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UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SANTA CATARINA
PRÓ-REITORIA ACADÊMICA
COORDENAÇÃO DE PÓS-GRADUAÇÃO
CURSO DE ESPECIALIZAÇÃO EM COM...
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Jorge Luis Sedrez Mendes
REESTRUTURAÇÃO DA COMUNICAÇÃO SOCIAL DO 14º BPM
COM ÊNFASE NA COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETIN...
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JORGE LUIS SEDREZ MENDES
REESTRUTURAÇÃO DA COMUNICAÇÃO SOCIAL DO 14º BPM
COM ÊNFASE NA COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETIN...
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Dedico este trabalho a todos aqueles que
contribuíram para sua plena realização e
conclusão. Principalmente, ao professo...
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AGRADECIMENTOS
Primeiramente quero agradecer a Deus e minha mãe, que apesar de todas as
dificuldades, foram os que me de...
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“Eu aprendi que para se crescer como pessoa
é preciso me cercar de gente mais inteligente do que eu”.
Willian Shakespear...
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RESUMO
Este trabalho trata do estudo da comunicação social e da importância da comunicação
integrada de marketing em seu...
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SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO.......................................................................................................
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1 INTRODUÇÃO
Este projeto abordará o tema Comunicação Integrada de Marketing,
especificamente na Comunicação Social de u...
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preocupação com o marketing, na maioria das empresas está apenas “engatinhando”,
podemos presumir que este é o principa...
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1.2.2 Objetivos Específicos
a) Fazer uma análise diagnóstica da comunicação adotado pelo batalhão;
b) Realizar estudo s...
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trabalho da Comunicação Social. Mas isso não acontece por acaso, tem que haver uma
Comunicação Integrada de Marketing, ...
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2.1 ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
Para se ter uma administração de marketing competente e precisa é necessário
planejament...
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Para se conseguir segmentar uma marca é necessária uma comunicação coerente e
integrada, onde compreender o consumidor ...
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do que satisfazer os mesmos, uma empresa precisa conquista-los, manté-los e fideliza-
los, tudo isso está ligado a funç...
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experiências, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e idéias”, ou
seja, muito mais que propaganda.
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O marketing holístico pode ser visto como o desenvolvimento, o projeto, e a
implementação de programas, processos e ati...
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Kotler e Keller (2007, p. 18) mencionam que dois são os temas fundamentais do
marketing integrado: “muitas atividades d...
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cliente. ‘Vender’ a marca da empresa para os colaboradores é o papel do
endomarketing, pois o marketing não se deve faz...
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2.5 TELEMARKETING
O telemarketing é uma variação do marketing, sendo muito mais que a venda por
telefone, para esta fun...
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2.6 MARKETING DE RELACIONAMENTO
O marketing de relacionamento começou a ganhar força na década de 90,
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a mesma eficiência do chamado marketing tradicional, aquele que se baseia nos 4Ps,
além de potencializar os efeitos do ...
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massa, que sem dúvida é um investimento muito alto, e se preocupando mais com uma
comunicação e um diálogo pessoal, dir...
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Caropreso (1997, p. 16) fala que a “comunicação moderna está cada vez mais
dirigida, cada vez mais focada no indivíduo,...
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A grande questão das empresas é que as informações sequer chegam aos
verdadeiros destinatários, por vários fatores, daí...
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eventos e patrocínios, relações públicas e assessoria de imprensa, ponto-de-venda e
venda pessoal.
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- As formas e mos modos: se utiliza imagem, som, textos; com apelo emocional;
fatores como cultura, hábitos e comportam...
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Para Kotler e Keller (2007, p. 532) “a comunicação de marketing é o meio pelo qual
as empresas buscam informar, persuad...
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qual a empresa se comunica com seus...
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para estabelecer e manter a compreensão mútua entre uma instituição pública ou
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Tavares (2007) cita que em seu livro, Grandes marcas, grandes negócios, Martins e
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pesquisador captar a perspectiva dos entrevistados, e será esse o principal foco para a
elaboração da proposta, tentar ...
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A coleta das informações foi através de entrevistas externas com as principais áreas
que se comunicam com os clientes, ...
Monografia Reestruturação do Setor de Comunicação Social do 14º BPM com ênfase na Comunicação Integrada de Marketing
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Monografia Reestruturação do Setor de Comunicação Social do 14º BPM com ênfase na Comunicação Integrada de Marketing

Este trabalho trata do estudo da comunicação social e da importância da comunicação integrada de marketing em seu contexto. Esse nome todo “comunicação integrada de marketing”, num primeiro momento pode parecer complexo e difícil, mas não é. Difícil é fazer com que as pessoas e gestores entendam a importância da comunicação, bem como sua evolução e mutação, em nosso mundo. Falar com a pessoa certa, no lugar certo, na hora certa e com o meio certo, não é algo impossível, mas sim, fundamental, nos dias de hoje, principalmente para entidades públicas, que trabalham com opinião pública, sociedade e imprensa, e tem em um dos seus princípios administrativos a publicidade. E, é nesta linha de pensamento, que este trabalho está alinhado e desenvolvido. Na revisão de literatura encontra-se todo o estudo teórico para a realização deste trabalho. Foi abordado comunicação, marketing, comportamento e marca, e utilizado os autores referências: Kotler, Keller, Dias, Shimp e Torres. Temos
na metodologia a forma como foram desenvolvidas os estudos que auxiliaram na realização dos objetivos propostos. Ao final, segue as considerações sobre o desenvolvimento deste trabalho e a conclusão do mesmo.

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Monografia Reestruturação do Setor de Comunicação Social do 14º BPM com ênfase na Comunicação Integrada de Marketing

  1. 1. UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SANTA CATARINA PRÓ-REITORIA ACADÊMICA COORDENAÇÃO DE PÓS-GRADUAÇÃO CURSO DE ESPECIALIZAÇÃO EM COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING Jorge Luis Sedrez Mendes REESTRUTURAÇÃO DA COMUNICAÇÃO SOCIAL DO 14º BPM COM ÊNFASE NA COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING Jaraguá do Sul 2013
  2. 2. 2 Jorge Luis Sedrez Mendes REESTRUTURAÇÃO DA COMUNICAÇÃO SOCIAL DO 14º BPM COM ÊNFASE NA COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING Trabalho de Conclusão de Curso de Especialização apresentado como requisito parcial para a obtenção título de Especialista em Comunicação Integrada de Marketing, pelo Curso de Especialização de Pós Graduação do Centro Universitário de Jaraguá do Sul. Orientador: Msc. Júlio César da Silva Jaraguá do Sul Junho/2013
  3. 3. 3 JORGE LUIS SEDREZ MENDES REESTRUTURAÇÃO DA COMUNICAÇÃO SOCIAL DO 14º BPM COM ÊNFASE NA COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING Monografia aprovada como requisito parcial para obtenção do título de Especialista, no Curso de Pós-Graduação Lato Sensu – Especialização em Comunicação Integrada de Marketing do Centro Universitário - Católica SC, através de comissão formada pelos professores: ___________________________________________ Prof. Orientador do Curso Profº MSc. Júlio César da Silva ____________________________________________ Profº Coordenador de Curso Profº MSc. Cláudio Sérgio Moreira JARAGUÁ DO SUL 2013
  4. 4. 4 Dedico este trabalho a todos aqueles que contribuíram para sua plena realização e conclusão. Principalmente, ao professor Júlio César da Silva e meu comandante, e grande amigo, tenente-coronel José Luiz Gonçalves da Silveira, que me apoiaram, ajudaram e orientaram nesta minha importante obra.
  5. 5. 5 AGRADECIMENTOS Primeiramente quero agradecer a Deus e minha mãe, que apesar de todas as dificuldades, foram os que me deram forças para continuar e não desistir. Em especial, agradeço a minha mãe, que me deu a vida, seu amor e esteve sempre me apoiando nas minhas decisões e me incentivando nas minhas conquistas. Agradeço também ao meu pai afetivo, Wilmar Celso Rubini, que me deu suporte para viver com dignidade neste mundo. Ele iniciou esta etapa comigo, mas infelizmente, não pôde estar presente no final desta caminhada. Quero agradecer ao meu irmão, companheiro e amigo incontestável. Aos meus amigos e familiares que estão há anos comigo nessa minha caminhada em busca de conhecimento, crescimento acadêmico, pessoal e profissional. Agradeço a todos os meus professores e colegas de turma, tanto da graduação quanto da pós-graduação, pela ajuda na aprendizagem e troca de experiências. Ao meu orientador, professor Júlio César da Silva, que me ajudou a fazer sempre o melhor e a todas as suas orientações, que fizeram com que minha monografia ficasse cada vez mais completo. Pôr fim, agradeço com enorme gratidão, ao grande comandante, amigo, orientador e exemplo de pessoa, o tenente-coronel José Luiz Gonçalves da Silveira. Pois ele acreditou, acompanhou, apoiou, ajudou, deu forças e auxiliou no desenvolvimento e na conclusão deste importante e desafiador trabalho. O MEU MUITO OBRIGADO!
  6. 6. 6 “Eu aprendi que para se crescer como pessoa é preciso me cercar de gente mais inteligente do que eu”. Willian Shakespeare “O único lugar aonde o sucesso vem antes do trabalho é no dicionário”. Albert Einstein “O pessimista se queixa do vento, o otimista espera que ele mude e o realista ajusta as velas”. William George Ward
  7. 7. 7 RESUMO Este trabalho trata do estudo da comunicação social e da importância da comunicação integrada de marketing em seu contexto. Esse nome todo “comunicação integrada de marketing”, num primeiro momento pode parecer complexo e difícil, mas não é. Difícil é fazer com que as pessoas e gestores entendam a importância da comunicação, bem como sua evolução e mutação, em nosso mundo. Falar com a pessoa certa, no lugar certo, na hora certa e com o meio certo, não é algo impossível, mas sim, fundamental, nos dias de hoje, principalmente para entidades públicas, que trabalham com opinião pública, sociedade e imprensa, e tem em um dos seus princípios administrativos a publicidade. E, é nesta linha de pensamento, que este trabalho está alinhado e desenvolvido. Na revisão de literatura encontra-se todo o estudo teórico para a realização deste trabalho. Foi abordado comunicação, marketing, comportamento e marca, e utilizado os autores referências: Kotler, Keller, Dias, Shimp e Torres. Temos na metodologia a forma como foram desenvolvidas os estudos que auxiliaram na realização dos objetivos propostos. Ao final, segue as considerações sobre o desenvolvimento deste trabalho e a conclusão do mesmo. Palavras-chave: comunicação integrada de marketing, relações públicas, comportamento e marca.
