incluso cantantes y actores famosos tengan blogs, así
48
49. como también empresas, y en cuanto a estas últimas Fermín Ezquer y
José Manuel Castellano definen. “Un blog corporativo es un blog
publicado en la red por o con el soporte e una empresa, con el fin de
contribuir al logro de sus objetivos. El 45% de las 1.000 primeras
empresas cotizadas en EE.UU. tienen su propio blog y, aunque las
empresas del sector tecnológico han sido las primeras en adoptar el
blog como herramienta de gestión de comunicación (Microsoft, IBM,
Oracle, Macromedia…), su uso se ha extendido rápidamente a
empresas de otros ámbitos”39
Los blogs corporativos poseen una gran efectividad a la hora de
gestionar la comunicación no solo externa, sino, también interna, para
ello crear contenidos interesantes y que vayan acorde a los públicos
objetivos. La idea de comunicación del blog, es comunicarse por medio
de una voz cercana e informal, de esta manera se logrará hacer ver de
manera práctica y real los valores de la empresa y sobre todo la
transmisión de confianza.
“Tener un blog requiere constancia para escribir, pero también hay que
dedicar tiempo a leer. La dieta informativa del blogger está compuesto
por otros blogs, enlaces que descubre en redes sociales, artículos y
reportajes en revistas y medios, novedades editoriales, etc.”40
De acuerdo a las cifras de Technorati y Blogpulse, para 2011 el
número de blogs existentes en la red se calculaba en algo más de 164
millones y eso hacia el mes de julio, varios meses antes de que se
presentara el informe del estado de la blogosfera que acostumbra a
39
EZQUER MATALLANA, Fermín y CASTELLANO DELGADO, José Manuel. OP. CIT. Pág. 9.
40
SAN AGUSTÍN, Eva. Blogs y empresas: Tu marca en la blogosfera. Editorial UOC. Primera edición.
Barcelona, 2010. Pág. 17.
49
50. emitir Technorati de manera anual. La importancia de estas cifras es
crucial porque demuestra que si bien existe un auge de las llamadas
redes sociales en razón de su inmediatez y levedad de sus contenidos,
la llamada “muerte de los blogs” es solo un rumor exagerado de los
muchos que abundan por ahí.
Cuadro 4
Número de blogs a nivel mundial
FUENTE: technorati.com
2.2.1.7. Perfil del usuario 2.0
El por qué de la gente de dedicar tanto tiempo a participar en la web 2.0
es una pregunta que quizá mucha gente y directivos empresariales se
preguntan.
Se puede definir una evolución de estos usuarios según su estructura
de conocimiento y según su experiencia en diferentes contextos de uso.
50
51. Figura 4
Evolución del usuario.
Fuente: NSU: No solo usabilidad, revista multidisciplinar sobre personas, diseño y tecnología.
http://www.nosolousabilidad.com/articulos/usuario20.htm
Hace algunos años, el usuario medio destacaba que para este tipo de
personas los ordenadores constituían tan solo herramientas que les
ayudaban a solucionar sus problemas cotidianos. El verdadero cambio
está relacionado en la forma de pensar de las personas, en sus usos y
desusos y en sus necesidades, capacidades y posibilidades.
Como bien señalaba Tim O'Reilly, pionero en el uso del término, una
verdadera aplicación web 2.0 es aquella que mejora mientras más
personas la usan. Además los usuarios ya no están conformes con una
sola fuente ahora se dan el trabajo de buscar más y más, es decir el
interés es de aprendizaje.
En este sentido hoy en día se puede hablar de la generación 2.0, el
perfil 2.0, actitud 2.0 o incluso y con mucho atrevimiento, de la
personalidad 2.0. Porque lo cierto es que quien se enfrenta a las
nuevas aplicaciones on line ya no es un espectador de seis u ocho
caracteres con cierto grado de conformismo, es un usuario con unas
características muy peculiares con hábitos adquiridos y conocimientos
demostrados, son usuarios que han disuelto por completo las fronteras
51
52. relacionadas con el tiempo y el espacio, ahora el usuario aporta,
difunde, comparte y colabora. Sus sitios personales y profesionales en
la red se organizan como puntos o espacios de sociabilidad, capaces
de facilitar la creación y la gestión de múltiples redes personales y
sociales.
