El documento presenta una charla sobre métricas de negocio. Explica que los modelos de negocio determinan las métricas a medir, como ingresos, costes, usuarios activos, tasa de abandono, entre otras. También advierte sobre las "vanity metrics" que engañan sobre el rendimiento real. Finalmente, relaciona ejemplos de métricas comunes para diferentes modelos como hardware, suscripciones y transacciones.
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Juan Jesús Velasco
Ingeniero de Telecomunicación – Universidad de Sevilla
Máster en Economía y Dirección de Empresas (MBA) – Instituto
Internacional San Telmo
SANDETEL – Junta de Andalucía desde 2005
Colaborador en Xataka, Eldiario.es, Hipertextual, TecnoXplora… desde
2010 escribiendo sobre tecnología, innovación y startups
Andalucía Open Future – El Cubo desde 2014
Asesorando a la Consejería de Empleo, Empresa y Comercio en
emprendimiento tecnológico y startups desde 2016
Coordenadas:
https://twitter.com/jjv
https://www.linkedin.com/in/jjvelasco
juanj.velasco@juntadeandalucia.es / jjvelasco@gmail.com
https://www.kewlona.es
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¿De qué vamos a hablar hoy?
Hoy vamos a hablar de
negocio…
Concretamente:
1. Modelos de negocio
2. Métricas
3. Tracción
4. Y cómo están relacionados
estos conceptos
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Índice
1. ¿Qué es un modelo de negocio?
2. Modelos de negocio y patrones
3. Métricas de negocio
4. Métricas y modelos de negocio
5. ¿Qué es tracción?
6. Las Vanity Metrics
7. Analizando métricas desde la perspectiva de un inversor
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Índice
1. ¿Qué es un modelo de negocio?
2. Modelos de negocio y patrones
3. Métricas de negocio
4. Métricas y modelos de negocio
5. ¿Qué es tracción?
6. Las Vanity Metrics
7. Analizando métricas desde la perspectiva de un inversor
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1. ¿Qué es un modelo de negocio?
Un negocio se sustenta en la resolución de un problema que
hemos identificado en un segmento de clientes y estos pagan
(es lo deseable) para que les resolvamos dicho problema
El modelo de negocio (lo que vemos en el Lean Canvas o en
el Business Model Canvas) incluye:
Cómo ganamos dinero monetizar nuestra solución
Segmentos de clientes
Canales de venta y relación con los clientes
Propuesta de valor (promesa al cliente)
Cómo son nuestras operaciones y cuánto nos cuestan
En definitiva, es la representación esquemática de un negocio
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1. ¿Qué es un modelo de negocio?
Curiosamente, modelo de negocio es todo el “canvas” pero al
hablar de “modelos” siempre se tiende a pensar en la forma
de monetizar ¿cómo ganamos dinero?
La monetización depende de muchos factores:
¿Quién es el cliente? B2B / B2C
¿Qué tipo de producto o servicio estamos ofreciendo?
¿Es un producto físico o digital?
¿Es una compra recurrente? ¿Es una compra puntual?
Sea cual sea la forma de monetizar, está claro que buscamos una
cosa…
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Índice
1. ¿Qué es un modelo de negocio?
2. Modelos de negocio y patrones
3. Métricas de negocio
4. Métricas y modelos de negocio
5. ¿Qué es tracción?
6. Las Vanity Metrics
7. Analizando métricas desde la perspectiva de un inversor
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2. Modelos de negocio y patrones
¿Qué tienen en común estos cuatro negocios?
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2. Modelos de negocio y patrones
Si miramos a nuestro alrededor, encontramos un conjunto discreto de
modelos de negocio en las empresas:
Pocos productos y muchas ventas Apple
Muchos productos y pocas ventas de cada uno Samsung
Modelo gratuito convirtiendo al usuario en producto Google
Freemium gratuito + suscripción Evernote, Spotify…
Modelos de suscripción Netflix, HBO…
Marketplace / Intermediación Airbnb, JustEat, MyTaxi…
Licencia / Royalties Microsoft
Pago por uso Muving
Cebo y anzuelo / Razor & blades Nespresso, Impresoras, Oral-B…
Patrones similares Aprendizaje & Referencias
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2. Modelos de negocio y patrones
¿Se puede innovar en los modelos de negocio? Sí, pero cada vez es más difícil
Dicen que el 90% de la innovación en modelos de negocio se apoya en 55
patrones conocidos:
Razor & blades
Freemium
Autoservicio
Suscripción
Peer-to-peer
Experiencia en la compra
Revenue sharing
Add-on
Afiliación
Venta cruzada
Lock-in
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2. Modelos de negocio y patrones
Cada modelo de negocio
implica un mecanismo para
generar valor al cliente (y
monetizar).
