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Persona-lización de funnels

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Presentación "Persona-lizacion de funnels" en UWA de "Welcome to de Funnel"

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Persona-lización de funnels

  1. 1. Welcome to the Funnel Jordi Rosell @jrosell Persona-lización de funnels
  2. 2. Jordi Rosell - @jrosell Welcome to the Funnel Soy Jordi Rosell, Consultor independiente en proyectos de ecommerce, analítica web y CRO. Mi blog es elnostreraco.com/blog
  3. 3. Jordi Rosell - @jrosell Persona-lización del funnel Mi primer embudo en Google Analytics:
  4. 4. Jordi Rosell - @jrosell Persona-lización del funnel Mi primer embudo en Google Analytics:
  5. 5. Jordi Rosell - @jrosell Persona-lización del funnel En CRO hay que tener en cuenta estos factores: Persuasión Intuición Usabilidad Accesibilidad Funcionalidad
  6. 6. Jordi Rosell - @jrosell Persona-lización del funnel Con esto.... Usabilidad Accesibilidad Funcionalidad
  7. 7. Jordi Rosell - @jrosell Persona-lización del funnel … tendremos esto:
  8. 8. Jordi Rosell - @jrosell Persona-lización del funnel La dura realidad... ● Para persuadir queremos analizar los pasos de los usuarios. ● Con los embudos de google analytics visualizamos los pasos de las sesiones.
  9. 9. Jordi Rosell - @jrosell Objetivos: ● Crear funnels basados en la experiencia de usuario. ● Llegar al 100% de satisfacción de los usuarios. Enfoque “6 sigma”, sólo 3 insatisfechos de 1 millón de usuarios. ● Optimizar micro-conversiones del ciclo de compra más allá de la “visita”
  10. 10. Jordi Rosell - @jrosell Personas Persona-lización del funnel: ● Uso de Personas para persuadir ● Personalizar los pasos del funnel
  11. 11. Jordi Rosell - @jrosell Personas ● Representación humanizada del usuario ● Ayuda a guiar el diseño y la optimización
  12. 12. Jordi Rosell - @jrosell Personas “Essentially, all models are wrong, but some are useful” George E.P.Box
  13. 13. Jordi Rosell - @jrosell Personas Formación de hipótesis ● La investigación cualitativa ayuda a formar nuestro modelo. ● El modelo es útil para realizar estudio heuristíco (ej: role-playing) ● Deberíamos tener soporte de estudios cualitativos – Grado de interacción: ¿alta o baja? – Tipo de interacción: ¿positiva o negativa?
  14. 14. Jordi Rosell - @jrosell Personas Perfiles de usuario que sintetizan... ● “objetivos” describiendo los skills, actitudes, tareas y entorno de cada uno de ellos. ● ”roles” organizativos estudiados tanto cualitativamente cómo cuantitativamente. ● “interacción” para que tengamos más empatía con la historia que cuentan. ● “proto-personas” ficticias para pensar en situaciones extremas
  15. 15. Jordi Rosell - @jrosell Personas Proto-persona: “Compro ya” ● Quiere encontrar rápidamente el producto sin perder el tiempo ● Sabe exactamente el producto que quiere, está informado: – Identificación del producto clara desde nombre e imágenes – Buscador que sea eficaz para encontrar entre los resultados – Finalización de compra rápida
  16. 16. Jordi Rosell - @jrosell Personas Proto-persona: “Lo más” ● Quiere dedicarle tiempo y entretenerse viendo productos. “Kind of engagement” del bueno. Volverá ● Usuarios que “pasean” por interés de estar a la última o para pensar en futuras compras: – Novedades, mas vendidos, ofertas – Recomendaciones de productos relacionados – Compartir lo que le gusta
  17. 17. Jordi Rosell - @jrosell Personas Proto-persona: “Decidir qué comprar” ● No tiene intención de comprar, sino que su intención es la decidir que comprará y si comprará ahí. ● Estudian información de características y precios de productos o tipos de productos: – Descripciones de producto informativas y detalladas – Opiniones de clientes o del experto que ayude en la elección en distintas circunstancias – Comparación de productos – Carrito guardado entre visitas
  18. 18. Jordi Rosell - @jrosell Personas Proto-persona: “Barato” ● La oportunidad con los que van a precio es conseguir la recurrencia. ● Buscan el mejor trato: – Mostrar los productos con descuento en los mismos listados de la categoría y también en la sección de ofertas. – Mostrar el precios anterior, el precio descontado y el ahorro. – Aplicar facilmente o automaticamente los cupones.
