La comunicación institucional es aquella que se realiza de modo organizado por una institución y va dirigida a las personas y grupos del entorno social donde se realiza su actividad. Su objetivo es establecer relaciones de calidad entre la institución y los públicos a los que se dirige, para darse a conocer socialmente y proyectar una imagen pública adecuada a sus fines y actividades.

1. INSTITUTO DE EDUCACIÓN Y
CULTURA ALEJANDRÍA S.C.

2. LAS INSTITUCIONES EN LOS MEDIOS MASIVOS
+Jonathan de la Rosa Quezada

3. Para empezar hay que hacer hincapié en lo que son las organizaciones y
las instituciones.
ORGANIZACIÓN: sistema social conformado
por individuos y grupos de individuos, que
dotados de recursos y dentro de un
determinado contexto, desarrolla
regularmente un conjunto de tareas
orientadas por valores comunes hacia la
obtención de un determinado fin.
• INSTITUCIÓN: cuerpos normativos,
jurídicos y culturales, conformados por un
conjunto de ideas, creencias, valores y
reglas que condicionan las formas de
intercambio social.
También hay que saber distinguir lo que es:
• Sector público o sector gobierno
(control del Estado, dependen del Estado económicamente)
• Sector privado
(no está controlado por el Estado)
• Organizaciones no gubernamentales (ONG) o tercer sector
(entidades con una amplia estructura nacional o internacional y con objetivos que pueden cumplirse mediante
la influencia sobre los gobiernos y medios de comunicación)

4. Las instituciones:
• Son el propio orden social, pertenecen al plano de
la sociedad.
• Pretenden ordenar, legitimar y normalizar el
comportamiento.
• Son órdenes abstractos, independientes de los
individuos que las componen. Facilitan la
consecución de sus fines particulares, pero que en
sí mismas no tienen fines específicos
Las organizaciones:
• Son grupos de individuos enlazados por alguna
identificación común hacia ciertos objetivos.
• Son elementos componentes o actuantes en
dicho orden social.
• Son órdenes concretos, determinados por los
individuos y los recursos que los integran,
creados para la consecución de fines
particulares y específicos.

5. • La comunicación institucional es aquella que se realiza de modo
organizado por una institución y va dirigida a las personas y grupos
del entorno social donde se realiza su actividad. Su objetivo es
establecer relaciones de calidad entre la institución y los públicos a
los que se dirige, para darse a conocer socialmente y proyectar
una imagen pública adecuada a sus fines y actividades.

6. HISTORIA
Su nacimiento está ligado a la aparición de las instituciones. La comunicación institucional ha evolucionado
desde las antiguas tribus nómadas, que unían esfuerzos para cazar.
Conforme evolucionaban las sociedades, iban creando sus propias instituciones que respondían a
funciones muy diversas: de defensa, comerciales, religiosas, políticas, culturales, y otras. Estas instituciones
tenían un lugar en la sociedad y proponían ideas, modos de gobernar y valores.
A lo largo de la historia ha variado el modo de difundir ideas en la sociedad, por ejemplo, Julio César ya
ofrecía en De Bello Gallico y en otros escritos una visión particular de su Imperio que podría compararse
con tipos de comunicación política e institucional de nuestros días, como la justificación de una
intervención armada en un país.

7. • La creación de la imprenta fue el impulso decisivo para la propagación
institucional de las ideas presentes en la sociedad desde sus orígenes, ya que
tenía una enorme capacidad de difusión. -propaganda->
• Más adelante, con el crecimiento de la burguesía y el desarrollo mercantil, la
imprenta mejoró sus posibilidades y nacieron los primeros periódicos y hojas
volanderas, ligados a la información comercial y a la política. -primer
periódico->

8. • En los siglos 19 y 20, el enorme desarrollo económico-industrial y los
adelantos científicos provocaron el descubrimiento de nuevos medios de
comunicación con un potencial de difusión extraordinario: primero la radio,
después la televisión y, más adelante, la tecnología digital o Internet. -la
sociedad de la información->
• La comunicación institucional como disciplina surgió a mediados del siglo
pasado, ligada a la comunicación de empresas comerciales, que comenzaron a
vender sus productos a gran escala -especialmente en Estados Unidos- y
vieron la oportunidad de relacionarse con sus clientes de un modo masivo a
través de las múltiples fórmulas comunicativas que ofrecían los nuevos
medios.

