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Branding e Brand Equity Janaira Franca

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Material de apoio para a primeira aula sobre Branding e Brand Equity da disciplina: Digital Branding do curso em Mídias Sociais Digitais da Belas Artes em São Paulo.

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Branding e Brand Equity Janaira Franca

  1. 1. Digital Branding Brand Branding Brand Equity Profª. Janaíra França Msc. Comunicação Digital
  2. 2. “A menor das coisas com significado tem mais valor do que as maiores coisas sem significado” Carl Jung Digital Branding – Profa. Janaíra França São Paulo - 2016
  3. 3. “Os indivíduos compram coisas não só pelo que fazem, mas também pelo que significam” Sidney Levy Digital Branding – Profa. Janaíra França São Paulo - 2016
  4. 4. “Uma marca não é um produto, é a essência do produto, carrega seu significado e a sua direção, que define sua identidade no tempo e no espaço” Jean Noel Kapferer Digital Branding – Profa. Janaíra França São Paulo - 2016
  5. 5. Digital Branding Brand
  6. 6. Origem das Marcas Tribos marcavam suas peles para identificação. Artesãos marcavam seus trabalhos. Porcelanas antigas chinesas tinham marcas de seus produtores. Jarros de cerâmica da Grécia e Roma tinham marcas de identificação. Digital Branding – Profa. Janaíra França São Paulo - 2016
  7. 7. Marca x Produto Compramos produtos pelo que eles fazem; Compramos marcas pelo que elas significam! O produto fica na vitrine – física ou virtual; A marca fica em nossa mente! O produto perde seu valor rapidamente; Uma marca pode ser eterna! Produtos são copiados; Uma marca é única! Digital Branding – Profa. Janaíra França São Paulo - 2016
  8. 8. E a pirataria? Digital Branding – Profa. Janaíra França São Paulo - 2016
  9. 9. E a pirataria? Digital Branding – Profa. Janaíra França São Paulo - 2016
  10. 10. Digital Branding – Profa. Janaíra França São Paulo - 2016
  11. 11. Digital Branding – Profa. Janaíra França São Paulo - 2016
  12. 12. Digital Branding – Profa. Janaíra França São Paulo - 2016 Fonte: http://www1.folha.uol.com.br/ilustrada/2014/08/1494498-depois-das-grifes-de-luxo-marcas-populares-sao-alvo- de-pirataria.shtml
  13. 13. Marca x Produto A marca legitima todas as promessas que estão embarcadas em uma oferta de produto ou serviço Digital Branding – Profa. Janaíra França São Paulo - 2016
  14. 14. Tudo pode ter marca? Para atribuir uma marca a algum produto ou serviço, temos que apresentar ao consumidor qual é a proposta de valor que a empresa oferta ao seu mercado. Commodities são difíceis de serem diferenciadas por marcas. Digital Branding – Profa. Janaíra França São Paulo - 2016
  15. 15. Proposta de Valor http://www.thegreenestpost.com/paris-ganha-1o-supermercado-totalmente-sem-embalagens-e-que-so-vende- organicos/?fb_action_ids=1100068133339719&fb_action_types=og.likes&fb_source=other_multiline&action_object_map=%5B917868221625003%5D&action_type _map=%5B%22og.likes%22%5D&action_ref_map=%5B%5D
  16. 16. Qual é a sua proposta de valor?
  17. 17. Por que a marca é importante? Digital Branding – Profa. Janaíra França São Paulo - 2016
  18. 18. Porque a marca é importante? Identificação de procedência de um produto/serviço Atribuição de responsabilidade Redução dos riscos Simplificação do custo da busca Vínculo com a empresa Elementos simbólicos Indicativo de qualidade Digital Branding – Profa. Janaíra França São Paulo - 2016
  19. 19. Riscos x Marcas Digital Branding – Profa. Janaíra França São Paulo - 2016
  20. 20. Riscos envolvidos na aquisição de uma marca Funcional: produto da marca não funcionou conforme as especificações Físico: o produto da marca apresenta uma ameaça ao bem estar físico e/ou saúde Financeiro: a marca não vale o preço pago por ela Social: a marca resulta em constrangimento Psicológico: o produto da marca afeta o bem-estar psicológico do consumidor Temporal: a falha funcional resulta em perda de tempo Digital Branding – Profa. Janaíra França São Paulo - 2016
  21. 21. Níveis de Significado da Marca Atributos • Prestígio, durabilidade, confiabilidade Benefícios • Funcionais e emocionais Valores • Cultura organizacional Personalidade • Características humanas da marca Digital Branding – Profa. Janaíra França São Paulo - 2016
  22. 22. Marcas... A marca não é apenas o resultado dos esforços de marketing (estímulos), é resultado da leitura e da reação do consumidor a essas mensagens. Para o consumidor é uma série de associações, percepções e expectativas que existem em sua mente.
