Comunicação Integrada 14o BPM

UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SANTA CATARINA
PRÓ-REITORIA ACADÊMICA
COORDENAÇÃO DE PÓS-GRADUAÇÃO
CURSO DE ESPECIALIZAÇÃO EM COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING
Jorge Luis Sedrez Mendes
REESTRUTURAÇÃO DA COMUNICAÇÃO SOCIAL DO 14º BPM
COM ÊNFASE NA COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING
Jaraguá do Sul
2013

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Jorge Luis Sedrez Mendes
Trabalho de Conclusão de Curso de
Especialização apresentado como requisito
parcial para a obtenção título de Especialista
em Comunicação Integrada de Marketing,
pelo Curso de Especialização de Pós
Graduação do Centro Universitário de
Jaraguá do Sul.
Orientador: Msc. Júlio César da Silva
Jaraguá do Sul
Junho/2013

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JORGE LUIS SEDREZ MENDES
Monografia aprovada como requisito parcial para obtenção do título de Especialista, no
Curso de Pós-Graduação Lato Sensu – Especialização em Comunicação Integrada de
Marketing do Centro Universitário - Católica SC, através de comissão formada pelos
professores:
___________________________________________
Prof. Orientador do Curso
Profº MSc. Júlio César da Silva
____________________________________________
Profº Coordenador de Curso
Profº MSc. Cláudio Sérgio Moreira
JARAGUÁ DO SUL
2013

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Dedico este trabalho a todos aqueles que
contribuíram para sua plena realização e
conclusão. Principalmente, ao professor Júlio
César da Silva e meu comandante, e grande
amigo, tenente-coronel José Luiz Gonçalves
da Silveira, que me apoiaram, ajudaram e
orientaram nesta minha importante obra.

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AGRADECIMENTOS
Primeiramente quero agradecer a Deus e minha mãe, que apesar de todas as
dificuldades, foram os que me deram forças para continuar e não desistir. Em especial,
agradeço a minha mãe, que me deu a vida, seu amor e esteve sempre me apoiando
nas minhas decisões e me incentivando nas minhas conquistas.
Agradeço também ao meu pai afetivo, Wilmar Celso Rubini, que me deu suporte
para viver com dignidade neste mundo. Ele iniciou esta etapa comigo, mas infelizmente,
não pôde estar presente no final desta caminhada. Quero agradecer ao meu irmão,
companheiro e amigo incontestável. Aos meus amigos e familiares que estão há anos
comigo nessa minha caminhada em busca de conhecimento, crescimento acadêmico,
pessoal e profissional.
Agradeço a todos os meus professores e colegas de turma, tanto da graduação
quanto da pós-graduação, pela ajuda na aprendizagem e troca de experiências. Ao
meu orientador, professor Júlio César da Silva, que me ajudou a fazer sempre o melhor
e a todas as suas orientações, que fizeram com que minha monografia ficasse cada vez
mais completo.
Pôr fim, agradeço com enorme gratidão, ao grande comandante, amigo,
orientador e exemplo de pessoa, o tenente-coronel José Luiz Gonçalves da Silveira.
Pois ele acreditou, acompanhou, apoiou, ajudou, deu forças e auxiliou no
desenvolvimento e na conclusão deste importante e desafiador trabalho.
O MEU MUITO OBRIGADO!

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“Eu aprendi que para se crescer como pessoa
é preciso me cercar de gente mais inteligente do que eu”.
Willian Shakespeare
“O único lugar aonde o sucesso vem antes do trabalho é no dicionário”.
Albert Einstein
“O pessimista se queixa do vento,
o otimista espera que ele mude
e o realista ajusta as velas”.
William George Ward

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RESUMO
Este trabalho trata do estudo da comunicação social e da importância da comunicação
integrada de marketing em seu contexto. Esse nome todo “comunicação integrada de
marketing”, num primeiro momento pode parecer complexo e difícil, mas não é. Difícil é
fazer com que as pessoas e gestores entendam a importância da comunicação, bem
como sua evolução e mutação, em nosso mundo. Falar com a pessoa certa, no lugar
certo, na hora certa e com o meio certo, não é algo impossível, mas sim, fundamental,
nos dias de hoje, principalmente para entidades públicas, que trabalham com opinião
pública, sociedade e imprensa, e tem em um dos seus princípios administrativos a
publicidade. E, é nesta linha de pensamento, que este trabalho está alinhado e
desenvolvido. Na revisão de literatura encontra-se todo o estudo teórico para a
realização deste trabalho. Foi abordado comunicação, marketing, comportamento e
marca, e utilizado os autores referências: Kotler, Keller, Dias, Shimp e Torres. Temos
na metodologia a forma como foram desenvolvidas os estudos que auxiliaram na
realização dos objetivos propostos. Ao final, segue as considerações sobre o
desenvolvimento deste trabalho e a conclusão do mesmo.
Palavras-chave: comunicação integrada de marketing, relações públicas,
comportamento e marca.

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SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO.............................................................................................................09
1.1 TEMA........................................................................................................................09
1.2 OBJETIVOS..............................................................................................................10
1.3.1 Objetivo Geral.......................................................................................................10
1.3.2 Objetivos Específicos..........................................................................................11
1.4 JUSTIFICATICA........................................................................................................11
2 REFERENCIAL TEÓRICO...........................................................................................12
2.1 ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING........................................................................13
2.2 MARKETING.............................................................................................................14
2.3 MARKETING INTEGRADO.......................................................................................17
2.4 ENDOMARKETING...................................................................................................18
2.5 TELEMARKETING....................................................................................................20
2.6 MARKETING DE RELACIONAMENTO....................................................................21
2.7 MARKETING DIGITAL..............................................................................................21
2.8 COMUNICAÇÃO.......................................................................................................22
2.9 COMUNICAÇÃO INTERNA......................................................................................25
2.10 COMUNICAÇÃO DE MARKETING.........................................................................26
2.11 COMUNICAÇÃO CORPORATIVA..........................................................................30
2.12 ASSESSORIA DE COMUNICAÇÃO.......................................................................32
2.13 COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING...................................................33
2.13 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR..............................................................40
2.14 MARCA...................................................................................................................45
3 MÉTODO E ANÁLISE DADOS....................................................................................47
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS.........................................................................................53
REFÊRENCIAS...............................................................................................................56

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1 INTRODUÇÃO
Este projeto abordará o tema Comunicação Integrada de Marketing,
especificamente na Comunicação Social de uma entidade pública. O marketing público
é uma área relativamente nova e timidamente explorada. Órgãos, instituições e
empresas públicas, com raras exceções, poderiam trabalhar muito melhor a
comunicação e o marketing. A melhor ferramenta para estas instituições, com certeza, é
a Comunicação Social.
Comunicação é primordial para a humanidade. Todos se comunicam, sem exceção,
por algum meio, seja através de palavras, símbolo, escrita, gestos, sinais, expressões,
enfim, pelas várias maneiras e formas de comunicação. Porém, mesmo com todas as
formas possíveis, ainda a comunicação como um todo é falha, pois não é prioridade e,
com isso, muitas vezes as pessoas não se conversam, nem se resolvem ou muito
menos se entendem, assim como, não se fazem entender.
O presente estudo se dará na seção de comunicação social do 14º Batalhão de
Policia Militar (BPM) de Jaraguá do Sul, que está ligado a uma instituição que, em
2013, completa 178 anos de existência no Estado de Santa Catarina. A Polícia Militar é
uma instituição de Segurança Pública primordial para a existência da sociedade civil
organizada e democrática. A Comunicação Social deveria ser uma ferramenta
estratégica da instituição na divulgação de informações de utilidade pública,
relacionamento com a imprensa, entidades públicas e privadas, comunidade, e,
principalmente, na contenção de crises e fortalecimento da marca perante a sociedade.
Este trabalho apresentará uma estrutura de comunicação social com ênfase na
comunicação integrada de marketing, visando melhorar e otimizar a comunicação da
instituição, sendo necessário realizar um estudo interno na empresa, para se sugerir um
modelo de comunicação integrada de marketing para a empresa.
1.1 TEMA
Ensina Kotler (2007), que toda a comunicação deveria estar ligada, direta ou
indiretamente, ao departamento de marketing ou comunicação social. Como a

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preocupação com o marketing, na maioria das empresas está apenas “engatinhando”,
podemos presumir que este é o principal fator da má comunicação, ou até mesmo, da
falta dela nas empresas.
A Comunicação Integrada de Marketing é um grande desafio para qualquer
empresa, e para uma instituição pública, como a Polícia Militar, esse desafio se torna
ainda maior, devido a sua atuação com vários públicos, bem como sua relevante e
importante atuação social. Conseguir se comunicar de forma rápida, concisa e
integrada, não depende exclusivamente do setor de comunicação social, mas cabe a
ele mostrar os caminhos.
Comunicar-se é preciso! Em um mundo cada vez mais digital, onde a globalização
rompe barreiras e a informação vale ouro, uma entidade pública que não se comunica
adequadamente com seu público alvo, fica a mercê da opinião publica e informações
desvirtuadas. A comunicação integrada é hoje uma realidade, não há mais como fazer
uma separação entre a comunicação institucional e a comunicação operacional, pois
uma influencia e interfere diretamente na outra, assim como não se pode separar a
informação do público alvo.
Portanto, a integração das atividades será possível pela ação conjunta e
coordenada dos profissionais de várias áreas, em ações orientadas e coordenadas
pelos profissionais da comunicação social, garantindo coerência da linguagem,
racionalizando atividades e, ao mesmo tempo, respeitando as diferenças e
especificidades de cada setor.
1.2OBJETIVOS
Para a realização do objetivo geral e dos objetivos específicos deste trabalho, se
realizou uma análise sobre a atual situação da comunicação social da instituição,
através de estudo, observação e ligação direta com este processo, por parte do autor.
1.2.1 Objetivo Geral
 Elaborar proposta para reestruturação da Comunicação Social do 14º
Batalhão de Polícia Militar.

