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Search Engine Friendly Design

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Vortrag von Jens Fauldrath auf der Webinale Berlin 2017 über Search Engine Friendly Design

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Search Engine Friendly Design

  1. 1. Search Engine Friendly Design
  2. 2. Komme aus Darmstadt in Hessen
  3. 3. 2006 – 2012: Aufbau und Leitung des SEO-Teams der Deutschen Telekom AG P&I
  4. 4. Seit 2006 Dozent an der Hochschule Darmstadt für Suchmaschinenmarketing
  5. 5. Mitglied im Expertenbeirat SEO & Vorsitzender der Fokusgruppe Search
  6. 6. Bin 1,86 Meter groß Liebe SEO, und Daten! Habe noch ca. 72 Slides, für noch 40 Minuten… Rede schnell und werden mich ca. 17 mal versprechen
  7. 7. Google will, dass Nutzer finden was sie suchen!
  8. 8. Wir optimieren deshalb nicht für Suchmaschinen, sondern für die Nutzer von Suchmaschinen!
  9. 9. Suche ist ein vorqualifizierender Kanal Es geht nicht um Sichtbarkeit, sondern um konvertierenden Traffic! Suchen Ranken SERP- Snippet Seiteninhalt Konversion
  10. 10. SEO und UX gehen Hand in Hand Wer denkt, er muss zwischen der roten und der blauen Pille wählen, hat schon verloren
  11. 11. Updates wie Panda, Pinguin und Rankbrain geben die Richtung vor: Qualität vor Kunde entscheidend!
  12. 12. Was ist SEO? Was ist SEO? §  In Google gut gefunden werden? Was will Google finden? §  Das, was dem Nutzer am besten hilft? Was ist SEO dann wirklich? §  Die besten Antworten/ Inhalte für die Fragen der Nutzer bieten! §  SEO = Search Engine Optimization? è  SEO = Search Experience Optimization
  13. 13. Search Experience Optimization Mehr als nur SEO! SEO 2017: 80% des Wachstums hängt vom Produkt ab, 20% von der Umsetzung SEO-Ziele 2017: -  Inhalte … -  User Experience … -  Struktur … … optimieren, um positive Nutzersignale zu generieren! Wege zu erfolgreichem SEO: ü  Produkt: Konsequent an den Bedürfnissen der Nutzer ausrichten ü  Exekution: Exzellenz in der Umsetzung! è SEO-Traffic sollte konvertieren, um positive Nutzersignale zu schaffen!
  14. 14. DO machen KNOW informieren GO navigieren
  15. 15. Non Aware Problem Aware Solution Aware Product Aware Customer Go (will zu…) Know (will Infos) Do (will kaufen) Startseite Ratgeberseiten Produktlisten Nachfrageanalyse / Interaktionsanalyse Service Welcher Seitentyp passt zu welcher Suchmotivation? Produktlisten Produktseiten
  16. 16. Die Konversion beginnt auf der Suchergebnisseite Gute Snippets sind entscheidend!
  17. 17. Am Ende entscheidet aber die Landingpage… …wollte ich eine Unterhose?
