2. El diseño de la investigación es el corazón y el alma de un proyecto de investigación de mercados. Da una idea general de la forma en que se realizara el proyecto de investigación, y orienta la recopilación y el análisis de los datos, así como la preparación del informe. Seth Ginsgurg, Propietario y Jefe de Asesores, Sethburg Comunications
3.
4.
5. PANORAMA GENERAL Se describen dos tipos principales de los diseños de la investigación: exploratoria y concluyente. Los diseños de una investigación concluyente se clasifican en descriptivos y causales.
7. UN DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN INCLUYE LOS SIGUIENTES COMPONENTES O TEREAS: DETALLA LOS PROCEDIMIENTOS PARA OBTENER LA INFORMACIÓN REQUERIDA DEFINIR LA INFORMACIÓN. ESPECIFICAR PROCEDIMIENTOS DE MEDICIÓN Y ESCALAMIENTO. CONSTRUIR Y HACER LA PRUEBA PILOTO DE UN CUESTIONARIO. ESPECIFICAR EL PROCESO DE MUESTREO Y EL TAMAÑO DE LA MUESTRA DESARROLLAR UN PLAN PARA EL ANÁLISIS DE LOS DATOS
10. CLASIFICACIÓN DE LOS DISEÑOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Diseño de la Investigación Diseño de la Investigación Exploratoria Diseño de la Investigación Concluyente Investigación Casual Investigación Descriptiva Investigación Trasversal Investigación Longitudinal Diseño Trasversal Múltiple Diseño Trasversal Simple
11.
12. Los diseños de la investigación concluyente pueden ser descriptivos o causales TABLA 3.1 Diferencias entre la investigación exploratoria y la concluyente Objetivo: EXPLORATORIA Proporcionar información y comprensión CONCLUYENTE Probar hipótesis específicas y examinar relaciones Características: La información necesaria sólo se define vagamente. El proceso de investigación es flexible y no estructurado. La muestra es pequeña y no representativa. El análisis de los datos primarios es cualitativo. La información necesaria se define con claridad El proceso de investigación es formal y estructurado. La muestra es grande y representativa. El análisis de datos es cuantitativo Hallazgos o resultados: Tentativos Concluyentes Consecuencias: Por lo general, va seguida de mayor investigación exploratoria o concluyente Los hallazgos se usan como información para la toma de decisiones.
13.
14. INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA Una vez que se descubre un conocimiento nuevo, pueden reorientar su exploración, la cual sigue hasta que se agotan sus posibilidades. La creatividad y el ingenio del investigador juegan un papel importante en la investigación exploratoria.
17. DISEÑOS TRANSVERSALES Los diseños transversales implican obtener una sola vez información de cualquier muestra dada de elementos de la población. En los diseños transversales simples se extrae una única muestra de encuestados de la población meta y se obtiene información de esta muestra una sola vez.
18.
19. En los diseños longitudinales, a lo largo del tiempo se estudia a las mismas personas y se miden las mismas variables. Un panel consta de una muestra de encuestados, que han aceptado proporcionar información a intervalos especificados durante un periodo prolongado.
20. VENTAJAS Y DESVENTAJAS RELATIVAS DE LOS DISEÑOS LONGITUDINAL Y TRANSVERSAL Una ventaja del diseño longitudinal es su capacidad para detectar cambios de la medición repetida de las mismas variables en la misma muestra Los datos longitudinales permiten a los investigadores examinar los cambios en la conducta de unidades individuales y vincular los cambios conductuales con variables de marketing.
21. VENTAJAS Y DESVENTAJAS RELATIVAS DE LOS DISEÑOS LONGITUDINAL Y TRANSVERSAL Una encuesta transversal común requiere que el encuestado recuerde compras y comportamientos anteriores; esos datos podrían ser inexactos a causa de la s fallas de memoria. Los datos del panel dependen menos de la memoria del encuestado porque se basan en el registro continuo de las compras en un diario .
