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JOLIE DE VOGUE

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Proyecto de aula de la asignatura de Investiagción de mercados

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JOLIE DE VOGUE

  1. 1. INVESTIGACIÓN DE MERCADOSJOLIE DE VOGUEPresentado por:JUAN SEBASTIÁN ALVARADO GIRALDOJHOVANNA MARMOLEJO CABRERADocente:GUSTAVO AGUDELOFUNDACIÓN CENTRO COLOMBIANO DE ESTUDIOS PROFESIONALESFACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVASPROGRAMA TECNOLÓGICO DE ADMINISTRACIÓN Y FINANZASSANTIAGO DE CALIMARZO, 2013
  2. 2. 1. INVESTIGACIÓN EXPLORATORIAEsta empresa de productos para la belleza fundada en el Año 1955 por losesposos Cháves en la ciudad de Bogotá, donde sufrió varias crisis en sueconomia interior lo que fuertemente le afectó el desnível econômico deColombia durante los 90´s y que en el año 2010 recibió el premio “Ave Fénix”por haber superado su fuerte crisis y vuelto nuevamente a resurgir.Actualmente, es la empresa número uno patrocinadora del Reinado Nacionalde la Belleza.Sus productos brindan bienestar para la piel, calidad, juventud, lozanía,humectación, frescura, modernidad; Va dirigido para mujeres de 13 años enadelante donde no importa su estado civil, de clase media, que seanvanguardistas y les guste verse siempre bien.A nivel Nacional, éste producto se puede adquirir en los principales CentrosComerciales del país, en diferentes establecimientos de belleza como lo sonFedco, la Riviera o en las zonas de belleza de los Supermercados y en algunosminimarkets de localidades como los barrios. A nivel Internacional, al igual queen nuestro país, éste producto se comercializa en los Centros Comerciales y encentros de belleza.Por el deseo de verse bien todo el tiempo las mujeres adquieren éste producto,adicionándole a ello que es un producto muy fresco y de fácil adquisición, a suvez por motivo de protección, ya que cuentan con protección solar y coningredientes sanos para el cuidado de la piel.Por ser un producto de precio accesible, es normal que se pague en efectivo,por otro lado se puede comprar por crédito en la medida que se adquiera lalínea completa de belleza de Jolie de Vogue; y por último existe la nuevaforma de compra por catálogo, que es fácil en la medida que no se debe pagaren el instante, sino que existe un plazo de pago por el producto adquirido sinnecesidad de desplazarse a un establecimiento comercial.Cuando se trata de maquillaje las mujeres no dan a espera, es por esto que lascompras de dichos artículos son mas compulsivas, aunque en otras ocasionesson por la necesidad de suplir el producto que ya se les agotó; Por otra partese compra cuando existe una promoción que no se puede dejar ir, y esto esmuy usual en los cosméticos de Jolie de Vogue, en donde se puede encontrarque compran los polvos compactos y se les obsequia una pestañina de lamisma marca y ésta es solo nombrar una de las promociones que poseen.Los polvos compactos se compran por unidad, no es como las sombras paraojos que se pueden comprar varias de distintos colores, o como los labiales,por el contrario, los polvos son de un único tono para el rostro con el fin delograr uniformidad entre la cara y el cuello con el resto del cuerpo.
  3. 3. Debido a la búsqueda de la belleza y de la eterna juventud, las jovencitas serehúsan a querer envejecer, es por ello que siempre buscan productos queaporten minerales y nutrientes al rostro para verse siempre jóvenes; y lasmujeres que ya están entrando en la madurez, no quieren que sea tan notorio;es por ello que en el futuro, las compradoras van a ser más, hoy en día ya seve a las niñas de 6 años jugando con el maquillaje de sus madres, hermanas,etc. así que más rápido van a querer entrar en la etapa de la adolescencia parapoder maquillarse y verse tan bien como lo hacen las figuras femeninas queestán a su alrededor. Y como Jolie de Vogue es una marca que buscasiempre el equilibrio entre belleza y salud, pues para las mujeres va a seguirsiendo más atractivo; y es por ello que la compañía siempre busca innovar ensus productos con el fin de satisfacer a sus clientes en todos los ámbitos; estose demuestra cuando se posiciona como la marca número 1 en Colombia encosméticos y productos de belleza para la mujer actual, con su variadoportafolio de productos que atrae a mujeres de todo tipo de raza, etnia ycondición social.Debido a esto los clientes no sólo se retienen, sino que se adquieren día a día;por su mismo auge, la compañía ha logrado expandirse en más de 17 países,cada día atrayendo a más clientes y cubriendo la demanda que se genera.Jolie de Vogue tiene sus productos en más de 17 países aproximadamente,por ende, es un mercado demasiado extenso, y así mismo se necesitanestrategias para llegar a todo el mercado meta. Se dirige a un mercado sólido,ya que tienen la capacidad de adquisición y es por eso que importandirectamente de Colombia los productos Jolie de Vogue; a su vez, por ser unmercado tan extenso, se necesitan Canales de Distribución en donde el clientejamás se vea afectado y pueda acceder fácilmente a los productos.De acuerdo a la clase del producto, éste va dirigido a diferentes segmentos delmercado; en materia de polvos compactos esta segmentado de la siguientemanera y en diferentes marcas de la casa Jolie de Vogue:VOGUELa extraordinaria calidad, tonos y excelentes precios, son la razón de su grandemanda de consumo, lo que hace que ésta línea sea preferida por todas lasmujeres, al punto que cualquiera de ellas siempre utiliza por lo menos uno ovarios de sus productos1. Va dirigido a todas las mujeres que deseen versesiempre jóvenes y frescas.VOGUE EXTRACTOS BOTANICOSUn tratamiento completo con fórmulas enriquecidas que gracias a sus extractoscompletamente naturales y filtros solares ayudará a mantener una piel sana yprotegida de las agresiones del medio ambiente2. Dirigido a mujeres quedeseen productos totalmente naturales sin elementos artificiales.SKIN SOLUTIONS1Tomado de la página web www.joliedevogue.com2Tomado de la página web www.joliedevogue.com
  4. 4. Productos especialmente creados para la piel de las jovencitas. Con productosespecíficos para pieles con tendencia acnéica que contienen activos queayudan a secar y cicatrizar en menor tiempo.3WENDYLínea desarrollada con excelentes formulaciones en una gama de atractivoscolores, además de precios muy económicos. Atiende un mercado muyimportante para de clase media con extraordinario éxito.4POP COLORSMaquillaje ultra liviano, con protección solar, por sus componentes ayuda a lapiel a mantener los niveles de hidratación, logrando una piel continuamentehidratada, y joven. Dirigido a las jóvenes entre los 13 y 20 años.5ONLY YOUEs una línea de cosméticos moderna, creada para mujeres entre 18 y 35 añosde edad, a quienes les gusta verse naturales, frescas y actuales, mientrascuidan la hidratación de su piel. Esta línea contiene formulaciones que hidratany humectan la piel por su principio activo natural: el agua.Contiene Dióxido de Titanio, que funciona como filtro solar mecánico yadicionalmente protege de la contaminación ambiental.6MORENA’S COLORDirigido a todas las mujeres de raza negra que también desean verse bien todoel tiempo, con más frescura y por supuesto más jóvenes y atractivas.Debido a la alta oferta que hay en el mundo de la belleza y la salud, hayposibilidades que los clientes pasen de Jolie de Vogue a alguna otra marca; eléxito está en seguir innovando, en la calidad de sus productos, el precio y lasatisfacción del cliente respecto a todo el conjunto del producto, para que éstademanda sea cada vez mayor, y sea un mercado selectivo, el cual no buscacantidad, sino calidad, y el cual es exigente a la hora de comprar; Es por elloque al mercado hay que incentivarlo todo el tiempo y Con los abruptoscambios climáticos y el estilo de vida, el mercado meta va a empezar a buscarcada vez productos que cubran sus exigencias y que sean favorables para susalud y belleza; actualmente Jolie de Vogue ya cuenta con productos que soncuidadosos con el Medio Ambiente y que son a base de productos netamentenaturales. Es por ello que la investigación deberá ser un factor principal para eldesarrollo de nuevos productos con nuevas fórmulas que sean cada vez máscompletas y naturales para así lograr cubrir lo demandado y una estabilidad enel mercado.No se puede dejar de lado que el mundo del maquillaje, es un mundo que notiene barreras; estamos en un mundo globalizado, donde las mujeres quierencada día verse mejores y estar a la vanguardia, y es por ello que existendistintas marcas de maquillaje, las cuales son la posible competencia para3Tomado de la página web www.joliedevogue.com4Tomado de la página web www.joliedevogue.com5Tomado de la página web www.joliedevogue.com6Tomado de la página web www.joliedevogue.com
  5. 5. Jolie de Vogue; y se entra a competir con el factor calidad vs precio y lasatisfacción del cliente respecto al producto.Por mencionar éstas son algunas de las marcas con las queJolie de Vogue compite:• Productos de Belcorp (Ésika,Cyzone y L’bel)• Avon• Yanbal• Max Factor• Revlon• Nailen• Natura• Oriflame• Mon Reve• Lantik• Miss Matila• SmartHablando de productos como los de Belcorp, Avon y Yanbal, su éxito radica enque el marketing está enfocado para las mujeres que deseen salir a adelante,puesto que maneja una venta directa (por catálogo) en la cual no se necesitadesplazarse a ningún lado para adquirir el producto que se desea; las mujeresson dueñas de su propio tiempo y son sus propias jefas, así que es más fáciltrabajar desde casa.Por otro lado son productos exclusivos que no se encontrarán en ningunaparte que no sea en los catálogos y es por esto que llaman tanto la atención,sin dejar de lado que son productos excelentes, y en algunos de los casos conprecios altos, pero así mismo es su calidad.Max Factor se ha caracterizado por ser productos innovadores, su éxito radicaen ello, que nunca dejan de investigar cuales son las mejores formas para lacomodidad de la mujer. Tanto así, que en Max Factor se inventaron laspestañas postizas y el maquillaje a prueba de agua. En pocas palabras losproductos se venden solos. Sin dejar atrás que todo el tiempo las imágenes delas campañas publicitarias son grandes artistas, todas muy bellas, lo cual llevaa las consumidoras a comprar un producto que es recomendado por estrellasdel mundo del espectáculo.Con relación a la competencia, una de las grandes ventajas de los productosde Jolie de Vogue es que su calidad va de la mano del precio, es decir, sonexcelentes productos pero su precio no es tan elevado y esto lo hace másatrayente para el cliente. Es claro que hasta el momento para Jolie de Voguese le hace difícil competir en ciertos aspectos con la venta directa que manejaYanbal – por nombrar alguno- debido a que éste tipo de productos son ventasexclusivas, y en sus catálogos hacen promociones en épocas especiales comonavidad, amor y amistad, cosa que no sucede a gran escala con los productosde Jolie de Vogue; aparte las asesoras de Yanbal o de algún otro producto deventa directa como los catálogos manejan amplios descuentos siendo esto másfavorable para el cliente.