No todos los modelos de
negocio son iguales, por tanto,
no tiene sentido que midamos
lo mismo a la hora de controlar
las cosas
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2. Modelos de negocio y patrones
Digitalización
Tarifa Plana
Aprender del usuario
Experiencia de usuario
Peer-to-peer
Experiencia de usuario
Revenue sharing
Venta cruzada
Experiencia de usuario
Autoservicio
Digitalización
Freemium
Peer-to-Peer
Afiliación
Digitalización
Freemium
Suscripción
Tarifa Plana
Revenue sharing
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Índice
1. ¿Qué es un modelo de negocio?
2. Modelos de negocio y patrones
3. Métricas de negocio
4. Métricas y modelos de negocio
5. ¿Qué es tracción?
6. Las Vanity Metrics
7. Analizando métricas desde la perspectiva de un inversor
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3. Métricas de negocio
¿Y para qué toda esta reflexión sobre modelos de negocio y patrones?
La respuesta es sencilla…
Dime qué modelo de negocio tienes
Y te diré qué es lo que hay que medir para controlarlo
E, incluso, qué es lo que esperaría ver un inversor
Aunque hay métricas que son comunes, otras son muy dependientes del
modelo de negocio que estemos desarrollando
¿Vendes hardware?
¿Ofreces un SaaS?
¿Tienes un Marketplace?
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3. Métricas de negocio
Medir es clave en cualquier negocio digital
Medimos el funcionamiento de nuestro producto/servicio, el
uso, el interés que suscita, la eficacia de nuestras acciones
de marketing, las ventas que realizamos, el retorno de
nuestra inversión…
Debemos dedicar tiempo a las métricas porque son clave
para evaluar la “salud” de nuestro negocio y tomar
decisiones de manera fundamentada
“Lo que no se define no se puede medir. Lo que no se
mide, no se puede mejorar. Lo que no se mejora, se
degrada siempre” – Lord Kelvin
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3. Métricas de negocio
Ya lo dijo Pirelli: “La potencia sin control no sirve de nada”
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3. Métricas de negocio
¿Y qué es una métrica?
“Indicador que muestra cómo de bien (o de mal)
estás llevando al mercado tu modelo de
negocio y cómo está siendo aceptado éste por
tus clientes” – Javier Megías (StartupXplore)
Métrica muestra cómo ejecutamos nuestro
negocio
Para los inversores es un tema importante No
métricas = no money
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3. Métricas de negocio
Todo esto de medir está genial pero tiene un problema…
Tendemos al “autoengaño” y seleccionamos indicadores
que “pintan todo bonito” para no enfrentarnos a la realidad
Las métricas nos permiten tomarle el pulso al negocio y
tomar decisiones ¿podemos tomar decisiones con
información errónea?
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3. Métricas de negocio
El autoengaño con las
métricas es igual que
hacer una encuesta de
validación a nuestros
amigos de Facebook
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Índice
1. ¿Qué es un modelo de negocio?
2. Modelos de negocio y patrones
3. Métricas de negocio
4. Métricas y modelos de negocio
5. ¿Qué es tracción?
6. Las Vanity Metrics
7. Analizando métricas desde la perspectiva de un inversor
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4. Métricas y modelos de negocio
Las métricas nos ayudan a calibrar el impacto de
nuestras decisiones y nuestra gestión
De manera concreta
Evitando el “sistema adverbial”: va bien, va muy
bien, va regular o va mal
La selección de métricas tiene que atender a dos
aspectos clave:
¿Qué es lo que mejor define mi negocio?
¿Lo que estoy midiendo es relevante para poder
tomar decisiones? ¿Me estoy autoengañando?
