1. CCU: sed o no sed
Planificación estratégica aplicada a caso CCU
Expositores: Rodrigo Pereira, Jean Franco , Gustavo Jofré

2. Índice de contenidos
I. Capitulo
a. La visión.
b. La misión y como se estructura
c. Visión y misión de la compañía
d. Propuesta de misión.
II. Capitulo
a. La planeación.
b. Los 8 pasos para planear
c. Planeación de CCU
III. Capitulo
a. El análisis FODA
b. FODA de CCU
c. Generar una estrategia
d. La estrategia de CCU
IV. Capitulo
a. La matriz de portafolio.
b. Matriz de portafolio aplicada a CCU
V. Capitulo
a. Estrategias genéricas
b. La ventaja competitiva.
c. Estrategia genérica de CCU
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3. Capitulo I: La Visión y misión
Imaginar el futuro para mejorar el presente
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4. La visión de empresa: sueño máximo
1 Es de carácter filosófica y contiene el alma
de por que se creo la empresa.
2 Es permanente, es pensada para lograrla a
largo plazo
3 Es muy ambiciosa pero no imposible.
4 Da la directrices a la estrategia
5 Es clara: esta bien definido el mercado, su
ventaja competitiva y hasta donde quiere
llegar.
La empresa como ser independiente y viviente.
Todos tenemos una visión, las empresas al igual que las personas
tienen un propósito definido por el creador o creadores que dirigen
la institución, ¿Dónde quiere llegar? ¿para que? Y ¿para quienes?
Son las preguntas que debe responder una visión clara.
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5. La misión de empresa: como lograr el sueño
1 Se define el mercado al cual se atacara
2 Se define la industria y la línea de
productos o productos de la empresa
3 Se define la ventaja competitiva de la
empresa, “por que hay que preferirme”
4 Debe especificar claramente como lograra
cumplir la visión de la empresa
5 Ojala sea breve y precisa, debe ser de fácil
recordación para los clientes y funcionarios
La misión como la principal línea de dirección hacia la visión.
La misión de empresa debe responde a todas las interrogantes,
¿Quienes serán mis clientes? ¿Qué producto o servicio brindo
“necesidad”? ¿Cómo competiré y por que debe preferirnos? ¿esta
en línea a lo que sueño para el futuro?, la misión, es como lograre el
objetivo primordial de la empresa.
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6. La misión de empresa: propuesta
CCU y su visión - misión
En CCU nos gusta el trabajo bien hecho, por el bien de las personas.
Y nos hemos propuesto como misión, gratificar responsablemente a
nuestros consumidores, en todas sus ocasiones de consumo,
mediante marcas de alta preferencia.
El propósito de CCU
El propósito de CCU es consolidarse como la marca mas reconocida y
líder en cada uno de los rubros de las bebidas alcohólicas y de
fantasía en los cuales se esta involucrada y lograr que el consumidor
prefiera sus marcas antes que otras, para esto CCU se a convertido
en una empresa de carácter horizontal ya que no pretende competir,
sino fusionarse con la competencia adquiriendo nuevas marcas que
agranden su portafolio y gama de productos.
Nuestra propuesta de misión.
Nuestra misión es entregar momentos de felicidad y diversión a
nuestros clientes, entregando productos de calidad y lugares donde
puedan vivir experiencias únicas, siendo una empresa con
preocupación con la sociedad su cultura, deporte y arte. Para
nuestros accionistas buscando ser la marca líder en el mercado y con
una amplia gama de productos con rentabilidad máxima que le
permita reducir sus costos y maximizar sus ganancias.
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7. Capitulo II: La planeación.
Como lograr el objetivo.
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8. La planeación: ¿Qué es?
Definición de planeación.
Determinación del conjunto de objetivos por obtenerse en
el futuro y de los pasos necesarios para alcanzarlos, a través
de técnicas y procedimientos definidos
Ernest Dale
Elementos Del Concepto de Planeación
Objetivo: resultados deseados.
Cursos alternos de acción: diversos caminos, formas de
acción o estrategias.
Elección: determinación, análisis y la selección, la decisión
mas adecuada.
Futuro: prever situaciones futuras, anticipar hechos
inciertos, prepararse para contingencias y trazar
actividades futuras.
Podemos decir que la planeación es la determinación de los
objetivos y elección de los cursos de
acción para lograrlos, con base en la investigación y
elaboración de un esquema detallado que habrá
de realizarse en un futuro.
