Fundamentos de Marketing, una clase que doy a alumnos de Prana, la incubadora cultural aliada del British Council.

1. Fundamentos de
Marketing
Jerome Sutter

2. Definición
Fundamentos de marketing

3. Marketing - 1 Definición
• El Marketing tiene muchas definiciones
• Según Philip Kotler: “Proceso social y administrativo
por el cual los grupos e individuos satisfacen sus
necesidades al intercambiar bienes y servicios.”
• Se entiende por intercambio a “el acto de obtener
un producto deseado de otra persona, ofreciéndole
algo a cambio”
• “Arte o ciencia de satisfacer las necesidades de los
clientes y obtener ganancias al mismo tiempo.”

4. Marketing - 1 Definición
• Es necesario que se den cinco condiciones:
• 1.
Debe de haber al menos dos partes.
• 2.
Cada parte debe de tener algo que supone valor para la
otra.
• 3.
Cada parte debe de ser capaz de comunicar y entregar.
• 4.
Cada parte debe de ser libre de aceptar o rechazar la oferta.
• 5.
Cada parte debe de creer que es apropiado o deseable
tratar con la otra.
• En español, marketing suele traducirse a mercadeo
o mercadotecnia, sin embargo la palabra marketing
es reconocida por la RAE.

5. Marketing - 1 ¿ Para qué ?
• El Marketing busca reclutar y fidelizar clientes,
mediante herramientas y estrategias posicionando
en la mente del consumidor un producto, marca,
etc...
De esta forma busca ser la opción principal en su
mente (Top of Mind).
• Otra forma de definir este concepto es
considerando que el Marketing es todo aquello que
una empresa puede hacer para ser vista en el
mercado, con una visión de rentabilidad a corto y/o
a largo plazo.

6. Herramientas
del marketing
Fundamentos de marketing

7. Marketing - 1 Herramientas
• El marketing es el uso de un conjunto de
herramientas:
• encaminadas a la satisfacción del cliente
• mediante las cuales pretende diseñar el producto
• establecer precios
• elegir los canales de distribución
• y las técnicas de comunicación más adecuadas
• para presentar un producto que realmente
satisfaga las necesidades de los clientes.

8. Marketing - 1 4 fases
1. Analizar las oportunidades que ofrece el mercado:
• segmento objetivo
• capacidad de compra
• respuesta a las necesidades.
2. Analizar la competencia:
• cuáles son sus posibles competidores
• qué productos están ofreciendo, con qué política
• cuales son los productos sustitutos y complementarios
• las noticias y probabilidades respecto al ingreso de
nuevos competidores y los posibles proveedores.

9. Marketing - 1 4 fases
3. Realizar un análisis interno de la empresa para determinar
si realmente está en condiciones de llevar a cabo el
proyecto (personal suficiente y calificado, recursos
financieros y logísticos necesarios, etc.).
4. Analizar qué política de distribución es la más adecuada
para que el producto o servicio llegue al consumidor.
• Con todos los datos, la empresa realiza un diagnóstico.
Si éste es positivo, fijar los objetivos y cómo alcanzarlos,
determinar a qué clientes se quiere dirigir y qué clase de
producto quiere.

10. Marketing - 1 Estudio de mercado
• Análisis del entorno general: se trata de estudiar todo
lo que rodea a la empresa en diversos aspectos (entorno
legal, económico, tecnológico, de infraestructuras, social...).
• Análisis del consumidor: estudia el comportamiento de
los consumidores para detectar sus necesidades de consumo
y la forma de satisfacerlas, y averiguar sus hábitos de compra
(lugares, momentos, preferencias...).
• Análisis de la competencia: establecer quienes son los
competidores, cuántos son y sus respectivas ventajas
competitivas
• Fuentes: Cámaras de Comercio, Ministerio Hacienda, DANE,
censos, informes, notas de prensa, Internet...

11. Marketing - 1 Segmentación
• Identificar los grupos de personas que corresponden a su
Público Objetivo utilizando variables demográficas,
geográficas, socioeconómicas, psicográficas y
comportamiento
• Ejemplo: Hombre, 18-30 años, Bogotá, estrato 4 a 6, con
educación superior y tendencias artísticas.
• Permite determinar el volumen de clientes potenciales,
adaptar los productos propuestos e identificar la
competencia directa e indirecta.
• Para los negocios culturales y las PYMES, una estrategia de
nicho puede ser muy eficaz.

12. Marketing - 1 Estrategias Genéricas
Michael Porter definió las siguientes estrategias genéricas
para competir en el mercado:
• Bajo costo: competir por bajo precio. Hacer todo lo
posible para disminuir los costos unitarios.
• Diferenciación: ser distinto a la competencia,
diferenciar los productos propios sobre los ofrecidos por
los competidores, con el propósito de poder cobrar un
precio superior (calidad, innovación, satisfacción al
cliente).
• Nichos de Mercado: detectar nichos “Productos –
Mercados” en los cuales la empresa pueda especializarse
y así diferenciarse de sus competidores.

