Challenge ISEG Marketing & Communication - Marcom Dell 2015 Redéfinir une nouvelle stratégie

1. Challenge 48h
Alexis Ringuede, Alice Aroulanda, Jean-Baptiste Arnu
Edouard Modolo, Lucie Benazera

2. Sommaire
 Analyse de l’environnement
- Dell
- Concurrents
Problématique
 Cible
 Campagne
 Budget / planning

3. Analyse/
Synthèse
SWOT
Buts, objectifs
et stratégie
marketing
Plan d’actions
Mkt/ Comm°
Plan et
budget
LES ETAPES DE L’ELABORATION DU PLAN MARKETING ET COMMUNICATION

4. • Analyse de l’environnement
 Prisme de Dell

5. • Analyse de l’environnement
 Analyse SWOT

6. • Analyse de l’environnement
 Analyse concurrentielle
Marque Part de marché
Mondiale
Sur le système informatique
Ambitions Communication Réputation
IBM 27.9%
Optimiser
l’efficacité des
professionnels
du monde entier
Roadmap 2015
Rivaliser sur le cloud
« Made with IBM »
 Have a smarter
day at work
Réputation
du leader
innovant et
fiable.
HP 25.9%
Qualité sur le
Cloud
Utilisation de vine
pour lancement du
pavillon X360
Design des
ordinateurs
agréable et
peu cher,
mais faible
fiabilité
DELL 18.8%
Box mover
Les
ordinateurs
de mes
parents
Bon rapport
qualité/prix
Critères d’appréciation des « services » par les clients:
-> tangibilité -> courtoisie -> communication
-> fiabilité -> crédibilité -> notoriété
-> rapidité -> sécurité
->compétence -> accessibilité

7. Marque Facebook Twitter Site internet YouTube
IBM
2 pages :
-Professionnelle
- Grand public
425 167 J’aime
Page IBM France
+
Une page pour
chaque topic
(@IBMCloud,…)
4 777 abonnés
Pas de distinction
public /
professionnel
Mais d’avantage
professionnel
Peu actif
464 vidéos
HP
2 pages :
- Grand public
3 791 111 J’aime
- Hp life program
(spéciale cours
donnés par HP)
Compte très actif:
- Reprend posts de
Facebook + surf
sur l’actualité
- Hp support,
service de SAV
H24
46 470 abonnés
Distinction public /
pro
Mais d’avantage
grand public
Très peu actif
189 vidéos
DELL
1 page grand public
8 256 701 J’aime
Compte actif
2 501 abonnés
+ compte Channel
France pour les
partenaires
commerciaux
Grande
ressemblance avec
le site HP.
Très actif
1730 vidéos
 Analyse communication digitale

8. Analyse de la cible
Actifs de la
génération
Y
Qui sont-ils ?
 Nouvelle génération d’actifs : 25 et 35 ans, 70 à 1995
 des « adulescents »
acteurs de la social media révolution

9. Caractéristiques…
Leur personnalité
Les mots clés
simplicité, rapidité,
efficacité, beau
ludique interactif
Individualiste mais pas
égoïste  besoin de se
réaliser individuellement
En quête d’innovation et de
créativité  attirance pour
les start-up
Sensible au design
Davantage ouvert au
dialogue
Des adulescents
Refus de quitter le monde de
l’enfance sans contraintes
Vision péjoratif d’un monde
déshumanisé et sans
convictions
Forte consommation d’apps,
télé, internet, jeux et séries.

10. Leur vision du monde du travail
Aptitudes
- Plus de flexibilité sur horaires /
conditions / missions
- Plus mobile  n’hésite pas à
changer d’entreprise ou de poste
- Autonomie
- Impatience / soif d’apprendre
• Refuse le modèle de hiérarchie
préfère un modèle horizontale que verticale
• Attente d’un travail plus participatif, l’information doit circuler plus vite
• Abandon des rythmes traditionnels : disparition de la barrière entre sphère pro / perso
 Les managers doivent les considérer comme force de proposition,
être pédagogue et mettre en avant la réussite collective.
Succès synonyme
d’épanouissement