  6. 6. Es por ello que debido a la amplia competencia que existe en el mundo de labelleza y salud (maquillaje) Jolie de Vogue debe implementar más métodospara llegar a más países y por supuesto seguirse posicionando como la marcanúmero 1 en cosméticos de Colombia, y por ser la marca de mayor recordacióna nivel nacional. Seguir con sus altos estándares de calidad y servicio, seguirimplementando nuevas tecnologías y por supuesto seguir innovando para quela competencia no tenga escapatoria; Los grandes competidores de Jolie deVogue invierten grandes sumas de dinero, en diferentes recursos para que sucapital cada día aumente en este mundo globalizado de la belleza.Recursos Operacionales.- La mayoría de estas empresas manejan muyconfidencialmente la información de sus recursos en cuanto a inversión, gastosoperacionales, costos de producción, gastos de fabricación, existencia demercancías etc.7Recursos Tecnológicos.- Por ser organizaciones productoras de fragancias,polvos, labiales y un sin número de elementos aplicados directamente a la piel,cuentan con una tecnología avanzada en cuanto a grandes laboratorios deinvestigación, diseñadores exclusivos de amplia experiencia y conocimiento,médicos, personal capacitado y sitios con infraestructuras de alta gamatecnológica en la elaboración y diseño de estos productos.Recursos Publicitarios.- Es de anotar que no pasa desapercibido los mediospublicitarios que utilizan las empresas de belleza, como Catálogos, Revistas,Televisión, Internet y otros tantos para que cualquier mujer por más sencilla ysimple que sea admire sus productos y busque la necesidad hasta comprarlos;en el caso de ésika además de su amplio portafolio de productos, utiliza latelevisión, las vallas publicitarias y su página web8.Recursos Económicos.- Hoy vemos como estas grandes empresas queproducen belleza, trabajan en su mayoría por medio de ventas directas conMulti-nivel (Vender, incorporar gran variedad de mujeres y duplicarse); de estamanera se gana más en red y crece el negocio.Y para poder enfrentar a la competencia, se deben tener claros cuáles son susprincipales fortalezas y debilidades para así hacer una exploración interna de lacompañía y analizar que es lo que la hace débil en el mercado.FORTALEZAS• Ser la empresa de mayor recordación a nivel nacional.• Supo afrontar con optimismo el mal tiempo de crisis económica• Resurgimiento Empresarial• Tendencia a lo natural• Población femenina• Tecnología avanzada• Grados de innovación7Tomado de la página web www.aplicaciones.ceipa.edu.co/virtualteca/monografías/multinivel_yanbal8Tomado de la página web www.es.scribd.com/114094881/análisis-estrategico-de-ESIKA
  7. 7. • Mercado Internacional• Patrocinadora oficial del Maquillaje del Concurso Nacional de la Belleza• Posee línea orientada para Salones y Academias de belleza• Tienen la franquicia para el concurso de Miss Universo• Desarrolla el concepto revolucionario para la mujer “etnia”.9• Una de las mejores empresas a nivel Nacional y en Latinoamérica deCosméticos• Comercializa sus productos en más de 17 países.• Superó la crisis económica y volvió a nacer, sin desmejorar la calidad de susproductos10• Generación de empleo Directo e IndirectoDEBILIDADES• Al iniciar, sus dueños vivían dentro de la empresa• Posteriormente, la planta era muy pequeña y estrecha• Anteriormente, los productos no eran de buena calidad• Al inicio no tenían suficiente presupuesto• Crisis económica mundial• Valor adquisitivo del dólar• Devaluación de la moneda11Aun reconociendo su posición interna, es claro que la competencia es amplia ya pesar de existir en Colombia varias empresas que se dedican a laproducción, comercialización y venta de productos para la belleza pudiéramosen un futuro decir, que NATURA podría ser una competencia fuerte para Joliede Vogue porque los productos que vende NATURA son mucho más costososque los de Jolie de Vogue; pero que preocupa? su alta tecnología enproducción, medio ambiente y publicidad agresiva de marketing. La diferenciaes que hasta hoy no están promoviendo con portadas de modelos exclusivas oreinas de belleza. Además, tienen una desventaja que solamente los productosde NATURA se venden por catálogo, mientras que los de Jolie de Vogue seconsiguen en todas las cadenas de Supermercados, centros comerciales, etc.Jolie de Vogue no debe de “ bajar la guardia” en cuanto a su tecnología en loslaboratorios, calidad de sus productos, estrategias de mercado, canales dedistribución y posicionamiento no solamente con los productos de lacompetencia colombiana, sino con los extranjeros más aún cuando ya estávigente el Tratado de Libre Comercio con Estados Unidos y Canadá.Dentro de su entorno general, se encuentran variables como las condicioneseconómicas, regulaciones gubernamentales, el consumismo, las tendenciastecnológicas y el clima político al que debe enfrentarse la compañía en cierto9Tomado de la página web www.joliedevogue.com10Tomado de la página web www.repository.urosario.edu:8080/bitstream/10336/4113/1010182202.pdf11Tomado de la página web www.buenastareas.com/ensayos/Matriz-Dofa-De-Vogue/2072576.html
  8. 8. momento de su funcionamiento; es por ello que deben tenerse en cuentadichos factores para el mejoramiento de la empresa en algunos aspectos opara la recordación de la misma en los consumidores; Si bien es cierto que losconsumidores son el motor principal de una empresa de producción como lo esJolie de Vogue, es por ello que se necesita que los posibles clientas tengan elpoder adquisitivo para poder comprar la oferta de productos que se tienen, ysobretodo que el precio sea favorable para ambas partes. A gran escala, unacrisis económica mundial afectaría de manera inmediata la empresa, ya que nohabría posible inversión extranjera, los productos que se exporten no van a sercomprados como se espera, pueden ser más los costos que los mismosingresos, y sobre todo, los clientes no van a tener dinero con qué comprar.Por otro lado, el gobierno se encarga de verificar la ejecución del control ycertificación de calidad de los productos, que los parámetros de producciónsean los adecuados, el precio no esté por encima de lo estipulado del IPC,cumplir con las normas esenciales para el funcionamiento, y que sus productostengan altos estándares para poder ser comercializados.El Gobierno Colombiano desde los años 90´s cuando Jolie de Vogue entró encrisis, ha ayudado de una u otra manera a esta gran empresa en forma directae indirecta por medio de la reactivación económica de Colombia (Ley 1116 de2006). Actualmente, muchas empresas se han beneficiado en este momentocon la Ley de la Insolvencia Económica. “El apoyo del gobierno es importantepara las empresas, ya que obtienen algunos beneficios económicos además debrindarle protección frente a posibles competidores extranjeros, y permite unmayor desarrollo económico y social en el país, porque brindan empleosdirectos e indirectos, como es el caso de Laboratorios Vogue, que genera másde 723 empleos directos y 30.000 indirectos por su sistema de tercerización deventas por Catálogo; además, comercializa sus productos cosméticos en 17países.”12.El Gobierno colombiano de una u otra manera apoya las empresas nacionalesvelando que las condiciones de exportación, importación e igualdad decondiciones no perjudiquen a las empresas nacionales con las extranjeras.Las políticas utilizadas por Jolie de Vogue para optimizar su producciónademás de incentivar a sus empleados, tener sentido de pertenencia ycompromiso por la empresa es tener los estándares de calidad más altos delmercado competitivo en cuanto a cosméticos se refiere, por ser patrocinadoresOficiales del certamen Reinado Nacional de la Belleza en Cartagena; estapolítica hace que tengan privilegio en mostrar sus productos en los grandesentes comerciales. Proyectan inversiones a futuro, mejoran cada día la calidadde sus productos, abre nuevos departamentos en su planta de producción yempresa como es el Departamento de Innovación y Desarrollo, “el cual estábuscando nuevas formulaciones, ingredientes de mejor calidad y de altasofisticación que permitan el lanzamiento de nuevos y diferentes productos almercado”13.12Tomado del documento: Investigación Unirosario Jolie de Vogue, página 2213Tomado del documento: Investigación Unirosario Jolie de Vogue, página 33
  9. 9. Sumado a lo anterior, Jolie de Vogue cuenta con la certificación de la ISO9001-2000, la cual ofrece la seguridad de que sus productos son de excelentecalidad y que cumplen todos los requisitos para poder ser ofrecidos a unmercado.Jolie de Vogue trabaja de la mano con la **RED MUNDIAL DE SERVICIOSAMBIENTALES, REDMSA14, la cual se encarga a prestar servicios de asesoríapara la planeación e implementación de proyectos ambientales con el fin degarantizar el cumplimiento de las responsabilidades ambientales y promover eldesarrollo sostenible.La compañía siempre se ha caracterizado por ser una empresa con innovacióny esto requiere de tendencias tecnológicas; actualmente Jolie de Vogue fueadquirido por L’Oréal Paris así que se está sujeta a los cambios que los nuevosdueños estén dispuestos a hacer; respecto a ello, Philippe D’Havé, Director deL’Oréal en Colombia manifestó: “L’Oréal es una empresa que siempre piensaen el desarrollo de nuevos productos y en renovarse continuamente, y esafilosofía la aplicaremos en Vogue. Sin embargo, por el momento en el queestamos del proceso, todavía no podemos decir cuáles son los aportesconcretos que realizaremos en tecnología e innovación.”15Para que la compañía tuviese el lugar que tiene hoy en día, tuvo que pasar poruna crisis económica por falta de planeación financiera, en los 90´s Colombiaestaba pasando también por fuertes problemas de economía y guerrilla la JuntaDirectiva de la empresa toma la decisión de acogerse a la Ley 550 de 1999;esto logra que Jolie de Vogue llegue a un acuerdo de pago con susproveedores y así tener insumos para sus productos, poder pagar a susproveedores y no cerrar la empresa.Es importante resaltar que a pesar de tantos inconvenientes Jolie de Voguebusca nuevas estrategias de marketing, pensando en mejorar su imagen,ventas y tener mayores ingresos y nace entonces el Canal de Distribución porCatálogo; lo que les permite ampliar su base de datos de clientes y aumentarsus ventas.La empresa en ese entonces de crisis donde sus créditos financieros erandemasiado altos, perdían más dinero invirtiendo en publicidad tratando deingresar al mercado norteamericano y acogerse a la Ley 550 de 1999, ha salidoadelante por su perseverancia, buen manejo de sus dirigentes, mejorplaneación financiera y ha tenido acompañamiento y apoyo del EstadoColombiano.Uno de sus grandes apoyos para sus finanzas es el grupo de Abogados quelos asesora, las experiencias pasadas y el liderazgo que actualmente tiene laempresa.Comienza entonces Jolie de Vogue a mostrar una nueva cara ante lacompetencia y el mundo de los productos de belleza, creando unDepartamento de Logística el cual tiene como principal objetivo controlar,14Red Mundial de Servicios Ambientales www.redmsa.aquinegocio.co15Tomado de la revista portafolio
