Ecoetiquetas y marketing del turismo sostenible

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2ª Presentación en las Jornadas sobre Sostenibilidad en las Empresas Turísticas: ahorro, eficiencia y marketing. Escuela Universitaria de Turismo de Asturias, 28 de abril de 2011.

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Ecoetiquetas y marketing del turismo sostenible

  1. 1. ECOETIQUETAS  Y  MARKETING  DEL  TURISMO  SOSTENIBLEOviedo,  28  de  abril  de  2011 Jorge  Vallina  Crespo Director  de  Consultoría,   Excelencia  y  Sostenibilidad jorgevallina@formagrupo.com
  2. 2. ¿Me  podrías  indicar  hacia  donde  tengo  que  ir  desde  aquí?    -­‐pregunta  Alicia Eso  depende  de  a  dónde  quieras  llegar  -­‐responde  el  gato  de  Cheshire -­‐A  mi  no  me  importa  demasiado  a  dónde -­‐En  ese  caso,  da  igual  hacia  donde  vayas -­‐Siempre  que  llegue  a  alguna  parte -­‐¡Oh!  Siempre  llegarás  a  alguna  parte,  si  caminas  lo  bastanteEcoetiquetas
  3. 3. V ISIÓN  Y   E STRATEGIA   DE   S OSTENIBILIDADLa  empresa  turística,  el  hotel  o  la  cadena  hotelera  debe  definir  su  visión  y  su  estrategia  en  relación  a  la  sostenibilidad:  cómo  de  “verde”  quiere  llegar  a  ser                                  a  corto  y  medio  plazo,  cómo  va  a  comunicar  sus  avances  a  sus  clientes,    si  desea  obtener  una  ecoetiqueta  o  certificación  de  su  sistema  de  gestión  responsable.....                                        y  en  qué  mercado  del  llamado  “turismo  sostenible”  se  quiere  posicionar...  
  4. 4. ¿S ISTEMA  DE   G ESTIÓN  O   E COETIQUETA ?Las  certificaciones  de  sistemas  de  calidad  o  gestión  ambiental  son  un  instrumento  de  mejora  continua  para  la  reducción  de  los  impactos  de  una  empresa  turística,  que  a  la  vez  facilita  el  reconocimiento  por  parte  de  los  viajeros  y  agentes  turísticos,  mejorando  el  posicionamiento  en  el  mercado.El  ecoetiquetado  o  los  programas  de  sostenibilidad  cada  vez  tienen  mayor  interés  para  la  industria  turística,  sobre  todo  porque  no  sólo  son  un  excelente  instrumento  de  marketing,  sino  una  herramienta  para  ser  sostenibles  menos  exigente  que  los  sistemas  de  gestión  de  calidad  o  gestión  ambiental.
  5. 5. Los  Sistemas  de  Gestión  Ambiental  o  de  la  Sostenibilidad  y  las  Ecoetiquetas  constituyen  una  eficaz  respuesta  al  reto  competitivo  que  supone  responder  a  la  concienciación  de  la  sociedad  hacia  el  desarrollo  sostenible,  sensibilización  que  se  traslada  a  los  hábitos  de  compra  y  selección  de  productos   y  servicios,  aún  más  en  el  sector  turístico,  dada  la  íntima  relación  entre  turismo  y  entorno Integran  la  variable  ambiental  en  la  gestión  general  y  cotidiana  del   alojamiento  turístico  y  hotelero Mejoran  los  procedimientos  de  gestión  de  los  recursos  y  residuos Constituyen  un  proceso  sistemático,  planificado  y  documentado Implican  poner  en  práctica  acciones  para  alcanzar  objetivos  de  mejora   continua  del  comportamiento  medioambiental Están  enfocados  a  la  prevención,  reducción  y  control  de  los  impactos   ambientales Acreditan  el  compromiso  ambiental  hacia  el  entorno  ante  los  clientes,   la  comunidad  local,  etc. Son  un  factor  diferenciador  de  la  oferta  turística  en  el  mercado