“Al acercarse a un perfil de usuario 2.0 no es posible centrarse en la
cantidad de herramientas que utiliza cuanto en la forma que tiene de
utilizarlas. De ahí quizás la gran diferencia con usuarios 1.0 estos
últimos también hacen uso de la web 2.0; sin embargo, acostumbran a
mantener una actitud muy diferente.”41
El usuario de ahora no solo recibe información, no basta con que las
empresas hagan llegar información acerca de sus productos y servicios,
sino es hacer todo lo posible para que el usuario experimente con esa
información y en base a esa experiencia pueda formarse una idea de la
empresa, la exprese y la comparta con otros. Este efecto viral, sin duda
permite que las personas sean el medio para llegar a otras personas.
“Muchos consideran que las redes sociales pasan únicamente por
Internet, sin embargo, solo es una forma de contar y de hacer historia.
Todo lo que allí sucede, está vinculado al espíritu de una compañía que
busca hacer algo memorable.”42
2.2.1.7.1. El Peer, la 5ta P
Internet apareció y rompió con las tradicionales 4P, concepto que
desde los años sesenta se considera clave a la hora de
41
ORTEGA SANTAMARÍA, Sergio. Evolución del perfil del usuario: Usuarios 2.0. 2007
http://www.nosolousabilidad.com/articulos/usuario20.htm
42
ALBERTO ARÉBALOS, Gonzalo Alonso. OP. CIT. Pág. 73.
52
53. comercializar un producto o servicio. Este hace referencia a las
cuatro herramientas básicas del marketing: Producto, precio, plaza
y promoción.
En los últimos 6 años, este modelo de comunicación vertical, en el
cual el usuario solo recepcionaba la información, ha ido virando
hacia una comunicación más horizontal, esto dado por la aparición
de nuevas plataformas que permiten una mayor participación de los
usuarios.
Ante este escenario hizo su aparición la 5ta P: el peer, anglicismo
que hace referencia a “pares” o “iguales”, pues ya no se trata solo
de recepcionar la información, sino que pueden volverse a su vez
en emisores. Los peers se caracterizan por compartir sus recursos
y son iguales, descentralizados y muchas veces anónimos.
Por ejemplo, no es lo mismo comprar un libro en Amazon que en
una librería, muy aparte de las ventajas de costo y distribución,
internet permite que los clientes puedan recomendar, compartir
opiniones y reseñas con otros usuarios, además Amazon te permite
conversar en línea con los escritores.
El nuevo ecosistema de los peers no es como la plaza, la plaza es
un lugar físico, el cual se puede reconocer, en este caso la plaza
puede ser un blog, una página de Facebook o Twitter. La marca
aparece simbolizada por el peer a través de Internet es aquí donde
la información toma un valor completamente diferente, el peer es
quien brinda veracidad y contexto a lo que quiere comunicar.
53
54. 2.2.1.7.2. La e-xperiencia
En internet una marca se construye a través de una narrativa,
específicamente, a través de las historias los peers comienzan a
contar. “La marca se introduce en las conversaciones y en ese
espacio tiene la gran oportunidad de construir su identidad.”43
Antes del surgimiento de la Web 2.0, las empresas buscaban lograr
tener una buena percepción por parte de sus públicos, esto a través
de un monólogo cuyo fin era convencer a la gente sobre los
atributos del producto o servicio, es decir la comunicación se
basaba en una propuesta de valor. Actualmente la comunicación se
constituye básicamente en la interacción de las marcas con sus
clientes, de las historias que cuenta y de las e-xperiencias que
brindan.
La e-xperiencia se refiere a edificar una historia sobre la cual la
marca se desarrollara, no se trata solo de mostrar el logotipo o los
atributos del producto o servicio, si no es más que eso, se trata de
involucrar a los consumidores en la elaboración de esa narrativa,
que lo perciban y que sea la comunidad la que cuente y construya
también esa historia.
Sin embargo, no se trata de tener solo una historia, cualquier marca
puede hacerlo, va mas allá de ello, se trata de diferenciar la
narrativa del resto de las demás, es decir, lo que hace a un
producto o servicio diferente del resto es su narrativa.
43
IBIDEM. Pág. 97.
