Este documento discute como uma metodologia baseada em elementos algoritmos e inteligência cognitiva pode ajudar segmentos industriais a entender melhor o comportamento da demanda no varejo através da análise de dados de transações B2B. A metodologia proposta, chamada Captare, usa técnicas de mineração de dados e representação cognitiva em um ambiente digital para detectar ineficiências e aumentar vendas.

1. Pontifícia Universidade Católica de São Paulo
PUC-São Paulo
PÓS-GRADUAÇÃO EM
TECNOLOGIA DA INTELIGÊNCIA E DESIGN DIGITAL – TIDD
Metodologia Captare aplicado a Canais Nômades
Análise de desenvolvimento de ambientes digitais de representação de
objetos para segmentos industriais
TIDD – Tecnologia de Inteligências e Design Digital Karen Reis

2. Resumo
• Como os segmentos industriais podem vir a conhecer e compreender de
forma mais eficaz o comportamento da demanda[1] no varejo.
– Tal processo será levado através da análise do como os softwares de inteligência com
base cognitiva, coletam, processam, classificam e interpretam os dados gerados a partir
de transações business to business – B2B[2].
– É um produto de informação (solução de eBusiness ) suportado por tecnologia de
inteligência algoritma em um ciberespaço, cuja sua essência centra-se em modelos de
representações cognitivas.
– Sua concepção parte da convergência híbrida da multidisciplinaridade da estatística,
datamining, marketing, trademarketing, tecnologia da informação, logística e semiótica
possibilitando estratégias de comunicação interativa entre a tríade – “homem", "interface" e
"computador"” – formando um conjunto para fazer acontecer o fenômeno da comunicação
a fim de alcançar objetivos, sejam esses uma ação, reação, serviço ou informação.
Palavras-chave: metodologia, ciberespaço, modelos cognitivos, datamining, interatividade,
aprendizagem, produto de informação, eBusiness, B2B
[1] Demanda entenda-se por transação compra do varejo junto aos canais de distribuição
[2] Business to business
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3. Título
• Análise de desenvolvimento de ambientes digitais de representação de
objetos para segmentos industriais: Case da metodologia Captare
Explicitação do Título
• Como uma metodologia baseada em elementos algoritmos podem transcender
clustering ao encontro de objetos cognitivos que facilitam os segmentos industriais à
conhecer e entender o comportamento da demanda no varejo através de dados
gerados a partir de transações business to business, utilizando como recurso,
tecnologias de inteligências cognitivas que provêem a transformação de
informações estratégicas em ações táticas no ciberespaço
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4. Questões de Pesquisa
Questão Principal
• É possível através de uma metodologia baseada em elementos algoritmos, suportada por
tecnologias de inteligência com representação cognitiva no ciberespaço, detectar as
ineficiências e combater a flutuação da demanda e aumentar as vendas e criar valor nos canais
de distribuição e no varejo?
Questões secundárias
Do ponto de vista: Industrial
• Diante da necessidade de inovações nos mais diversos aspectos, sejam eles no investimento
em pesquisa e desenvolvimento, qualidade, marketing, administração, logística e tecnologia.
Como os segmentos industriais podem usufruir de tecnologias de inteligência fundamentadas
em convergências híbridas de diferentes ciências?
Do ponto de vista: Datamining
• O uso de elementos algoritmos e técnicas de datamining, tais como clusterização podem ser
utilizados como base estrutural de pilares cognitivos?
Do ponto de vista: Representação Cognitiva e o Ciberespaço
• Explorar o uso da representação cognitiva no ciberespaço facilita o entendimento e introduz a
(r)elaboração de estratégias com fins táticos?
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5. Estado da Arte ...
• A problemática dos segmentos industriais em mapear as
ineficiências da flutuação da demanda
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6. Como eliminar a barreira que me impede de
conhecer o comportamento de meus produtos o
mais próximo possível de meus clientes?