25. Dicho examen requiere un diseño causal donde se manipulan las variables causales o independientes en un ambiente relativamente controlado, en lo cual se controlan, en la medida de lo posible, las otras variables que pueden afectar la variable dependiente. Luego se mide en efecto de esta manipulación sobre una o mas variables dependientes para identificar la causalidad.
26. RELACIONES ENTRE INVESTIGACION EXPLORATORIA DESCRIPTIVA Y CAUSAL Describimos las formas de investigación exploratoria, descriptiva y causal clasificaciones de los diseños de la investigación.
27. PARA LA ELECCIÓN DEL DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN SE OFRECEN LOS SIGUIENTES LINEAMIENTOS GENERALES: 1. la investigación exploratoria es apropiado cuando se necesita definir con mayor precisión el problema, identificar cursos de acción alternativos, de investigación o hipótesis, y aislar y clasificar las variables clave como pendiente.
28.
29.
30.
31.
32.
33.
34. PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS La propuesta de investigación de mercados contiene la esencia del proyecto, cubre las fases del proceso de investigación de mercados. La mayoría de las propuestas abordan todos los pasos del proceso de investigación de mercados y contienen los siguientes elementos:
35.
36.
37.
38. INVESTIGACION DE MERCADOS INTERNACIONALES Es importante darse cuenta de que debido a las diferencias ambientales el diseño de la investigación lo que es adecuado para un país quizá no lo sea para otro.
39.
40. LA ETICA EN LA INVESTIGACION DE MERCADOS Durante la etapa del diseño de la investigación, no solo intervienen las preocupaciones del investigador y del cliente, sino que también debe respetarse los derechos del encuestado
41. LA ETICA EN LA INVESTIGACION DE MERCADOS Esta es la etapa en que se toman las decisiones con ramificaciones éticas, como el uso de grabadoras de audio y video ocultas. El investigador debe asegurar el diseño de la investigación
Editor's Notes
Este capítulo define y clasifica los diseños de la investigación. Se describen los dos tipos principales de los diseños de la investigación: exploratoria y concluyente . Los diseños de una investigación concluyente se clasifican , además, en descriptivos y causales, los cuales se analizan en detalle. P77
Un diseño de la investigación es un esquema o programa para llevar a cabo el proyecto de investigación de mercados. P78 Un diseño de la investigación 1. Detalla los procedimientos que se necesitan para obtener la información requerida para estructurar y/o resolver los problemas de investigación de mercados. 2. Definir la información que se necesita 3. Especificar los procedimientos de medición y escalamiento 4. Construir y hacer la prueba piloto de un cuestionario o una forma apropiada para la recolección de datos 5. Especificar el proceso de muestreo y el tamaño de la muestra 6. Desarrollar un plan para el análisis de los datos P78
Los diseños de investigación se clasifican como exploratorios o concluyente. El objetivo principal de la investigación exploratoria es proporcionar información y comprensión del problema que enfrenta el investigador . 2 Este tipo de investigación se utiliza para los casos donde es necesario definir el problema con más precisión , identificar los cursos de acción pertinentes y obtener información adicional antes de que pueda desarrollaros un enfoque . P79
La información obtenida con la investigación exploratoria debe verificarse o cuantificarse por la investigación concluyente . El objetivo de la investigación concluyente es probar hipótesis específicas y examinar relaciones particulares . La investigación concluyente por lo general es más formal y estructurada que la exploratoria. Se basa en muestras representativas grandes y los datos obtenidos se someten a un análisis cuantitativo. P79
El objetivo de la investigación exploratoria es explorar o examinar un problema o situación para brindar conocimientos y comprensión . La investigación exploratoria puede usarse para cualquiera de los siguientes propósitos : § Formular un problema o definirlo con mayor precisión. § Identificar cursos alternativos de acción. § Desarrollar hipótesis. § Aislar variables y relaciones clave para un examen más minucioso. 4 § Obtener ideas para desarrollar un enfoque del problema. Establecer prioridades para la investigación posterior. P80
Una vez que se descubre un conocimiento nuevo, pueden reorientar su exploración, la cual sigue hasta que se agotan sus posibilidades. La creatividad y el ingenio del investigador juegan un papel importante en la investigación exploratoria . Las habilidades del investigador no son los únicos determinantes de una buena investigación exploratoria. P80