  23. 23. Marca... As associações com a marca são criadas, mantidas e incrementadas por toda experiênciae encontro que o consumidor tem com ela. A soma de todos essas experiências e encontros, criam uma rede de associações, ou engrama da marca. Digital Branding – Profa. Janaíra França São Paulo - 2016
  24. 24. Engrama da Marca... Engramas são mudanças transitórias ou permanentes em nossos cérebros que resultam da codificação de uma experiência. Se essas experiências forem relacionadas a marcas e constantemente reforçadas, passam a definir uma rede neural de associação daquela marca.
  25. 25. Rede Neural Associativa de Marca Atividades Necessidades Desejos Personalidade Estado de Espírito Dissonância Sensações Comportamento Futuro Digital Branding – Profa. Janaíra França São Paulo - 2016
  26. 26. Rede Associativa da Marca Associações da marca Associações do produto/serviço Associação dos Valores Digital Branding – Profa. Janaíra França São Paulo - 2016
  27. 27. Rede Associativa da Marca Associações da marca Associações do produto/serviço Associação dos Valores Digital Branding – Profa. Janaíra França São Paulo - 2016 Quais associações positivas e negativas com esta marca? Os produtos e serviços são coerentes com a proposta de valor da marca? A marca realmente pratica o que ela prega como cultural organizacional?
  28. 28. Rede Associativa da Marca Associações da marca Associações do produto/serviço Associação dos Valores Digital Branding – Profa. Janaíra França São Paulo - 2016
  29. 29. Rede Associativa da Marca Associações da marca Associações do produto/serviço Associação dos Valores Digital Branding – Profa. Janaíra França São Paulo - 2016
  30. 30. Rede Associativa da Marca Associações da marca Associações do produto/serviço Associação dos Valores Digital Branding – Profa. Janaíra França São Paulo - 2016
  31. 31. Rede Associativa da Marca Associações da marca Associações do produto/serviço Associação dos Valores Digital Branding – Profa. Janaíra França São Paulo - 2016
  32. 32. Marcas Líderes Visão de Mercado Persistência Comprometimento Inovação Alavancagem dos Ativos Digital Branding – Profa. Janaíra França São Paulo - 2016
  33. 33. Marcas Líderes – Visão de Mercado Digital Branding – Profa. Janaíra França São Paulo - 2016 https://www.youtube.com/watch?v=pUUCQyVbgyM https://www.youtube.com/watch?v=Y9UVeByFqPY https://www.youtube.com/watch?v=Y43vKxxOG1Q
  34. 34. Marcas Líderes – Persistência Digital Branding – Profa. Janaíra França São Paulo - 2016 https://www.youtube.com/watch?v=IJvMxTc1WJc
  35. 35. Marcas Líderes – Comprometimento Digital Branding – Profa. Janaíra França São Paulo - 2016 https://www.youtube.com/watch?v=rBWyMJjjUiU
  36. 36. Marcas Líderes – Inovação Digital Branding – Profa. Janaíra França São Paulo - 2016 https://www.youtube.com/watch?v=PTa1VwQAB8g
  37. 37. Marcas Líderes – Alavancagem de Ativos Digital Branding – Profa. Janaíra França São Paulo - 2016 https://www.youtube.com/watch?v=9L6UI5UsgpE
  38. 38. Digital Branding Branding
  39. 39. Branding Surgiu no início de 1.600, quanto os fabricantes de remédios patenteados e produtores de tabaco europeus se estabeleceram nas terras americanas. Os fardos de tabaco eram embalados com rótulos de identificação: Smith´s, Black´s Twist, Plug e Brown. Em 1860 começaram a vender seus produtos em saquinhos diretamente para os consumidores e rótulos e nomes mais criativos surgiram: Cantaloupe, Rock Candy, Wedding Cake e Lone Jacke. Digital Branding – Profa. Janaíra França São Paulo - 2016
  40. 40. Branding Pode ser definido como conjunto de atividades que visa otimizar a gestão das marcas de uma organização como diferencial competitivo. Envolve atividades como design, naming (escolha do nome), proteção legal (registro de marca), pesquisa de mercado, avaliação financeira, posicionamento e comunicação (em seu sentido mais amplo). Digital Branding – Profa. Janaíra França São Paulo - 2016
  41. 41. Branding É importante, portanto, não reduzir o branding a uma ou duas atividades apenas. Branding é uma abordagem de gestão que busca aumentar a atratividade da marca visando aumentar seu valor e o faturamento da empresa. Digital Branding – Profa. Janaíra França São Paulo - 2016
  42. 42. Branding Digital Branding – Profa. Janaíra França São Paulo - 2016 Não é apenas uma geladeira Não é apenas uma moto Não é apenas um tênis
  43. 43. Princípios do Branding Consistência da Marca Clareza da Marca Continuidade Visibilidade Autenticidade Digital Branding – Profa. Janaíra França São Paulo - 2016
  44. 44. Princípios do Branding Consistência da Marca Clareza da Marca Continuidade Visibilidade Autenticidade Digital Branding – Profa. Janaíra França São Paulo - 2016 A marca realmente faz diferença na escolha, minimizando os riscos e potencializando os benefícios?