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1.2.2 Objetivos Específicos
a) Fazer uma análise diagnóstica da comunicação adotado pelo batalhão;
b) Realizar estudo sobre conceitos de comunicação e marketing aplicáveis no 14º
BPM;
c) Desenvolver um modelo de Comunicação Social com ênfase na Comunicação
Integrada de Marketing.
1.3JUSTIFICATIVA
Atualmente a comunicação constitui uma ferramenta estratégica de gestão, porém,
para que a comunicação seja eficaz, pressupõem-se estrutura, organização e sobre
tudo integração.
Percebe-se que a instituição, alvo da pesquisa, não explora de forma plena e
homogênea essa poderosa ferramenta. Com uma comunicação eficientemente
integrada, a Comunicação Social terá maior solidez em suas ações de comunicação,
trazendo mais resultados com menos esforços, se comunicando eficazmente com todo
o seu público alvo, fortalecendo assim, ainda mais, esta poderosa marca.
Será feito um amplo estudo buscando, nos melhores autores, o fundamento teórico
e a base para a realização deste projeto, contando ainda com o auxílio de artigos,
publicações e palestras sobre comunicação e marketing, fortalecendo e embasando a
aprendizagem e argumentação sobre o assunto em pauta.
O grande benefício da Comunicação Integrada de Marketing é que todos as seções
e gestores estarão por dentro das ações e estratégias de comunicação, fortalecendo
assim a integração entre os mesmos, aumentando o poder de persuasão com o público
alvo. Outro fator importante é que toda a instituição estará com o mesmo foco,
integrada no mesmo objetivo, ou seja, com uma comunicação uniforme.
Ter retorno com otimização de custos, conseguir fortalecer, cada vez mais, o valor
da marca e fidelizar o público alvo, são algumas das principais vantagens que as
organizações almejam. A busca, constante da instituição, em se tornar cada vez mais
posicionada como parceira incondicional da sociedade, esta ligada diretamente ao

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trabalho da Comunicação Social. Mas isso não acontece por acaso, tem que haver uma
Comunicação Integrada de Marketing, baseada nas diretrizes e política de comando.
O presente estudo poderá contribuir como parâmetro e servir de sugestão para que
o 14º BPM possa vir a direcionar a Comunicação Social, com ênfase na Comunicação
Integrada de Marketing.
É de suma importância definir que a metodologia garanta, com critérios, maior
exatidão e segurança nos resultados. Para se ter embasamento neste trabalho, foi
elaborado roteiro de entrevista aberta e referencial teórico de autores renomados e
especialistas na área.
Segundo Roesch (1999, p. 155) a pesquisa qualitativa “é apropriada para avaliação
formativa, quando se trata de melhorar a efetividade de um programa, ou plano, ou
mesmo quando é o caso da proposição de planos”, como o objetivo é elaborar uma
proposta de comunicação de marketing integrada, este método de pesquisa se encaixa
melhor no objetivo proposto. Para a autora a pesquisa qualitativa serve para o
pesquisador captar a perspectiva dos entrevistados, e será esse o principal foco para a
elaboração da proposta, tentar ‘captar’ as sugestões dos profissionais de diferentes
áreas ligadas a comunicação e marketing.
2 REFERENCIAL TEÓRICO
Nesta seção será apresentado os autores utilizados como referencia e diretriz do
projeto, que são: Kotler, Keller, Dias, Shimp, Levy, Salomon e Torres; além de outros
grandes doutrinadores.
Grande parte da revisão da literatura está focada nas principais áreas e ferramentas
que atuam diretamente com a Comunicação Social, onde também serão abordadas
algumas áreas do marketing, comunicação, comportamento e marca. Este trabalho
seguirá a seguinte lógica: iniciará com marketing, falará de comunicação, abordará o
comportamento e finalizará com marca.

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2.1 ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
Para se ter uma administração de marketing competente e precisa é necessário
planejamento, controle, estrutura e coerência nas ações. Kotler e Keller (2007, p. 04)
afirmam que “administração de marketing é a arte e a ciência da escolha de mercados-
alvos e da captação, manutenção e fidelização de clientes por meio da criação, da
entrega e da comunicação de um valor superior para o cliente”. Assim, conhecer as
pessoas, suas necessidades, seus desejos e seus hábitos de compra, torna-se
fundamental para a eficácia da administração mercadológica. A necessidade é o estado
de carência que provoca a motivação para o consumo, já o desejo se inclui bens e
serviços específicos que vão além da sobrevivência. Saber se um produto ou serviço é
uma necessidade ou desejo para o cliente, é uma das funções do marketing, e
chamamos isso de demanda. A demanda é a procura pelo produto ou serviço, e a
disposição que o cliente tem para pagá-lo. Um simples aparelho celular, por exemplo,
para um representante comercial é uma necessidade, já para uma dona de casa pode
ser um desejo.
O simples fato, que nem sempre é tão simples assim, de saber diferenciar se é uma
necessidade ou desejo do cliente, já é uma forma de segmentação, um dos fatores
essenciais hoje em dia para o sucesso das ações de marketing.
Segundo Kotler e Keller (2007, p. 04) “a administração de marketing acontece
quando pelo menos uma parte em uma relação de troca potencial procura maneiras de
obter respostas desejadas das outras partes”. É função da administração de marketing
identificar os clientes com a marca, satisfazer suas necessidades ou desejos por meio
de produtos e serviços.
Na concepção de Ogden (2002, p. 04) o processo de gerenciamento de marketing é
“um fluxo de etapas claramente definido e ordenado, conduzido para assegurar que
todas as funções do marketing sejam executadas e integradas para fornecer um plano
de marketing da mais alta qualidade e o mais eficaz possível”. Para os administradores
conhecer melhor seus clientes, e os potenciais clientes, a segmentação de mercado é
uma estratégia de marketing importantíssima, pois identifica grupos de clientes de
acordo com suas características, buscando a fidelização do cliente com a marca.

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Para se conseguir segmentar uma marca é necessária uma comunicação coerente e
integrada, onde compreender o consumidor é um dos desafios para se ter sucesso,
fator esse essencial na administração de marketing, para que se possa cumprir
plenamente seus objetivos no desenvolvimento, na produção e na colocação no
mercado, sendo capazes de satisfazer as necessidades e os desejos dos
consumidores, contribuindo efetivamente para o sucesso do negócio. É nessa função
primordial que se inicia todo o processo de administração mercadológica e é em torno
do consumidor que giram todas as atividades de marketing da empresa, pois o que
mais se deseja, hoje em dia, é o fortalecimento da marca, do valor que o cliente dá para
a mesma, posicionando-a na cabeça do mesmo, buscando sua fidelização.
Segundo Kotler, administração de marketing é importante para todas as empresas,
pois é o responsável por se comunicar e se relacionar com os clientes, suprindo suas
necessidades, entendendo os mesmos e fortalecendo a marca. Mas para uma entidade
pública, uma boa administração de marketing também é importante pois o
relacionamento que se tem é o B2C (empresa para consumidor).
2.2 MARKETING
Hoje em dia, falar que o mercado está cada vez mais competitivo, acirrado, e às
vezes até desleal, não é novidade para ninguém, muito menos para os gestores e
administradores das organizações. E, por causa disso, o marketing ganha cada vez
mais importância e atenção dentro das empresas, ou ao menos, deveria ganhar. Kotler
e Keller (2007, p. 04) citam que a American Marketing Association define marketing
como uma “função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação,
a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do
relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público
interessado”.
Já Blessa (2003, p. 17) conceitua marketing como “processo de planejamento,
execução, preço, comunicação e distribuição de idéias, bens e serviços, de modo a
criar trocas (comércio) que satisfaçam aos objetivos individuais e organizacionais”. Hoje
em dia todas as ações de marketing tem como foco principal o cliente, onde muito mais

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do que satisfazer os mesmos, uma empresa precisa conquista-los, manté-los e fideliza-
los, tudo isso está ligado a função do marketing. Kotler e Keller (2007, p. 04)
resumidamente falam que marketing “supre necessidades lucrativamente”, ou seja,
supre a necessidade do cliente, dando lucro para a organização. Para Shimp (2005, p.
31) “marketing é o conjunto de atividades através das quais as empresas e outras
organizações criam transferência de valor (trocas) entre elas próprias e seus clientes”.
Para Ogden (2002, p. 01) de maneira resumida, o conceito de marketing “estabelece
que uma empresa deve satisfazer os desejos e necesidades do consumidor em troca
de lucro”. Ou seja, a empresa deve manter seus esforços nos clientes, oferecendo
serviços ou produtos que eles desejam ou necessitam, com isso, as empresas
satisfazem os clientes, aumentando suas vendas, e conseqüentemente, seus lucros.
Dantas (2000, p. 25) fala que o marketing exige uma responsabilidade inovadora,
criativa, envolvendo o planejamento e desenvolvimento de novos produtos que venham
satisfazer o mercado, e principalmente os consumidores. Em resumo, marketing é uma
estratégia empresarial dinâmica, que tem de estar preparada paras as constantes
mudanças no mercado e sempre atento aos clientes.
Realmente o marketing está por tudo, e em todo lugar, seja ele acidental ou
intencional. Uma pessoa comum, que dá uma entrevista para a TV com uma camisa da
Nike, está fazendo um marketing acidental, já um jogador famoso que está usando a
mesma camisa da Nike, faz um marketing intencional. Em ambos os casos houve a
divulgação da marca, mas a diferença é que o marketing intencional não é por acaso, é
o resultado de um planejamento cuidadoso, pois no caso do jogar famoso, seu poder de
influência para a marca, em relação aos consumidores, é infinitamente maior, desde
que os mesmos se identifiquem com o jogador.
Um dos grandes equívocos é achar que marketing cuida apenas da propaganda.
Marketing é muito mais do que isso, não é nada fácil, pois para o bom marketing existir
tem que ter planejamento, organização, controle, saber executar, estrutura, tudo isso
focado no grande objetivo: o consumidor. O que torna o marketing uma função nada
simples é justamente ter que entender o comportamento do consumidor, que na maioria
das vezes são influenciáveis e inconstantes. Kotler e Keller (2007, p. 06) dizem que “os
profissionais de marketing envolve-se no marketing de bens, serviços, eventos,

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experiências, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e idéias”, ou
seja, muito mais que propaganda.
Atualmente, na grande maioria das empresas, ainda não se dá o valor necessário
ao marketing. A importância do marketing nas organizações é muito maior do que os
gestores imaginam. Uma empresa existe com o objetivo de ter lucro, e para isso ela
precisa de clientes, sendo o marketing o setor responsável pela prospecção, conquista
e manutenção dos mesmos. Para que as empresas obtenham sucesso financeiro,
muitas vezes estas dependem da habilidade do marketing, pois Kotler e Keller (2007, p.
02) afirmam que “finanças, operações, contabilidade e outras funções de negócios não
terão sentido se não houver uma demanda para produtos e serviços suficientes para
que a empresa obtenha lucro”.
Segundo Kotler e Keller (2007, p. 701) o papel do marketing está mudando nas
organizações, ele afirma que os profissionais de marketing, na grande maioria,
exerciam o papel de intermediário, apenas entendendo as necessidades dos clientes e
transmitindo-as para as demais áreas. Em uma empresa interligada, todas as áreas tem
contato direto ou indireto com os clientes, podendo interagir com os mesmos; sendo
assim, o marketing não é mais o único responsável pela interação com os clientes. O
que o marketing deve fazer hoje “é integrar todos os processos que mantêm interface
com os clientes, de modo que estes vejam um único ‘rosto’ e ouçam uma única ‘voz’ ao
interagir com a empresa”, ou seja, que a empresa tenha uma comunicação integrada,
administrada pelo marketing.
Já Ogden (2002, p. 02) fala que as organizações tem que repensar sua definição do
conceito de marketing, substituindo a expressão “satisfazer as necessidades do cliente”
por “superar as expectativas dos clientes”. A Wal-Mart diz que é uma ‘loja de desconto’,
mas além de preços baixos, ela oferece banheiros limpos, políticas liberais de
devolução de produtos e serviços superiores a concorrência. Isso tudo vai além das
funções de marketing, dependendo diretamente da integração de todos os setores.
As empresas precisam saber como operar e competir em um novo ambiente de
marketing, cada vez mais se exige uma abordagem completa e coerente. E para que
isso ocorra, o marketing holístico ganha cada vez mais força. Kotler e Keller (2007, p.
15) falam:

17
O marketing holístico pode ser visto como o desenvolvimento, o projeto, e a
implementação de programas, processos e atividades de marketing, com o
reconhecimento da amplitude e das interdependências de seus efeitos. Ele
reconhece que no marketing ‘tudo é importante’ – o consumidor, os
funcionários, outras empresas e a concorrência, assim como a sociedade
como um todo – e que muitas vezes se faz necessária uma perspectiva
abrangente e integrada. Os profissionais de marketing devem lidar com uma
variedade de questões e certifica-se de que as decisões em uma área são
coerentes com as decisões em outras.
Em outras palavras, marketing holístico se preocupa com tudo, para a sobrevivência
de uma empresa.
2.3 MARKETING INTEGRADO
Uma das funções do profissional de marketing segundo Kotler e Keller (2007, p. 17)
é delinear as atividades de marketing, montando programas de marketing totalmente
integrados na criação, comunicação e valorização junto aos consumidores. Marketing
visa o aumento de valor a marca a ser percebido pelo cliente, onde as atividades de
marketing podem assumir várias formas. Uma maneira tradicional de descrevê-las é em
termos do composto de marketing, que é o principal conjunto de ferramentas que a
empresa usa para perseguir seus objetivos de marketing. McCarthy apud Kotler e Keller
(2007, p. 17) classificou essas ferramentas em quatro grupos amplos que denominou
os 4Ps do marketing: produto, preço, praça (ou ponto de venda) e promoção.
Os 4Ps do composto de marketing tem ligação direta com os 4Cs do consumidor,
Kotler (2007, p. 17) cita que Robert Lauterborn sugeriu que os 4Ps do vendedor
(empresa) correspondem aos 4Cs do cliente:
4Ps = 4Cs
Produto = Cliente (solução para o)
Preço = Custo (para o cliente)
Praça = Conveniência
Promoção = Comunicação
Toda empresa busca atender às necessidades dos clientes, com redução nos
custos, obtendo maior lucro, mas esta redução tem que ser conveniente e integrada.