54
55. Por ejemplo, en la Argentina, una marca de gaseosas desarrollo
una campaña para el Día de San Valentín en el año 2009, bajo el
lema de “Cortá con tanta dulzura”. Como es normal, en esta época
todos hablaban de amor, pero existe un problema o una ventaja
comercial: no toda la población disfruta durante esa fecha y la idea
de la marca se basó en ello, comunicar un mensaje opuesto. Unos
días antes de San Valentín generó una aplicación en un sitio web
donde alentaba a mandar un último mensaje a sus anteriores
parejas. Los más votados por los usuarios se convirtieron en
partícipes del especial que la marca publicó en el suplemento
clasificado del diario Clarín, el grupo de medios más grande del
país.
De esta manera, se generó una acción en el mundo de los peers,
puso a disposición de los usuarios una aplicación que permitió
expresarse a aquellos que no disfrutaron de esta fecha. En solo
siete días online, tuvo una fuerte repercusión n la prensa, más de
48.000 visitas y más de 3500 mensajes.
La e-xperiencia se da en la combinación de tres elementos: el peer,
la plataforma y la información que se construye en la conversación.
55
56. En este punto, el protagonista es la comunidad ya que ellos son los
que regulan, validan y promueven la e-xperiencia.
2.2.1.8. Branding online
Hoy en día las empresas buscan obtener un aumento de los beneficios
en sus campañas publicitarias por medio de la publicación de su marca
en Internet, lo que involucra un sistema, muchas veces complejo, con el
que se tratará de alcanzar una serie de objetivos previamente
planteados.
Siempre debe remarcarse que en la búsqueda de una estrategia de
Branding Online es importante la segmentación de la audiencia en los
casos en que se trate de ventas y empresas de comercio electrónico,
aunque siempre teniendo como horizonte el mensaje que se entrega a
los usuarios.
“La comunicación de marketing on-line es aquella comunicación
producida en bites y realizada por una persona física o jurídica, en l
ejercicio de u actividad empresarial, para conseguir sus objetivos
corporativos y comerciales. Trata de crear una comunicación mix
multisoporte, dirigida a un público cada vez mas hiperconectado.”44
Es conocido que se ha ido consolidando la tendencia hacia una
comunicación integral, guiada por una política cada vez con mayor
dimensión estratégica, entonces: “Esta tendencia hace que hablemos e
Corporate (o, si se prefiere, gestión de la comunicación empresarial) a
la hora de referirnos a la comunicación en las empresas. En plena
44
ROS DIEGO, Vicente José. E-Branding. Posiciona tu marca en la red. Editorial NETBILIO. España,
2008. Pág. 41.
56
57. sociedad del conocimiento, hablar de comunicación implica hablar no
solo de publicidad, relaciones públicas, promoción, etc., sino también de
conceptos que tienen cada vez más peso en la gestión de la
comunicación corporativa y que hacen referencia a la gestión de
intangibles: gestión del conocimiento, reputación corporativa, patrocinio,
relaciones informativas, comunicación interna, gestión de marca y
responsabilidad social corporativa”
Sin duda las variables que indican la personalidad empresarial figuran
su reputación de marca, la creación de marca debe centrarse en
mantener a largo tiempo la coherencia posible entre las expectativas
creadas y la realidad. Se debe construir una relación de confianza.
En los medios interactivos, dicha relación de basa en la interactividad
con el público, así como lograr que las personas tengan una
experiencia óptima a la hora de esta interacción. Todo espacio web
debe contribuir a potenciar el capital de la empresa.
Para ello es importante fomentar plataformas de interacción y gestionar
el branding para crear comunidades más que seguidores, que en
realidad aporten al crecimiento y al logro de los objetivos empresariales.
Gestionar e-Branding debe ir más allá de tener presencia en la red con
logo mas o menos adaptado a una interfaz digital.
“E-Branding es, sobre todo, la experiencia del usuario, es cada aspecto
de la relación entre la compañía y el usuario en la Red. Los logos y los
taglines son efectivos solo si suman la actitud de una empresa.
Soportan la marca, pero no la crean. El e-Branding culmina en un
símbolo que la gente asocia con él, con una experiencia que tienen con
57
58. la organización, pero el trabajo duro del e-Branding está en crear dicha
experiencia.
