Formation gestion de projet - 03 - la recommandation

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conduite de projet internet, la recommandation
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Notre parcours initiatique… PROGRAMME
1. Conduite de projet digital
GESTION DE PROJET CONCEPTION COMMUNICATION
modulemodulemodule
• introduction à la conduit de projet,
• l’appel d’offre,
• la recommandation,
l d g• le cadrage,
• la conception,
• la production.p

La recommandation : l’apothéose du grand oral
Le prestataire rédige une recommandation et fait une estimation budgétaire ;
la présentation est cruciale pour gagner...
Appel d’Offre
Recommandation Ma
Animation
Evolution Cadrage
Ma
présentation
est géniale !
ProductionRecette
ConceptionMise en ligne
Séduction
NégociationConviction
Culot
A t t i
Vente
NégociationConviction
Argumentation
Innovation
Compréhension
Art oratoire
Efficacité

SOMMAIRE
LA RECOMMANDATION
• avant propos,
• qualifier le registre de la recommandation…
• les problématiques récurrentes• les problématiques récurrentes,
• quelques pré-requis,
• plan type.
Votre expertise de conseil…
d d+ LE moyen de rentrer des projets

La recommandation : quand ?
Proposer des solutions dans le cadre d’un appel d’offres en mode
prospection, ou plus souvent, adresser les problématiques de vos clients.
Un outil d’aide à la décision permettant de « tracer UNE des
voies » à prendre… démontrez qu’il s’agit de la meilleure !!

La recommandation : quoi ?
Le registre, la structure de la recommandation varie en fonction de la
problématique de l’annonceur (exprimée dans un brief, une réunion, un CDC).
Technique ? Graphique ?Marketing ?
Média ?
q p qg
Fonctionnel ? TOUTES ?

La recommandation : qui / avec qui ?
Votre agence peut-elle répondre à toutes les problématiques ?
une seule agence…
fait tout |RARE
avec quelques tâches externalisées
plusieurs agences…
se complètent | COURANT
avec une agence maîtresse qui pilote
Selon les problématiques de l’appel d’offre, du projet, de ses
compétences, l’agence répondra à X volets du CDC.!

La recommandation : la réelle difficulté
La véritable difficulté consiste à positionner votre intervention dans le
dispositif global de l’annonceur… Méta recommandation / stratégie à intégrer?
Marketing
& Communication
Stratégie
amont Internet
Internet
amont Internet
• Internet, relais d’une stratégie pensée qui l’intègre (rare)
• OU Internet, orphelin de la stratégie
• Internet irrigue… au cœur de la stratégie
Existe-t-il un dispositif de communication antérieur, Internet y
est-il intégré ? En simple relais / en complément / au cœur ?!

SOMMAIRE
LA RECOMMANDATION
• avant propos,
• plan type.
L’entonnoir ou mini-audit
d l d lde la situation avant de se lancer…

Qualifier le contexte d’intervention…
L’effort porté sur la recommandation, le temps qu’on passera à son
élaboration, variera en fonction du contexte et de la typologie du projet.
 S’agit-il d’un client acquis de votre agence, d’un prospect ?
 S’agit-il d’une création de site d’une refonte d’évolutions ? S agit-il d une création de site, d une refonte, d évolutions ?
 S’agit-il d’un budget à fortes retombées pour l’agence… ou pas ?

Qualifier le registre de la recommandation
Quel(s) sont les problématiques et les registres métiers soulevés par le
cahier des charges / la demande du client ?
Technique
NIVEAUNIVEAU
de complexité ?
EditorialeMarketing / CRM
e
Problématique
GLOBALE ?
magemarque
GLOBALE ?
Im

Quels sont les profils pertinents pour la réponse ?
Il s’agit de sélectionner parmi les équipes de l’agence, les profils les plus
qualifiés par rapport à la problématique pour formaliser la réponse.
 



SOMMAIRE
LA RECOMMANDATION
• avant propos,
• plan type.
Etude des cas
bboomerang.