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Kotler e Keller (2007, p. 18) mencionam que dois são os temas fundamentais do
marketing integrado: “muitas atividades de marketing diferentes são empregadas para
comunicar e entregar valor e todas as atividades de marketing são coordenadas de
modo que seus efeitos conjuntos sejam maximizados”. Ou seja, as atividades de
marketing dependem direta, ou indiretamente, de outros setores da empresa, para que
haja uma comunicação integrada com o cliente.
2.4 ENDOMARKETING
Endomarketing é o marketing voltado para dentro das empresas, ou seja, o foco
principal são os colaboradores e setores, criando valores para poder servir melhor o
cliente. Mas para que isso ocorra, tem que haver comprometimento entre os
funcionários para com a empresa. Bekin (1995, p. 02) fala que “o comprometimento
implica a adesão de valores e objetivos da empresa por meio do Endomarketing e
pressupõem o trabalho em equipe, num contexto marcado pela cooperação e
integração dos vários setores da empresa”.
Bekin (1995, p. 02), define endomarketing como ações de marketing para o público
interno – funcionários – das empresas e organizações, onde o objetivo é facilitar e
realizar trocas construindo relacionamento com o público interno, compartilhando os
objetivos da empresa ou organização, harmonizando e fortalecendo estas relações.
Bekin utilizou endomarketing pela primeira vez em 1975, quando era gerente de
produtos na Johnson & Johnson, e sentiu a necessidade devido a baixa integração
entre os diversos departamentos, visões discrepantes sobre as funções de cada um
deles, o pouco conhecimento dos funcionários em relação a empresa, ou seja, o
problema que Bekin constatou em 1975, fazer o marketing para dentro da própria
empresa, ainda hoje não é feito em grande parte das empresas, seja ela de pequeno,
médio ou grande porte.
O endomarketing melhora o nível de comunicação da empresa com seus
funcionários, em todos os níveis, integrando os mesmos com a empresa. Uma empresa
não sobrevive apenas com uma pessoa ou departamento, mas sim em um conjunto,
que tem de estar com o mesmo pensamento organizacional, e conseguir passar isso ao

19
cliente. ‘Vender’ a marca da empresa para os colaboradores é o papel do
endomarketing, pois o marketing não se deve fazer apenas externamente, mas
internamente também, afinal, os funcionários devem ser os primeiros clientes a serem
conquistados na empresa.
Bekin (1995, p. 34) afirma que “o objetivo do endomarketing consiste em atrair e
reter o cliente interno – os funcionários – com a função de obter resultados eficientes
para a empresa, atraindo e retendo os clientes externos”. Endomarketing é um conjunto
de ações de marketing voltada para o público interno - colaboradores, fornecedores,
acionistas, diretores – envolvendo comunicação para que a empresa possa fortalecer
sua imagem junto aos colaboradores. O trabalho do endomarketing nas empresas
geralmente é institucional, se trabalha internamente com funcionários, gestores,
acionistas, fornecedores, sendo que todos são os primeiros clientes da empresa, onde
é mais fácil e viável, fidelizar os clientes internos, do que os externos.
O endomarketing possui uma importância estratégica para a empresa, pois faz com
que os funcionários vistam a camisa da empresa, sendo assim, não se pode separar do
marketing. Para que de fato os funcionários “vistam a camisa” da empresa, eles
primeiramente têm que estar motivados, segundo Bekin (1995, p. 68) “todo processo de
motivação forma uma seqüência construída pelas seguintes etapas: estímulo, esforço,
desempenho, valorização, recompensa, satisfação e comprometimento”, onde com a
motivação os funcionários se integram com os objetivos da empresa.
Outro objetivo do endomarketing segundo Bekin (1995, p. 34) é “fazer com que os
diversos departamentos e seus funcionários compartilhem os valores e objetivos da
empresa. Deste modo, surge um processo de coesão e comunicação no ambiente
interno”. Já a função do endomarketing é “integrar a noção de cliente nos processos
internos da estrutura organizacional para propiciar melhorias substanciais na qualidade
de produtos e serviços”, ou seja, atrair e reter o cliente interno, obtendo resultados
eficientes para a empresa, consequentemente, atraindo os clientes externos.
Em resumo Bekin (1995, p. 35) fala que o objetivo do endomarketing é que os
funcionários ‘comprem’ a empresa, dando a eles a consciência do objetivo estratégico.
Funcionários informados e motivados com certeza trabalharam muito melhor, e os
resultados se reverterão a favor da empresa.

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2.5 TELEMARKETING
O telemarketing é uma variação do marketing, sendo muito mais que a venda por
telefone, para esta função específica se denomina televendas. Na verdade, hoje, o
telemarketing é um canal de comunicação entre o cliente e a empresa. Dantas (2000, p.
69) define telemarketing como “a utilização planejada de recursos de telecomunicações
e informática como a forma de se obter lucro direto ou indireto, através da satisfação do
mercado consumidor de qualquer bem ou serviço”. O telemarketing se aplica em 3
canais: comunicação, venda e institucional.
Segundo Kotler e Keller (2007, p. 613) telemarketing é o uso de operadores de
telefone “para atrair novos clientes, entrar em contato com clientes atuais, aferir o nível
de satisfação ou receber pedido. O telemarketing ajuda as empresas a ampliar a
receita, reduzir custo de vendas e aumentar a satisfação do cliente”. Hoje algumas
empresas usam o call center (central de atendimento), que podem ser receptivo, usado
para receber ligações dos clientes, ou ativo, quando se contata clientes atuais ou
potenciais. Complementa o autor que as empresas usam quatro tipos de telemarketing:
- Televendas: para receber pedidos de produtos anunciados e contatar clientes.
- Telecobertura: para manter o relacionamento com clientes importantes, e dar
atenção as contas negligenciadas.
- Teleprospecção: para gerar novos clientes.
- Serviço ao clientes e suporte técnico: para perguntas e questões técnicas.
Segundo McHatton (1990, p. 04) o telefone comanda a atenção, quando ele toca,
dificilmente é ignorado, todos nós já fomos interrompidos por um telefonema. O autor
exemplifica “suponha simplesmente que o vendedor com o qual seu cliente estivesse
falando fosse seu concorrente. Você teria viajado, talvez uma grande distância, com
tempo ruim, para encontrar-se com seu cliente e ver seu concorrente efetuar a venda”.

21
2.6 MARKETING DE RELACIONAMENTO
O marketing de relacionamento começou a ganhar força na década de 90,
invertendo e fazendo as empresas reverem a forma de atender seus clientes. Pois, o
marketing buscava atender as necessidades e criar desejos nos consumidores, mas
hoje em dia, o marketing, através do relacionamento, busca ouvir suas demandas e
entendê-las, antes de atendê-las.
Marketing de relacionamento além de construir e sustentar os relacionamentos, faz
a integração e aproximação dos clientes com as empresas, buscando garantir a
satisfação contínua e reforço nas ações das organizações. Os clientes precisam ser
ouvidos, identificados, reconhecidos, comunicados e as empresas devem interagir,
conversar e atender seu público alvo, buscando à satisfação plena dos mesmos.
Existem diversas ferramentas que podem ser utilizadas para atingir os objetivos
propostos pelo marketing de relacionamento, como criação de banco de dados,
pesquisas, marketing digital, eventos, etc. Conseguir fidelizar os clientes, ajudará no
posicionamento da marca e no marketing espontâneo.
O objetivo do marketing relacional é criar e manter sólidos relacionamentos com o
público alvo. Vale lembrar que um cliente antigo, devidamente fidelizado e satisfeito,
não gera custos, porém, um novo consumidor gera altos investimentos ao marketing.
Segundo algumas pesquisas, ganhar um novo cliente é até oito vezes mais caro, que
manter e fidelizar um cliente antigo.
O gerenciamento nas relações com os clientes e público alvo é essencial, pois se
eles estiverem acesso e satisfeitos com o atendimento da entidade tendem a se
aproximar e virarem parceiros, interagindo, seguindo e divulgando as ações e a marca
da instituição.
2.7 MARKETING DIGITAL
O marketing digital pode ser explicado como ações de marketing adaptadas e
pensadas para os meios digitais. Basicamente busca obter, na Internet e meios digitais,

22
a mesma eficiência do chamado marketing tradicional, aquele que se baseia nos 4Ps,
além de potencializar os efeitos do marketing e da comunicação.
Nos dias de hoje, o marketing digital é uma poderosa ferramenta da comunicação,
pois através dele é possível interagir e diminuir certas barreiras entre empresas e
clientes. A essência em sua operacionalização normalmente é os canais, meios e
ferramentas digitais.
As empresas precisam quebrar certos paradigmas e ter a consciência da
importância da Internet, sabendo como operar o marketing digital, buscando os
benefícios desta poderosa ferramenta. Em sua obra, Torres (2009, p. 45), explica:
Quando você ouve falar de marketing digital, publicidade on-line, marketing
web, publicidade na Internet ou quaisquer outras composições criativas que se
possa fazer dessas palavras, estamos falando em utilizar efetivamente a
Internet como uma ferramenta de marketing, envolvendo comunicação,
publicidade, propaganda e todo o arsenal de estratégias e conceitos já
conhecidos na teoria do marketing.
Muitas pessoas pensam que enviar e-mail marketing, criar um site ou blog, ter uma
fanpage, já é fazer marketing digital. O conceito de marketing digital vai muito além
disso, pois são ações planejadas e estratégicas de comunicação e marketing, que
envolve as mais variadas ações e meio digitais para divulgar e comercializar produtos,
serviços e benefícios, além de ajudar a conquistar e fidelizar clientes e melhorar a rede
de relacionamentos. O marketing digital engloba interação, conteúdo, informação,
agilidade, aproximação, integração entre on e off, pessoas, bem como suas histórias e
desejos, relacionamentos e necessidades a serem atendidas.
2.8 COMUNICAÇÃO
Segundo Shimp (2005), precisamos nos comunicar, para poder viver. Existem várias
formas de nos comunicarmos, através de sinais, símbolos, gestos, expressões, fala,
escrita, enfim, são inúmeras as formas de nos expressarmos e falarmos o que
queremos, através da comunicação. E, desde cedo nós aprendemos a nos comunicar,
por exemplo, quando uma bebe está chorando, só pelo tipo de choro os pais já sabem
o que ele quer. Quem não conhece aquele famoso sinal com o polegar levantado e a

