Introdução ao Marketing Relacional

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O Marketing Relacional como culminar da tendência histórica ao longo do século XX para a fragmentação dos mercados e a gestão de marketing centrada nos clientes, nas relações, nas redes e nas interacções.

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Introdução ao Marketing Relacional

  1. 1. Marketing Relacional Introdução ao Marketing Relacional João Pinto e Castro 2005
  2. 2. Questões • O que é o Marketing Relacional e qual a sua relevância? • É uma moda passageira ou veio para ficar? • É uma tecnologia ou uma ferramenta de gestão? • Como se distingue do CRM? • Como se distingue do Marketing One-to-One? • Qual a sua eficácia?
  3. 3. O que é o Marketing Relacional • O que está a mudar no mundo do marketing • Marketing massificado vs. Marketing personalizado • Marketing unidireccional vs. Marketing interactivo • Marketing transaccional vs. Marketing relacional
  4. 4. Marketing Relacional em perspectiva histórica: casos de estudo
  5. 5. Ivory • Procter & Gamble criada para explorar economias de escala na compra de matérias- primas • Invenção do sabonete com elevado grau de pureza • Distribuição massiva à escala nacional • Estratégia de branding: nome sugestivo, embalagem
  6. 6. • Aproveitamento inteligente do acaso: Flutua! • Posicionamento e claim consistente: 99,44% puro • Publicidade contínua para assegurar elevada saliência e reforçar atitudes favoráveis • Auscultação regular dos consumidores • Invenção da figura do gestor de produto • Produto único comercializado para um mercado de massa
  7. 7. Ford • Objectivo: criação de um mercado de massa para o automóvel • Estratégia: desenvolvimento do Veículo Universal • Estandardização, uniformização e escala como vias para a a redução dos custos • Organização da distribuição à escala nacional e internacional • Resultado: Ford T, um carro médio para o consumidor médio
  8. 8. • Domínio absoluto do mercado, falência da grande maioria dos concorrentes organizados em bases artesanais
  9. 9. General Motors • Federação de fabricantes falidos sob a égide da Dupont • Recusa de copiar a estratégia de massificação da Ford • Opção pela segmentação do mercado com base em critérios sócio-demográficos • Uma marca direccionada para cada segmento do mercado
  10. 10. • Aposta na evolução e fragmentação do mercado • Em poucos anos, a GM ultrapassou a Ford e tornou-se no maior fabricante mundial de automóveis
  11. 11. Toyota • Invenção do sistema Just-in-time • Adopção da gestão total da qualidade • Linha de montagem flexível, redução da quantidade mínima economicamente viável • Não há clientes, há titulares de um membership Toyota • Rede comercial especializada por tipo de veículos
  12. 12. • Vendedor não fica à espera, vai a casa do cliente • Visitando o cliente, conhece o seu habitat, a sua família, etc. • Informação sobre o cliente, pode ser acedida e alterada por ele através de quiosques electrónicos • Proximidade do cliente permite à Toyota fazer- lhe propostas personalizadas
  13. 13. • Membros colaboram no desenvolvimento de novos modelos • Carros fabricados por medida eram, já em 1990, entregues em menos de 2 semanas • Carros vendidos no contexto de um pacote completo de financiamento e manutenção • Objectivo: maximizar o valor de longo prazo do cliente
  14. 14. Amazon.com • Promessa de entrega pronta de 3 milhões de títulos sem ter um único em armazém • Preços altamente competitivos para eliminar resistências • Um computador presta um serviço mais personalizado do que o melhor livraria tradicional • Informação sobre preferências passadas dos clientes sugere novas possibilidades de negócio
  15. 15. • Desenvolvimento de uma componente lúdica e interactiva • Valorização e enriquecimento da experiência de compra online • Diálogo contínuo com os consumidores para incentivá-los a voltarem • Alargamento a outras áreas de produto (CDs, electrónica, vestuário)
  16. 16. O que há de novo no mundo do marketing?
  17. 17. Transformações nos mercados • Os clientes são mais exigentes, educados e auto- confiantes • A crescente segmentação dos mercados conduziu à sua fragmentação e à multiplicação dos nichos • Isso deu origem à proliferação de produtos, serviços e marcas • Os bens e serviços tornaram-se cada vez mais complexos de compreender e utilizar, o que cria novas exigências de serviço ao cliente
  18. 18. • O tempo é um bem cada vez mais escasso, contribuindo para modificar os comportamentos de compra • Como corolário da tendência geral para a segmentação, assistimos à fragmentação das audiências dos meios de massa • Os meios de massa tradicionais atingiram elevados níveis de saturação
  19. 19. Transformações nas tecnologias • A micro-electrónica criou a produção flexível em série • A informática converteu-se num poderoso instrumento ao serviço do marketing • O custo do armazenamento e processamento da informação não pára de baixar • Todas as novas tecnologias das comunicações são intrinsecamente interactivas
  20. 20. • As tecnologias da informação e da comunicação estão a transformar progressivamente todo o processo da gestão de marketing
  21. 21. O fim do marketing de massa • O marketing de massa reinou durante 120 anos, mas hoje está esgotado • Desapareceram as condições sociais e tecnológicas que lhe deram origem • Reduziu-se drasticamente a eficácia das antigas formas de comunicação e, por isso, o desperdício a elas associado tende a aumentar
  22. 22. A nova era do marketing • O Marketing Relacional propõe uma resposta global aos novos desafios do marketing • O fulcro do marketing desloca-se do produto para o cliente • A gestão de marketing deixa de se preocupar apenas com o momento da transacção • A comunicação intervém em todo o processo de gestão do cliente e do seu ciclo de vida
  23. 23. Definição de Marketing Relacional “O Marketing Relacional é o marketing encarado como um conjunto de relacionamentos, de redes e de interacções.” (E. Gummesson)
  24. 24. Síntese Marketing Transaccional Marketing Relacional • O cliente é anónimo • Conhecemos o cliente • Não o conhecemos • Conhecemos as suas pessoalmente preferências pessoais • Está longe de nós • Estamos perto dele • Comunicamos • Dialogamos com ele esporadicamente • Interacção • Comunicação de sentido • Identidade individual e único pertença • Passividade e conformismo

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