13. Marketing - 1 Blue Ocean Strategy
• Libro escrito por W. Chan Kim y Renée Mauborgne
en 2005
• Critica al esquema de Michael Porter
• Extensión de las reflexiones de Ridderstrale y Nordstrom
en Funky Business (2000)
• Promueve la creación de nuevos mercados ("Blue Ocean")
en vez de competir en un sector ya existente(“Red
Ocean”).
• Dos maneras de crear océanos azules:
• Lanzar industrias totalmente nuevas (eBay)
• Crear un océano azul dentro de un rojo (Nintendo Wii)

14. Marketing - 1 Marketing Mix
• El concepto de Marketing Mix fue desarrollado en 1950
por Neil Borden, quien listó 12 elementos, con las tareas y
preocupaciones comunes del responsable del mercadeo.
• Esta lista original fue simplificada por McCarthy en 1960
y es ahora conocida como las Cuatro P: Producto, Precio,
Plaza o Distribución y Promoción o Publicidad.

15. Marketing - 1 Marketing Mix
Producto
• Un producto es todo aquello (tangible o intangible) que se
ofrece a un mercado para su adquisición, uso y/o
consumo y que puede satisfacer una necesidad o un
deseo.
• Puede llamarse producto a objetos materiales o bienes,
servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas.
• Las decisiones respecto a este punto incluyen la
formulación y presentación del producto, el desarrollo
específico de marca, y las características del empaque,
etiquetado y envase, entre otras.

16. Marketing - 1 Marketing Mix
Precio
• Es el monto de intercambio asociado a la transacción.
Debe tener su origen en la cuantificación de los
beneficios que el producto significa para el mercado, y lo
que éste esté dispuesto a pagar por esos beneficios.
• Para la fijación del precio se consideran los precios de la
competencia, el posicionamiento deseado y los
requerimientos de la empresa.
• Se comparan los precios con los costos unitarios
(administrativos, producción, operación, logística...) para
garantizar la rentabilidad financiera de la empresa.

17. Marketing - 1 Marketing Mix
Plaza o Distribución
• En este caso se define dónde comercializar el producto o el
servicio que se le ofrece.
• Se considera el manejo efectivo de los canales logísticos y
de venta debiendo lograrse que el producto llegue al lugar
adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones
adecuadas.
• El Merchandising es el estudio de la ubicación física del
producto para facilitar su acceso al consumidor, técnica muy
empleada en las grandes superficies comerciales y en las
ferias comerciales.

18. Marketing - 1 Marketing Mix
Promoción
• Es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros
interesados sobre la empresa, sus productos, y ofertas.
• Se analizan todas las funciones realizadas para que el
mercado se entere de la existencia del producto/marca.
• Se contemplan la gestión de los vendedores, la oferta del
producto o servicio por teléfono, los anuncios
publicitarios (radio, TV, prensa, eventos, Internet) y
cualquier otro soporte adaptado a su público objetivo
• ATL (masivo) + BTL (segmentado)

19. Marketing - 1 Marketing Mix

20. Marketing - 1 Marketing Mix
Precio
Producto
Joyas: $2.000.000 - $10.000.000
Joyas exclusivas con diseños
Acces.: $500.000 - $2.000.000
vanguardistas
Diseños: > $5.000.000
Accesorios varios
Precios idénticos o cercanos a
Diseños personalizados
mi competencia directa
Plaza
Promoción
Taller Cll 81B - 8 Bogotá
Sitio web
5 joyerías en Europa
Revistas especializadas
Ferias internacionales
Conferencias
Sitio web

21. Marketing - 1 ¿ 7P ?
• Personal: El personal es importante en todas las organizaciones,
pero es especialmente importante en aquellas circunstancias en que
el cliente se forma la impresión de la empresa con base en el
comportamiento y actitudes de su personal. De manera creciente, las
personas forman parte de la diferenciación en la cual las compañías
de servicio crean valor agregado y ganan ventaja competitiva.
• Procesos: Los procesos son todos los procedimientos,
mecanismos y rutinas por medio de los cuales se crea un servicio y
se entrega a un cliente, incluyendo las decisiones de política con
relación a ciertos asuntos de intervención del cliente y ejercicio del
criterio de los empleados.
• Presentación: Los clientes se forman impresiones en parte a
través de evidencias físicas como edificios, accesorios, disposición,
color y bienes asociados con el servicio como maletines, etiquetas,
folletos, rótulos, etc.

22. Marketing - 1 ¿ 7P ?

23. Marketing - 1 FLOR
FLOR - SWOT
• Determinar sus Fortalezas, Limitaciones y Oportunidades y
Retos. Las limitaciones y fortalezas son internas a la empresa;
los riesgos y oportunidades se presentan en el entorno de la
misma.
• A partir del análisis FLOR se debe poder contestar cada una
de las siguientes preguntas:
• ¿Cómo se puede detener cada limitación ?
• ¿Cómo se puede aprovechar cada fortaleza?
• ¿Cómo se puede explotar cada oportunidad?
• ¿Cómo se puede defender de cada riesgo ?