23
mão fechada, para se pedir carona; ou quando estamos no trânsito e vimos àquela
placa vermelha escrita “PARE”.
Para Shimp (2005, p. 31) “comunicação é o processo pelo qual os pensamentos são
transmitidos e o significado é compartilhado entre pessoas ou entre organizações e
pessoas”. Toda troca de informação pode ser considerado um meio de comunicação,
onde neste processo existem várias maneiras para se explorar a comunicação,
podendo ser ela unilateral, quando anotamos nossos compromissos em nossas
agendas, estamos nos comunicando com nós mesmo; bilateral quando existe à troca
de informação entre duas partes, quando recebemos uma ligação; ou multilateral,
quando uma parte se comunica com várias partes, a propaganda é o melhor exemplo
para esse caso.
Falar de comunicação realmente é um assunto muito amplo e sua aplicação é ainda
maior, pois cabe a cada receptor interpretar o que está se comunicando. Por isso
podemos afirmar que, este é um dos motivos pelo qual nossa comunicação, apesar de
ser fundamental, muitas vezes é precária. Nas famílias, nas empresas, na sociedade
em geral, muitas vezes a comunicação não existe, ou se existe, é fraca. Existem duas
questões para se explorar, sobre esta questão: a primeira é quando a parte que está se
comunicando, não a faz de maneira correta ou de fácil entendimento; e a segunda,
onde se deve trabalhar mais a fundo, é quando a parte receptora não se faz entender
ou, literalmente, não quer entender.
Segundo Kotler e Keller (2000, p. 570) “atualmente, há uma nova concepção da
comunicação como um diálogo interativo entre empresa e seus clientes que ocorre
durante os estágios de pré-venda, venda, consumo e pós-consumo”. Hoje em dia a
preocupação das empresas não deve ser apenas “Como chegaremos aos nossos
clientes?”, mas também, principalmente, “Como nossos consumidores chegarão até
nós?”. Para uma empresa se manter no mercado, fatalmente ela terá que se comunicar.
Para isso ela pode utilizar as mídias tradicionais como jornais, rádio, telefone, televisão,
ou as ‘novas’ mídias como internet, celular e pager.
O dilema de todas as empresas é saber qual a melhor forma de se comunicar,
diminuindo os custos e aumentando o número de clientes. As novas mídias são para
muitas empresas a saída deste dilema, pois investindo menos na comunicação de

24
massa, que sem dúvida é um investimento muito alto, e se preocupando mais com uma
comunicação e um diálogo pessoal, direcionado e personalizado. No entanto, a
comunicação da empresa vai além desses meios tradicionais de comunicação. Preço,
cor e a forma da embalagem, a roupa e o comportamento do vendedor, o layout do
local, a identidade visual da empresa – tudo comunica algo aos compradores. Todo
contato com a marca transmite uma impressão que pode fortalecer ou enfraquecer a
visão do cliente sobre a empresa. O mix de marketing completo deve estar integrado a
fim de transmitir uma mensagem coerente e um posicionamento estratégico.
Para despertar o interesse dos consumidores há a necessidade de algum estímulo,
para isso precisamos de algum meio de comunicação, mas está cada dia mais difícil.
Para Keller (2006, p. 157) vários modelos foram propostos para explicar a comunicação
e o processo de persuasão, ao longo dos anos, mas, segundo William Mcguire, um
psicólogo social de Yale, afirma que “para uma pessoa ser persuadida por qualquer
forma de comunicação (um comercial de TV, um editorial de jornal, uma conferência em
sala de aula, etc)”, é preciso ocorrer seis etapas para que o consumidor seja
persuadido e a comunicação seja bem-sucedida, caso contrário, havendo alguma
interrupção neste processo de comunicação, a mesma fracassará. Segue abaixo as
seis etapas:
- Exposição: a pessoa deve ver ou ouvir a comunicação.
- Atenção: a pessoa deve notar a comunicação.
- Compreensão: a pessoa deve entender a mensagem ou argumentos da
comunicação.
- Convencimento: a pessoa deve responder favoravelmente à mensagem
pretendida da comunicação.
- Intenção: a pessoa deve planejar agir de maneira que a comunicação deseja.
- Comportamento: a pessoa deve agir de maneira que a comunicação deseja.
Para Caropreso (1997, p. 13) “muito antes da comunicação, vem o pensamento”, ou
seja, a comunicação, na maioria das vezes, é a forma como as pessoas pensam, e para
as empresas, a comunicação mostra para os clientes o que elas são.

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Caropreso (1997, p. 16) fala que a “comunicação moderna está cada vez mais
dirigida, cada vez mais focada no indivíduo, cada vez mais falando diretamente com
você. É a segmentação”. Mesmo assim a massificação ainda é importante, e saber a
melhor forma de se trabalhar com a segmentação e a massificação, é o que fará a
diferença em uma comunicação bem planejada.
Assim como na vida pessoal, na vida profissional a comunicação é fundamental.
Segundo Furbino (2007) “é através da comunicação que alcançamos sinergia dentro de
uma organização, uma vez que a comunicação nos permite unir forças, promover a
integração e o inter-relacionamento entre pessoas e departamentos”.
A comunicação permite que todos, além de se conhecer, atuem de maneira a
cooperar e integrar, fortalecendo os objetivos organizacionais, procurando alcançar
sempre a obtenção da maximização dos resultados, por meio de um trabalho em
equipe. O autor complementa que “diante desse cenário, as empresas inteligentes já
começam a entender, o grandioso papel da comunicação dentro de uma organização e
já iniciam transformações como a reformulação de seus conceitos, filosofias e práticas”.
2.9 COMUNICAÇÃO INTERNA
A comunicação interna é uma ferramenta fundamental para a comunicação dentro
das organizações. A comunicação interna informa, interage, evita re-trabalho. Esta
comunicação tem que ser unilateral, envolvendo organização, colaboradores e setores.
Para Kotler e Keller (2007, p. 701) “o marketing interno requer que todas as pessoas da
organização aceitem os conceitos e objetivos do marketing e se envolvam na escolha,
na prestação e na comunicação do valor para o cliente”.
Hoje em dia, segundo o artigo de Leite (2006), apesar de termos muitas formas de
obter informações, nem sempre estamos nos comunicando. Existe uma grande
diferença entre comunicação e informação, em uma empresa não é diferente. Segundo
o autor que “muitas informações são produzidas e causam impacto na vida dos
funcionários, mas nem sempre geram mudanças de atitudes, ou ainda, causam
confusão porque não foram divulgadas da forma adequada”.

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A grande questão das empresas é que as informações sequer chegam aos
verdadeiros destinatários, por vários fatores, daí surge o valor da Comunicação Interna
em uma organização. O autor complementa que “a Comunicação Interna são as
interações, os processos de trocas, os relacionamentos dentro de uma empresa ou
instituição”, a Comunicação Interna é a responsável por fazer chegar as informações,
em todos os níveis da empresa.
O autor também cita que a doutora em Ciências da Comunicação, Marlene
Marchiori, fala que:
A busca da valorização da comunicação interna deve ser entendida como
estratégia básica dos empresários que desejam a efetividade de sua
organização. Chega a ser irônico pensar que neste novo mundo, altamente
tecnológico, com tantas transformações, o sucesso de um empreendimento
continua a estar centrado nas pessoas. É por meio da comunicação que uma
organização recebe, oferece, canaliza informação e constrói conhecimento,
tomando decisões mais acertadas.
Comunicação interna é o meio pelo qual a empresa informa seus funcionários do
que está sendo feito na mesma, interagindo com eles.
2.10 COMUNICAÇÃO DE MARKETING
Segundo Shimp (2005, p. 31) “a comunicação de marketing representa o conjunto
de todos os elementos no mix de marketing de uma marca que facilitam trocas ao
estabelecer significado compartilhado com os clientes daquela marca”. Hoje em dia,
todas as organizações usam vários meios de comunicação de marketing para dissipar
suas ofertas e atingir os seus objetivos, principalmente os financeiros.
As principais formas de comunicação de marketing abrangem propaganda,
vendedores, sinalização de loja, ações em ponto de venda, pacotes de produto, mala-
direta, amostra grátis, cupons, informes publicitários, entre vários outros instrumentos
de comunicação, se inclui aqui duas áreas importantíssimas do marketing:
endomarketing e telemarketing. Keller (2005, p. 158) afirma que “fica claro que
programas de comunicação de marketing devem ser executados cuidadosamente, para
que se tenha o efeito desejado sobre os consumidores”, sendo os meios de
comunicação de marketing mais importantes os seguintes: propaganda, promoção,

27
eventos e patrocínios, relações públicas e assessoria de imprensa, ponto-de-venda e
venda pessoal.
A diferença entre comunicação de marketing e comunicação social, segundo
Pancrazio (2000, p. 17) é que “a comunicação de marketing, de mercado ou
mercadológica é toda mensagem enviada a qualquer público com o objetivo comercial
de criar preferência pela marca de um produto ou serviço”, ou seja, visa a venda. O
autor complementa que “a comunicação social visa transmitir informações úteis ao
público por meio de revistas, jornais, história em quadrinhos, filmes, peças teatral,
programas de televisão, etc., sem qualquer expectativa de retorno comercial”, apesar
de serem veículos comerciais, a empresa busca vender sua imagem.
Os comunicadores de marketing, em suas várias especialidades, sejam eles
publicitários, vendedores, profissionais de relações públicas, entre outros, desenvolvem
e transmitem mensagens referentes a diferentes tipos de objetos: produtos, serviços,
lojas, eventos e até pessoas. Embora esses termos englobem diferentes tipos de
objetos para o marketing, um termo será suficiente para resumir os significados que
descrevem todas as formas e objetos do marketing, esse termo é a “marca”. Uma
marca bem conhecida, forte e respeitada é um bem inestimável.
Para Costa e Talarico (1996, p. 51) o processo de comunicação mercadológica é
uma cadeia que envolve os diversos públicos da empresa (clientes, funcionários,
fornecedores, etc.), onde que para cada público a empresa desenvolve canais de
comunicação completamente distintos. A comunicação não age isolada, ela tem o apoio
de todo o mix de marketing, onde as ações devem ser coordenadas e integradas,
auxiliando no resultado da comunicação. Para Costa e Talarico (1996, p. 52) o
processo de comunicação mercadológica é constituído dos seguintes elementos:
- O emissor: empresa que quer se comunicar algo para determinado público.
- A mensagem: traduz a idéia em seu conteúdo, podendo ser passada de várias
formas.
- Os símbolos ou sinais: fazem parte da linguagem contida na mensagem, e
deverão ser interpretados pelo público.
- Os canais de comunicação: podem ser tanto os convencionais (TV, rádio,
jornal, outdoor, etc.) como os alternativos (camisetas, faixas, balões, etc.).