9. • La comunicación institucional está relacionada con el marketing, la publicidad y las relaciones públicas,
pero va más allá de las funciones realizadas por ellas, porque busca comunicar la personalidad de la
institución y los valores que la fundamentan.
• La comunicación institucional tiene un carácter dialógico porque busca relacionarse con los miembros
de la sociedad en la que está presente, tanto individuos como instituciones, contribuyendo al bien
común a través de sus fines específicos.
• No puede separarse la identidad de una institución y sus valores, del modo de comunicar. Su identidad
debe estar en armonía con el contenido, con el modo y con la finalidad de su comunicación.
• Las instituciones son responsables de sus acciones ante la sociedad y su comunicación debe tener muy
en cuenta esa responsabilidad.

10. • Existen tres posibles imágenes -que no siempre coinciden- en la comunicación de una institución: la
imagen que se desea dar, la imagen real de la institución y la imagen percibida. Una buena
comunicación institucional busca la armonía entre las tres imágenes procurando que se identifiquen, y
evitando que la imagen que se comunica no corresponda con la realidad o que la institución sea
percibida de un modo equívoco y que la percepción no coincida con la realidad.
• La comunicación institucional no se identifica solamente con la información ofrecida por quienes
coordinan las actividades comunicativas en la empresa. Hay un tipo de comunicación institucional
formal que es la que realizan quienes han sido oficialmente designados para ello. Hay otro tipo de
comunicación que es informal: la que transmiten quienes forman la institución con su modo de actuar y
proceder, ya que aunque no estén investidos de autoridad son percibidos como parte representativa de
la organización. Todo acto realizado por la institución tiene, por tanto, una repercusión social que
muchas veces es interpretada por la sociedad como comunicación institucional.
• La comunicación institucional tiende a gestionar todos los contactos comunicativos de la institución y
sus miembros con los diversos públicos, sean externos o internos.

11. RELACIONES PÚBLICAS
La labor de las relaciones públicas es el arte y la ciencia social de analizar tendencias, predecir sus
consecuencias, asesorar a los directores de empresas y desarrollar programas de acción que sirvan a los
intereses tanto de la organización como del público.
Razones que respaldan el auge de las relaciones públicas:
• El reconocimiento por parte de las organizaciones que tienen una responsabilidad social para servir al
público.
• La creciente ola del consumismo.
• El constante aumento de la población y las necesidades de ésta ante la organización.

12. LABOR DE UN RELACIONISTA PÚBLICO
Asesorar a la administración y preparar informes anuales, manejar los comunicados de presa, supervisar la
comunicación interna y entre los empleados, manejar promociones y acontecimientos especiales,
recaudar, fondos, relaciones con la comunidad, etc.

13. ORGANIZACIÓN DE LA INDUSTRIA DE LAS RELACIONES
PÚBLICAS
Departamento interno
Ventajas:
• Trabajar cerca
• Conocer a fondo la compañía
• Ser menos costoso
Desventajas:
• Al trabajar para la empresa se pueda tener una visión poco
objetiva de esta
• Tienden a tener problemas para proponer ideas frescas
Agencia externa
Ventajas:
• Los asesoría son observadores objetivos
Desventajas:
• Es costosa
• Provoca resentimiento y problemas morales entre el
personal

14. Comunicación en los medios masivos
Para cualquier organización resulta fundamental contar con una estrategia clara con
respecto a su vinculación con los medios ya que el rol de los medios masivos en cuanto
que - como formadores de opinión - pueden afectar o potenciar la capacidad
organizacional de alcanzar los objetivos propuestos.

15. En tal sentido, existen principalmente dos cuestiones a tener en cuenta.
• La primera tiene que ver con las acciones de mercadotecnia que tiendan a
fomentar la cobertura voluntaria de las actividades y productos de la
organización por parte de los medios.
• La segunda cuestión es la del seguimiento de lo que efectivamente los medios
dicen respecto a las actividades y productos de la organización ya que las noticias
o comentarios que éstos den a conocer pueden fomentar o destruir las
posibilidades de venta de un producto.

16. En general, las organizaciones establecen como práctica la comunicación de prensa
mediante la cual establecen contacto con medios y periodistas, les facilitan
materiales informativos y un acceso fluido a los altos cuadros gerenciales para
entrevistas sobre temas directamente vinculados con la organización o con temas
que hacen a las políticas del sector a la que la organización pertenece.
Desarrollando una relación cordial entre el área de prensa de la organización y los
medios, es probable que éstos respeten las necesidades organizacionales de recibir
una cobertura favorable y ofrezcan la posibilidad de presentar el punto de vista de
la organización ante determinada situación.

18. Información y fuentes
Historia de la comunicación institucional
• http://es.wikipedia.org/wiki/Comunicaci%C3%B3n_institucional
Conceptos (institución, organización)
• http://www.monografias.com/trabajos13/trainsti/trainsti.shtml
• http://www.eumed.net/tesis-doctorales/rsr/3f.htm
Comunicación de las instituciones y organizaciones en los medios masivos
• http://comunicologos.org/practicas.php?id=29