  8. 8. 8 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO.............................................................................................................09 1.1 TEMA........................................................................................................................09 1.2 OBJETIVOS..............................................................................................................10 1.3.1 Objetivo Geral.......................................................................................................10 1.3.2 Objetivos Específicos..........................................................................................11 1.4 JUSTIFICATICA........................................................................................................11 2 REFERENCIAL TEÓRICO...........................................................................................12 2.1 ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING........................................................................13 2.2 MARKETING.............................................................................................................14 2.3 MARKETING INTEGRADO.......................................................................................17 2.4 ENDOMARKETING...................................................................................................18 2.5 TELEMARKETING....................................................................................................20 2.6 MARKETING DE RELACIONAMENTO....................................................................21 2.7 MARKETING DIGITAL..............................................................................................21 2.8 COMUNICAÇÃO.......................................................................................................22 2.9 COMUNICAÇÃO INTERNA......................................................................................25 2.10 COMUNICAÇÃO DE MARKETING.........................................................................26 2.11 COMUNICAÇÃO CORPORATIVA..........................................................................30 2.12 ASSESSORIA DE COMUNICAÇÃO.......................................................................32 2.13 COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING...................................................33 2.13 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR..............................................................40 2.14 MARCA...................................................................................................................45 3 MÉTODO E ANÁLISE DADOS....................................................................................47 4 CONSIDERAÇÕES FINAIS.........................................................................................53 REFÊRENCIAS...............................................................................................................56
  9. 9. 9 1 INTRODUÇÃO Este projeto abordará o tema Comunicação Integrada de Marketing, especificamente na Comunicação Social de uma entidade pública. O marketing público é uma área relativamente nova e timidamente explorada. Órgãos, instituições e empresas públicas, com raras exceções, poderiam trabalhar muito melhor a comunicação e o marketing. A melhor ferramenta para estas instituições, com certeza, é a Comunicação Social. Comunicação é primordial para a humanidade. Todos se comunicam, sem exceção, por algum meio, seja através de palavras, símbolo, escrita, gestos, sinais, expressões, enfim, pelas várias maneiras e formas de comunicação. Porém, mesmo com todas as formas possíveis, ainda a comunicação como um todo é falha, pois não é prioridade e, com isso, muitas vezes as pessoas não se conversam, nem se resolvem ou muito menos se entendem, assim como, não se fazem entender. O presente estudo se dará na seção de comunicação social do 14º Batalhão de Policia Militar (BPM) de Jaraguá do Sul, que está ligado a uma instituição que, em 2013, completa 178 anos de existência no Estado de Santa Catarina. A Polícia Militar é uma instituição de Segurança Pública primordial para a existência da sociedade civil organizada e democrática. A Comunicação Social deveria ser uma ferramenta estratégica da instituição na divulgação de informações de utilidade pública, relacionamento com a imprensa, entidades públicas e privadas, comunidade, e, principalmente, na contenção de crises e fortalecimento da marca perante a sociedade. Este trabalho apresentará uma estrutura de comunicação social com ênfase na comunicação integrada de marketing, visando melhorar e otimizar a comunicação da instituição, sendo necessário realizar um estudo interno na empresa, para se sugerir um modelo de comunicação integrada de marketing para a empresa. 1.1 TEMA Ensina Kotler (2007), que toda a comunicação deveria estar ligada, direta ou indiretamente, ao departamento de marketing ou comunicação social. Como a
  10. 10. 10 preocupação com o marketing, na maioria das empresas está apenas “engatinhando”, podemos presumir que este é o principal fator da má comunicação, ou até mesmo, da falta dela nas empresas. A Comunicação Integrada de Marketing é um grande desafio para qualquer empresa, e para uma instituição pública, como a Polícia Militar, esse desafio se torna ainda maior, devido a sua atuação com vários públicos, bem como sua relevante e importante atuação social. Conseguir se comunicar de forma rápida, concisa e integrada, não depende exclusivamente do setor de comunicação social, mas cabe a ele mostrar os caminhos. Comunicar-se é preciso! Em um mundo cada vez mais digital, onde a globalização rompe barreiras e a informação vale ouro, uma entidade pública que não se comunica adequadamente com seu público alvo, fica a mercê da opinião publica e informações desvirtuadas. A comunicação integrada é hoje uma realidade, não há mais como fazer uma separação entre a comunicação institucional e a comunicação operacional, pois uma influencia e interfere diretamente na outra, assim como não se pode separar a informação do público alvo. Portanto, a integração das atividades será possível pela ação conjunta e coordenada dos profissionais de várias áreas, em ações orientadas e coordenadas pelos profissionais da comunicação social, garantindo coerência da linguagem, racionalizando atividades e, ao mesmo tempo, respeitando as diferenças e especificidades de cada setor. 1.2OBJETIVOS Para a realização do objetivo geral e dos objetivos específicos deste trabalho, se realizou uma análise sobre a atual situação da comunicação social da instituição, através de estudo, observação e ligação direta com este processo, por parte do autor. 1.2.1 Objetivo Geral  Elaborar proposta para reestruturação da Comunicação Social do 14º Batalhão de Polícia Militar.
  11. 11. 11 1.2.2 Objetivos Específicos a) Fazer uma análise diagnóstica da comunicação adotado pelo batalhão; b) Realizar estudo sobre conceitos de comunicação e marketing aplicáveis no 14º BPM; c) Desenvolver um modelo de Comunicação Social com ênfase na Comunicação Integrada de Marketing. 1.3JUSTIFICATIVA Atualmente a comunicação constitui uma ferramenta estratégica de gestão, porém, para que a comunicação seja eficaz, pressupõem-se estrutura, organização e sobre tudo integração. Percebe-se que a instituição, alvo da pesquisa, não explora de forma plena e homogênea essa poderosa ferramenta. Com uma comunicação eficientemente integrada, a Comunicação Social terá maior solidez em suas ações de comunicação, trazendo mais resultados com menos esforços, se comunicando eficazmente com todo o seu público alvo, fortalecendo assim, ainda mais, esta poderosa marca. Será feito um amplo estudo buscando, nos melhores autores, o fundamento teórico e a base para a realização deste projeto, contando ainda com o auxílio de artigos, publicações e palestras sobre comunicação e marketing, fortalecendo e embasando a aprendizagem e argumentação sobre o assunto em pauta. O grande benefício da Comunicação Integrada de Marketing é que todos as seções e gestores estarão por dentro das ações e estratégias de comunicação, fortalecendo assim a integração entre os mesmos, aumentando o poder de persuasão com o público alvo. Outro fator importante é que toda a instituição estará com o mesmo foco, integrada no mesmo objetivo, ou seja, com uma comunicação uniforme. Ter retorno com otimização de custos, conseguir fortalecer, cada vez mais, o valor da marca e fidelizar o público alvo, são algumas das principais vantagens que as organizações almejam. A busca, constante da instituição, em se tornar cada vez mais posicionada como parceira incondicional da sociedade, esta ligada diretamente ao
  12. 12. 12 trabalho da Comunicação Social. Mas isso não acontece por acaso, tem que haver uma Comunicação Integrada de Marketing, baseada nas diretrizes e política de comando. O presente estudo poderá contribuir como parâmetro e servir de sugestão para que o 14º BPM possa vir a direcionar a Comunicação Social, com ênfase na Comunicação Integrada de Marketing. É de suma importância definir que a metodologia garanta, com critérios, maior exatidão e segurança nos resultados. Para se ter embasamento neste trabalho, foi elaborado roteiro de entrevista aberta e referencial teórico de autores renomados e especialistas na área. Segundo Roesch (1999, p. 155) a pesquisa qualitativa “é apropriada para avaliação formativa, quando se trata de melhorar a efetividade de um programa, ou plano, ou mesmo quando é o caso da proposição de planos”, como o objetivo é elaborar uma proposta de comunicação de marketing integrada, este método de pesquisa se encaixa melhor no objetivo proposto. Para a autora a pesquisa qualitativa serve para o pesquisador captar a perspectiva dos entrevistados, e será esse o principal foco para a elaboração da proposta, tentar ‘captar’ as sugestões dos profissionais de diferentes áreas ligadas a comunicação e marketing. 2 REFERENCIAL TEÓRICO Nesta seção será apresentado os autores utilizados como referencia e diretriz do projeto, que são: Kotler, Keller, Dias, Shimp, Levy, Salomon e Torres; além de outros grandes doutrinadores. Grande parte da revisão da literatura está focada nas principais áreas e ferramentas que atuam diretamente com a Comunicação Social, onde também serão abordadas algumas áreas do marketing, comunicação, comportamento e marca. Este trabalho seguirá a seguinte lógica: iniciará com marketing, falará de comunicação, abordará o comportamento e finalizará com marca.
  13. 13. 13 2.1 ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING Para se ter uma administração de marketing competente e precisa é necessário planejamento, controle, estrutura e coerência nas ações. Kotler e Keller (2007, p. 04) afirmam que “administração de marketing é a arte e a ciência da escolha de mercados- alvos e da captação, manutenção e fidelização de clientes por meio da criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para o cliente”. Assim, conhecer as pessoas, suas necessidades, seus desejos e seus hábitos de compra, torna-se fundamental para a eficácia da administração mercadológica. A necessidade é o estado de carência que provoca a motivação para o consumo, já o desejo se inclui bens e serviços específicos que vão além da sobrevivência. Saber se um produto ou serviço é uma necessidade ou desejo para o cliente, é uma das funções do marketing, e chamamos isso de demanda. A demanda é a procura pelo produto ou serviço, e a disposição que o cliente tem para pagá-lo. Um simples aparelho celular, por exemplo, para um representante comercial é uma necessidade, já para uma dona de casa pode ser um desejo. O simples fato, que nem sempre é tão simples assim, de saber diferenciar se é uma necessidade ou desejo do cliente, já é uma forma de segmentação, um dos fatores essenciais hoje em dia para o sucesso das ações de marketing. Segundo Kotler e Keller (2007, p. 04) “a administração de marketing acontece quando pelo menos uma parte em uma relação de troca potencial procura maneiras de obter respostas desejadas das outras partes”. É função da administração de marketing identificar os clientes com a marca, satisfazer suas necessidades ou desejos por meio de produtos e serviços. Na concepção de Ogden (2002, p. 04) o processo de gerenciamento de marketing é “um fluxo de etapas claramente definido e ordenado, conduzido para assegurar que todas as funções do marketing sejam executadas e integradas para fornecer um plano de marketing da mais alta qualidade e o mais eficaz possível”. Para os administradores conhecer melhor seus clientes, e os potenciais clientes, a segmentação de mercado é uma estratégia de marketing importantíssima, pois identifica grupos de clientes de acordo com suas características, buscando a fidelização do cliente com a marca.