  10. 10. organizar y verificar el inventario de sus productos evitando pérdidas y stocksgrandes lo que contribuyó a que tuvieran una gran rotación de sus productos.Jolie de Vogue constantemente está buscando alternativas de producción porese gran reto que tiene, el ser Patrocinador Oficial del Reinado Nacional de laBelleza en Cartagena; ha ido aumentando su producción por la gran aperturade puntos de venta, nuevas gamas de colores para sus cosméticos, nuevastecnologías para la elaboración de sus productos.Jolie de Vogue actualmente, busca infinidad de habilidades de producciónprincipalmente en la compra de maquinaria, insumos de excelente calidad parala elaboración de sus productos, estrategias de venta, dan un valor agregado alos grandes comercializadores, buenos precios.Jolie de Vogue en sus estrategias tecnológicas invierte grandes sumas dedinero, mejorando su planta en cuanto a adquisición de maquinaria, dotaciónde laboratorio con alta tecnología donde se vea involucrado el medio ambiente,productos que no sean nocivos para la salud de la mujer, capacitación yliderazgo en cuanto a contratación de personal altamente calificado en elmanejo de la publicidad interactuando con el internet y está a la vanguardia entecnología con empresas internacionales.A continuación se describirán los aspectos principales del producto, y losfactores que hacen que tenga un valor agregado y una preferencia en losclientes; El hecho que sean realizados a base de productos naturales lo hacemás atractivo a los ojos del consumidor; su calidad demuestra una y mil vecesel por qué es una marca reconocida y por qué los clientes la prefieren; suprecio accequible pese a la excelente calidad del producto y los beneficios desalud y belleza que le proporciona a todas aquellas que adquieren el productocomo lo es una piel más tersa, fina y libre de impurezas.El producto se diferencia por su empaque, su fabricación, por su calidad, por elprecio, por su contenido, por la marca y sobre todo por la satisfacción que hayfrente a otros sustitutos.Y va dirigido principalmente, dependiendo de la línea de polvos compactospues cada una tiene un segmento distinto; pero si se hablan de los polvoscompactos estándar pues es un producto que va dirigido a todas las clasessociales y a todos los tipos de mujeres donde no importa su color de pielporque cuenta con el tono más adecuado para cada una.Está dirigido tanto como a mujeres que usen el maquillaje para su rutina diaria,como para aquellas que desean tapar imperfecciones, las que desean evitarlasy para las que el maquillaje hace parte de su trabajo como es el caso de lalínea profesional.Para que el producto sea adquirido, es de suma importancia que tenga unexcelente servicio, y una garantía del mismo, porque por medio del servicio seofrece el producto, y con un mal servicio, lo que se hace es desaprovechar alos posibles clientes; Por otro lado la garantía y calidad hacen parte de unbonus que viene con el producto, porque garantía me da a entender que si se
  11. 11. presenta una falla con el producto, estarán dispuestos a solucionarlo, y unaexcelente calidad, hace que valga la pena haber pagado para tener el producto.También se debe tener en cuenta que en un producto no es tan favorablerealizar cambios tan abruptos puesto que los clientes pueden no estarsatisfechos y así mismo dejan de percibir el producto como lo hacían antes; lainnovación por supuesto es un factor importante dentro de toda compañía parano quedar detrás de la competencia; es por ello que Jolie de Vogue haimplementado diferentes líneas de un mismo producto para que sea accequiblea todo tipo de mujeres en el mercado.Toda compañía debe hacer uso de un canal de distribución para hacer llegarsus productos al consumidor final; como es bien sabido los Canales deDistribución son un complemento en cualquier gremio que conozcamos, para laventa de nuestros productos; Jolie de Vogue alcanza sus metas teniendo encuenta un sin número de actividades o pasos con sus canales de distribución:Un canal de marketing consiste en empresas que se han unido parabeneficiarse mutuamente y cada miembro del canal depende de los otrosmiembros. Cada miembro del canal desempeña un papel especializado en elcanal. El canal es más eficaz si a cada miembro se le asignan las tareas quemejor puede hacer.De modo ideal, dado que el éxito de los miembros individuales depende deléxito global del canal, en Jolie de Vogue las compañías de su canal deben:- Colaborar sin fricciones- Entender y aceptar su papel- Coordinar sus metas y actividades- Cooperar para alcanzar las metas globales del canal (aunque impliquerenunciar a metas individuales de la compañía)Aunque los miembros del canal dependen unos de otros, a menudo actúansolos, y piensan en sus propios intereses a corto plazo, y es común que noestén de acuerdo con las funciones que cada uno debe desempeñar (quiéndebe hacer qué y qué debe recibir cada quien a cambio). Tales desacuerdos encuanto a metas y funciones general conflictos de canal.Los conflictos del canal son los desacuerdos entre los miembros del canal demarketing en cuanto a metas y funciones: quién hará qué cosa y qué obtendrácada quien a cambio.Jolie de Vogue tiene sus grandes Canales de distribución que se encargan dedarle un realce principal a su producto, de la siguiente manera: Cadenas de Almacenes Droguerías Profesionales de la Estética y belleza Consultoras de Belleza
  12. 12.  Venta directa Tiendas especializadas (Fedco, Riviera)De igual forma, en Colombia el agente local comisionista es una figura bastantecomún, así como el importador-distribuidor que compra directamente. Otrasalternativas para ingresar al mercado colombiano son la creación de una filialde venta o producción o la delegación de la marca en una empresacolombiana. Esta última puede ser una opción interesante, si se tiene encuenta que en este país los contratos de maquila tienen gran difusión y lascompañías tienen gran experiencia en producir bajo pedido cualquier marca delmercadoJolie de Vogue actualmente tiene una gran ventaja sobre otras empresasproductoras de cosméticos, lo que hace que sus distribuidores laspromocionen, anuncien y vendan como “pan caliente”: Productos elaborados con plantas y vitaminas naturales Elaborados con las últimas tendencias de la moda Excelentes precios Mejor presentación e imagen Productos elaborados para un look natural y fresco Capacitación constante a sus promotores de venta Crecimiento continuo en investigación y desarrollo Apoyo constante a la mujer en formarse como empresaria Marca reconocida a nivel nacionalEn la última década, el sector de cosméticos y artículos de aseo mundial hamostrado un dinamismo positivo pasando de los US$ 362.828 millones en2000 a US$ 724.009 en 2011. Estimaciones de Euromonitor calculan que paralos próximos tres años la industria continúe creciendo de manera progresivacon un 5,3% en 2012 y 5,5% en 2014.Durante el 2000 y 2011, Latinoamérica generó el 13,4% de la participación delmercado mundial de cosméticos y artículos de aseo, adicionalmente, creció auna tasa promedio anual de 9,5%, superando el nivel mundial (6,5%). Seespera que para los próximos tres años (2012-2014), la participación aumente127 puntos porcentuales.A pesar del decrecimiento de la industria mundial en 2009 (-0,9%),Latinoamérica fue una de las pocas regiones del mundo que mostró aumentoen el mercado de cosméticos y artículos de aseo (3,2%).En el mercado de cosméticos el mercadeo es la clave, pues los beneficios delos productos difieren para cada persona. Así, las posibilidades de incrustarseen cada nicho son muy grandes. Este es un sector con procesos de innovaciónmuy altos y permanentes cambios en el portafolio de productos, lo que lo hacemuy competido."Si este no fuera un mercado interesante, Unilever no le habría apostado a la
  13. 13. extensión de marcas, como Dove que ya no es solo un jabón sino casi untratamiento corporal; ni Nivea se habría enfocado en productos masculinos; niPonds habría entrado con la renovación de su línea de producto", explica unanalista del sector.Precisamente, esta dinámica lo hace tan interesante. "Acá se manejandiferentes canales y esquemas de mercadeo, muchos de ellos relacionadoscon productos de consumo masivo, pero también es muy dinámico porquetiene que manejar moda, conceptos y estilos de vida para llegar a cadaconsumidor", explica Enrique Morales, presidente de Jolie de Vogue.¿Cómo opera esta industria en el país? Según los cálculos de la Andi, hayunas 150 empresas produciendo en distintos esquemas. Por ejemplo, la firmaPrebel es la licenciataria para el mercado colombiano de marcas como Avon oMax Factor y combina la maquila con las importaciones. Otras, como Ebel,Yanbal o Amway representan sus propias marcas y fabrican en el país, comoen el caso de las dos primeras. Otros jugadores locales, como Jolie de Vogue,con su marca compiten en el mercado interno y atienden otros mercadosvecinos.16Para hacer llegar el producto hasta el cliente final, Jolie de Vogue manejavarios niveles de distribución, dentro de los cuales se encuentra el canaldirecto, en la medida que se venden en varios sitios de internet los productosde la compañía; un canal detallista, donde el producto va desde el productor,luego a un mayorista como los supermercados y por último al cliente; un canalmayorista donde el producto va desde el fabricante, hacia un mayorista, éste lodistribuye a un minorista, y el minorista a su vez lo hace llegar al cliente. Y porúltimo del productor, a un agente intermediario para que se encargue dellevarlo a un nivel mayorista para poder distribuirlo a los clientes. En el caso deJolie de Vogue, su cobertura de distribución, necesita ser agresiva, puesto queno sólo es a nivel nacional, sino también a nivel internacional; es por ello quesu cobertura debe ser en un 100% en ambos niveles, ya sea mayorista ominorista, para que los clientes puedan acceder al producto desde unsupermercado o ya sea en una tienda cercana de su barrio.La distribución física está relacionada con las actividades de control yadministración de inventarios, envasado, almacenamiento en lugar deproducción, transporte, almacenamiento de lugar de envío y entrega delproducto al cliente final. Un buen sistema de distribución física permite reducirinventarios, disminuir los costos, aumentar las ventas y satisfacer plenamente alos clientes. Los avances en los sistemas de distribución física los han hechoposible las tecnologías informáticas y telemáticas. Jolie de Vogue actualmenteestá asociada con la compañía de soluciones móviles Transtel la cualcontribuirá a la automatización de la fuerza de venta, cobranza en línea ycontrol de stocks; se implementará el módulo de cobranza, que actualmente lacompañía lo maneja en forma manual, y que permite la administración de lacuenta corriente de los clientes directamente desde el dispositivo móvil, alpresentar información de los distintos documentos adeudados (facturas, notasde crédito, facturas de publicidad, etc.), la fecha de vencimiento y los días de16http://www.dinero.com/edicion-impresa/negocios/articulo/cosmeticos-mercado-alza/13268
  14. 14. atraso. Las ventajas son claras: el cliente obtiene información oportuna defacturas pendientes de pago, registro de las recaudaciones realizadas enterreno y entrega de informes de cuadratura para la persona que realiza lacobranza, optimizando mejor el tiempo, al eliminar la digitación de documentos.Laboratorios Vogue tendrá que controlar los inventarios en los diferentespuntos de venta, las reposiciones y devoluciones de productos, a través de lasolución que provee Transtel. Vogue distribuye sus productos a través dediferentes canales: almacenes de cadena, grandes superficies, farmacias ymisceláneas de barrio. Y en una última fase, Transtel desarrollará el módulo deencuestas, que "le permitirá a Laboratorios Vogue recolectar información sobrela calidad de producto, los artículos más vendido, análisis de precios ycompetencia".17La distribución física aérea es muy utilizada para los productos de maquillajede labios y de ojos, principalmente porque son productos que deben sertratados con cuidado, y que no pesan mucho, razón por la cual permite eltransporte aéreo sin que esto signifique mayores costos.La característica fundamental de la vía marítima en el sector de productoscosméticos, es que los consumidores deciden sus compras según la relaciónPrecio-Beneficio, y donde el principal factor de éxito radica en el ofrecimientode productos de excelente calidad, pero cada vez a menores precios, razónque justifica la vía de transporte marítima por sus bajos costos, y aérea en lamedida que el peso y la cercanía lo permitan, o que el producto sea tanexclusivo que su margen comercial así lo consideren conveniente.18Los canales de Distribución de Jolie de Vogue utilizan para promocionar susproductos en los puntos de venta, bandejas circulares, stands, exhibidores depiso, y vitrinas.En cuanto a sus márgenes apropiados, es un poco difícil lograr el acceso adichos márgenes con los cuales trabajan, si bien lo realmente interesante paraver si existe una posibilidad comercial es analizar los precios de venta17Tomado del sitio web oficial www.transtel.cl18Tomado del Estudio de productos cosméticos - Proexport Colombia
