1. Happy Marketing AISM
Il Green Marketing a nudo. C'è un
dilemma da risolvere
dil d i l
Giancarlo Nadin
Gi l N di
S.E.GEST.A – Dipartimento di Scienze dell'Economia e della Gestione Aziendale
Università Cattolica del Sacro Cuore
Giancarlo.nadin@unicatt.it
Milano, 29 Marzo 2011
3. Agenda
d
Il quadro di riferimento
Un modello interpretativo del consumatore
Indicazioni emergenti per il green marketing
4. Il quadro d riferimento
l d di f
Fase 1 – APPROCCIO TOP-DOWN
LEGISLATORE
LEGISLATORE
IMPRESE
IMPRESE
CITTADINO
CITTADINO
Fase 2 – APPROCCIO BOTTOM-UP
The
Th EU 6th environmental action
i t l ti
programme …2007
5. Un modello interpretativo d l consumatore
d ll del
This study was
conducted by the Yale
Project on Climate
Change and the George
Mason University
M U i it
Center for Climate
Change
Communication. (2007)
C i ti
N =2000
6. Un modello interpretativo d l consumatore
d ll del
Disposti a farsi carico di oneri personali (aumento del costo per
consumo energetico, del carburante, acquisto di vetture a basso
impatto, lampadine a basso consumo, elettrodomestici in classe A, ecc.)
pur di contribuire ad un contenimento dell’inquinamento e allo spreco
energetico
Favorevoli ad un regime di tassazione e di imposizione di regole ai
g p g
produttori (produttori) e scarsamente disposti a farsi carico di oneri
personali e contenimento dei propri consumi o addirittura sprechi
6
In una parola …….. NIMBY
7. Un modello interpretativo d l consumatore
d ll del
A peer set of
small (4%) but
powerful group of
consumers, or
“Greenfluencers,”
are driving trends
and shaping
purchasing
decisions in the
mass market,
according to a
study of nearly
y y
12,000 U.S. adults
conducted by
Porter Novelli.
8. Un modello interpretativo d l consumatore
d ll del
400 acquirenti di vetture bifuel del milanese,
Nadin, Savorgnani e Besana (2007)
17% 79% 74% 55%
41% 89% 91% 74%
Dimensione Consape Assunzione di Norme di Intenzioni
Valoriale volezza responsabilità comportamento eco-favorevoli
χ 2 (61) = 293 - GFI= 0,911 - TLI= 0,905 - CFI = 0,926 - RMR= 0,163 - RMSEA= 0,097
Schwartz’ norm-activation theory of altruistic behavior (Schwartz, 1977)
Stern’s value-belief-norm th
St ’ l b li f theory of environmentalism (St
f i t li (Stern, 2000)
9. Un modello interpretativo d l consumatore
d ll del
The interpretative model
0.46 0.55
Pro-environm.
Pro-environm 0,68
0 68 a Environmental 0,75
0 75 a Satisfaction about
S ti f ti b t
Behaviour reasons guiding environmental
Intentions purchase issues
-0,27 a 0,54 a
0.07 0.52
0,24 c
Economic reasons
guiding purchase Satisfaction about
c
economic issues
0,11
a = p< 0,001; c = p< 0,01
(χ2 (28) = 98; p= 0 00) GFI= 0,95, CFI = 0,96, RMSEA =0,079 , TLI= 0,94
0.00), 0 95 0 96 =0 079 0 94
11. Un modello interpretativo d l consumatore
d ll del
Indagine sul settore energia, 9 paesi EU+US, 4500 casi utili
Country
Average
Valori Consapev Responsabi
Pe s No m Intenzioni
Pers.Norm
ollezza lità comportam
12. Un modello interpretativo d l consumatore
d ll del
85
80
Finlan
France
75
Germa
70 Italy
Poland
65 Spain
Swede
60
USA
55
UK
Values Problem Awareness Ascribed Personal Norms Pro‐Environment
Pro Environment
Responsibilities Behavior Intentions
13. Un modello interpretativo d l consumatore
d ll del
Il cluster dei rispondenti indagine energia
n= 4351
15. Un modello interpretativo d l consumatore
d ll del
SOCIAL DILEMMA
‘‘The Tragedy of the Commons’’ (Hardin, 1968) a resource dilemma
Costi vs Benefici
Dell’individuo vs
della collettività
misurabili vs
indeterminati
Immediati vs
differiti
16. Green marketing: ridurre il social d l
k d l l dilemma
Ridurre il social dilemma
Offerta e
catena del valore
Comunicazione
“radical transparency”
17. Green marketing: ridurre il social d l
k d l l dilemma
Offerta e
catena del valore
Creare
valore!
A quali costi?
• ambientali
• benessere
• sociali
18. Green marketing: ridurre il social d l
k d l l dilemma
Comunicazione
“radical transparency”
radical transparency
Comunicare al cliente trasparenza
C i l li t t
19. Green marketing: ridurre il social d l
k d l l dilemma
Indagine
esplorativa
compiuta su
372 individui di
età compresa
fra i 18 e i 45
anni
20. Green marketing: ridurre il social d l
k d l l dilemma
the biosphere (our bodies, those of other species, and plant life)
100 mila prodotti, 20 mila marchi aggregati, 10 mila imprese offerenti
Valutazione
globale
Bio- salute Ambiente Sociale
21. Green marketing: ridurre il social d l
k d l l dilemma
he biosphere (
p (our bodies, those of other species, and p
, p , plant life)
)
22. Green marketing: ridurre il social d l
k d l l dilemma
he geosphere (including soil, air, water, and, of course, climate)
23. Green marketing: ridurre il social d l
k d l l dilemma
he sociosphere (
p (human concerns such as conditions for workers)
)
31. Green marketing: ridurre il social d l
k d l l dilemma
LA MODA DELLA RESPONSABILITA’
(Lunghi e Montagnini, 2007)
Montagnini
Caso settore Tipo di moda Responsabilità
Patagonia Sport wear biologica Ambiente, P
benessere, sociale
Arte e Natura Tessuti e biologica Ambiente, benessere P
abbigliam
BDS (Botteghe Arredo e solidale Ambiente e sociale P
solidarietà) complem.
I gatti g
g galeotti Alice+ Abbigliam e
g Solidale Ambiente e Sociale NP
Ecolab arredo, pellett.
Ethical diamond diamanti Solidale Ambiente, sociale P
Healing jewels Gioielli tibetani Solidale Ambiente,
Ambiente sociale P
Lo specchio di Alice abbigliamento Usato/riciclo Ambiente P
Di mano in Mano Abbigliamento Usato/riciclo Ambiente e sociale NP
Il guardarobino Prodotti Usato/riciclo Ambiente e sociale P
infanzia