11. Quels consommateurs sont-ils ?
Génération moins fidèle « accros du zapping »
Achat plaisir et émotionnel
 Nécessité d’une image de marque forte pour fidéliser et
créer une relation entre la marque et le client
Ils sont conscients d’être une cible commerciale car ils ont
grandis avec le marketing et les pubs.
Ils sont peu sensibles aux médias de masse mais davantage au
buzz et au bouche-à-oreilles
 Nécessité de se positionner sur internet, de faire parler de
la marque sur les supports qu’ils utilisent au quotidien

12. …Des consommateurs connectés
Génération du digital
Communique sur les réseaux sociaux via dans un premier temps les applications puis internet
Outils utilisés : tablette tactile, téléphone, objets connectés, télévision ainsi que l’ordinateur.
Les nouvelles habitudes :
- Ils donnent leurs avis sur internet
- Ils partagent  permet plus de productivité au travail
- Ils sont des médias  production de contenu pro et perso
- Ils sont sensibles à l’audience et à l’engagement sur leur compte pro et perso
- Davantage attirés par de la vidéo, image et son que par du texte
C’est une communauté de l’instantanéité
 Les marques doivent être présente sur les réseaux sociaux, être réactive et à
l’écoute des consommateurs.
 Proposer du contenu au bon format sur le bon support est un nouvel enjeu

13. Analyse du contexte
• L’image (perçue) de DELL ne correspond plus
avec la vision de la marque et le cœur de son
activité.
« Box Mover » -> leader en solution
informatique pour entreprises: acteur de
la révolution numérique.
-> Il faut donc réaffirmer les valeurs et la «mission»
de la marque au près de cette génération de jeunes
actifs qui représenteront 75% des actifs d’ici 2025

14. Une image de marque peu séduisante
et vieillissante.
• « l’erreur à ne pas commettre est de vouloir rajeunir radicalement la
marque en la transformant par une communication d’avant garde. »
-> risque perte des clients traditionnels
-> danger de « briser » l’identité de marque
=> Il faut donc (re)définir le noyau identitaire de la
marque, en renouvelant l’image par une stratégie
communication moderne et innovante.

15. Analyse des enjeux
-> Se distinguer sur un marché « formaté » avec un
positionnement clair et unique, au près d’une cible de
jeunes actifs.
-> Attirer les entreprises vers des solutions complètes
(biens->services) et redéfinir l’offre produit aux
consommateurs
->Repositionner la marque sur le cœur de son activité et
réaffirmer ses engagements.

16. Le choix du B2C2B – Un parti pris disruptif et moderne
▪ Génération Y 40% des actifs
▪ Transition générationnelle: génération Y remplace les séniors, ils seront demain
les acteurs à part entière des entreprises
▪ Nécessité de cibler cette génération, afin de retravailler l’image vieillissante et
dévaluée de « Box Mover »

17. Choix B2C2B s’avère être un parti pris audacieux et moderne afin de
renouveler une communication parfois vieillissante et aujourd’hui en
décalage avec le cœur d’activité de l’entreprise.
Les enjeux du BtoCtoB
Les acteurs traditionnels du secteur se concentre sur une communication
BtoB que nous constatons aujourd’hui dépassée avec les attentes et
usages de la nouvelle génération.
 disruption de communication par le ton
Nous préconisons une stratégie innovante : le BtoCtoB (la cible est
aujourd’hui les actifs et non l’entreprise) et ainsi atteindre une audience
plus large contribuant à l’image totale de la marque.

18. Cibler « l’idéal type » du jeune
entrepreneur
Internet investit le monde de l’entreprise, la cible (ultra connecté)
évolue et l’organisation des entre-
prises revoit le modèle de prise de décisions. Au profit des jeunes
dans les entreprises. (=position de confiance)