  14. 14. 14 Para se conseguir segmentar uma marca é necessária uma comunicação coerente e integrada, onde compreender o consumidor é um dos desafios para se ter sucesso, fator esse essencial na administração de marketing, para que se possa cumprir plenamente seus objetivos no desenvolvimento, na produção e na colocação no mercado, sendo capazes de satisfazer as necessidades e os desejos dos consumidores, contribuindo efetivamente para o sucesso do negócio. É nessa função primordial que se inicia todo o processo de administração mercadológica e é em torno do consumidor que giram todas as atividades de marketing da empresa, pois o que mais se deseja, hoje em dia, é o fortalecimento da marca, do valor que o cliente dá para a mesma, posicionando-a na cabeça do mesmo, buscando sua fidelização. Segundo Kotler, administração de marketing é importante para todas as empresas, pois é o responsável por se comunicar e se relacionar com os clientes, suprindo suas necessidades, entendendo os mesmos e fortalecendo a marca. Mas para uma entidade pública, uma boa administração de marketing também é importante pois o relacionamento que se tem é o B2C (empresa para consumidor). 2.2 MARKETING Hoje em dia, falar que o mercado está cada vez mais competitivo, acirrado, e às vezes até desleal, não é novidade para ninguém, muito menos para os gestores e administradores das organizações. E, por causa disso, o marketing ganha cada vez mais importância e atenção dentro das empresas, ou ao menos, deveria ganhar. Kotler e Keller (2007, p. 04) citam que a American Marketing Association define marketing como uma “função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado”. Já Blessa (2003, p. 17) conceitua marketing como “processo de planejamento, execução, preço, comunicação e distribuição de idéias, bens e serviços, de modo a criar trocas (comércio) que satisfaçam aos objetivos individuais e organizacionais”. Hoje em dia todas as ações de marketing tem como foco principal o cliente, onde muito mais
  15. 15. 15 do que satisfazer os mesmos, uma empresa precisa conquista-los, manté-los e fideliza- los, tudo isso está ligado a função do marketing. Kotler e Keller (2007, p. 04) resumidamente falam que marketing “supre necessidades lucrativamente”, ou seja, supre a necessidade do cliente, dando lucro para a organização. Para Shimp (2005, p. 31) “marketing é o conjunto de atividades através das quais as empresas e outras organizações criam transferência de valor (trocas) entre elas próprias e seus clientes”. Para Ogden (2002, p. 01) de maneira resumida, o conceito de marketing “estabelece que uma empresa deve satisfazer os desejos e necesidades do consumidor em troca de lucro”. Ou seja, a empresa deve manter seus esforços nos clientes, oferecendo serviços ou produtos que eles desejam ou necessitam, com isso, as empresas satisfazem os clientes, aumentando suas vendas, e conseqüentemente, seus lucros. Dantas (2000, p. 25) fala que o marketing exige uma responsabilidade inovadora, criativa, envolvendo o planejamento e desenvolvimento de novos produtos que venham satisfazer o mercado, e principalmente os consumidores. Em resumo, marketing é uma estratégia empresarial dinâmica, que tem de estar preparada paras as constantes mudanças no mercado e sempre atento aos clientes. Realmente o marketing está por tudo, e em todo lugar, seja ele acidental ou intencional. Uma pessoa comum, que dá uma entrevista para a TV com uma camisa da Nike, está fazendo um marketing acidental, já um jogador famoso que está usando a mesma camisa da Nike, faz um marketing intencional. Em ambos os casos houve a divulgação da marca, mas a diferença é que o marketing intencional não é por acaso, é o resultado de um planejamento cuidadoso, pois no caso do jogar famoso, seu poder de influência para a marca, em relação aos consumidores, é infinitamente maior, desde que os mesmos se identifiquem com o jogador. Um dos grandes equívocos é achar que marketing cuida apenas da propaganda. Marketing é muito mais do que isso, não é nada fácil, pois para o bom marketing existir tem que ter planejamento, organização, controle, saber executar, estrutura, tudo isso focado no grande objetivo: o consumidor. O que torna o marketing uma função nada simples é justamente ter que entender o comportamento do consumidor, que na maioria das vezes são influenciáveis e inconstantes. Kotler e Keller (2007, p. 06) dizem que “os profissionais de marketing envolve-se no marketing de bens, serviços, eventos,
  16. 16. 16 experiências, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e idéias”, ou seja, muito mais que propaganda. Atualmente, na grande maioria das empresas, ainda não se dá o valor necessário ao marketing. A importância do marketing nas organizações é muito maior do que os gestores imaginam. Uma empresa existe com o objetivo de ter lucro, e para isso ela precisa de clientes, sendo o marketing o setor responsável pela prospecção, conquista e manutenção dos mesmos. Para que as empresas obtenham sucesso financeiro, muitas vezes estas dependem da habilidade do marketing, pois Kotler e Keller (2007, p. 02) afirmam que “finanças, operações, contabilidade e outras funções de negócios não terão sentido se não houver uma demanda para produtos e serviços suficientes para que a empresa obtenha lucro”. Segundo Kotler e Keller (2007, p. 701) o papel do marketing está mudando nas organizações, ele afirma que os profissionais de marketing, na grande maioria, exerciam o papel de intermediário, apenas entendendo as necessidades dos clientes e transmitindo-as para as demais áreas. Em uma empresa interligada, todas as áreas tem contato direto ou indireto com os clientes, podendo interagir com os mesmos; sendo assim, o marketing não é mais o único responsável pela interação com os clientes. O que o marketing deve fazer hoje “é integrar todos os processos que mantêm interface com os clientes, de modo que estes vejam um único ‘rosto’ e ouçam uma única ‘voz’ ao interagir com a empresa”, ou seja, que a empresa tenha uma comunicação integrada, administrada pelo marketing. Já Ogden (2002, p. 02) fala que as organizações tem que repensar sua definição do conceito de marketing, substituindo a expressão “satisfazer as necessidades do cliente” por “superar as expectativas dos clientes”. A Wal-Mart diz que é uma ‘loja de desconto’, mas além de preços baixos, ela oferece banheiros limpos, políticas liberais de devolução de produtos e serviços superiores a concorrência. Isso tudo vai além das funções de marketing, dependendo diretamente da integração de todos os setores. As empresas precisam saber como operar e competir em um novo ambiente de marketing, cada vez mais se exige uma abordagem completa e coerente. E para que isso ocorra, o marketing holístico ganha cada vez mais força. Kotler e Keller (2007, p. 15) falam:
  17. 17. 17 O marketing holístico pode ser visto como o desenvolvimento, o projeto, e a implementação de programas, processos e atividades de marketing, com o reconhecimento da amplitude e das interdependências de seus efeitos. Ele reconhece que no marketing ‘tudo é importante’ – o consumidor, os funcionários, outras empresas e a concorrência, assim como a sociedade como um todo – e que muitas vezes se faz necessária uma perspectiva abrangente e integrada. Os profissionais de marketing devem lidar com uma variedade de questões e certifica-se de que as decisões em uma área são coerentes com as decisões em outras. Em outras palavras, marketing holístico se preocupa com tudo, para a sobrevivência de uma empresa. 2.3 MARKETING INTEGRADO Uma das funções do profissional de marketing segundo Kotler e Keller (2007, p. 17) é delinear as atividades de marketing, montando programas de marketing totalmente integrados na criação, comunicação e valorização junto aos consumidores. Marketing visa o aumento de valor a marca a ser percebido pelo cliente, onde as atividades de marketing podem assumir várias formas. Uma maneira tradicional de descrevê-las é em termos do composto de marketing, que é o principal conjunto de ferramentas que a empresa usa para perseguir seus objetivos de marketing. McCarthy apud Kotler e Keller (2007, p. 17) classificou essas ferramentas em quatro grupos amplos que denominou os 4Ps do marketing: produto, preço, praça (ou ponto de venda) e promoção. Os 4Ps do composto de marketing tem ligação direta com os 4Cs do consumidor, Kotler (2007, p. 17) cita que Robert Lauterborn sugeriu que os 4Ps do vendedor (empresa) correspondem aos 4Cs do cliente: 4Ps = 4Cs Produto = Cliente (solução para o) Preço = Custo (para o cliente) Praça = Conveniência Promoção = Comunicação Toda empresa busca atender às necessidades dos clientes, com redução nos custos, obtendo maior lucro, mas esta redução tem que ser conveniente e integrada.
  18. 18. 18 Kotler e Keller (2007, p. 18) mencionam que dois são os temas fundamentais do marketing integrado: “muitas atividades de marketing diferentes são empregadas para comunicar e entregar valor e todas as atividades de marketing são coordenadas de modo que seus efeitos conjuntos sejam maximizados”. Ou seja, as atividades de marketing dependem direta, ou indiretamente, de outros setores da empresa, para que haja uma comunicação integrada com o cliente. 2.4 ENDOMARKETING Endomarketing é o marketing voltado para dentro das empresas, ou seja, o foco principal são os colaboradores e setores, criando valores para poder servir melhor o cliente. Mas para que isso ocorra, tem que haver comprometimento entre os funcionários para com a empresa. Bekin (1995, p. 02) fala que “o comprometimento implica a adesão de valores e objetivos da empresa por meio do Endomarketing e pressupõem o trabalho em equipe, num contexto marcado pela cooperação e integração dos vários setores da empresa”. Bekin (1995, p. 02), define endomarketing como ações de marketing para o público interno – funcionários – das empresas e organizações, onde o objetivo é facilitar e realizar trocas construindo relacionamento com o público interno, compartilhando os objetivos da empresa ou organização, harmonizando e fortalecendo estas relações. Bekin utilizou endomarketing pela primeira vez em 1975, quando era gerente de produtos na Johnson & Johnson, e sentiu a necessidade devido a baixa integração entre os diversos departamentos, visões discrepantes sobre as funções de cada um deles, o pouco conhecimento dos funcionários em relação a empresa, ou seja, o problema que Bekin constatou em 1975, fazer o marketing para dentro da própria empresa, ainda hoje não é feito em grande parte das empresas, seja ela de pequeno, médio ou grande porte. O endomarketing melhora o nível de comunicação da empresa com seus funcionários, em todos os níveis, integrando os mesmos com a empresa. Uma empresa não sobrevive apenas com uma pessoa ou departamento, mas sim em um conjunto, que tem de estar com o mesmo pensamento organizacional, e conseguir passar isso ao
  19. 19. 19 cliente. ‘Vender’ a marca da empresa para os colaboradores é o papel do endomarketing, pois o marketing não se deve fazer apenas externamente, mas internamente também, afinal, os funcionários devem ser os primeiros clientes a serem conquistados na empresa. Bekin (1995, p. 34) afirma que “o objetivo do endomarketing consiste em atrair e reter o cliente interno – os funcionários – com a função de obter resultados eficientes para a empresa, atraindo e retendo os clientes externos”. Endomarketing é um conjunto de ações de marketing voltada para o público interno - colaboradores, fornecedores, acionistas, diretores – envolvendo comunicação para que a empresa possa fortalecer sua imagem junto aos colaboradores. O trabalho do endomarketing nas empresas geralmente é institucional, se trabalha internamente com funcionários, gestores, acionistas, fornecedores, sendo que todos são os primeiros clientes da empresa, onde é mais fácil e viável, fidelizar os clientes internos, do que os externos. O endomarketing possui uma importância estratégica para a empresa, pois faz com que os funcionários vistam a camisa da empresa, sendo assim, não se pode separar do marketing. Para que de fato os funcionários “vistam a camisa” da empresa, eles primeiramente têm que estar motivados, segundo Bekin (1995, p. 68) “todo processo de motivação forma uma seqüência construída pelas seguintes etapas: estímulo, esforço, desempenho, valorização, recompensa, satisfação e comprometimento”, onde com a motivação os funcionários se integram com os objetivos da empresa. Outro objetivo do endomarketing segundo Bekin (1995, p. 34) é “fazer com que os diversos departamentos e seus funcionários compartilhem os valores e objetivos da empresa. Deste modo, surge um processo de coesão e comunicação no ambiente interno”. Já a função do endomarketing é “integrar a noção de cliente nos processos internos da estrutura organizacional para propiciar melhorias substanciais na qualidade de produtos e serviços”, ou seja, atrair e reter o cliente interno, obtendo resultados eficientes para a empresa, consequentemente, atraindo os clientes externos. Em resumo Bekin (1995, p. 35) fala que o objetivo do endomarketing é que os funcionários ‘comprem’ a empresa, dando a eles a consciência do objetivo estratégico. Funcionários informados e motivados com certeza trabalharam muito melhor, e os resultados se reverterão a favor da empresa.
  20. 20. 20 2.5 TELEMARKETING O telemarketing é uma variação do marketing, sendo muito mais que a venda por telefone, para esta função específica se denomina televendas. Na verdade, hoje, o telemarketing é um canal de comunicação entre o cliente e a empresa. Dantas (2000, p. 69) define telemarketing como “a utilização planejada de recursos de telecomunicações e informática como a forma de se obter lucro direto ou indireto, através da satisfação do mercado consumidor de qualquer bem ou serviço”. O telemarketing se aplica em 3 canais: comunicação, venda e institucional. Segundo Kotler e Keller (2007, p. 613) telemarketing é o uso de operadores de telefone “para atrair novos clientes, entrar em contato com clientes atuais, aferir o nível de satisfação ou receber pedido. O telemarketing ajuda as empresas a ampliar a receita, reduzir custo de vendas e aumentar a satisfação do cliente”. Hoje algumas empresas usam o call center (central de atendimento), que podem ser receptivo, usado para receber ligações dos clientes, ou ativo, quando se contata clientes atuais ou potenciais. Complementa o autor que as empresas usam quatro tipos de telemarketing: - Televendas: para receber pedidos de produtos anunciados e contatar clientes. - Telecobertura: para manter o relacionamento com clientes importantes, e dar atenção as contas negligenciadas. - Teleprospecção: para gerar novos clientes. - Serviço ao clientes e suporte técnico: para perguntas e questões técnicas. Segundo McHatton (1990, p. 04) o telefone comanda a atenção, quando ele toca, dificilmente é ignorado, todos nós já fomos interrompidos por um telefonema. O autor exemplifica “suponha simplesmente que o vendedor com o qual seu cliente estivesse falando fosse seu concorrente. Você teria viajado, talvez uma grande distância, com tempo ruim, para encontrar-se com seu cliente e ver seu concorrente efetuar a venda”.