La investigación descriptiva es describir algo, por lo regular las características o funciones del mercado. La investigación descriptiva se realiza por las siguientes razones: 1. Describir las características de grupos pertinentes , como consumidores, vendedores, organizaciones o áreas del mercado. 2. Calcular el porcentaje de unidades de una población específica que muestran cierta conducta. 3. Determinar la percepción de las características de productos. 4. Determinar el grado en que las variables de marketing están asociadas. 5. Hacer predicciones específicas. P82
El estudio transversal es el diseño descriptivo de mayor uso en la investigación de mercados. Los diseños transversales implican obtener una sola vez información de cualquier muestra dada de elementos de la población . Pueden ser transversales simples o transversales múltiples. En los diseños transversales simples se extrae una única muestra de encuestados de la población meta y se obtiene información de esta muestra una sola vez. Estos diseños se conocen también como diseños de la investigación de encuesta por muestreo. P84
En los diseños transversales múltiples se cuenta con dos o más muestras de encuestados y se obtiene una sola vez información de cada muestra. P85 El análisis de cohortes consiste en una serie de encuestas realizadas a intervalos apropiados, donde la cohorte sirve como unidad básica de análisis. Una cohorte es un grupo de encuestados que experimentan el mismo evento dentro del mismo intervalo. El análisis de cohortes se utiliza también para predecir cambios en las opiniones P85
En los diseños longitudinales, una muestra (o muestras) fija(s) de elementos de la población se somete a mediciones repetidas de las mismas variables. En otras palabras, a lo largo del tiempo se estudia a las mismas personas y se miden las mismas variables. P86 Un panel consta de una muestra de encuestados , por lo general de familias que han aceptado proporcionar información a intervalos especificados durante un periodo prolongado. Un diseño de panel puede usarse para entender y monitorear los cambios en las actitudes. P86
Una ventaja importante del diseño longitudinal sobre el transversal es su capacidad para detectar cambios como resultado de la medición repetida de las mismas variables en la misma muestra. P87 Los datos longitudinales permiten a los investigadores examinar los cambios en la conducta de unidades individuales y vincular los cambios conductuales con variables de marketing, como los cambios en publicidad, presentación, asignación de precios y distribución. P88
Una encuesta transversal común requiere que el encuestado recuerde compras y comportamientos anteriores; esos datos podrían ser inexactos a causa de las fallas de memoria. Los datos del panel dependen menos de la memoria del encuestado porque se basan en el registro continuo de las compras en un diario. P88
La investigación causal se utiliza para obtener evidencia de relaciones causales ( causa-efecto) Los administradores de marketing continuamente toman decisiones basadas en supuestas relaciones causales. Sin embargo, quizá esas suposiciones no estén justificadas, por lo que la validez de las relaciones causales debería examinarse mediante una investigación formal. La investigación causal es adecuada para los siguientes propósitos: 1. Entender qué variables son la causa y cuáles son el efecto de un fenómeno. 2. Determinar la naturaleza de la relación entre las variables causales y el efecto que se va a predecir. Al igual que la investigación descriptiva, la investigación causal requiere un diseño planeado y estructurado. Aunque la investigación descriptiva puede determinar el grado de asociación entre variables, no es recomendable para examinar relaciones causales. Dicho examen requiere un diseño causal donde se manipulan las variables causales o independientes en un ambiente relativamente controlado, en lo cual se controlan, en la medida de lo posible, las otras variables que pueden afectar la variable dependiente. Luego se mide en efecto de esta manipulación sobre una o más variables dependientes para identificar la causalidad. P89
Describimos las formas de investigación exploratoria, descriptiva y causal clasificaciones de los diseños de la investigación , pero las distinciones entre ellas no absolutas. Para la elección del diseño de la investigación se ofrecen los siguientes lineamientos generales: 1. Cuando se sepa la situación problema es aconsejable empezar con la investigación exploratoria . Este tipo de investigación es apropiado cuando se necesita definir con mayor precisión el problema, identificar cursos de acción alternativos, de investigación o hipótesis, y aislar y clasificar las variables clave como pendiente. P90
