Taller 7 - Canales de Distribución

1. Gabriela Díaz 201125684
Maria Alejandra Díaz
Jairo Figueroa 201023020
Juan Pablo Gómez 201012872
Sebastián Martínez 201013232
Comportamiento del Consumidor Mayo 6 de 2013
Taller 7 – Canales de Distribución
Categoría de producto: Pañales
Introducción
Para el taller 7 de canales de distribución decidimos realizar la investigación acerca de los
pañales desechables para bebés. La industria de artículos para cuidado del bebé y la de
pañales desechables es muy interesante de analizar ya que su crecimiento en el mercado
nacional ha sido muy importante en los dos últimos años, moviendo una cifra de dinero, en
el año 2010, de aproximadamente 586.4 millones de dólares. De esta industria, el nicho
más atractivo es el de los pañales, ya que en el mismo año, los padres colombianos
gastaron 417.3 millones de dólares en pañales para bebés, convirtiendo a Colombia en el
segundo mercado más grande de la región seguido de Argentina (Portafolio, 2011). En
Colombia existen numerosas compañías que ofrecen estos productos, de las cuales se
encuentran Procter and Gamble, Kimberly Clark, Productos Tecnoquímicas y Pequeñín,
entre otras. Estas compañías manufacturan y comercializan marcas de pañales como
Huggies, Winny, Pequeñín, Pampers, etc. Las cuotas de mercado de las marcas más
importantes en el país para el año 2010 fueron: Huggies con el 43%, Winny con el 35% y
Pequeñín con el 22% del mercado (Portafolio, 2011).
Estos productos son distribuidos a los consumidores finales por medio de retailers como
grandes superficies (hipermercados), supermercados, droguerías y tiendas de barrio. Es
importante analizar cómo cada uno de estos canales de distribución desarrolla e
implementa las diversas estrategias de comunicación necesarias para que el cliente genere
un nivel de lealtad importante hacia estos almacenes. Por otra parte, también es
importante observar la influencia o el poder que cada marca tiene para desarrollar la
misma estrategia de comunicación hacia el cliente final y así poder crear las estrategias de
mercadeo apropiadas para que los padres de familia formen una lealtad importante hacia
la marca y sus pañales.

2. En este informe se evalúan los diferentes canales de distribución en Bogotá, de los cuales
se incluyen el hipermercado Jumbo de Santa Ana, el supermercado Carulla de la calle 151,
la droguería Locatel de la calle 116 y una tienda de barrio del barrio Prado Veraniego.
En este informe se presentan los perfiles del consumidor, compra y canal para cada uno de
los canales de distribución mencionados anteriormente. Esto con el fin de analizar las
diversas estrategias de comunicación de cada uno y así realizar tácticas de mercadeo
eficientes que lleguen de manera más directa al consumidor e incrementen la lealtad con
la marca y así mismo las ventas del canal de distribución.
Perfil de los Canales
Hipermercado – Jumbo Avenida 9na con Calle 109
Jumbo Santa Ana está ubicado en el Centro Comercial Santa Ana, en un barrio
principalmente residencial y próximo a varios edificios de oficinas y hoteles. El centro
comercial está ubicado sobre una avenida principal muy transitada y cuenta con un amplio
parqueadero, almacenes de alta categoría y un área de comidas amplia con restaurantes
reconocidos. El almacén es amplio y espacioso y cuenta con una gran variedad de
productos de todo tipo incluyendo muchos de tipo premium. Entre los clientes que visitan
el almacén se pudo identificar personas de estratos altos que viven cerca al hipermercado,
pero también unos de estratos medios. El almacén tiene una sección dedicada únicamente
a los productos de bebé y relacionados con la maternidad incluyendo pañales, pañitos
húmedos, productos de aseo y accesorios como cunas, teteros y chupos. La sección tiene
buena visibilidad y esta justo al lado de las escaleras eléctricas que llevan al segundo piso
del almacén. En este canal, había una impulsadora de la marca Huggies.
En la sección no hay publicidad particular de ninguna de las marcas más allá del producto
como tal, cuyo empaque contiene información relevante de manera llamativa, como
“suavidad total y tecnología” de Huggies y “nuevos diseños” de Winny. Sin embargo, hay
promociones como “Ahorra Pañales” y “15 pañales gratis” de Pequeñín. Entre las marcas
que se encuentran disponibles están Pequeñín (la que tiene mayor exposición y mejor
ubicación), Huggies, Winny, Pampers, Babysec, marca Carrefour y marca UNO.
Supermercado – Carulla Calle 151 con Carrera 18
Carulla Calle 151 está ubicado en el barrio Cedritos, un barrio principalmente residencial,
cercano a tres colegios y el Centro Comercial Cedritos. El almacén está próximo a la
avenida 19, una avenida principal de la ciudad, y cuenta con parqueadero propio para