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4. Métricas y modelos de negocio
En el mundo de las métricas podemos encontrar todo tipo de indicadores:
Visitas
Usuarios activos vs. Usuarios totales
Páginas vistas
Rebote
Registros vs. Visitas totales conversión
Coste de adquisición de usuario (CAC)
LifeTime Value (LTV)
Ingresos mensuales recurrentes (MRR)
Ingreso mensual recurrente por usuario (ARPU)
Churn
¿Cómo definir nuestro panel de métricas? Todo dependerá de nuestro propio
negocio cada modelo de negocio lleva asociado su conjunto de métricas
relevantes
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4. Métricas y modelos de negocio
Evidentemente, nuestra cuenta de resultados nos aportará
información sobre el negocio
Ingresos
Gastos: estructura, marketing, etc...
Margen bruto
EBITDA
Costes fijos y costes variables
Cuánto dinero consume nuestro negocio para funcionar
¿Cuándo cerramos si no aumentamos ventas o levantamos
una ronda? (Días de vida)
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4. Métricas y modelos de negocio
Sin embargo, la información financiera por sí sola no es
suficiente para controlar un negocio
¿Acaso sabemos por qué cuánto más vendo más pierdo?
¿Soy consciente cuánto esfuerzo y dinero me ha costado
captar un cliente?
¿Mi política de precios es la adecuada?
La información financiera es información agregada y las
ventas, normalmente, es un “número total” que no aporta un
dato de lo más relevante la unidad de venta
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4. Métricas y modelos de negocio
¿Unidad de venta? Sí, saber qué vendemos
Todo debe estar referido a la unidad de venta
¿Vendemos farolas? PVP unitario, coste unitario y margen por
unidad
¿Somos intermediarios de viajes? Viajes vendidos y % comisión
ingresada
¿Somos Glovo? Hacemos pedidos, tenemos un coste por entrega
y cobramos un % de comisión al restaurante por pedido
vendido/entregado al cliente
Volvemos al “mantra”: Métricas y modelos de negocio están
íntimamente relacionados
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4. Métricas y modelos de negocio
No olvidar la palabra SMART:
Específico (S): objetivo concreto y claro facturar 50.000
€/mes vs. “Vender mucho”
Medible (M): medirse de manera objetiva y cuantitativa para
poder hacer seguimiento
Alcanzable / Realizable (A): el objetivo es posible, el target
al que nos dirigimos existe en el mercado y tiene un tamaño
suficiente
Realista (R): con nuestros recursos podemos alcanzar el
objetivo marcado
En un Tiempo Determinado (T): acotar temporalmente
nuestros objetivos
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4. Métricas y modelos de negocio
Empresas de Hardware:
Margen bruto frente al PVP (precio de venta al público)
Margen de contribución frente al PVP
Margen de contribución total del negocio (unidades vendidas x margen de
contribución unitario) frente a los costes fijos de la empresa (el margen de
contribución procede del PVP menos los costes variables, es el que tiene
soportar nuestra estructura de costes fijos)
∆ unidades vendidas
Pre-ventas realizadas
Ventas realizadas
Facturación acumulada (canal directo y canal indirecto)
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4. Métricas y modelos de negocio
Modelos de suscripción:
Coste de adquisición de usuario (CAC) (fundamental para ver cuánto nos están
costando las campañas de marketing y el retorno que obtenemos de las mismas)
Valor del tiempo de vida del cliente (Lifetime value – LTV) que, realmente, es
una previsión (fundamentada) del valor de los ingresos que generará el cliente
durante el tiempo que éste lo sea
Ingreso mensual recurrente (monthly recurring revenue – MRR), es decir, el
dinero que ingresamos cada mes gracias a las cuotas de nuestros clientes
Media de ingresos por usuario (ARPU – Average Revenue per User), la media
de nuestros ingresos por el número de usuarios que tenemos
Tasa de bajas / abandono (churn), relacionado con el LTV puesto que estamos
midiendo el número de usuarios que abandonan nuestro servicios
∆ usuarios activos y % usuarios activos vs total, una cura de humildad frente a
las vanity metrics porque ponemos el foco únicamente en los usuarios que
realmente usan nuestra plataforma (activos) y no el total de usuarios registrados
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4. Métricas y modelos de negocio
Modelos transaccionales:
Valor del ticket medio por usuario (cuánto gasta de media cada usuario en nuestro servicio)
Margen bruto o margen de intermediación (según sea el caso)
Coste de adquisición de usuario (CAC), es decir, cuánto nos cuesta captar un usuario en
base a nuestras acciones de marketing.