  21. 21. 21 2.6 MARKETING DE RELACIONAMENTO O marketing de relacionamento começou a ganhar força na década de 90, invertendo e fazendo as empresas reverem a forma de atender seus clientes. Pois, o marketing buscava atender as necessidades e criar desejos nos consumidores, mas hoje em dia, o marketing, através do relacionamento, busca ouvir suas demandas e entendê-las, antes de atendê-las. Marketing de relacionamento além de construir e sustentar os relacionamentos, faz a integração e aproximação dos clientes com as empresas, buscando garantir a satisfação contínua e reforço nas ações das organizações. Os clientes precisam ser ouvidos, identificados, reconhecidos, comunicados e as empresas devem interagir, conversar e atender seu público alvo, buscando à satisfação plena dos mesmos. Existem diversas ferramentas que podem ser utilizadas para atingir os objetivos propostos pelo marketing de relacionamento, como criação de banco de dados, pesquisas, marketing digital, eventos, etc. Conseguir fidelizar os clientes, ajudará no posicionamento da marca e no marketing espontâneo. O objetivo do marketing relacional é criar e manter sólidos relacionamentos com o público alvo. Vale lembrar que um cliente antigo, devidamente fidelizado e satisfeito, não gera custos, porém, um novo consumidor gera altos investimentos ao marketing. Segundo algumas pesquisas, ganhar um novo cliente é até oito vezes mais caro, que manter e fidelizar um cliente antigo. O gerenciamento nas relações com os clientes e público alvo é essencial, pois se eles estiverem acesso e satisfeitos com o atendimento da entidade tendem a se aproximar e virarem parceiros, interagindo, seguindo e divulgando as ações e a marca da instituição. 2.7 MARKETING DIGITAL O marketing digital pode ser explicado como ações de marketing adaptadas e pensadas para os meios digitais. Basicamente busca obter, na Internet e meios digitais,
  22. 22. 22 a mesma eficiência do chamado marketing tradicional, aquele que se baseia nos 4Ps, além de potencializar os efeitos do marketing e da comunicação. Nos dias de hoje, o marketing digital é uma poderosa ferramenta da comunicação, pois através dele é possível interagir e diminuir certas barreiras entre empresas e clientes. A essência em sua operacionalização normalmente é os canais, meios e ferramentas digitais. As empresas precisam quebrar certos paradigmas e ter a consciência da importância da Internet, sabendo como operar o marketing digital, buscando os benefícios desta poderosa ferramenta. Em sua obra, Torres (2009, p. 45), explica: Quando você ouve falar de marketing digital, publicidade on-line, marketing web, publicidade na Internet ou quaisquer outras composições criativas que se possa fazer dessas palavras, estamos falando em utilizar efetivamente a Internet como uma ferramenta de marketing, envolvendo comunicação, publicidade, propaganda e todo o arsenal de estratégias e conceitos já conhecidos na teoria do marketing. Muitas pessoas pensam que enviar e-mail marketing, criar um site ou blog, ter uma fanpage, já é fazer marketing digital. O conceito de marketing digital vai muito além disso, pois são ações planejadas e estratégicas de comunicação e marketing, que envolve as mais variadas ações e meio digitais para divulgar e comercializar produtos, serviços e benefícios, além de ajudar a conquistar e fidelizar clientes e melhorar a rede de relacionamentos. O marketing digital engloba interação, conteúdo, informação, agilidade, aproximação, integração entre on e off, pessoas, bem como suas histórias e desejos, relacionamentos e necessidades a serem atendidas. 2.8 COMUNICAÇÃO Segundo Shimp (2005), precisamos nos comunicar, para poder viver. Existem várias formas de nos comunicarmos, através de sinais, símbolos, gestos, expressões, fala, escrita, enfim, são inúmeras as formas de nos expressarmos e falarmos o que queremos, através da comunicação. E, desde cedo nós aprendemos a nos comunicar, por exemplo, quando uma bebe está chorando, só pelo tipo de choro os pais já sabem o que ele quer. Quem não conhece aquele famoso sinal com o polegar levantado e a
  23. 23. 23 mão fechada, para se pedir carona; ou quando estamos no trânsito e vimos àquela placa vermelha escrita “PARE”. Para Shimp (2005, p. 31) “comunicação é o processo pelo qual os pensamentos são transmitidos e o significado é compartilhado entre pessoas ou entre organizações e pessoas”. Toda troca de informação pode ser considerado um meio de comunicação, onde neste processo existem várias maneiras para se explorar a comunicação, podendo ser ela unilateral, quando anotamos nossos compromissos em nossas agendas, estamos nos comunicando com nós mesmo; bilateral quando existe à troca de informação entre duas partes, quando recebemos uma ligação; ou multilateral, quando uma parte se comunica com várias partes, a propaganda é o melhor exemplo para esse caso. Falar de comunicação realmente é um assunto muito amplo e sua aplicação é ainda maior, pois cabe a cada receptor interpretar o que está se comunicando. Por isso podemos afirmar que, este é um dos motivos pelo qual nossa comunicação, apesar de ser fundamental, muitas vezes é precária. Nas famílias, nas empresas, na sociedade em geral, muitas vezes a comunicação não existe, ou se existe, é fraca. Existem duas questões para se explorar, sobre esta questão: a primeira é quando a parte que está se comunicando, não a faz de maneira correta ou de fácil entendimento; e a segunda, onde se deve trabalhar mais a fundo, é quando a parte receptora não se faz entender ou, literalmente, não quer entender. Segundo Kotler e Keller (2000, p. 570) “atualmente, há uma nova concepção da comunicação como um diálogo interativo entre empresa e seus clientes que ocorre durante os estágios de pré-venda, venda, consumo e pós-consumo”. Hoje em dia a preocupação das empresas não deve ser apenas “Como chegaremos aos nossos clientes?”, mas também, principalmente, “Como nossos consumidores chegarão até nós?”. Para uma empresa se manter no mercado, fatalmente ela terá que se comunicar. Para isso ela pode utilizar as mídias tradicionais como jornais, rádio, telefone, televisão, ou as ‘novas’ mídias como internet, celular e pager. O dilema de todas as empresas é saber qual a melhor forma de se comunicar, diminuindo os custos e aumentando o número de clientes. As novas mídias são para muitas empresas a saída deste dilema, pois investindo menos na comunicação de
  24. 24. 24 massa, que sem dúvida é um investimento muito alto, e se preocupando mais com uma comunicação e um diálogo pessoal, direcionado e personalizado. No entanto, a comunicação da empresa vai além desses meios tradicionais de comunicação. Preço, cor e a forma da embalagem, a roupa e o comportamento do vendedor, o layout do local, a identidade visual da empresa – tudo comunica algo aos compradores. Todo contato com a marca transmite uma impressão que pode fortalecer ou enfraquecer a visão do cliente sobre a empresa. O mix de marketing completo deve estar integrado a fim de transmitir uma mensagem coerente e um posicionamento estratégico. Para despertar o interesse dos consumidores há a necessidade de algum estímulo, para isso precisamos de algum meio de comunicação, mas está cada dia mais difícil. Para Keller (2006, p. 157) vários modelos foram propostos para explicar a comunicação e o processo de persuasão, ao longo dos anos, mas, segundo William Mcguire, um psicólogo social de Yale, afirma que “para uma pessoa ser persuadida por qualquer forma de comunicação (um comercial de TV, um editorial de jornal, uma conferência em sala de aula, etc)”, é preciso ocorrer seis etapas para que o consumidor seja persuadido e a comunicação seja bem-sucedida, caso contrário, havendo alguma interrupção neste processo de comunicação, a mesma fracassará. Segue abaixo as seis etapas: - Exposição: a pessoa deve ver ou ouvir a comunicação. - Atenção: a pessoa deve notar a comunicação. - Compreensão: a pessoa deve entender a mensagem ou argumentos da comunicação. - Convencimento: a pessoa deve responder favoravelmente à mensagem pretendida da comunicação. - Intenção: a pessoa deve planejar agir de maneira que a comunicação deseja. - Comportamento: a pessoa deve agir de maneira que a comunicação deseja. Para Caropreso (1997, p. 13) “muito antes da comunicação, vem o pensamento”, ou seja, a comunicação, na maioria das vezes, é a forma como as pessoas pensam, e para as empresas, a comunicação mostra para os clientes o que elas são.
  25. 25. 25 Caropreso (1997, p. 16) fala que a “comunicação moderna está cada vez mais dirigida, cada vez mais focada no indivíduo, cada vez mais falando diretamente com você. É a segmentação”. Mesmo assim a massificação ainda é importante, e saber a melhor forma de se trabalhar com a segmentação e a massificação, é o que fará a diferença em uma comunicação bem planejada. Assim como na vida pessoal, na vida profissional a comunicação é fundamental. Segundo Furbino (2007) “é através da comunicação que alcançamos sinergia dentro de uma organização, uma vez que a comunicação nos permite unir forças, promover a integração e o inter-relacionamento entre pessoas e departamentos”. A comunicação permite que todos, além de se conhecer, atuem de maneira a cooperar e integrar, fortalecendo os objetivos organizacionais, procurando alcançar sempre a obtenção da maximização dos resultados, por meio de um trabalho em equipe. O autor complementa que “diante desse cenário, as empresas inteligentes já começam a entender, o grandioso papel da comunicação dentro de uma organização e já iniciam transformações como a reformulação de seus conceitos, filosofias e práticas”. 2.9 COMUNICAÇÃO INTERNA A comunicação interna é uma ferramenta fundamental para a comunicação dentro das organizações. A comunicação interna informa, interage, evita re-trabalho. Esta comunicação tem que ser unilateral, envolvendo organização, colaboradores e setores. Para Kotler e Keller (2007, p. 701) “o marketing interno requer que todas as pessoas da organização aceitem os conceitos e objetivos do marketing e se envolvam na escolha, na prestação e na comunicação do valor para o cliente”. Hoje em dia, segundo o artigo de Leite (2006), apesar de termos muitas formas de obter informações, nem sempre estamos nos comunicando. Existe uma grande diferença entre comunicação e informação, em uma empresa não é diferente. Segundo o autor que “muitas informações são produzidas e causam impacto na vida dos funcionários, mas nem sempre geram mudanças de atitudes, ou ainda, causam confusão porque não foram divulgadas da forma adequada”.
  26. 26. 26 A grande questão das empresas é que as informações sequer chegam aos verdadeiros destinatários, por vários fatores, daí surge o valor da Comunicação Interna em uma organização. O autor complementa que “a Comunicação Interna são as interações, os processos de trocas, os relacionamentos dentro de uma empresa ou instituição”, a Comunicação Interna é a responsável por fazer chegar as informações, em todos os níveis da empresa. O autor também cita que a doutora em Ciências da Comunicação, Marlene Marchiori, fala que: A busca da valorização da comunicação interna deve ser entendida como estratégia básica dos empresários que desejam a efetividade de sua organização. Chega a ser irônico pensar que neste novo mundo, altamente tecnológico, com tantas transformações, o sucesso de um empreendimento continua a estar centrado nas pessoas. É por meio da comunicação que uma organização recebe, oferece, canaliza informação e constrói conhecimento, tomando decisões mais acertadas. Comunicação interna é o meio pelo qual a empresa informa seus funcionários do que está sendo feito na mesma, interagindo com eles. 2.10 COMUNICAÇÃO DE MARKETING Segundo Shimp (2005, p. 31) “a comunicação de marketing representa o conjunto de todos os elementos no mix de marketing de uma marca que facilitam trocas ao estabelecer significado compartilhado com os clientes daquela marca”. Hoje em dia, todas as organizações usam vários meios de comunicação de marketing para dissipar suas ofertas e atingir os seus objetivos, principalmente os financeiros. As principais formas de comunicação de marketing abrangem propaganda, vendedores, sinalização de loja, ações em ponto de venda, pacotes de produto, mala- direta, amostra grátis, cupons, informes publicitários, entre vários outros instrumentos de comunicação, se inclui aqui duas áreas importantíssimas do marketing: endomarketing e telemarketing. Keller (2005, p. 158) afirma que “fica claro que programas de comunicação de marketing devem ser executados cuidadosamente, para que se tenha o efeito desejado sobre os consumidores”, sendo os meios de comunicação de marketing mais importantes os seguintes: propaganda, promoção,
  27. 27. 27 eventos e patrocínios, relações públicas e assessoria de imprensa, ponto-de-venda e venda pessoal. A diferença entre comunicação de marketing e comunicação social, segundo Pancrazio (2000, p. 17) é que “a comunicação de marketing, de mercado ou mercadológica é toda mensagem enviada a qualquer público com o objetivo comercial de criar preferência pela marca de um produto ou serviço”, ou seja, visa a venda. O autor complementa que “a comunicação social visa transmitir informações úteis ao público por meio de revistas, jornais, história em quadrinhos, filmes, peças teatral, programas de televisão, etc., sem qualquer expectativa de retorno comercial”, apesar de serem veículos comerciais, a empresa busca vender sua imagem. Os comunicadores de marketing, em suas várias especialidades, sejam eles publicitários, vendedores, profissionais de relações públicas, entre outros, desenvolvem e transmitem mensagens referentes a diferentes tipos de objetos: produtos, serviços, lojas, eventos e até pessoas. Embora esses termos englobem diferentes tipos de objetos para o marketing, um termo será suficiente para resumir os significados que descrevem todas as formas e objetos do marketing, esse termo é a “marca”. Uma marca bem conhecida, forte e respeitada é um bem inestimável. Para Costa e Talarico (1996, p. 51) o processo de comunicação mercadológica é uma cadeia que envolve os diversos públicos da empresa (clientes, funcionários, fornecedores, etc.), onde que para cada público a empresa desenvolve canais de comunicação completamente distintos. A comunicação não age isolada, ela tem o apoio de todo o mix de marketing, onde as ações devem ser coordenadas e integradas, auxiliando no resultado da comunicação. Para Costa e Talarico (1996, p. 52) o processo de comunicação mercadológica é constituído dos seguintes elementos: - O emissor: empresa que quer se comunicar algo para determinado público. - A mensagem: traduz a idéia em seu conteúdo, podendo ser passada de várias formas. - Os símbolos ou sinais: fazem parte da linguagem contida na mensagem, e deverão ser interpretados pelo público. - Os canais de comunicação: podem ser tanto os convencionais (TV, rádio, jornal, outdoor, etc.) como os alternativos (camisetas, faixas, balões, etc.).