  6. 6. C ERTIFICACIONES  Y   E COETIQUETAS CERTIFICACIÓN ECOETIQUETADOVerificación  del  sistema  de  gestión  implantado  en  la   Verificación  de  un  producto/servicio  turístico  que   empresa  turística  para  la  mejora  continua cumple  con  criterios  ecológicos  o  de  sostenibilidad MEJORA  LA  GESTIÓN MEJORA  EL  PRODUCTO/SERVICIO NO  EXIGE  UNOS  MÍNIMOS  DE  INSTALACIONES CUMPLE  CON  REQUISITOS ASEGURA  EL  CUMPLIMIENTO  DE  REQUISITOS BAJO  COSTE  DE  MANTENIMIENTO   RECONOCIBLE  EN  EL  MERCADO DIFERENCIA  EN  EL  MERCADO DOCUMENTACIÓN  COMPLEJA EXIGE  INSTALACIONES  ECOEFICIENTESMAYOR  COSTE  DE  MANTENIMIENTO  Y  AUDITORÍA NO  ASEGURA  LA  CALIDAD  TURÍSTICA Costes  de  implantación/auditoría:  5.000  -­‐  10.000  € Costes  de  implantación/auditoría:  2.500  -­‐  5.000  €
  7. 7. A  la  hora  de  pensar  en  una  certificación  o  ecoetiqueta...   ¿qué  debemos  valorar? El  ENTORNO  LOCAL  /  INFRAESTRUCTURAS LAS  CARACTERÍSTICAS  DE  LAS  INSTALACIONES   HOTELERAS  Y  SU  POTENCIAL  DE  MEJORA LAS  TECNOLOGÍAS  DISPONIBLES NUESTROS  RECURSOS  HUMANOS LAS  INVERSIONES/COSTES  vs.  RENTABILIDAD NUESTROS  CLIENTES  ACTUALES RECONOCIMIENTO    EN  EL  MERCADO  DE  LA   ECOETIQUETA  O  CERTIFICACIÓN MERCADO  TURÍSTICO  POTENCIAL CUÁL  VA  A  SER  NUESTRA  ESTRATEGIA  DE  MARKETING
  8. 8. ECOETIQUETAS  TURÍSTICAS Las  ecoetiquetas  son  instrumentos  voluntarios  de  mercado   concebidos  para  acreditar  el  desempeño  ambiental  y   promocionar  la  producción,  distribución  y  utilización  de   productos  y  servicios  con  un  menor  impacto  ambiental.    El  ecoetiquetado  está  alcanzando  un  gran  interés  en  el   sector  turístico,  al  existir  numerosos  sistemas  específicos   de  ecoetiquetas  que  avalan  la  calidad  ambiental  de  hoteles   y  otros  alojamientos,  empresas  del  sector  e  incluso   destinos  en  su  conjunto. Aplicables  a  todo  tipo  de  instalaciones  y  empresas   turísticas,  alojamientos,  servicios,  áreas  de  recreación   (parques  naturales,  playas,  campos  de  golf…)  y  destinos.  Sólo  en  Europa  hay  más  de  50  ecoetiquetas                                                   aplicables  a  alojamientos  turísticos.  
  9. 9. E JEMPLOS  DE   E COETIQUETAS  APLICABLES  EN   E SPAÑA Sistema  de  certificación  turística  ambiental  Green  Globe  21,   a  la  que  pueden  optar  empresas  (touroperadores,  hoteles  y   otros  alojamientos)  y  destinos  turísticos,  creado  por  el   WTTC  y  Green  Globe  Distintiu  de  Garantia  de  Qualitat  Ambiental  de  la   Generalitat  de  Cataluña,  para  campings,  establecimientos   hoteleros,  albergues  juveniles  y  alojamientos  rurales  La  marca  “Biosphere”  del  Instituto  de  Turismo   Responsable  (ITR)  para  hoteles,  casas  rurales,  campings,   rutas  turísticas,  centros  de  turismo  activo,  deportivo  y   cultural,  campos  de  golf,  parques  temáticos,  restaurantes   y  empresas  de  transporte Etiqueta  Ecológica  Europea,  aplicable  desde  2003     a  los  servicios  de  alojamiento  turístico     y  desde  2005  a  los  campings
  10. 10. E COETIQUETA   E UROPEA   PARA   A LOJAMIENTOS   T URÍSTICOS La  categoría  de  productos  “servicios  de  alojamiento  turístico”   consiste  en  la  oferta  de  alojamiento  en  habitaciones   debidamente  equipadas.  La  oferta  de  alojamiento  podrá  incluir   servicios  de  restauración,  deportivos  y  recreativos Una  etiqueta  ecológica  europea  en  un  establecimiento  hotelero    hará  saber  a  sus  clientes  que: …  el  consumo  de  agua  y  energía  es  limitado !"#$%&(%&)*#($)+,-&$)*.#/0#)1+&-2)%&)*3#*&(45%(# 67(#*(28#25+&$21+(*3##9#"0#)5$&)82+(*3#:(1&(8:)# …  se  reduce  la  producción  de  residuos +)-%2%*(#;<3=#578)*#*)1%(#78#)2+#5)*&1+(#:(#00# …  se  favorece  el  uso  de  fuentes  de  energía,  recursos  renovables  y  sustancias  menos   peligrosas  para  el  medio  ambiente …  se  fomenta  la  educación  y  la  comunicación  sobre  temas  ambientales