Este dato es clave cuando lo comparamos con el anterior porque si un usuario, en
media, nos cuesta 100 € y, sin embargo, su ticket medio es de 40 €, tenemos un
pequeño problema en nuestra empresa
Valor del tiempo de vida del cliente (Lifetime value – LTV), nos va a dar una idea de la
retención que tenemos en el servicio
∆ usuarios activos y % usuarios activos vs total
Gross Merchandise Value (GMV), volumen total de ingresos de transacciones
Índice de repetición
Número de transacciones realizadas que, aunque sea un poco vanity, puede darnos una
idea de la actividad que genera
Aplicable en comercio electrónico, plataformas de intermediación, Marketplace, etc.
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4. Métricas y modelos de negocio
E-Commerce:
Facturación neta
Número de clientes
Número de pedidos
Coste total de marketing y ventas (CAC)
Margen bruto
LTV
COGS (coste de los bienes vendidos), coste asociado a fabricación y
adquisición de los bienes vendidos
CPO (coste total de la transacción) = (COGS + coste de envíos + costes
almacenamiento) / Nº pedidos
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4. Métricas y modelos de negocio
¿Y cómo se mide el famoso LTV?
Ingresos medios del cliente en cada periodo (por ejemplo, al mes)
Porcentaje de margen bruto de cada transacción (descontando
costes directos de servir al cliente)
Ciclo de vida (el tiempo que de media estará el cliente con
nosotros), es el resultado de multiplicar
Número de compras/transacciones promedio en el año
Número de años promedio que dura un cliente
% Permanencia: Sería 1- % churn (cuántos se van a la
competencia o dejan de comprar).
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4. Métricas y modelos de negocio
Otras métricas:
NPS (satisfacción cliente)
Efectos de red & viralidad
Rotación de inventario
Fuentes de tráfico: directo, orgánico,
referido…
Adquisición vs Retención
CBR (Cash Burn Rate)
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4. Métricas y modelos de negocio
Si estuviésemos en Glovo, ¿qué mediríamos?
Modelo transaccional
CAC medir eficiencia marketing
Ticket medio y margen de intermediación
LTV
DAU/MAU vs. Usuarios totales (activación)
Operaciones
Tiempo de servicio
Eficiencia bikers (pedidos realizados por biker y hora)
Pedidos entregados en tiempo
Pedidos entregados fuera de tiempo
Restaurantes que más hacen esperar a los repartidores
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Índice
1. ¿Qué es un modelo de negocio?
2. Modelos de negocio y patrones
3. Métricas de negocio
4. Métricas y modelos de negocio
5. ¿Qué es tracción?
6. Las Vanity Metrics
7. Analizando métricas desde la perspectiva de un inversor
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5. ¿Qué es tracción?
“Tracción” es una de las palabras favoritas de inversores y aceleradoras
Describe el “momento” en el que está nuestra startup:
Hay clientes interesados
Existe un mercado potencial
El modelo de negocio se está validando
Producto listo y funcionando con clientes reales
Hay un buen equipo
Básicamente, tracción = ejecución pero demostrada con números y con
hechos
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5. ¿Qué es tracción?
Dicho de otra forma, nuestro negocio
funciona y crece mes a mes
¿Y qué significa que nuestro negocio
funciona?
Básicamente, que capta clientes con
margen
Dicho de otra forma, LTV > CAC
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5. ¿Qué es tracción?
¿Cómo se demuestra tracción? Métricas
Ventas / Monetización: ingresos, margen…
Clientes / Usuarios: % de crecimiento de usuarios, nuevos
clientes…
Referencias: clientes “top” que nos usan (B2B) y pilotos
realizados (B2B)
Retención de clientes: ¿cuántos clientes repiten?
Gestión: LTV, CAC, CBR
Equipo: advisory board
Referencias: prensa que habla de nuestro producto o servicio (y
no sobre los emprendedores)
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5. ¿Qué es tracción?