  45. 45. Princípios do Branding Consistência da Marca Clareza da Marca Continuidade Visibilidade Autenticidade Digital Branding – Profa. Janaíra França São Paulo - 2016 A proposta de valor da marca é realmente clara, diferenciando-se dos concorrentes?
  46. 46. Princípios do Branding Consistência da Marca Clareza da Marca Continuidade Visibilidade Autenticidade Digital Branding – Profa. Janaíra França São Paulo - 2016 A marca tem história e seus valores são perenes ou há mudanças constantes em sua atuação?
  47. 47. Princípios do Branding Consistência da Marca Clareza da Marca Continuidade Visibilidade Autenticidade Digital Branding – Profa. Janaíra França São Paulo - 2016 Como a marca é vista no mercado pelos seus consumidores, concorrentes e fornecedores?
  48. 48. Princípios do Branding Consistência da Marca Clareza da Marca Continuidade Visibilidade Autenticidade Digital Branding – Profa. Janaíra França São Paulo - 2016 A marca realmente entrega o que propõe e as relações com seus consumidores são confiáveis?
  49. 49. Digital Branding Brand Equity
  50. 50. Brand Equity Este termo surgiu em 1980, recebeu traduções como “patrimônio da marca” ou “valor da marca”. Não há consenso em sua definição, é usado de muitas maneiras pelos profissionais de marketing e comunicação. Digital Branding – Profa. Janaíra França São Paulo - 2016
  51. 51. Brand Equity Conjunto de ativos e obrigações vinculados a marca, seu nome, seu símbolo, que são somados e subtraídos do valor proporcionado por um produto ou serviço a uma empresa ou clientes desta empresa. David Aaker – Universidade da Califórnia em Berkeley Digital Branding – Profa. Janaíra França São Paulo - 2016
  52. 52. Brand Equity Conjunto de atributos intangíveis que uma marca consegue transferir para a oferta (produto ou serviço) da empresa. Representado por todas as associações positivas (funcionais ou emocionais) relacionadas à marca e confere o grau de prestígio e distinção que a oferta pode alcançar no mercado. Francisco Serralvo – PUC SP Digital Branding – Profa. Janaíra França São Paulo - 2016
  53. 53. Brand Equity Brand Equity é melhor traduzido como patrimônio e força. Patrimônio da marca é seu valor realizado, revelando-se na forma de resultados observáveis, tais como volumes maiores, maiores margens ou fluxos de caixa mais estáveis. Força diz respeito a valor potencial da marca, à exuberância de sua identidade e à capacidade de se expandir-se para outros mercados ou categorias de produtos. Paulo Standerski – FGV SP Digital Branding – Profa. Janaíra França São Paulo - 2016
  54. 54. Brand Equity Brand Equity é melhor traduzido como patrimônio e força. Patrimônio da marca é seu valor realizado, revelando-se na forma de resultados observáveis, tais como volumes maiores, maiores margens ou fluxos de caixa mais estáveis. Força diz respeito a valor potencial da marca, à exuberância de sua identidade e à capacidade de se expandir-se para outros mercados ou categorias de produtos. Paulo Standerski – FGV SP Digital Branding – Profa. Janaíra França São Paulo - 2016
  55. 55. Modelo CBBE O CBBE - Customer Based Brand Equity é um modelo que construção do Brand Equity baseado na visão do consumidor. A premissa básica do modelo CBBE é que a força de uma marca está no que os clientes aprenderam, sentiram, viram e ouviram sobre ela como resultado de suas experiências ao longo do tempo. Em outras palavras, a força de uma marca está no que fica na mente dos consumidores. Fonte: (KELLER & MACHADO, 2006, p. 36). Digital Branding – Profa. Janaíra França São Paulo - 2016
  56. 56. Digital Branding – Profa. Janaíra França São Paulo - 2016
  57. 57. Digital Branding – Profa. Janaíra França São Paulo - 2016
  58. 58. Digital Branding – Profa. Janaíra França São Paulo - 2016
  59. 59. Pilares do CBBE Ressonância Julgamentos/Senti mentos Performance/Imagem Proeminência 1. Identificação da marca: Quem é você? 3. Respostas: O que penso sobre você? 2. Significado: O que você é? 4. Relacionamento: Que relação quero com você?
  60. 60. Bibliografia BATEY, M. O significado da marca: como as marcas ganham vida na mente dos consumidores. Rio de Janeiro: Ed. Best Business, 2010. FRANÇA, Janaíra. Material de marketing. São Paulo, 2011. KELLER, K. L & MACHADO, M. Gestão Estratégica de Marcas. São Paulo: Ed. Pearson Prentice Hall, 2006. KOTLER, P. & PFOERTSCH. Gestão de marcas em mercados B2B. Porto Alegre: Ed. Bookman, 2008. Digital Branding – Profa. Janaíra França São Paulo - 2016

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