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9. Los 8 pasos para planear.
2 Establecimiento de 3 En que ambiente
objetivos y metas operarán nuestros planes
1 Detección de la Identificación 4
oportunidad. alternativas
Planificación
Planificación
8 Elaboración de Comparación de 5
alternativas
presupuestos
7 Elaboración de 6 Elección de una
planes de apoyo alternativa
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10. La planeación: CCU
Detección de la Establecimiento de En que ambiente Identificación
1 oportunidad.
2 objetivos y metas 3 operarán nuestros 4 alternativas
planes
Búsqueda de Clara Búsqueda de
nuevos definición de Los planes de mejores
productos y objetivos CCU son a nivel alternativas de
asociaciones corporativos corporativo por aliados
este motivo sus estratégicos
planes son de
nivel
internacional
Elaboración de Elaboración de Elección de una Comparación de
8 presupuestos 7 planes de apoyo 6 alternativa 5 alternativas
Presupuestos Creación de Refresh de la Evaluando las
independient logística propia marca Cristal, mejores opciones
es y propios a través de llevando el de productos
por cada embotelladora renacer de su
unidad de y trasporte. producto vaca
negocio.
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11. Capitulo III: FODA y estrategias.
Detección de oportunidades y como abordarlas..
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12. El análisis FODA
El análisis FODA nos entrega toda las oportunidades y amenazas que el entorno entrega, las cuales a través de las fortalezas y
debilidades de cada empresa, armara un plan de acción para abordar estas oportunidades o amenazas.
Son fuerzas que
a la empresa no
Macroentorno puede afectar
derechamente
aquí se
Microentorno encuentran las
oportunidades o
amenazas.
Empresa
Fuerzas Son fuerzas
b internas que
internas.
comparadas con
la industria
Fuerzas de pueden ser
la industria. fortalezas o
debilidades de la
Fuerzas país empresa.
o globales.
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13. Análisis FODA: Fortalezas
1. Ser la primera empresa productora
de productos bebestibles en Chile.
2. Obtener la diversidad de productos.
3. Obtener la capacidad financiera,
por sus socios.
4. Su presencia monopolizadora en el
mercado bebestible- Chile.
5. Poseer marcas de bebidas
reconocidas.
6. Tener tecnología y desarrollo.
7. Innovación permanente.
8. Capacitación y Desarrollo de sus
colaboradores y proveedores.
9. Cuenta con una Estructura
Organizacional sólida.
10. Plan de contingencia.
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14. Análisis FODA: Oportunidades
1. Opción de conseguir más mercado a través del aumento de
consumo.
2. La empresa “Quilmes” llegada de Argentina el cual bajó su
rentabilidad y CCU aprovechó copando ese espacio.
3. Tener los recursos para el lanzamiento de sus marcas Orange
y Lemon.
4. Aumento de consumo de bebidas en el mundo.
5. Tener alianzas estratégicas con empresas para cubrir nuevos
mercados.
6. Sustituir progresivamente la cerveza por el vino.
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15. Análisis FODA: Debilidades
1. Falta de estudios de mercado adecuados en los
procesos de inversión.
2. Deterioro de branding en puntos de venta
mercado imagen.
3. Gran cantidad de elementos de mercahandising,
cooler, mesas y sillas desperdiciadas en bodega.
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16. Análisis FODA: Amenazas
1. Obtención de mercado pequeño y que no
obtenga rentabilidad.
2. La competencia podría reaccionar, renovando,
innovando y así volver al juego.
3. Las nuevas marcas Lemon y Orange Stones no
pudieran alcanzar las expectativas de los
consumidores.
4. La presencia de Quilmes en el mercado chileno.
5. Recuperación del posicionamiento del vino en el
mercado.
6. Crisis Financiera internacional.
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17. Generar una estrategia: hay que tener claro
Es la creación de una posición única y valiosa, que incluye un conjunto
diferente de actividades
1. Definir el Negocio actual y su
posición en el mercado...
HOY
2. A partir del hoy, definir una
posición futura única que se
desea alcanzar...
3. Determinar la forma de
alcanzar, la posición deseada, a
través de esquemas coherentes
que unifiquen e integre las
decisiones de la empresa
FUTURO
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18. Pronósticos: CCU
CCU, proyecta generar más ganancias, mediante el incremento de ventas de sus
productos, específicamente en el campo de la venta de cervezas pues tiene como
objetivo principal aumentar el consumo de las bebidas en el país, para poder lograr
este propósito cuenta con una gran inversión en publicidad, realizar nuevas
campañas y novedosas, mejorando empaques y reforzando el comercio, todo esto
para poder atraer nuevos consumidores y potenciar el mercado nacional y asi segui
líder en marca y prestigio.
