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  1. 1. CAPITULO II 2.1. ANTECEDENTES De la búsqueda efectuada en las bibliotecas de la Universidad Nacional de San Agustín y Universidad Católica de Santa María no se han encontrado investigaciones relacionadas con el tema de la presente investigaciones, habiéndose encontrado las siguientes investigaciones en Internet. 2.1.1. NÚÑEZ VILLANUEVAMADRID, Vilma Madeleine. “Crecimiento y efectividad de la publicidad en las redes sociales. Nebrija Universidad. España, 2010. Objetivos de la investigación Objetivos Generales: Desarrollo histórico de las Redes Sociales. Demostrar la eficacia en los usuarios de la publicidad, en este nuevo contexto de comunicación virtual que son las redes sociales. 1
  2. 2. Objetivos específicos: Determinar la evolución del medio interactivo- Determinar el rol de las redes sociales en la comunicación publicitaria- Creación e implementación de una matriz de análisis para determinar la eficacia de la publicidad en las redes socialesConclusiones La investigación online sobre el origen y el constante desarrollo de las redes sociales fue compleja, pero no imposible, al tratarse de un tema que aún día a día sufre cambios y está en constante evolución no existe documentación escrita ni más formal que los blogs oficiales de las redes sociales. Fue una recopilación de artículos escritos por los gurús del área, verificados y rectificados en páginas oficiales o prensa confiable. Las redes sociales son como un diamante sin mucho pulir, a todos les gustan los diamantes, el brillo, lo que vale, lo que significa, pero no todos son capaces de crear una gran pieza a partir de algo bruto. Lo mismo pasa con las redes sociales, si aún están mejorando plataformas y consolidándose, es decir creciendo, la publicidad debe crecer paralelamente. Todas y cada una de las redes sociales tienen sus formatos convencionales para presentar publicidad, sin embargo el reto está en romper lo típico y tradicional, ir más allá de hacer un anuncio o una pieza. Primero investigar quien es y que quiere nuestro target y luego encontrar la manera más audaz y eficaz de llegar a ellos sin que se sientan que han sido persuadido por una publicidad. Lo más valioso de colocar publicidad en una red 2
  3. 3. social es que la publicidades totalmente segmentada, quemediante pequeñas inversiones se puede llegar a una cantidadimpresionante de usuarios. Para el crecimiento publicitario, lasredes sociales deben estar abiertas a recibir las propuestasinnovadoras y rompedoras que tengan las agencias yanunciantes, pues una buena idea da inicio a otra aún másinteresante, además motiva a la competencia a realizar accionesparecidas. En el caso de Tuenti desde que inició la colocación depublicidad lo ha hecho aliado de sus anunciantes, y lo siguehaciendo. En el caso de Facebook ellos ponen los espaciosvirtuales para que el anunciante mediante herramientas externaspueda tener libertad de impresionar e impactar.El hecho de publicar la encuesta en redes sociales para quepudieran acceder mediante esta vía hace más real cualquierresultado. Quedó totalmente comprobada la eficacia de lapublicidad en las redes sociales, siendo los resultados superioresa un 60% en la mayoría de preguntas relacionadas al tema. Laspuertas están abiertas, los internautas están abiertos a larecepción de publicidad, ahora bien el labor de nosotros loscomunicadores es llegar a ellos mediante acciones innovadorasy evitando de todas las maneras posible la contaminación visualpublicitaria. No menos importante está el acceso a las redessociales desde dispositivos móviles, mediante los cuales lafrecuencia de acceso a una red social se beneficiosamentefavorecida. El acceso por los usuarios a redes sociales en losmóviles es en su mayoría por las aplicaciones, las cuales agilizany reúnen lo más importante, sin embargo mediante estas lamayoría de casos no es posible la visualización de publicidad. 3
  4. 4. 2.1.2. PALACIOS, Johanna. “La comunicación on line y las redessociales en la práctica de las Relaciones Públicas.” Para optar eltítulo de Técnico Superior Universitario en Relaciones Públicas.Instituto universitario de Relaciones Publicas. Caracas, 2011.Objetivos de la investigaciónObjetivo General Presentar la utilidad de la comunicación on line y las redes sociales en la práctica de las relaciones públicas.Objetivos Específicos Señalar el beneficio de la comunicación on line para los profesionales de las relaciones públicas Identificar el uso de las redes sociales para los profesionales de las relaciones públicas. Especificar las nuevas competencias que debe tener un relacionista.Conclusiones La autora en función al beneficio de la comunicación online en las prácticas profesionales concluyo que a través de esta nueva vía de comunicación BIDIRECCIONAL le ofrece al relacionista una calidad en el trato con sus públicos internos y externos, que no la consigue con los medios tradicionales ya que esta plataforma se caracteriza por comunicar en tiempo real que a su vez permite dinamizar el trato con el usuario como también personalizarlo, es decir, esta nueva vía le permite al profesional 4
  5. 5. establecer lazos particulares con cada usuario luego de habercreado un comunicado general a través del ciberespacio.La comunicación online ha generado una nueva etapa para lasrelaciones públicas que le facilita lograr con mayor efectividad suobjetivo y misión en el ejercicio profesional.Mientras que la autora en función al uso de las redes socialespara los profesionales de las relaciones públicas pudo concluirque esta herramienta de la web 2.0, le permite segmentar a lospúblicos a través de diferentes tipos de redes sociales existentesy tener un mayor impacto de comunicación al instante con cadauno de ellos, como también puedo mantener una comunicaciónconstante con cada miembro para poder aclarar dudas, escucharsugerencias, acrecentar la afinidad con la marca, entre otrascosas que se pueden hacer a través de estas redes sociales. Laautora referente a las nuevas competencias profesionales quedebe tener un relacionista pudo concluir que esta nueva etapa delas relaciones públicas en la plataforma online empieza por elprofesional del área, este debe adaptarse a esta nueva realidadcomunicacional en la red y dejar atrás la tecnofobia, este nuevorelacionista debe tener sensibilidad por la tecnología no como uninformático pero si saber trabajar en la computadora Smartphoneo teléfono inteligente que le permita estar conectado dondequiera que vaya y en la Internet, otra de las características esmanejar la comunicación online y sus herramientas como lo sonlas redes sociales, blogs, páginas de video, música, entre otrasprimero desde lo personal para poder allí ir conociendo yadaptándose a este nuevo espacio, también debe saber redactaren los espacios online con los nuevos formatos para la 5
  6. 6. comunicación, como también debe estar consciente que elusuario con el que va a trabajar representa distintos roles dentrodel ciberespacio, este público es volátil, para ello el relacionistadebe amoldar sus técnicas de comunicación, integración ypersuasión. 6
  7. 7. 2.2. FUNDAMENTOS TEÓRICOS 2.2.1. GESTIÓN DE REDES SOCIALES 2.2.1.1. Evolución y definición de la web 2.2.1.1.1. Primer paradigma (1985 - 1922): Los usuarios solo leen En un primer momento, el usuario buscaba información en la Red y la comparaba para poder encontrar veracidad de estas informaciones, una vez hecho esto, procedía a leer lo encontrado, estableciendo una relación similar a la del libro físico que también consultaba. No existía la tecnología suficiente para la interacción con los usuarios. Vinton Cref, conocido como el padre de Internet y Bob Kahn habían encontrado la manera en que las redes del Departamento de Defensa norteamericano podían ser utilizadas para enviar paquetes de información. En 1972, diseñaron un conjunto de protocolos, hoy conocidos como TCP/IP, que son la base de Internet: una red de redes hecha de computadoras y cables, en las que se puede distribuir paquetes digitales a lo largo y ancho del mundo. Internet comenzó a gestarse en los años setenta, sin embargo fue en 1973 cuando el primer correo electrónico fue enviado, el uso era exclusivamente del sector militar y científico en sus inicios, principalmente en centros de investigación y universidades de los Estados Unidos. En 1988 la red abrió conexiones de servidores con intereses comerciales y es así como la Web fue considerada como la tecnología más interesante para objetivos comerciales. La Web nació de la idea de un visionario, Sir Tim, quien presentó un proyecto en el año 1980 llamado ENQUIRE, dicho proyecto se basó 7
  8. 8. en hipertextos cuya idea era facilitar la actualización y elcompartimiento de información de los investigadores, idea que nologró despertar el interés del sector científico. Sin embargo, 10 añosdespués, esta idea al pasar por una mejora logro encontrar éxito enla mezcla con la Internet.En cuanto a América Latina, el acceso a internet surgió de maneratardía, sin embargo determinar la fecha exacta en la que cada paísde América Latina (ALC) se conectó a Internet por primera vezpuede resultar una tarea compleja, ya que, al igual que en México,en otros países de la región las conexiones iniciales fueronproyectos académicos, muchas veces incluso, estas conexioneseran temporales.Posteriormente, estos experimentos se formalizaron y después deaproximadamente cuatro años de conexiones esporádicas, seconectaba a los países latinoamericanos a la Internet. Y segúndatos de la National Science Foundation (NSF), estas fueron lasfechas de conexión inicial: 8
  9. 9. Cuadro 1 Conexión de países Latinoamericanos a Internet FUENTE: www.oocities.org En el año 1990 Sir Tim y su compañero Robert Cailliau publicaron “la descripción de un proyecto para construir una telaraña (web) de documentos vinculados con enlaces llamada WorldWideWeb (WWW o W3) que se pudiese visualizar desde un navegador. El objetivo del sistema, por supuesto, era facilitar que investigadores de todo el mundo pudiesen compartir conocimiento y colaborar en proyectos, actualizando documentos de forma colaborativa aunque estuviesen en ubicaciones alejadas de cualquier parte del mundo”1 A partir de 1995, la “red de redes” seria accesible mediante una conexión de telefonía fija llamada dial-up y una velocidad de transmisión cien veces más lenta que ahora.1 MARÍN DE LA IGLESIA, José Luis. Web 2.0 Una descripción muy sencilla de los cambios que estamosviviendo. España, 2010. Pág. 17. 9