  15. 15. representativos del mercado. Por norma general, el producto que se vende ensupermercados, cadenas de droguerías o grandes superficies suele ser uncosmético de consumo masivo competitivo en precio, y el cosmético que sevende tiendas especializadas (como La Riviera o Fedco) suele ser un productode consumo exclusivo caro que genera grandes márgenes de rentabilidad.19En el caso Jolie de Vogue, el posicionamiento de los productos y sus altosestándares de producción hacen posibles una excelente calidad en el productoy un precio favorable para los consumidores; Es decir, su precio comparadocon su calidad no es tan exorbitante y por ende el cliente no siente que estápagando un alto valor por un producto del cual no está satisfecho, sino que alcontrario, le parece que el precio es acorde (o en ocasiones un poco bajo) parala excelente calidad de los productos Jolie de Vogue.Distribución de Maquillaje en ColombiaEn cuanto al producto, todo demandante es sensible o insensible al precio delmismo, y esto se denomina elasticidad precio de la demanda es un indicadorque permite explicar el grado de sensibilidad de los demandantes de unproducto cuando una variable el precio del mismo cambia en al menos un 1%;es decir que si está por debajo de 1, los clientes son insensibles al cambio deprecio, y si en su defecto está por encima de ese mismo valor, los clientes sonsensibles a ese cambio de precio.Suponiendo que la elasticidad de demanda con respecto al precio es 2 (quieredecir que los clientes son sensibles al cambio de precio), al aumentar el precioen un 2% los ingresos de Jolie de Vogue disminuirán, puesto que para losclientes no es de su agrado el incremento y por ende van a dejar de comprarlos productos.Si por otro lado se supone que la elasticidad de la demanda del mismoproducto es 1 (los clientes son sensibles pero no en un grado tan notorio), alaumentar el precio en el mismo 2%, el ingreso de Jolie de Voguepermanecerá constante; ¿Por qué? Debido a que el cliente es sensible, pero noa gran escala, si el precio se eleva en un porcentaje tan mínimo, para el clienteno va a ser tan abrupto y seguirá comprando el producto porque la calidad lovale; Si su elevación de precio ya es un grado mayor pues probablementepreferirá pagar por productos como Max Factor y no de Jolie de Vogue.19Tomado del sitio web www.icex.es
  16. 16. Todos como consumidores tienen la idea de que “lo barato sale caro” y que sipagas un precio alto por un producto, significa que será de excelente calidad, ysi por el contrario el producto tiene un precio más bajo de lo normal pues sucalidad estará todo el tiempo en duda; Los consumidores se han vuelto másexigentes, en un mercado globalizado, donde el cliente es estimulado por todoslos medios, tiene de donde escoger; es por ello que ya el cliente busca preciovs calidad y sabe que si compra un producto económico y sale defectuoso pueses seguro que no volverá a adquirirlo; pero si por el contrario paga un precio unpoco más alto y el producto sale excelente, es seguro que será un cliente fieldel producto, siempre y cuando su calidad no disminuya y el precio no sea tanelevado si el producto no presenta ninguna variación ya sea en su contenido,presentación o su base de realización.De igual manera, debe existir una política de fijación de precios para losproductos, y dentro de una empresa, es una decisión estratégica: tieneimplicaciones a largo plazo, hay que desarrollarla con mucho cuidado y no sepuede modificar fácilmente. Es parte de la estrategia de posicionamientogeneral. Las políticas de fijación de precios deben dar origen a preciosestablecidos en forma consciente, de tal manera que ayuden a alcanzar losobjetivos de la empresa. Las estrategias denotan un programa general deacción y un despliegue de esfuerzos y recursos hacia el logro de los objetivos;es decir, se refieren a la manera en que los recursos humanos y materialesserán utilizados para maximizar las probabilidades de alcanzar un objetivopreestablecido.20Por otro lado, se debe establecer el precio correcto, por el cual los clientesestán dispuestos a pagar; para establecer el precio correcto consiste endeterminar cual es el objetivo que pretende alcanzar la empresa: participaciónen el mercado, estabilización de los precios, lograr la tasa de retorno de lainversión, maximizar las utilidades, enfrentar o evitar la competencia, promoverla línea de productos o supervivencia. La determinación de este objetivodepende de la información que la empresa tenga de su entorno tanto externocomo interno, y deberá ser alcanzable.Es importante destacar los precios que el mercado puede pagar y los preciosque tiene fijados la competencia directa del producto, así como cuál será elprecio que tendrá este en la cadena de distribución. A la par de esto, esnecesario determinar los costos y las utilidades que se desea obtener, ademásde los volúmenes de venta que se ofrecerán al mercado de acuerdo con lademanda estimada. Todos estos factores determinaran el precio real quedeberá tener el producto en el mercado, independientemente de su ciclo devida.21Es difícil calcular un porcentaje de venta al por menor cuando se habla de unacompañía que está presente en más de 13 países; lo que se puede afirmar concerteza es que hablando a nivel nacional, definitivamente comprar en lastiendas de barrio es más accesible que comprar en sitios como La Riviera oFedco; los productos pueden ser igual de económicos en sitios web comoMercado Libre donde hay un sinfín de ofertas de productos a precios20Tomado del libro “Principios de Marketing – RANDALL GEOFFREY “21Tomado del libro “Principios de Marketing – RANDALL GEOFFREY “
  17. 17. considerables. Pero en sí la diferencia de precio no es muy significativa porquehay una homogeneidad en valor si a los productos de Jolie de Vogue serefiere.A la hora de adquirir los productos Jolie de Vogue, dependiendo del sitio adonde se dirija, se pueden encontrar una variación de precios respecto a unmismo producto; El precio al por menor oscila entre los $4.600 y $6.000 (éstevalor aplica para la línea Vogue). Líneas como Wendy manejan precios máseconómicos que no superan los $3.860 ya que ésta línea está dirigida a otrosegmento de mercado de clase media.Con base a una estrategia de precios donde se enmarcan los principios, rutas,directrices y límites fundamentales para la fijación de precios inicial y a lo largodel ciclo de vida del producto, con lo cual, se pretende lograr los objetivos quese persiguen con el precio, al mismo tiempo que se mantiene como parte de laestrategia de posicionamiento general.22Es decir que con base a políticasexternas e internas de la empresa se determina qué tanto puede variarse elprecio del producto, dependiendo de las utilidades que se deseen generar y porsupuesto dependiendo de la demanda, cuál es el precio que los clientes estándispuestos a pagar por dicho producto. Dentro de las estrategias de fijación deprecios, se debe considerar la posibilidad de un nuevo producto en el mercadode la competencia, el cual probablemente los clientes actuales de la compañíalo probarán y será más llamativo si su precio es inferior, pero sucede losiguiente: Los clientes se dejarán tentar probablemente la primer vez, o hastauna segunda, pero si el producto no cumple las exigencias requeridas puesseguirán comprando el producto Jolie de Vogue que satisface todas susexigencias; la situación radica en seguir motivando al cliente a que adquieranuestro producto, reiterarle muchas veces por qué es mejor que el de lacompetencia y por qué la competencia no igualará en calidad, innovación yvariedad el producto, así su precio sea menor al de Jolie de Vogue.Un factor importante en el éxito de un producto, es la promoción que se le dé almismo; las promociones siempre deben ser parte atrayente para el clienteactual y para el posible mercado meta; el nivel de promoción debe ser elsuficiente para que los clientes compren ya sea porque está en descuento oporque obsequian algo, pero a la vez no debe excederse demasiado en lamedida que represente pérdidas para la empresa. Es preferible en ciertoscasos obsequiar un producto para que el cliente se sienta atraído, que subir elprecio abruptamente, porque el cliente ya está acostumbrado a un monto apagar y no es de su agrado el incremento de un momento a otro sin factoresque sean claros para ellos.La mezcla promocional adecuada es donde exista una excelente conexiónentre producto, precio, promoción y distribución; donde todas estas cuatrovariables se trabajen en conjunto y una vaya ligada a la otra con ayuda de lapublicidad, las relaciones públicas, las ventas personales y la promoción enventas. Es así como se logra la atención del cliente y donde se logra una mejorpercepción del producto en el mercado y la recordación en los actualesclientes y los posibles.22Tomado del libro “Principios de Marketing – RANDALL GEOFFREY “
  18. 18. Las diferentes etapas de la publicidad hay que medirla en sus diversas fases através de lo que se denomina etapa del comprador dispuesto, que involucra lasensibilización, conocimiento, gusto, preferencia, convicción y compra.Kotler23por su lado, sugiere “que a efectos de determinar la efectividad de lapublicidad, se evalúe el incremento en la ventas luego de terminada o conocasión de la campaña publicitaria y este método lo denominó efecto“comunicación” y “efecto del volumen de negocio“, lo que obligaría a lasempresas a entregar información sobre las ventas.”El hecho que se tenga una alta demanda de cierto producto no quiere decir quehaya que dejar de esforzarse ni de dejar de incentivar a los clientes; por elcontrario hay que mantenerlos y atraer a muchos más; es por ello que laspromociones son un factor influyente ya que al existir dichas promociones, losclientes sienten una atracción hacia el producto y saben que por el mismoprecio pueden obtener otro, o por el mismo precio pueden obtener máscontenido y esto hace que el cliente siempre se sienta atraído hacia elproducto. Por otro lado la publicidad siempre será un factor de ganancia, a losclientes hay que recordarles constantemente por qué deben escoger eseproducto y no el de la competencia, por qué ese producto es mejor que muchosotros y sobre todo reiterarles que por ser nuestros clientes, se sentirán muchomás satisfechos. La venta personal hace que el cliente se sienta másescuchado, más importante y más a gusto, porque tiene como interactuardirectamente con el producto y el nivel de convencimiento que se maneja esmás efectivo que si viese que el producto en una valla publicitaria o algo así; latelevisión sin lugar a dudas es uno de los medios masivos de comunicaciónmás eficaces que existe, es por ello que las pautas publicitarias de cosméticosson principalmente pautados en medios visuales como la televisión, la prensa ola internet; y los comerciales con mujeres bonitas y reinas de belleza son unfactor importante para decidirse sobre la compra de un producto; el textopublicitario es aquel que busca atraer la atención de potenciales consumidoresrespecto a un producto o servicio que se desea promocionar. Estos textos secaracterizan por su brevedad, redundancia, connotación e innovación.”24En elcaso del maquillaje, el texto publicitario más eficaz serían las revistas de moday belleza porque ¿Qué mujer no lee una de esas? O más bien, toda mujer quele guste maquillarse y verse bien, soporta su gusto leyendo revistas comoCosmopolitan, Vogue, entre otras en donde el maquillaje es su entradaprincipal.Después de hablar tanto a cerca del precio, la distribución y los segmentos demercado que abarca la compañía, es importante mencionar las ventas quetiene respecto a sus productos y cuál es su participación en el mercado; lacompañía, acaba de fortalecerse con una inversión de 2.500 millones de pesoscon la importación de maquinaria para la manufactura de polvos compactos,pestañinas y sombras, así como de unas nuevas unidades para el llenado deesmaltes.23Economista Estadounidense y especialista en Mercadeo – Phillip Kotler24Tomado de www.definicion.de
