Fuentes de información para acciones de marketing b2b

1. Información de
marketing
B2B

2. Índice
Introducción ..................................................................................................................03
Cómo interpretar las tablas....................................................................................... 04
Información de la empresa........................................................................................ 06
Información financiera ............................................................................................ 08
Información comercial .............................................................................................. 10
Información sectorial .................................................................................................. 12
Información de geomarketing ................................................................................. 14
Información de riesgo................................................................................................. 16
Información de los empleados ................................................................................. 18
Información comportamental .................................................................................. 20
Información de actividad .......................................................................................... 22
Información de marketing......................................................................................... 24
Información online....................................................................................................... 26
Información de las personas de contacto ............................................................. 28
02

3. En el mercado existen numerosos estudios, documentos o whi-
tepapers que detallan qué información de marketing es posible
explotar sobre particulares para nuestras campañas de marke-
ting. En cambio, no existía hasta ahora un documento del mis-
mo tipo sobre las empresas, y eso que el negocio entre empresas
(también llamado B2B) está en auge en nuestro país.
El objeto de este trabajo es identificar toda la información de
marketing B2B que podemos almacenar y explotar para hacer
campañas y acciones sobre empresas. De hecho, en esta tipolo-
gía de clientes la información disponible es mucho más rica y
precisa, lo que nos permite:
Identificar mejor los diferentes segmentos o tipologías de
clientes, y hacer campañas más personalizadas.
Realizar programas de marketing basados en la captación y/o
fidelización: cross selling, up selling, etc.
Construir modelos predictivos asociados al marketing B2B:
Valor actual y potencial, modelos de churn, de probabilidad
de compra, etc.
03
Introducción

4. 04
Cómo interpretar las tablas
Tipo de información: se refiere al origen de dicha información, pudiendo ser:
• Pública: información cuyo origen son organismos públicosy, portanto, es accesible a cualquier
persona (algunos gratis y otros de pago).
• Terceros: información facilitada por empresas proveedoras de información B2B, como hace
Iberinform.
•Investigada:informaciónqueseobtienepreguntandodirectamenteorealizandoinvestigación.
Dificultad de acceso: cantidad de recursos humanos y económicos que debemos destinar para
conseguir dicha información.
Parámetro comparativo: referida a si puede utilizarse esa información para comparar datos entre
sí o con otros. Es base fundamental para modelos predictivos.
BIG DATA:
• Volumen: cantidad de información que incluye ese dato, independientemente de su calidad.
• Velocidad: con qué frecuencia cambia la información en el tiempo.
• Variedad: diversidad de opciones para cada uno de los datos.
• Valor: calidad de la información.
• Veracidad: cuánto de confiable es esa información.

5. 05
Información
de la empresa
Información
financiera
Información
comercial
Información
sectorial
Información
de geomarketing
Información
de riesgo
Información
comportamental
Información
de Marketing
B2B
Información
de actividad
Información
de marketing
Información
online
Información
de las personas
de contacto
Información
de los
empleados

6. Información
de la empresa
Esta la información básica y obli-
gatoria que una empresa necesita
para constituirse como sociedad.
Esta información incluye las per-
sonas físicas con participación le-
gal y otras compañías vinculadas a
la empresa.
06

7. 07
Alta Media Baja
Tipo de info
Pública Terceros Investigada
Dificultad
de acceso
Parámetro
comparativo
VeracidadVolumen Velocidad Variedad ValorDatos
Big Data
Cif
Forma jurídica
Fecha de inicio de actividad
Nombre de la empresa
Tamaño de la empresa
Tipo de oficina: oficina central, delegación,
taller, fábrica, tienda, etc.
Adjudicaciones y subvenciones
Estructura empresarial y vinculaciones
financieras: accionistas, participadas…
ÓrgaNos sociales: cargos de la administración
Nº de oficinas/sucursales/tiendas
Antigüedad maquinaria /
equipos / instalaciones
Tipo de empresa: familiar,multinacional, etc.
No
No
No

8. 08
Información
financiera
Aquí puedes encontrar toda la in-
formación que afecta a la salud
financiera de la empresa. La si-
tuación económica suele afectar a
la evolución y ciclo de vida de la
compañía.

9. 09
Alta Media Baja
Tipo de info
Pública Terceros Investigada
Dificultad
de acceso
Parámetro
comparativo
VeracidadVolumen Velocidad Variedad ValorDatos
Big Data
Situación de la empresa: activa, disuelta,
absorbida, extinguida, inactiva, situ. Concursal…
Ventas
Resultado
Estado de cambios del patrimonio neto
Cotiza en bolsa
Balance de situación
Cuenta de pérdidas y ganancias
Otras partidas del balance y su evolución:
beneficios, activo, fondos propios, ebitda…
Auditores
Bancos. Historial de financiación
Inversiones
Inversión en i+d: software y equipos
informáticos

10. 10
Información
comercial
Información sobre las relaciones
comerciales, asÌ como las acciones
y actividades que realiza como en-
tidad de lucro.

11. 11
Alta Media Baja
Tipo de info
Pública Terceros Investigada
Dificultad
de acceso
Parámetro
comparativo
VeracidadVolumen Velocidad Variedad ValorDatos
Big Data
Información sobre importación
Información sobre exportación
Flota de vehículos
Noticias en prensa
Nivel de concentración de clientes
Información sobre productos
y servicios que ofrece
Información sobre el sector
y mercado en el que opera

12. 12
Información
sectorial
Toda la información acerca del ac-
tividad de la economía de la com-
pañía y la influencia del sector en
el mercado donde tiene las relacio-
nes comerciales.

