O documento descreve as principais estruturas de uma agência de publicidade, incluindo planejamento, atendimento, criação e mídia. Planejamento define as diretrizes da campanha e divide o orçamento. Criação é responsável pelo texto e design das peças publicitárias. Mídia compra espaços nos meios de comunicação de acordo com o público-alvo.

1. ESTRUTURAS BÁSICAS DE UMA AGÊNCIA DE
PUBLICIDADE E PROPAGANDA
Uma agência de propaganda se estrutura essencialmente em função das três
principais etapas do trabalho que presta: o atendimento/planejamento, a criação e
a mídia.
A autora do livro é bem detalhista em relação a cada função, o que é
interessante, já que pode ajudar na escolha da área de atuação de quem ainda não
se decidiu.
Planejamento e Atendimento
“É algo que fazemos antes de agir, antes de tomar uma decisão, visando
atingir um objetivo. É, portanto, um processo de decidir o que fazer e como fazer,
antes de fazer.”
Segundo Lupetti, o diretor de planejamento deve ser arrojado, ter visão de
mercado e já ter uma experiência nas outras áreas de comunicação e de preferência
já ter sido anunciante.
Tanto o profissional de planejamento como o de atendimento deve possuir
liderança em sua personalidade, assim como, o bom relacionamento. Esse
relacionamento deve ser construído aos poucos com o cliente, num primeiro
encontro deixe o cliente perceber que ele é o foco, evite falar tanto, ”mostre um valor
imediato... não queira dar soluções imediatas. Seu cliente já às pode ter tentado sem
sucesso.”, faça a proposta observando o que o cliente expôs, ele irá perceber que
você realmente o escutou, esse pode ser o primeiro passo para conquistar a
confiança do cliente para os próximos encontros.
Os profissionais dessas áreas devem estar atentos, pois cada cliente é único,
assim com a campanha relacionada a ele, as situações de mercado e os objetivos
do mesmo.

2. Funções do Planejamento
“Planejamento dá as diretrizes da campanha, assim como divide a verba para
a produção e a mídia”.
O planejamento em conjunto com atendimento deve conhecer os objetivos de
marketing do cliente, pois dessa forma pode-se definir o que o cliente deseja
“comunicar” e planejar a campanha (função de toda a equipe).
“Em conjunto com essa equipe, o planejador ainda fará a divisão da verba de
comunicação do cliente destinada à campanha. Ele definirá os porcentuais que
serão investidos na mídia e os que serão investidos na produção material [...]. Essa
divisão de verba dependerá do planejamento da campanha.”
Funções do Atendimento
O atendimento é a ligação da agência com o cliente.
“Sua função básica é desenvolver um trabalho pautado no processo de
liderança e na tomada de decisão com uma visão profissional e técnica do mercado
e do meio publicitário.”
O bom atendimento conhece seu cliente muito bem e o mercado em que ele
atua segundo Walter Longo ele é uma espécie de “Thinker, Doer e Follow-upper”.
(Thinker: capacidade de pensar, planejar, decidir, tomar decisões e criar soluções;
Doer: tem de ser capaz de fazer as coisas acontecerem; e Follow-upper: deve ser
capaz de administrar, controlar e revisar).
O atendimento deve levantar o briefing, redigi-lo e checá-lo junto ao cliente
para evitar erros; procurar conhecer o mercado de atuação, os concorrentes e a
empresa do cliente; reunir a equipe para discutir e decidir sobre a campanha; fazer
relatórios de visita, acompanhar o trabalho das outras áreas durante o processo de
criação da campanha; avaliar a mesma antes de levá-la ao cliente, apresentá-la ao
cliente e resolver a parte burocrática relacionada à campanha.

3. Criação
“O potencial criativo é inerente ao ser humano, é produto de sua inteligência.
A inteligência, por sua vez, é a faculdade de conhecer, aprender e compreender o
mundo que nos rodeia. O conhecimento e a compreensão advêm da informação e
da observação.”
É necessário que o profissional de criação, seja sim criativo, curioso,
observador e tudo o que segue essa linha; a criação é composta pela famosa dupla
de criação: redator, responsável pelo texto publicitário e diretor de arte, responsável
pela arte da peça publicitária.
Funções do Redator
“Conhecer as técnicas para persuadir ou convencer o consumidor a comprar
um produto é função do redator. Criar um título, um texto ou mesmo um slogan faz
parte de suas atividades.”
A principal função do redator está voltada para o texto, mas é preciso estar
atento para desenvolvê-lo, o texto está ligado a uma imagem e deve completá-la e
vice-versa.
Em alguns casos o texto não possui imagem, então deve ser muito bem
colocado e trabalhado para chamar a atenção do leitor, esse tipo de anúncio é
chamado de all-type.
Funções do Diretor de Arte
“... Além da criação da campanha, o diretor de arte também é responsável
pela criação de embalagens, programação visual, folhetos, cartazes, páginas para a
internet, logotipos, enfim, todas as peças publicitárias que de alguma forma
comunicam. Sua preocupação, em todas as peças, é a estética e a harmonia.”
O diretor de arte é responsável pela criação do layout, diagramação,
organização e equilíbrio.

4. Funções do Produtor Gráfico
“É a área na agência responsável pela produção do que foi planejado e
idealizado. A finalização do que foi criado pela dupla de criação após a aprovação
do layout da peça publicitária. Por exemplo: quando a peça for um comercial, um
anúncio para TV ou cinema, é de responsabilidade da produção contratar os atores,
montar os cenários, conseguir as devidas autorizações, alugar o material para
gravação (caso a agência não possua) etc.”
É deles também a função de comprar o papel adequado para impressão da
peça, contratação de modelos e fotógrafo.
Geralmente os funcionários que compõem essa área, são os especializados
em produção gráfica, produção de áudio e produção de TV e cinema.
Mídia
“Mídia é o plural da palavra medium, que em latim significa meio [...], e nós
brasileiros adaptamos a grafia ao som e de media (inglês) obtivemos mídia.”
Meio: é o meio de comunicação; televisão, rádio, etc.
Veículo: nome específico do meio, TV Globo, Rádio Clube FM, etc.
“O cargo de mídia em uma agência se assemelha muito ao de um
administrador,na medida em que o mídia é responsável pelo planejamento e pela
distribuição da verba do cliente nos veículos de comunicação.”
Essa é a área responsável por colocar a campanha no ar, identificar e
comprar os espaços necessários nos meios e veículos de comunicação de acordo
com o público-alvo da empresa (cliente).
As decisões importantes tomadas no planejamento de mídia se baseiam em:
• Que público deve receber a mensagem?
• Em quais meios e veículos?
• Por quanto tempo?
• Quais os melhores horários para veicular o anúncio?
• Quando se deve divulgá-lo?

5. Outras Funções
“A pesquisa é a área que vai abastecer a agência como um todo.”
Esse é um componente muito importante em uma campanha de
comunicação,seja na etapa inicial,nos estágios de revisão,ou sempre que a mídia
precisar de levantamento de dados,um recall,ou em relação à audiência de alguma
emissora de TV ou rádio.
Todas essas informações são a base para o planejamento.

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