  19. 19. Los mercados que más crecen son Ecuador y Panamá, asegura la empresaria,que durante el año 2012 logró un crecimiento del 29%. La meta de crecimientopara el año 2013 es aumentar las ventas en 31%. La empresa actualmentecoloca en el mercado 45 millones de productos al año, lo que evidencia comola empresa Laboratorios Vogue ha ido creciendo, incrementando el total de suactivo y aumentando notablemente su patrimonio.25En el año 2012, ocupó el cuarto lugar en Latinoamérica en ventas enCosméticos que se duplicó en los últimos once años pasando de producir US$1.301 millones en el año 2000 a US$ 3.659 millones en el 2011 (precios Exfactory).Las exportaciones de cosméticos y artículos de aseo crecieron 24,1% pasandode US$ 683 millones en 2010 a US$ 847 millones en 2011. Los productospertenecientes al grupo de cosméticos y absorbentes, generan el 90,9% de lasexportaciones y el 70,5% de las importaciones.Mercado laboral femenino el más alto de Latinoamérica Colombia es lasegunda ciudad en la región con el mayor porcentaje de mujeres en la fuerzalaboral.El número de mujeres gerentes excede no solo a los países Latinoamericanossino también, países desarrollados tales como Canadá, Reino unido, Alemana,Japón y Francia.Así mismo, el porcentaje de mujeres trabajando para el gobierno es mayor queen cualquier otro país de la región.Una de las tasas de alfabetización más altas de la región. Para las mujeres, esel 90,7% (15.861.643).26Jolie de Vogue, tiene una gran línea de productos así:Maquillaje Comercial Jolie de Vogue Luzette Only You Vogue WendyEste es uno de los grandes productos de Jolie de Vogue:Sensual TouchEs un labial de excelente fijación que da una apariencia sensual y fresca.Exquisita formulación de extractos de frutos rojos, Emolientes y humectantes,Con aceites especiales que dan suavidad y brillo27.25Información tomada de la revista Portafolio26http://www.inviertaencolombia.com.co/images/Perfil%20Cosmeticos%20y%20Aseo_Junio%20201227http://www.joliedevogue.com/page.aspx?page_id=146
  20. 20. Este producto no tiene etiqueta, solo tiene descrito el nombre del labial, enletras de color azul, repujadas sobre el mismo empaque que contiene la barrade color.La distribución de productos VOGUE se realiza a través de grandesalmacenes, supermercados, tiendas especializadas, droguerías y tiendas debarrio.28De acuerdo a entrevista realizada por la Revista “Portafolio” Philippe D´Havé,director de L´Oreal en Colombia, dijo que la marca criolla tiene alto potencialpara aumentar su presencia en otros mercados regionales, especialmente enAmérica Central y en Perú.Colombia es un país estratégico para L’Oréal.El país puede convertirse en la tercera economía de América Latina y es eltercer país más poblado de la región.El mercado de cosméticos también es muy importante (1.500 millones de eurosen valor neto de fabricación según BMS, y alrededor de 2.000 millones deeuros RSP, según Euromonitor) y dinámico (con un crecimiento superior al 5%).Como ven, hay muchas razones para aprovechar las oportunidades que surgenen Colombia.Nuestra meta es que L’Oréal Colombia sea el líder del consumo masivo demaquillaje en el país, con una marca popular y con reputación (por ejemplo, hapatrocinado el concurso Señorita Colombia desde hace más de 25 años) conmás de 50 años de presencia en el mercado, que se complementa conMaybelline New York.Las marcas de Vogue se conservarán y seguirán desarrollándose como ellasmismas.28http://repository.ean.edu.co/bitstream/10882/482/1/GonzalezJuanita2010.pdf
  21. 21. L’Oréal es una empresa que siempre piensa en el desarrollo de nuevosproductos y en renovarse continuamente, y esa filosofía la aplicaremos enVogue.Sin embargo, por el momento en el que estamos del proceso, todavía nopodemos decir cuáles son los aportes concretos que realizaremos entecnología e innovación.Vogue abrió su fábrica en 1980 en el sur de Bogotá (Cazucá).Todos sus productos (alrededor de 35 millones de unidades) se producen allí.Por eso tenemos que pensar en la mejor manera de integrar esta planta ennuestra organización en la región, y tenemos la intención de invertir de manerasignificativa para modernizarla y aumentar su capacidad.Vogue es líder en el mercado colombiano masivo y también está presente enPanamá, Ecuador, Costa Rica, Guatemala, República Dominicana, Perú yVenezuela, con unas perspectivas muy interesantes de crecimiento.En 2011, las ventas fuera de Colombia crecieron 21 % con respecto a 2010 yascendieron a 12 % de las ventas totales.El conocimiento que Vogue tiene de la distribución será muy útil para eldesarrollo de otras marcas o categorías de L’Oréal Colombia. Por último, lamarca Vogue tiene un gran potencial para aumentar su presencia en otrosmercados regionales, especialmente en América Central y en Perú.Vale la pena recordar que esta adquisición se completará una vez que seaprueben los procedimientos legales correspondientes, especialmente aquellosrelativos a los temas de competencia29.A continuación, se describirá a el factor más importante dentro de todaorganización: El cliente, porque gracias a él es que es posible las ventas, elreconocimiento del producto y el surgimiento de la compañía y sobretodo elposicionamiento de la misma.En primer lugar, y en un sentido general, una empresa u organización tienedos tipos de clientes:1. Clientes Actuales: Son aquellos (personas, empresas uorganizaciones) que le hacen compras a la empresa de formaperiódica o que lo hicieron en una fecha reciente. Este Tipo declientes es el que genera el volumen de ventas actual, por tanto, es lafuente de los ingresos que percibe la empresa en la actualidad y es laque le permite tener una determinada participación en el mercado.2. Clientes Potenciales: Son aquellos (personas, empresas uorganizaciones) que no le realizan compras a la empresa en laactualidad pero que son visualizados como posibles clientes en elfuturo porque tienen la disposición necesaria, el poder de compra y laautoridad para comprar. Este Tipo de clientes es el que podría darlugar a un determinado volumen de ventas en el futuro (a corto,29http://www.portafolio.co/negocios/l%E2%80%99oreal-ampliara-planta-la-firma-jolie-vogue
  22. 22. mediano o largo plazo) y por tanto, se los puede considerar como lafuente de ingresos futuros.Esta primera clasificación (que es básica pero fundamental) ayuda almercadólogo a planificar e implementar actividades con las que laempresa u organización pretenderá lograr dos objetivos que son devital importancia:1) Retener a los clientes actuales;2) identificar a los clientes potenciales para convertirlos en clientesactuales.En este punto, cabe señalar que cada objetivo necesitará diferentesniveles de esfuerzo y distintas cantidades de recursos. Por tanto, yaunque parezca una clasificación demasiado obvia, se la puedeconsiderar como decisiva para el éxito de una empresa uorganización, especialmente, cuando ésta se encuentra en mercadosde alta competencia.Clasificación EspecíficaEn segundo lugar, cada uno de éstos dos tipos de clientes (actualesy potenciales) se dividen y ordenan de acuerdo a la siguienteclasificación (la cual, permite una mayor personalización):• Clasificación de los Clientes Actuales: Se dividen encuatro tipos de clientes, según su vigencia, frecuencia, volumen decompra, nivel de satisfacción y grado de influencia.1. Clientes Activos e Inactivos: Los clientes activos son aquellosque en la actualidad están realizando compras o que lo hicierondentro de un periodo corto de tiempo. En cambio, los clientesinactivos son aquellos que realizaron su última compra hacebastante tiempo atrás, por tanto, se puede deducir que sepasaron a la competencia, que están insatisfechos con elproducto o servicio que recibieron o que ya no necesitan elproducto.2. Esta clasificación es muy útil por dos razones:1) Porque permite identificar a los clientes que en la actualidadestán realizando compras y que requieren una atención especialpara retenerlos, ya que son los que en la actualidad le generaningresos económicos a la empresa, y 2) para identificar aquellosclientes que por alguna razón ya no le compran a la empresa, yque por tanto, requieren de actividades especiales que permitanidentificar las causas de su alejamiento para luego intentarrecuperarlos.
  23. 23. 3. Clientes de Compra frecuente, promedio y ocasional: Una vezque se han identificado a los clientes activos, se los puedeclasificar según su frecuencia de compra, en: Clientes de Compra Frecuente: Son aquellos querealizan compras repetidas a menudo o cuyo intervalo detiempo entre una compra y otra es más corta que elrealizado por el grueso de clientes. Este tipo de clientes,por lo general, está complacido con la empresa, susproductos y servicios. Por tanto, es fundamental nodescuidar las relaciones con ellos y darles continuamenteun servicio personalizado que los haga sentir "importantes"y "valiosos" para la empresa. Clientes de Compra Habitual: Son aquellos que realizancompras con cierta regularidad porque están satisfechoscon la empresa, el producto y el servicio. Por tanto, esaconsejable brindarles una atención esmerada paraincrementar su nivel de satisfacción, y de esa manera,tratar de incrementar su frecuencia de compra. Clientes de Compra Ocasional: Son aquellos querealizan compras de vez en cuando o por única vez. Paradeterminar el porqué de esa situación es aconsejable quecada vez que un nuevo cliente realice su primera comprase le solicite algunos datos que permitan contactarlo en elfuturo, de esa manera, se podrá investigar (en el caso deque no vuelva a realizar otra compra) el porqué de sualejamiento y el cómo se puede remediar o cambiar ésasituación.4. Clientes de alto, promedio y bajo volumen de compras: Luegode identificar a los clientes activos y su frecuencia de compra, sepuede realizar la siguiente clasificación (según el volumen decompras): Clientes con Alto Volumen de Compras: Son aquellos(por lo general, "unos cuantos clientes") que realizancompras en mayor cantidad que el grueso de clientes, a talpunto, que su participación en las ventas totales puedealcanzar entre el 50 y el 80%. Por lo general, estos clientesestán complacidos con la empresa, el producto y elservicio; por tanto, es fundamental retenerlos planificandoe implementando un conjunto de actividades que tenganun alto grado de personalización, de tal manera, que sehaga sentir a cada cliente como muy importante y valiosopara la empresa. Clientes con Promedio Volumen de Compras: Sonaquellos que realizan compras en un volumen que estádentro del promedio general. Por lo general, son clientesque están satisfechos con la empresa, el producto y elservicio; por ello, realizan compras habituales.Para determinar si vale la pena o no, el cultivarlos para que
  24. 24. se conviertan en Clientes con Alto Volumen de Compras,se debe investigar su capacidad de compra y de pago. Clientes con Bajo Volumen de Compras: Son aquelloscuyo volumen de compras está por debajo del promedio,por lo general, a este tipo de clientes pertenecen los decompra ocasional.5. Clientes Complacidos, Satisfechos e Insatisfechos: Despuésde identificar a los clientes activos e inactivos, y de realizar unainvestigación de mercado que haya permitido determinar susniveles de satisfacción, se los puede clasificar en: Clientes Complacidos: Son aquellos que percibieron queel desempeño de la empresa, el producto y el servicio hanexcedido sus expectativas. Según Philip Kotler (en su libro"Dirección de Mercadotecnia"), el estar complacido generauna afinidad emocional con la marca, no solo unapreferencia racional, y esto da lugar a una gran lealtad delos consumidores [2]. Por tanto, para mantener a éstosclientes en ese nivel de satisfacción, se debe superar laoferta que se les hace mediante un servicio personalizadoque los sorprenda cada vez que hacen una adquisición. Clientes Satisfechos: Son aquellos que percibieron eldesempeño de la empresa, el producto y el servicio comocoincidente con sus expectativas. Este tipo de clientes semuestra poco dispuesto a cambiar de marca, pero puedehacerlo si encuentra otro proveedor que le ofrezca unaoferta mejor. Si se quiere elevar el nivel de satisfacción deestos clientes se debe planificar e implementar serviciosespeciales que puedan ser percibidos por ellos como unplus que no esperaban recibir. Clientes Insatisfechos: Son aquellos que percibieron eldesempeño de la empresa, el producto y/o el servicio pordebajo de sus expectativas; por tanto, no quieren repetiresa experiencia desagradable y optan por otro proveedor.Si se quiere recuperar la confianza de éstos clientes, senecesita hacer una investigación profunda de las causasque generaron su insatisfacción para luego realizar lascorrecciones que sean necesarias. Por lo general, este tipode acciones son muy costosas porque tienen que cambiaruna percepción que ya se encuentra arraigada en elconsciente y subconsciente de este tipo de clientes.6. Clientes Influyentes: Un detalle que se debe considerar almomento de clasificar a los clientes activos, independientementede su volumen y frecuencia de compras, es su grado de —influencia— en la sociedad o en su entorno social, debido a queeste aspecto es muy importante por la cantidad de clientes queellos pueden derivar en el caso de que sugieran el producto y/o
