Vortrag auf dem 11. LeaSoft-Leasing-Symposium 2013, Kloster Banz, Deutschland

1. Erfolg im Netz messbar machen
Chancen für die Leasingindustrie
11. LeaSoft-Leasing-Symposium 2013
Hellmar Becker

2. Über mich
• Digital Analytics Consultant seit 1999
• Internationale Projekte bei Kunden
wie Deutsche Telekom (DE), Nokia
(FI), Rabobank (NL)
• Arbeit mit Big Data Tools u. a. bei
IBM
17.04.2013 Hellmar Becker - LeaSoft-Symposium 2013 2

3. Agenda
• Wie definiere (und messe) ich Erfolg? Ziele
einer Website
• Budgets richtig investieren – Kampagnen,
Eingangspfade, Erfolgskennzahlen
• Mache den Kunden zum Partner – Loyalität
durch Customer Experience
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4. Wie definiere ich Erfolg?
Ziele einer Website
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5. - Exkurs -
Hier ein kleiner Exkurs über die Geschichte der
Webanalyse.
In den späten 90ern hat man begonnen, parallel
zum Aufbau des kommerziellen Internets,
Reichweiten auszumessen, um den Erfolg einer
Website zu beurteilen.
Kennzahlen: Hits, Pageviews. Später Visits und
Visitors
Aber: wen interessiert die reine Messung von
Traffic?
Viele weitere Kennzahlen wurden eingeführt …
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6. Grundfrage:
Was ist die „Währung“ meiner Website?
Was sind meine Ziele?
Was will die Website erreichen?
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7. Ziele
• Im heutigen Sprachgebrauch: „Conversions“
• Aber: Conversion kann vieles sein!
– Abschluss eines Vertrages
– Abschicken eines Antrages
– Eingabe persönlicher Daten
– Opt In für einen Newsletter
– …
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8. Ziele
Cutler/Sterne 2000:
“We measure 16 types of conversion and 15
types of retention.”
- (Portal company)
Heute: z.B. 150 verschiedene Konversionstypen
bei einem niederländischen Finanzkonzern
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9. Budgets richtig investieren
Kampagnen, Eingangspfade, Erfolgskennzahlen
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10. Ziele und Erfolg
• Viele mögliche Ziele
• Aber: allen diesen Zielen ist eines gemeinsam
„Customer Journey“
Zugangs-
pfad 1
Landing
Page 1
… …
Landing
Page 2
… Ziel 1
Zugangs-
pfad 2
z. B. z. B.
Newsletter
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11. Customer Journey 1
Stufen:
• Betreten der Website über einen Zugangsweg
• Eingangsseite als Visitenkarte (Landing Page)
• Verweilen auf der Website
• Führung zum Konversionsziel
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12. Zugangswege
• Kanäle, zum Beispiel:
– Markensuche (Google, Yahoo)
– Bezahlte Suchbegriffe
– Display
– Newsletter
– Affiliate-Netzwerke (Vermittlung über Partner)
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13. Messung des Erfolges
Erfolgsquote für Kampagne X:
Conversion Rate(X) = Conversions(X) / Visits(X)
Conversions(X) * Value(Conversion)
ROI(X) =
Visits(X) * Cost pro Visit(X)
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14. Fazit
• Erfolg wird messbar über Konversionsraten –
Erfolgsquoten für Ziele
• Erst die finanzielle Bewertung dieser Ziele
ergibt eine wertvolle Kennzahl – ROI
• Alles Weitere später bedenken!
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15. „Mache den Kunden zum Partner“
Loyalität durch Customer Experience
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16. Erweiterte Messung
Beziehe alle Kontakte mit dem Kunden ein. Z. B.:
• Erstkontakt über eine Begriffssuche
• Erinnerung durch Kontakt mit Brand Campaign
• Eine Produktsuche führt dazu, dass der
Besucher einen Newsletter anfordert
(Konversion 1)
• Ein Angebot aus dem Newsletter führt zum
Abschluss (Konversion 2)
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17. Wir messen die Erfolge
… aber was passiert mit den Besuchern, die
nicht zum Ziel gelangen?
Wo gehen Besucher verloren?
Landing
Page
… Ziel 1
Zugangs-
pfad 2
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18. 1. Wo treten Verluste auf?
• „Funnel“-Report bildet die Schritte des
Konversionsprozesses ab
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19. 2. Wohin gehen Besucher stattdessen?
• Pfad-Report zur explorativen Untersuchung
von Abandonment
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20. Literatur
• Cutler, Matt und Sterne, Jim: E-Metrics. Business
Metrics For The New Economy (2000)
• Arikan, Akin: Multichannel Marketing. Metrics and
Methods for On and Offline Success (2008)
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