La dominante fonctionnelle… 1/10
Par exemple : créer des services fonctionnels en ligne visant à dématérialiser
certaines démarches administratives (paiement des impôts, etc.).
www.impots.gouv

Par exemple : moderniser et simplifier le fonctionnement d’une plateforme
de réseau social professionnel proposant des dizaines de services en ligne.
www.viadeo.com

Par exemple : refondre une application bancaire permettant d’administrer
ses comptes en ligne en privilégiant la dimension outil pratique et utile .
https://www.alsace-enligne.credit-agricole.fr

Par exemple : trouver le moyen le plus simple de consulter un annuaire en
ligne et agrémenter ce service de fonctionnalités innovantes et utiles.
www.pagesjaunes.fr

Par exemple : matérialiser la valeur ajoutée d’un conseiller magasin par
une fonctionnalité d’aide au choix sur un site transactionnel.
www.darty.fr

Par exemple : créer une interface utilisateur SIMPLISSIME permettant
d’explorer et écouter des milliers de morceaux de musique d’un simple clic.
www.deezer.com

Par exemple : comment mettre à disposition d’un utilisateur final et lui
permettre d’utiliser la bibliothèque européenne d’ouvrages numérisés ?
www.europeana.eu

Par exemple : quelle interface utilisateur permettrait au plus grand nombre,
néophytes compris, de manipuler des outils de cartographie avancés ?
www.maps.google.fr

Par exemple : quelle approche fonctionnelle pour fournir un maximum de
services et fonctionnalités pour la gestion d’une messagerie, simplement ?
www.orange.fr

Par exemple : comment mettre à disposition d’un étudiant des supports
pédagogiques complémentaires au cours de façon efficace et pragmatique ?

La dominante ergonomique… 1/5
Par exemple : optimiser l’efficacité du processus de commande d’un site
marchand pour limiter les abandons liés à la complexité des étapes.
www.alapage.fr

Par exemple : fluidifier la descente catalogue d’un supermarché en ligne
afin que la recherche et l’ajout des produits au panier soit ultra rapide.
www.auchandrive.fr

Par exemple : diminuer le risque d’erreurs lors de la saisie d’un formulaire
transactionnel de demande de prêt afin de diminuer le taux d’abandon.
www.banque-accord.fr

Par exemple : avez-vous des idées d’optimisation pour simplifier le
parcours visant à réserver un billet pour une manifestation sportive ?
www.tfc.info

Par exemple : combien de champs doivent contenir les formulaires de
recherche d’un bien immobilier, d’un voyage en train, d’un séjour à Tunis ?
www.seloger.com
www.voyages-sncf.com
www.opodo.fr

La dominante éditoriale… 1/4
Par exemple : comment agréger et matérialiser en interface la masse de
contenus proposée par un média d’information constamment mis à jour ?
www.liberation.fr
l fi fwww.lefigaro.fr
www.iht.com
www.guardian.co.uk
www.cnn.com

Par exemple : mettre en musique la partition d’une équipe de rédaction
d’un magazine de presse et trouver la bonne tonalité éditoriale.
www.gala.fr

Par exemple : proposer une interface permettant de valoriser en front la
richesse d’un doctissimo et en back les flux de validation des contributeurs.
www.doctissimo.fr

Par exemple : créer un site éditorial à destination des professionnels de
santé fournissant une base documentaire sur les maladies et leur traitement.
www.santea.com

La dominante communicationnelle… 1/6
Par exemple : annoncer et accompagner le lancement d’un nouveau
produit par un dispositif en ligne ou en simple relais d’une campagne.
www.apple.com/fr

Par exemple : annoncer et accompagner le lancement d’une gamme de
produits par un dispositif en ligne ou en simple relais d’une campagne.
www.ultradoux.fr

Par exemple : comment communiquer sur les évolutions d’un produit tout
en valorisant le territoire et l’univers mis en place depuis des années.
www.pepsi.fr

