Persona-lización de funnels

Welcome to the Funnel
Jordi Rosell
@jrosell
Persona-lización de funnels

Jordi Rosell - @jrosell
Soy Jordi Rosell,
Consultor independiente en
proyectos de ecommerce,
analítica web y CRO.
Mi blog es elnostreraco.com/blog

Persona-lización del funnel
Mi primer embudo en Google Analytics:

En CRO hay que tener en cuenta estos factores:
Persuasión
Intuición
Usabilidad
Accesibilidad
Funcionalidad

Con esto....
Usabilidad
Accesibilidad
Funcionalidad

… tendremos esto:

La dura realidad...
●
Para persuadir queremos analizar los pasos de los usuarios.
●
Con los embudos de google analytics visualizamos los pasos de
las sesiones.

Objetivos:
●
Crear funnels basados en la experiencia de usuario.
●
Llegar al 100% de satisfacción de los usuarios. Enfoque “6
sigma”, sólo 3 insatisfechos de 1 millón de usuarios.
●
Optimizar micro-conversiones del ciclo de compra más allá de la
“visita”

Personas
Persona-lización del funnel:
●
Uso de Personas para persuadir
●
Personalizar los pasos del funnel

Personas
●
Representación humanizada del usuario
●
Ayuda a guiar el diseño y la optimización

Personas
“Essentially, all models are wrong,
but some are useful”
George E.P.Box

Personas
Formación de hipótesis
●
La investigación cualitativa ayuda a formar nuestro modelo.
●
El modelo es útil para realizar estudio heuristíco (ej: role-playing)
●
Deberíamos tener soporte de estudios cualitativos
– Grado de interacción: ¿alta o baja?
– Tipo de interacción: ¿positiva o negativa?

Personas
Perfiles de usuario que sintetizan...
●
“objetivos” describiendo los skills, actitudes, tareas y entorno
de cada uno de ellos.
●
”roles” organizativos estudiados tanto cualitativamente cómo
cuantitativamente.
●
“interacción” para que tengamos más empatía con la historia
que cuentan.
●
“proto-personas” ficticias para pensar en situaciones extremas

Personas
Proto-persona: “Compro ya”
●
Quiere encontrar rápidamente el producto sin perder el tiempo
●
Sabe exactamente el producto que quiere, está informado:
– Identificación del producto clara desde nombre e imágenes
– Buscador que sea eficaz para encontrar entre los resultados
– Finalización de compra rápida

Personas
Proto-persona: “Lo más”
●
Quiere dedicarle tiempo y entretenerse viendo productos. “Kind
of engagement” del bueno. Volverá
●
Usuarios que “pasean” por interés de estar a la última o para
pensar en futuras compras:
– Novedades, mas vendidos, ofertas
– Recomendaciones de productos relacionados
– Compartir lo que le gusta

Personas
Proto-persona: “Decidir qué comprar”
●
No tiene intención de comprar, sino que su intención es la
decidir que comprará y si comprará ahí.
●
Estudian información de características y precios de productos o
tipos de productos:
– Descripciones de producto informativas y detalladas
– Opiniones de clientes o del experto que ayude en la elección en distintas
circunstancias
– Comparación de productos
– Carrito guardado entre visitas

Personas
Proto-persona: “Barato”
●
La oportunidad con los que van a precio es conseguir la
recurrencia.
●
Buscan el mejor trato:
– Mostrar los productos con descuento en los mismos listados de la categoría y también
en la sección de ofertas.
– Mostrar el precios anterior, el precio descontado y el ahorro.
– Aplicar facilmente o automaticamente los cupones.

Personas
Proto-persona: “Invitados”
●
Usuarios sólo tienen intención de comprar una sola vez
●
Invitados:
– Navegación mostrando lo que vendes
– Descripciones completas
– Generar confianza sobre la empresa
– Compra como invitado

Personas
Las Personas nos inspiran para segmentar:
●
Edad, sexo, idioma, ciudad, dispositivo
●
Nuevo, recurrente, con sesión iniciada, número de sesiones
●
Desde email, búsqueda, red social, etc
●
Páginas visualizadas

Personas
●
Con Personas buscamos entender al usuario para plantear
hipótesis que mejoren la persuasión.
●
Usando segmentos de secuencias de interacción del usuario
encontramos áreas de mejora.

Métodos de investigación
Observación
Opinión
Por qué Cuántos
«testing y analítica cuantitativa»
«talleres y entrevistas» «encuestas de salida o de página»
«etnografía y test de usuarios»

Métodos de investigación
Presentación de resultados:
●
Detalla quién es la población y cómo has obtenido la muestra.
●
Díficil obtener muestras representativas (preguntas a conocidos,
responden amigos y no los ocupados).
●
Vigilar afirmaciones cuantitativas. “Por las entrevistas,
suponemos que...”
●
Triangula con información cuantitativa, en medida de lo posible

Escenarios
“Si no puedes describir el proceso que hacen, no
sabes lo que hacen”
Edward Demming

Escenarios
Proto-persona → Segmento visitas → Análisis
vs
Investigación → Persona → Escenario → Funnel → Análisis

Escenarios
Durante un diseño:
●
Asunciones ignoradas
●
Afirmaciones dadas por sentadas

Escenarios
●
El usuario no sigue un proceso líneal
●
Hace su “customer journey”, no se trata de vender cuando no
estan motivados para comprar
●
Distintas etapas o “escenarios”.
●
El funnel, ayuda a visualizar las etapas.

