Este artigo discute a evolução da figura do Ombudsman para o Chief Listening Officer em resposta às mudanças no paradigma comunicacional trazidas pela web 2.0. O CLO precisa estar sempre online para responder rapidamente às sugestões e reclamações dos clientes, ao contrário do Ombudsman que demorava mais tempo. Ser um CLO requer que toda a organização treine escuta ativa e saiba ouvir os clientes de forma proativa.

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Do OMBUDSMAN ao Chief Listening Officer A mudança: Paradigma Comunicacional -
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Há cerca de um mês, publiquei aqui (http://mktportugal.com/blog/?p=2723) um artigo que falava das medidas a tomar no caso de uma Uma mudança no Paradigma
determinada organização estar a viver um cenário de crise nascido nas Social Media. Num contexto de organização e de gestão, as Comunicacional - http://bit.ly/e4h8si
medidas surgem, quase sempre, em consequência de alguma coisa. Enquanto profissional defendo, sempre que possível, o tratamento das
A controvérsia da WEB 2.0 http://bit.ly
causas. Quando se tratam estas, dispendemos menos energia, tempo e recursos a tratar das consequências. /f6dEFk
Reclamar é um direito de qualquer cliente. Para além disso, clientes insatisfeitos (mesmo que sem razão) vão sempre existir. E vão continuar controvérsia no conceito WEB 2.0 -
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a expôr o seu ponto de vista na Web de forma negativa, às vezes até hostil. Mesmo que os produtos / serviços que uma determinada
organização venda sejam excelentes. O que está em causa, é o que as empresas fazem com essa informação que o cliente resolveu partilhar Join the conversation
connosco. Quando um cliente reclama, ele está a contribuir com feedback que pode ser aproveitado para melhorar, o que ele espera da
empresa e como ele pode ser satisfeito. Mas quantas pessoas reclamam? E quantas voltam a comprar? Segundo Philip Kotler, “uma
instituição pode perder até 80% dos seus clientes muito insatisfeitos; 40% dos insatisfeitos; 20% dos indiferentes; e talvez 10% dos
satisfeitos, mas, quanto aos clientes muito satisfeitos, apenas 2%.” Moral da história: se o cliente reclama, é porque quer continuar a ser
cliente e esse é um factor a considerar. A questão que se coloca aqui é muito simples: as organizações, ouvem os seus clientes? Porque
transformar uma ameaça numa oportunidade resume-se, muitas vezes, a apenas isso: ouvir!
O OMBUDSMAN
O termo Ombudsman é aplicado em determinadas instituições para a figura do provedor, enquanto representante do cidadão/cliente. É a
figura que representa o cliente, normalmente em empresas ou instituições de dimensão considerável e deve ser um exemplo de
imparcialidade sempre que recebe reclamações ou feedback. Compete-lhe portanto, reencaminhar essas críticas ou feedback à
organização dando-lhes um eficaz tratamento e resposta. As redes sociais são apenas mais uma forma, apesar de terem, conforme já
vimos, características muito próprias, dos clientes se manifestarem. A rapidez e quantidade de pessoas a que pode chegar uma
manifestação de insatisfação de um cliente, obriga à recuperação da figura para todas as empresas, independentemente da sua dimensão.
Contudo, o Ombudsman representa apenas uma espécie de serviço mínimo: age em função das consequências; manifestada uma
reclamação, inicia-se um processo de averiguação e tratamento da reclamação que, dependendo do tamanho da organização, pode levar
desde alguns dias até meses para ser concluída. Simplesmente, hoje, tudo tem a ver com rapidez de resposta. Até nas reclamações. Por isso
defendo a evolução para uma figura que seja ainda mais proactiva e rápida que o Ombudsman.
O CHIEF LISTENING OFFICER
Artigos (70)
Numa determinada ocorrência, o que se pede ao CLO, é que trate, quase ao minuto, da sua recepção, tratamento e resolução. Ou, na ARTIGOS CITY MARKETING (5)
óptica do cliente interno (colaborador, fornecedor ou parceiro da empresa/instituição) sempre que lhe seja transmitida uma sugestão de ARTIGOS COACHING (1)
melhoria, caso seja pertinente, que a ponha em acção imediatamente. O CLO,mercê das novas tecnologias postas à disposição do cliente, ARTIGOS COPYWRITING (3)
tem de estar todo o tempo ONLINE. É um trabalho adicional. É uma mudança de paradigma comunicacional: as organizações agora tem ARTIGOS EMPREENDEDORISMO (3)
de ouvir! É um processo semelhante à mudança de gestão do tratamento das consequências para o das causas. Claramente, o CLO tem de ARTIGOS GESTÃO DE MARCAS (1)
ser muito mais proactivo. Ser CLO implica tomar decisões em minutos, quando o Ombudsman tinha dias, semanas, às vezes meses, para as ARTIGOS MARKETING & VENDAS
tomar. E ser CLO, embora possa ser uma profissão, e possa ser representada por uma pessoa, tem mais que ver com um comportamento (17)
generalizado de toda a organização. Saber ouvir não é um processo estanque de um departamento numa empresa. Todos tem de ser CLO: ARTIGOS MARKETING DIGITAL (21)
desde o Chairman ao mais indiferenciado dos colaboradores, todos tem de treinar escuta activa. É um factor crítico de sucesso em ARTIGOS MARKETING
qualquer organização. O modelo tradicional de inquérito anual de clientes, como o conhecíamos, deixou de ter razão de existência. E FARMACÊUTICO (1)
sejamos honestos: quanto tempo durará um casamento no qual o marido diga à sua esposa ou aos seus filhos que os ama… apenas uma ARTIGOS MARKETING INFORMAL (1)
vez por ano? ARTIGOS MARKETING PESSOAL (7)
ARTIGOS MARKETING VIRAL (2)
Hoje, temos de acarinhar os nossos clientes como se fossem nossos filhos. Já ninguém gosta de fazer parte de um target…. O marketing
ARTIGOS WEBMARKETING (8)
tem de ter em conta, para além das variáveis demográficas, os sentimentos e as emoções… mas, sobre isso, falarei numa próxima
oportunidade.
BIBLIOTECA (10)
Como não poderia deixar de ser, e tendo em conta que o próximo artigo só será publicado para o ano, despeço-me desejando a todos um COMUNICADOS (2)
Feliz Natal e um óptimo 2011 com um desafio: pratiquem esta nova atitude comportamental e sejam CLO nas vossas organizações.
ENTREVISTAS (16)
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ESTUDOS (28)
Sobre o Autor
EVENTOS (6)
Jorge Basto Sobreira FERRAMENTAS (7)
Licenciado em Ciências da Comunicação, especialista em Marketing de Serviços, tem desenvolvido trabalho em FLASH (2)
projectos multinacionais e PME’s em diversas áreas de negócio tendo ocupado lugares de direcção em
FUTUROLOGIA (2)
empresas com gestão Portuguesa, Francesa e Alemã. É consultor e formador na IncubIT nas áreas de
Comunicação, Gestão de Marketing e Vendas e Social Media. MARKETING DIGITAL (3)
NETWORKING (2)
PASSATEMPOS (16)
PUBLICIDADE (3)
Tags: clientes, Jorge Bastos Sobreira; Incubit, Reclamações REDES SOCIAIS (8)
This entry was posted by mktportugal on December 16, 2010 at 9:00 am, and is filled under ARTIGOS MARKETING & VENDAS.
SLIDESHARE (3)
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