  10. 10. En 1991, en Estados Unidos, Tim Barners-Lee había creado lo quehoy se conoce como el “ciberespacio”, la World Wide Web osencillamente la web lo cual generalmente lo confunden con laInternet. En realidad son términos distintos; la WWW es unaespecie de universo paralelo, un espacio abstracto de informacióndónde se halla información, audios y videos. En cambio la internetes la infraestructura en la que se apoya la web y se trata de unconjunto descentralizado de redes de comunicacióninterconectadas, por lo mismo que cuando se hace referencia aInternet se habla de la Red.El primer sitio web publicado fue info.cern.ch, en agosto de 1991 yallí se explicaba el funcionamiento de la WWW, desde entonces sefue cargando información en ella y la búsqueda de los mismos sehacía todo un problema, poco a poco surgieron buscadores mássofisticados.Por el momento, la información era presentada en bruto y con unbajo grado de relevancia. Los usuarios definían por si solos si lainformación era útil o inútil, muy aparte del problema de que, enocasiones, el contenido encontrado no era necesariamente elbuscado. La interacción del usuario era prácticamente nula, elciberespacio todavía no estaba preparado, existía sin que sepudiese interactuar con libertad. 10
  11. 11. 2.2.1.1.1. Segundo paradigma (1993-1996): Los usuarios leen yalgo másConforme pasó el tiempo, el usuario empezó a tener confianza en laveracidad y valor de la información e incorporó a la Internet a suvida. Aun no existía una interacción profunda, se puede decir quemás bien era una interacción básica. El usuario podría hacer trescosas: buscar información relevante, reconocer que quería en elnuevo entorno y, a través de plataformas como Amazon, adquirir suprimera identidad.Aun no existía Google, el primer buscador con éxito comercial fueLycos, que se mantuvo como líder hasta 1995, después surgióYahoo. Estos buscadores fueron contribuyendo a alcanzar unmayor índice de relevancia. En 1995 empieza la gran expansión deinternet, desde entonces se han superado todas las expectativas,en ese año la WWW se consolida como el primero de los serviciosque ofrece la red. Ese año también nació Netscape y en agosto,Microsoft creó el navegador Explorer, que tardaría algunos años enpopularizar su uso.Fue durante este contexto que nació el e-commerce con Amazon ala cabeza (1994), que en ese momento se llamaba Cadabra y teníamás de 200.000 títulos que se podían pedir por e-mail. Enseptiembre de 1995, Pierre Omidyar fundó la primera empresa deremates por la Red: eBay y el primer artículo vendido fue unpuntero laser. Hoy en día eBay es considerado como un punto deinflexión en la historia del Internet.Amazon había vendido su primer libro en julio de 1995 y en AméricaLatina se habían lanzado dos sitios que harían historia en el rubrodel e-commerce: deRemate y MercadoLibre, lo mismo que 11
  12. 12. permitían que las transacciones económicas se volvieran más dinámicas. Sin duda la situación en Internet estaba creciendo y evolucionando, sin embargo, aun no se había implementado la publicidad online. En 1996 nació Hotmail, plataforma que permitía enviar correos electrónicos, lo que revoluciono el mundo de las comunicaciones, ya que, al ser un servicio gratuito que permitía liberar los correos a través de Internet, un año más tarde seria comprado por Microsoft. En realidad, el Internet empezó a abandonar el modo de lectura para transformarse más interactivo, las personas ya no solo buscaban informarse, sino que iba adquiriendo niveles incipientes de interacción, donde compra y se comunica en línea.2 “Los videojuegos mantienen una relación particular con la tecnología y las ciencias sociales, ya que reflejan el saber humano y las prácticas sociales contemporáneas a su desarrollo. En este periodo, manifestaron no solo el alcance creciente hacia una mayor interacción de los usuarios, sino también el cambio en la personalidad del juzgador: se desplazó de la tercera hacia la primera persona y así se realzó su subjetividad”32 MATUK, Javier. CITADO POR: ALBERTO ARÉBALOS, Gonzalo Alonso. La revolución horizontal, elpoder de la comunicación en manos de la gente. Fondo Editorial Universidad de San Martín dePorres. Primera Edición. Perú, 2010. Pág. 46.3 ALBERTO ARÉBALOS, Gonzalo Alonso. La revolución horizontal, el poder de la comunicación enmanos de la gente. Fondo Editorial Universidad de San Martín de Porres. Primera Edición. Perú, 2010.Pág. 48. 12
  13. 13. 2.2.1.1.3. Tercer paradigma (1997 - 2000): La burbuja interactivaEste paradigma nació entre 1997 y 2000, en este periodo se diocrecimiento en los valores económicos de empresas vinculadas alInternet, empresas a las que se denominaba punto com. Las bolsasde valores de las naciones occidentales vieron un rápido aumentode su valor debido al avance de las empresas vinculadas al nuevosector de Internet y a la llamada Nueva Economía. Al pasar eltiempo, muchas de estas empresas quebraron o dejaron de operar.Durante este tiempo existía muchísima información en la red, sinembargo, el desafío se centraba en el modo de encontrar y “digerir”lo que se buscaba, aquí nacieron los buscadores como hoy seconoce y también se dio la expansión del e-commerce.Aquí se dio el surgimiento del peer, es decir la aparición del usuarioque ya no solo estaba en la red sino también interactuaba con ella ycon los que están en el otro lado. El usuario dejaba de ser unsimple consumidor del servicio de internet para convertirse enparticipante que puede enriquecer los productos que se ofrecían enla Red.A medida que Internet iba evolucionando. Lo que sin dudavislumbró este periodo fue el nivel de interacción, el compromiso delos usuarios en la colaboración en contenidos se manifestaría en elsiguiente paradigma. Conforme Internet iba evolucionando, lainformación sobrepasaba el concepto de contenido o publicidad.Aparecieron plataformas que generaron un espacio en Internet quecubría necesidades más profundas como la interacción,compartimiento de información, videos, noticias y ademáspermitieron que los usuarios se inscribieran en las plataformas,están por ejemplo Yeyeye que era un espacio para la comunidad 13
  14. 14. que buscaba canciones en mp3 y por otro lado MercadoLibre que permitía que los usuarios compren y vendan productos a través de este espacio. Con este tipo de plataformas que permitían ir al usuario más allá, el peer comenzó a vivir su vida digital. Otro aporte a los usuarios, lo hicieron los chats, ICQ y AOL, que inauguraron la comunicación en tiempo real por medio de la mensajería instantánea y además permitieron el envío de archivos, videoconferencias y charlas de voz. Así mismo, otro de los fenómenos digitales que empezaba a popularizarse gracias al lanzamiento de diversas herramientas muy simples de publicación. Una de ellas fue Blogger, creada en 1999 por Pyra Lab. Blogger acabaría siendo adquirido en el 2003 por Google. “Fue 1999 el año de la confirmación de internet en muchos aspectos: como la poderosísima herramienta de comunicación, como un excelente medio para hacer negocios, como un gran escaparate comercial que propicia nuevas formas de comprar y vender…Uno de los atractivos principales de la red era, y es, precisamente este: su capacidad para transformar de un modo u otro casi todas las actividades en las que los humanos podamos estar involucrados. Comunicación, formación, ocio o negocio, todo puede verse afectado por la red.”4 Los medios de comunicación tradicionales tardaron en adaptarse a los nuevos cambios, algunos diarios percibían este cambio y buscaban modelos abiertos de negocio, sostenido en la publicidad, aunque algunos más importantes como el Wall Street Journal,4 NAFRIA, Ismael. Web 2.0, El usuario, el nuevo rey. Barcelona, 2008. Pág. 45 14
  15. 15. escogieron un modelo cerrado, es decir se podía acceder a laversión digital del diario a través de suscripción.Al finalizar este paradigma explotó la burbuja de las empresas“puntocom” y los más desconfiados dejaron de creer en lasoportunidades de la Red, pero Internet era aun muy joven y suintroducción definitiva en la vida cotidiana de la gente no tardaría enllegar.2.2.1.1.4. Cuarto paradigma (2001 - 2004): La nubeTras haber superado el colapso de los sistemas informáticos ante elproblema del año 2000, conocido como Y2K, el cual se refiere a unerror de software causado por el paso del año 1999 al 200, dadoque los ordenadores que manejaban años de dos cifras: 97, 98, 99,y que al cambiar al 00 se interpretarían como 1900, trayendoproblemas en los sistemas.Debido a este problema es que las empresas invirtieron dinero pararobustecer sus plataformas y ponerlas al día para evitar el colapso yprecisamente fue ello que permitió aumentar las inversiones en lasmejoras.Ya superado el problema y sin daños importantes, comenzó una erade optimismo, en la que se valorizó a la “nube” como un lugarpermanente y de encuentro. En esta etapa nacieron las plataformasde publicación abierta de comunicación, como consecuencia, lainteracción del usuario con la Web seria alta y se manifestaría en lablogósfera.Como consecuencia a este nuevo medio de expresión, había unagran cantidad de usuarios muy motivados y dispuestos a utilizar lasherramientas disponibles para mostrarle al mundo lo que sabía o lo 15