  28. 28. 28 - As formas e mos modos: se utiliza imagem, som, textos; com apelo emocional; fatores como cultura, hábitos e comportamento. - O receptor: ou público alvo, escolhidos conforme os objetivos traçados no plano de marketing/comunicação. Hoje em dia, saber o poder de influência de todas as ferramentas e como comunicar é uma necessidade para os profissionais de marketing, onde até as cores comunicam algo. Segundo Angelo e Silveira (2001, p. 120) “a cor é um aspecto expressivo em marketing e seu significado varia conforme as diferenças internacionais”, onde para a comunicação visual a cor exerce uma ação tripla: impressiona, expressa e constrói, abaixo segue características específicas das cores mais comuns: - Amarelo esverdeado: muito usado para produtos ácidos. Cor de sucesso em moda jovem, lojas de artigos esportivos, surfshops e surfwear. - Amarelo: tendência a provocar um estado de ânimo impreciso. Dispersa a atenção e não é indutor de uma ação de resolução. - Azul: pela ciência que estuda as cores, seria calmante, teria efeito regenerador celular e, para os crédulos, ‘limpar a aura’. - Branco: para nós brasileiros, representa a pureza e a paz, enquanto é a cor de luto em muitos países orientais. - Cinza: mobiliza o ânimo para atitudes neutras e diplomáticas. É a cor preferida dos que querem passar sem chamar muita atenção. - Laranja: presente em embalagens de produtos doces - Marrom e ocre: muito usados para pós (produtos solúveis). - Prata: tornou-se, em 2000, a cor de moda para muitos produtos. - Preto: embora pelas leis da física represente a ausência de cor, psicologicamente gera sensação de algo absoluto e definitivo. - Rosa mais forte: alimentos e guloseimas muito doces. - Rosa suave: sugere que o produto que o apresenta é sobremaneira cremoso. - Tons escuros: podem sugerir tanto algo sólido quanto compacto. - Verde e azul claros: utilizados extensivamente em líquidos.
  29. 29. 29 - Verde: sua principal característica seria a de provocar sensação de imobilidade contemplativa e de repouso. Inspira simpatia e cordialidade. - Vermelho: usado para alimentos apimentados. Universalmente, é uma das cores consideradas quentes: é ligada à paixão, à coragem, à guerra e ao fogo. - Violeta: predispõe o ânimo para a tristeza e a reflexão. Induz a situações de mistério e misticismo. Segundo Pancrazio (2000, p. 19) o composto de comunicação de marketing é formado por: propaganda, publicidade, relações públicas, marketing direto, comunicação visual, promoção de vendas e merchandising. Para Pancrazio (2000, p. 160) nos primórdios da comunicação de marketing, a propaganda era a única forma de comunicação com o mercado, já no mercado atual, que é “muito mais complexo e mutável, não se pode mais pensar que uma única ferramenta resolva, por si só, todo e qualquer problema de comunicação da empresa”. Além de ser hoje, impensável uma empresa atuar com uma única ferramenta, a interação das mesmas torna as ações de comunicação de marketing muito mais eficazes e duradouras. Caropreso (1997, p. 13) cita que ferramentas como “marketing direto, telemarketing, endomarketing, promoção, relações públicas, eventos, B2B, e muitas outras disciplinas de comunicação vem surgindo na velocidade destes novos tempos de consumo”, onde estas ferramentas são fundamentais, mais do que a propaganda isolada, tendo que integrar todas essas ferramentas para se ter mais eficácia nas ações de marketing. Caropreso complementa que a comunicação trabalha a marca, não o produto, pois: - Produto é desenvolvido por técnicos. Marca é formada na concepção das pessoas. - Produto é feito numa fábrica. Marca é preferida pelas pessoas. - Produto é vendido em prateleiras. Marca é comprada antes. - Produto pode ficar obsoleto. Marca é eterna. - Produto pode ser copiado. Marca é única.
  30. 30. 30 Para Kotler e Keller (2007, p. 532) “a comunicação de marketing é o meio pelo qual as empresas buscam informar, persuadir e lembrar os consumidores – direta ou indiretamente – sobre os produtos e marcas que comercializam”, representando a ‘voz’ da marca, estabelecendo contato e construindo relacionamento com o consumidor, colaborando de varias formas com os mesmos, pois eles podem conhecer o produto, ver como é usado, por quem é usado, etc. A comunicação de marketing permite às empresas ligar suas marcas a pessoas, lugares, eventos, experiências, sensações, etc, mexendo com o psicológico dos consumidores, “posicionando a marca na memória e criando uma imagem de marca, a comunicação de marketing pode contribuir para a formação do brand equity”. Segundo Kotler e Keller (2007, p. 534) a comunicação de marketing contribui para o brand equity de várias maneiras, como “criando conscientização da marca; vinculando as associações corretas à imagem da marca na memória dos consumidores; despertando opiniões ou sentimentos positivos sobre a marca”, ou, simplesmente facilitando a conexão entre consumidor e marca. 2.11 COMUNICAÇÃO CORPORATIVA Comunicação corporativa é a comunicação macro da empresa, segundo Dias (2006, p. 240) a comunicação corporativa é a forma que a empresa usa para se “comunicar com seu público e que consiste em diversos elementos, como marcas, produtos e serviços, divulgações pela mídia, anúncios de propaganda, patrocínios, eventos, relatórios, balanços financeiros, página na Internet, entre outros”, sendo os clientes, distribuidores, empregados, fornecedores, concorrentes, investidores, acionistas, governo, comunidades e imprensa os principais públicos que acompanham com interesse as empresas. A imprensa dedica boa parte de seu espaço para divulgar notícias sobre as empresas, com o intuito de aumentar a audiência, divulgando também informações que geram controvérsias, podendo, às vezes, colocar em risco a imagem das empresas complementa o autor que “acusações legítimas ou falsas precisam ser respondidas à
  31. 31. 31 altura e cabe a comunicação corporativa atuar nesses casos, já que ela é a voz pela qual a empresa se comunica com seus públicos”. Agregar valor à marca, aos produtos e serviços, constitui o grande desafio da comunicação empresarial. Furbino (2007) fala que “portanto, pensar em responsabilidade social, meio ambiente e cidadania corporativa, é imprescindível nos dias atuais e o importante não é só a contemplação destas idéias, mas a implementação das mesmas”, pois, além da empresa trabalhar para se ter um ambiente transparente, respeitoso e acolhedor, é importante que também se tenha uma comunicação rápida, clara e eficiente, zelando sempre pela sua imagem. A comunicação corporativa tem a função de acompanhar as tendências sociais, políticas, econômicas e culturais, para que a empresa possa criar uma imagem, de preferência positiva, para seu público. Dias (2006, p. 241) afirma que cabe a comunicação corporativa “aproveitar as oportunidades ou criar situações adequadas para que as empresas possam se comunicar de maneira mais eficaz, entender e capitalizar o interesse das audiências e escolher a melhor combinação possível de canais de comunicação”. O autor complementa que para o ambiente interno, a comunicação corporativa tem como finalidade “gerar a atmosfera de confiança, capaz de motivar as pessoas na realização de suas funções”. Ela é usada de forma mais global e institucional pela empresa, como um instrumento importante capaz de se “defender de ataques de grupos contrários ou para evitar ou minimizar as conseqüências futuras de problemas reais detectados em suas atividades operacionais”. Para Furbino (2007) “criar e implementar uma política de comunicação não constitui uma simples tarefa, pois, é preciso que haja mudanças no que tange a cultura organizacional e isto não é fácil”, pois não podemos esquecer que as empresas são feitas de seres humanos, onde estes vivem de relacionamentos e variação de comportamento. O autor complementa que “o mundo mudou e nas organizações também é preciso que haja mudanças”. Segundo Furbino (2007) “assegurar que a liderança da empresa acredite que os pilares do sucesso organizacional, passam por transparência e comunicação constitui um avanço”.