  18. 18. Lesegewohnheiten beachten! Above the Fold für Skimming / Scanning optimieren, weitere Informationen folgen lassen • Ad-Hoc Prüfung „Bin ich hier richtig“ • Überschriften, Bilder, Layout, Preis • Zufälliges Überfliegen Skimming • Prüfung der Inhalte auf Relevanz • Versuch Kernaussagen schnell zu erfassen • Zwischenüberschriften, Listen, Tabellen etc. Scanning • Intensive Beschäftigung mit den Inhalten • Ratgeber: Inhalte haben überzeugt • Produkt: Letzter Versuch Entscheidung zu treffen! Lesen
  19. 19. Lesegewohnheiten beachten! Above the Fold für Skimming / Scanning optimieren, weitere Informationen folgen lassen • Ad-Hoc Prüfung „Bin ich hier richtig“ • Überschriften, Bilder, Layout, Preis • Zufälliges Überfliegen Skimming • Prüfung der Inhalte auf Relevanz • Versuch Kernaussagen schnell zu erfassen • Zwischenüberschriften, Listen, Tabellen etc. Scanning • Intensive Beschäftigung mit den Inhalten • Ratgeber: Inhalte haben überzeugt • Produkt: Letzter Versuch Entscheidung zu treffen! Lesen Keine Tabs! §  Wenn sie Inhalte nicht zeigen wollen, dann zeigen sie diese nicht. §  Nutzer scrollen lieber als die Maus auf einen Tab zu bewegen §  Mobile verstärkt das Problem
  20. 20. §  Strukturelles Design von Informations- Systemen §  Methoden zur Organisation, Auszeichnung und Strukturierung von Web Sites §  Ziel: Auffindbarkeit und Nutzbarkeit von Informationen unterstützen Informationsarchitektur
  21. 21. Die zentralen Fragen an eine Informationsarchitektur: Wo bin ich und wohin kann ich gehen? Orientierung: §  Wo kann ich hin? §  Wie weit sind relevante Inhalte entfernt? Für Suchmaschinennutzer: §  Einfache und verständliche Navigation §  Klarer eindeutige Benennung §  Dem Context der Landingpage anpassen, weniger ist mehr §  Spezifisch ist besser als allgemein Place of Information Information Scent Sicherheit: §  Wo bin ich? §  Bin ich hier richtig? Für Suchmaschinennutzer: §  Thema der Suchanfrage im Titel §  Titel als 1. Überschrift auf der Seite §  Relevante Bilder §  Passende Zwischenüberschriften, Listen, Tabellen (Scannen von Texten)
  22. 22. Informationsarchitektur als Herausforderung Jede Seite muss als Landingpage für ihr Thema funktionieren! Klassische Navigation Suchbasierte Navigation
  23. 23. Hierarchische Klassifikation vs. Facettenklassifikation Hierarchische Klassifikation Facettenklassifikation Hierarchische Navigation Vorteile: §  Hierarchische Strukturen sind gelernt §  Bieten Halt und Sicherheit §  Indexkontrolle einfach zu realisieren Nachteil §  Die konkrete Hierarchie muss erlernt werden §  Nur eine Navigationslogik möglich §  Für SEO fehlen wichtige Landingpages Startseite Jeans Produkt Produkt Pullover Produkt Produkt Jeans Blau Levis Slim Levis Jeans Produkt Facettierte Navigation Vorteile: §  Kunde definiert Drill-Down (Information Scent) §  Für SEO wichtige Landingpages abbildbar Nachteil §  Ordnungslogik fehlt scheinbar §  Gutes Metadaten-Management notwendig §  Indexierung und interne Verlinkung muss gezielt geplant werden.
  24. 24. Hauptfacette als Basis für eine virtuelle hierarchische Klassifikation Hierarchische Klassifikation Facettenklassifikation Basis für die Hauptnavigation bildet zentrale Facette §  Basis für den Start des Breadcrumbs §  Start der Verzeichnisstruktur §  Weitere Facetten werden mit zentraler Facette kombiniert §  Für Facetten die alleine stehen können (z.B. Marken) erhalten eigene Einstiege Zu definieren sind: §  Regeln für den URL-Aufbau um Permutationen zu vermeiden §  Regeln für den Aufbau von Titel / Description und H1 die zu sinnvollen Sätzen führen §  Regeln zur contextuellen Verlinkung §  Abgleich der Facetten-Benennung mit dem Suchverhalten! Startseite Jeans Produkt Produkt Pullover Produkt Produkt Jeans Blau Levis Slim Levis Jeans Produkt
  25. 25. • Mist, mein Fernseher ist kaputt • Ich brauche irgendwas, was rockt und bezahlbar ist Problem Aware • Mein Fernseher gefällt mir nicht mehr • Will was mit 3D, HD+ und bitte dünn Solution Aware • Den Samsung UE55JU6850 will ich • Glaube ich zumindest Product Aware
  26. 26. • Mist, mein Fernseher ist kaputt • Ich brauche irgendwas, was rockt und bezahlbar ist Problem Aware • Mein Fernseher gefällt mir nicht mehr • Will was mit 3D, HD+ und bitte dünn Solution Aware • Den Samsung UE55JU6850 will ich • Glaube ich zumindest Product Aware Kategorie Filterseite Produkt- seite
  27. 27. Aufgabe der Startseite im SEO: Zur Marke gefunden werden und wichtige Einstiege verlinken Place of Information §  Marke in Snippet vorne §  Logo liefert Bestätigung Information Scent §  Hauptnavigation mit Gattungsbegriffen §  Seiteneinstiege über Marken etc.
