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Thema Professionelles Adressmanagement
Von: CommunDia Datum: 08.01.2005
So gehen Sie bei der Qualitätsverbesserung Ihrer Adressdaten vor
Für alle Unternehmen, die den direkten Kontakt zu ihren Kunden suchen, ist die
Kundendatenbank der Dreh- und Angelpunkt von Marketingaktivitäten. Der
Gedanke, dass dabei die Qualität - insbesondere die schlichte Korrektheit der
Adressdaten - eine wesentliche Rolle spielt, setzt sich erst langsam durch. Hier die
wichtigsten Schritte, wie Sie die Qualität Ihrer Kundenadressen Schritt für Schritt
verbessern.
Von Georg Blum
Wie fängt die Geschichte meistens an?
Irgendwann erhält der oder die Vorstandsvorsitzende einen Brief, in dem der Nach- oder
Vorname falsch geschrieben ist. Dann kommt automatisch die Frage: Wie sieht das denn
in meiner eigenen Firma aus und wer kümmert sich denn bei uns um die Adressqualität?
In der nächsten Führungskräftesitzung fragen Sie dann reihum: EDV, Marketing, Vertrieb
oder Kundenservice. Falls Sie überhaupt einen Verantwortlichen finden, ist die nächste
Frage: „Sind unsere Adressen in Ordnung und was machen wir, dass das so bleibt?“
An dieser Stelle ist der oder die Angesprochene häufig mit politisch gefärbten Sätzen
dabei, sich nicht klar zu äußern, um trotzdem den Eindruck zu hinterlassen, dass alles in
Ordnung sei. „Machen Sie sich keine Sorgen! - Bei der letzten Aktion kamen keine
Mailings mit „Unzustellbar“ zurück.“ (Wie denn auch, es war ja auch keine
Vorausverfügung als Info für den Briefträger aufgedruckt, deshalb können auch keine
Mailings zurückkommen. Wenn Sie sich jetzt fragen, was das ist: Das ist der Text
oberhalb des Adressfelds, „Wenn verzogen, bitte nachsenden und mit
Anschriftenberichtigungskarte an uns zurück“.)
Warum sind gepflegte Adressen so wichtig?
 Der Empfänger der Briefe beziehungsweise Nachricht liest ungern seinen Namen
falsch geschrieben.
 Eine richtige und sinnvoll eingesetzte Personalisierung im Brief oder e-Newsletter
führt zu einer Steigerung der Responsequote.
 Alle Analysen werden stark beeinträchtigt und damit die Entscheidungsgrundlage.
 Falsche Adressen führen zu erhöhten Postrückläufen und damit zu unnötiger
Verschwendung von Budgets und zu verlorenem Umsatz.
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2.  Doppelte Adressen führen zu frustrierten Empfängern beziehungsweise diese
suchen sich das günstigere Angebot heraus, was wiederum zu Umsatzverlust führt.
 Erhalten beispielsweise Mutter und Tochter zum gleichen Zeitpunkt Briefe oder
Kataloge, jedoch mit unterschiedlichen Angeboten, führt das auch zu
Umsatzverlust, da sie sich immer das günstigere Angebot aussuchen.
 Nur mit standardisierten und aktuellen Adressen kann man auch externe Daten
hinzuspielen, die zu einer weiteren Segmentierung oder Qualifizierung führen (z.B.
WZ93/WZ2003 oder Lifestyle-Daten).
Wie stellen Sie nun die Adressqualität fest?
Führen Sie folgende, einfache Prüfungen durch:
Schritt 1 - Sichtprüfung
Sie übernehmen aus einem zusammenhängenden PLZ-Gebiet (am besten ist eines, in
dem man sich auch persönlich gut auskennt) alle vorhandenen Adressen (Kunden,
Interessenten, Gewinnspiele, Kundenserviceanfragen etc.) in eine Excel-Datei. Eine
Anzahl von 5000 bis 10.000 ist schon ausreichend. Und los geht’s.
Bevor die Prüfung beginnt, fügen Sie eine oder mehrere Spalten ein, in der zu jeder
Adresse Anmerkungen eingetragen werden können.
Dann sortieren Sie die Adressen aufsteigend nach den PLZ und nehmen beispielsweise
die ersten 1000 und die vierten 1000 Adressen genauer unter die Lupe. Jedes dieser
1000-Adressen-Pakete wird nun folgendermaßen untersucht:
Als Erstes sortieren Sie die Adressen nach Namen und Vornamen unabhängig von der
PLZ. Schauen Sie sich die Schreibweise der Namen und Vornamen an und Sie werden
schnell feststellen, in welchen unterschiedlichen Schreibweisen eindeutige Namen und
Vornamen erfasst worden sind: Falsche Groß-/Kleinschreibung. Der Vorname steht im
Nachnamenfeld bzw. umgekehrt. Der Firmenname steht im Namensfeld. Es fehlt die
Gesellschaftsform.