  19. 19. Jordi Rosell - @jrosell Personas Proto-persona: “Invitados” ● Usuarios sólo tienen intención de comprar una sola vez ● Invitados: – Navegación mostrando lo que vendes – Descripciones completas – Generar confianza sobre la empresa – Compra como invitado
  20. 20. Jordi Rosell - @jrosell Personas Las Personas nos inspiran para segmentar: ● Edad, sexo, idioma, ciudad, dispositivo ● Nuevo, recurrente, con sesión iniciada, número de sesiones ● Desde email, búsqueda, red social, etc ● Páginas visualizadas
  21. 21. Jordi Rosell - @jrosell Personas ● Con Personas buscamos entender al usuario para plantear hipótesis que mejoren la persuasión. ● Usando segmentos de secuencias de interacción del usuario encontramos áreas de mejora.
  22. 22. Jordi Rosell - @jrosell Métodos de investigación Observación Opinión Por qué Cuántos «testing y analítica cuantitativa» «talleres y entrevistas» «encuestas de salida o de página» «etnografía y test de usuarios»
  23. 23. Jordi Rosell - @jrosell Métodos de investigación Presentación de resultados: ● Detalla quién es la población y cómo has obtenido la muestra. ● Díficil obtener muestras representativas (preguntas a conocidos, responden amigos y no los ocupados). ● Vigilar afirmaciones cuantitativas. “Por las entrevistas, suponemos que...” ● Triangula con información cuantitativa, en medida de lo posible
  24. 24. Jordi Rosell - @jrosell Escenarios “Si no puedes describir el proceso que hacen, no sabes lo que hacen” Edward Demming
  25. 25. Jordi Rosell - @jrosell Escenarios Proto-persona → Segmento visitas → Análisis vs Investigación → Persona → Escenario → Funnel → Análisis
  26. 26. Jordi Rosell - @jrosell Escenarios Durante un diseño: ● Asunciones ignoradas ● Afirmaciones dadas por sentadas
  27. 27. Jordi Rosell - @jrosell Escenarios ● El usuario no sigue un proceso líneal ● Hace su “customer journey”, no se trata de vender cuando no estan motivados para comprar ● Distintas etapas o “escenarios”. ● El funnel, ayuda a visualizar las etapas.
  28. 28. Jordi Rosell - @jrosell Escenarios ● Cómo empresa: – Queremos vender – Y vender más. ● Cómo usuarios: – Nos gusta que nos vendan – Queremos hacer lo que nos dé la gana – En el orden y tiempos que nos apatezca.
  29. 29. Jordi Rosell - @jrosell Escenarios Use case diagram ● Actores y tareas
  30. 30. Jordi Rosell - @jrosell Escenarios Escenarios de las Personas ● Listar una a una, todas las intenciones de todas las Personas ● Para cada intención: – Indica el comportamiento paso a paso de la persona – Define el micro-objetivo que satisface el escenario.
  31. 31. Jordi Rosell - @jrosell Escenarios Ejemplo de Escenario: ● Anuncio de radio de “Regala algo especial a tu Madre” capta la atención de “María” porqué quiere que decidir qué regalar en el día de la madre. ● Llega a la página princial y hace clic en un enlace hace la página con vídeo sobre “Regala algo especial a tu Madre”. ● Visualiza un vídeo que explica distintos regalos. ● No está segura de qué comprar pero se lleva a ningún listado.