Par exemple : comment accompagner le lancement d’un parfum et générer
l’adhésion auprès d’un public cible de jeunes ?
http://www.amorlab.com/index.php

Par exemple : accompagner le lancement d’un film.
http://www.99francs-lefilm.com
http://www.laubergerouge-lefilm.com

Par exemple : quel produit de communication on-line pour montrer que
votre agence interactive n’est pas comme les autres ?
www.publicisnet.fr

La dominante image de marque… 1/4
Par exemple : positionner la maison Cartier en ligne... Tout à fait récurrent
pour le secteur du luxe ou les biens / produits très haut de gamme.
www.cartier.fr

Par exemple : créer un site expérientiel pour Emporio Armani appuyé par un
site transactionnel véhiculant une image raffinée et haut de gamme.
www.emporioarmani.com

Par exemple : valoriser les véhicules phares de la marque Audi par la
création de sites à très forte valeur ajoutée interactive.
www.audir8.fr
www.audi.fr

Par exemple : comment créer une plateforme de marque marchande
permettant de valoriser les égéries sans verser dans les codes e-commerce ?
www.lancome.fr

La dominante corporate… 1/6
Par exemple : réussir à braver toutes les difficultés politiques et mettre
en place le site institutionnel paroxysmique…
www.publicisgroupe.com

Par exemple : positionner une agence de communication interactive par
le prisme institutionnel…
www.businessinteractif.fr

Par exemple : quelle posture, quelle prise de parole institutionnelle en
ligne pour un géant de l’industrie française comme Renault ?
www.renault.com

Par exemple : quel discours institutionnel peut adopter l’un des leaders
mondial de l’industrie pharmaceutique pour ne pas créer de controverse ?
www.sanofi-aventis.com

Par exemple : quel site corporate pour une marque historique comme Bic ?
www.bicworld.com

Par exemple : quel dispositif en ligne pour valoriser de manière cohérente
toutes les activités d’une entité complexe comme le groupe Lagardère ?
www.lagardere.com

La dominante marketing et CRM… 1/3
Par exemple : quel dispositif CRM (Customer Relationship Management)
pour qualifier puis fidéliser une communauté autour d’une marque ?
www.pepsi-town.com/index.php

Par exemple : quel dispositif pour créer du trafic autour du site
événementiel du marché de Noël de Strasbourg ? Jeu concours ?
http://noel.tourisme-alsace.com

Par exemple : comment communiquer efficacement avec toutes les cibles
pour une plateforme de type site d’université ?
www.u-grenoble3.fr

La dominante transactionnelle… 1/3
Par exemple : comment accroître les performances d’une boutique en
ligne en augmentant le panier moyen et le taux de transformation ?
www.fnac.com

Par exemple : quel dispositif de mise en relation pour concrétiser la mise
en œuvre d’un projet d’équipement domotique ?
www.somfy.fr

Par exemple : comment affuter l’entonnoir transactionnel visant à
transformer un simple visiteur en souscripteur sur un site d’assurance ?
www.direct-assurance.fr

La dominante visibilité…
Par exemple : comment accompagner efficacement et à moindre coût le
lancement du film L’auberge rouge en ligne ?
www.allocine.fr
http://www.laubergerouge-lefilm.com
p g g

La dominante technique…
Par exemple : nouveau CMS, évolutions du back-office, nouvel
environnement technologique…

…qui associées = des problématiques globales !
Les problématiques sont rarement isolées et cloisonnées… elles sont de
plus en plus complexes en devenant globales et mondialisées.

Petit test
Selon vous, la(les) dominante(s) de ces sites ?

SOMMAIRE
LA RECOMMANDATION
• avant propos,
• les problématiques récurrentes,
• plan type.
Charger votre revolver
l b havec les bonnes cartouches

Rédiger une recommandation, une philosophie…
La recommandation doit permettre de balayer le spectre des
problématiques sans devenir labyrinthique…
conseil pour surmonterMinotaure
p
ce dédale :
focaliser sur des objectifs
précis et limités
Fil d’Ariane
POUR VISER JUSTE !
Nous

Voulez vous bien éviter l’effet Hamburger ?
Extraire les problématiques dominantes et les adresser synthétiquement,
sans vouloir répondre à tout de façon exhaustive…
Une recommandation
réussie reste avant
tout digeste…
La véritable difficulté consiste à synthétiser la dimension
fractale de certaines problématiques web….!