2. La investigación exploratoria es el paso inicial en el esquema general del diseño de la investigación. En la mayoría de los casos, debe ser seguida por la investigación descriptiva o causal. 3. No es necesario empezar cada diseño de la investigación con una investigación exploratoria . Un diseño de la investigación puede empezar como una investigación descriptiva o causal. 4. Aunque la investigación exploratoria por lo general es el primer paso, no tiene que serlo. P91
Error de muestreo aleatorio Porque la muestra específica que se seleccionó es una representación imperfecta de la población de interés, es la variación entre el valor verdadero de la media para la población, y el valor verdadero de la media para la muestra original. Error no atribuible al muestreo Tienen su origen en fuentes distintas al muestreo, y son aleatorios o no aleatorios . Resultan de diversas condiciones que incluyen errores en la definición del problema Error por falta de respuesta. Surge cuando algunos de los encuestados incluidos en la muestra no responden. La falta de respuesta puede deberse a rechazos. P93
Los errores cometidos por el investigador incluyen aquellos que se deben a la sustitución de la información, o a fallas en la medición, la definición de la población, el marco del muestreo y el análisis de datos. El error por sustitución de la información se define como la variación entre la información que se necesita para el problema de investigación de mercados y la información que el investigador busca. P94 El error de medición se define como la variación entre la información buscada y por el proceso de medición empleado por el investigador . Ocurre, al tratar preferencias de los consumidores, el investigador utiliza una escala que mide las percepciones más que las preferencias. El error en la definición de la población se define como la variación entre la que es relevante para el problema que se enfrenta y la población definida por el investigador una definición apropiada de la población está lejos de ser trivial, el caso de los hogares con solvencia económica. P94
El presupuesto y la planeación ayudan a asegurar que el proyecto de investigación de mercados se complete con los recursos disponibles El método de ruta crítica implica dividir el proyecto de investigación en actividades componentes , determinar la secuencia y calcular el tiempo requerido para cada actividad. Esas actividades y estimaciones de tiempo se plasman en un diagrama de secuencia. Entonces puede identificarse la ruta crítica, es decir, la serie de actividades cuya demora detendría. La técnica de evaluación y revisión del programa (TERP) es un enfoque de planeación basado en la probabilidad que reconoce y mide la incertidumbre de los tiempos para cumplir el proyecto. La técnica de evaluación y revisión gráfica (TERG), se incorporan las probabilidades de cumplimiento y los costos de la actividad
La propuesta de investigación de mercados contiene la esencia del proyecto y sirve como un contrato entre el investigador y la administración. Tal propuesta cubre todas las fases del proceso de investigación de mercados . Aunque el formato de la propuesta de investigación puede variar en forma considerable, la mayoría de las propuestas abordan todos los pasos del proceso de investigación de mercados y contienen los siguientes elementos: P96
La elaboración de la propuesta de investigación tiene varias ventajas. Asegura que el investigador y la administración están de acuerdo sobre la naturaleza del proyecto , y ayuda a convencer a la administración de adoptar el proyecto . Como concebir la propuesta implica planeación, ayuda al investigador a visualizar y a llevar a cabo el proyecto de investigación de mercados.
Deben respetarse los derechos del encuestado. Aunque por lo general no hay contacto directo entre el encuestado y los otros interesados durante el diseño de la investigación, Esta es la etapa en que se toman las decisiones con ramificaciones éticas, como el uso de grabadoras de audio y video ocultas . El investigador debe asegurar que el diseño de la investigación utilizado proporcionara la información necesaria para tratar el problema de investigación de mercados que se haya identificado. La investigación longitudinal lleva tiempo. La investigación descriptiva quizá requiera que se entreviste a los clientes. Si el tiempo es un problema o si tiene que restringirse el contacto con los clientes, el solicitante del estudio deberá exponer esas limitaciones desde el inicio del proyecto. P99