El e-Branding es el proceso de transformar un sitio web en una
experiencia única para el usuario. Única por la calidad de su diseño, por
la utilidad y usabilidad de sus contenidos y por la simple y eficaz lógica
funcional en la navegación e interacción con dicho sitio web”45
2.2.1.9. Los community Manager
“Un responsable de comunidad (community manager) se encarga de
construir, hacer crecer y gestionar comunidades alrededor de una
marca o causa. Se encarga de atraer al usuario y dinamizar la
comunidad para conseguir que el usuario pase más tiempo en ella. Es
el enlace y el resto del mundo en la Web 2.0”46
“La naturaleza de los Community Managers profesionales en el
momento actual, nos sitúa ante personas capaces de romper las
barreras existentes y establecer una política real y eficiente de
comunicación en las redes sociales reduciendo con ello, los temores
inherentes a la exposición social y comprendiendo el impacto que sus
acciones pueden tener, lo que le permite establecer acciones concretas
focalizadas en la prevención de las crisis, entregando un óptimo servicio
de calidad de atención al cliente.”47
45
Vallet, G. Citado por ROS DIEGO, Vicente José. E-Branding. Posiciona tu marca en la red. Editorial
NETBILIO. España, 2008. Pág. 53.
46
NOGUERA VIVO, Jose Manuel. MARTÍNEZ POLO, Josep. GRANDÍO PÉREZ, María del Mar. OP. CIT.
Pág. 15.
47
VELASCO, Carolina. http://www.puromarketing.com/42/12351/medicion-redes-sociales-rompe-
todos-paradigmas-tradicionales.html
58
59. “Su rol es absolutamente fundamental en la gestión de la reputación
online, ya que constituyen la primera línea de contacto y por tanto de
defensa con la Tuitósfera, la Blogósfera y el resto de los social media
por parte de una empresa.”48
“El community manager o también llamado responsable de comunidad
es una persona encargada de crear, gestionar y dinamizar una
comunidad de usuarios en Internet con independencia de la plataforma
que empleen.”49
También es cierto que un community manager mal preparado y con
poco criterio puede ser en sí mismo origen y causa de temibles crisis de
reputación online y como consecuencia, se exponen en el mejor de los
casos a no conseguir ningún objetivo relevante de lo que debería ser su
debidamente planteada estrategia online, y en el peor a poner en riesgo
su reputación online con consecuencias que pueden resultar
potencialmente catastróficas.
En este mundo 2.0, los community manager juegan un papel esencial
como representantes online de la organización o marca, es por lo tanto
fundamental que cuenten con las herramientas, la formación y el apoyo
adecuados dentro de sus empresas o instituciones para desempeñar su
trabajo al más óptimo nivel. Los errores se pagan, y los de los
community managers – dada su visibilidad y proyección – pueden
causar mucho daño y se pagan más caro de lo habitual.
48
DEL SANTO, Oscar. Reputacion online para todos. Madrid. 2011. Pág. 31.
49
URUEÑA, Alberto. OP. CIT. Pág. 70.
59
60. 2.2.2. REPUTACIÓN CORPORATIVA
2.2.2.1. Imagen Corporativa
2.2.2.1.1. Definición
Antes de hablar de la Reputación Corporativa, es necesario hablar de
la Imagen Corporativa un concepto que muchas veces se confunde
con la Reputación. Por lo tanto resulta importante definir y diferenciar
la imagen Corporativa de la Reputación Corporativa.
La Imagen Corporativa es, según Miguel Santesmases, “La
Representación mental que tienen los públicos interesados y la
sociedad en general de una empresa, sus productos, directivos,
métodos de gestión, etc. Conseguir una imagen positiva es difícil y
costoso, pero resulta rentable, porque favorece muy sensiblemente a
la empresa que lo posee, beneficiándose los productos que fabrica o
vende”.50
La imagen corporativa es, lo que los públicos piensan, sienten, opinan
y creen que la organización es; resulta ser la interpretación que la
sociedad o cada uno de sus grupos, sectores o colectivos, tiene o
construye de modo intencional o espontaneo acerca de una empresa.
“La Imagen Corporativa se puede definir como una evocación o
representación mental que conforma cada individuo, formada por un
cúmulo de atributos referentes a la compañía; cada uno de estos
tributos puede varias y puede coincidir o no con la combinación de
atributos ideal de dicho individuo”.51
50
BORT MUÑOZ, Miguel Ángel “Merchandising” ESIC. España 2004. Pág. 29
51
SÁNCHEZ HERRERA, Joaquín y PINTADO BLANCO, Teresa. Imagen Corporativa: Influencia en la
Gestión Empresarial. ESIC Madrid 2009. Pág. 18
60