Danach prüfen Sie, ob die Anrede zum Vornamen passt. Auch der Titel wird regelmäßig
falsch in Adressfelder eingegeben. Einmal steht er beim Vornamen, das andere Mal steht
er im eigenen Feld, dann findet man „Dr.“ neben „Doktor“ und „Prof.“ neben „Professor“
usw.
Nun sortieren Sie die Adressen nach PLZ, Straße, Namen und Vornamen. Schnell stellen
Sie fest, ob Personendubletten in der Datei enthalten sind. Oder unter derselben Adresse
sind mehrere Familienmitglieder erfasst. Sind das nun Oma, Mutter, Tochter? Oder ist das
Zufall? Im letzten Schritt prüfen Sie dann, ob alle PLZ fünfstellig sind. Haben sich evtl.
österreichische oder schweizerische Adressen eingeschlichen? Sind diese entsprechend
gekennzeichnet?
Jetzt zählen Sie innerhalb der Pakete die Anzahl der Adressen mit Fehlern. Ist die
Fehlerquote höher als zwei bis drei Prozent, sollten Sie umgehend die nachfolgenden
Schritte einleiten.
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3. Schritt 2 – Adress-Check
Viele Adressendienstleister bieten einen kostenlosen Adress-Check an. Ihre Adressen
werden dabei mit unterschiedlichen Referenzdatenbestände abgeglichen. Als Ergebnis
erhalten Sie eine Beurteilung darüber, wie gut die gesamten Daten sind. Nach diesem
Check sind Sie in der Lage, gezielter die notwendigen Qualifizierungsmaßnahmen zu
steuern, und machen nicht „alles für alle“, was zu teuer ist.
Anbieter: u.a. Deutsche Post, ABIS, Schober, Riek Direktmarketing, BE Direct und andere
Schritt 3 - Entscheidung „Kauf“ oder „Selbst machen“
Bevor die ganze Prozedur der Bereinigung gestartet werden kann, stellt sich die Frage:
Selbst machen oder beim Dienstleister durchführen lassen?
Für „Selbst machen“ spricht ganz klar die Aussage „Adressen gehören in die
Kernkompetenz einer jeden Firma, die CRM und Dialogmarketing macht“. Nur bei
kleineren Adressbeständen oder in der Anfangsphase kann es bei einem Dienstleister
schneller und einfacher gehen. Mittelfristig sollten Sie die Adressen immer in die Firma
zurückholen. Adressen sind das Kapital einer jeden Firma. Ein Dienstleister (außer er ist
ein für diese Branche nachgewiesener Spezialist) kann diese Individualität einer Firma
nicht abbilden.
Schritt 4 - die Einmal- oder Erstbereinigung
1. Normierung bzw. Standardisierung
Sie bereiten die Adressdaten so auf, dass alle Informationen, die verarbeitet
werden können, in die zugehörigen Felder geschrieben werden. Danach
überprüfen und korrigieren Sie die Anrede über eine Vornamenstabelle und die
richtige Anrede. Diese Tabellen gibt es bei Address Solutions (siehe die
Marktübersicht) auch für viele west- und osteuropäische Länder.
2. Postalische Bereinigung
Mit den Tabellen von der Post standardisieren Sie die Schreibweisen der Straße,
die Ortsbezeichnung und eventuell die Postleitzahl. Bei Adressen, die schon länger
(sechs bis zwölf Monate) nicht mehr validiert worden sind, bietet sich eine
Umzugsprüfung an. Sie können mit deren Hilfe entsprechend auf die neue Adresse
umstellen. Mit einem Abgleich der Daten von Verstorbenen oder insolventen
Personen und Firmen können Sie in einem weiteren Schritt Ihre Adressen
bereinigen.
3. Vervollständigung und weitere Anreicherung
Mit der richtigen Anschrift ist nun auch eine Vervollständigung oder Korrektur von
Unternehmensbezeichnungen möglich. KlickTel o.ä. Lösungen bieten Ihnen diesen
Service an. Sie können so Ihre Adressen mit Telefonnummern, Branchen- oder
Lifestyledaten anreichern.
4. Dublettenbereinigung
Jetzt nachdem Sie alle notwendigen oder möglichen Korrekturen und
Anreicherungen durchgeführt haben, macht der Dublettenabgleich Sinn. Sie
müssen die Prüfung auf Personen- und Familiendubletten durchführen.
5. Verknüpfungen herstellen
Des Weiteren müssen Sie Verknüpfungen von mehreren Personen aus einer
Familie bzw. Firma herstellen. Darüber hinaus empfiehlt die Praxis, bei
Firmenadressen auch Konzernverbindungen herzustellen
beziehungsweise Mutter- und Tochtergesellschaften zu verbinden.