  11. 11. ECOETIQUETAS  Y  CERTIFICACIONESExisten  numerosos  programas  en  el  mundo  que  certifican  la  sostenibilidad  de  empresas  y  destinos  turísticos  de  acuerdo  a  su  cumplimiento  de  estándares  independientes  y  verificados  por  tercera  parte Gestión ! Sostenibilidad
  12. 12. Antes  comprábamos  cosas,  luego  adquirimos  marcas,   más  tarde  queríamos  sentirnos  bien,    hace  poco    disfrutar  de  estilos  de  vida...   Ahora  queremos  vivir  experienciasMarketing  del  turismo  sostenible
  13. 13. MARKETING  DEL  TURISMO  SOSTENIBLECertezas  a  tener  en  cuenta...   Lo  “sostenible”  por  sí  sólo  no  vende,  detrás  debe   existir  una  oferta  atractiva  y  de  calidad  para  el  viajero   o  turista.  La  sostenibilidad  es  un  conjunto:  un  destino   sostenible  facilita  una  oferta  sostenible  de   alojamientos  y  servicios  turísticos.  Es  necesario  hacer  pedagogía  de  la  sostenibilidad,   que  el  cliente  entienda  qué  es  y  porqué  es  o  no   sostenible  una  oferta  turística.      El  turista  compra  productos  turísticos  y  experiencias   vivenciales,  no  tipos  de  turismo,  debe  ser  partícipe  de   una  experiencia  sostenible.
  14. 14. MARKETING  DEL  TURISMO  SOSTENIBLEMás  certezas  a  tener  en  cuenta...   La  sostenibilidad  no  es  sólo  medioambiental:  debe   tener  en  cuenta  el  desarrollo  económico  de  los   destinos,  aspectos  éticos,  sociales  y  culturales.  Una  oferta  turística  sostenible  debe  ser  creíble,   transparente,  basada  en  hechos  y  verificable.  Podemos  avanzar  hacia  la  sostenibilidad  desde  las   buenas  prácticas,  pero  debemos  ser  conscientes  de   que  es  un  largo  camino  por  recorrer…  …  y  que  el  desarrollo  sostenible  es  una  necesidad   para  el  planeta  y  las  generaciones  futuras,  no  una   moda  o  un  argumento  comercial.
  15. 15. MARKETING  DEL  TURISMO  SOSTENIBLE ¿Y  ahora  como  actuar/desplegar  la  estrategia?  1. Evaluando  nuestra  oferta  turística/hotelera                                   para  detectar  áreas  de  mejora  y  prioridades.2. Elaborando  un  plan  de  acción  para  poner  en  marcha   prácticas  ambiental  y/o  socialmente  responsables.3. Implicando  al  personal,  a  nuestros  clientes  y,  a  ser   posible,  a  la  comunidad  en  las  buenas  prácticas.4. Buscando  un  reconocimiento  público  a  nuestras   prácticas  o  gestión  a  favor  de  la  sostenibilidad  a  través   de  las  distintas  opciones  o  iniciativas  existentes   (códigos  de  conducta,  programas  locales,   ecoetiquetado,  certificaciones,  etc.).
  16. 16. MARKETING  DEL  TURISMO  SOSTENIBLE¿Y  ahora  como  actuar/desplegar  la  estrategia?  5. Promoviendo  acuerdos  o  alianzas  con  prestadores  de   productos/servicios  del  entorno  local,  proveedores  y   organizaciones  alineadas  con  la  sostenibilidad.6. Difundiendo  nuestra  gestión  y  oferta  de  productos   turísticos  sostenibles,  buscando  la  participación  activa  de   los  clientes: MEDIOS  DE  COMUNICACIÓN WEB    y      ¡¡¡  REDES  SOCIALES!!! CENTRALES  DE  RESERVAS  Y  TOUROPERADORES EVENTOS  Y  FERIAS PORTALES  DE  TURISMO  SOSTENIBLE MARKETING    3.0
  17. 17. Jorge  Vallina  Crespo jorgevallina@formagrupo.com twitter.com/jorgevallinawww.linkedin.com/in/jorgevallina limitesdelverde.blogspot.com

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