  32. 32. Jordi Rosell - @jrosell Escenarios Pasos de un escenario: 1. Disparador en que te tiene presente una intención 2. Entra voluntariamente en un “momento persuasivo” 3. Resuelve sus necesidades (riesgo, plazos, aceptación, desconocimiento, etc) 4. Que el “momento de venta” sea factible 5. Que pueda completar los pasos con el tiempo disponible 6. Interpreta y da significado a la micro-conversión experimentada
  33. 33. Jordi Rosell - @jrosell Escenarios Pasos de un escenario: ● Exploración, acuerdo y concenso sobre los escenarios ● Secuencia principal, rutas alternativas y saltos. – Esquema vs narración historia (protagonista, situación, conflicto, climax y resolución) – Se discute puntos de vista de como funcionaría para cada “Persona”.
  34. 34. Jordi Rosell - @jrosell Escenarios Momento persuasivo voluntario ● Entra por que quiere algo que cree poder encontrar:
  35. 35. Jordi Rosell - @jrosell Escenarios Momento persuasivo voluntario. ● Tiene la motivación para hacer lo que ha venido a hacer – Podría no percibir la acción, avisale – Podría no tener suficiente habilidad, simplicalo – Es más fácil micro-convertir a quien ya ha micro-convertido antes
  36. 36. Jordi Rosell - @jrosell Escenarios Momento persuasivo voluntario. ● No tiene la motivación para lo que proponemos – Propone acciones que ya esté motivado para hacer – Potencia una sensación agradable, anticipa los beneficios y mejora la percepción social
  37. 37. Jordi Rosell - @jrosell Herramientas de funnels de usuario ● Segmentación fácil ● “Funnelización” flexible ● Más allá del CPA hay LTV ● Análisis de cohortes para estudiar relación de retención entre acciones ● Re-interacción o retargeting ● Analizar pasos del funnel (heatmap de pageviews)
  38. 38. Jordi Rosell - @jrosell Herramientas de funnels de usuario Complejidad: ● Los ingenieros escriben SQL o programan API ● Herramienta de segmentación que simplifica la visualización de lo que quieres saber
  39. 39. Jordi Rosell - @jrosell Herramientas de funnels de usuario Flexibilidad: ● Funnels en retrospectiva ● Seleccionar el evento y olvidarse de expresiones regulares.
  40. 40. Jordi Rosell - @jrosell Herramientas de funnels de usuario Justificar el valor en el tiempo ● Agrupación en cohortes en el tiempo para analizar la relación entre 2 eventos – “El 36% de registrados, sube una imagen a las 4 semanas” – “Los usuarios registrados en Febrero generan más ingesos por usuario que los de Enero. Parece que el cambio funciona”
  41. 41. Jordi Rosell - @jrosell Herramientas de funnels de usuario Datos de usuarios: ● Analizar las “properties” del funnel y “activity” de los usuarios – “Cuantos de los reservados son hoteles mayores de 3 estrellas?” ● Profundizar en los datos (saber qué estilos, colores, etc compran al volver a comprar
  42. 42. Jordi Rosell - @jrosell Herramientas de funnels de usuario Re-interacción: ● ¿Dejan de interaccionar? Segmentarlos por perfiles de actividad similar e incluso enviarles un mensaje para obtener feedback ● Automatizar la re-interacción con los usuarios que estan interesados pero no se acuerdan de ti (login, carrito, etc) ● Mixpanel / Kissmetrics / Woopra / Rjmetrics
  43. 43. Jordi Rosell - @jrosell Resumen: ● Investigar con entrevistas, encuestas, talleres y observación para entender a los usuarios ● Interpretar datos y modelar Personas más allá de “proto- personas”. ● Construir escenarios, nos ayudan a plantear hipótesis persuasivas. ● Una página puede puede incluir más de un Escenario para más de una persona. Hay que testear. ● Los funnels los creamos en herramientas de analítica de usuarios
  44. 44. Jordi Rosell - @jrosell Objetivos: ● Crear funnels basados en la experiencia de usuario. ● Llegar al 100% de satisfacción de los usuarios. Enfoque “6 sigma”, sólo 3 insatisfechos de 1 millón de usuarios. ● Optimizar micro-conversiones del ciclo de compra más allá de la “visita”
  45. 45. Jordi Rosell - @jrosell ¡Gracias! Post de resumen: http://elnostreraco.com/blog/anal ytics/benvinguts-a-lembut/
  46. 46. Welcome to the Funnel Jordi Rosell @jrosell elnostreraco.com/blog

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