2. Guía de Concursos para Selección de Agencias Digitales
Guía de Concursos para Selección
de Agencias Digitales
La guía para concursos para selección de agen- se deberá de abstener en todo momento de con- Condiciones parejas: todas las agencias trabajarán a partir del mismo brie-
cias digitales fue creada con la intención de orien- vocar a las agencias sabiendo de antemano que fing, con acceso a la misma información por parte del anunciante, y con el
tar a los anunciantes del país sobre cómo conducir no se realizará la licitación o con el fín de hacerse mismo tiempo para preparar y presentar sus propuestas.
un concurso para obtener el mejor de los resulta- de ideas o estrategias para proyectos interactivos.
dos: seleccionar la agencia digital adecuada para Presupuesto: se debe comunicar cuál es el presupuesto con el que se cuen-
una marca. Agencias convocadas: para que el proceso del ta para lograr los objetivos del anunciante. El no comunicar presupuesto sólo
concurso sea ágil y la toma de decisiones no se hace más difícil el trabajo para la agencia y para la toma de decisiones sobre
Considerando que el marketing digital es una dis- extienda más de lo razonable, lo apropiado es las propuestas, pues seguramente no serían comparables. El convocante se
ciplina relativamente nueva, y basados en la ex- convocar a entre tres y cinco agencias a cada deberá de abstener en todo momento de solicitar “el mejor precio posible”
periencia que han tenido las agencias socias de concurso, y que dichas agencias sean compara- sin haber determinado su relevancia dentro de los criterios de selección o de
IAB México participando en concursos, pensamos bles en cuanto a su experiencia y capacidades. solicitar dicho precio sin determinación clara de los objetivos del proyecto.
que publicar esta guía (y apegarse a ella) será un
ejercicio provechoso para todas las partes. Criterios de selección: es muy importante que Plazos: se deben determinar claramente los plazos de preparación y pre-
el convocante especifique los criterios (y la pon- sentación de propuestas en tiempos razonables, así como la fecha de reso-
Mucho de lo que involucra hacer un concurso deración de los mismos) con los que evaluará a lución del concurso (y el plazo de resolución no debe ser nunca mayor que el
para una campaña digital, o para la asignación de los convocados, y con base en los cuales tomará plazo de preparación de propuestas). Asimismo, se debe comunicar a todos
una cuenta a una agencia digital, es muy similar su decisión final. los participantes la resolución en cuanto se tenga.
a lo que involucra un concurso para seleccionar
una agencia tradicional. Así que no debe haber Propiedad de las ideas presentadas: Todas las ideas propuestas por las
grandes sorpresas en ese sentido, pero sí hay agencias serán propiedad de las mismas, y no podrán ser utilizadas por el
algunas precisiones propias de nuestra disciplina Ejemplo 1: convocante, a menos que remunere a la agencia adecuadamente por ellas,
que deben hacerse. • Estrategia (30%) o que sean de la agencia ganadora del concurso.
Esta guía está basada en la que publicó IAB Es- • Creatividad (30%) Equipo involucrado en el concurso: es recomendable que el equipo que
paña en Mayo de 2010. • Estructura de servicio (20%) convoca el concurso y que contacta a las agencias a través de un briefing,
sea el mismo que valore con posterioridad el trabajo que las agencias pre-
• Compensación (20%)
Principios para conducir un concurso de sentan a dicho concurso.
selección de agencia digital
Transparencia: es necesario que las agencias
convocadas sean informadas de que se trata de
un concurso de manera explícita, y que conozcan
Ejemplo 2:
los nombres del resto de agencias con las que
concurren ANTES de enviar sus propuestas. • Creatividad (20%)
• Tiempos de implementación
Compromiso: es importante que el convocante
y respuesta (20%)
demuestre que el concurso realmente va a con-
cluir con la asignación de una campaña, o el • Experiencia en proyectos
manejo de una marca por un tiempo determinado, similares (10%)
a una de las convocadas. Este compromiso puede
estar establecido por el área de compras o por el • Cumplimientos técnicos de
Director de Finanzas, según el caso. Por supues- plataforma (10%)
to, el convocante puede declarar el concurso de- • Compensación (40%)
sierto (en caso de que ninguna de las convocadas
haya cumplido con las expectativas) Sin embargo
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