  28. 28. Aufgabe Kategorieseiten im SEO Für Gattungsbegriffe gefunden werden und Nutzer zum Produkt führen Place of Information §  SERP-Snippet passt zur Anfrage §  Überschrift zur Bestätigung fehlt Information Scent §  Gibt es LED-Fernseher die SMART-TV sind? §  Muss ich mich zwischen 4k und LED entscheiden?
  29. 29. KISS = Keep it Simple and Stupid Nutzer nicht mit verschiedenen Navigationen verwirren w u u v v w Eigenständige Kategorien, führen nicht näher zum Produkt à Informationsrauschen Echter Drill-Down, hilft bei der Produktauswahl à Verlinkte Seiten nicht indexierbar. Soll wohl keiner lesen, reines SEO. à Dabei wären Top- Produkte spannend w u v
  30. 30. SEO: Siloing Informationsarchitekt: Information Scent UX-Design: Nutzerführung Alle: Führe den Nutzer zum Produkt und verwirre dabei nicht!
  31. 31. Contentbewertung
  32. 32. Kategorietexte für SEO funktionieren… … nutzt Sie aber bitte für den Nutzer und führt ihn zum Produkt SEO-Langtext: §  Aktuell funktionieren solche Texte. §  Dennoch wieder nur reines SEO, Nutzer wird kaum berücksichtigt. Probleme: §  Text nicht für Skimming / Scanning optimiert §  Keine Tabellen §  Wenig Listen §  Keine Bilder §  Keine gezielte Nutzerführung §  Nutzer weiß nicht, das es den Berater gibt.
  33. 33. Eure SEO-Texte verwirren? Nicht verstecken, besser machen!
  34. 34. Time uhrzeit text aktuell Aussagen in Texten altern, regelmäßig aktualisieren!
  35. 35. Kategorieseiten – Beispiel Hitmeister Nur Drill-Down möglich, Nutzer kommt näher zum Produkt! Information Scent §  Nutzer kann nur näher zum Produkt §  Kein Informationsrauchen Place of Information §  SERP-Snippet passt zur Anfrage §  Überschrift bestätigt.
  36. 36. Kategorieseiten – Beispiel Hitmeister Ausführlicher Ratgeber mit gesteuerter Nutzerführung!
  37. 37. Fazit Facettet Searches sind oft nicht einfach für SEO zu nutzen. §  Keine hinreichende Kontrolle über URL-Aufbau §  Keine ausreichende Indexkontrolle §  Selten manuelle Optimierungen (Titel, Texte, etc.) möglich Der Workaround von Otto ist marktüblich §  Gezielt Landingpages aus der Facetten Search erzeugen §  Diese in die Navigation integrieren und optimieren Probleme §  Konsistenz in der Navigation §  Riecht nach SEO (siehe hellgraue Textlinks) §  Nur bedingt skalierbar à Für den Nutzer darauf achten, dass das Hautpnavigationsinstrument ihn näher zum Produkt bringt!
  38. 38. Produktlistings oft Wühltischartig… Soll ich mir wirklich 2000+ Fernseher ansehen?
  39. 39. Filter oft wichtiger als die Produkte!