3. clientes. El supermercado es amplio y tiene una sección de productos importados y
delikatessen, panadería, cafetería, sushi, cajeros, droguería y otros establecimientos. Los
clientes que visitan el almacén son en su mayoría residentes del sector y personas que
trabajan cerca y paran ahí por la proximidad. Los pañales están ubicados en la sección de
aseo personal y junto a ellos se encuentran otros productos de aseo para bebés, pocos
accesorios y comidas como compotas, leches en polvo y papillas. La sección no es
particularmente visible pues está ubicada en un pasillo regular y los clientes deben
buscarla para encontrarla.
La distribución de las marcas es relativamente equitativa aunque Huggies tiene la mayor
cantidad de espacio ya que tiene un portafolio de productos amplio de 8 variedades,
mientras que Pequeñín tiene 3 y Winny 7. Además, al lado de los estantes la marca Winny
hay un “mastodonte” con paquetes de pañales en promoción. Adicionalmente, en un
pasillo distinto, hay un Display adicional de Huggies y con mayor visibilidad porque se
encuentra en el pasillo de circulación principal y cerca a los puntos de pago. El almacén
tiene promociones de días especiales que aplican a ciertos productos. Las marcas
disponibles para la venta en este canal son Huggies (la que tiene la mejor exposición para
el consumidor), Pequeñín, Winny y Pampers la cual tiene muy pocas unidades disponibles
en este canal.
Droguería/Perfumería – Locatel Autopista Norte con Calle 116
Locatel Calle 116 se encuentra ubicado en el barrio Santa Bárbara, un barrio
principalmente residencial, y cerca de establecimientos comerciales, oficinas, hoteles y
restaurantes. La tienda queda en un punto muy transitado de la ciudad, en la esquina de la
Autopista Norte y la calle 116, que tiene muchos restaurantes, tiendas y oficinas. La tienda
es bastante grande en comparación con otras droguerías y tiene todo tipo de productos
relacionados con la salud incluyendo una sección de alquiler de objetos como muletas y
sillas de ruedas. Entre los clientes que visitan este canal se puede identificar un gran
número de personas de la tercera edad, que lo visitan por la variedad de productos
médicos. Vecinos del sector y clientes en general que lo visitan por la cantidad de
productos que ofrece que no se encuentran con facilidad en otros canales. Los pañales
están ubicados en la sección “Maternidad y Bebé” que incluye todo tipo de productos y
accesorios relacionados con los bebés y la maternidad. Sin embargo, la sección tiene poca
visibilidad para los consumidores pues se encuentra ubicada en una esquina del almacén
por donde no pasan muchas personas.

4. La distribución de las marcas es muy desigual pues Huggies ocupa más de la mitad del
estante gracias a la gran variedad de productos que ofrece esta marca, incluyendo la marca
GoodNites de Huggies para niños de 4 a 11 años la cual solo se encuentra disponible en
este canal. Además de esta, se encuentran las marcas Pequeñín, Winny y Pampers.
Generalmente este almacén esta ambientado con diferentes tipos de música. En este canal
tampoco hay publicidad de ninguna de las marcas, ni tampoco promociones ni
impulsadores.
Canal tradicional – Supermercado Tequendama
La tienda “Supermercado Tequendama” está ubicada en el barrio Prado Veraniego, un
barrio de estrato medio-bajo principalmente residencial con muchos negocios pequeños
como tiendas, droguerías, fábricas y talleres automotrices. La tienda no está cerca de
avenidas principales y es relativamente difícil acceder a ella. El establecimiento es grande
en comparación con otras tiendas de barrio, y tiene una buena variedad de productos. Los
clientes que visitan la tienda son vecinos del sector que van caminando a ella en compañía
de toda la familia. Los pañales están ubicados cerca de los productos de aseo personal y
del hogar, pero hay muy pocas unidades disponibles en el estante. Por esta razón, los
clientes deben esperar entre diez y veinte minutos a que les traigan el producto de la
bodega. A diferencia de los otros canales, esta tienda vende los pañales por unidades,
además de los paquetes de 10 o 12 unidades.
Las marcas disponibles en este canal son Huggies, Winny y Pequeñín y no hay ningún tipo
de publicidad ni promociones asociadas a estos. La sección de aseo tiene buena visibilidad
dentro de la tienda pues queda justo al lado de la entrada de la tienda por lo que es
fácilmente encontrada por los consumidores. Este canal es de fácil acceso y generalmente
los consumidores acuden a el por proximidad y facilidad en la compra.
Perfil de los consumidores
Perfil consumidor Jumbo
El comprador del hipermercado Jumbo, es un individuo perteneciente a estratos 4, 5 y 6
con edades entre los 30 y los 60 años. Todos con ingresos superiores a 3 millones de pesos
y en general son familias pequeñas en las cuales los compradores tienen diferentes
ocupaciones.