  16. 16. que simplemente pensaba. “De esta manera, Internet fue dejando de ser un medio alternativo de comunicación y adquirió un lugar importante en la vida de las personas. Gracias a que las tecnologías se volvieron fáciles de acceder y las plataformas fueron más claras, los peers adquirieron las herramientas para volverse productores de contenidos y emisores en el proceso de comunicación”5 Los usuarios tenían el poder de crear contenido, en enero del 2001, Jimbo Wales y Larry Sanger iniciaron un proyecto que haría historia en la Web: Wikipedia cuya idea era la creación e una enciclopedia libre y políglota, basada en la colaboración de los usuarios y fue Wikipedia el que ilustro el comienzo de lo que se llamaría la democratización de la información. El esquema de comunicación en Internet elimina la polaridad entre emisores activos y receptores pasivos, la circulación de contenidos se daba sin sumisión a estructuras jerárquicas. Además los usuarios podían actuar como productores, editores y distribuidores de contenido. Sin duda que la democratización de la comunicación o hubiese sido posible sin la participación de los peers. La evolución y revolución tecnológica se vio protagonizada por miles de usuarios quienes tomaron el poder de publicar contenidos, la personalidad virtual de los usuarios empezó a desarrollarse.5 ALBERTO ARÉBALOS, Gonzalo Alonso. OP.CIT. Pág. 55. 16
  17. 17. 2.2.1.1.5. Quinto paradigma (2004 - hoy): El usuario es la Web El inicio de este paradigma coincidió con la inauguración del término Web 2.0, este término fue acuñado por Dale Dougherty de OReilly Media en una tormenta de ideas con Craig Cline de MediaLive para desarrollar ideas para una conferencia. Dougherty sugirió que la web estaba en un renacimiento, con reglas que cambiaban y modelos de negocio que evolucionaban. Dougherty puso ejemplos "Ofoto es Web 1.0 y Flickr es Web 2.0." en vez de definiciones, luego reclutó a John Battelle para dar una perspectiva empresarial, es así que OReilly Media, Battelle, y MediaLive lanzó su primera conferencia sobre la Web 2.0 en octubre de 2004 y lo define: “Web 2.0 es la red como plataforma, involucrando todos los dispositivos conectados. Aplicaciones 2.0 son las que aprovechan mejor las ventajas de esta plataforma, ofreciendo software como un servicio de actualización continua que mejora en la medida que la cantidad de usuarios aumenta, consumiendo y remezclando datos de diferentes fuentes, incluyendo usuarios individuales, mientras genera sus propios datos en una forma que permite ser remezclado por otros, creando efectos de red a través de una arquitectura de participación y dejando atrás la metáfora de la página del web 1.0, con el fin de ofrecer experiencias más envolventes al usuario”6 En general, cuando mencionamos el término Web 2.0 nos referimos a una serie de aplicaciones y páginas de Internet que utilizan la inteligencia colectiva para proporcionar servicios interactivos en red. El término 2.0 es utilizada para hacer referencia a una segunda generación de la historia de la evolución de la tecnología Web, la6 CASTELLÓ MARTINEZ, Araceli. Estrategias empresariales en la Web 2.0. Editorial Club Universitario.Madrid, 2010. Pág. 49 17
  18. 18. cual engloba comunidades de usuarios, los cuales están dispuestosa compartir información y también a formar parte de su realización,ésta al favorecerla o indicar su desacuerdo, igualmente laconforman los diferentes servicios, como redes sociales y blogs.A partir de ese momento se percibe una interacción entre losusuarios que se puede definir como extrema, donde el peer ya nopuede ser concebido fuera de la Web. Se registraron cambiossignificativos en el consumo de los medios, puesto que los usuariosmigraron de los medios tradicionales al medio online. Actualmenteen el Perú y según resultados de la ENAHO (Encuesta Nacional deHogares) del trimestre Octubre-Noviembre-Diciembre de 2011, el17,7% de los hogares del país tienen internet. Respecto a loregistrado en similar trimestre del año 2010, se ha incrementado en4,8 puntos. En Lima Metropolitana más de la tercera parte de loshogares tienen internet, aumentando en 10,5 puntos porcentualescon relación a similar trimestre del año anterior. 18
  19. 19. Cuadro 2 Perú: Hogares que tiene conexiona internet, según área de residencia Trimestre Octubre-Noviembre-Diciembre: 2010 - 2011 (Porcentaje)FUENTE: INEI – Encuesta Nacional de Hogares, 2010 - 2011Otra de las situaciones que se suscitó durante esta época, encuanto a redes sociales se refiere, fue el lanzamiento de Facebook.Pensando en sus compañeros de Harvard, el estudiante MarkZuckerberg crea un sitio web de redes sociales. El nombre alude aun folleto que recibían los recién ingresados, que conteníafotografías de sus compañeros para ayudarles a identificarlos. Muypronto rebasaría el marco universitario y en el 2008 ya contaba concerca de 100 millones de usuarios activos y para enero del 2009,Zuckerberg anuncio haber superado los 150 millones de usuarios.Esta red social recibió mucha atención ya que permitía como dicesu propio creador que “muchos individuos pueden compartir 19
  20. 20. información de la misma forma en que antes solo lo hacían esas grandes compañías”7 En el 2005 se lanzo YouTube y junto con ellos la facilidad para alojar grabaciones personales, compartirlas, difundirlas y sobre todo comentarlas, dichos atributos le valieron el premio “Invento del año”, en noviembre del 2010 otorgado por la revista Time. Por otro lado, uno de los sitios que más destaco en este periodo fue Twitter. Hay quienes lo consideran como la herramienta tecnológica mas espontanea del periodismo ciudadano y lo demostró en la cobertura informativa de diversos acontecimientos, como el terremoto del 8 de enero del 2009 en Costa Rica o los atentados de diciembre de 2008 en Mumbai, en este último caso, la revista Forbes lo denomino como el “”Twitter´s Moment”. Aquel día, los usuarios mandaban notas con comentarios sobre la crisis, convirtiendo un servicio de mensajes personales cortos para una red de conocidos, en un servicio de información mundial. De alguna manera, esto viene a revelar la tendencia que se hace presente en este paradigma: en Internet lo que importa son las historias que cuenta la gente común. Y por último, los usuarios asumen el rol de controlar, dominar e incluso decidir hacia dónde va la plataforma misma, el consumidor es el nuevo gerente de la marca.7 ZUCKERBERG, Mark. Entrevista para Discovery Channel. http://www.tudiscovery.com/internet/el-texto-se-vuelve-hipertexto.shtml 20
  21. 21. 2.2.1.1.6. Definición de la web 2.0 “Web 2.0 es un concepto plenamente válido que admite diversas definiciones e innumerables derivaciones que se podrían resumir en los tres puntos siguientes: Segunda fase de internet: Web 2.0 es la segunda etapa de los proyectos y negocios de internet, una vez superada la enorme crisis que se produjo a partir de 2000 con el estadillo de la llamada <burbuja.com>. Web como plataforma: Web 2.0 es una nueva manera de ofrecer servicios en internet gracias a la suma y combinación de diversas tecnologías que permiten utilizar la red como una plataforma de aplicaciones, lo que abre grandes posibilidades creativas. El usuario es el rey: web 2.0 es una etapa en la que el usuario adquiere un gran protagonismo. Pasa de ser mero espectador y consumidor de lo que le ofrece internet a convertirse en creador y generador de contenidos y servicios. Es un usuario que participa de manera activa”8 “Web 2.0 es solo una denominación extraordinariamente exitosa para la etapa en la que la Web ha comenzado a utilizarse para los objetivos para las que fue concebida hace algo más de veinte años: compartir, colaborar, aportar, editar y sobre todo comunicar personas con personas.”9 Asimismo, “Web 2.0 nos parece un término demasiado limitado y muy marcado por la idea de que estamos ante una nueva versión de la web.8 NAFRIA, Ismael. Web 2.0 El usuario, el nuevo rey de Internet 4ta edición. España, 2008. Pág. 179 MARÍN DE LA IGLESIA, José Luis. Web 2.0 Una descripción muy sencilla de los cambios que estamosviviendo. Editorial NETBIBLO S.L. España, 2010. Pág. 20. 21
  22. 22. Pero nuestra página web sigue teniendo sus raíces en la web del pasado, aunque sea muy diferente a aquella debido a los usos que hacemos de ella, a su amplitud, al desarrollo de ciertas funcionalidades y a los nuevos modelos de negocio que propicia. Lo importante es que la web actual es el producto de los efectos de redes que se producen cuando un gran número de internautas lleva a cabo gran parte de sus actividades en la web, utilizando su dimensión colaborativa e interactiva. De hecho estamos asistiendo a la apropiación de la web por parte de los webactores, conectados los unos a los otros en red”10 “La Web 2.0 supone un cambio de mentalidad respecto a la 1.0, donde para publicar contenido era necesario tener amplios conocimientos técnicos, de forma que solo unos pocos lo hacían. En esta nueva era de Internet, la participación se democratiza. Si se tiene acceso a Internet, publicar un video o participar en las redes sociales es tan sencillo como crearse una cuenta de correo electrónico”11 “La Web 2.0 generalmente se refiere a un juego social, y el modelo de diseño causa la migración de masas de negocios a la Internet como una plataforma. Este modelo enfoca los modelos de interacción entre comunidades, gente, ordenadores, y el software. Las interacciones humanas son el aspecto más importante de esta arquitectura de software y aún más expresamente, del juego de sitios web y usos a10 PISANY, Francis y PIOTET, Dominique. La Alquimia de las Multitudes, como la web está cambiandoel mundo. Ediciones Paidós Ibérica. Barcelona, 2009. Pág. 23 - 2411 ACED, Christina. Redes Sociales, en una semana. Centro Libros PAPF, S.L.U. Barcelona, 2010. Pág. 9. 22
  23. 23. base de web construidos alrededor de un juego principal, un modelo de diseño que mezcla la experiencia humana con la tecnología.”12 Es así que “con la irrupción de internet en nuestras vidas la sociedad española ha cambiado radicalmente su manera de comunicarse con otras personas, sus hábitos de ocio, sus formas de conocerse y relacionarse. Gracias a las tecnologías derivadas de la segunda generación de internet, más conocida como WEB 2.0, el consumidor se ha convertido en el principal protagonista de la red.”13 “La Web 2.0 es el concepto que define la aparición de la interacción en internet. Esta interactividad es posible gracias a los avances tecnológicos: ahora una página web puede reaccionar en función de nuestras acciones”14 2.2.1.2. Características de la Web 2.0 El usuario es el centro: Sin duda que el protagonista es el usuario quien crea y comparte contenidos de acuerdo a sus intereses. Participación: Los usuarios tienen la libertad de participar mediante el compartimiento de contenidos. La web 2.0 implica trabajo colaborativo, publicaciones en conjunto, intercambio, socialización, reutilización, etc. y todo ello se lo puede hacer gracias a un sinnúmero de aplicaciones web que lo permiten, así se tienen: blogs, wikipedia, flirck, yotube, slideshare, my space, google docs, twitter, etc. Obteniéndose múltiples12 GOVERNOR, James; HINCHCLIFFE, Dion y NICKULL, Duane. Web 2.0 Architectures. Editorial O`reillyMedia Inc. Primera Edición. United States, 2009. Pág. 8.13 CALAYA, Javier. La empresa en la Web 2.0. Centro Libros PAPF, S.L.U. Primera Edición. Barcelona,2011. Pág. 23.14 RISSOAN, Romain. Redes sociales; Facebook, Twitter, LinkedIn, Viadeo en el mundo profesional.Barcelona, 2011. Pág. 30. 23