Prendre soin du tube digestif de votre client
Les clients ont un estomac fort sensible ; aussi faut-il bien noter que
certaines recettes favorisent le transit intestinal…
 Parmi les leviers de la vente :
L é (!)• Le réseau (!)
• Le prix
• La créa
• La démonstration de la simplicité d’usage
• VOUS et votre capacité à rassurer pendant la présentation
V éfé (é é ) d j t l• Vos références (éprouvées) sur des sujets analogues
• Les délais et le profil des équipes (dédiées bien entendu…)
• La notoriété de votre agence sur la place…g p
• et aussi : le fait que la recommandation soit personnalisée
• Etc.

Merci de noter ce qu’on vous demandera toujours
Cela dépendra certes de vos interlocuteurs (cf. film 99 Francs), mais
d’une manière générale, il y a des instructions récurrentes
innovez SVP
et copiez nos concurrents
Merci !
mais en faisant pas pareil
et soyez modernes
et surtout faîtes nous rêver
sans boulverser nos habitudes
et surtout faîtes nous rêver
mais avec des choses réelles
comme une fusée par exemplecomme une fusée par exemple
Au prix d’un hélicoptère télécommandé
dont vous prendrez soin de diviser le prix par deux
dont vous prendrez soin de diviser le prix par deux

SOMMAIRE
LA RECOMMANDATION
• avant propos,
• les problématiques récurrentes,
• plan type.
Armer, viser, ajuster…
!Tirer !

Spécificités de la recommandation interactive
La recommandation interactive ne relève pas des formats traditionnels
types tels que le PTC (Plan de travail créatif) ou la COPY STRATEGIE.
 Le registre de la communication interactive exige un format SPECIFIQUE
différent de la recommandation publicitaire et communicationnelle :
• Il s’agit en N°1 d’élaborer et de concevoir un PRODUIT
• Produit dont il faut expliquer le façonnage (ergonomique, fonctionnel, graphique, etc.)
• Et seulement ensuite de soutenir, si c’est nécessaire, le lancement / la vie de ce produit par des opérations
communicationnelles de visibilité.
 La démarche reste communicationnelle, mais la recommandation se voit
incrémentée de volets complémentaires :
• La dimension technologique ses atouts et ses contraintes (plateforme évolutivité maintenance etc ) ;• La dimension technologique, ses atouts et ses contraintes (plateforme, évolutivité, maintenance, etc.) ;
• La dimension créative doit intégrer le design d’interaction (fonctionnelle et ergonomique) ;
• Certaines spécificités métiers complémentaires, comme le référencement par exemple.
! Une nouvelle approche, hybride, en voie de structuration et
encore loin de la standardisation qui reste à consolider.

Les grandes thématiques de la recommandation
La recommandation web –type- contient plusieurs volets plus ou moins
conséquents fonction du registre de la(les) problématique(s) à adresser.
 La recommandation web traite généralement les chapitres suivants :
• [1] Analyse stratégique
• [2] Stratégie créative
• [3] Préconisation technique
• [4] Option Dispositif média
[ ] d ôl b l
Nous intéresse peu car relève des métiers de l’ingénierie
• [5] Option Etudes, tests, contrôles et bilans
• [6] Méthodologie projet
• [7] Planning prévisionnel
• [8] Budget[ ] g
• Annexes (présentation de votre agence, références analogues au sujet traité, CV des intervenants)

Une démarche, pas LA méthode
La méthode proposée dans les pages suivantes est à considérer comme un
idéal type et surtout pas comme LE modèle à suivre systématiquement.
 Une démarche particulièrement longue puisqu’elle se donne les moyens de
couvrir les cas les plus complexes telles que les problématiques globales.
• Cette démarche a un coût à considérer (temps homme consommé)
 Toutes les recommandations ne nécessitent pas une telle granularité
C t i d ti t t d blé ti i é ifi Certaines recommandations portent sur des problématiques si spécifiques
qu’elles ne sauraient prétendre à être modéliser.
! A vous d’agir avec intelligence pour sélectionner les briques
les plus appropriées à votre problématique.