5. La mayoría frecuenta este canal 3 o 4 veces al mes y no siempre que lo hacen compran
pañales. La razón por la que realizan la compra espara almacenar en la despensa pues
aprovechan las promociones y compran pañales para un buen tiempo. Todos los
consumidores están en busca de los mejores precios pues esta es la razón principal por la
cualasisten a este canal. Igualmenteprefieren a Jumbo por la confianza y comodidad que
este les brinda. En general el gasto en cada visita a Jumbo es considerable (más de 200.000
pesos) ya que realizan compras de la canasta familiar. Generalmente gastan alrededor de
80.000 pesos en la compra de pañales y otros productos de aseo para el bebe.
No hay lealtad hacia este canal, pues realizancompras de frutas y verduras en otros
supermercados. Esto sucede, pues encuentran mejores precios de productos diferentes a
los de aseo y canasta familiar, en otras grandes superficies diferentes a Jumbo.
Perfil consumidor Carulla
El comprador de Carulla para la categoría de supermercadoses de un individuo entre de
27 a 60 años pertenecientes a los estratos 4 y 5 con ingresos entre dos y cinco millones de
pesos. Estos realizan la compra solos o acompañados de sus hijos pero no en pareja. La
mayoría de compradores están formando un hogar y tienen diversas ocupaciones pero la
mayoría son profesionales.
La frecuencia con la que visitan el supermercado es de 3 a 4 veces por semana y no
siempre que visitan a Carulla para realizar la compra de los pañales. En general, ninguno
acostumbra a comprar pañales en Carulla pues lo precios son altos en comparación a otros
supermercados. La compra la realizan ya que deben reponer este producto y además por
proximidad, pues la mayoría de los entrevistados viven o trabajaban cerca de este canal.
Por lo general gastan entre 25.000 y 200.000 pesos en cada visita ya que muchas de las
compras son rápidas o de pocos productos.Por otro lado, lo que más les agradaba a los
consumidores cuando eventualmente van a este canal es la calidad de los productos, el
servicio y el ambiente del mismo.
Perfil consumidor Locatel
El comprador de Locatel representante del canal de droguerías es una persona entre los
28 y 38 años pertenecientes a los estratos 5 y 6 con ingresos superiores a cinco millones
de pesos. Estos en su mayoría son acompañados por algún familiar o por sus propios
hijos, pero ninguno en la compañía de su pareja. Todos los compradores de este canal son
de diferentes profesiones y ocupaciones.

6. La frecuencia con la cual visitan los compradores a Locatel es una vez a la semana pero
solo una vez al mes compran pañales, ya que estos son comprados para tener en la
despensa y que les alcancen para todo el mes. Los compradores de este canal califican a
Locatel como una droguería de confianza que ofrece gran variedad de productos. Aunque
reconocen que los precios son altos,en promedio la mayoría de los compradores gastan
200 mil pesos en el lugar y en pañales mas de 80 mil pesos. Lo que los compradores mas
les interesa de Locatel es la ubicación, pues es cerca de sus hogares y pueden encontrar
productos de alta calidad. La lealtad que presentan los compradores de este lugar es muy
alta, ya que compran de forma exclusiva los fármacos que necesitan.
Perfil consumidor de tiendas de barrio
El comprador de las tiendas de barrio representante del canal tradicional es un persona
entre los 22 y 40 años pertenecientes a los estratos 3 y 4 con ingresos menores a los 4
millones de pesos, no todos profesionales pero con diferentes ocupaciones. Estos van
acompañados de sus hijos o solos ya que las compras son rápidas.
La frecuencia con la que asisten a este canal es más o menos 2 o 3 veces por semana pero
no todas las veces que van compran pañales ya que la compra la efectúan cada vez que se
acaban en la casa. Este canal lo prefieren porque su ubicación y por la facilidad de la
compra, aunque no ofrezca variedad. Por lo general, gastan menos de 20.000 pesos en la
tienda y en los pañales alrededor de 10.000 pesos. Sin embargo, no compran de forma
exclusiva ya que realizan su mercado en supermercados o hipermercados; la tienda de
barrio funciona como un canal de fácil acceso para completar algunos víveres que se estén
agotando.
Perfil de compra
Perfil de compra Jumbo
Para este canal, el perfil de compra está caracterizado por la compra de paquetes de más
de 60 pañales y por pacas generalmente. El tiempo que tardan en realizar la compra es
mínimo pues tienen claro cuál es la marca y la talla de su bebé por lo que no gastan tiempo
buscando otras marcas. Sin embargo, hay compradores que van en búsqueda de un regalo
para un baby shower por lo que su tiempo de compras de los pañales es más extenso.
Estos generalmente se demoran 20 minutos ya que no tienen la experiencia comprando
este tipo de productos. Por esta razón, se dirigen a los impulsadores de las diferentes

