Este documento habla sobre la fidelización de clientes. Define la fidelización como el mantenimiento de relaciones a largo plazo con los clientes más rentables para una empresa. Explica que la fidelización requiere un proceso de gestión de clientes que incluye conocer bien a los clientes, segmentarlos y retener a los más rentables. También destaca que la satisfacción del cliente, las barreras para cambiar de proveedor y el valor percibido de la competencia son factores clave para la fidelidad de los clientes.
2. +- Rentabilidad
Clientes
+
-
Concepto de “Fidelización”
Entendemos por fidelización el mantenimiento de
relaciones a largo plazo con los clientes más rentables
de la empresa, obteniendo una alta participación en sus
compras.
Sólidos vínculos y el mantenimiento de relaciones a
largo plazo
Es decir, un consumidor que durante años se compra
sus camisas en el Corte Inglés es un cliente fiel. Un
consumidor que sólo bebe Coca Cola durante años es
un consumidor fiel. Y también es un consumidor fiel el
que durante años realiza operaciones financieras con
dos bancos, manteniendo sus vínculos con ambos.
3. La fidelización de los clientes requiere un
proceso de gestión de clientes que parte de un
conocimiento profundo de los mismos
Partiendo de la información sobre los clientes
podemos agruparlos en función de su
respuesta a las actividades de marketing.
Realizamos una segmentación de los clientes
Se trata de mejorar la rentabilidad a largo plazo
de la empresa
Tenemos que retener a los clientes más
rentables y que se mantengan fieles a la
empresa, realizando compras repetidas por
mucho tiempo
Búsqueda de información
Conocimiento profundo de los mismos
Segmentación clientes
Retención clientes
La Gestión de clientes
9. Para mejorar ese valor percibido por los clientes, debemos
actuar sobre varios factores:
Accesibilidad.
Un banco con muchos cajeros automáticos es más accesible.
Si dispone de un horario amplio también se mejora la
accesibilidad.
Comunicación. No sólo debemos dar un buen servicio sino
comunicarlo.
Participación del cliente.
Incorporar servicios añadidos. Complementar el servicio
básico estándar con servicios añadidos o suplementarios.
Programar acciones para mejorar la percepción de los
atributos críticos.
Si los consumidores consideran vital la limpieza de la
habitación del hotel, debemos centrarnos en ese aspecto.
Empleados con orientación al consumidor.
Mejorar valor percibido
Valor percibido por los clientes
13. Debemos identificar los atributos más significativos que configuran la percepción del
consumidor.
Las percepciones dependen no sólo de los atributos físicos fundamentales del producto sino
también de atributos psicológicos y sociológicos.
Un aspecto esencial en la percepción es el tiempo.
Otro aspecto fundamental es el riesgo percibido.
Para el marketing la verdad son las
percepciones. Lo que está en el cerebro de los
consumidores.
La satisfacción del cliente no deriva
necesariamente de las características técnicas
del producto.
Pero la imagen de la marca que se encuentra
en el cerebro de los consumidores es un todo
organizado que se conforma con percepciones
subjetivas, algunas de las cuales tiene su
fundamento en la características físicas o reales
de los productos. Mientras que muchas de las
ideas que el consumidor tiene sobre los
productos no tienen una base en propiedades
reales del mismo.
Las Percepciones
15. Cuando hablamos de calidad nos referimos a una medida
de la excelencia.
La calidad para el marketing adopta la perspectiva del
cliente. Supone ajustarse a las especificaciones de los
clientes.
Es tanto realidad como expectativas.
· ¿Qué quiere? – ¿Cuándo? - ¿Y a qué precio.?
Es preciso diferenciar la calidad técnica de la calidad desde
el punto de vista del marketing.
La verdadera dimensión de la calidad es la subjetiva . La
gestión de la calidad total se enfoca a la satisfacción del
cliente.
Es precisa una gestión activa de la calidad percibida por los
clientes.
EL GOLPE
La calidad del servicio
18. La fidelización de los clientes requiere un esfuerzo continuo de mejora que mantenga una
ventaja competitiva.
El proceso de mejora comienza por la identificación de los aspectos críticos y de los
errores cometidos que disminuyen la calidad. Es preciso mantener la perspectiva del
cliente. Por ejemplo, si un televisor en vez de encenderse en 2 segundo se enciende en 4
pero el cliente ni lo nota ni le importa no es un problema de calidad.
Otro ejemplo, es la garantía que ofrecen ciertos bancos de pagar cuando se encuentran
errores en los apuntes de las cuentas.
Mejora del Servicio
20. El consumidor valora de modo distinto el tiempo que tarda en ser atendido dependiendo de la fase del proceso de
consumo en la que se encuentre:
En la fase de búsqueda y evaluación la masificación es un indicador de calidad y reduce el riesgo.
Consideramos como un indicador positivo el que el restaurante tenga muchos consumidores.
La masificación en la fase de consumo suele tener efectos perjudiciales. Nos desagrada la masificación
mientras estamos comiendo.
En la Fase Postconsumo puede volver a considerarse un indicador de selección acertada el elegir un servicio
masificado.
Es preciso gestionar el tiempo de espera de los consumidores y tener en cuenta que:
Los consumidores no ocupados sienten que el tiempo transcurre más lentamente. Una gestión adecuada
suele intentar distraer al cliente que espera ser atendido.
Proporcionar un rol. Lo importante es proporcionar un rol a las personas y transmitirles sensación de control y
evitar crispación. Como ver un video o leer una revista.
La ansiedad hace que el tiempo transcurra más lentamente. Informar sobre las causas de la espera y del
tiempo que tendrá que esperar puede disminuir la tensión y reducir la incertidumbre del cliente.
Cuando los servicios son personalizados existe una mayor disposición para esperar un cierto tiempo para la
prestación del servicio.
El tiempo de respuesta
21. Y ante un servicio mal prestado es preciso:
Adaptabilidad. Responder a las necesidades precisas del cliente concreto.
Espontaneidad. Actuar para agradar antes que se lo pida. Por ejemplo, Pequeños
obsequios por ejemplo
Comunicación con el cliente. El comunicar los problemas en el servicio e
informarse de posibles alternativas para compensar el mal servicio.
Compensación. Reconocemos el error y ofrecemos una compensación suficiente.
El proceso de recuperación del servicio debe estar previsto y el empleado tiene
que disponer de la formación,información, incentivos y procedimientos adecuados
para que un incidente no suponga la pérdida del cliente. El proceso de prestación
del servicio y la formación de los empleados debe conseguir:
La iniciativa adelantada. Mientras antes se solucione el Incidente mejor.
La compensación debe ser suficiente y adecuada.
La información y la comunicación deben ser precisas, bidireccionales y que se
desarrollen desde la perspectiva y los sentimientos del cliente.
Diferenciaremos clientes rentables y no rentables. El gran esfuerzo para impedir
perder clientes se desarrollará con los clientes rentables.
Casi todo tiene solución…
Recuperación del servicio