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19. Cuadrante FODA: Que acomoda mejor CCU
CCU se encuentra en el 1º cuadrante F-O porque la empresa CCU es un negocio
“Estrella” según BCG ya que por ser una empresa de negocio /productos de alto
crecimiento y alta participación en el mercado. Se denota grandes fortalezas y
mínimas debilidades ya que tiene una estructura Organizacional sólida.
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20. Capitulo IV: matriz de producto.
Unidades de negocio en empresa corporativa.
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21. Matriz de portafolio: BCG
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22. Matriz de portafolio por unidad de negocio: CCU
AGUA MINERAL
Cachantun – ESTRELLA (Esta ocupando cada vez más mercado. Por el que se
necesita invertir en este producto)
Porvenir – ESTRELLA (De igual forma que Cachantun, se está transformando en
productos líderes en agua mineral, gracias al marketing)
VINOS
A pesar de que los vinos, han sido desplazados por el consumo de cerveza,
CCU ha sabido responder a esta situación. Estos son los productos que se
encuentran actualmente:
Viña San Pedro:
Gato Export – ESTRELLA (Se menciona su crecimiento en el mercado gracias a
Cervezas una fuerte inversión de dinero)
Cabo de Hornos – INTERROGACIÓN (Es un producto premium, el cual, se
espera a que se convierta en un producto estrella)
cachantun CERVEZAS
Crecimiento mercado
Sin ninguna duda la cerveza es el producto estrella de la empresa, la cerveza ha
incurrido en un profundo desarrollo en el aspecto de cuantiosos ingresos
anuales, representando el más alto índice de consumo en las personas. El
marketing para estos productos ha servido para que puedan mantenerse hoy
como fuentes aseguradoras de ingresos para la empresa. Los productos con los
Nectar San Pedro que cuenta se mencionan a continuación:
Cerveza Cristal – VACA (Posee el 62 % del mercado, y su demanda se
mantiene constante, por lo que no requiere demasiada inversión)
Cerveza Austral – ESTRELLA (Por su entrada al mercado, es un producto que
requiere de inversión y que poco a poco, aumenta su participación en el
mercado).
BEBIDAS
Bebidas Las bebidas que se encuentran en el mercado de la empresa CCU son varias
pero en conjunta se trasforma en la vaquita lechera de la empresa.
Canada Dry – ESTRELLA (Se menciona que las bebidas gaseosas son parte
principal del consumo diario de las personas, por lo que su participación en el
mercado es alta, y se está invirtiendo para continuar con su embotellamiento)
Participación de mercado Crush – ESTRELLA (Sucede de igual forma que la Canada Dry)
Watts – INTERROGACIÓN (Se está invirtiendo en este producto ya que aún su
participación en el mercado es baja, y se espera que pueda aumentar)
2
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23. Capitulo V: Ventaja competitiva.
Única, valorada, inimitable y sustentable.
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24. Estrategias genéricas: creación de valor
Precios bajos
LIDERAZGO EN COSTOS
Único y diferente.
DIFERENCIACION
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25. La ventaja competitiva: ¿Qué es?
Es un atributo o conjunto de ellos, que
es logrado por la empresa de manera
superior a sus competidores de
relevancia, gracias a la combinación
que realiza de sus actividades
estratégicas, generando como
resultado retornos sobre normales
que se traduzcan en valor para los
accionistas
La ventaja competitiva busca
desmarcar a la empresa de sus
competidores (posición única), tanto
en el presente como en el futuro
(sustentabilidad de los retornos)
Su creación, logro y mantención es
responsabilidad y compromiso de la
organización
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26. Posición de valor: CCU
Precios bajos
CCU es una empresa que le
gusta hacer las cosas bien,
por ende corporativamente LIDERAZGO EN COSTOS
esta intentando tomar las
dos posiciones de valor,
buscando productos de
ventaja competitiva de Único y diferente.
costos y otros con altos
factores de diferenciación.
DIFERENCIACION
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27. CCU: sed o no sed
Planificación estratégica aplicada a caso CCU
Expositores: Rodrigo Pereira, Jean Franco , Gustavo Jofré