Slack
8 millones DAU
+3 millones
usuarios de
pago
7.000 M$ de
valoración en su
última ronda
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Índice
1. ¿Qué es un modelo de negocio?
2. Modelos de negocio y patrones
3. Métricas de negocio
4. Métricas y modelos de negocio
5. ¿Qué es tracción?
6. Las Vanity Metrics
7. Analizando métricas desde la perspectiva de un inversor
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6. Las Vanity Metrics
A las métricas financieras y las métricas de negocio hay que
sumarles un tercer grupo: las Vanity Metrics o “métricas
vanidosas”
Las Vanity Metrics son métricas más destinadas al “autoengaño”
que al buen control de un negocio
Son indicadores de conveniencia que muestran una visión
“endulzada” de la realidad de nuestra startup
Rara vez muestra evolución o datos relevantes, suele ser
información subjetiva
Orientadas a intentar convencer que hacemos las cosas bien
pero sin mostrar hechos concretos
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6. Las Vanity Metrics
Las métricas vanidosas son peligrosas porque alteran nuestra
percepción de la realidad y no nos permiten tomar decisiones
Son métricas sin contexto Por ejemplo, números absolutos
¿Y qué tipo de Vanity Metrics podemos encontrar?
Número de seguidores en Facebook, Twitter o Instagram
Número de publicaciones realizadas en RRSS
Impactos en prensa
Eventos a los que hemos asistido
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6. Las Vanity Metrics
Más Vanity Metrics:
Dinero levantado en rondas (¿y en qué se gastó? ¿qué se
consiguió?)
Número de usuarios registrados (sin contexto, por ejemplo,
usuarios activos)
MRR o ARR (sin aportar el CAC)
Dream Team (MBAs de Harvard pero nadie programa)
Buzzwords
Cualquier indicador sin contexto, automáticamente, se
considera una métrica vanidosa
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Índice
1. ¿Qué es un modelo de negocio?
2. Modelos de negocio y patrones
3. Métricas de negocio
4. Métricas y modelos de negocio
5. ¿Qué es tracción?
6. Las Vanity Metrics
7. Analizando métricas desde la perspectiva de un inversor
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7. Analizando métricas desde la
perspectiva del inversor
Los inversores no solamente miran
el business plan a la hora de
evaluar el negocio…
Miran el equipo y la tracción ¿qué
han sido capaces de conseguir?
Aquí es donde entra en luego las
métricas demostrar qué hemos
estado haciendo y cómo lo hemos
conseguido
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7. Analizando métricas desde la
perspectiva del inversor
¿Y qué es lo que va a analizar un
inversor?
Cómo gestionamos nuestro
negocio métricas y tracción
Cómo gestionamos el dinero
ratios financieros
Para determinados modelos de
negocio, la valoración de la
empresa está vinculada a sus
métricas
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7. Analizando métricas desde la
perspectiva del inversor
Desde un punto de vista
financiero:
Facturación: por cliente
(B2B), por tipo de producto…
Margen bruto
Costes fijos y costes variables
Costes de estructura
Consumo de caja mensual
(Cash Burn Rate)
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7. Analizando métricas desde la
perspectiva del inversor
Desde un punto de negocio:
Coste de adquisición cliente (CAC) e Ingreso
Recurrente Mensual (MRR)
Nº descargas app / Nº total usuarios (TAU) / Nº total
usuarios activos (DAU)
Ticket medio / Número de transacciones
LTV, retención y churn
La tracción de un negocio muestra cuánto vale éste
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7. Analizando métricas desde la
perspectiva del inversor
¿Cuánto vale una empresa? Para
determinados modelos de negocio, sus
métricas ayudan a dar una estimación
del valor
¿El motivo? Son patrones comparables y
existen estándares en el mercado
Por ejemplo:
SaaS 5 x ARR
e-Commerce 1,5 x Ingresos anuales
Marketplace 1 x GMV (Gross
Merchandise Value)
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7. Analizando métricas desde la
perspectiva del inversor
Fuente: Kfund
https://blog.kfund.vc/cap-tables-y-rondas-a-qu%C3%A9-
deber%C3%ADas-aspirar-6bdc68e6f5ea
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Muchas gracias!!
Muchas gracias por vuestra
atención
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