  32. 32. 32 Dias (2006, p. 241) cita que, segundo Jack Welch, considerado como um dos maiores comunicadores corporativo, da atualidade e que presidiu GE, existe uma forte ligação entre a comunicação corporativa e o planejamento estratégico, tanto que a comunicação é um fator essencial para transformar uma empresa e sustentar sua vitalidade. As empresas precisam contar com “processos contínuos de discussão das melhores práticas empresariais, analisando o impacto de suas decisões junto aos diferentes públicos, avaliando os sucessos e as falhas e discutindo novas idéias dentro e fora da empresa”. A comunicação corporativa vai muito além da comunicação interna ou da comunicação de marketing, ela cuida da imagem e dos princípios da empresa, e conta com esses dois canais de comunicação para divulgar os mesmos. 2.12 ASSESSORIA DE COMUNICAÇÃO Assessoria de Comunicação é uma atividade de Comunicação Social que administra e controla o fluxo de informação e a logística de comunicação, além de buscar estabelecer uma ligação entre uma entidade, indivíduo ou instituição e o seu público alvo. As atividades mais comuns da assessoria de comunicação são:  Assessoria de Imprensa É responsável por trabalhar com informação jornalística, atua com a imprensa, geralmente preparando press-releases, notas e matérias, procurando controlar, aumentar ou restringir o fluxo de informação que é veiculado na mídia.  Publicidade & Propaganda A publicidade trabalha a difusão publica de idéias e informações, geralmente complementadas ou sendo completadas pela propaganda, que cuida da divulgação comercial de peças publicitárias, principalmente de produtos ou serviços. Ambas tem como objetivo influenciar o público alvo.  Relações Públicas A Associação Brasileira de Relações Públicas conceitua da seguinte forma a profissão: "Relações Públicas é a atividade e o esforço deliberado, planejado e contínuo
  33. 33. 33 para estabelecer e manter a compreensão mútua entre uma instituição pública ou privada e os grupos de pessoas a que esteja, direta ou indiretamente, ligada". A organização da assessoria de comunicação envolve a política e diretrizes da organização, planejamento e plano de comunicação social e as estratégias, ações e metas de comunicação e marketing. 2.13 COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING Para Shimp (2005, p. 39) tem uma tendência bem distinta nos últimos anos em direção a uma prática que é chamada de comunicação integrada de marketing, ou simplesmente CIM. Essa nova tendência é uma das mais importantes desenvolvidas pelo marketing, nos anos 90. Antigamente as empresas quase sempre lidavam com os meios de comunicação de forma separada, “enquanto que a filosofia atual de marketing sustenta que a integração é absolutamente imperativa para o sucesso”. O profissional de marketing que conseguir coordenar o mix de comunicação de forma homogênea e rigorosa que “você pode olhar de veículo (de propaganda) para veículo, de evento de propaganda para evento de propaganda e verá instantaneamente que a marca está falando uma única linguagem”, terá um grande destaque em relação aos outros profissionais. Shimp afirma que “a razão básica para comunicação integrada de marketing é que ela se constituirá na única vantagem competitiva sustentável das organizações nos próximos anos”. Muitas empresas tratam propaganda, PDV, endomarketing, telemarketing, assessoria de comunicação, entre outras ferramentas de comunicação e marketing como práticas separadas. Segundo Shimp (2005, p. 39) essa resistência em mudar se dá ao paroquialismo gerencial e ao medo de que a mudança leve a cortes no orçamento, principalmente em suas áreas de controle (como propaganda), levando a com redução de autoridade e poder. Shimp diz que “CIM é o processo de desenvolvimento e de implementação de várias formas de programas de comunicação persuasivos com clientes existentes e potenciais no decorrer do tempo”. Ogden (2002, p. XI) afirma que “no mercado competitivo de hoje, empresas e profissionais devem certificar-se de que as mensagens que cheguem aos consumidores
  34. 34. 34 sobre produtos e serviços sejam claras, concisas e integradas”. Ou seja, cada setor da organização envolvido com marketing ou comunicação, e na comercialização de um produto ou serviço, deve passar ao consumidor a mesma mensagem. Kotler e Keller (2007, p. 556) citam que a Amercian Association of Advertising Agencies, associação norte-americana de agências de propaganda, define comunicação integrada de marketing (CIM) como: Um conceito de planejamento de comunicação de marketing que reconhece o valor agregado de um plano abrangente, capaz de avaliar os papéis estratégicos de uma série de disciplinas da comunicação – propaganda geral, resposta direta, promoção de vendas e relações públicas, por exemplo – e combiná-las para oferecer clareza, coerência e impacto máximo nas comunicações por meio de mensagem integradas com coesão. Para Kotler e Keller (2007, p. 556) “lamentavelmente, muitas empresas ainda confiam em apenas uma ou duas ferramentas de comunicação”. Mesmo com a expansão dos novos tipos de mídia, as crescentes exigências dos consumidores e da fragmentação do mercado, cada um exigindo uma abordagem diferenciada, muitas empresas ainda focam em poucas mídias. A grande quantidade de ferramentas de comunicação, mensagens e público, torna imprescindível que as empresas evoluam para uma comunicação integrada de marketing. Complementam os autores que “é preciso adotar uma ‘visão 360 graus’ do consumidor para compreender plenamente todas as diferentes formas pelas quais a comunicação pode influenciar seu comportamento cotidiano”. Com a comunicação integrada de marketing a marca se torna homogenia, fortalecendo assim a mesma na mente do consumidor. Um bom exemplo disso é que empresas gigantes como a Coca-Cola e a Nike, mantém sempre sua comunicação integrada, deixando de serem simples sinais gráficos para se tornarem símbolos de desejo. Ogden (2002, p. 2) cita a United Airlines que usa o slogan “fly the friendly skies” (voar em céus amigos) em suas propagandas, mas se seus clientes eles não forem tratados de uma maneira amigável, entrará em descrédito com seus clientes. Por isso fortaceler a marca não é uma tarefa fácil, e nem depende apenas do setor de marketing, todos os setores e membros da empresa devem estar envolvidos no processo de CIM, e entender o que está sendo comunicado ao cliente. A empresa deve
  35. 35. 35 assegurar que tudo o que se compromete, tanto no produto, como nos serviços, será feito, e adotando o conceito de marketing, essa tarefa será mais fácil de executar. Segundo Dias (2003, p. 272) a comunicação integrada de marketing, é uma das quatro áreas integrantes do composto de marketing, é o “P” de promoção que abrange ações integradas de comunicação e promoção, com os seguintes objetivos: a fixação da marca na mente do consumidor; criar uma mensagem única sobre o produto; divulgar e trazer informações para o consumidor; e gerar atitudes favoráveis dos diversos segmentos de público para a empresa. Dias afirma que o conceito de comunicação integrada “resulta do reconhecimento de que os objetivos da comunicação de marketing só poderão ser eficazmente alcançados se todos os elementos do programa de comunicação forem coordenados e integrados”, ou seja, a comunicação tem que criar uma imagem única e consistente na mente do consumidor- alvo. Se comunicar com o consumidor, visando torna-lo fiel aos produtos ou serviços da empresa, tem sido o grande desafio para os profissionais de marketing. Muito dinheiro é gasto sem o retorno desejado nas em vendas, e principalmente no lucro. Ogden (2002, p. 3) fala que a comunicação integrada de marketing é uma “expansão do elemento de promoção do mix de marketing. Ela é essencialmente o reconhecimento da importância de comunicar a mesma mensagem para os mercados- alvos”, onde todas as variáveis da CIM comunicam algo, existindo uma sobreposição na comunicação que essas variáveis fornecem. As principais características da CIM, segundo Shimp (2005, p. 42), que dão suporte a sua filosofia e prática são: - Afetar o comportamento: o objetivo da CIM é afetar o comportamento do público das comunicações. A comunicação de marketing deve aumentar a percepção pela marca. - Começar com cliente ou prospecto: o processo começa com o cliente ou prospecto e então retorna para o comunicador da marca, que deve determinar os métodos mais apropriados e eficazes através dos quais programas de comunicação persuasivos podem desenvolver.
  36. 36. 36 - Usar toda e qualquer forma de contato: a CIM usa todas as formas de comunicação e todas as fontes de marca ou contatos da empresa como potencias canais para divulgação da mensagem. - Gerar sinergia: todos os elementos de comunicação (propaganda, pontos de venda, promoção de vendas, eventos, etc.) devem falar uma única linguagem; a coordenação é absolutamente fundamental para se atingir uma imagem de marca forte e unificada e para levar os consumidores à ação. - Construir relacionamento: a quinta característica da CIM é a crença em que a comunicação de marketing bem-sucedida exige a construção de um relacionamento entre marca e cliente. Pode-se dizer que a construção de relacionamento é a chave para o marketing moderno e que a CIM é a chave para a construção de relacionamento. Shimp (2005, p. 43) fala que a adoção da CIM “exige algumas mudanças fundamentais na forma como as comunicações de marketing tem sido feitas tradicionalmente”. As seguintes mudanças são particularmente importantes: - Diminuição da crença na propaganda em veículos de massa: muitos comunicadores de marketing hoje percebem que métodos de comunicação diferentes da propaganda na mídia, em geral, atendem melhor às necessidades de suas marcas - Aumento da confiança em métodos de comunicação altamente dirigidos: mala-direta, revistas, de interesse especial, TV a cabo e veículos alternativos, como a internet, são apenas alguns métodos de contato que permitem comunicação mais precisa do que a propaganda em veículos de massa. - Maior demanda imposta aos fornecedores de comunicação de marketing: os fornecedores de comunicação de marketing, como agências de propaganda, empresas de promoção e vendas e agências de relações públicas, tem oferecido historicamente uma variedade limitada de serviços, sendo agora cada vez mais necessário os fornecedores oferecerem serviços múltiplos. - Aumento de esforços para avaliar o retorno sobre o investimento em comunicação: a característica final da CIM é que o sistema exige que sejam
  37. 37. 37 feitas análises sistemáticas para determinar se os esforços de comunicação geram um retorno razoável sobre o investimento. Segundo Kotler e Keller (2007, p. 559) a comunicação de marketing está demorando a surtir efeito, e isso se dá por vários motivos, um dos motivos é que as empresas em geral empregam diversos especialistas em comunicação para trabalhar com o gerente de marca, que podem conhecer pouco sobre outras ferramentas de comunicação. Outro fator que atrapalha são as empresas multinacionais que se utilizam de várias agências de propagandas, localizadas em paises diferentes e que atendem divisões diferentes, levando a uma comunicação descoordenada e prejudicando a imagem da empresa. Porém, agências de propaganda de grande unificaram suas opções integradas, comprando agências de promoção, relações públicas, design e embalagem, web design, empresas de mala-direta, possibilitando aos clientes adquirirem serviços de comunicação no mesmo lugar e integrados. Grandes empresas decidiram apostar em uma única agência que resolva tudo, como foi o caso da IBM, que transferiu sua conta para a agência Ogilvy, buscando uniformidade da marca, onde o resultado é uma comunicação de marketing mais integrada e eficaz, e muito mais barata. Kotler afirma que a comunicação integrada de marketing “é capaz de produzir uma mensagem mais coerente e um impacto mais expressivo nas vendas”, forçando a reflexão de como os clientes estabelecem contato, como a empresa se posiciona, a importância de cada veículo e o timing, atribuindo responsabilidade a alguém, unificando imagem e mensagens da marca à medida que passa pelas várias áreas e atividades da empresa. Para Kotler e Keller (2007, p. 559) a CIM “deve ser aprimorar a capacidade da empresa de atingir os clientes certos com as mensagens certas, no momento certo e no local certo”. Aos que defensores da CIM, eles defendem a idéia de que se pode observar o processo de marketing como um todo, ao invés de focar partes individuais deste processo, fragmentando as ações de marketing e perdendo força em sua comunicação. Empresas gigantes como Motorola, Xerox e Hewlett-Packard “estão reunindo propaganda, marketing direto, relações públicas e especialistas em comunicação em ‘superconselhos’, que se encontram algumas vezes por ano para
  38. 38. 38 aprender e melhorar a comunicação entre si”. Outro exemplo de que a CIM é o caminho para as empresas, a Procter & Gamble ao revisar seu planejamento de comunicação ordenou que a agência de propaganda, agência de relações públicas, unidades de marketing direto, empresas de promoção de produtos e operações de internet, devem trabalhar todas juntas. Os obstáculos para a implantação da CIM segundo Shimp (2005, p. 44) se da pelo fato de gerentes de marca contratar vários serviços especializados para auxilia-lo, onde “talvez o maior obstáculo à integração seja o fato de poucos provedores de serviço de comunicação de marketing terem capacidade suficiente para planejar e executar programas que integrem todas as principais formas de comunicação”. Isso se dá porque geralmente as agências de propaganda são especializadas em campanhas de propaganda de massa, e não propaganda direta para o cliente, promoção de vendas, eventos ou propaganda publicitária. Embora muitas agências tenham expandido seus serviços, a CIM espera por uma mudança cultural nos departamentos de marketing mais significativas, ante de se tornar uma realidade em grande escala. Shimp diz que “sugeriu-se que as empresas deveriam criar um departamento que fosse responsável por todas as formas de comunicação de marketing, e que esse departamento seria dirigido por um executivo que se intitularia direto de MarCom”. Por que é tão difícil se comunicar com o cliente? Segundo Ries e Trout apud Dias (2003, p. 272) procuraram respostas para essa pergunta em seu famoso livro Positioning: the battle for your mind (Posicionamento: a batalha da sua mente), lançado em 1981. Como bem argumentam: ‘Diariamente milhares de mensagens publicitárias concorrem a um espaço na mente do consumidor. Portanto, não se engane. A mente é o campo de batalha’. Isso quer dizer que o efeito da comunicação de marketing só poderá ser medido com base na impressão causada na mente do consumidor. Como afirmaram Ries e Trout, “a propaganda é a psicologia na prática”, ressaltando a importância do estudo da psicologia para compreender como a mente humana funciona. A partir dessa constatação é que foi desenvolvido o conceito de posicionamento: ‘O posicionamento não é aquilo que você faz com um produto. Posicionamento é aquilo que você provoca na mente do cliente. Em outras palavras, você posiciona o produto na mente do cliente potencial’. O posicionamento é um conceito importante para a formulação e a operacionalização do plano estratégico de comunicação, porque a função da comunicação de marketing é criar imagem para um produto ou marca na mente do consumidor.