19. Plan d’actions de la Campagne
Les DELL’ISSUES (« Delicious » / DELL Issues)
vision du monde par la marque: Demain le monde de l’entreprise sera entièrement connecté,
et les jeunes actifs de la génération Y seront les nouveaux acteurs à même de prendre les
décisions d’entreprise, notamment sur les domaines de l’informatique et du « digital ».
En effet, au cœur de cette révolution numérique: la « génération y » incarne une source
d’expertise et de connaissances dans les domaines du numérique, et souvent reconnus comme
tel par les figures dirigeantes « vieillissante » des entreprises.
Apres l’analyse des cibles de notre communication ainsi que des problematiques:
Nous préconiserons une stratégie de communication axée sur le digital,
la campagne « Dell’Issues » vise à répondre aux différentes problématiques que rencontre
l’entreprise:
-> séduire le public des jeunes actifs -> fidéliser une clientèle mal informée
-> Refonte de l’image de marque et de la perception client

20. Les Dell’Issues
Objectifs
-> Réaliser une campagne innovante et « digitale » afin de résonner avec notre cœur de
cible – la génération « Y »:
mise en lumière du cœur d’activité de l’entreprise, ses valeurs et missions, ainsi qu’un
refonte de l’image de la marque.
(Box Mover -> L’expert des solutions informatiques et du service aux entreprises)
 DELL aspire à la réussite des ses clients grâce à un large choix de
produits et services innovants, fonctionnels et efficients.
= La campagne vise donc à mettre en lumière les services qu’elle
propose à ses clients pro, ainsi que les avantages rationnels
(=chiffrés) de ce choix, et enfin repositionner la marque et son
image pour mieux correspondre aux attentes de la nouvelle
génération d’actifs.

21. Promesse
« Dell la marque qui
contribue le plus à la
réussite de ses clients ».

22. Copy stratégie
Contexte : Réputation de « Box Mover », manque d’engagement de la
génération Y d’actifs
Objectif : moderniser l’image, disruption, expliquer que Dell ne vend pas que
des ordinateurs, mettre en avant les solutions
Cible: Les entreprises ( B to B)
Cœur de cible: les actifs de la génération Y
Promesse: Dell la marque qui contribue le plus à la réussite de ses clients.
Reason why : le CA des entreprises clientes est en hausse grâce aux solutions
de Dell.
Insight : Dell ne vend que des ordinateurs aux particuliers et n’apporte que peu
de solutions aux entreprises
Ton : démonstratif, décalé, aspirationnel

23. Idée créative
« Les solutions Dell, innovantes et « delicious »,
sont tellement fiables et efficientes que la
marque s’inscrit comme Le partenaire et la
garantie du succes »

24. Les déclinaisons
Campagne virale : les Dell’issues au service de l’entreprise
Rp / influence : campagne de notoriété auprès des « gourous » du
secteur informatique.
Brand content : développement d’un contenu éditorial informatifs et
divertissants.
Affichage : jouer avec les codes culturels de la génération Y et les
grands « symboles d’entreprise »
Le display : outils marketing de fidélisation et de tracking client
(qualitatif > quantitatif)

25. La campagne virale
Pourquoi ce type de communication ?
Les actifs de la génération Y sont davantage attirer par le buzz, le
digitale et ont pour habitude de partager les vidéos.
Une vidéo virale permettrait de débuter cette campagne en
attirant la cible et en la surprenant.
La mentalisation de cette campagne : Dell nous aide au
quotidien et nous apporte les solutions nécessaires pour réussir.

26. La campagne virale
Mise en scène de caméra cachée, Dell s’introduit dans les locaux d’une entreprise (où
les employés ne sont plus là) afin de leur installer un système informatique sécurisé.
Les employés partiraient pendant 3 / 4 jours afin de laisser le temps à Dell de tout
installer.
La viralité
La vidéo sera ensuite postée sur la page YouTube et Facebook de Dell France.
Le but étant dans un premier temps de créer le buzz et de faire parler de la
marque puis le partage de ces vidéos par les utilisateur

27. La campagne virale
Déclinaison
Varier le type d’entreprise (Start-up, TPE, PME, Grandes
Entreprises) à aider et adapter les offres à leurs attentes.
Start –up / TPE
Ordinateurs
Stockage
PME
Cloud
Système de
stockage
Sécurité
Grandes
entreprises
Cloud
Sécurité
LES OFFRES

