Ponencia II Congreso MKT Online Internacional Junio 2012

1. Mobile Marketing. El Triunfo del Smartphone.
Campañas Adaptadas para Móviles y Tablets.
Nuevas plataformas
Javier G. Recuenco
Presidente
1

2. ?
2

3. 3

4. Future TV Advertising forum
2011
• 85% Contenidos sobre
• Publicidad Dirigida / Relevante
• Sistemas de Recomendación
• Personalización Aplicada
• Híbridos de los mencionados
4

5. Hasta formatos clásicos como
la TV están en ello
“En 2012 la mitad
de la inversión
publicitaria de EEUU
recaerá en medios
dirigidos a
públicos precisos:
TV de paga, IPTV,
internet y
dispositivos
móviles”
* Emilio Azcárraga, de su conferencia “La Travesía de los Medios y la Publicidad” durante el 42nd IAA World Congress
5

6. Problema
de formato
6

7. La charla en
1 minuto
7

8. El negocio publicitario
tradicíonal está fané y
descangashado 8

9. Le podemos echar la
culpa a la crisis, claro 9

10. Las ratas se
acostumbran al veneno 10

11. Yo estoy con Jakob
Nielsen 11

12. Uno se ha ido,
el otro no ha
llegado
12

13. The Great
White Hope
13

14. Publicidad Dirigida y Relevante en
Dispositivos Móviles y Tablets
14

15. Peeeeero…
.
15

16. Para funcionar y
eventualmente ser
perfecto necesita la
ayuda de una
disciplina poco
conocida: La
Personotecnia
16

17. Mucho que
estudiar
17

18. Necesita una
reinvención
seria y sin
paños
calientes
18

19. ¡¡¡Trata de
arrancarlo,
Carlos, Por
DIOS!!!
19

20. Y ahora, hasta donde
lleguemos
20

21. 21

22. 4 datos
22

23. El informe presentado por Google que incide
en que España es el segundo país con una tasa
mayor de penetración de smartphones con un
incremento del 33 al 44% en el último año.
Este dato refuerza las posibilidades de las TIC
en todos los ámbitos, organizativos y
comunicativos, de la sociedad.
23

24. El estudio del
International Data Corporation
(IDC) destaca que el
mercado de empresas de
móviles y aplicaciones
podrá crecer una media
que
superará el 25% en los próxim
.
24

25. Según el
Informe APPS en Esp
(primer trimestre
2012), 5 millones
de personas
utilizan APPS en
España. Y aún
quedan 15
millones de
personas que
podrían utilizarlas
si adquiriesen un
smartphone.
25

26. El informe
Visual Networking Index de
Cisco indica que el tráfico de
datos móviles se multiplicará por 18 hasta 2016
. En la misma fecha está
prevista una población
mundial de 7.300 millones de
personas, pero habrá más de
10 millones de dispositivos
móviles conectados a
Internet. (Del Blog de Antoni G-Rubí)
26

27. Creo que no
necesito
comentar más
sobre esto. Por
no mencionar
que hay 300
presentaciones
al respecto
27

28. 28

29. Peeeeeeero…
29

30. 30

31. 31

32. “$20B is a big number, and it got
me thinking. How is it possible that
the industry’s richest and most
sophisticated players are unable to
grab such a big pile of money? They
have the brains and the computers,
they’re aware of the situation…Is there
a deeper problem?”
32

33. “We get closer to the heart of the
matter when we look at a common
thought pattern, an age-old and
dangerously misleading algorithm:
The [new thing] is like the [old
thing] only [smaller | bigger]”
33

34. “We’ve seen this formula, and its
abuse, before. Decades ago,
incumbents had to finally admit that
minicomputers weren’t simply small
mainframes”
34

35. 35

36. “When I hear that there’s a mother
lode of advertising revenue in
location-based ads that are pushed to
my mobile phone as I stroll down Main
Street (with my permission…I hope),
ads that offer succulent deals in the
stores and restaurants I’m about to
pass, I wonder: Do we want barkers
on our devices?”
36