28
- As formas e mos modos: se utiliza imagem, som, textos; com apelo emocional;
fatores como cultura, hábitos e comportamento.
- O receptor: ou público alvo, escolhidos conforme os objetivos traçados no plano
de marketing/comunicação.
Hoje em dia, saber o poder de influência de todas as ferramentas e como comunicar
é uma necessidade para os profissionais de marketing, onde até as cores comunicam
algo. Segundo Angelo e Silveira (2001, p. 120) “a cor é um aspecto expressivo em
marketing e seu significado varia conforme as diferenças internacionais”, onde para a
comunicação visual a cor exerce uma ação tripla: impressiona, expressa e constrói,
abaixo segue características específicas das cores mais comuns:
- Amarelo esverdeado: muito usado para produtos ácidos. Cor de sucesso em
moda jovem, lojas de artigos esportivos, surfshops e surfwear.
- Amarelo: tendência a provocar um estado de ânimo impreciso. Dispersa a
atenção e não é indutor de uma ação de resolução.
- Azul: pela ciência que estuda as cores, seria calmante, teria efeito regenerador
celular e, para os crédulos, ‘limpar a aura’.
- Branco: para nós brasileiros, representa a pureza e a paz, enquanto é a cor de
luto em muitos países orientais.
- Cinza: mobiliza o ânimo para atitudes neutras e diplomáticas. É a cor preferida
dos que querem passar sem chamar muita atenção.
- Laranja: presente em embalagens de produtos doces
- Marrom e ocre: muito usados para pós (produtos solúveis).
- Prata: tornou-se, em 2000, a cor de moda para muitos produtos.
- Preto: embora pelas leis da física represente a ausência de cor,
psicologicamente gera sensação de algo absoluto e definitivo.
- Rosa mais forte: alimentos e guloseimas muito doces.
- Rosa suave: sugere que o produto que o apresenta é sobremaneira cremoso.
- Tons escuros: podem sugerir tanto algo sólido quanto compacto.
- Verde e azul claros: utilizados extensivamente em líquidos.

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- Verde: sua principal característica seria a de provocar sensação de imobilidade
contemplativa e de repouso. Inspira simpatia e cordialidade.
- Vermelho: usado para alimentos apimentados. Universalmente, é uma das cores
consideradas quentes: é ligada à paixão, à coragem, à guerra e ao fogo.
- Violeta: predispõe o ânimo para a tristeza e a reflexão. Induz a situações de
mistério e misticismo.
Segundo Pancrazio (2000, p. 19) o composto de comunicação de marketing é
formado por: propaganda, publicidade, relações públicas, marketing direto,
comunicação visual, promoção de vendas e merchandising.
Para Pancrazio (2000, p. 160) nos primórdios da comunicação de marketing, a
propaganda era a única forma de comunicação com o mercado, já no mercado atual,
que é “muito mais complexo e mutável, não se pode mais pensar que uma única
ferramenta resolva, por si só, todo e qualquer problema de comunicação da empresa”.
Além de ser hoje, impensável uma empresa atuar com uma única ferramenta, a
interação das mesmas torna as ações de comunicação de marketing muito mais
eficazes e duradouras. Caropreso (1997, p. 13) cita que ferramentas como “marketing
direto, telemarketing, endomarketing, promoção, relações públicas, eventos, B2B, e
muitas outras disciplinas de comunicação vem surgindo na velocidade destes novos
tempos de consumo”, onde estas ferramentas são fundamentais, mais do que a
propaganda isolada, tendo que integrar todas essas ferramentas para se ter mais
eficácia nas ações de marketing. Caropreso complementa que a comunicação trabalha
a marca, não o produto, pois:
- Produto é desenvolvido por técnicos. Marca é formada na concepção das
pessoas.
- Produto é feito numa fábrica. Marca é preferida pelas pessoas.
- Produto é vendido em prateleiras. Marca é comprada antes.
- Produto pode ficar obsoleto. Marca é eterna.
- Produto pode ser copiado. Marca é única.

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Para Kotler e Keller (2007, p. 532) “a comunicação de marketing é o meio pelo qual
as empresas buscam informar, persuadir e lembrar os consumidores – direta ou
indiretamente – sobre os produtos e marcas que comercializam”, representando a ‘voz’
da marca, estabelecendo contato e construindo relacionamento com o consumidor,
colaborando de varias formas com os mesmos, pois eles podem conhecer o produto,
ver como é usado, por quem é usado, etc.
A comunicação de marketing permite às empresas ligar suas marcas a pessoas,
lugares, eventos, experiências, sensações, etc, mexendo com o psicológico dos
consumidores, “posicionando a marca na memória e criando uma imagem de marca, a
comunicação de marketing pode contribuir para a formação do brand equity”.
Segundo Kotler e Keller (2007, p. 534) a comunicação de marketing contribui para o
brand equity de várias maneiras, como “criando conscientização da marca; vinculando
as associações corretas à imagem da marca na memória dos consumidores;
despertando opiniões ou sentimentos positivos sobre a marca”, ou, simplesmente
facilitando a conexão entre consumidor e marca.
2.11 COMUNICAÇÃO CORPORATIVA
Comunicação corporativa é a comunicação macro da empresa, segundo Dias (2006,
p. 240) a comunicação corporativa é a forma que a empresa usa para se “comunicar
com seu público e que consiste em diversos elementos, como marcas, produtos e
serviços, divulgações pela mídia, anúncios de propaganda, patrocínios, eventos,
relatórios, balanços financeiros, página na Internet, entre outros”, sendo os clientes,
distribuidores, empregados, fornecedores, concorrentes, investidores, acionistas,
governo, comunidades e imprensa os principais públicos que acompanham com
interesse as empresas.
A imprensa dedica boa parte de seu espaço para divulgar notícias sobre as
empresas, com o intuito de aumentar a audiência, divulgando também informações que
geram controvérsias, podendo, às vezes, colocar em risco a imagem das empresas
complementa o autor que “acusações legítimas ou falsas precisam ser respondidas à

31
altura e cabe a comunicação corporativa atuar nesses casos, já que ela é a voz pela
qual a empresa se comunica com seus públicos”.
Agregar valor à marca, aos produtos e serviços, constitui o grande desafio da
comunicação empresarial. Furbino (2007) fala que “portanto, pensar em
responsabilidade social, meio ambiente e cidadania corporativa, é imprescindível nos
dias atuais e o importante não é só a contemplação destas idéias, mas a
implementação das mesmas”, pois, além da empresa trabalhar para se ter um ambiente
transparente, respeitoso e acolhedor, é importante que também se tenha uma
comunicação rápida, clara e eficiente, zelando sempre pela sua imagem.
A comunicação corporativa tem a função de acompanhar as tendências sociais,
políticas, econômicas e culturais, para que a empresa possa criar uma imagem, de
preferência positiva, para seu público. Dias (2006, p. 241) afirma que cabe a
comunicação corporativa “aproveitar as oportunidades ou criar situações adequadas
para que as empresas possam se comunicar de maneira mais eficaz, entender e
capitalizar o interesse das audiências e escolher a melhor combinação possível de
canais de comunicação”.
O autor complementa que para o ambiente interno, a comunicação corporativa tem
como finalidade “gerar a atmosfera de confiança, capaz de motivar as pessoas na
realização de suas funções”. Ela é usada de forma mais global e institucional pela
empresa, como um instrumento importante capaz de se “defender de ataques de
grupos contrários ou para evitar ou minimizar as conseqüências futuras de problemas
reais detectados em suas atividades operacionais”.
Para Furbino (2007) “criar e implementar uma política de comunicação não constitui
uma simples tarefa, pois, é preciso que haja mudanças no que tange a cultura
organizacional e isto não é fácil”, pois não podemos esquecer que as empresas são
feitas de seres humanos, onde estes vivem de relacionamentos e variação de
comportamento. O autor complementa que “o mundo mudou e nas organizações
também é preciso que haja mudanças”.
Segundo Furbino (2007) “assegurar que a liderança da empresa acredite que os
pilares do sucesso organizacional, passam por transparência e comunicação constitui
um avanço”.

32
Dias (2006, p. 241) cita que, segundo Jack Welch, considerado como um dos
maiores comunicadores corporativo, da atualidade e que presidiu GE, existe uma forte
ligação entre a comunicação corporativa e o planejamento estratégico, tanto que a
comunicação é um fator essencial para transformar uma empresa e sustentar sua
vitalidade. As empresas precisam contar com “processos contínuos de discussão das
melhores práticas empresariais, analisando o impacto de suas decisões junto aos
diferentes públicos, avaliando os sucessos e as falhas e discutindo novas idéias dentro
e fora da empresa”.
A comunicação corporativa vai muito além da comunicação interna ou da
comunicação de marketing, ela cuida da imagem e dos princípios da empresa, e conta
com esses dois canais de comunicação para divulgar os mesmos.
2.12 ASSESSORIA DE COMUNICAÇÃO
Assessoria de Comunicação é uma atividade de Comunicação Social que administra
e controla o fluxo de informação e a logística de comunicação, além de buscar
estabelecer uma ligação entre uma entidade, indivíduo ou instituição e o seu público
alvo. As atividades mais comuns da assessoria de comunicação são:
 Assessoria de Imprensa
É responsável por trabalhar com informação jornalística, atua com a imprensa,
geralmente preparando press-releases, notas e matérias, procurando controlar,
aumentar ou restringir o fluxo de informação que é veiculado na mídia.
 Publicidade & Propaganda
A publicidade trabalha a difusão publica de idéias e informações, geralmente
complementadas ou sendo completadas pela propaganda, que cuida da divulgação
comercial de peças publicitárias, principalmente de produtos ou serviços. Ambas tem
como objetivo influenciar o público alvo.
 Relações Públicas
A Associação Brasileira de Relações Públicas conceitua da seguinte forma a
profissão: "Relações Públicas é a atividade e o esforço deliberado, planejado e contínuo

33
para estabelecer e manter a compreensão mútua entre uma instituição pública ou
privada e os grupos de pessoas a que esteja, direta ou indiretamente, ligada".
A organização da assessoria de comunicação envolve a política e diretrizes da
organização, planejamento e plano de comunicação social e as estratégias, ações e
metas de comunicação e marketing.
2.13 COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING
Para Shimp (2005, p. 39) tem uma tendência bem distinta nos últimos anos em
direção a uma prática que é chamada de comunicação integrada de marketing, ou
simplesmente CIM. Essa nova tendência é uma das mais importantes desenvolvidas
pelo marketing, nos anos 90. Antigamente as empresas quase sempre lidavam com os
meios de comunicação de forma separada, “enquanto que a filosofia atual de marketing
sustenta que a integração é absolutamente imperativa para o sucesso”.
O profissional de marketing que conseguir coordenar o mix de comunicação de
forma homogênea e rigorosa que “você pode olhar de veículo (de propaganda) para
veículo, de evento de propaganda para evento de propaganda e verá instantaneamente
que a marca está falando uma única linguagem”, terá um grande destaque em relação
aos outros profissionais. Shimp afirma que “a razão básica para comunicação integrada
de marketing é que ela se constituirá na única vantagem competitiva sustentável das
organizações nos próximos anos”.
Muitas empresas tratam propaganda, PDV, endomarketing, telemarketing,
assessoria de comunicação, entre outras ferramentas de comunicação e marketing
como práticas separadas. Segundo Shimp (2005, p. 39) essa resistência em mudar se
dá ao paroquialismo gerencial e ao medo de que a mudança leve a cortes no
orçamento, principalmente em suas áreas de controle (como propaganda), levando a
com redução de autoridade e poder. Shimp diz que “CIM é o processo de
desenvolvimento e de implementação de várias formas de programas de comunicação
persuasivos com clientes existentes e potenciais no decorrer do tempo”.
Ogden (2002, p. XI) afirma que “no mercado competitivo de hoje, empresas e
profissionais devem certificar-se de que as mensagens que cheguem aos consumidores