  24. 24. ventajas, entre ellas que los usuarios tengan facilidad de acceso a la información ya sea a consultas o investigaciones, facilidades de publicación socialización, lo que se trata es de estimular y aprovechar al máximo la inteligencia colectiva. “La web participativa, en la que la empresa pude escuchar a su cliente, actual y/o potencial, facilita la orientación de la empresa hacia el cliente, como una nueva filosofía que guía la toma de decisiones 15 empresariales” Usabilidad: No es necesario tener grandes conocimientos técnicos de informática para crear un espacio en Internet con contenidos a los cuales puedan acceder otros usuarios. 2.2.1.3. Definición de Redes Sociales “Las redes sociales reflejan lo que en tiempos se mostraba mediante sociogramas: una serie de puntos representando individuos, notablemente personas, unidos mediante líneas que representan relaciones”16 Según Araceli Castelló Martínez, “Las redes sociales son herramientas de comunicación que se caracterizan por su inmediatez y su viralidad, características que hay que tener en cuenta con rigor a la hora de plantearse una estrategia de comunicación en social media”17 También se puede entender que “Las redes sociales e Internet son sistemas que permiten establecer relaciones con otros usuarios, a los15 CASTELLÓ MARTINEZ, OP. CIT. Pág. 17.16 BARTOLOME, A. Citado por Universidad San Martín de Porres, Boletín de la Unidad de VitalizaciónAcadémica. Lima. Pág. 4.17 NOGUERA VIVO, José Manuel; MARTÍNEZ POLO, Josep; GRANDÍO PÉREZ, María del Mar. Redessociales para estudiantes de comunicación. Editorial UOC. Primera Edición. Barcelona, 2011. Pág. 15. 24
  25. 25. que se puede conocer o no en la realidad. Cada una de estas relaciones da acceso, además, a todas las personas que tiene algún vínculo con cada usuario, lo que se denomina técnicamente <relaciones de segundo grado>. Estas relaciones se establecen generalmente con personas más o menos conocidas, hasta el punto de que algunas redes sociales permiten delimitar el mayor o menor grado de conocimiento entre dos usuarios”18 “La definición actual de <medio de comunicación social> es la siguiente: medio de comunicación que favorece las interacciones sociales y en el que intervienen la tecnología y la creación de contenido. Esta definición se puede aplicar a la red social:”19 Según el siguiente gráfico. Figura 1 Medios de comunicación social e interacción social FUENTE: RISSOAN, Romain. Redes sociales; Facebook, Twitter, LinkedIn, Viadeo en el mundo profesional.18 ROJAS ORDUÑA, Octavio Isaac; ANTUNEZ, José Luis y otros. Web 2.0, Manual no oficial de uso. ESICEditorial. Madrid 2007. Pág. 28.19 RISSOAN, Romain. OP. CIT. Pág. 29. 25
  26. 26. En el año 2007, fue publicado un artículo en el Journal of Computer Mediated Communication que arrojaba interesante información sobre el fenómeno de las redes sociales en Internet. En dicho trabajo se definieron las redes sociales como: “servicios dentro de las webs que permiten al usuario 1) construir un perfil público o semi-público dentro de un sistema limitado, 2) articular una lista de otros usuarios con los que comparte una conexión y 3) visualizar y rastrear su lista de contactos y las elaboradas por otros usuarios dentro del sistema. La naturaleza y nomenclatura de estas conexiones suele variar de una red social a otra”20. “Las redes sociales han revolucionado las relaciones humanas de forma extraordinaria. Han eliminado fronteras y unido a personas dispersas de todo el mundo bajo un mismo paraguas. Las redes han abierto una nueva dimensión dentro de la blogósfera , aunque, como ha rodeado desde sus inicios a todo el universo digital, diversos peligros, como la perdida de la intimidad y privacidad, acechan en el horizonte.”21 2.2.1.4. Funcionalidades y características de las redes sociales “Las funcionalidades de una red social varían en algunos casos considerablemente. Algunas permiten alojar fotografías, vídeos, pueden tener mensajería instantánea o permiten el envío y la recepción de mensajes privados de forma similar al correo. Sin embargo, bastantes de estas, en la actualidad, se apoyan en la telefonía móvil y están20 BOLD, Danah y ELLISON, Nicole, “Social Network Sites: Definition, history and scholarship”, Journalof Computer-Mediated Communication, 2007.21 ROCA, Juanma. Revolución linkedin: La red profesional del management 2.0 del siglo XXI. EdicionesPaidós Ibérica. Barcelona, 2009. Pág. 31. 26
  27. 27. segmentadas por los más variados intereses: hacer amigos, buscar pareja, hacer negocios, compartir música y un largo etcétera.”22 “Y es que las redes sociales ayudan a dar a conocer un producto, un espacio, un artista o una iniciativa cuando hay, además de la novedad, calidad. Sin calidad es muy complicado llegar a tener éxito. Es cierto que llegar primero ayuda a posicionarse. Pero mantenerse no se consigue por inercia (aunque puedan existir casos en los que haber sido de los primeros haya hecho que se consiga una masa crítica de seguidores que crece y crece por sugerencia de la propia herramienta, como sucedió con algunos usuarios que entraron a Twitter en sus comienzos y que eran sugeridos a los nuevos usuarios)”23 Otra funcionalidad seria que muchas redes sociales se orientan al comercio electrónico a través del desarrollo del comercio social (social commerce o e-commerce), mediante la incorporación de tiendas online a través de las páginas creadas por empresas en este tipo de redes sociales. Las redes sociales tienen un número de usuarios que las visita para buscar información y otros que las utilizan para volcar información. A veces pueden coincidir, pero en la mayoría de casos hay más lectores que usuarios activos, como es el caso de Wikipedia, que recibe alrededor de 31 millones de visitas al día (lectores), mientras que diariamente se crean unos 300 artículos. “Los microbbloging se basan en la inmediatez, y el usuario debe darse de alta creando perfil del usuario; una vez registrado, sus comentarios22 URUEÑA, Alberto; ONTSI (Observatorio nacional de las telecomunicaciones y de la SI). Redessociales en Internet. Fondo Europeo de desarrollo regional. 2011. Pág. 21.23 CASTELLÓ MARTINEZ, Araceli. OP. CIT. Pág. 46. 27
  28. 28. en la red serán inmediatamente enviados a los usuarios que han elegido la opción de recibirlas. El usuario origen puede restringir el envío de estos mensajes sólo a miembros de su círculo de amigos, o permitir su acceso a todos los usuarios, que es la opción por defecto.” 24 Las redes sociales suelen ser gratuitas para los usuarios con la salvedad de las redes sociales directas privadas (cuyo coste suele ser soportado por las organizaciones en las que se implantan) pero la mayor parte de las redes sociales obtienen sus ingresos a través de inserciones publicitarias. El atractivo de las redes sociales para la publicidad radica en la potencial capacidad de poder enviar mensajes a una gran cantidad de usuarios (potenciales consumidores), en muy poco tiempo, a través de un soporte que resulta mucho más económico que los medios tradicionales y que cuenta con la gran ventaja de una elevada capacidad de segmentación. 2.2.1.5. Gestión de las redes sociales 2.2.1.5.1. Mapas de influencia Este es un documento que permite que la institución u organización elabore conclusiones que refleje una visión clara del posicionamiento en los medios sociales y como actúa la empresa dentro de estas.24 URUEÑA, Alberto; OP. CIT. Pág. 21. 28
  29. 29. Pero la función de los mapas de influencia no es solo saber quién de los competidores es más o menos influyente. Asimismo, debe reflejar quiénes son los líderes de opinión 2.0 con mayor capacidad de prescripción. Por otro lado, el mapa de influencia social debe contener, primeramente, quiénes de los jugadores del sector participan en los medios sociales y de qué manera lo hacen. Por último, debe ofrecer un análisis completo de quiénes son los principales prescriptores del sector, esto con el fin de tener conocimiento para mantener relaciones a largo plazo. “Sin monitorización no puede haber conversación. Si no se produce una escucha previa del medio online, que pueda detectar que se dicen en las plataformas sociales sobre la marca, difícilmente se puede intervenir, bien sea para aclarar una duda, contestar una pregunta o hacer una aportación. La monitorización además tiene muchas otras aplicaciones, imprescindibles para cultivar una adecuada presencia en las redes sociales."25 Éstas son algunas de ellas: Detectando tendencias. El registro del panorama mediático aporta gran cantidad de información sobre los temas más relevantes del sector. Con una adecuada monitorización se puede rastrear el sector, el público objetivo, los medios afines, hacer un seguimiento de los términos relacionados con la actividad de la empresa y de cualquier otro elemento que sea25 SANTO Carmen, http://www.puromarketing.com/42/14554/monitorizacion-redes-sociales-ojos-odios-social-media.html 29