“Só consigo enxergar meu cliente direto”
“Temos baixa integração com parceiros comerciais”
Chinese R
Wall
R
D
R
M A
R F
Chinese F
Wall
F
Fabricantes Canais de Distribuição Pontos de Venda
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7. Como se consegue informação de
demanda de produtos
Captura – Processamento - Publicação
Origem da Informação
Data
Mining
RDBMS ETL Funcionalidades
DBMS-ETL
Carga Datamarts
ERP ETL Carga
ETL Datamarts
Staging Area DW Central Carga
LEGADO ETL Carga Datamarts
DB MS
TERCEIROS ETL DBMS DBMS DBMS
Metadata – Regras de Validação
BI + DSS + EIS
DBMS
Ambiente ETL/EAI DBMS
Fontes de Dados Central Data Data Marts Análise e
Warehouse Acesso a Dados
Qualidade da Informação ( Auto + Acomp. Manual)
52.000.000 de transações
processadas/dia
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8. Estado da Arte
• Como os segmentos industrias podem usufruir de tecnologias de
inteligências em ambientes virtuais
– A tecnologia impulsiona transformações culturais e é refletido intensamente
nos ambientes corporativos.
– Entre estas transformações holísticas emerge a necessidade de o indivíduo
contemporâneo desenvolver habilidades essenciais de cooperação e
interação, qualificando os profissionais para atuarem na sociedade
contemporânea.
– No ambiente corporativo, o homem necessita renovar seus conhecimentos,
trocar idéias, compartilhar o tempo todo num exercício mental de
arejamento e reciclagem e aprendizagem constante.
– A construção, desconstrução e reconstrução de estratégias globais deverão
ser planejadas e operacionalizados no lema: “Pensar globalmente e agir
localmente”, e será um grande desafio. O relacionamento será a grande
arma para sustentação da carteira de clientes. As técnicas de marketing de
relacionamento serão aprimoradas, focadas em nichos com necessidades e
desejos diferentes
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9. Arquitetura do Conhecimento da
Metodologia Captare
• (a) Base Transacional de Demanda
• (b) Modelagem Estatística e técnicas de Datamining
• (c) Matriz Captare – Processo Semiótico
Ciberespaço
Captare
Matriz Captare – Processo Semiótico
Recência
Freqüência
Valor
Termômetro Captare
Score RFV - 25 Clusters
Modelo RFV - Datamining
RFV - Até 125 Clusters
Processa Modelo RFV
Análise de Bloco
Matriz Captare
Ações Captare
Base Transacional de Demanda - Varejo
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10. Datamining>> A base do Conhecimento
da Metodologia Captare
• Esse é um tópico recente em Ciência da computação mas utiliza várias técnicas da
Estatística, Recuperação de informação, Inteligência artificial e reconhecimento de padrões.
• O Datamining consiste na extração automática de padrões que representam o
conhecimento implicito em grandes bases de dados, normalmente é apresentado em duas
categorias: preditiva[1] e descritiva[2]. Para Matriz Captare é utilizado a categoria preditiva,
pois o método no qual utiliza é o Modelo RFV Captare.
• [1] Categoria Preditiva: Uma predição é uma afirmação sobre um evento em particular que ocorrerá no futuro. A etimologia desta
palavra é Latina (de præ- "antecipadamente" mais dicere "dizer"). Dizer antecipadamente; prever, profetizar, advertir,
predeterminar, avisar. http://pt.wikipedia.org/wiki/Preditiva Acesso em 05/05/2007
• [2] Categoria Descritiva: é um ramo da estatística que aplica várias das muitas técnicas usadas para sumarizar um conjunto de
dados. De certa forma estamos tentando descrever ou sumarizar as características dos dados que pertencem a esse conjunto.
http://pt.wikipedia.org/wiki/Estat%C3%ADstica_descritiva Acesso em 05/05/2007
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11. O modelo RFV e Termômetro
BD Sendo assim:
5³ = até 125 combinações
Score: ( R * P ) + ( F * P )+ ( V * P )
R F V
R F V
RFV
1 1 1 111 Score Mínimo: (1*0) + (1*0)+ (1*5) = 5
2 2 2 Score Máximo: (5*0) + (5*0)+ (5*5) = 25
222
3 3 3 333
Score Perfil Descrição
4 4 4 444
25 Hot Heavy Buyers Altíssimo potencial de compras
5 5 5 555 20 Heavy Buyers Alto potencial de compras
15 Middle Buyers Médio potencial de compras
Dentre outras combinações possíveis como:
10 Low Buyers Baixo potencial de compras
4 5 1 451 05 Very Low Buyers Baixíssimo potencial de compras
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12. Matriz Captare: Associação de
elementos signos.