  39. 39. 39 Segundo Keller (2006, p. 177) para desenvolver um programa de comunicação integrada de marketing, os profissionais de marketing “devem ‘mesclar e compatibilizar’ opções de comunicação para construir brand equity, isto é, devem escolher uma gama de opções de comunicação que compartilhem significado e conteúdo, mas também ofereçam vantagens complementares”. Keller (2006, p. 178) menciona que uma imagem de marca positiva pode afetar a resposta do consumidor e gerar brand equity. Para o brand equity não importa como as associações à marca são formadas, mas sim que a favorabilidade, força e exclusividade das associações de marca sejam adequadas. Os profissionais de marketing devem examinar todas as opções de comunicação, baseado nos clientes, para a construção de brand equity, criando estruturas de conhecimento baseados em efetividade e custo. A CIM visa a lembrança espontânea da marca, onde consistentemente com essa visão Schultz, Tannenbaum e Lauterbon, conceituam comunicação integrada de marketing em termos de contato, “eles definem contato como qualquer experiência carregada de informações que um cliente atual ou potencial tenha com a marca, a categoria de produto ou o mercado que se relacione com o produto ou serviço da empresa”. Segundo Keller (2006, p. 180) existe varias formas de se criar programas de CIM. Quando se analisa um programa de comunicação de marketing holisticamente, muitas considerações tem que ser analisadas, tendo como premissa que o “profissional de marketing já pesquisou cuidadosamente o público-alvo, suas percepções, atitudes, comportamento e, portanto, sabe exatamente precisa ser feito em termos de objetivos de comunicação”. A meta do programa de CIM é que o impacto seja efetivo e eficiente, para se alcançar está meta existem seis critérios relevantes: cobertura, contribuição, coesão, complementaridade, versatilidade e custo. Para o sucesso da CIM, é fundamental que todos os setores envolvidos com a Comunicação de Marketing estejam literalmente integrados. Se o setor de marketing estiver anunciando um produto, e o setor de telemarketing estiver anunciando que o mesmo produto ainda não chegou, estará havendo conflito de informações, custando tempo e dinheiro, deixando o consumidor confuso e a empresa em descrédito com o mesmo. Outro fator conflitante é quando o setor comercial se compromete com algum fornecedor de fazer uma ação de marketing, mas que está não é interessante para a
  40. 40. 40 empresa, ou seu custo não está de acordo com a verba disponível, onde se poderia ter sugerido outra ação. Por isso a integração é fundamental para uma organização, desde o sistema operacional até as ações de comunicação de marketing. Ogden (2002, p. 119) fala que o último passo no processo de planejamento da CIM, que na verdade é também em qualquer outro processo de planejamento, é o “desenvolvimento das técnicas necessárias para identificar os resultados do plano. O planejador deve avaliar objetivos, estratégias, orçamento e táticas de cada uma das variáveis para se assegurar de que cada programa está obtendo o resultado desejado”. A empresa deve saber se atingiu as metas globais estabelecidas no CIM, onde todos os planos e programas devam ser avaliados, bem como sua eficácia. Complementa o autor que essas avaliações são possíveis através do “volume de vendas, e valores não relacionados a vendas, como conhecimento da marca, compreensão da mensagem, mudança de atitude em relação ao produto, percepção da marca, empresa ou serviço e percepção de compra”. Se os objetivos foram atingidos, e mostrados através das avaliações, as táticas e estratégias foram bem-sucedidas. Mas caso contrário, ações corretivas são necessárias para se atingir os objetivos, sendo necessário usar diferentes elementos de comunicação, bem como a revisão da estratégia e da verba. É fundamental traçar objetivos, para poder se avaliar o desempenho da CIM. Segundo Ogden (2002, p. 121) “o método mais fácil e comum de avaliação é comparar os resultados da campanha com seus objetivos”. Para o sucesso da CIM, ela deve ser planejada, controlada e avaliada, deve ter ações integradas e objetivos específicos, para se poder fazer uma avaliação e acompanhar seu desempenho. 2.14 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Todos nós, sem exceção, somos consumidores. Precisamos diariamente nos alimentar, nos vestir, nos locomover, nos divertir, etc, tudo isso para podermos viver. Segundo Karsaklian (2004, p. 13) o consumidor é uma parte do ser humano, é uma parte de todos nós, “e como todos nós, como todos os humanos, o consumidor tem lá suas motivações para a busca de determinadas ambições, para a conquista de determinados espaços, para a realização pessoal”. Todo o ser humano tem sua
  41. 41. 41 personalidade, e é isso que o difere um dos outros, enquanto alguns gostam de uma determinada marca, outros preferem outra. Todo consumidor tem suas preferências e fazem suas escolhas de acordo com o que se identificam seus gostos e ideais. O modo como os consumidores encaram os produtos, a propaganda, a loja, a marca, enfim, tudo o que está ligado a sua vida, se deve a sua percepção, que gera atitudes positivas ou negativas de tudo o que se passa no seu dia-a-dia. Segundo Alves (2004, p. 07) para se entender o cliente temos que vê-lo na concepção humana e comportamental. Na visão humana porque “antes de ser cliente, ele é um ser humano, que merece ser notado não como um produto, um objeto inanimado, mas como um ser que tem alma, espírito, sentimento, que necessita de carinho, amor, tolerância e compaixão”. Entender o lado humano do consumidor é fundamental, ele não pode ser tratado como um objeto, onde o único interesse é o seu dinheiro. Já na visão comportamental Alves complementa que “o cliente apresenta comportamentos diferenciados e imprevisíveis, pois seu histórico no passado como um bom pagador, por exemplo, não impede que ele se torne inadimplente”. O comportamento humano não é algo fácil de entender, pois existem vários outros fatores que o levam a terem diferentes tipos de comportamento, pois um pai de família honesto, por exemplo, pode virar um delinqüente, se perder o emprego e precisar comprar comida para sua família. Para Megido (2002, p. 89) “o ser humano é uma criatura complexa que pode ser encarado e estudado sob muitos pontos de vista, e ainda assim não é inteiramente compreendido”. O comportamento humano é considerado variado e variável, afetado pelo o que a pessoa é. Para entender o comportamento humano não basta analisar a pessoa individualmente, pois ela depende da convivência em grupos e organizações, onde a família é o principal deles, que também afetam seu comportamento, principalmente seu processo de aprendizagem. Karsaklian (2004, p. 13) fala que o consumidor “aprende, como aprendem todas as pessoas. Ele aprende o nome dos produtos, o nome das lojas, a localização delas. Ele aprende também como utilizar determinados produtos, como espelhar-se neles, como precisar deles”. Para compreender os clientes Alves (2004, p. 08) fala que se deve ter uma “visão aberta, clara e situacional, reconhecendo os clientes pelo que eles são e não pelo que
  42. 42. 42 você pensa que eles são ou, ainda, pelo que você quer que eles sejam para você”. Alves (2004, p. 09) fala que “os gregos classificaram a personalidade em quatro temperamentos – colérico, sangüíneo, fleumático e melancólico – e essa divisão ainda hoje é adotada por vários psicólogos”, onde normalmente as pessoas tem mais de um dos comportamentos, mas um predomina. Alves complementa falando que “o ideal é que todos esses quatros temperamentos estejam distribuídos igualmente na personalidade do indivíduo”. As características principais de cada temperamento são: - O cliente colérico: apresenta capacidade de visualização do futuro bem mais ampla que nos outros temperamentos. Com objetivos definidos e sem rodeios, normalmente ele é um cliente muito fechado, gosta de dar as cartas e que os outros façam o que ele quer. Não gosta de ser contrariado e não precisa de outra opinião. - O cliente sangüíneo: normalmente este tipo de cliente tem múltiplos interesses, essa característica faz com que ele não consiga acabar o que começou. Este tipo de cliente quer estar e ficar de bem com a vida, acredita que tudo vai dar certo, dificilmente é fiel, cumpre o que promete, mas é muito instável. - O cliente fleumático: gosta de tudo dentro da normalidade, é muito organizado, precisa de parâmetros objetivos, detesta altos e baixos, pois acredita que qualquer variação gerará muitos conflitos. Normalmente não tem boa visão de futuro, vive na indecisão, confiando muito mais nos outros do que em si próprio. Qualquer mudança é sinal de ansiedade e preocupação. - O cliente melancólico: é um pessimista, para ele nada vai dar certo, está sempre duvidando de tudo e com estado de espírito negativo, sempre reclamando de tudo. Karsaklian (2004, p. 14) fala que “contudo, além dos aspectos inerentes a sua individualidade, o consumidor é também um ser social. Vivendo em sociedade, ele se submete a certas circunstâncias e pressões que vão influenciar seu comportamento”. Os grupos de referência, líderes de opinião, classes sociais, estilo de vida, são alguns dos fatores em sociedade que influenciam no comportamento do consumidor.
  43. 43. 43 Blessa (2003, p. 69) fala que o comportamento de consumo é definido como o “comportamento de procura, compra, uso e avaliação de produtos ou serviços, pode ser descrito como atividade física, mental e emocional realizada na seleção, compra e uso de produtos ou serviços para satisfação de necessidades e desejos”. Entender o comportamento do consumidor é um desafio que está sendo analisado por psicólogos, analistas de consumo, publicitários e por economistas. Blessa diz que a psicologia permite “entender as influências dos fatores psicodinâmicos internos e dos fatores psicossociais externos que atuam sobre o consumidor, permitindo o desenvolvimento de estratégias de marketing mais eficazes”. Karsaklian (2004, p. 20) fala que o ato de compras não surge do nada, ela se dá da seguinte forma: Seu ponto de partida é a motivação, que vai conduzir a necessidade, a qual, por sua vez, despertará o desejo. Com base em tal desejo, surgem as preferências por determinadas formas específicas de atender a motivação inicial e essas preferências estarão diretamente relacionadas ao autoconceito: o consumidor tenderá a escolher um produto que corresponda ao conceito que ele tem ou que gostaria de ter de si mesmo. No entanto, e em sentido contrário à motivação, surgem os freios. Trata-se da consciência de risco que vem implícita ou explicitamente relacionada com o produto. Em meio ao dilema entre a força da motivação e aquela dos freios, impõem-se a personalidade do indivíduo, a qual desembocará no autoconceito. Blessa (2003, p. 73) fala que o modelo de comportamento de consumo, comportamental e psicológico, decisório apresenta a seguinte seqüência: - Reconhecimento do problema: é o resultado do processo de comparação. Se o indivíduo percebe a necessidade de algum produto para restabelecer o equilíbrio perturbado pelo desejo e tem condições de agir, teremos o início da procura. - Processo decisório: o reconhecimento do problema é freqüentemente apenas o primeiro passo do complexo processo decisório, que inclui os seguintes estágios: a procura de alternativas, a avaliação das alternativas e a compra. - Procura de alternativas: algumas vezes, o problema será reconhecido, e o indivíduo tem pouco conhecimento das alternativas para a ação. Procurará então informações e formas de agir até que conheça o suficiente. Em outras situações, no entanto, as alternativas são conhecidas e não haverá necessidade de procura, passando-se imediatamente para a ação.