13. 13
Alta Media Baja
Tipo de info
Pública Terceros Investigada
Dificultad
de acceso
Parámetro
comparativo
VeracidadVolumen Velocidad Variedad ValorDatos
Big Data
Actividad principal
Actividad secundaria
CNAE
Objeto social

14. 14
Información de
geomarketing
La situación geográfica es uno de
los aspectos influyentes en la acti-
vidad de la compañía y en la renta-
bilidad del negocio.

15. 15
Alta Media Baja
Tipo de info
Pública Terceros Investigada
Dificultad
de acceso
Parámetro
comparativo
VeracidadVolumen Velocidad Variedad ValorDatos
Big Data
Dirección completa
Coordenadas X,Y
Direcciones sucursales
Actividades inmobiliarias
Obras

16. 16
Información
de riesgo
Accede a toda la información acerca
del riesgo que las relaciones empre-
sariales implican para el negocio.

17. 17
Alta Media Baja
Tipo de info
Pública Terceros Investigada
Dificultad
de acceso
Parámetro
comparativo
VeracidadVolumen Velocidad Variedad ValorDatos
Big Data
Incidencias judiciales y reclamaciones
de organismos públicos
Bureaus de crédito: RAI, ASNEF empresas, etc.
Ratings y ratios de rentabilidad,
solvencia, riesgo de impago…
Opinión de crédito
Plazos medios de pago
Plazos medios de cobro
Deuda a largo plazo
Deuda a corto plazo

18. 18
Información
de los empleados
Cómo afecta la política de Recursos
Humanos y la historia de la empre-
sa en las decisiones de la compañía.

19. 19
Alta Media Baja
Tipo de info
Pública Terceros Investigada
Dificultad
de acceso
Parámetro
comparativo
VeracidadVolumen Velocidad Variedad ValorDatos
Big Data
Nº de empleados
Media edad plantilla
Media tiempo en la compañía
Proporción hombres/mujeres
Proporción de fijos/temporales
Índice de rotación de empleados
Organigrama No

20. 20
Información
comportamental
Toda la información acerca del
comportamiento del negocio: acti-
tud, política y estrategia, indepen-
dientemente del sector y la activi-
dad de la compañía.

21. 21
Alta Media Baja
Tipo de info
Pública Terceros Investigada
Dificultad
de acceso
Parámetro
comparativo
VeracidadVolumen Velocidad Variedad ValorDatos
Big Data
Valores de marca
Imagen corporativa
Posicionamiento: liderazgo, etc
Cultura/filosofía de la empresa:
¿utiliza RSC?, ¿Recicla?, ¿tienen sindicato?
Información de comportamiento
ante nuestro producto/servicio
Información sobre outsourcing:
inversión, tipo de compañías, etc.
Premios
Características particulares del negocio:
historia, estacionalidad de la actividad…
Pertenencia a asociaciones u organizaciones
No
No
No
No

22. 22
Información
de actividad
La visión y misión de la compañía
se nutre de información acerca de
la actividad corporativa.

23. 23
Alta Media Baja
Tipo de info
Pública Terceros Investigada
Dificultad
de acceso
Parámetro
comparativo
VeracidadVolumen Velocidad Variedad ValorDatos
Big Data
Información de otros departamentos
Información de amigos/colegas
Actualización información externa
Estado de las oficinas e instalaciones:
limpieza, ordenadores…
Información sobre el modelo de negocio:
mercado, visión, misión, estrategia…

24. 24
Información
de marketing
Toda la información sobre las accio-
nes de marketing de la compañía.

25. 25
Alta Media Baja
Tipo de info
Pública Terceros Investigada
Dificultad
de acceso
Parámetro
comparativo
VeracidadVolumen Velocidad Variedad ValorDatos
Big Data
Información operacional y de campañas: RFM,
canales, promociones, precios…
Información sobre la actividad del
departamento: presupuesto, peso en la
organización, política departamental, etc.
Información de interés sobre sus clientes,
proveedores, competencia, distribuidores,
partners, etc.

26. 26
Información
online
Acceder toda la información online
de la compañía puede ser determi-
nante para descubrir su estrategia
y actividad en Internet.

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Alta Media Baja
Tipo de info
Pública Terceros Investigada
Dificultad
de acceso
Parámetro
comparativo
VeracidadVolumen Velocidad Variedad ValorDatos
Big Data
Índices de reputación online
Dominios
Internet: páginas webs, blogs, etc
Redes sociales: tipos, menciones…
Correos electrónicos

28. 28
Información
de las personas de
contacto
Tener acceso a las personas indica-
das de las empresas puede marcar
la diferencia y afectar a decisiones
comerciales y estratégicas de dis-
tintos departamentos.

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Alta Media Baja
Tipo de info
Pública Terceros Investigada
Dificultad
de acceso
Parámetro
comparativo
VeracidadVolumen Velocidad Variedad ValorDatos
Big Data
Función dentro de la empresa
Tipo de usuario (decisor, usuario,
gestor, back office, etc.).
Jerarquía en la empresa:
mando intermedio, técnico, etc.
Tiempo en la compañía
Histórico de quejas reclamaciones
Características sociodemográficas:
edad, sexo, etc.
Intereses y ocio
Experiencia en la gestión de la actividad afín
a tu empresa: funciones
Comportamiento de actividad ante nuestro
producto / servicio / empresa