  30. 30. de interés. Para ello es preciso que se destine los recursosnecesarios; no solo económicos, sino también humanos.Permite averiguar las necesidades de los clientes. Es elmejor método para analizar qué dicen los clientes, qué hacen,o por dónde se mueven; en definitiva, cómo son y qué se debehacer para aproximarse a ellos.Muestra los resultados de las acciones en Social Media.Mediante la monitorización se puede averiguar el número deinteracciones, menciones y comentarios recibidos comorespuesta a la campaña de Social Media. De este modo sepodrá extraer conclusiones, extrapolar los datos y determinarel grado de engagement, así como el retorno de la inversión.Ayuda a reorientar la estrategia. Una adecuadamonitorización permite conocer en todo momento la evoluciónde las acciones de comunicación de la empresa para, de estemodo, saber dónde reforzar la presencia de marca, o quéactuaciones no están obteniendo los resultados esperados. Deesta manera, es posible reaccionar a tiempo y readaptar lacampaña, cambiando el tono del mensaje o el medio.Es imprescindible para poder ofrecer un servicio deatención al cliente eficaz en redes sociales. Se trata de laherramienta clave para detectar al momento las peticiones delos clientes, lo que permite actuar a la mayor brevedadposible; consiguiendo con ello una mayor efectividad.Contribuir a fomentar el engagement. Cuando las empresasconocen a sus clientes y les ofrecen lo que les gusta, tienemuchas posibilidades de ganarse su confianza y con ellofomentar su fidelidad.Actúa como radar para interceptar a los trolls. Es un armade detección masiva, con el que se puede averiguar todo tipo 30
  31. 31. de menciones sobre la marca, en cualquier ámbito del medio online y, de este modo, conocer todos sus movimientos y estar preparado para defender a la empresa. 2.2.1.5.2. Establecer objetivos Es ya sabido que todo proyecto o plan es fortalecido por el establecimiento de objetivos y en este caso de gestión de medios sociales no hay excepción. En este punto los objetivos cualitativos deberían ser los que más pesen a la hora de establecerlos, por ejemplo si se proyecta tener 2000 seguidores en un año y si solo 200 son los que realmente aportan, esos 1800 sobrantes simplemente abundan, eso no quiere decir que no se los considere en los objetivos de comunicación ya trazados. La tarea de establecimiento de objetivos, sin duda alguna, no es sencilla y debe contar con la participación de los principales directivos de la organización, incluido la del director de medios sociales, con quien se deben consensuar dichos objetivos. “Siempre se deben tener en cuenta, principalmente, los objetivos de la organización, independientemente de que se fijen objetivos específicos en los medios sociales. Una vez que los objetivos generales estén claros, el director de medios sociales deberá desarrollar la estrategia adecuada para alcanzarlos en la web 2.0.” 2626 FUETTETER, Stephan. BEST RELATIONS. Mi comunidad, ¿Me quiere o no me quiere?. Madrid,2010. Pág. 53. 31
  32. 32. 2.2.1.5.3. Selección de plataformasUna vez que ya se han establecido los objetivos a los cuales sequiere llegar con llevar a cabo una comunicación 2.0. Es hora deseleccionar las plataformas que se adecuan a lo que laorganización desea alcanzar.2.2.1.5.4. Creación de la comunidadLa fidelidad de los usuarios solo se conseguirá si la empresamuestra interés en aportar contenidos relevantes de forma regular ycontinua. Debe haber un lugar donde se centralice esta informacióny diferentes vías para hacer ver que dichos contenidos seencuentran disponibles.Muchas empresas optan por centralizar la información de interéssocial en su blog, pero si una empresa se dirige a diferentes tiposde públicos tiene la posibilidad de crear varios blogs. Un ejemploclaro de ello son los laboratorios farmacéuticos, que tienen un blogpara médicos, otro para temas relacionados con la oncología, otropara asuntos relativos a la nutrición, etc.Por el contrario, hay organizaciones que han decidido centralizarsus contenidos en redes sociales de uso masivo como Facebook,como por ejemplo algunas empresas de entretenimiento nocturno,porque la inmediatez y la capacidad de distribución exponencial dela información de dichas plataformas las hacen idóneas para llegara su público de la manera más adecuada de acuerdo con losobjetivos de negocio.Otra opción para centralizar los contenidos valiosos y llegar a laspersonas que sean de interés para las empresas pueden ser las 32
  33. 33. plataformas de vídeo. El videoblogging está especialmente indicado para empresas que utilizan los consejos y los tutoriales para hacer ver a sus públicos las bonanzas de su actividad. “Por tanto, no hay una plataforma ideal para centralizar todas las actividades de medios sociales. La elección más adecuada depende del tipo de organización y de sus objetivos, del tipo de comunidad que deseemos crear, del perfil de los miembros a los que deseamos dirigirnos y de los hábitos de dichas personas, entre otros aspectos relevantes.”27 En cualquier caso, suele ser recomendable no apostar únicamente por un sólo tipo de plataforma a la hora de desarrollar un programa en medios sociales. Es más conveniente un mix de plataformas, y utilizar cada una de ellas para alojar aquellos contenidos más adecuados a dicha plataforma. “Lo importante no es conseguir muchos seguidores o fans, sino crear contenidos colaterales que refuercen el concepto de la marca. Debemos construir una visión de lo que hacemos y no estancarnos en lo que ya tenemos.”28 2.2.1.5.5. Dinamización de la comunidad La dinamización es la disciplina que permite activar y hacer crecer una comunidad a través de la generación de contenidos valiosos, aplicación de storytelling, fomento del diálogo y de las interacciones entre los miembros de la comunidad. Es, sin duda, la actividad que requiere una mayor cantidad de esfuerzo y dedicación, porque la27 FUETTETER, Stephan. OP. CIT. Pág. 130.28 MANCINI, Pablo. Citado por Futuro Labs, Investigacion en Internet aplicada a los negocios.http://www.futurolabs.com/community-management-forum-2012-22-de-junio/ 33
  34. 34. creación de un flujo constante de información relevante y diferenciada, acompañada de una moderación incentivadora constituye un auténtico desafío. Una vez creadas las plataformas 2.0 de la organización y publicados los primeros contenidos el primer objetivo es: conseguir una masa crítica acorde con los objetivos marcados y que se ajuste a las actividades que desarrollaremos sobre cada una de las plataformas. En otras palabras, lograr contactar personas y convencerlas para que formen parte activa de nuestra comunidad. Hay que desarrollar contenidos relevantes a largo plazo que no sólo tengan que ver con la empresa, sino con el sector de actividad y más aun con los usuarios, por otra parte, hay que generar diálogo. A las personas les gusta que se les pregunte acerca de su opinión y punto de vista acerca de un tema. “Las marcas trabajan en paralelo planeando acciones que definan rasgos de su personalidad mientras construyen su reputación, basada en tres criterios: Relevancia: Lo determina el valor adicional que aporta la marca al conjunto de productos y servicios que se ofertan. Credibilidad: Que se define con la veracidad que se le atribuye a los mensajes que se emiten y al nivel del compromiso que se adquiere ante las promesas. Diferenciación: El valor diferencial que aporta mi oferta con respecto a la de mi competencia.”2929 MARTÍNEZ-PRIEGO, Chema. Quiero ser community manager. Primera Edición. ESIC Editorial.Madrid, 2012. Pág. 81. 34
  35. 35. Además, para dinamizar la red se debe: “Cultivar relaciones efectivas: Conectar con interlocutores, corresponder e interactuar y actualizar comunicaciones Compartir contenidos valiosos: Autenticidad, Operatividad y Globalidad”30 2.2.1.5.6. Medición y control Hoy en día existe cierta obsesión por crear sistemas de medición en medios sociales relacionados con la reputación, la relevancia, la influencia, la conversión y otros conceptos realmente importantes para todas las empresas que estén presentes en los medios sociales. Estas formas de medición están relacionadas directamente con actividades que persiguen unos objetivos de visibilidad y conversión en medios sociales. La web 2.0 no sólo son frívolos grupos de Facebook. Las plataformas de social media permiten gestionar procedimientos empresariales que pueden afectar a las operaciones de las compañías y, por tanto, a su rentabilidad. A la hora de medir y controlar el efecto provocado a través de las rdes sociales es importante tomar en cuenta las expresiones, información y conversación que se hace sobre la marca en cuestión. La medición de las redes sociales se pueden gestionar de la siguiente manera, tal y como lo indicó Fernando García en el evento Community Management 2012 “Se puede medir usando dos KPIs:30 GARCÍA, Fernando. Citado por Futuro Labs, Investigacion en Internet aplicada a los negocios.http://www.futurolabs.com/community-management-forum-2012-22-de-junio/ 35
  36. 36. la notoriedad (cuántos mensajes acerca de la marca están online y cuán populares son) y la notabilidad (comentarios positivos, negativos o neutros). Una vez realizada esta medición se puede definir cuáles son los puntos buenos y malos para empezar a trabajar en estos.”31 Además es importante ver la evolución de la personalidad de una marca, esto se explicará a través de la siguiente ilustración: Figura 2 Personalidad de una marca FUENTE: MARTÍNEZ-PRIEGO, Chema. Quiero ser community manager.31 GARCÍA, Fernando. OP. CIT. 22.06.12. 36
  37. 37. Yo real: Se refiere a aquellos aspectos que definen la realidad y los que son la esencia de la identidad empresarial. En pocas palabras es la misión de la empresa la que debería resumir el Yo Real. Yo ideal: Este se refiere a la visión de la compañía, es la promesa, el ideal alcanzable, de una marca. El Yo Ideal está gestionado por el plan estratégico de la empresa, ya que permite trazar las líneas de evolución para lograr el éxito. Yo percibido: Es la suma de las percepciones que ha recibido un usuario a cerca de la marca. Este punto depende directamente de la imagen de marca que trata de diseñar todos los puntos de contacto entre usuario y marca en todo el ciclo de relación.32 2.2.1.6. Tipos de redes sociales Las redes sociales en internet son sistemas que permiten a las personas establecer relaciones con otras personas, a los que se puede conocer personalmente o no. Las redes sociales sirven básicamente para tener una referencia de las personas con las que se tiene relación y también de sus datos personales como dirección e-mail, números de teléfono, centro de estudios, etc. La mayor parte de estas aplicaciones de redes sociales incluyen toda una serie de funcionalidades añadidas que continuación se nombrarán. Foros temáticos, a los que solo pueden acceder los miembros registrados. Permite la búsqueda de otras personas con las que uno está interesado relacionarse.32 MARTÍNEZ-PRIEGO, Chema. OP. CIT. Pág. 81. 37