  44. 44. 44 - Avaliação das alternativas: as informações conhecidas ou encontradas pelo indivíduo serão pesadas e avaliadas e a ação é resultante desses julgamentos. - Compra: finalmente, os passos precedentes podem levar à decisão de comprar. E ao ato de compra. Entretanto, a ação poderá parar aí também em virtude das circunstâncias. - Resultado da compra: caso o indivíduo tenha passado para a ação da compra, podem ocorrer dois aspectos adicionais: 1. Dúvidas a respeito da aquisição podem desencadear uma procura de informações para justificar a ação; 2. O resultado da compra pode mudar as circunstâncias de tal maneira que se torne estímulo (positivo ou negativo) para futuro comportamento. Segundo Blessa (2003, p. 73) “o comportamento do consumidor se dá por motivos fisiológicos, psicológicos e sociológicos que determinam as respostas e as reações aos apelos mercadológicos”. É preciso identificar como o consumidor toma as decisões, analisando seu comportamento, através das motivações, conscientes ou inconscientes que determinam a escolha dos produtos no ponto-de-venda. Para Kotler e Keller (2007, p. 172) “o comportamento de compra do consumidor é influenciado por fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Os fatores culturais exercem a maior e mais profunda influência”. O propósito de marketing é satisfazer as necessidades dos clientes. Estudar o comportamento do consumidor possibilita entender como pessoas, grupos e organizações fazem suas escolhas, compram, usam ou descartam produtos, serviços ou marcas. Entender os clientes, ajudas aos profissionais de marketing e as empresas a melhorar ou lançar produtos, determinar preços, meios de comunicação, e desenvolver ações de marketing eficazes. Kotler e Keller (2007, p. 172) afirmam que para o marketing ser bem-sucedido, as empresas devem conhecer seus clientes, adotando o conceito de marketing holístico isso significa entende-los – adquirindo uma visão completa, tanto do seu dia-a-dia, como das mudanças que ocorrem ao longo de sua vida, “entender o cliente a fundo
  45. 45. 45 ajuda a assegurar que os produtos certos estão sendo comercializados para os clientes certos da maneira certa”. O novo consumidor, segundo Samara e Morsch (2005, p. 246), é um indivíduo que possuí várias faces: global, consciente, digital e mais bem informado, ele consome “bens e serviços em um mercado global, é consciente de seus direito e exerce plenamente sua dimensão de cidadão, bem como utiliza a web cotidianamente para aprender, trabalhar e viver, além de ser mais bem informado”. Os consumidores buscam hoje produtos e serviços originais, personalizados e autênticos. Samara e Morsch (2005, p. 247) citam que Lewis e Bridges (2004) falam que as características do novo consumidor são as seguintes: individualista, envolvido, independente e informado. Tendo o mesmo, escassez no tempo e atenção, tendo menos horas para comprar e um excesso de informações. O autor complementa que “na era do marketing de relacionamento, prover confiança é fundamental para conquistar e reter os consumidores, sobretudo o novo tipo”. 2.15 MARCA Keller (2006, p. 02) fala que a marca é utilizada e aplicada há séculos para diferenciar bens e produtos de um fabricante para outro, “na verdade, a palavra brand (marca, em inglês) deriva do nórdico antigo brandr, que significa ‘queimar’. Isso porque as marcas a fogo eram, e de certa forma ainda são, usadas pelos proprietários de gado para marcar e identificar seus animais”. Segundo a definição da American Marketing Association (AMA), “marca é um nome, termo, símbolo, desenho ou uma combinação desses elementos que deve identificar os bens ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores e diferencia-los dos da concorrência”, ou seja, sempre que se criar um nome, logotipo ou símbolo para um produto, se cria uma marca. A chave para se criar uma marca, segundo a AMA, é conseguir encontrar um nome, logotipo, símbolo, embalagem, ou outro atributo que consiga identificar o produto e diferenciar dos outros, sendo esses diferentes componentes que a identificam, podem ser denominados elementos de marca.
  46. 46. 46 Segundo Tavares (2007) muitas empresas estão reconhecendo cada vez mais a “relevância estratégica da marca em seus negócios. As marcas são um componente fundamental do marketing há mais de cem anos, mas só começaram a ser discutidas seriamente em meados do século XX”. Complementa o autor que a revista HSM Management (1998) que publicou uma reportagem intitulada ‘O poder da marca’, conferindo a David Ogilvy - o lendário publicitário e um dos fundadores de uma das mais importantes agências de publicidade do mundo, Standard Ogilvy & Mather - o título de pioneiro na discussão da marca como ativo principal das organizações e, portanto, de extremo valor para ser explorada e diferenciada através de uma imagem única e singular. Ogilvy, uma marca no meio publicitário mundial, iniciava em 1951 a era das marcas. Ainda segundo a reportagem (HSM Management, março-abril, 1998), somente a partir dos anos 80 é que o tema branding começou a ser considerado, interpretado e analisado pelos profissionais, e desenvolvido por teóricos da área. O que em muito se deve ao grande número de fusões e aquisições de empresas, que propiciariam uma evidência irrefutável da substancialidade das marcas quando do fechamento do valor dos contratos; isto é, as marcas eram a explicação definitiva que justificavam a diferença entre o patrimônio declarado num balanço e os valores bem maiores pagos pelos compradores - o que hoje é chamado de brand equity, ou seja, valor patrimonial da marca. A marca era tão valiosa, que chegava a ser no mínimo 5 vezes mais representativa que o valor contábil da própria empresa, retratado pelo dossiê “O poder da marca” (HSM Management, março-abril, 1998). Um aspecto visto como intangível antes, hoje percebido como “bem” tangível, e economicamente considerado uma questão da estratégia empresarial. Uma marca quando bem construída, oferece diferenciação e valor, estando acima do produto. Para Kotler e Keller (2007, p. 270) brand equity é o valor agregado atribuído a produtos e serviços, “esse valor pode se refletir no modo como os consumidores pensam, sentem e agem em relação à marca, bem como nos preços, na participação de mercado e na lucratividade que a marca proporciona à empresa”, sendo um importante ativo intangível que representa valor, tanto psicológico, quanto financeiro para a empresa.
  47. 47. 47 Tavares (2007) cita que em seu livro, Grandes marcas, grandes negócios, Martins e Blecher falam que os componentes que formam uma marca são: identidade, nome, design, proteção legal, comunicação, reputação e gerenciamento. Shimp (2005, p. 185) comenta que o objetivo do comunicador de marketing é aumentar o valor da marca, com o objetivo final de fixar a mesma na mente dos consumidores. 3 MÉTODO E ANÁLISE DE DADOS Neste capítulo descreve-se sobre o método, caminhos e recursos a serem adotados para execução da pesquisa, bem como a análise dos dados. É de suma importância definir com critério a metodologia, pois garante maior exatidão e segurança nos resultados. Roesch (1999, p. 118) afirma que “o estágio de prática profissional é uma oportunidade para aprender e quem sabe modificar a realidade das organizações”. Para se ter embasamento neste trabalho, foi elaborado dois tipos de roteiros de entrevista abertas: interno e externo. Para Kotler e Keller (2007, p. 104) as perguntas abertas “permitem a quem está respondendo fazê-lo em suas próprias palavras”. Complementam os autores que “as perguntas abertas são particularmente úteis em pesquisas exploratórias em que o pesquisar está procurando saber como as pessoas pensam, e não mensurar quantas pessoas pensam de modo determinado”. Segundo Malhotra (2002, p. 44) a tarefa da pesquisa de marketing “é avaliar as necessidades de novas informações e fornecer à gerência informações relevantes, precisas, confiáveis, válidas e atuais. Kotler e Keller (2007, p. 98) definem pesquisa de marketing, “como a elaboração, a coleta, a análise e a edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre uma instituição específica de marketing enfrentada pôr uma empresa”. Segundo Roesch (1999, p. 155) a pesquisa qualitativa “é apropriada para avaliação formativa, quando se trata de melhorar a efetividade de um programa, ou plano, ou mesmo quando é o caso da proposição de planos”, como o objetivo é elaborar uma proposta de comunicação de marketing integrada, este método de pesquisa se encaixa melhor no objetivo proposto. Para a autora a pesquisa qualitativa serve para o
  48. 48. 48 pesquisador captar a perspectiva dos entrevistados, e será esse o principal foco para a elaboração da proposta, tentar ‘captar’ as dificuldades e sugestões dos gestores de diferentes áreas. A pesquisa foi focada em profissionais de marketing e comunicação, que englobou as variadas áreas e funções, para poder ter uma visão mais macro e comparar com a comunicação atual da entidade, para poder propor melhorias. Para Roesch (1999, p. 128) o estágio se concentra em um departamento, quando se visa o diagnóstico; ou englobar a organização, quando se visa uma reestruturação. Hoje o departamento de comunicação do 14º BPM, foco da pesquisa, está estruturado com três profissionais, tendo um chefe de comunicação social, um que cuida da parte operacional e outro que cuida da parte institucional e assessoria de comando. A pesquisa foi dividida em duas etapas para as coletas de dados: entrevistas com com profissionais de comunicação e marketing e referencial teórico. Para a realização da primeira etapa foram feitas cinco entrevistas com profissionais que atuam na área de comunicação e marketing. Fechando a segunda e última etapa, com o ensinamento de autores especialistas na área, já citados no referencial teórico: Philip Kotler, Terence A. Shimp, Sérgio Roberto Dias, James R. Ogden, Juracy Parente e Michael R. Solomon. Conforme Roesch (1999, p. 128) se tratando de coleta de dados através de entrevistas, “é importante especificar nesta seção a fonte dos dados (a população que foi entrevistada), quando estes foram levantados e através de que instrumentos (anexar os instrumentos, como roteiro de entrevistas ou questionário)”. Já no plano de análise de dados tipo de dado coletado delimita as possibilidades de análise da pesquisa, “nesta seção, sugere-se que o aluno imagine como fará a descrição e análise de seu estágio. Poderá prever a utilização de gráficos, tabelas e estatísticas. Pensar e analisar ajuda a criticar a própria coleta de dados”. De acordo com os objetivos propostos, pode-se enquadrar uma entrevista de profundidade, sendo de natureza exploratória e de caráter qualitativo, que para Roesch (1999, p. 119) “o que se apresenta como análise é muitas vezes uma redação em que se combinam algumas coisas ditas pelos entrevistados com a opinião do próprio autor”.
  49. 49. 49 A coleta das informações foi através de entrevistas externas com as principais áreas que se comunicam com os clientes, com profissionais da área de comunicação e marketing, citações de autores especialistas no assunto. Também se usou a pesquisa bibliográfica para poder fundamentar, com base em autores com experiência e conhecimento, as pesquisas, bem como o próprio trabalho em si. Através das entrevistas externas, com profissionais de diversas áreas de comunicação e marketing, buscou-se conhecimento prático, através da experiência e conhecimento de cada profissional, para se ter uma visão melhor, das diversas áreas de comunicação. A seguir as respostas dos profissionais, com uma análise geral de todas as respostas. O que você entende pôr Comunicação Integrada de Marketing? 1) É a criação de uma filosofia de comunicação envolvendo diversas ferramentas de marketing e comunicação, visando impactar o mercado e conseguir um posicionamento no públicos-alvo. 2) Para se ter uma CIM adequada é preciso ter um planejamento consistente, com estratégias de marketing concisas. Ou seja, é quando a comunicação se integra nos mais variados canais de comunicação e marketing de forma clara e uniforme. 3) A CIM olha para o cliente com uma visão holística, alcançando as mais diversas ferramentas de gestão de marketing, com o apoio das várias áreas da empresa, somando esforços em conjunto. 4) A CIM dispõem de todas as ferramentas de marketing, para se fazer presente no cotidiano do cliente e ter influência e força no mercado competitivo. 5) A CIM é o conjunto de ações que influenciam os consumidores, criam novas demandas e desenvolvem o mercado. A Comunicação Integrada de Marketing visa o envolvimento de várias ferramentas de marketing, de forma integrada e planejada, para se relacionar com o mercado e os clientes, conforme reforçam as respostas acima. As ferramentas são às mais variadas possíveis, como pesquisas, propaganda, promoção, eventos, marketing direto, cabendo aos gestores de marketing integrar as mesmas e utilizá-las conforme as diretrizes do planejamento.

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  • JooGeraldoRocha

    Sep. 15, 2018

Este trabalho trata do estudo da comunicação social e da importância da comunicação integrada de marketing em seu contexto. Esse nome todo “comunicação integrada de marketing”, num primeiro momento pode parecer complexo e difícil, mas não é. Difícil é fazer com que as pessoas e gestores entendam a importância da comunicação, bem como sua evolução e mutação, em nosso mundo. Falar com a pessoa certa, no lugar certo, na hora certa e com o meio certo, não é algo impossível, mas sim, fundamental, nos dias de hoje, principalmente para entidades públicas, que trabalham com opinião pública, sociedade e imprensa, e tem em um dos seus princípios administrativos a publicidade. E, é nesta linha de pensamento, que este trabalho está alinhado e desenvolvido. Na revisão de literatura encontra-se todo o estudo teórico para a realização deste trabalho. Foi abordado comunicação, marketing, comportamento e marca, e utilizado os autores referências: Kotler, Keller, Dias, Shimp e Torres. Temos na metodologia a forma como foram desenvolvidas os estudos que auxiliaram na realização dos objetivos propostos. Ao final, segue as considerações sobre o desenvolvimento deste trabalho e a conclusão do mesmo.

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