37. “Is this the game changer for mobile
advertising, yet another kind of spam?
LBA may be a hot topic among marketers
but the public is dubious, as this
MobileMarketer article soberly explains:
The reality is that this scares
consumers, rather than excites them.
Mobile marketers need to realize that
what gets them and their peers fired
up does not necessarily move
consumers in the same way.”
37

38. And this…
According to [Rip Gerber, CEO of
Locaid Technologies, San
Francisco], marketers create their
own privacy obstacles when they
forget relationship, relevance and
preferences in favor of short-
sighted metrics.
38

39. “If the industry hasn’t cracked the
mobile advertising code after five
years of energetic and skillful work
it’s because there is no code to
crack. Together, the small screen, the
different attention modes, the growing
concerns about privacy create an
insurmountable obstacle.
The “$20B Opportunity” is a mirage”
39

40. 40

41. “But the mobile ad bulls have an
immediate counter to this and all other
skeptical arguments:
 The mobile ad market is still in its infancy!
Just wait until advertisers discover what
an amazing opportunity it is! They'll go
nuts with the spending!”
41

42. “That argument sounds compelling,
but it overlooks something.
Mobile advertising is not "in its
infancy."
It's now 17 years old.
And the smartphone version of it--the
far more promising version--is now 5
years old.”
42

43. “Five years is a long time.
The first five years of TV, for example,
saw vastly more advertising than the
mobile world has. And same for the
first five years of basic Internet
advertising.”
43

44.  “The basic point is this:
 Although "time spent" correlates nicely with
advertising spending on some other media--
namely, TV, newspapers, etc.--it may not
correlate well with mobile advertising.
 And then there's another thing to keep in
mind.
 Most of the current ~$1 billion mobile ad
market actually isn't dedicated mobile ad
spending. It's just regular old digital spending
that happens to be consumed on a mobile
device. So counting this spending as a major
new "mobile" opportunity is misleading”
44

45. No es una batalla de formatos 45

46. 46

47. ¿Alguien estuvo en el entierro?
47

48. 48

49. 49

50. No quiero
insistir más en
este tema
50

51. Quiero centrarme en
las soluciones
51

52. Hay un profundo
desequilibrio
entre los finos
análisis acerca
del desastre y el
nivel de las
propuestas del
“how to”.
52

53. Jakob Nielsen 53

54. Riete tú de
Ingemar Stenmark
54

55. Marco de Situación
GroupM's Jakob Nielsen
to publishers: ‘There is
no relevant inventory
for us to buy’
Patrick Smith @ TheMediaBriefing Experts' Blog - on 30/3/11
55

56. 56

57. El santo Grial: La Relevancia
Personal
“In 1995 the race to provide
personal relevance was
just beginning. More than
perhaps any other factor,
it’s this quest that has
shaped the Internet we
know today”
Eli Pariser, The Filter Bubble, Penguin Press
2011
57

58. Marco de Situación
“Personalization has become
the Great Pumpkin of the ad
universe, always almost
here, and when it someday
arrives it will be really, really
big.”
Ben Kunz, Thoughtgadgets, May 2nd 2011
http://www.thoughtgadgets.com/2011/05/why-1to1-personalization-hasnt-
arrived.html
58

59. Marco de Situación radio) become
“As TV and Press (maybe even
digitised [TV via broadband, Press on Tablets /
mobile, radio via broadband] they cease to be
only mass media, and can suddenly be accessed
in an incredibly targeted or even one-to-one
way. Suddenly more than 50% of spend can be
personalised, and mass audiences could become
the minority of buys.
This will be the biggest single change in the
advertising landscape in the UK since
the first TV commercial (for Gibbs SR
toothpaste) in 1955.”
Alain Damond The Guardian, Mar 16th 2012
http://www.guardian.co.uk/media-network/media-network-
blog/2012/mar/16/personalised-advertising-communications-startup-culture
59

60. Marco de Situación
La gran promesa incumplida del
mobile advertising es que los
anunciantes podrían dirigirse a
los consumidores de manera
directa y targetizada
60

61. ¿Pero como hacemos para
que nos den sus datos?
61

62. Marco de Situación
Y el problema vino con los
atajos 62

63. El problema con la Personalización
no ética
• Libro de Eli
Pariser
(Move.org)
• Mayo 2011,
gran revuelo en
USA
• Asociaciones
negativas a la
personalización
63