  38. 38. Organización de eventos físicos a los que solo pueden asistir los miembros. Facebook: Esta red social fue creada en el 2004, aunque inicialmente era una plataforma exclusivamente para alumnos universitarios antes de llegar al éxito que tiene actualmente. Sin duda esta red ha significado un punto de reencuentro de infinidad de antiguos amigos y si se habla de un atributo que las organizaciones le pueden dar a esta red es su capacidad de generar comunidades y seguidores cuyos miembros comparten información que es útil para las empresas. Además, mucha de esta información compartida se encuentran alojados en otras plataformas (YouTube, Twitter, etc) Debido a esa capacidad viral de facebook, “las empresas, ONGs, asociaciones, fundaciones, administraciones públicas y, en general todo tipo de organizaciones e instituciones, conscientes de este hecho, se han lanzado a participar en Facebook, en muchas ocasiones de forma improvisada, para conseguir seguidores para su causa y embajadores para su marca.”33 En la actualidad, en el Perú existe más de 9 millones de usuarios de esta red social y la mayor parte está representada por los hombres, además los usuarios que representan una mayor cantidad son aquellos cuyas edades oscilan entre los 25 y 34 años.33 FUETTETER, Stephan. OP. CIT. Pág. 54. 38
  39. 39. Figura 3 Población por géneroFUENTE: FuturoLabs, Reporte de marcas, redes sociales, 2012. Cuadro 3 Población por edades FUENTE: FuturoLabs, Reporte de marcas, redes sociales, 2012. 39
  40. 40. Tipos de cuentas de FacebookFacebook brinda la posibilidad de crear tres tipos de cuentas, losperfiles personales que crea cada persona con el fin de compartirinformación personal, las páginas (o pages) que son creadas pororganizaciones o incluso personas famosas con fin de tener presenciaonline y por último están los grupos.Independientemente de la opción escogida, la información siempre sepresenta a modo de diferentes pestañas: el muro (las últimasinteracciones), información (datos básicos de la persona uorganización), fotos, vídeos, eventos (convocatorias a las que la gente uorganización puede invitar a su comunidad de Facebook), notas (a lasque puedes importar via feed contenidos como los posts de un blog),poll (encuestas), e incluso contenidos totalmente personalizables comoaplicaciones como por ejemplo juegos y canales (contenido "traído" deotras plataformas como, por ejemplo, YouTube o Twitter).El perfil personal es lo que dio origen a todo el sistema, de manera quecualquier persona que utilice Facebook tiene un perfil de usuarioindividual para navegar por el sitio y comunicarse con otras personas desu interés y hacerse fan de personajes populares o marcas con las quese sienta identificado, incluso puede llegar a unirse a grupos por cuyosprincipios se sienta atraído.Se debe tener en claro que los perfiles personales, como su nombre lodice claramente, son para personas quienes desean entablar relacionesonline con otras personas, compartir información personal y muydiferente a ello son los pages o fanpages cuyo formato está orientadoexclusivamente a marcas o figuras públicas, en este caso no existe lassolicitudes de amistad como lo hay en los perfiles personales donde sebusca entablar una conversación o amistad con otra persona, sino los 40
  41. 41. pages buscan tener seguidores que conformen una comunidad queestén contribuyendo cada vez más con la marca.Otra de las diferencias entre los perfiles personales y los pages es queestas últimas tiene la característica de ser públicas, son necesidad deser seguidor de los pages una persona puede acceder libremente a lainformación que estas contienen.Publicidad y aplicaciones en FacebookFacebook está avanzando a pasos agigantados en el desarrollo deaplicaciones y juegos, así como en el perfeccionamiento de lasegmentación de su publicidad. La mayoría de las aplicaciones deFacebook se relacionan con juegos de rol, juegos de preguntas yrespuestas, pruebas de habilidades (digitación, memoria) así comocatálogos de productos, sorteos, concursos y boletines electrónicos.Con respecto a la publicidad en Facebook, los anuncios de esta redsocial pueden llegar al sector de mercado específico que se quiera, setrata de una de las grandes ventajas de Facebook frente a otrossistemas de publicidad on-line ya que gracias a que dispone del perfilde cientos de millones de usuarios, su capacidad de segmentación notiene rival.Existen dos fórmulas de promoción en Facebook: Promoción de una página externa: el sistema, recomendable para los principiantes, es muy similar a Google AdWords pero con sus particularidades. 41
  42. 42. Promoción de nuestra presencia en Facebook: para dar a conocer desde las propias páginas de la empresa dentro de la red social. Pero Facebook no se detiene y actualmente está realizando pruebas con un nuevo formato denominado “Related Adverts” que segmenta la publicidad a los usuarios según el contenido que escriben en su muro. Twitter Twitter comenzó como un proyecto de investigación y se desarrolló dentro de Obvious, LLC, un pequeño start-up de San Francisco durante marzo de 2006. El nombre original del producto era twttr, inspirado por Flickr. Al principio fue usado internamente por la compañía desarrolladora hasta que lo lanzó oficialmente al público en octubre del mismo año. El servicio rápidamente ganó adeptos, y en marzo de 2007 ganó el premio South by Southwest Web Award en la categoría de blog. “Los tweets son una forma de micro-blogging que le permiten a los usuarios compartir cantidades masivas de contenido en forma de mensajes de texto cortos que envían a un conjunto especifico de personas o grupos completos. Twitter es una de las plataformas originales para micro-blogging, y se posicionó desde su creación en 2006. Los micro-blogging incrementan la velocidad de información a 10 veces, en lugar de escribir una entrada de blog o un informe en profundidad.”3434 HANDZ, Valentin. Inicie su Campaña de Marketing con Facebook, Twitter, YouTube y Blogger. Pág.73. 42
  43. 43. “Twitter responde más a una herramienta de comunicación que funciona a la perfección en su conjunto con el resto de estrategias en las redes sociales. Así, uno de los usos fundamentales de la herramienta es comunicarse y compartir información y contenido de valor con compañeros, colegas profesionales y, gente a la que no conoces, pero sigues porque te aporta valor e información de utlidad.35” Este servicio permite básicamente enviar información a través de mensajes de texto con un máximo de 140 caracteres, los mismos que son llamados tweets. Además el micro-blogging permite que las personas sigan a otros personajes. Por defecto los mensajes son públicos, sin embargo estos también se pueden difundir y lograr ser visualizados únicamente por las personas que estén suscritas. Los usuarios pueden agrupar mensajes sobre un mismo tema utilizando palabras o frases iniciadas mediante el uso de una "#" (almohadilla). De forma similar, la "@" (arroba) seguida de un nombre de usuario se usa para mencionar o contestar a otros usuarios. Para volver a postear un mensaje de otro usuario, y compartirlo con los propios seguidores, la función de retweet se marca con un "RT" en el mensaje. “Twitter permite que las personas obtengan un contenido de lo que está sucediendo y cuando están consumiendo hay más transparencia. Se ve un lado más humano de las figuras públicas”3635 MARTÍNEZ-PRIEGO, Chema. OP. CIT. Pág. 164.36 DORSEY, Jack. Citado por INFOWEEK. CESA Ediciones. Edicion 182. Santiago de Chile, Agosto 2010.Pág. 13. 43
  44. 44. Los medios de comunicación y la manera en que los departamentos decomunicación de las empresas se vienen relacionando con sus públicosestán sufriendo el impacto de la Web 2.0. Como mejor ejemplo sepuede tomar la situación del periodismo, son cada vez más losperiodistas que usan Twitter corporativos o personales como fuentes deinformación a la hora de realizar sus notas periodísticas.Por otro lado las empresas no son ajenas al uso de esta herramienta,aunque solo un 15% de empresas peruanas muestran su participaciónen Twitter, según la investigación Estudio de Medios Sociales enLatinoamérica 2010, realizado por Burson-Marsteller, una de lasagencias de relaciones públicas más grandes del mundo. Sin embargoesta herramienta es usada con el fin de incrementar la buenareputación de las empresas y además de sus ventas.Pasos para tener presencia corporativa “Hay que escuchar lo que se dice de nuestras marcas. Debemos dar un valor añadido a nuestra presencia en Twitter. No dejemos que sea solo un escaparate de lo que nosotros queramos decir, sino un medio por el que aprendamos lo que se dice de nosotros para mejorar nuestra presencia en este tipo de redes. Sigue solo a aquellos que te siguen o te mencionan, y para eso, Twollow, nos puede arrojar trabajo. Aunque yo, personalmente, no estoy demasiado de acuerdo con este punto, pues habrá usuarios a los que merezca la pena seguir porque sus actualizaciones son interesantes y, sin embargo, no tienen porque seguirnos a nosotros necesariamente (lo terminaran haciendo i le damos valor a nuestros tweets.) 44