7. marcas en busca de asesoría en el tema. Por otro lado, la mayoría de los compradores
tardan hora y media realizando otras compras diferentes en productos de aseo personal y
para bebés en el canal.
Perfil de compra Carulla
En este canal, los compradores realizan compras en pequeñas cantidades o paquetes de 20
o 30 pañales. En general, el tiempo que emplean en la compra es de máximo media hora y
no se demoran más de 2 minutos comprando los pañales ya que saben cuál es la marca y la
talla que buscan. Además de la compra de los pañales, los compradores adquieren pañitos
y cremas para el cuidado del bebe y la lonchera de los niños.
Perfil de compra Locatel
Todos los compradores tardan en realizar su compra alrededor de media hora, pero no se
demoran en comprar los pañales, sino en los demás productos, pues conocen la marca que
les gusta y la reconocen fácilmente. Además, de comprar los pañales, los compradores
también llevan pañitos húmedos, cremas y productos de aseo para los bebes.
Perfil de compra Tienda Supermercado el Tequendama
La compra es de máximo 20 pañales ya que cerca de este canal se encuentra un
establecimiento que provee una mayor cantidad de pañales a los habitantes del sector a
menor precio. Generalmente, la compra de esta categoría tarda 15 minutos pues los
productos en este canal están expuestos para que la compra sea rápida debido a que el
área de la tienda es pequeña. Además de comprar pañales, también compran la lonchera
de los niños y otros bienes de la canasta familiar básica.
Estrategias de Mercadeo
Pequeñín
Dado que Pequeñín es la tercera marca en cuanto a participación de mercado, la
escogimos para proponer una estrategia de mercadeo a nivel de los canales de
distribución, basados en los perfiles y comportamientos de compra de los consumidores
en esta categoría. Después de haber realizado las encuestas en los diferentes canales de
retail, pudimos notar que todos los consumidores que ya tienen su bebé tardan muy poco
en el momento de compra. Se podría decir que estos consumidores tienen alta lealtad a las

8. marcas que compran pues por la experiencia que han tenido, saben cuál es la que les
provoca mayor satisfacción dados sus atributos. Así, nuestra conclusión es que es clave
lograr posicionar la marca como la primera y mejor opción ante los consumidores incluso
desde antes que tengan su bebé. Una vez que el consumidor haya hecho una elección en
cuanto a la marca, es muy difícil que cambien de marca en la categoría de los pañales. Por
tanto, es muy importante la primera impresión o experiencia que tengan los consumidores
con esa marca. En ese sentido, es a partir de esta idea que se pensó en una estrategia para
cada canal que se ajuste a la idea de la importancia de la primera impresión.
Por otro lado, también sugerimos a Pequeñín ampliar su portafolio de productos pues era
el más angosto entre las tres marcas principales. De esta manera, es más probable que
satisfagan las necesidades particulares de cada consumidor, y sean escogidas como su
primera opción. Se pudo concluir que en la categoría de los pañales, el precio no es un
factor tan relevante en el proceso de decisión de los consumidores ya que estos buscan un
producto de alta calidad y que cumplan con los atributos relevantes y necesarios para el
cuidado de su bebé. Por tanto, en los canales de distribución Pequeñín debe buscar ser
reconocida no como la marca barata, sino como la de mejor calidad.
Jumbo
Dado que entre los cuatro, este es el canal donde la mayoría de consumidores realizan la
compra de esta categoría, es allí donde se debe utilizar la estrategia con mayor intensidad
pues hay mayor probabilidad de lograr ser la primera compra en este canal. Para ello,
sugerimos una estrategia BTL con una impulsadora que sea capaz de recalcar los atributos
del producto y de la marca, y que pueda persuadir al consumidor de probarla como su
primera opción. De esta manera, resultaría muy importante esforzarse por lograr que
consumidores como mujeres embarazadas prueben la marca de primero, dado que si
quedan satisfechas con la elección, es muy probable que desarrollen lealtad a la marca y la
tomen como la mejor opción en sus futuras compras.
Adicionalmente, hubo casos en los que la compra se realizó como regalo para un baby
shower, por lo que también sería importante lograr que la impulsadora logre persuadir a
estas personas para que lleven la marca Pequeñín como regalo ya que así se podría dar
que la futura madre siga usando la marca que le regalaron y generar el vínculo entre la
marca y el consumidor final. Además, es probable que las personas que regalan pañales, si
llegan a tener bebés en el futuro, consideren la marca que regalaron como la mejor opción
para ellos en su momento.