64. La industria
ha vendido su
alma a la
construcción
de Relevancia
64

65. Ad targeting. Google+ is designed to
power ad targeting, and for that it only
needs you to sign up once. This lets it
combine the biographical information
you initially enter such as age, gender,
education, employers, and places
you’ve lived with your activity on
Search, Gmail, Maps and all its other
products to create an accurate identity
profile. And this powers targeting of
more relevant ads it can charge more 65

66. Luke: Vader... Is the dark
side stronger?
Yoda: No, no, no. Quicker,
easier, more seductive. 66

67. Personalización ética vs. No ética
• Intrusión • Permiso
• Pensar por ti • Involucración
• Mecanismos de
• Sniffing Intercambio
• Unidimensionalidad positivo
• No gestión del • Multidimensionalid
ad
contexto
• Gestión del
contexto y del
escenario
67

68. Bienvenidos al
Despotismo
Ilustrado
68

69. Y la legislación
acechando
69

70. Personalización (abypersonalize
2004)
• Adaptación de productos o servicios,
en función de un conocimiento
profundo del cliente o usuario y sus
preferencias, obtenido mediante una
adecuada dinámica de relación.
Pretende lograr un mayor valor del
cliente o usuario, mediante un
incremento de su grado de satisfacción
y un mayor coste del cambio.
70

71. Marco de Situación
• Anunciantes y consumidores
demandan a los medios un nuevo
modelo basado en la personalización y
el dialogo.
• Recuperar para el mercado publicitario
a los anunciantes desencantados y que
aspiran a ser relevantes en su relación
con sus clientes.
• Fidelizar a sus clientes, creando un
entorno sostenible de dialogo amable y
consentido. 71

72. Marco de Situación
• El modelo está cambiando. La
personalización del contenido y la
publicidad son el próximo gran
acontecimiento.
• Es necesario un «paso adelante» en el
entorno de los medios para conducir el
cambio hacia nuevos «escenarios» que
demandan los anunciantes.
72

73. ¿Cómo será la
publicidad del
futuro?
73

74. Menos Omnicanal
publicidad
Más personal Menos
intrusiva
Involucrará
mucho más al Más relevante.
relevante
usuario
74

75. En resumen:
Mucha menos publicidad
Mucho más marketing
e información de valor
75

76. como paradigma
76

77. Gran contenido
La publicidad es
un horror
¿O la idea es que
te hagas Premium?
No está mal
pensado…
77

78. ¿Qué tal pagar
por no tener
publicidad?
78

79. Un paso más allá
¿Qué tal NO
IMPACTAR cuando
sabemos que no es
nuestro objetivo?
79

80. Un paso más allá
¿Qué tal ENTENDER
que los impactos
incorrectos no son
neutros, sino
negativos?
80

81. Lester Wunderman, 90 años y la cabeza
funcionando como un reloj suizo.
81

82. “Before Lester came along, direct
marketing was referred to as mail order
-- what he calls "a limited and rather
old-fashioned method of distribution of
goods.”
Lester explained that there's
always going to be two
forms of selling -- mass
marketing and personal
advertising.
82

83. The problem with mass marketing, he said, is that
"people have lost the relationship they once had
with both the vendor and what was vended.
Things became commodities on supermarket
shelves, and as much as advertising tried to identify
them and wake them up, they sat there as
commodities with all sorts of competitors."
83

84. La intuición es buena, pero…
84

85. Reingeniería Integral de la cadena
de Valor Publicitaria Tradicional
85

86. Existe mucha distancia entre las
promesas de la industria del Marketing y
la realidad.
• Lleva 10 años seguidos siendo el “año del
marketing móvil”
• El behavioural marketing ha cosechado
grandes fracasos como Wunderloop.
• Hay quienes pretenden construir imperios en
base a “robar datos” de los usuarios por medio
de aplicaciones gratuitas o similares.
86