34
sobre produtos e serviços sejam claras, concisas e integradas”. Ou seja, cada setor da
organização envolvido com marketing ou comunicação, e na comercialização de um
produto ou serviço, deve passar ao consumidor a mesma mensagem.
Kotler e Keller (2007, p. 556) citam que a Amercian Association of Advertising
Agencies, associação norte-americana de agências de propaganda, define
comunicação integrada de marketing (CIM) como:
Um conceito de planejamento de comunicação de marketing que reconhece o
valor agregado de um plano abrangente, capaz de avaliar os papéis
estratégicos de uma série de disciplinas da comunicação – propaganda geral,
resposta direta, promoção de vendas e relações públicas, por exemplo – e
combiná-las para oferecer clareza, coerência e impacto máximo nas
comunicações por meio de mensagem integradas com coesão.
Para Kotler e Keller (2007, p. 556) “lamentavelmente, muitas empresas ainda
confiam em apenas uma ou duas ferramentas de comunicação”. Mesmo com a
expansão dos novos tipos de mídia, as crescentes exigências dos consumidores e da
fragmentação do mercado, cada um exigindo uma abordagem diferenciada, muitas
empresas ainda focam em poucas mídias. A grande quantidade de ferramentas de
comunicação, mensagens e público, torna imprescindível que as empresas evoluam
para uma comunicação integrada de marketing. Complementam os autores que “é
preciso adotar uma ‘visão 360 graus’ do consumidor para compreender plenamente
todas as diferentes formas pelas quais a comunicação pode influenciar seu
comportamento cotidiano”.
Com a comunicação integrada de marketing a marca se torna homogenia,
fortalecendo assim a mesma na mente do consumidor. Um bom exemplo disso é que
empresas gigantes como a Coca-Cola e a Nike, mantém sempre sua comunicação
integrada, deixando de serem simples sinais gráficos para se tornarem símbolos de
desejo. Ogden (2002, p. 2) cita a United Airlines que usa o slogan “fly the friendly skies”
(voar em céus amigos) em suas propagandas, mas se seus clientes eles não forem
tratados de uma maneira amigável, entrará em descrédito com seus clientes. Por isso
fortaceler a marca não é uma tarefa fácil, e nem depende apenas do setor de
marketing, todos os setores e membros da empresa devem estar envolvidos no
processo de CIM, e entender o que está sendo comunicado ao cliente. A empresa deve

35
assegurar que tudo o que se compromete, tanto no produto, como nos serviços, será
feito, e adotando o conceito de marketing, essa tarefa será mais fácil de executar.
Segundo Dias (2003, p. 272) a comunicação integrada de marketing, é uma das
quatro áreas integrantes do composto de marketing, é o “P” de promoção que abrange
ações integradas de comunicação e promoção, com os seguintes objetivos: a fixação
da marca na mente do consumidor; criar uma mensagem única sobre o produto;
divulgar e trazer informações para o consumidor; e gerar atitudes favoráveis dos
diversos segmentos de público para a empresa. Dias afirma que o conceito de
comunicação integrada “resulta do reconhecimento de que os objetivos da
comunicação de marketing só poderão ser eficazmente alcançados se todos os
elementos do programa de comunicação forem coordenados e integrados”, ou seja, a
comunicação tem que criar uma imagem única e consistente na mente do consumidor-
alvo. Se comunicar com o consumidor, visando torna-lo fiel aos produtos ou serviços da
empresa, tem sido o grande desafio para os profissionais de marketing. Muito dinheiro é
gasto sem o retorno desejado nas em vendas, e principalmente no lucro.
Ogden (2002, p. 3) fala que a comunicação integrada de marketing é uma
“expansão do elemento de promoção do mix de marketing. Ela é essencialmente o
reconhecimento da importância de comunicar a mesma mensagem para os mercados-
alvos”, onde todas as variáveis da CIM comunicam algo, existindo uma sobreposição na
comunicação que essas variáveis fornecem.
As principais características da CIM, segundo Shimp (2005, p. 42), que dão suporte
a sua filosofia e prática são:
- Afetar o comportamento: o objetivo da CIM é afetar o comportamento do
público das comunicações. A comunicação de marketing deve aumentar a
percepção pela marca.
- Começar com cliente ou prospecto: o processo começa com o cliente ou
prospecto e então retorna para o comunicador da marca, que deve determinar os
métodos mais apropriados e eficazes através dos quais programas de
comunicação persuasivos podem desenvolver.

36
- Usar toda e qualquer forma de contato: a CIM usa todas as formas de
comunicação e todas as fontes de marca ou contatos da empresa como
potencias canais para divulgação da mensagem.
- Gerar sinergia: todos os elementos de comunicação (propaganda, pontos de
venda, promoção de vendas, eventos, etc.) devem falar uma única linguagem; a
coordenação é absolutamente fundamental para se atingir uma imagem de
marca forte e unificada e para levar os consumidores à ação.
- Construir relacionamento: a quinta característica da CIM é a crença em que a
comunicação de marketing bem-sucedida exige a construção de um
relacionamento entre marca e cliente. Pode-se dizer que a construção de
relacionamento é a chave para o marketing moderno e que a CIM é a chave para
a construção de relacionamento.
Shimp (2005, p. 43) fala que a adoção da CIM “exige algumas mudanças
fundamentais na forma como as comunicações de marketing tem sido feitas
tradicionalmente”. As seguintes mudanças são particularmente importantes:
- Diminuição da crença na propaganda em veículos de massa: muitos
comunicadores de marketing hoje percebem que métodos de comunicação
diferentes da propaganda na mídia, em geral, atendem melhor às necessidades
de suas marcas
- Aumento da confiança em métodos de comunicação altamente dirigidos:
mala-direta, revistas, de interesse especial, TV a cabo e veículos alternativos,
como a internet, são apenas alguns métodos de contato que permitem
comunicação mais precisa do que a propaganda em veículos de massa.
- Maior demanda imposta aos fornecedores de comunicação de marketing:
os fornecedores de comunicação de marketing, como agências de propaganda,
empresas de promoção e vendas e agências de relações públicas, tem oferecido
historicamente uma variedade limitada de serviços, sendo agora cada vez mais
necessário os fornecedores oferecerem serviços múltiplos.
- Aumento de esforços para avaliar o retorno sobre o investimento em
comunicação: a característica final da CIM é que o sistema exige que sejam

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feitas análises sistemáticas para determinar se os esforços de comunicação
geram um retorno razoável sobre o investimento.
Segundo Kotler e Keller (2007, p. 559) a comunicação de marketing está demorando
a surtir efeito, e isso se dá por vários motivos, um dos motivos é que as empresas em
geral empregam diversos especialistas em comunicação para trabalhar com o gerente
de marca, que podem conhecer pouco sobre outras ferramentas de comunicação.
Outro fator que atrapalha são as empresas multinacionais que se utilizam de várias
agências de propagandas, localizadas em paises diferentes e que atendem divisões
diferentes, levando a uma comunicação descoordenada e prejudicando a imagem da
empresa. Porém, agências de propaganda de grande unificaram suas opções
integradas, comprando agências de promoção, relações públicas, design e embalagem,
web design, empresas de mala-direta, possibilitando aos clientes adquirirem serviços de
comunicação no mesmo lugar e integrados. Grandes empresas decidiram apostar em
uma única agência que resolva tudo, como foi o caso da IBM, que transferiu sua conta
para a agência Ogilvy, buscando uniformidade da marca, onde o resultado é uma
comunicação de marketing mais integrada e eficaz, e muito mais barata.
Kotler afirma que a comunicação integrada de marketing “é capaz de produzir uma
mensagem mais coerente e um impacto mais expressivo nas vendas”, forçando a
reflexão de como os clientes estabelecem contato, como a empresa se posiciona, a
importância de cada veículo e o timing, atribuindo responsabilidade a alguém,
unificando imagem e mensagens da marca à medida que passa pelas várias áreas e
atividades da empresa.
Para Kotler e Keller (2007, p. 559) a CIM “deve ser aprimorar a capacidade da
empresa de atingir os clientes certos com as mensagens certas, no momento certo e no
local certo”. Aos que defensores da CIM, eles defendem a idéia de que se pode
observar o processo de marketing como um todo, ao invés de focar partes individuais
deste processo, fragmentando as ações de marketing e perdendo força em sua
comunicação. Empresas gigantes como Motorola, Xerox e Hewlett-Packard “estão
reunindo propaganda, marketing direto, relações públicas e especialistas em
comunicação em ‘superconselhos’, que se encontram algumas vezes por ano para

38
aprender e melhorar a comunicação entre si”. Outro exemplo de que a CIM é o caminho
para as empresas, a Procter & Gamble ao revisar seu planejamento de comunicação
ordenou que a agência de propaganda, agência de relações públicas, unidades de
marketing direto, empresas de promoção de produtos e operações de internet, devem
trabalhar todas juntas.
Os obstáculos para a implantação da CIM segundo Shimp (2005, p. 44) se da pelo
fato de gerentes de marca contratar vários serviços especializados para auxilia-lo, onde
“talvez o maior obstáculo à integração seja o fato de poucos provedores de serviço de
comunicação de marketing terem capacidade suficiente para planejar e executar
programas que integrem todas as principais formas de comunicação”. Isso se dá porque
geralmente as agências de propaganda são especializadas em campanhas de
propaganda de massa, e não propaganda direta para o cliente, promoção de vendas,
eventos ou propaganda publicitária. Embora muitas agências tenham expandido seus
serviços, a CIM espera por uma mudança cultural nos departamentos de marketing
mais significativas, ante de se tornar uma realidade em grande escala. Shimp diz que
“sugeriu-se que as empresas deveriam criar um departamento que fosse responsável
por todas as formas de comunicação de marketing, e que esse departamento seria
dirigido por um executivo que se intitularia direto de MarCom”.
Por que é tão difícil se comunicar com o cliente? Segundo Ries e Trout apud Dias
(2003, p. 272) procuraram respostas para essa pergunta em seu famoso livro
Positioning: the battle for your mind (Posicionamento: a batalha da sua mente), lançado
em 1981. Como bem argumentam:
‘Diariamente milhares de mensagens publicitárias concorrem a um espaço na
mente do consumidor. Portanto, não se engane. A mente é o campo de
batalha’. Isso quer dizer que o efeito da comunicação de marketing só poderá
ser medido com base na impressão causada na mente do consumidor. Como
afirmaram Ries e Trout, “a propaganda é a psicologia na prática”, ressaltando a
importância do estudo da psicologia para compreender como a mente humana
funciona. A partir dessa constatação é que foi desenvolvido o conceito de
posicionamento: ‘O posicionamento não é aquilo que você faz com um produto.
Posicionamento é aquilo que você provoca na mente do cliente. Em outras
palavras, você posiciona o produto na mente do cliente potencial’. O
posicionamento é um conceito importante para a formulação e a
operacionalização do plano estratégico de comunicação, porque a função da
comunicação de marketing é criar imagem para um produto ou marca na mente
do consumidor.