PLAN TYPEPLAN TYPE
d d tide recommandation
Vous dîtes tout ce que vous dîtes,
que pour ne dire des choses qui doivent être dites…
Vous êtes HYPRA précis, ULTRA synthétiques,
Et surtout, vous êtes META cohérent
CHAQUE POINT SERT LE SUIVANT
Et suit une logique fluide

1.1 Rappel du contexte et des enjeux1] Analyse stratégique
 [1] Analyse stratégique
 Contexte et enjeux
 Diagnostic
 Fait principal
Valeur de l’annonceur, contexte socio-
économico-culturel, situation concurrentielle.
p p
 Problématique majeure
 Définition des objectifs
 Définition des cibles
 Promesse et bénéfices utilisateurs
L’Occitane : authenticité et tradition
 Positionnement
 Stratégie des moyens (dispositif)
 [2] Stratégie créative
[3] Préconisation technique
• Respect de l’environnement, ingrédients naturels
• Savoir faire artisanal transmis de génération en génération
• Authenticité, tradition provençale, soutien aux filières locales
• Une marque solide, avec un historique (créée en 1976)
• Des produits qui racontent des histoires (olive, miel, lavande, etc.)
 [3] Préconisation technique
 [4] Option Dispositif média
 [5] Option Etudes, tests, contrôles et bilans
 [6] Méthodologie projet
p q ( )
• Des magasins physiques dépaysant, une promenade en Provence…
Contexte : aspiration vers le retour aux sources
• Recherche d’authenticité, traditions, conscience écologique
• Explosion de la consommation de produits bio
 [7] Planning prévisionnel
 [8] Budget
 Annexes
p p
• Culture du corps, soin, beauté…
Concurrence : l’Occitane en déficit de visibilité
• Atomisée, forte, VS des industriels très puissants
• Loreal, Yves Rocher…)
SOYEZ CONCIS
Chaque mot compte !
)

1.2 Diagnostic de la situation1] Analyse stratégique
 Diagnostic
 Fait principal
Forces, faiblesses, opportunités, menaces.
p p
FaiblessesForces
 Positionnement
[3] Préconisation technique
Faiblesses
• Déficit notoriété
• Lieux de vente méconnus
• Identité des boutiques
• Qualité, senteur des produits
• Capital confiance consommateur
• Fabriquant et distributeur
Menaces
• Relégué au 2nd plan
• Loréal & Yves Rocher, etc.
Supercommuniquants !
Opportunités
• Retour aux traditions
• Recherche d’authenticité
• Un marché en expansion (+ X %)
 [8] Budget
 Annexes
SOYEZ PRECIS
Chaque puce fait sens !

1.3 Fait principal1] Analyse stratégique
 Diagnostic
 Fait principal
LE ou les quelques faits marquants qui
caractérisent et qualifient la situation.
p p
 Positionnement
[3] Préconisation technique [3] Préconisation technique
 [8] Budget
 Annexes

1.4 Problématiques majeures à adresser1] Analyse stratégique
 Diagnostic
 Fait principal
LE ou les quelques sujets critiques sur lesquels
nous allons choisir d’orienter notre prisme.
p p
 Positionnement
 [8] Budget
 Annexes

1.5 Définition des objectifs majeurs1] Analyse stratégique
 Diagnostic
 Fait principal
Les objectifs cruciaux et PRÉCIS qu’il conviendra
d’adresser : inutile d’être exhaustif !
p p
 Positionnement
 [8] Budget
 Annexes