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13. A Matriz Captare e Pierce
• PRIMEIRIDADE tem relação com o sentimento, ou seja, a primeira apreensão das coisas, e ainda não se
trata de sensação ou pensamento articulado
• “[...] mas partes constituintes da sensação e do pensamento, ou de qualquer coisa que esteja imediatamente
presente na consciência”, prossegue, “[...] sentimento é, pois um quase-signo do mundo: nossa primeira forma
rudimentar, vaga, imprecisa e indeterminada de predicação das coisas.” (SANTAELLA, 1983, p.45-46).
• Se o processo semiótico continuar a sensação é explicada pela reação, existência, dependente, relativo,
aqui-agora, choque, determinado, polaridade e ação-reação, e são as características da SECUNDIDADDE,
pois
• “[...] há um mundo real, reativo, um mundo sensorial, independente do pensamento e, no entanto, pensável, que se
caracteriza pela secundidade.” (SANTAELLA, 1983, p. 47).
• SECUNDIDADE necessita de outra ação, pois como o mundo não se divide em coisas, de um lado, e signos, de outro, mas vive
da mistura das coisas que, sem deixar de ser coisas, são também signos, e dos signos que só podem ser signos porque são
também coisas, as ações, que movem o mundo, são de duas ordens irredutíveis, mas inseparáveis e superpostas: a ação
diádica, embutida dentro da ação [triádica] do signo, ação inteligente ou semiose. Uma não pode ser concebida sem a outra.
(SANTAELLA, 1992, p.77).
• TERCERIDADE significa signo, continuidade, semiose, aprendizagem, cognição, tempo, mediação, lei,
mente e se encontra no terreno da razão e da tríade, mas a razão, em Peirce, não pode ser confundida
com consciência.
Matriz Captare
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14. Uma reflexão ...
• A tese central de Pierce é a de que ‘todo pensamento se dá em signos’, do que
decorre que [...] a cognição é uma relação de três termos, isto é, triádica, uma
relação entre um sujeito e um objeto inevitavelmente mediada pelo signo.
(SANTAELLA, 1992, p.70).
• Lévy (1996) aponta a diferença da informação e do conhecimento frente a dois
processos ligados ao virtual. Desse modo, quando alguém utiliza uma
informação, interpretando-a, ligando-a às outras informações para fazer sentido
ou tomar alguma decisão, atualiza-a. Já o conhecimento é fruto de uma
aprendizagem, ou seja, o resultado de uma virtualização da experiência, que
por sua vez, pode ser aplicado em outras situações, atualizando-se
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15. A Matriz e o processo semiótico
• Uma das questões levantadas pelos participantes no ciberespaço Captare, é
como tomadas de decisões, baseadas em elementos cognitivos podem ter uma
assertividade maior do que números absolutos publicados em planilhas.
• NÖTH (1998), no livro “Panorama da Semiótica: de Platão a Peirce”, remete ao
período grego-romano antigo, no qual Platão (427-347) tratou de vários aspectos
da teoria dos signos.
• O modelo platônico obedecia a uma estrutura triádica na qual é possível distinguir
os três componentes do signo: o nome, a noção/idéia e a coisa à qual o signo se
refere.
• A compreensão desse pensamento é a porta de entrada para a teoria semiótica.
Nunca o signo é igual à coisa à qual se refere, pois se fosse, não seria signo,
seria a própria coisa.
• Para isso, entender e compreender o fluxo da demanda de produtos é de
extrema importância para o segmentos industriais, e ter o Captare como produto
de inteligência que transcende o real comportamento da demanda no ponto de
venda traz para gestor da informação a elaboração semiotica para agir e decidir
diante de um determinado problema
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16. Formas de publicação
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17. Da cartografia à cartografia digital
• RAIZ (1953) "a arte de desenhar mapas é a mais antiga modalidade de comunicação, sendo inclusive
anterior à arte de escrever e que, exemplos de mapas de antigas civilizações demonstram que o
homem conhecia muito bem seu ambiente, através da representação dos objetos que o compunham,
apresentando a posição relativa de cada objeto, com razoável precisão".