  40. 40. LED-Fernseher mit 47 Zoll LED-Fernseher 30 Zoll, LED-Fernseher 37 Zoll, LED-Fernseher 40 Zoll LED-Fernseher 42 Zoll, LED-Fernseher 50 Zoll, LED-Fernseher 55 zoll LED-Fernseher mit SMART TV Welche Zollgröße für welchen Anwendungsfall, erklärender Text, blablabla Welche Zollgröße für welchen Anwendungsfall, erklärender Text, blablabla Welche Zollgröße für welchen Anwendungsfall, erklärender Text, blablabla LED-Fernseher mit 3d, LED-Fernseher mit Sat-Receiver, LED- Fernseher mit DVB-T2 Header Drill-Down LED-Fernseher: Top Seller im Angebot! Weg vom Wühltisch, hin zum Verkäufer Produktlisten & Ratgeberinhalte kombinieren! P  Nutzer wird zum Produkt geführt P  Nutzer wird beraten P  Wichtige Facetten werden verlinkt
  41. 41. Landingpages aus facettierten Suchen schaffen Kombinationsmöglichkeiten von Filtern prüfen Beschreibung §  Aufsummierung der Nennung der Mehrwortbestandteile aus Google Suggest zu den 20 Top-Marken der Kategorie Fernseher §  Marken sind stark mit „Fernseher“ und „tv“ assoziiert. -  Marken + Gattungsseiten machen Sinn §  Weitere wichtige Aspekte -  Bildschirmdiagonale -  Features wie Smart-TV §  Beispiel: -  LG 65 Zoll -  Samsung 40 Zoll -  Sharp Smart TV -  usw. 0 2 4 6 8 10 12 14 wiki tv fernseher youtube update hotline bedienungsanleitung jobs 65 zoll 55 zoll led tv deutschland qualität österreich kundendienst 24 zoll zubehör 40 zoll smart tv 3d brille 70 zoll garantie 80 cm monitor reparatur cashback iptv netflix 1 übersetzung verstärker 940 plattenspieler oled bildformat ändern xv 5000 Suchmuster-Analyse für die Markenhersteller von Fernsehern
  42. 42. Landingpages aus facettierten Suchen schaffen Suchvolumen prüfen um Indexierungsregeln oder zu schaffende Seiten zu identifizieren Keyword Suchvolumen Fernseher 32 Zoll 4.400 Fernseher 30 Zoll 880 Fernseher 37 Zoll 480 Fernseher 39 Zoll 480 Alternative Schreibweisen 32 Zoll Fernseher 5.400 30 Zoll Fernseher 590 37 Zoll Fernseher 1.900 39 Zoll Fernseher 720 Keyword Suchvolumen Fernseher bis 500 Euro 110 Fernseher bis 300 Euro 140 Fernseher bis 400 Euro 110 Fernseher bis 500 Euro 70
  43. 43. Kombinationsseiten – Solution Aware Landingpage Nur sollte dann auch das gesuchte angeboten werden….
  44. 44. Kombinationsseiten – Solution Aware Landingpage Nur sollte dann auch das gesuchte angeboten werden…. Liefern, was man verspricht! §  Farbfilter: Vorschaubilder in der korrekten Farbe ausliefern §  Eigenschaftsfilter: Visuell klar machen, dass die Produkte die gesuchte Eigenschaft aufweisen
  45. 45. LED-Fernseher 37 Zoll von Samsung LED-Fernseher 30 Zoll, LED-Fernseher 37 Zoll, LED-Fernseher 40 Zoll LED-Fernseher 42 Zoll, LED-Fernseher 50 Zoll, LED-Fernseher 55 zoll LED-Fernseher 37 Zoll mit SMART TV Welche Zollgröße für welchen Anwendungsfall, erklärender Text, blablabla Welche Zollgröße für welchen Anwendungsfall, erklärender Text, blablabla Welche Zollgröße für welchen Anwendungsfall, erklärender Text, blablabla LED-Fernseher mit 3d, LED-Fernseher mit Sat-Receiver, LED-Fernseher mit DVB-T2, … Header Drill-Down LED-Fernseher 37 Zoll im Angebot! Weg vom Wühltisch, hin zum Verkäufer Produktlisten & Ratgeberinhalte kombinieren! P  Nutzer wird zum Produkt geführt P  Nutzer wird beraten P  Wichtige Facetten werden verlinkt
  46. 46. Produktseite, Ort der Entscheidung!
  47. 47. Produktseite – Product Aware Auf dem Weg zur Kasse nichts in den Weg stellen. Ah, das korrekte Produkt. Gleich kaufen! Kann es auch das, was es soll? Schnell checken!
  48. 48. Produktseite – Produktvarianten Besser über Kategorie-Facetten bedienen! Varianten erzeugen keine neuen Seiten!
  49. 49. Produktseite – Produktvorschläge Besser Zubehör als Alternativen, Interessenten nicht verunsichern!
  50. 50. Produktseite – Produktbeschreibung Beschreibungen nicht als Textwüste, an die Lesetypen denken!
  51. 51. Produktseite – Produktvergleich Vergleich mit Produkten der selben Serie oft hilfreich!
  52. 52. Produktseite – Fragen zum Produkt Der eigene Support kann hierbei oft helfen!
  53. 53. Produktseite – Bewertungen Filter ermöglichen, Bilder erlauben!