87. El auténtico cambio se producirá cuando se cree
relevancia publicitaria personal.
Para ello es necesario dominar técnicas de
personotecnia, conocimientos y habilidades que
la industria actual no posee.
87

88. 88

89. Primera Generación: Overpromise Age
89

90. Segunda Generación: Anal Probe Age
90

91. Ejemplo nos llevará la tercera?
¿A donde
CPM (€)
Umbral Singular
91

92. Hasta ahora, la publicidad se dirige de forma
general a todos los usuarios:
•Segmentación
poco eficiente.
•Eficacia para el
anunciante por lo Publicidad Tradicional
No
menos Digita No Digita No
cuestionable. l Digita l Digita
l l
Convencional No Convencional
92

93. La Publicidad Singular abre un nuevo
escenario.
Un nuevo
mercado para
agencias, Publicidad Singular
soportes y
anunciantes Publicidad Tradicional
No
Digita No Digita No
Un ámbito l Digita l Digita
diferente y más l l
directo Convencional No Convencional
93

94. Publicidad Singular
“Toda publicidad capaz, vía un ejercicio de
perfilado del producto, del target del mismo,
y de los soportes publicitarios empleados, de
llegar de la forma más precisa posible a su
público objetivo real.”
94

95. Efectos:
• Maximización del retorno de la
inversión publicitaria.
• Maximización de la relevancia.
• Menos intrusiva y más respetuosa con
la privacidad del cliente.
• Contenidos publicitarios consumidos
como contenidos de valor.
valor
95

96. Perfil de la Audiencia Televisión
Alguien que ama la
 “Ahora podemos conjuntar
aquello que pretenden comprar
los consumidores y la
publicidad Dirigida
precisamente a donde, cuando,
qué y como quieren comprar.
Cómo? A través de una potente
combinación de:
 Identidad: Quienes son
 Comportamiento: Qué están
haciendo, que programas ven,
qué paginas de internet
frecuentan, y que anuncios les
cautivan
 Contexto: En que plataforma
están, a qué horas, y si están en
casa o no”
96

97. Framework Personotécnico
97

98. Main profile tank
Contiene las
“esencias” del
perfil. Atributos Main
perennes sea Profile
cual sea la
circunstancia.
98

99. Internal Context Tank
Contexto
Interno
Contiene los atributos contextuales que son
dependientes de la circunstancia , con un foco
interno (Dependiendo de circunstancias propias
del usuario)
99

100. Domains / Subdomains
100

101. Persona in Charge
101

102. Internal Context Tank
Contiene los atributos contextuales que son
dependientes de la circunstancia , con un
foco externo (Dependiendo de
circunstancias propias del entorno y no del
usuario)
Contexto
Externo
102

103. Real Time Conditioning
Todo lo que se
tiene que
gestionar en
tiempo real, con
involucración
directa del
usuario o
utilización de
entornos BIG
DATA
103

104. Locus de Control y Soft Cap
104

105. Locus de Control y Soft Cap
El locus de
control es un
mecanismo de
psicología de la
personalidad que
indica quien tiene
el control sobre
las acciones, y
puede ser interno
o externo
105

106. Locus de Control y Soft Cap
Un ejemplo claro
de locus de
control externo
106

107. Locus de Control y Soft Cap
Nosotros hemos
demostrado que
con locus de control
externo y no
involucración del
usuario existe un
“soft cap”
insuperable en la
construcción de
perfil y contexto de
alrededor del 20%
107

108. Es hora de que el anunciante
recupere el locus de control
que ha entregado a la cadena
de valor actual
108

109. Publicidad Singular
109

110. La posibilidad de hacer publicidad
singular real en Dispositivos Móviles
tiene disponible toda la tecnología
que necesita para llevarse a cabo.
110

111. El problema
real es éste
111

112. A día de hoy es
un mero
problema de
know how
personotécnico,
que no está en
manos de los
players
habituales de la
industria. 112

113. El cliente está preparado
113

114. ¡Muchas gracias!
@Recuenco Javier.recuenco
Mail: javier.recuenco@singulartargeting.com
Web: http://www.abypersonalize.com
Maquetación y storytelling: Diana Damas de Diego
dianadamas@gmail.com dianadamas
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