  45. 45. Responde. ¿Habíamos quedado que esto era conversación, no? Si tenemos presencia en este tipo de redes no es para quedarnos callados, un simple “me informo y te cuento cuando sepa algo” (pero hazlo, ¿eh?), es más que suficiente. Usa las respuestas en abierto y no mensajes directos. Recuerda que una respuesta que le des a un cliente o usuario puede ser de utilidad para otro, así que es mejor ser tranparente, de hecho podrás ahorrar trabajo si lo haces así.”37 YouTube YouTube se fundó en febrero del 2005 por dos jóvenes Universitarios, Chad Hurley y Steve Chen, en octubre de 2006 fue adquirido por Google Inc. a cambio de 1650 millones de dólares y ahora opera como una de sus filiales. Desde entonces ha crecido de forma exponencial permitiéndoles así a los usuarios una plataforma para que puedan compartir videos y a la vez transmitírselos para todo el mundo. Hoy se suben a YouTube cada minuto más de 48 horas (dos días completos), lo que representa un aumento de 37% en los últimos seis meses y un aumento de 100% a lo largo del año pasado. Desde videos que documentan los primeros pasos de un bebé en San Francisco, California, pasando por una protesta en Siria, hasta la charla inaugural en la Universidad de Yale. Según el blog oficial de Latinoamérica se sobrepasó los 3 mil millones de vistas por día, lo que es un aumento de 50% comparado con el año pasado.37 EZQUER MATALLANA, Fermín y CASTELLANO DELGADO, José Manuel. B2B “Big to small” Lasestrategias de las grandes corporaciones al alcance de la mediana empresa. Miembro del ForoEuropeo de Editores. Madrid, 2010. Pág. 15. 45
  46. 46. “YouTube nos permite llevar el vídeo a cualquier plataforma de la web 2.0, incluidas las redes sociales. Pero esto no es una característica exclusiva de YouTube, sino que prácticamente todas las plataformas de vídeo similares ofrecen tales prestaciones. Y es más: esto no sólo ocurre con las plataformas de vídeo, sino también con las de imágenes y de audio.”38 Desde el punto de vista del usuario, El predomino de YouTube no está puesto en duda, la plataforma no deja de reinventarse. El portal de vídeos de Google adoptó una serie de cambios significativos en pos de una navegación más fácil, simplicidad a la hora de programar el historial de vídeos, simultaneidad de tareas (ver un vídeo mientras se busca otro, por ejemplo) y elección de la calidad del material. Ventajas Convencer con los vídeos, el gran desafío El objetivo principal es buscar impactar en el público, lo primero que se debe hacer es conocerlo y dirigir el eje central en enganchar con las necesidades de los potenciales clientes y, para ello, hay que conocerlos. SEO en YouTube El uso de las palabras clave en el título y una descripción optimizada y concordante con el SEO aplicado, son esenciales para lograr un buen posicionamiento de los vídeos que la empresa desee posicionar.38 FUETTETER,Stephan OP. CIT. Pág. 108. 46
  47. 47. La clave del SEO en YouTube radica entre la coherencia con la esencia y personalidad empresarial, la interconexión entre los distintos perfiles integrados y el SEO social. YouTube = sitio Web = redes sociales Es fundamental tener siempre presente para las empresas, focalizar su atención y además tomar en cuenta que lo que se esta buscando es consolidar una marca. Mantener una presencia en YouTube, responder a los comentarios, contestar cuestionarios y compartir vídeos en los perfiles sociales es esencial para que una estrategia de marketing en YouTube resulte eficiencia. YouTube y la experiencia de compra YouTube es un canal de ventas, utilizarlo como canal de información, ofreciendo vídeos que aporten información de calidad relacionada con el mercado al que se integra la empresa, es el camino de la innovación y constituye una fuente inagotable de valor agregado.Las redes sociales permiten vivir experiencias y YouTube no es ajeno aellos, ya que permite vivir una experiencia visual que sin duda, está muyrelacionada con las emociones. Es importante para las empresas dehoy aprovechar este potencial de forma eficiente y lograr gestionar demanera adecuada un canal corporativo en YouTube . 47
  48. 48. BlogsLos weblogs sin duda se han convertido en los últimos tiempos unfenómeno dentro de la Worl Wide Web, y su expansión ha sido muyrápida y constante. Esta expansión se debe a la principal característicade los blogs, que se ve reflejada en la inmediatez a la hora deincorporar nuevos contenidos, lectura ágil, edición fácil, esto porque nose necesita estudiar programación para poder modificar lo que unodesee.El blog moderno es una evolución de los diarios en línea, donde lagente escribía sobre su vida personal, como si fuese un diario íntimopero difundido en la red. Los primeros blogs eran simplementecomponentes actualizados de sitios web comunes. Sin embargo, laevolución de las herramientas que facilitaban la producción ymantenimiento de artículos web publicados y ordenados de formacronológica, hizo que el proceso de publicación pudiera dirigirse haciamuchas más personas, y no necesariamente a aquellos que tuvieranconocimientos técnicos.Los primeros blogs estadounidenses populares aparecieron en 2001:AndrewSullivan.com de Andrew Sullivan, Politics1.com de RonGunzburger, Political Wire de Taegan Goddardy MyDD de JeromeArmstrong, estos trataban principalmente temas políticos.En 2002, comenzaron a aparecer manuales, centrándoseprincipalmente en la técnica y añadido a esto, la importancia de lacomunidad de blogs y su relación con una sociedad más grande cobróimportancia rápidamente.Hoy día el blogging es uno de los servicios de Internet más populares.Es común que incluso cantantes y actores famosos tengan blogs, así 48
  49. 49. como también empresas, y en cuanto a estas últimas Fermín Ezquer y José Manuel Castellano definen. “Un blog corporativo es un blog publicado en la red por o con el soporte e una empresa, con el fin de contribuir al logro de sus objetivos. El 45% de las 1.000 primeras empresas cotizadas en EE.UU. tienen su propio blog y, aunque las empresas del sector tecnológico han sido las primeras en adoptar el blog como herramienta de gestión de comunicación (Microsoft, IBM, Oracle, Macromedia…), su uso se ha extendido rápidamente a empresas de otros ámbitos”39 Los blogs corporativos poseen una gran efectividad a la hora de gestionar la comunicación no solo externa, sino, también interna, para ello crear contenidos interesantes y que vayan acorde a los públicos objetivos. La idea de comunicación del blog, es comunicarse por medio de una voz cercana e informal, de esta manera se logrará hacer ver de manera práctica y real los valores de la empresa y sobre todo la transmisión de confianza. “Tener un blog requiere constancia para escribir, pero también hay que dedicar tiempo a leer. La dieta informativa del blogger está compuesto por otros blogs, enlaces que descubre en redes sociales, artículos y reportajes en revistas y medios, novedades editoriales, etc.”40 De acuerdo a las cifras de Technorati y Blogpulse, para 2011 el número de blogs existentes en la red se calculaba en algo más de 164 millones y eso hacia el mes de julio, varios meses antes de que se presentara el informe del estado de la blogosfera que acostumbra a39 EZQUER MATALLANA, Fermín y CASTELLANO DELGADO, José Manuel. OP. CIT. Pág. 9.40 SAN AGUSTÍN, Eva. Blogs y empresas: Tu marca en la blogosfera. Editorial UOC. Primera edición.Barcelona, 2010. Pág. 17. 49
  50. 50. emitir Technorati de manera anual. La importancia de estas cifras escrucial porque demuestra que si bien existe un auge de las llamadasredes sociales en razón de su inmediatez y levedad de sus contenidos,la llamada “muerte de los blogs” es solo un rumor exagerado de losmuchos que abundan por ahí. Cuadro 4 Número de blogs a nivel mundialFUENTE: technorati.com2.2.1.7. Perfil del usuario 2.0El por qué de la gente de dedicar tanto tiempo a participar en la web 2.0es una pregunta que quizá mucha gente y directivos empresariales sepreguntan.Se puede definir una evolución de estos usuarios según su estructurade conocimiento y según su experiencia en diferentes contextos de uso. 50
  51. 51. Figura 4 Evolución del usuario.Fuente: NSU: No solo usabilidad, revista multidisciplinar sobre personas, diseño y tecnología.http://www.nosolousabilidad.com/articulos/usuario20.htmHace algunos años, el usuario medio destacaba que para este tipo depersonas los ordenadores constituían tan solo herramientas que lesayudaban a solucionar sus problemas cotidianos. El verdadero cambioestá relacionado en la forma de pensar de las personas, en sus usos ydesusos y en sus necesidades, capacidades y posibilidades.Como bien señalaba Tim OReilly, pionero en el uso del término, unaverdadera aplicación web 2.0 es aquella que mejora mientras máspersonas la usan. Además los usuarios ya no están conformes con unasola fuente ahora se dan el trabajo de buscar más y más, es decir elinterés es de aprendizaje.En este sentido hoy en día se puede hablar de la generación 2.0, elperfil 2.0, actitud 2.0 o incluso y con mucho atrevimiento, de lapersonalidad 2.0. Porque lo cierto es que quien se enfrenta a lasnuevas aplicaciones on line ya no es un espectador de seis u ochocaracteres con cierto grado de conformismo, es un usuario con unascaracterísticas muy peculiares con hábitos adquiridos y conocimientosdemostrados, son usuarios que han disuelto por completo las fronteras 51
  52. 52. relacionadas con el tiempo y el espacio, ahora el usuario aporta, difunde, comparte y colabora. Sus sitios personales y profesionales en la red se organizan como puntos o espacios de sociabilidad, capaces de facilitar la creación y la gestión de múltiples redes personales y sociales. “Al acercarse a un perfil de usuario 2.0 no es posible centrarse en la cantidad de herramientas que utiliza cuanto en la forma que tiene de utilizarlas. De ahí quizás la gran diferencia con usuarios 1.0 estos últimos también hacen uso de la web 2.0; sin embargo, acostumbran a mantener una actitud muy diferente.”41 El usuario de ahora no solo recibe información, no basta con que las empresas hagan llegar información acerca de sus productos y servicios, sino es hacer todo lo posible para que el usuario experimente con esa información y en base a esa experiencia pueda formarse una idea de la empresa, la exprese y la comparta con otros. Este efecto viral, sin duda permite que las personas sean el medio para llegar a otras personas. “Muchos consideran que las redes sociales pasan únicamente por Internet, sin embargo, solo es una forma de contar y de hacer historia. Todo lo que allí sucede, está vinculado al espíritu de una compañía que busca hacer algo memorable.”42 2.2.1.7.1. El Peer, la 5ta P Internet apareció y rompió con las tradicionales 4P, concepto que desde los años sesenta se considera clave a la hora de41 ORTEGA SANTAMARÍA, Sergio. Evolución del perfil del usuario: Usuarios 2.0. 2007http://www.nosolousabilidad.com/articulos/usuario20.htm42 ALBERTO ARÉBALOS, Gonzalo Alonso. OP. CIT. Pág. 73. 52