9. Por otro lado, dado que la mayoría de consumidores que acuden a este canal lo hacen por
motivos de despensa, la marca Pequeñín debería ofrecer promociones especiales para los
consumidores que compren una gran cantidad del producto. La mayoría de consumidores
compra una cantidad grande de pañales y gastan una suma de dinero importante en
pañales y productos para bebés para abastecer su despensa.
Carulla
Considerando el perfil de compra de los consumidores que visitan Carulla, la estrategia
propuesta debería enfocarse a impulsar el posicionamiento y recordación de la marca
Pequeñín de manera incidental. Se pudo concluir que la mayoría de consumidores de la
categoría en este canal acuden a él en situaciones de afán por motivos de reposición y
proximidad a sus sitios de trabajo y rutas de regreso a casa. Así, es muy difícil impulsar la
primera compra en este canal pues no es el más usado por los consumidores para comprar
pañales, ya que los precios ahí son mayores y el tiempo de compra en el canal es de
aproximadamente media hora. A partir de esto, la sugerencia para la marca Pequeñín es
negociar una mayor exposición y publicidad con Carulla para así generar recordación en la
mente de los consumidores y lograr que tengan presente en la mente el hecho de que la
marca está disponible en ese canal. Además, si se genera una buena recordación, los
consumidores que necesiten pañales en el futuro pueden tener más presente la marca y
considerarla para que sea su primera opción.
Locatel
A diferencia de Carulla, el perfil de compra de los consumidores de Locatel indica que
estos emplean mas tiempo de compra en el canal y las compras son principalmente por
despensa. Además, dado que los consumidores reconocen a Locatel como una tienda
especializada en salud y cuidado personal es más probable que acudan a ella a la hora de
empezar a recolectar información acerca de las marcas de pañales antes de tener el bebé.
Más aún, Locatel es el canal con la sección de Maternidad y Bebés más grande y con mayor
variedad de productos para la maternidad, por lo que es muy probable que los
consumidores que vayan a Locatel a empezar a comprar artículos en preparación de la
llegada del bebé, recojan información acerca de las marcas de pañales en ese canal.
En este sentido, la propuesta para Pequeñín en Locatel es negociar la inclusión de
publicidad en los estantes y en especial, resaltar los atributos del producto en el empaque.
Notamos que el empaque de Pequeñín resalta más el precio o promociones y no incluye ni

10. resalta tanta información de los atributos como las marcas Huggies o Winny. De esta
manera, es menos probable que los consumidores la reconozcan como su primera opción
sobre las otras marcas y por tanto, es menos probable que desarrollen lealtad hacia la
marca por parte de los consumidores. La marca podría resaltar el hecho de que además de
tener un precio menor o mejores promociones, también es de buena calidad y puede
satisfacer las necesidades de atributos de los consumidores.
Tienda Supermercado El Tequendama
Dado que en este canal es difícil de implementar la estrategia general de impulsar la
primera compra, ideamos una estrategia específica para el canal tradicional. Un aspecto
particular de este canal es el hecho de que vendan pañales por unidades, lo cual no sucede
en ningún otro canal. Dado que los consumidores que acuden a este canal lo hacen
principalmente por reposición y consumo inmediato, Pequeñín debería fortalecer la venta
por unidad y en cantidades pequeñas y, en línea con lo propuesto inicialmente, hacerlo
para un portafolio de productos más amplio.
Bibliografía
Portafolio. 2011. Colombia gastó $1.1 billones en productos para bebés. Recuperado el 03
de mayo de 2013. http://www.portafolio.co/negocios/el-pais-gasto-11-billones-
productos-bebes.
Portafolio. 2011. Venta de pañales crecieron 10%. Recuperado el 03 de mayo de 2013.
http://www.portafolio.co/economia/ventas-panales-crecieron-10.