  25. 25. servicio que la empresa ofrece. Este tipo de clientes se dividenen: Clientes Altamente Influyentes: Este tipo de clientes secaracteriza por producir una percepción positiva o negativaen un grupo grande de personas hacia un producto oservicio. Por ejemplo, estrellas de cine, deportistasfamosos, empresarios de renombre y personalidades quehan logrado algún tipo de reconocimiento especial.Lograr que estas personas sean clientes de la empresa esmuy conveniente por la cantidad de clientes que puedenderivar como consecuencia de su recomendación o porusar el producto en público. Sin embargo, para lograr ese"favor" se debe conseguir un alto nivel de satisfacción(complacencia) en ellos o pagarles por usar el producto yhacer recomendaciones (lo cual, suele tener un costo muyelevado). Clientes de Regular Influencia: Son aquellos que ejercenuna determinada influencia en grupos más reducidos, porejemplo, médicos que son considerados líderes de opiniónen su sociedad científica o de especialistas. Por lo general, lograr que éstos clientes recomienden elproducto o servicio es menos complicado y costoso que losClientes Altamente Influyentes. Por ello, basta conpreocuparse por generar un nivel de complacencia en ellosaunque esto no sea rentable, porque lo que se pretendecon este tipo de clientes es influir en su entorno social. Clientes de Influencia a Nivel Familiar: Son aquellos quetienen un grado de influencia en su entorno de familiares yamigos, por ejemplo, la ama de casa que es consideradacomo una excelente cocinera por sus familiares yamistades, por lo que sus recomendaciones sobre esetema son escuchadas con atención.Para lograr su recomendación, basta con tenerlossatisfechos con el producto o servicio que se les brinda.• Clasificación de los Clientes Potenciales: Se dividen en tres tipos declientes, de acuerdo a: 1) su posible frecuencia de compras; 2) suposible volumen de compras y 3) el grado de influencia que tienen en lasociedad o en su grupo social:1. Clientes Potenciales Según su Posible Frecuencia deCompras: Este tipo de clientes se lo identifica mediante unainvestigación de mercados que permite determinar su posiblefrecuencia de compras en el caso de que se conviertan enclientes actuales; por ello, se los divide de manera similar en: Clientes Potenciales de Compra Frecuente
  26. 26.  Clientes Potenciales de Compra Habitual Clientes Potenciales de Compra Ocasional2. Clientes Potenciales Según su Posible Volumen de Compras:Esta es otra clasificación que se realiza mediante una previainvestigación de mercados que permite identificar sus posiblesvolúmenes de compras en el caso de que se conviertan enclientes actuales; por ello, se los divide de manera similar en: Clientes Potenciales de Alto Volumen de Compras Clientes Potenciales de Promedio Volumen de Compras Clientes Potenciales de Bajo Volumen de Compras3. Clientes Potenciales Según su Grado de Influencia: Este tipode clientes se lo identifica mediante una investigación en elmercado meta que permite identificar a las personas que ejerceninfluencia en el público objetivo y a sus líderes de opinión, a loscuales, convendría convertirlos en clientes actuales para que seconstituyan en Clientes Influyentes en un futuro cercano. Por ello,se dividen se forma similar en: Clientes Potenciales Altamente Influyentes Clientes Potenciales de Influencia Regular Clientes Potenciales de Influencia Familiar30A continuación se relaciona información con el porcentaje de la población quepertenece a alguno de los 6 estratos socioeconómicos, de los cuales seestablecen los que poseen la capacidad adquisitiva suficiente para obtenerproductos L´Oréal. Estas personas se encuentran entre estratossocioeconómicos 3, 4, 5 y 6, que representan el 36,5% de la población total,agrupados de la siguiente manera:Estrato 1 (bajo-bajo) = 22.3%Estrato 2 (bajo) = 41.2%Estrato 3 (medio-bajo) = 27.1%Estrato 4 (medio) = 6.3%Estrato 5 (medio-alto) = 1.9%Estrato 6 (alto) = 1.2%31El principal país de origen de las importaciones colombianas de cosmético esMéxico. Este fenómeno se debe a la tendencia de las casas matrices de lasmultinacionales a concentrar la producción en pocos países para elaprovechamiento de las economías de escala. Grandes multinacionales delsector como Procter & Gamble, Gillette o Wella han trasladado importantesplantas de producción de Colombia a México con el objetivo último de lareducción de costes y el aumento de la eficiencia. Este fenómeno se debesobre todo al aprovechamiento de economías de escala y en mucha menormedida a una normatividad un tanto ambigua e inestable.30http://www.promonegocios.net/clientes/tipos-clientes31http://repository.ean.edu.co/bitstream/10882/482/1/GonzalezJuanita2010
  27. 27. En todo caso, Colombia sigue siendo un destino muy interesante para laubicación de plantas productivas de grandes multinacionales, como es el casode Henkel y Bell Star, debido a los costes tan bajos de la mano de obra. Estasempresas, sin embargo, se encuentran ante el reto de la reducción de costes yaumento de la eficiencia e incluso compiten con la producción de su mismaempresa en otros países. Por lo tanto, es compromiso del gobierno el generarel aliciente necesario para que esas grandes empresas encuentren atractivoproducir en Colombia.Es evidente por tanto que las principales empresas proveedoras extranjeras decosméticos son multinacionales ubicadas en Colombia, ya sea mediante plantaproductiva o mediante una filial de venta.LOCALIZACIÓN GEOGRÁFICA DE LOS PRINCIPALES MERCADOSAproximadamente el 71% de la población de Colombia es urbana, fenómenoque parece que se está profundizando en los próximos años. De hecho, de los43 millones de habitantes aproximados de Colombia, un 35% vive en sólo 5ciudades: Bogotá (7 millones de habitantes), Cali (2,5 millones), Medellín (2millones), Barranquilla (1,5 millones) y Cartagena (1 millón). Como hemosapuntado en el epígrafe anterior, esta población urbana contiene el estrato depoblación con mayor poder adquisitivo y más vinculada a la cultura delcosmético, por lo que no es de extrañar que el grueso del mercado(aproximadamente un 70%) se concentre en estas ciudades, mayormente enBogotá y su departamento (Cundinamarca), seguido de Medellín(departamento de Antioquia), Cali (departamento de Valle) y la zona costera(Barranquilla y Cartagena).Cuadro 8: Importaciones de cosméticos por departamentos y ciudadesDepartamento / Ciudad Import USD (CIF) Cundinamarca (sin incluir Bogotá)51562891 Antioquia (Medellín) 38334664 Valle del Cauca (Cali) 36409063Bogotá (sin el resto de Cundinamarca) 36065971 Atlántico (Barranquilla yCartagena) 2899315.Importaciones de cosméticos por departamentos y ciudades3232http://www.icex.es/staticFiles/Id%20336753%20Cosmeticos%20Aseo%20Personal%20Colombia_7048
  28. 28. Para tener un conocimiento más a fondo sobre las consumidoras de losproductos de Jolie de Vogue, se tomó una muestra de 384 encuestas aplicadasen mujeres mayores de 15 años en la ciudad de Bogotá, con el fin de conocertanto sus preferencias en productos para uso de labios, como los factores queresultan determinantes para la decisión de compra de los mismos. El perfil delencuestado apunta a mujeres en edad joven – adulta de 15 a 55 años, con unnivel básico de educación, es decir con mínimo grado de bachiller; y queademás contaran con un poder adquisitivo medio por lo que se encuentradirigido a estratos de 3 a 6.Para lo anterior se tuvo en cuenta los hábitos y conductas que nuestro grupoObjetivo realiza en su día a día, esto nos permitió llegar a tener diferentespercepciones ante diferentes necesidades, gustos y preferencias. Por ello, eldesarrollo de la encuesta se llevó a cabo en 6 diferentes lugares: UniversidadEAN, Centro Comercial Unicentro, empresas como Ecopetrol y Aviatur; yalmacenes de cadena como Éxito y Carrefour; esta estrategia nos permitióllegar al grupo esperado que cumpliera con las alternativas y característicasplanteadas en el formato de encuesta.Distribución Porcentual de Consumidoras según Edad.De los 8 rangos de edad que se tuvieron en cuenta, tan solo 3 de ellos en sutotalidad, es decir de 21 a 35 años cumplen con el 65% del consumo total. El35% restante lo conforman mujeres jóvenes entre los 15 y 20 años, y adultasentre los 36 y 55 años. 33Frecuencia de Compra33http://repository.ean.edu.co/bitstream/10882/482/1/GonzalezJuanita2010
  29. 29. De las 384 mujeres encuestadas, el 89% compran con cierto grado defrecuencia, labiales o brillos, lo cual de entrada deja un amplio campo de acciónpara tener mayor presencia en ese porcentaje disponible y ganar participaciónde mercado.Porcentaje de Consumidoras según Estado CivilTeniendo como referencia el estado civil de las mujeres encuestadas, se puedeobservar que el 62% de las mujeres se encuentran solteras, con un 28% lasmujeres casadas y con un total del 5% las mujeres viudas y separadas. Por loque resultaría interesante llevar a cabo una estrategia dirigida a este segmentode mujeres.Porcentaje de Consumidoras según Nivel Académico
  30. 30. Este grafico presenta los niveles académicos de las mujeres encuestadas,teniendo como resultado que el 54% corresponde a las profesionales queutilizan más cosméticos, especialmente labiales o brillos, un indicador positivodado a que el poder adquisitivo de estas mujeres posiblemente es mayor.Marcas más recordadas y compradas de CosméticosPara culminar la investigación exploratoria de Jolie de Vogue, se tiene encuenta el nivel de satisfacción de los clientes frente a los productos, y cuáles deéstos posiblemente se repetirán en el futuro.Los Cosméticos Jolie de Vogue ofrece una gran variedad de productos demuy buena calidad y con la seguridad de que el cliente va a quedar satisfecho.Marcas como Wendy, Only you, Vogue, Jolie de vogue.Tendencia naturista en el sector cosméticoA nivel mundial la tendencia más importante del sector de cosméticos es larelacionada con los productos de origen natural. Los productos naturales hanido tomando importancia en el ámbito económico nacional e internacional dadoel crecimiento de la demanda por estos productos en los que Colombia poseeuna ventaja comparativa por su inmensa riqueza en recursos naturales.Colombia se muestra como uno de los países líderes en el mundo para lainnovación en productos basados en insumos naturales. La riqueza natural deColombia la ubica en como el segundo país del mundo, después de Brasil, conmayor número de plantas existentes y, además, es el cuarto país deLatinoamérica con más áreas protegidas en relación a su área total después deVenezuela, Bolivia y Ecuador34.34http://www.botschaft-kolumbien.de/descargas_proexport/berlin_2011/espanol/inversion/cosmeticos/perfil_cosmeticos
  31. 31. El cambio de la balanza comercial que se dio en el sector de cosméticos,refleja el incremento de la productividad que está teniendo el país y existenposibilidades de incrementar esta tendencia. Los acuerdos comercialesvigentes con Chile, México y los países del Triángulo Norte de Centroamérica ycon los acuerdos por entrar en vigencia con Estados Unidos, Canadá, laAsociación Europea de Libre Comercio y la Unión Europea.Colombia: la puerta para nuevos mercados. Acceso a 1.400 millones deconsumidoresAdemás gracias a los acuerdos comerciales en los que se encuentra Colombia,se presenta una oportunidad de ser productor para el mundo. Colombia yacuenta con acuerdos comerciales suscritos y/o vigentes con Estados Unidos,Centroamérica, Suramérica y Europa; actualmente, Colombia negociaacuerdos comerciales con China, India, Corea del Sur y la Unión Europea.Alto crecimiento de la productividad media por trabajador en el sector:43% en 2001-2007 Ello se refleja en el crecimiento del valor agregadopor empleado, pues entre 2001 y 2007 creció 43%. Teniendo en cuentaque este sector cuenta con 17.000 empleos directos y más de 80.000empleos indirectos incluyendo estilistas y peluqueros se convierte en unsector impulsador de la economía.Dada la alta productividad de los trabajadores colombianos, Colombiacuenta con costos laborales competitivos y con un régimen laboralflexible en la región.