• SANTOS (1989) define Cartografia como "uma ciência porque" "para alcançar exatidão satisfatória
procura um apoio científico que se obtêm pela coordenação de determinações astronômicas e
matemáticas com topográficas e geodésicas. É arte quando se subordina às leis estéticas da
simplicidade, clareza e harmonia, procurando atingir o ideal artístico de beleza".
• TAYLOR (1991) diz que a "a Cartografia corresponde à organização, apresentação, comunicação e
utilização de geoinformações nas formas gráficas, digital ou tátil, podendo incluir todas as etapas desde
a apresentação dos dados até o uso final na criação de mapas e produtos relacionados à informação
espacial".
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18. Da cartografia à cartografia digital
• O interator passa por um processo mental de compilação significativas baseadas em
informação e experiências vivenciadas, o aspecto geo-informacional opera seus
processamentos, sejam elas analógicas ou digitais, de maneira intencional e
simbólica.
• O uso do GoogleEarth para plotar as informações cognitivas da metodologia Captare,
em um ciberespaço resulta de um movimento de comunicação coletivo.
– ambiente de inteligência coletiva, onde possibilita uma nova-velha forma de comunicação e
publicação da informação, onde cada signo possui um significado, enobrecido com experiências do
interator da informação.
– Tornou-se uma forma democrática de aliar a informação a uma visão espacial e temporal.
• Um dos propósitos do Captare publicado no GoogleEarth é conhecer e compreender
a realidade de cada local a partir da observação dos dados produzidos pelos vínculos
entre ponto de venda e seu espaço.
– Esse objetivo exige que o Captare assuma a multidisciplinaridade, relacionando e coordenando três
disciplinas e suas técnicas de pesquisa sobre o indivíduo: a cartografia, a geografia e o
trademarketing.
– Essas disciplinas são responsáveis pelos estudos e pela representação dos fenômenos que
interagem no meio físico, cultural, econômico e comportamental, fundamentais para as análises de
geo-trademarketing.
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19. Cartografia no ambiente em rede:
Ciberespaço
• A comunicação do muito para muitos, mas nem todos os que se conectam estão
necessariamente usufruindo daquilo que este ambiente tem de especifico.
• A linguagem cartográfica dispõe da percepção visual – Semiologia Gráfica –
tendo a finalidade de informar e transmitir conhecimentos.
• Por conta da automação dos mapas, por sua vez, também influenciou
diretamente na Semiologia Gráfica pelas novas possibilidades de representação
gráfica.
• A topologia no mapa digital descreve como os pontos, linhas e polígonos estão
posicionados espacialmente.
• É através dela que obtém-se a capacidade para identificar relações espaciais
existentes entre os diversos elementos gráficos.
• Formam a base para avançadas funções de SIGs e principalmente para análises
espaciais e geográficas – o garimpo de informações.
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20. Captare e a Mobilidade
Zoom
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21. Captare e a Mobilidade
Zoom
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22. Captare e a Mobilidade
Zoom
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23. Canais Nômades e a mobilidade da
Informação
Voltar
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24. Canais Nômades e a mobilidade da
Informação
Voltar
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25. Canais Nômades e a mobilidade da
Informação
Voltar
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26. Conclusão
• Metodologia Captare busca as mais diversas formas de publicação, sua essência
de representatividade cognitiva, de modo que, a diferença está em como, quem e
por que o interator a utiliza e também é claro, na capacidade de compreender e
aplicar com eficácia e eficiência as informações sugeridas por essa metodologia
potencializando a interatividade.
• Aliada com GoogleEarth, democratiza o conceito de redes colaborativas em um
ciberespaço, são os epicentros de projetos embrionários e inovadores de um futuro
presente, sejam em torno de objetivos especificos (ações táticas) ou objetivos
macros (ações estratégicas), atuando como canais de distribuição rápida de
divulgação de ações / reações baseadas em signos, para Captare é presente em
cada signo do Termômetro do Captare.