1.6 Définition des cibles1] Analyse stratégique
 Diagnostic
 Fait principal
Déterminer le profil des cibles, leurs perceptions,
leurs comportements, leurs attentes, en MACRO !
p p
 Positionnement
 [8] Budget
 Annexes

1.7 Promesse et bénéfices utilisateurs1] Analyse stratégique
 Diagnostic
 Fait principal
Cerner les bénéfices utilisateurs à satisfaire et
en extraire LA ou quelques promesse(s) claires !
p p
 Positionnement
 [8] Budget
 Annexes

1.8 Positionnement1] Analyse stratégique
 Diagnostic
 Fait principal
Consolider tous les points précédents et en
extraire LE substrat différenciant.
p p
 Positionnement
 [8] Budget
 Annexes

1.9 Stratégie des moyens et dispositif1] Analyse stratégique
 Diagnostic
 Fait principal
Définir tous le schéma du dispositif
d’intervention : site + campagne + tests …
p p
 Positionnement
 [8] Budget
 Annexes

2.1 Concept2] Stratégie créative
 Option : concept
Partis pris fonctionnels
Si c’est approprié, trouver LE concept qui
permettra d’asseoir le positionnement.
 Partis pris fonctionnels
 Listing des fonctionnalités
 Arborescence
 Story-board
 Partis pris graphiques
 Maquette créative
[8] B d t [8] Budget
 Annexes

2.2 Partis pris fonctionnels2] Stratégie créative
Dire en quelques idées les lignes directrices et
la force des choix de conception (simplifier, rassurer ?).
 Arborescence
 Story-board
 Annexes

2.3 Listing des fonctionnalités majeures2] Stratégie créative
Les fonctionnalités différenciantes, à valeur
ajoutée et éventuellement la KILLER APP.
 Arborescence
 Story-board
 Annexes

2.4 Arborescence2] Stratégie créative
Proposer une première vue globale de la
segmentation et de l’ordonnancement du site.
 Arborescence
 Story-board
 Annexes

2.5 Story-board2] Stratégie créative
Matérialiser tout ce processus stratégique et
créatif par des zonings et des story-board.
 Arborescence
 Story-board
 Annexes

2.6 Partis pris graphiques2] Stratégie créative
Essayer de rendre intelligible une partie des
axes graphiques proposés.
 Arborescence
 Story-board
 Annexes

2.7 Maquettes2] Stratégie créative
Traduire et porter la métamorphose des story-
board en matière et en design.
 Arborescence
 Story-board
 Annexes

3.1 A définir3] Préconisation technique
Choix techniques et avantages comparatifs.
Respect des normes (W3C, XHTML, CSS2...).
 A définir
 [8] Budget
 Annexes

4.1 A définir4] Dispositif média
Ici, votre stratégie pour recruter, créer du
trafic, générer du buzz, augmenter la visibilité.
 A définir
 [8] Budget
 Annexes
Cours webmarketing !

5.1 Etudes, tests, contrôles, bilans5] Etudes, tests
Etudes amonts (focus groupe), études avales
(test utilisateur), vérification des objectifs...
 A définir
 [8] Budget
 Annexes

6.1 A définir6] Méthodologie projet
Organisation préconisée, méthode de gestion
de projet, équipe, préconisations de méthode.
 A définir
 [8] Budget
 Annexes

7.1 Planning7] Planning prévisionnel
Un planning prévisionnel avec une vue macro
des étapes du dispositif en grande masse.
 [7] Planning prévisionnel[7] Planning prévisionnel
 A définir
 [8] Budget
 Annexes

8.1 Budget8] Budget
Enveloppe budgétaire proposée en vue macro
intégrant les options, budget détaillé en annexe.
 [8] Budget
 Annexes

A définirAnnexes
Budget détaillé, présentation de votre agence,
références analogues, CV des intervenants…
 [8] Budget
 Annexes

Merci pour votre attention
LA PROCHAINE FOIS : la phase de cadrage.

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