  32. 32. Según estimaciones de Euromonitor35, Latinoamérica experimentará ladinámica de mercado más acelerada en el mundo hasta 2013 (3,8% anual)debido a la creciente demanda por productos de cuidado para el cabello y lapiel (maquillaje) y por fragancias, los cuales cuentan con fuertes campañaspublicitarias y amplia aceptación. Esto quiere decir que al ritmo en cómo vacreciendo el mercado, la mayoría de los clientes repetirán su proceso decompra frente a los productos Jolie de Vogue y a su vez, se atraerán clientesnuevos que serán aquellos que demostrarán los cambios en el alza delmercado que menciona Euromonitor.2. INVESTIGACION CUALITATIVAPLANTEAMIENTO DEL PROBLEMALa competencia que maneja venta directa como Belcorp (Ésika, Cyzone, L`bel)Avon, y Yanbal, están ganando más mercado frente a los productos Jolie deVogue y cada vez se posicionan en nuevos segmentos.Uno de los grandes problemas con los que se enfrenta Jolie de Vogue , radicaen que no se están utilizando todos los medios de promoción para llevar elproducto al cliente y no se está llegando a posibles nuevos segmentos demercado y esta debilidad cada vez se convierte en una oportunidad para suscompetidores, que hacen uso de la venta directa , y su éxito radica en que noutiliza muchos intermediarios o canales de distribución para hacer llegar suproducto al mercado meta ,sin que el manejo del producto es directo con elcliente , y a su vez su forma de distribución es a través de asesoras que hacenuso de su propio tiempo e ingresos, dependiendo de la cantidad de clientes quetengan. Cada día la competencia va abriendo su segmento de mercado puestoque la estrategia que utilizan es sencilla; una asesora gana por ventas querealice, tiene la oportunidad escalar en los niveles propuestos por la compañía,gana premios y puntos por venta y sobretodo, distribuye productos que sonexclusivos, y cada día mostrando su catálogo se hace a nuevos clientes.35Euromonitor International - líder mundial en la estrategia de investigación para los mercados deconsumo
  33. 33. Al no implementarse cambios para contener el avance que está generando lacompetencia en los diferentes segmentos del mercado, se podría presentar eldesplazamiento de los productos líderes que maneja Jolie de Vogue y a su vezestará limitando su presencia simplemente en los mercados en los que seencuentra actualmente, en los cuales la competencia de venta directa,encontrara el espacio para establecerse aún más en el mercado.Abrirse paso tanto en el mercado actual como al que se quiere llegar,implementando diferentes herramientas de venta y haciendo uso de un canaldirecto que permita hacer uso de catálogos en los cuales se incluyan nuevos ydiferentes productos que posean la exclusividad y no sean distribuidos en lastiendas en las que normalmente se distribuye Jolie de Vogue y así hacerlesentir al cliente que el producto que adquiere es único.• Formulación del problema:¿Qué alternativas se pueden implementar para ser más efectivos a la hora deenfrentar a la competencia?• Objetivo general:Investigar los factores que hacen débil a la compañía frente a la competencia.• Objetivos específicos: Indagar la percepción que tiene el cliente frente al producto. Observar el comportamiento del consumidor frente al producto. Conocer la motivación del cliente para adquirir el producto. Comparar los medios que utiliza la compañía frente a la competenciapara hacer llegar el producto al cliente.
  34. 34.  Encontrar las razones por las cuales la competencia se hace más fuerte. Identificar nuevas alternativas para hacerle frente a la competencia.Entrevista1- ¿Por qué compra nuestro producto?2- ¿Cuánto tiempo lleva utilizando los productos de la marca?3- ¿Con que frecuencia utiliza los productos? ¿Por qué?4- ¿Qué cambios implementaría en nuestro producto?5- ¿Qué es lo que más le gusta de nuestro producto?6- ¿Está satisfecho con la accesibilidad al producto? ¿Por qué?7- ¿Está de acuerdo con que el producto fuese de distribución exclusiva?8- ¿Cuáles empresas identifica usted como competidores?9- ¿Qué es lo que más le gusta de los productos de la competencia?10- ¿Por qué cree que son fuertes?11-Cómo cree que la empresa debe competir con CYZONE, EBEL y L´BEL?3. METODOLOGÍA, DISEÑO Y DESARROLLO DEL PROCESO DEINVESTIGACIÓN CUALITATIVACon el objetivo de investigar los factores que hacen débil a la compañía frentea la competencia y así poder conocer que impacto e influencia tiene el productoen el cliente, se realizará una entrevista en profundidad en el cual sedeterminaran los diferentes factores que motivan al cliente a conocer la marca,adquirir el producto y tener una preferencia con Jolie de Vogue, y en el caso de
  35. 35. que no haya una preferencia establecida encontrar la razón por la cual prefierea la competencia, para determinar e implementar cambios en el producto si esnecesario.La entrevista en profundidad estará constituido por 7 mujeres que estén en elrango de edad de 16 a 23 años, de estrato 3,4 y 5 , todas en su mayoríaestudiantes y que utilizan o han utilizado por lo menos una vez los productos deJolie de Vogue.Ésta sesión se desarrolló en la ciudad de Cali, Valle en diferentes barrios de lamisma, (Villas de Guadalupe, La Hacienda, Ciudad Jardín, El Caney) la cualtuvo una duración de aproximadamente 6 horas en la ejecución de losprocesos y realización de la entrevista.Para el desarrollo de la entrevista se llevaron a cabo las siguientes preguntas:1- ¿Por qué compra nuestro producto?2- ¿Cuánto tiempo lleva utilizando los productos de la marca?3- ¿Con que frecuencia utiliza los productos? ¿Por qué?4- ¿Qué cambios implementaría en nuestro producto?5- ¿Qué es lo que más le gusta de nuestro producto?6- ¿Está satisfecho con la accesibilidad al producto? ¿Por qué?7- ¿Está de acuerdo con que el producto fuese de distribución exclusiva?8- ¿Cuáles empresas identifica usted como competidores?9- ¿Qué es lo que más le gusta de los productos de la competencia?10- ¿Por qué cree que son fuertes?11-Cómo cree que la empresa debe competir con CYZONE, EBEL y L´BEL?Después de una recopilación de la información, se ha llegado a la conclusiónque las personas entrevistadas utilizan el producto por la sensación que lesotorga, su precio accesible y su calidad.Aproximadamente utilizan el producto hace más de 6 meses y lo usanprincipalmente los fines de semana o en su defecto cada que necesitan salir decasa. Están de acuerdo con el producto, sin embargo le realizarían cambios ala presentación del mismo porque sienten que el producto está en ciertadesventaja en comparación con algunas líneas de productos de lacompetencia, les gustaría ver más publicidad llamativa de la compañía parahacerlo conocer al mercado.
  36. 36. Están conformes con la accesibilidad al producto, de igual modo, algunasplantean que están de acuerdo con la distribución exclusiva por el status que lebrindaría y por la facilidad de pago que generaría en el caso de hacersemediante un catálogo; sin embargo algunas están 100% conformes con poderlocomprar en cualquier punto donde haya distribución.Son conscientes del éxito de la compañía y de su posicionamiento, pero usanproductos de la competencia porque creen que a Jolie de Vogue le faltaimplementar cambios en su portafolio y establecen que con dichos cambios, elproducto no tendría vacíos y sería excelente en todos sus ángulos.
  37. 37. INFORME DE LOS RESULTADOS OBTENIDOS DE LA ENTREVISTA ENPROFUNDIDADDe acuerdo a los objetivos específicos planteados, se han obtenido resultadosprovechosos y convenientes para el mejoramiento de la compañía; Acontinuación, con base a los objetivos, se nombran las conclusiones a las quese han llegado: Indagar la percepción que tiene el cliente frente al producto.Sin lugar a dudas, el cliente percibe el producto como un objeto de muybuena calidad, están conformes con los resultados obtenidos por su uso,aunque creen que podría ser mejorado en algunos aspectos. Observar el comportamiento del consumidor frente al producto.Sus decisiones de compra se basan en el bajo precio del producto, en loque conocen del mismo y/o recomendaciones que han obtenido; algunasestán completamente conformes con el producto, otras por su parte nomucho debido a que creen que podría mejorar. Lo han usado enpromedio hace más de tres meses, alternándolo a su vez con productosde la competencia. La edad de las entrevistadas es influyente a la horade tomar su decisión de compra, puesto que viviendo en una sociedadconsumista y elitista, deben estar en la constante búsqueda de labelleza, no sólo para satisfacer sus necesidades, sino para pertenecer acírculos sociales. Las entrevistadas son de clase media alta, por lo quetienen un fácil acceso al producto, ya que tienen el poder adquisitivonecesario, aunque el producto de la marca no sea de un valorexorbitante. Conocer la motivación del cliente para adquirir el producto.Los factores que llevan al cliente a la adquisición del producto, son sucalidad, su precio y la accesibilidad que tienen para conseguir el mismo.Por otro lado, el nivel de recordación que tiene la compañía dentro de lasentrevistadas es sin lugar a dudas un factor importante para la obtenciónde los productos que tienen en su portafolio. Comparar los medios que utiliza la compañía frente a lacompetencia para hacer llegar el producto al cliente.
  38. 38. Después de la entrevista realizada, se llega a la conclusión que lasclientes están de acuerdo con la forma en que se maneja la distribucióndel producto, puesto que es de fácil adquisición y pueden encontrarlo endistintos puntos; a su vez, plantean que la venta directa, que es lamanejada por la competencia, es satisfactoria por el hecho que laatención es más directa con el cliente, obtienen más apoyo, asesoría,distintos productos en un solo espacio y capacidad de pago por éstemedio. Encontrar las razones por las cuales la competencia se hace másfuerte.Una de las inconformidades planteadas por las mujeres entrevistadas,es la poca publicidad que se encuentra de la compañía en los distintosmedios masivos de comunicación; Ésta debilidad de la empresa, es unafuerte oportunidad para la competencia, debido a que de una u otraforma, están recordándole al cliente que sus productos existen, quepueden generar negocio gracias a la marca y que constantemente estáninnovando en sus productos y además de eso, sus pautas publicitariasson llenas de colores y agradables temáticas, lo que la hace atractivapara un posible mercado meta. La competencia perseverantemente estábuscando no sólo incrementar sus ventas, sino hacer los productos másllamativos y más acordes con las necesidades del mercado, y haciendolugar a esto, han sabido suplir la necesidad de muchas mujeres, frente ala presentación de en este caso los polvos compactos, dándole un valoragregado con su empaque y un espejo que lo hace cómodo y llamativo. Identificar nuevas alternativas para hacerle frente a la competencia.La compañía debe ser más agresivo en su publicidad, atraer nuevosmercados constantemente, debe mejorar el aspecto de sus productospara hacerlo más atractivo y práctico para el cliente, para llenar esosvacíos que tiene y que conllevan a que su mercado actual, se pase parala competencia.
  39. 39. 4. METODOLOGÍA, DISEÑO Y DESARROLLO DEL PROCESO DEINVESTIGACIÓN CUANTITATIVASe presenta una inconformidad y/o insatisfacción de las consumidoras ydel posible mercado meta frente a la presentación del producto.De acuerdo a la investigación cualitativa previamente realizada, se tieneen cuenta que la insatisfacción radica en que el empaque del productono es lo suficientemente rígido a bien adaptado para soportar el usodiario que se le da y por eso se deteriora fácilmente; Por otro lado laausencia de un espejo en el producto hace que usarlo sea menoscómodo y poco práctico para el cliente; A su vez, la carencia de un oloragradable en el producto lo hace menos atractivo, ya que es un productode belleza y es necesario que sea completo en todos sus ángulos parasatisfacer la necesidad o el deseo de la vanidad.Al no implementarse cambios para suplir las inconformidades de lasconsumidoras, esto se verá reflejado en la preferencia que las mismasgenerarán por los productos de la competencia, debo a que éstos,aunque son un poco más costosos, poseen el valor agregado de sermás acertados en todos los factores, tal cual como lo desea laconsumidora.Tener elementos innovadores en el producto, en cuanto a su empaque yelaboración, que sean atractivos tanto para el medio ambiente, comopara incentivar al mercado para adquirirlos, ya sea por su presentaciónen cuanto a olores y empaque, y la durabilidad del mismo, generando un100% de satisfacción y conformidad con el producto.