39
Segundo Keller (2006, p. 177) para desenvolver um programa de comunicação
integrada de marketing, os profissionais de marketing “devem ‘mesclar e compatibilizar’
opções de comunicação para construir brand equity, isto é, devem escolher uma gama
de opções de comunicação que compartilhem significado e conteúdo, mas também
ofereçam vantagens complementares”.
Keller (2006, p. 178) menciona que uma imagem de marca positiva pode afetar a
resposta do consumidor e gerar brand equity. Para o brand equity não importa como as
associações à marca são formadas, mas sim que a favorabilidade, força e exclusividade
das associações de marca sejam adequadas. Os profissionais de marketing devem
examinar todas as opções de comunicação, baseado nos clientes, para a construção de
brand equity, criando estruturas de conhecimento baseados em efetividade e custo. A
CIM visa a lembrança espontânea da marca, onde consistentemente com essa visão
Schultz, Tannenbaum e Lauterbon, conceituam comunicação integrada de marketing
em termos de contato, “eles definem contato como qualquer experiência carregada de
informações que um cliente atual ou potencial tenha com a marca, a categoria de
produto ou o mercado que se relacione com o produto ou serviço da empresa”.
Segundo Keller (2006, p. 180) existe varias formas de se criar programas de CIM.
Quando se analisa um programa de comunicação de marketing holisticamente, muitas
considerações tem que ser analisadas, tendo como premissa que o “profissional de
marketing já pesquisou cuidadosamente o público-alvo, suas percepções, atitudes,
comportamento e, portanto, sabe exatamente precisa ser feito em termos de objetivos
de comunicação”. A meta do programa de CIM é que o impacto seja efetivo e eficiente,
para se alcançar está meta existem seis critérios relevantes: cobertura, contribuição,
coesão, complementaridade, versatilidade e custo.
Para o sucesso da CIM, é fundamental que todos os setores envolvidos com a
Comunicação de Marketing estejam literalmente integrados. Se o setor de marketing
estiver anunciando um produto, e o setor de telemarketing estiver anunciando que o
mesmo produto ainda não chegou, estará havendo conflito de informações, custando
tempo e dinheiro, deixando o consumidor confuso e a empresa em descrédito com o
mesmo. Outro fator conflitante é quando o setor comercial se compromete com algum
fornecedor de fazer uma ação de marketing, mas que está não é interessante para a

40
empresa, ou seu custo não está de acordo com a verba disponível, onde se poderia ter
sugerido outra ação. Por isso a integração é fundamental para uma organização, desde
o sistema operacional até as ações de comunicação de marketing.
Ogden (2002, p. 119) fala que o último passo no processo de planejamento da CIM,
que na verdade é também em qualquer outro processo de planejamento, é o
“desenvolvimento das técnicas necessárias para identificar os resultados do plano. O
planejador deve avaliar objetivos, estratégias, orçamento e táticas de cada uma das
variáveis para se assegurar de que cada programa está obtendo o resultado desejado”.
A empresa deve saber se atingiu as metas globais estabelecidas no CIM, onde todos os
planos e programas devam ser avaliados, bem como sua eficácia. Complementa o
autor que essas avaliações são possíveis através do “volume de vendas, e valores não
relacionados a vendas, como conhecimento da marca, compreensão da mensagem,
mudança de atitude em relação ao produto, percepção da marca, empresa ou serviço e
percepção de compra”. Se os objetivos foram atingidos, e mostrados através das
avaliações, as táticas e estratégias foram bem-sucedidas. Mas caso contrário, ações
corretivas são necessárias para se atingir os objetivos, sendo necessário usar
diferentes elementos de comunicação, bem como a revisão da estratégia e da verba.
É fundamental traçar objetivos, para poder se avaliar o desempenho da CIM.
Segundo Ogden (2002, p. 121) “o método mais fácil e comum de avaliação é comparar
os resultados da campanha com seus objetivos”. Para o sucesso da CIM, ela deve ser
planejada, controlada e avaliada, deve ter ações integradas e objetivos específicos,
para se poder fazer uma avaliação e acompanhar seu desempenho.
2.14 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Todos nós, sem exceção, somos consumidores. Precisamos diariamente nos
alimentar, nos vestir, nos locomover, nos divertir, etc, tudo isso para podermos viver.
Segundo Karsaklian (2004, p. 13) o consumidor é uma parte do ser humano, é uma
parte de todos nós, “e como todos nós, como todos os humanos, o consumidor tem lá
suas motivações para a busca de determinadas ambições, para a conquista de
determinados espaços, para a realização pessoal”. Todo o ser humano tem sua

41
personalidade, e é isso que o difere um dos outros, enquanto alguns gostam de uma
determinada marca, outros preferem outra. Todo consumidor tem suas preferências e
fazem suas escolhas de acordo com o que se identificam seus gostos e ideais. O modo
como os consumidores encaram os produtos, a propaganda, a loja, a marca, enfim,
tudo o que está ligado a sua vida, se deve a sua percepção, que gera atitudes
positivas ou negativas de tudo o que se passa no seu dia-a-dia.
Segundo Alves (2004, p. 07) para se entender o cliente temos que vê-lo na
concepção humana e comportamental. Na visão humana porque “antes de ser cliente,
ele é um ser humano, que merece ser notado não como um produto, um objeto
inanimado, mas como um ser que tem alma, espírito, sentimento, que necessita de
carinho, amor, tolerância e compaixão”. Entender o lado humano do consumidor é
fundamental, ele não pode ser tratado como um objeto, onde o único interesse é o seu
dinheiro. Já na visão comportamental Alves complementa que “o cliente apresenta
comportamentos diferenciados e imprevisíveis, pois seu histórico no passado como um
bom pagador, por exemplo, não impede que ele se torne inadimplente”. O
comportamento humano não é algo fácil de entender, pois existem vários outros fatores
que o levam a terem diferentes tipos de comportamento, pois um pai de família
honesto, por exemplo, pode virar um delinqüente, se perder o emprego e precisar
comprar comida para sua família.
Para Megido (2002, p. 89) “o ser humano é uma criatura complexa que pode ser
encarado e estudado sob muitos pontos de vista, e ainda assim não é inteiramente
compreendido”. O comportamento humano é considerado variado e variável, afetado
pelo o que a pessoa é. Para entender o comportamento humano não basta analisar a
pessoa individualmente, pois ela depende da convivência em grupos e organizações,
onde a família é o principal deles, que também afetam seu comportamento,
principalmente seu processo de aprendizagem. Karsaklian (2004, p. 13) fala que o
consumidor “aprende, como aprendem todas as pessoas. Ele aprende o nome dos
produtos, o nome das lojas, a localização delas. Ele aprende também como utilizar
determinados produtos, como espelhar-se neles, como precisar deles”.
Para compreender os clientes Alves (2004, p. 08) fala que se deve ter uma “visão
aberta, clara e situacional, reconhecendo os clientes pelo que eles são e não pelo que

42
você pensa que eles são ou, ainda, pelo que você quer que eles sejam para você”.
Alves (2004, p. 09) fala que “os gregos classificaram a personalidade em quatro
temperamentos – colérico, sangüíneo, fleumático e melancólico – e essa divisão ainda
hoje é adotada por vários psicólogos”, onde normalmente as pessoas tem mais de um
dos comportamentos, mas um predomina. Alves complementa falando que “o ideal é
que todos esses quatros temperamentos estejam distribuídos igualmente na
personalidade do indivíduo”. As características principais de cada temperamento são:
- O cliente colérico: apresenta capacidade de visualização do futuro bem mais
ampla que nos outros temperamentos. Com objetivos definidos e sem rodeios,
normalmente ele é um cliente muito fechado, gosta de dar as cartas e que os
outros façam o que ele quer. Não gosta de ser contrariado e não precisa de outra
opinião.
- O cliente sangüíneo: normalmente este tipo de cliente tem múltiplos interesses,
essa característica faz com que ele não consiga acabar o que começou. Este
tipo de cliente quer estar e ficar de bem com a vida, acredita que tudo vai dar
certo, dificilmente é fiel, cumpre o que promete, mas é muito instável.
- O cliente fleumático: gosta de tudo dentro da normalidade, é muito organizado,
precisa de parâmetros objetivos, detesta altos e baixos, pois acredita que
qualquer variação gerará muitos conflitos. Normalmente não tem boa visão de
futuro, vive na indecisão, confiando muito mais nos outros do que em si próprio.
Qualquer mudança é sinal de ansiedade e preocupação.
- O cliente melancólico: é um pessimista, para ele nada vai dar certo, está
sempre duvidando de tudo e com estado de espírito negativo, sempre
reclamando de tudo.
Karsaklian (2004, p. 14) fala que “contudo, além dos aspectos inerentes a sua
individualidade, o consumidor é também um ser social. Vivendo em sociedade, ele se
submete a certas circunstâncias e pressões que vão influenciar seu comportamento”.
Os grupos de referência, líderes de opinião, classes sociais, estilo de vida, são alguns
dos fatores em sociedade que influenciam no comportamento do consumidor.

43
Blessa (2003, p. 69) fala que o comportamento de consumo é definido como o
“comportamento de procura, compra, uso e avaliação de produtos ou serviços, pode ser
descrito como atividade física, mental e emocional realizada na seleção, compra e uso
de produtos ou serviços para satisfação de necessidades e desejos”. Entender o
comportamento do consumidor é um desafio que está sendo analisado por psicólogos,
analistas de consumo, publicitários e por economistas. Blessa diz que a psicologia
permite “entender as influências dos fatores psicodinâmicos internos e dos fatores
psicossociais externos que atuam sobre o consumidor, permitindo o desenvolvimento
de estratégias de marketing mais eficazes”.
Karsaklian (2004, p. 20) fala que o ato de compras não surge do nada, ela se dá
da seguinte forma:
Seu ponto de partida é a motivação, que vai conduzir a necessidade, a qual,
por sua vez, despertará o desejo. Com base em tal desejo, surgem as
preferências por determinadas formas específicas de atender a motivação
inicial e essas preferências estarão diretamente relacionadas ao autoconceito:
o consumidor tenderá a escolher um produto que corresponda ao conceito que
ele tem ou que gostaria de ter de si mesmo. No entanto, e em sentido contrário
à motivação, surgem os freios. Trata-se da consciência de risco que vem
implícita ou explicitamente relacionada com o produto.
Em meio ao dilema entre a força da motivação e aquela dos freios, impõem-se
a personalidade do indivíduo, a qual desembocará no autoconceito.
Blessa (2003, p. 73) fala que o modelo de comportamento de consumo,
comportamental e psicológico, decisório apresenta a seguinte seqüência:
- Reconhecimento do problema: é o resultado do processo de comparação. Se
o indivíduo percebe a necessidade de algum produto para restabelecer o
equilíbrio perturbado pelo desejo e tem condições de agir, teremos o início da
procura.
- Processo decisório: o reconhecimento do problema é freqüentemente apenas o
primeiro passo do complexo processo decisório, que inclui os seguintes estágios:
a procura de alternativas, a avaliação das alternativas e a compra.
- Procura de alternativas: algumas vezes, o problema será reconhecido, e o
indivíduo tem pouco conhecimento das alternativas para a ação. Procurará então
informações e formas de agir até que conheça o suficiente. Em outras situações,
no entanto, as alternativas são conhecidas e não haverá necessidade de
procura, passando-se imediatamente para a ação.