  54. 54. Korrekte HTML-Struktur & sinnvolle Befüllung! 1.  Zubehör für <Produktbezeichnung> 2.  Kundenbewertungen zu <Produktbezeichnung> Etc. Produktseite – SEO nicht vergessen außer man ist Amazon u v
  55. 55. Non Aware Problem Aware Solution Aware Product Aware Customer Go (will zu…) Know (will Infos) Do (will kaufen) Startseite Ratgeberseiten Produktlisten Nachfrageanalyse / Interaktionsanalyse Service Welcher Seitentyp passt zu welcher Suchmotivation? Produktlisten Produktseiten
  56. 56. Ratgeber – Problem Aware Landingpages Leiten Sie Nutzer mit Problemen zur Lösung
  57. 57. Ratgeber – Problem Aware Landingpages Und den Call to Action nicht vergessen!
  58. 58. Oft wird ein Blog für Content genutzt…
  59. 59. …Chronologische Sortierung ist aber fast immer die schlechteste Sortierung!
  60. 60. Ratgeberinhalte gezielt planen & als Magazin gestalten Inhalte regelmäßig aktualisieren & ausbauen!
  61. 61. Ratgeberinhalte gezielt planen & als Magazin gestalten Inhalte regelmäßig aktualisieren & ausbauen! §  URL existiert seit 3 Jahren §  Wird wiederverwendet / aktualisiert §  Kontinuierlicher Ausbau §  Schritt 1 (live): §  Rabatt-Hinweis zum Start der Promotion §  Rückblick auf 2015 §  Schritt 2: §  Integration von Promotions-Material §  Schritt 3: §  Hinweis auf Schwerpunkt §  Schritt 4: §  Persönliche Agenda
  62. 62. Und denken Sie an Ihre Service-Seiten!
  63. 63. §  Noindex verwenden für Paginierungen §  Produktvarianten auf Produkt-URL abbilden §  PRG nutzen um Links zu maskieren Indexpflege Nur Seiten in den Index lassen, die als Landingpage funktionieren
  64. 64. Was soll ich mit diesen URLs?
  65. 65. Titel & Description als Werbetext begreifen Relevanz, Mehrwert, Call to Action Description §  Steigerung der Klickattraktivität durch: à  Handlungsaufforderung à  Vorteilskommunikation §  Einzigartigkeit (doppelte Descriptions sind zu vermeiden) Title §  Ist relevant für das Ranking §  Keyword der Seite sollte enthalten sein §  Sollte klickattraktiv für den Nutzer sein, d.h. es ist eine Handlungsaufforderung zu integrieren §  Einzigartigkeit (doppelte Titles sind zu vermeiden) Illustration
  66. 66. Rich Snippets nutzen Schema.org ist Dein Freund!
  67. 67. Noch nicht genug? Dann Termfrequenz-Podcasts: Online Marketing für die Ohren! www.termfrequenz.de
  68. 68. GWT: TITEL UND DESCRIPTION OPTIMIEREN DIE GOOGLE WEBMASTERTOOLS LIEFERN DIE DATEN UM TITEL, DESCRIPTION UND DAS INTERNE LINKBUILDING DEN AUFKOMMENDEN SUCHANFRAGEN ZU TRENDTHEMEN ZU OPTIMIEREN. Kontakt: www.gettraction.de FB: https://www.facebook.com/gettraction.de/ Twitter: https://twitter.com/gettraction_om Mail: jf@gettraction.de Tel. 0176 / 622 866 03
  69. 69. Bildnachweise §  Folie 7: bigstockphoto.com © Marco Mayer, Folie 8 & 9: bigstockphoto © Serge Bikhunenko Folie 14: bigstockphoto.com © Studio37, Folie 15: bigstockphoto.com © ronstik, Folie 16: bigstockphoto.com © Duplass, Folie 21: bigstockphoto.com © brianguest, Folie 21: bigstockphoto.com © viewapart, Folie 25: bigstockphoto.com © StanciuC, Folie 33: bigstockphoto.com © SCALATORE59, Folie 34: bigstockphoto.com © famveldman, Folie 36: bigstockphoto.com © Rangizzz, Folie 40: bigstockphoto.com © digitalista, Folie 43: bigstockphoto.com © Jakub Jirsak, Folie 48: bigstockphoto.com © Jakub Jirsak, Folie 58: bigstockphoto.com © iqoncept, Folie 59: bigstockphoto.com © ronstik, Folie 62: bigstockphoto.com © NiroDesign, Folie 63: bigstockphoto.com © Sashkin, Folie 66: bigstockphoto.com © leaf, Folie 67: bigstockphoto.com © daseaford, Folie 68: bigstockphoto.com © fotomans

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