  53. 53. comercializar un producto o servicio. Este hace referencia a lascuatro herramientas básicas del marketing: Producto, precio, plazay promoción.En los últimos 6 años, este modelo de comunicación vertical, en elcual el usuario solo recepcionaba la información, ha ido virandohacia una comunicación más horizontal, esto dado por la apariciónde nuevas plataformas que permiten una mayor participación de losusuarios.Ante este escenario hizo su aparición la 5ta P: el peer, anglicismoque hace referencia a “pares” o “iguales”, pues ya no se trata solode recepcionar la información, sino que pueden volverse a su vezen emisores. Los peers se caracterizan por compartir sus recursosy son iguales, descentralizados y muchas veces anónimos.Por ejemplo, no es lo mismo comprar un libro en Amazon que enuna librería, muy aparte de las ventajas de costo y distribución,internet permite que los clientes puedan recomendar, compartiropiniones y reseñas con otros usuarios, además Amazon te permiteconversar en línea con los escritores.El nuevo ecosistema de los peers no es como la plaza, la plaza esun lugar físico, el cual se puede reconocer, en este caso la plazapuede ser un blog, una página de Facebook o Twitter. La marcaaparece simbolizada por el peer a través de Internet es aquí dondela información toma un valor completamente diferente, el peer esquien brinda veracidad y contexto a lo que quiere comunicar. 53
  54. 54. 2.2.1.7.2. La e-xperiencia En internet una marca se construye a través de una narrativa, específicamente, a través de las historias los peers comienzan a contar. “La marca se introduce en las conversaciones y en ese espacio tiene la gran oportunidad de construir su identidad.”43 Antes del surgimiento de la Web 2.0, las empresas buscaban lograr tener una buena percepción por parte de sus públicos, esto a través de un monólogo cuyo fin era convencer a la gente sobre los atributos del producto o servicio, es decir la comunicación se basaba en una propuesta de valor. Actualmente la comunicación se constituye básicamente en la interacción de las marcas con sus clientes, de las historias que cuenta y de las e-xperiencias que brindan. La e-xperiencia se refiere a edificar una historia sobre la cual la marca se desarrollara, no se trata solo de mostrar el logotipo o los atributos del producto o servicio, si no es más que eso, se trata de involucrar a los consumidores en la elaboración de esa narrativa, que lo perciban y que sea la comunidad la que cuente y construya también esa historia. Sin embargo, no se trata de tener solo una historia, cualquier marca puede hacerlo, va mas allá de ello, se trata de diferenciar la narrativa del resto de las demás, es decir, lo que hace a un producto o servicio diferente del resto es su narrativa.43 IBIDEM. Pág. 97. 54
  55. 55. Por ejemplo, en la Argentina, una marca de gaseosas desarrollouna campaña para el Día de San Valentín en el año 2009, bajo ellema de “Cortá con tanta dulzura”. Como es normal, en esta épocatodos hablaban de amor, pero existe un problema o una ventajacomercial: no toda la población disfruta durante esa fecha y la ideade la marca se basó en ello, comunicar un mensaje opuesto. Unosdías antes de San Valentín generó una aplicación en un sitio webdonde alentaba a mandar un último mensaje a sus anterioresparejas. Los más votados por los usuarios se convirtieron enpartícipes del especial que la marca publicó en el suplementoclasificado del diario Clarín, el grupo de medios más grande delpaís.De esta manera, se generó una acción en el mundo de los peers,puso a disposición de los usuarios una aplicación que permitióexpresarse a aquellos que no disfrutaron de esta fecha. En solosiete días online, tuvo una fuerte repercusión n la prensa, más de48.000 visitas y más de 3500 mensajes.La e-xperiencia se da en la combinación de tres elementos: el peer,la plataforma y la información que se construye en la conversación. 55
  56. 56. En este punto, el protagonista es la comunidad ya que ellos son los que regulan, validan y promueven la e-xperiencia. 2.2.1.8. Branding online Hoy en día las empresas buscan obtener un aumento de los beneficios en sus campañas publicitarias por medio de la publicación de su marca en Internet, lo que involucra un sistema, muchas veces complejo, con el que se tratará de alcanzar una serie de objetivos previamente planteados. Siempre debe remarcarse que en la búsqueda de una estrategia de Branding Online es importante la segmentación de la audiencia en los casos en que se trate de ventas y empresas de comercio electrónico, aunque siempre teniendo como horizonte el mensaje que se entrega a los usuarios. “La comunicación de marketing on-line es aquella comunicación producida en bites y realizada por una persona física o jurídica, en l ejercicio de u actividad empresarial, para conseguir sus objetivos corporativos y comerciales. Trata de crear una comunicación mix multisoporte, dirigida a un público cada vez mas hiperconectado.”44 Es conocido que se ha ido consolidando la tendencia hacia una comunicación integral, guiada por una política cada vez con mayor dimensión estratégica, entonces: “Esta tendencia hace que hablemos e Corporate (o, si se prefiere, gestión de la comunicación empresarial) a la hora de referirnos a la comunicación en las empresas. En plena44 ROS DIEGO, Vicente José. E-Branding. Posiciona tu marca en la red. Editorial NETBILIO. España,2008. Pág. 41. 56
  57. 57. sociedad del conocimiento, hablar de comunicación implica hablar nosolo de publicidad, relaciones públicas, promoción, etc., sino también deconceptos que tienen cada vez más peso en la gestión de lacomunicación corporativa y que hacen referencia a la gestión deintangibles: gestión del conocimiento, reputación corporativa, patrocinio,relaciones informativas, comunicación interna, gestión de marca yresponsabilidad social corporativa”Sin duda las variables que indican la personalidad empresarial figuransu reputación de marca, la creación de marca debe centrarse enmantener a largo tiempo la coherencia posible entre las expectativascreadas y la realidad. Se debe construir una relación de confianza.En los medios interactivos, dicha relación de basa en la interactividadcon el público, así como lograr que las personas tengan unaexperiencia óptima a la hora de esta interacción. Todo espacio webdebe contribuir a potenciar el capital de la empresa.Para ello es importante fomentar plataformas de interacción y gestionarel branding para crear comunidades más que seguidores, que enrealidad aporten al crecimiento y al logro de los objetivos empresariales.Gestionar e-Branding debe ir más allá de tener presencia en la red conlogo mas o menos adaptado a una interfaz digital.“E-Branding es, sobre todo, la experiencia del usuario, es cada aspectode la relación entre la compañía y el usuario en la Red. Los logos y lostaglines son efectivos solo si suman la actitud de una empresa.Soportan la marca, pero no la crean. El e-Branding culmina en unsímbolo que la gente asocia con él, con una experiencia que tienen con 57
  58. 58. la organización, pero el trabajo duro del e-Branding está en crear dicha experiencia. El e-Branding es el proceso de transformar un sitio web en una experiencia única para el usuario. Única por la calidad de su diseño, por la utilidad y usabilidad de sus contenidos y por la simple y eficaz lógica funcional en la navegación e interacción con dicho sitio web”45 2.2.1.9. Los community Manager “Un responsable de comunidad (community manager) se encarga de construir, hacer crecer y gestionar comunidades alrededor de una marca o causa. Se encarga de atraer al usuario y dinamizar la comunidad para conseguir que el usuario pase más tiempo en ella. Es el enlace y el resto del mundo en la Web 2.0”46 “La naturaleza de los Community Managers profesionales en el momento actual, nos sitúa ante personas capaces de romper las barreras existentes y establecer una política real y eficiente de comunicación en las redes sociales reduciendo con ello, los temores inherentes a la exposición social y comprendiendo el impacto que sus acciones pueden tener, lo que le permite establecer acciones concretas focalizadas en la prevención de las crisis, entregando un óptimo servicio de calidad de atención al cliente.”4745 Vallet, G. Citado por ROS DIEGO, Vicente José. E-Branding. Posiciona tu marca en la red. EditorialNETBILIO. España, 2008. Pág. 53.46 NOGUERA VIVO, Jose Manuel. MARTÍNEZ POLO, Josep. GRANDÍO PÉREZ, María del Mar. OP. CIT.Pág. 15.47 VELASCO, Carolina. http://www.puromarketing.com/42/12351/medicion-redes-sociales-rompe-todos-paradigmas-tradicionales.html 58
  59. 59. “Su rol es absolutamente fundamental en la gestión de la reputación online, ya que constituyen la primera línea de contacto y por tanto de defensa con la Tuitósfera, la Blogósfera y el resto de los social media por parte de una empresa.”48 “El community manager o también llamado responsable de comunidad es una persona encargada de crear, gestionar y dinamizar una comunidad de usuarios en Internet con independencia de la plataforma que empleen.”49 También es cierto que un community manager mal preparado y con poco criterio puede ser en sí mismo origen y causa de temibles crisis de reputación online y como consecuencia, se exponen en el mejor de los casos a no conseguir ningún objetivo relevante de lo que debería ser su debidamente planteada estrategia online, y en el peor a poner en riesgo su reputación online con consecuencias que pueden resultar potencialmente catastróficas. En este mundo 2.0, los community manager juegan un papel esencial como representantes online de la organización o marca, es por lo tanto fundamental que cuenten con las herramientas, la formación y el apoyo adecuados dentro de sus empresas o instituciones para desempeñar su trabajo al más óptimo nivel. Los errores se pagan, y los de los community managers – dada su visibilidad y proyección – pueden causar mucho daño y se pagan más caro de lo habitual.48 DEL SANTO, Oscar. Reputacion online para todos. Madrid. 2011. Pág. 31.49 URUEÑA, Alberto. OP. CIT. Pág. 70. 59

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