28. -> Développer l’image et la notoriété de marque auprès des grands influenceurs du
secteur. Nécessité d’impacter les leaders d’opinion, sur ce secteur fortement
conditionné par ses « gourous ».
-> Convaincre que Dell apporte des solutions efficaces dans tous les domaines de
l’expertise informatique : pour cela nous développerons une relation à la fois auprès
des groupes médias ( journaux, magazines et sites internet,) et des influenceurs
(twitter, blogs)
Relation publique / influenceurs
=> Articles (sponsorisés) / relation presse / communiqué d’entreprise

29. Facebook
• Campagne virale
• CRM / community management
• Reach / engagement
Twitter
• #DELLISSUES
• Transmission d’information, nouvelle
solution et services
• Mise en place d’un « SAV participatif »
#DellMeMore
Brand content
•Enjeux et analyse des tendances du secteur
•Mise en lumière des clients et partenaires
•Placer l’informatique dans l’ere du temps
-> Campagne de fidélisation et image: -> Campagne notoriété/ performance
-> Analyse et orientation des tendances:

30. Top 10 Influenceurs et blogueurs
• Xavier Niel - Président de Iliad/Free @xavier 75
• Marc Simoncini - Jaina Capital – Président -
directeur général et fondateur - @marcsimoncini
• Pierre Omidyar - Fondateur et Président du Conseil
d’administration d’Ebay- @pierre
• Jacques Antoine Granjon - PDG de vente-privée-
@JAGventeprivee
• Olivier Aizac - Directeur général - Leboncoin.fr
• Anne Sophie Pastel – co-fondatrice d’AuFeminin
@aufeminin
• Pierre Kosusckio-Morizet - PDG de Rakuten-
PriceMinister - @priceminister
• Olivier Mathiot : Rakuten-PriceMinister, co-
fondateur et co-président de France Digitale -
@oliviermathiot
• Cédric Tournay – PDG de @Dailymotion -
@CedricTournay
• Jean-Baptiste Descroix-Vernier, Président de
Rentabiliweb @jocanaan
TOP 10 Blog :
http://frenchweb.fr
http://www.blogdumoderateur.com/
http://www.presse-citron.net
http://www.gizmodo.fr/
http://www.frandroid.com
http://www.journaldugeek.com
http://www.korben.info
http://www.phonandroid.com
http://www.begeek.fr/
http://descary.com

31. Brand content
Les consommateurs sont conscients des manipulations publicitaires des
marques et sont désormais en recherche d’une relation et de proximité.
Le brand content semble une solution efficace afin de créer une relation avec
l’internaute et mettre en avant les bénéfices tirés par les entreprises clientes
(sans jouer sur l’image de marque de Dell).
Dans ce cadre la solution Dell s’impose comme une suggestion « logique et
efficace » car prouvée par des résultats d’entreprise objectif.
 Suggestion de création d’une plateforme internet dédié aux conseils
et solutions d’entreprise (sans apparition de la marque).
Des contenus informatifs (vidéo, analyses marché, tutoriel, conseils) et
divertissants (actualité, articles,…)

32. Affichage
Le repositionnement de l’image de marque implique un ciblage
large (BtoC) pour atteindre l’inconscient collectif et non
uniquement auprès des professionnels.
La campagne d’affichage visera ainsi à mettre en avant les
résultats de la collaboration entre Dell et ses clients.
Apparaitre comme un partenaire de réussite
Forme de leadership de la révolution numérique
Atteindre la nouvelle génération d’actifs par des référents
culturels propre à elle.

36. Une campagne Display
• Un recours aux nouveaux outils marketing
digital:
-> Campagne Display
-> Campagne Emailing
-> Campagne lead / re-targeting

37. Une campagne digitale ciblée :
B2B / B2C2B

38. Budgétisation
• Film : devis auprès de « le petit studio » + matériel
informatique en fonction de la taille de l’entreprise choisit
et de son secteur d’activité
• Affichage dans la presse spécialisée : environ 25 000 euros
pour une double page d’ouverture / presse
• Production des conseils (brand content) : devis auprès de
« le petit studio »
• Campagne d’affichage :
Couloirs / 7 jours / 200 emplacements / H2mxL1,5: 16
000€
 Intérieurs des rames: panneaux de fond / 28 jours / 475
panneaux H30xL77: 17 100€