Para LEÃO (2007), em sua matéria publicada no Folha Online, “O cotidiano
contemporâneo é repleto de excessos. Excessos de dados, de imagens, de
links e de novas tecnologias. Nesse mundo em constante transformação,
surgem, a cada dia, projetos de organização de dados, muitas vezes chamados
de mapas, que são muito mais que representações bidimensionais de espaços
tridimensionais. Outra vertente são os mapas on-line, que geram muitos
recursos e conquistam público aos borbotões, tanto que a senda aberta pelo
Google Earth recebe agora a poderosa concorrência da Microsoft.
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27. Nossas Soluções | Produtos de Informação
Captare
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Termômetro Matriz Web Panorama 360
Zoom Zoom Zoom Zoom
Captare Light Indicare para Captare
Zoom Zoom
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28. Nossas Soluções | Produtos de Informação
Captare
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Termômetro
Mix de
Produtos
Termômetro Captare
O termômetro Captare é baseado em modelo
estatístico que compõe diferentes cluster
Analysis.
Exemplo ilustrativo São considerados três variáveis primárias
para caracterizar o perfil do ponto de venda,
Neste exemplo ilustrativo nota-se que os são elas:
• Última data de compra
Pontos de vendas (37%) que possuem o perfil • Freqüência de compra
Captare acima de MB representam 87% da • Unidades/Valor de Demanda
demanda
O resultado após pontecialização é simples,
quanto maior e potencial do ponto de venda
é maior a concentração de demanda
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29. Nossas Soluções | Produtos de Informação
Captare - Matriz
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30. Nossas Soluções | Produtos de Informação
Captare
Captare Web voltar
Web • 5 módulos
Perfil
Distribuidores
Força de Vendas
Tracking
Campanha
Análise individualizada do pdv
Perfil de Acesso – Usuário e Gestor
Publicação a cada 15 dias
Exportar dados para MS Excel
Quanto aos benefícios
- Aumentar o giro e a colocação dos
produtos.
- Aumentar o volume de produtos
demandados como decorrência da
melhor colocação de produtos.
- Atribuir e associar fatores secundários
- Crescer em Mkt Share tanto em volume
quanto em faturamento
-Amplia a visão do comportamento real da
Distribuição do produtos
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31. Nossas Soluções | Produtos de Informação
Captare
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Panorama 360
Panorama 360
O PANORAMA 360 é um completo
“pacote consultivo”, entregue como
um estudo customizado e estruturado
de forma a permitir que o Cliente
obtenha uma navegação descendente e
ascendente dos níveis estratégicos e
operacionais de maneira ágil e eficiente.
É a solução ideal para reformular
estratégias de distribuição, avaliar e
monitorar campanhas promocionais,
lançamentos de produtos,
realocação da força de vendas.
Com base nos dados obtidos através
dos canais de distribuição, toda e
qualquer variável pode ser
complementada ao Panorama 360,
tornando-o a mais
completa solução para avaliação
de cenários.
Estudos mercadológicos periódicos e específicos
para análise do Mercado de Interesse versus
Produto do Fabricante, disponibilizado em CD ou
via FTP, com arquivo do Microsoft Excel que utiliza
recursos Tecnologia de Inteligências e Design Digital
TIDD – de Cubo OLAP Offline. Karen Reis

32. Nossas Soluções | Produtos de Informação
Captare
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Indicare para Captare
Prod01
Prod01
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Prod01
Prod01
Prod01
Mix Produto
Mix Produto
Mix Produto
Mix Produto
Mix Produto
Mix Produto
Zoom
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33. Nossas Soluções | Produtos de Informação
Captare
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Indicare para Captare
Prod01
Prod01
Prod01
Prod01
Prod01
Prod01
Mix Produto
Mix Produto
Mix Produto
Mix Produto
Mix Produto
Mix Produto
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34. Nossas Soluções | Produtos de Informação
Captare
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Indicare para Captare
Prod01
Prod01
Prod01
Prod01
Prod01
Prod01
Mix Produto
Produto
Mix Produto
Mix Produto
Mix Produto
Mix Produto
Mix Produto
Total
Mix Produto
Mix Produto
Produto
Produto
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35. Nossas Soluções | Produtos de Informação
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Captare Light
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