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4. 6. Manuelle Korrektur
Der letzte Schritt sind nun die manuellen Korrekturen. Dies ist sicherlich aufwändig,
aber ist abhängig vom Kundewert zwingend durchzuführen. Leider erkennt die
Software nicht alle Fehler oder sollte nicht automatisch korrigieren oder bereinigen.
Diese „unsicheren Dubletten bzw. Schreibweisen“ werden nun Datensatz für
Datensatz durch gesehen und entweder mit „korrekt“bestätigt oder entsprechend
korrigiert.
Schritt 5 - Definition von Kennzahlen
Kennzahlen sind beispielsweise Anzahl Adressen komplett bzw. vollständig gefüllt, Datum
letzte Bestätigung, Datum letzte Korrektur, Anzahl Postrückläufer, Anzahl aktuell nicht
bewerbbare Adressen. Alle Kennzahlen sind auch nach Segmenten geordnet interessant,
da die guten Kunden eher häufig angeschrieben werden und damit eine regelmäßige
Bestätigung oder Korrektur stattfindet. Bei weniger guten Kunden ist damit ein anderer
Aufwand (je nach Kundenwert) zu betreiben.
Schritt 6 - Laufende Bereinigung
Alle oben genannten Schritte der Erst- oder Einmalbereinigung sind natürlich auch in den
laufenden Prozessen bei neuen Adressen durchzuführen. Auch in Firmen, bei denen sehr
viele Beteiligte die Adressen anfassen und eventuell korrigieren, ist ein laufendes
Qualitätsmanagement notwendig. Zusätzlich sollte der Kunde beim Kontakt mindestens
einmal pro Jahr nach möglichen Änderungen gefragt werden. Oder er erhält ein Schreiben
mit der Aufforderung die unvollständige Adresse bitte zu korrigieren. Ein Responseanreiz
für mehr Aufmerksamkeit bzw. Rücklauf ist zu empfehlen.
Fazit
Je nach Adressmenge und Qualität/Zustand der Adressen kann eine Erstbereinigung
zwischen drei und neun Monaten dauern. Die erforderlichen Kosten sind natürlich auch
sehr unterschiedlich. Das hängt zum Beispiel von der eingesetzten Software ab und
davon, wie hoch der manuelle Nachbearbeitungsaufwand ist und wie häufig im laufenden
Geschäft die Adressen überprüft werden müssen. Firmen, die jeden Monat ein Mailing an
die Mehrheit ihrer Kunden senden, haben andere Prozesse als Firmen, die nur vier
Mailings im Jahr an eine ausgewählte Zielgruppe senden.
Es gilt, ein ausreichend großes Budget für die anfängliche externe Unterstützung, für
Software sowie für die Validierung und die manuelle Pflege zur Verfügung zu stellen.
Wundern Sie sich auch nicht, wenn Ihre Bank bei der nächsten Kreditanfrage auch diesen
Aspekt prüft.
Perfektes Adressmanagement ist die notwendige Grundlage für Ihren zukünftigen Erfolg
und somit eine der wichtigsten Aufgaben in jeder Unternehmung – unabhängig davon, ob
es sich nur um 500 oder um fünf Millionen Adressen handelt.
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5. Die Vorgehensweise im Überblick
1. Manuelle Sichtprüfung
2. Adress-Check beim Dienstleister
3. Entscheidung - „Kauf“ oder „Selbst machen“
4. Normierung/Standardisierung
5. Postalische Bereinigung
6. Vervollständigung/Anreicherung
7. Dublettenbereinigung
8. Abhängigkeiten kennzeichnen
(Konzern/Filiale, Familien etc.)
9. Manuelle Bereinigung
Darauf sollten Sie im Weiteren achten
• Bildung von Kennzahlen
• Laufende Bereinigung mit
• Festlegen von Prüfzyklen
• Erarbeitung von automatisierten
bzw. manuellen Prüfprozessen
• Schulung der Mitarbeiter
• Festlegen von Verantwortlichkeiten
Informationen zum Autor:
Georg Blum ist Mit-Inhaber und Geschäftsführer der CommunDia GmbH Unternehmensberatung mit Sitz in
Ebersbach bei Stuttgart. CommunDia besitzt ein festes Netzwerk von 20 Mitarbeitern. Seine Stationen von
1990 bis 2002 waren Yves Rocher, WEKA Media Verlag, Breuninger.
CommunDia ist auf Strategieentwicklung und Umsetzung spezialisiert und zählt über 50 Firmen aus
verschiedensten Branchen zu seinen Kunden.
Der USP sind die langjährigen Berufserfahrungen der Geschäftsführer und Berater, das Wissen über
Gewinnung und Bindung von Kunden im BtB und auch BtC.
Analyse (Werbemittel, Kundendaten), Strategie- und Konzeptentwicklung bis zur
kommunikativen Umsetzung in allen Kanälen und Medien.
Alles aus einer Hand. In jeder Beziehung erfolgreich.
Kontakt: Info@CommunDia.de oder www.CommunDia.de
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