Escenarios
●
Cómo empresa:
– Queremos vender
– Y vender más.
●
Cómo usuarios:
– Nos gusta que nos vendan
– Queremos hacer lo que nos dé la gana
– En el orden y tiempos que nos apatezca.

Escenarios
Use case diagram
●
Actores y tareas

Escenarios
Escenarios de las Personas
●
Listar una a una, todas las intenciones de todas las Personas
●
Para cada intención:
– Indica el comportamiento paso a paso de la persona
– Define el micro-objetivo que satisface el escenario.

Escenarios
Ejemplo de Escenario:
●
Anuncio de radio de “Regala algo especial a tu Madre” capta la
atención de “María” porqué quiere que decidir qué regalar en el
día de la madre.
●
Llega a la página princial y hace clic en un enlace hace la página
con vídeo sobre “Regala algo especial a tu Madre”.
●
Visualiza un vídeo que explica distintos regalos.
●
No está segura de qué comprar pero se lleva a ningún listado.

Escenarios
Pasos de un escenario:
1. Disparador en que te tiene presente una intención
2. Entra voluntariamente en un “momento persuasivo”
3. Resuelve sus necesidades (riesgo, plazos, aceptación,
desconocimiento, etc)
4. Que el “momento de venta” sea factible
5. Que pueda completar los pasos con el tiempo disponible
6. Interpreta y da significado a la micro-conversión experimentada

Escenarios
Pasos de un escenario:
●
Exploración, acuerdo y concenso sobre los escenarios
●
Secuencia principal, rutas alternativas y saltos.
– Esquema vs narración historia (protagonista, situación, conflicto, climax y resolución)
– Se discute puntos de vista de como funcionaría para cada “Persona”.

Escenarios
Momento persuasivo voluntario
●
Entra por que quiere algo que cree poder encontrar:

Escenarios
Momento persuasivo voluntario.
●
Tiene la motivación para hacer lo que ha venido a hacer
– Podría no percibir la acción, avisale
– Podría no tener suficiente habilidad, simplicalo
– Es más fácil micro-convertir a quien ya ha micro-convertido antes

Escenarios
Momento persuasivo voluntario.
●
No tiene la motivación para lo que proponemos
– Propone acciones que ya esté motivado para hacer
– Potencia una sensación agradable, anticipa los beneficios y mejora la percepción social

Herramientas de funnels de usuario
●
Segmentación fácil
●
“Funnelización” flexible
●
Más allá del CPA hay LTV
●
Análisis de cohortes para estudiar relación de retención entre
acciones
●
Re-interacción o retargeting
●
Analizar pasos del funnel (heatmap de pageviews)

Complejidad:
●
Los ingenieros escriben SQL o programan API
●
Herramienta de segmentación que simplifica la visualización de
lo que quieres saber

Flexibilidad:
●
Funnels en retrospectiva
●
Seleccionar el evento y olvidarse de expresiones regulares.

Justificar el valor en el tiempo
●
Agrupación en cohortes en el tiempo para analizar la relación
entre 2 eventos
– “El 36% de registrados, sube una imagen a las 4 semanas”
– “Los usuarios registrados en Febrero generan más ingesos por usuario que los de
Enero. Parece que el cambio funciona”

Datos de usuarios:
●
Analizar las “properties” del funnel y “activity” de los usuarios
– “Cuantos de los reservados son hoteles mayores de 3 estrellas?”
●
Profundizar en los datos (saber qué estilos, colores, etc compran
al volver a comprar

Re-interacción:
●
¿Dejan de interaccionar? Segmentarlos por perfiles de actividad
similar e incluso enviarles un mensaje para obtener feedback
●
Automatizar la re-interacción con los usuarios que estan
interesados pero no se acuerdan de ti (login, carrito, etc)
●
Mixpanel / Kissmetrics / Woopra / Rjmetrics

Resumen:
●
Investigar con entrevistas, encuestas, talleres y observación para
entender a los usuarios
●
Interpretar datos y modelar Personas más allá de “proto-
personas”.
●
Construir escenarios, nos ayudan a plantear hipótesis
persuasivas.
●
Una página puede puede incluir más de un Escenario para más
de una persona. Hay que testear.
●
Los funnels los creamos en herramientas de analítica de usuarios

¡Gracias!
Post de resumen:
http://elnostreraco.com/blog/anal
ytics/benvinguts-a-lembut/

Jordi Rosell
@jrosell
elnostreraco.com/blog

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