  40. 40. • Formulación del problema:¿Se obtendrá la satisfacción total de las consumidoras al implementarcambios en la presentación y empaque del producto?• Objetivo General:Investigar el nivel de satisfacción de las consumidoras de Jolie de Vogueen ciertas variables específicas.• Objetivos Específicos: Indagar la percepción que tiene el cliente frente a los posibles cambiosde algunas variables del producto. Comparar el nivel de satisfacción de los clientes antes y después deimplementar posibles cambios en el producto. Identificar qué variables conllevan a la adquisición de los productos Joliede Vogue. Conocer las variables que generan insatisfacción de los clientes frente alproducto. Observar el comportamiento de las consumidoras después deimplementar posibles cambios en el producto.Se pretende realizar una encuesta a mujeres entre los 16 y 24 años deedad, en la Ciudad de Cali, en la Comuna 17.
  41. 41. Encuesta:1. ¿Está satisfecho con la apariencia del producto?SI NO2. ¿Le parece oportuno realizar algunos cambios en el producto?SI NO3. ¿Le gustaría que los polvos compactos tuviesen agradablesolores?SI NO4. ¿Considera usted necesario que se incluya un espejo en elproducto?SI NO5. ¿Cuáles de los siguientes aspectos usted no lo consideraenteramente satisfactorios o considera que pueden sermejorados?Olor PresentaciónEmpaque PesoPrecio Color6. ¿Qué tan satisfecho está usted con éste producto?
  42. 42. Mucho Poco Nada7. ¿Qué tan satisfecho estaría con la nueva presentación?Mucho Poco Nada5. INFORME DE LAS ENCUESTAS REALIZADAS JOLIE DE VOGUEHALLAZGOS:Estadísticos descriptivos210 16 24 20,15 2,420210 3 5 3,89 ,762210EdadEstratoN válido (según lista)N Mínimo Máximo Media Desv. típ.FRECUENCIA:
  43. 43. Barrio19 9,0 9,0 9,017 8,1 8,1 17,116 7,6 7,6 24,615 7,1 7,1 31,814 6,6 6,6 38,414 6,6 6,6 45,011 5,2 5,2 50,211 5,2 5,2 55,511 5,2 5,2 60,710 4,7 4,7 65,410 4,7 4,7 70,19 4,3 4,3 74,49 4,3 4,3 78,78 3,8 3,8 82,58 3,8 3,8 86,37 3,3 3,3 89,67 3,3 3,3 92,95 2,4 2,4 95,32 ,9 ,9 96,22 ,9 ,9 97,21 ,5 ,5 97,61 ,5 ,5 98,11 ,5 ,5 98,61 ,5 ,5 99,11 ,5 ,5 99,51 ,5 ,5 100,0211 100,0 100,0ingenio1ro de mayocañaveralesVillas de GuadalupeSamanesCaneySanta anitaCameliashaciendaLimonarmayapanguadalupela selvacapricaneyQuintaslas vegasCañaveralesB de limonaPrados limoCaney 4guadalupe gratamiraciudad capritorremolinosGran limonaTotalVálidosFrecuencia PorcentajePorcentajeválidoPorcentajeacumuladoOcupación154 73,0 73,3 73,33 1,4 1,4 74,82 ,9 1,0 75,727 12,8 12,9 88,69 4,3 4,3 92,913 6,2 6,2 99,01 ,5 ,5 99,51 ,5 ,5 100,0210 99,5 100,01 ,5211 100,0EstudianteAma de casaEmpresariaEmpleadaIndependienteEmpleada y estudianteDeportistaBailarinaTotalVálidosSistemaPerdidosTotalFrecuencia PorcentajePorcentajeválidoPorcentajeacumulado
  44. 44. ¿Está satisfecho con la apariencia del producto?166 78,7 79,0 79,044 20,9 21,0 100,0210 99,5 100,01 ,5211 100,0SiNoTotalVálidosSistemaPerdidosTotalFrecuencia PorcentajePorcentajeválidoPorcentajeacumulado¿Le parece oportuno realizar algunos cambios en el producto?117 55,5 55,7 55,793 44,1 44,3 100,0210 99,5 100,01 ,5211 100,0SiNoTotalVálidosSistemaPerdidosTotalFrecuencia PorcentajePorcentajeválidoPorcentajeacumulado¿Le gustaría que los polvos compactos tuviesen agradables olores?134 63,5 63,8 63,876 36,0 36,2 100,0210 99,5 100,01 ,5211 100,0SiNoTotalVálidosSistemaPerdidosTotalFrecuencia PorcentajePorcentajeválidoPorcentajeacumulado¿Considera usted necesario que se incluya un espejo en el producto?203 96,2 96,7 96,77 3,3 3,3 100,0210 99,5 100,01 ,5211 100,0SiNoTotalVálidosSistemaPerdidosTotalFrecuencia PorcentajePorcentajeválidoPorcentajeacumulado
  45. 45. ¿Cuáles de los siguientes aspectos usted no lo considera enteramente satisfactorios oconsidera que pueden ser mejorados?36 17,1 17,1 17,131 14,7 14,8 31,925 11,8 11,9 43,824 11,4 11,4 55,210 4,7 4,8 60,09 4,3 4,3 64,38 3,8 3,8 68,16 2,8 2,9 71,05 2,4 2,4 73,35 2,4 2,4 75,75 2,4 2,4 78,15 2,4 2,4 80,55 2,4 2,4 82,93 1,4 1,4 84,33 1,4 1,4 85,73 1,4 1,4 87,12 ,9 1,0 88,12 ,9 1,0 89,02 ,9 1,0 90,02 ,9 1,0 91,02 ,9 1,0 91,92 ,9 1,0 92,91 ,5 ,5 93,31 ,5 ,5 93,81 ,5 ,5 94,31 ,5 ,5 94,81 ,5 ,5 95,21 ,5 ,5 95,71 ,5 ,5 96,21 ,5 ,5 96,71 ,5 ,5 97,11 ,5 ,5 97,61 ,5 ,5 98,11 ,5 ,5 98,61 ,5 ,5 99,01 ,5 ,5 99,51 ,5 ,5 100,0210 99,5 100,01 ,5211 100,0PresentaciónEmpaquePrecioOlorempaque, presentaciónolor,empaque,presentaciónempaque,precioolor, precioColorpresentación, pesoolor,precio,colorolor,empaqueprecio,colorolor, pesoprecio,presentaciónolor,presentaciónPesopresentación,colorprecio,presentación,colorolor,empaque,precio,presentación,colorprecio,pesoempaque,pesoolor,precio,pesoolor,empaque,colorolor,empaque,precioolor,precio,presentación,pesoempaque,colorolor,empaque,pesoempaque,precio,colorprecio,peso,colorolor,colorolor,empaque,presentación,colorempaque,precio,pesoolor,presentación,pesoempaque,peso,colorolor,precio,presentación,colorempaque,presentación,pesoTotalVálidosSistemaPerdidosTotalFrecuencia PorcentajePorcentajeválidoPorcentajeacumulado
  46. 46. ¿Qué tan satisfecho está usted con éste producto?105 49,8 50,0 50,089 42,2 42,4 92,416 7,6 7,6 100,0210 99,5 100,01 ,5211 100,0MuchoPocoNadaTotalVálidosSistemaPerdidosTotalFrecuencia PorcentajePorcentajeválidoPorcentajeacumulado¿Qué tan satisfecho estaría con la nueva presentación?187 88,6 89,0 89,021 10,0 10,0 99,02 ,9 1,0 100,0210 99,5 100,01 ,5211 100,0MuchoPocoNadaTotalVálidosSistemaPerdidosTotalFrecuencia PorcentajePorcentajeválidoPorcentajeacumulado
  47. 47. Se realizaron 210 encuestas en la Comuna 17 de la Ciudad de Cali, en mujeresde 16 a 24 años de los diferentes estratos que posee dicha comuna, paramedir la satisfacción y la percepción de los clientes en cuanto a los polvoscompactos Jolie de Vogue, y los resultados que se encontraron fueron lossiguientes:La media de edad de las encuestadas se sitúa en los 20 años y la media delestrato socioeconómico es el 4; debido a que las jóvenes universitarias son lasque más consumen dichos productos y a causa de su estrato, tienen el poderadquisitivo para acceder a él. En los datos de frecuencia, encontramos que lamayoría de las encuestadas son pertenecientes a los barrios Ingenio con un9%, Primero de Mayo con un 8% y Cañaverales con un 7.6% del total del 100%de los barrios donde se realizó el trabajo de campo; A su vez, se tiene que lamedia ocupacional de las encuestadas, es Estudiante con un 73%, lo cual sedebe a que en el rango de edad que se encuentran y al estrato al quepertenecen, es más probable que estén en una etapa de aprendizaje ya seauniversitario o secundario.En cuánto a la satisfacción con la apariencia del producto, se tiene que el78.7%, del total de las encuestadas, respondió que SI a ésta pregunta; Por otrolado el 55.5% manifiestan que si considera necesario realizarle algún cambio alproducto; Frente a la propuesta de incluir agradables olores en los polvoscompactos Jolie de Vogue, el 63.5% respondió a favor de lo planteado y lacausa principal de ello, es que al ser un producto de belleza, es necesario quesea agradable para quién lo usa, y para las personas que la rodeen; Del mismomodo con la presunción de la necesidad de incluir un espejo en el producto, el96.7% de las encuestadas manifiesta enteramente oportuno la inclusión delespejo, puesto que es necesario a la hora de embellecerse; Las variables quese hallaron con mayor necesidad para realizarles un cambio o que no eranenteramente satisfactorios dentro del producto fueron las siguientes:Presentación con un 17.1%, debido a que no encontraban llamativo elproducto, Empaque con un 14.7%, ya que manifestaron que no era losuficientemente duradero ni resistente para el ciclo de vida útil del producto,Precio con un 11.8% lo cual supone que no es del todo satisfactorio el precioestablecido para el producto según las encuestadas. Al medir la satisfaccióndel producto como tal, el 49.8% manifestó estar muy satisfecha, mientras queel 42.2% opina que poco y el 7.6% opina que nada; Por consiguiente, despuésde establecerle los cambios al producto, como incluirle el espejo, cambiar elempaque, incluirle agradables olores, el 88.6% de las encuestadas manifestóque estarían muy satisfechas, mientras que el 10% dijo que poco y paraconcluir el 0.9% dijo que nada, lo cual quiere decir que aún con los cambiosrealizados, seguirían sin estar satisfechas con los polvos, lo cual se puedededucir que actualmente no consumen el producto, o que se inclinan por losproductos de la competencia y que por ende no desean cambiarse nuevamentea la línea Jolie de Vogue.
  48. 48. MATRIZ DOFA Y ESTRATEGIASFORTALEZAS DEBILIDADES1 Recordación de la marca. 1 Falta de publicidad2 Fidelización de los clientes. 2 Falta de canales de distribución3 Concepto revolucionario paradiferentes razas.3 Carencia de utilización decanales de publicitarios4 Reconocimiento a nivelnacional y latinoamericanocomo una de las mejoresempresas de cosméticos.4 Pocas estrategias para enfrentarla competencia5 Productos dirigidos adiferentes segmentos demercado.6 Alianza con Loreal parísANÁLISIS EXTERNOOPORTUNIDADES AMENAZAS1 Publicidad (patrocinio delconcurso nacional de belleza).1 Desplazamiento de productoslideres.2 Confiabilidad de losconsumidores.2 Expansión de la competencia enel mercado.3 Potencial presencia de lacompañía en el mercadointernacional.3 Mejores canales de distribuciónde la competencia.4 Consumismo de las jóvenes. 4 Productos sustitutos a mejoresprecios.5 5 Posicionamiento de loscompetidores.ESTRATEGIAS FO

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