44
- Avaliação das alternativas: as informações conhecidas ou encontradas pelo
indivíduo serão pesadas e avaliadas e a ação é resultante desses julgamentos.
- Compra: finalmente, os passos precedentes podem levar à decisão de comprar.
E ao ato de compra. Entretanto, a ação poderá parar aí também em virtude das
circunstâncias.
- Resultado da compra: caso o indivíduo tenha passado para a ação da compra,
podem ocorrer dois aspectos adicionais:
1. Dúvidas a respeito da aquisição podem desencadear uma procura de
informações para justificar a ação;
2. O resultado da compra pode mudar as circunstâncias de tal maneira que se
torne estímulo (positivo ou negativo) para futuro comportamento.
Segundo Blessa (2003, p. 73) “o comportamento do consumidor se dá por motivos
fisiológicos, psicológicos e sociológicos que determinam as respostas e as reações aos
apelos mercadológicos”. É preciso identificar como o consumidor toma as decisões,
analisando seu comportamento, através das motivações, conscientes ou inconscientes
que determinam a escolha dos produtos no ponto-de-venda. Para Kotler e Keller (2007,
p. 172) “o comportamento de compra do consumidor é influenciado por fatores culturais,
sociais, pessoais e psicológicos. Os fatores culturais exercem a maior e mais profunda
influência”.
O propósito de marketing é satisfazer as necessidades dos clientes. Estudar o
comportamento do consumidor possibilita entender como pessoas, grupos e
organizações fazem suas escolhas, compram, usam ou descartam produtos, serviços
ou marcas. Entender os clientes, ajudas aos profissionais de marketing e as empresas
a melhorar ou lançar produtos, determinar preços, meios de comunicação, e
desenvolver ações de marketing eficazes.
Kotler e Keller (2007, p. 172) afirmam que para o marketing ser bem-sucedido, as
empresas devem conhecer seus clientes, adotando o conceito de marketing holístico
isso significa entende-los – adquirindo uma visão completa, tanto do seu dia-a-dia,
como das mudanças que ocorrem ao longo de sua vida, “entender o cliente a fundo

45
ajuda a assegurar que os produtos certos estão sendo comercializados para os clientes
certos da maneira certa”.
O novo consumidor, segundo Samara e Morsch (2005, p. 246), é um indivíduo que
possuí várias faces: global, consciente, digital e mais bem informado, ele consome
“bens e serviços em um mercado global, é consciente de seus direito e exerce
plenamente sua dimensão de cidadão, bem como utiliza a web cotidianamente para
aprender, trabalhar e viver, além de ser mais bem informado”. Os consumidores
buscam hoje produtos e serviços originais, personalizados e autênticos.
Samara e Morsch (2005, p. 247) citam que Lewis e Bridges (2004) falam que as
características do novo consumidor são as seguintes: individualista, envolvido,
independente e informado. Tendo o mesmo, escassez no tempo e atenção, tendo
menos horas para comprar e um excesso de informações. O autor complementa que
“na era do marketing de relacionamento, prover confiança é fundamental para
conquistar e reter os consumidores, sobretudo o novo tipo”.
2.15 MARCA
Keller (2006, p. 02) fala que a marca é utilizada e aplicada há séculos para
diferenciar bens e produtos de um fabricante para outro, “na verdade, a palavra brand
(marca, em inglês) deriva do nórdico antigo brandr, que significa ‘queimar’. Isso porque
as marcas a fogo eram, e de certa forma ainda são, usadas pelos proprietários de gado
para marcar e identificar seus animais”.
Segundo a definição da American Marketing Association (AMA), “marca é um nome,
termo, símbolo, desenho ou uma combinação desses elementos que deve identificar os
bens ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores e diferencia-los dos da
concorrência”, ou seja, sempre que se criar um nome, logotipo ou símbolo para um
produto, se cria uma marca. A chave para se criar uma marca, segundo a AMA, é
conseguir encontrar um nome, logotipo, símbolo, embalagem, ou outro atributo que
consiga identificar o produto e diferenciar dos outros, sendo esses diferentes
componentes que a identificam, podem ser denominados elementos de marca.

46
Segundo Tavares (2007) muitas empresas estão reconhecendo cada vez mais a
“relevância estratégica da marca em seus negócios. As marcas são um componente
fundamental do marketing há mais de cem anos, mas só começaram a ser discutidas
seriamente em meados do século XX”. Complementa o autor que a revista HSM
Management (1998) que publicou uma reportagem intitulada ‘O poder da marca’,
conferindo a David Ogilvy - o lendário publicitário e um dos fundadores de uma das
mais importantes agências de publicidade do mundo, Standard Ogilvy & Mather - o
título de pioneiro na discussão da marca como ativo principal das organizações e,
portanto, de extremo valor para ser explorada e diferenciada através de uma imagem
única e singular. Ogilvy, uma marca no meio publicitário mundial, iniciava em 1951 a era
das marcas. Ainda segundo a reportagem (HSM Management, março-abril, 1998),
somente a partir dos anos 80 é que o tema branding começou a ser considerado,
interpretado e analisado pelos profissionais, e desenvolvido por teóricos da área. O que
em muito se deve ao grande número de fusões e aquisições de empresas, que
propiciariam uma evidência irrefutável da substancialidade das marcas quando do
fechamento do valor dos contratos; isto é, as marcas eram a explicação definitiva que
justificavam a diferença entre o patrimônio declarado num balanço e os valores bem
maiores pagos pelos compradores - o que hoje é chamado de brand equity, ou seja,
valor patrimonial da marca. A marca era tão valiosa, que chegava a ser no mínimo 5
vezes mais representativa que o valor contábil da própria empresa, retratado pelo
dossiê “O poder da marca” (HSM Management, março-abril, 1998). Um aspecto visto
como intangível antes, hoje percebido como “bem” tangível, e economicamente
considerado uma questão da estratégia empresarial. Uma marca quando bem
construída, oferece diferenciação e valor, estando acima do produto.
Para Kotler e Keller (2007, p. 270) brand equity é o valor agregado atribuído a
produtos e serviços, “esse valor pode se refletir no modo como os consumidores
pensam, sentem e agem em relação à marca, bem como nos preços, na participação
de mercado e na lucratividade que a marca proporciona à empresa”, sendo um
importante ativo intangível que representa valor, tanto psicológico, quanto financeiro
para a empresa.

47
Tavares (2007) cita que em seu livro, Grandes marcas, grandes negócios, Martins e
Blecher falam que os componentes que formam uma marca são: identidade, nome,
design, proteção legal, comunicação, reputação e gerenciamento. Shimp (2005, p. 185)
comenta que o objetivo do comunicador de marketing é aumentar o valor da marca,
com o objetivo final de fixar a mesma na mente dos consumidores.
3 MÉTODO E ANÁLISE DE DADOS
Neste capítulo descreve-se sobre o método, caminhos e recursos a serem adotados
para execução da pesquisa, bem como a análise dos dados. É de suma importância
definir com critério a metodologia, pois garante maior exatidão e segurança nos
resultados.
Roesch (1999, p. 118) afirma que “o estágio de prática profissional é uma
oportunidade para aprender e quem sabe modificar a realidade das organizações”. Para
se ter embasamento neste trabalho, foi elaborado dois tipos de roteiros de entrevista
abertas: interno e externo. Para Kotler e Keller (2007, p. 104) as perguntas abertas
“permitem a quem está respondendo fazê-lo em suas próprias palavras”.
Complementam os autores que “as perguntas abertas são particularmente úteis em
pesquisas exploratórias em que o pesquisar está procurando saber como as pessoas
pensam, e não mensurar quantas pessoas pensam de modo determinado”.
Segundo Malhotra (2002, p. 44) a tarefa da pesquisa de marketing “é avaliar as
necessidades de novas informações e fornecer à gerência informações relevantes,
precisas, confiáveis, válidas e atuais. Kotler e Keller (2007, p. 98) definem pesquisa de
marketing, “como a elaboração, a coleta, a análise e a edição de relatórios sistemáticos
de dados e descobertas relevantes sobre uma instituição específica de marketing
enfrentada pôr uma empresa”.
Segundo Roesch (1999, p. 155) a pesquisa qualitativa “é apropriada para avaliação
formativa, quando se trata de melhorar a efetividade de um programa, ou plano, ou
mesmo quando é o caso da proposição de planos”, como o objetivo é elaborar uma
proposta de comunicação de marketing integrada, este método de pesquisa se encaixa
melhor no objetivo proposto. Para a autora a pesquisa qualitativa serve para o

48
pesquisador captar a perspectiva dos entrevistados, e será esse o principal foco para a
elaboração da proposta, tentar ‘captar’ as dificuldades e sugestões dos gestores de
diferentes áreas.
A pesquisa foi focada em profissionais de marketing e comunicação, que englobou
as variadas áreas e funções, para poder ter uma visão mais macro e comparar com a
comunicação atual da entidade, para poder propor melhorias. Para Roesch (1999, p.
128) o estágio se concentra em um departamento, quando se visa o diagnóstico; ou
englobar a organização, quando se visa uma reestruturação.
Hoje o departamento de comunicação do 14º BPM, foco da pesquisa, está
estruturado com três profissionais, tendo um chefe de comunicação social, um que
cuida da parte operacional e outro que cuida da parte institucional e assessoria de
comando. A pesquisa foi dividida em duas etapas para as coletas de dados: entrevistas
com com profissionais de comunicação e marketing e referencial teórico.
Para a realização da primeira etapa foram feitas cinco entrevistas com profissionais
que atuam na área de comunicação e marketing. Fechando a segunda e última etapa,
com o ensinamento de autores especialistas na área, já citados no referencial teórico:
Philip Kotler, Terence A. Shimp, Sérgio Roberto Dias, James R. Ogden, Juracy Parente
e Michael R. Solomon.
Conforme Roesch (1999, p. 128) se tratando de coleta de dados através de
entrevistas, “é importante especificar nesta seção a fonte dos dados (a população que
foi entrevistada), quando estes foram levantados e através de que instrumentos (anexar
os instrumentos, como roteiro de entrevistas ou questionário)”. Já no plano de análise
de dados tipo de dado coletado delimita as possibilidades de análise da pesquisa,
“nesta seção, sugere-se que o aluno imagine como fará a descrição e análise de seu
estágio. Poderá prever a utilização de gráficos, tabelas e estatísticas. Pensar e analisar
ajuda a criticar a própria coleta de dados”.
De acordo com os objetivos propostos, pode-se enquadrar uma entrevista de
profundidade, sendo de natureza exploratória e de caráter qualitativo, que para Roesch
(1999, p. 119) “o que se apresenta como análise é muitas vezes uma redação em que
se combinam algumas coisas ditas pelos entrevistados com a opinião do próprio autor”.

49
A coleta das informações foi através de entrevistas externas com as principais áreas
que se comunicam com os clientes, com profissionais da área de comunicação e
marketing, citações de autores especialistas no assunto. Também se usou a pesquisa
bibliográfica para poder fundamentar, com base em autores com experiência e
conhecimento, as pesquisas, bem como o próprio trabalho em si.
Através das entrevistas externas, com profissionais de diversas áreas de
comunicação e marketing, buscou-se conhecimento prático, através da experiência e
conhecimento de cada profissional, para se ter uma visão melhor, das diversas áreas
de comunicação.
A seguir as respostas dos profissionais, com uma análise geral de todas as
respostas.
O que você entende pôr Comunicação Integrada de Marketing?
1) É a criação de uma filosofia de comunicação envolvendo diversas ferramentas de marketing e
comunicação, visando impactar o mercado e conseguir um posicionamento no públicos-alvo.
2) Para se ter uma CIM adequada é preciso ter um planejamento consistente, com estratégias de
marketing concisas. Ou seja, é quando a comunicação se integra nos mais variados canais de
comunicação e marketing de forma clara e uniforme.
3) A CIM olha para o cliente com uma visão holística, alcançando as mais diversas ferramentas de
gestão de marketing, com o apoio das várias áreas da empresa, somando esforços em conjunto.
4) A CIM dispõem de todas as ferramentas de marketing, para se fazer presente no cotidiano do
cliente e ter influência e força no mercado competitivo.
5) A CIM é o conjunto de ações que influenciam os consumidores, criam novas demandas e
desenvolvem o mercado.
A Comunicação Integrada de Marketing visa o envolvimento de várias
ferramentas de marketing, de forma integrada e planejada, para se relacionar com o
mercado e os clientes, conforme reforçam as respostas acima.
As ferramentas são às mais variadas possíveis, como pesquisas, propaganda,
promoção, eventos, marketing direto, cabendo aos gestores de marketing integrar as
mesmas e utilizá-las conforme as diretrizes do planejamento.

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