24. Marketing - 1 FLOR
• Oportunidades
• ¿A qué buenas oportunidades se enfrenta la empresa?
• ¿De qué tendencias del mercado se tiene información?
• ¿Existe una coyuntura en la economía del país?
• ¿Qué cambios de tecnología se están presentando en el mercado?
• ¿Qué cambios en la normatividad legal y/o política se están presentando?
• ¿Qué cambios en los patrones sociales y de estilos de vida se están presentando?
• Limitaciones
• ¿A qué obstáculos se enfrenta la empresa?
• ¿Qué están haciendo los competidores?
• ¿Los requerimientos de productos están cambiando?
• ¿Se tienen problemas de recursos de capital?
• ¿Puede algunas de las amenazas impedir totalmente la actividad de la empresa?

25. Marketing - 1 FLOR
• Riesgos
• ¿Qué se puede mejorar?
• ¿Que se debería evitar?
• ¿Qué percibe la gente del mercado como una debilidad?
• ¿Qué factores reducen las ventas o el éxito del proyecto?
• Fortalezas
• ¿Qué ventajas tiene la empresa?
• ¿Qué hace la empresa mejor que cualquier otra?
• ¿A que recursos de bajo costo o de manera única se tiene acceso?
• ¿Qué percibe la gente del mercado como una fortaleza?
• ¿Qué elementos facilitan obtener una venta?

26. Marketing - 1 SWOT

27. Marketing - 1 Ciclo de vida
Los productos suelen atravesar cinco etapas:
1. Etapa de desarrollo de un nuevo producto (precio alto, no
se perciben ingresos por venta, periodo de pérdidas netas)
2. Etapa de introducción en el mercado (costo muy alto, bajo
nivel de ventas, pérdidas netas)
3. Etapa de crecimiento (reducción de costos debido a la
realización de economías de escala, aumento de los volúmenes de
ventas, se empiezan a percibir beneficios)
4. Etapa de madurez (costos muy bajos, se alcanzan los niveles
máximos de ventas, los precios tienden a caer debido a la
proliferación de productos competitivos, se alcanza la mayor
rentabilidad)
5. Etapa de decadencia o declive (caída de las ventas, bajos
precios, reducción de los beneficios)

28. Marketing - 1 Ciclo de vida

29. Marketing - 1 Prolongar el ciclo de vida
• Relanzamiento: cambio de fórmula, cambio de características, notable
mejora de la calidad, importantes y nuevas ventajas competitivas. Tiene
efectos duraderos pero supone un alto riesgo y costes elevados.
• Actualización: actualización del embalaje, cambio de diseño o
presentación, cambio en la cantidad, mayor oferta de tamaños, mayor
comodidad de uso, ligeras modificaciones del producto. Los efectos son
menos duraderos pero el coste y riesgo es menor.
• Prolongación de la fase de madurez: incrementar la frecuencia
de compra de los clientes, promover nuevos hábitos de consumo entre
los clientes, extenderlo a otros segmentos de mercado.
• Mantener una demanda residual en fase de declive:
promocionar nichos de mercado.

30. Marketing - 1 Matriz BCG

31. Marketing - 1 Ejecución
• Finalmente, se asigna a las personas
correspondientes la ejecución de las acciones
planeadas.
• Se fijan :
• los medios para llevarlas a cabo
• los procedimientos y las técnicas que se
utilizarán
• los mecanismos que permitan evaluar los
resultados del plan establecido y determinar
cuan efectivo ha sido.

32. Marketing - 1 Control
• Supone establecer aquellos mecanismos de
retroalimentación y evaluación para comprobar el
grado de cumplimiento de los objetivos y establecer
las correcciones que correspondan.
• Los principales métodos de control son:
• control de plan anual
• control de rentabilidad
• control de eficiencia
• control estratégico

33. Otros Marketing
Fundamentos de marketing

34. Marketing - 1 Otros Marketing
• Marketing social u orientación a la responsabilidad
social (Marketing Responsable)
Finalmente, cuando el mercado está completamente
asentado, las empresas no sólo tratan de satisfacer las
necesidades de sus consumidores, sino que también
persiguen objetivos deseables para la sociedad en su
conjunto, como iniciativas medioambientales, de justicia
social, culturales, etc.
• Marketing Relacional
Orientación que indica la importancia de establecer
relaciones firmes y duraderas con todos los clientes,
redefiniendo al cliente como miembro de alguno o de
varios mercados, como pueden ser: mercado interno,
mercado de los proveedores, mercado de inversionistas etc.

35. Marketing - 1 Otros Marketing
• Marketing Holístico (Kotler, 2006)
Llamado también Marketing 360 es la orientación que
completa Marketing Integrado, Marketing Interno,
Marketing Responsable y Marketing Relacional
• Dayketing
Una herramienta de marketing con la que obtener el
máximo rendimiento de los acontecimientos diarios
(pasados, presentes o futuros) con diferentes fines
comerciales.
Ejemplo: publicidad Chevrolet del granizo de Bogotá

36. Jerome Sutter
•email: jerome@womparadise.com
•twitter: http://twitter.com/jeromesutter
•blog: http://www.colombiz.com
•SonidoLocal: http://www.sonidolocal.com