Código 437

     CLASE 01 – AÑO 2009
Mg. María Graciela Chueque (Geny)
     Dr. Jorge Rubén Castro
Objetivos de la asignatura.
   Conocer los aspectos conceptuales básicos de la
    comercialización a través del examen d...
CONCEPTOS INICIALES
 TIPO DE CONOCIMIENTO: CIENCIA Y
  TECNICA
 ESQUEMA DE DESARROLLO DE LA
  CATEDRA: Mapa de la materi...
COMERCIALIZACIÓN/MARKETING
El marketing bajo sus distintas
  designaciones Comercialización,
  Mercadeo, Mercadotecnia es ...
MARKETING
                         Es una forma de:

CONCEBIR                                                             ...
¿Qué es el Marketing?

   TIPOS DE CONOCIMIENTO

     CONOCIMIENTO   CIENTIFICO

     CONOCIMIENTO   TECNICO

     CON...
¿Qué es el Marketing?

   Para delimitar la naturaleza científica de una disciplina
    es necesario deslindar el conocim...
CONOCIMIENTO CIENTIFICO
• El conocimiento científico busca comprender
 la realidad.
• Incluye básicamente una actitud de c...
CONOCIMIENTO TECNICO


La técnica
 Opera y transforma la realidad


   se mueve en un campo instrumental

 Se estructur...
CONOCIMIENTO ARTISTICO
    El arte trata de captar la realidad a un nivel
    esencialmente espiritual, individual.
    ...
COMERCIALIZACION

   Conocimientos Científicos para interpretar
    la realidad en que se actúa.

   Conocimientos Técni...
• El
   marketing es aquella combinación de
conocimientos y de técnicas orientadas a
comprender el mercado y a influir en ...
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  HUMANOS PUEDEN
    COMERCIALIZAR
“La mercadotecnia es una actividad humana cuya
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ETAPAS HISTORICAS DE LA
       COMERCIALIZACION
 1. Autosuficiencia Económica (No Interc.)
 2. Consumismo Primitivo (Uni...
Definiendo el Marketing del Siglo XXI

   La Vieja y Nueva Economía


             Old Economy               New Economy
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ESQUEMA DE
DESARROLLO DE LA
    CATEDRA
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Es una actividad humana, cuya finalidad
consiste en satisfacer las necesidades del
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Requiere “al menos” dos partes.
Cada parte debe tener algo que tenga valor
para la otra.
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2004
EL MARKETING COMO SISTEMA DE INTERCAMBIOS




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• El   mercado son PERSONAS

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transforman en DESEOS

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Mercado
Es el conjunto de
neuronas que deciden la
compra de los productos/
servicios (blanco de
mercado)
El marketing busca mantener
 relaciones estables con el
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ACCION




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   de nuestro negocio.

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DESMITIFICANDO EL
           MARKETING

Actualmente se está dando una
 importancia inusitada al Marketing.

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Qué es Marketing?
1.   Tomar un martillo y una gallina.
2.   Aplanarle el pico y las patas
3.   Vender la gallina a precio...
los principales mitos :

 1.- Marketing es igual a Ventas.- Simplemente
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2.- El Marketing es aplicable...
ENCUESTA CURSO – 1995



1. Indique cuál es el desenvolvimiento de su empresa, en los dos últimos años.

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NO

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         RELATIVO
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                  EMPRESA B   EMPRESA C
      EMPRESA A




       GRANDE




           ...
CAUSAS DE FRACASO EMPRESAS PYMES


   1. PORQUE HAY ELEMENTOS
 INCONTROLABLES QUE NO FUERON
 CONSIDERADOS
  
 2.PORQUE SE ...
CUATRO ORIENTACIONES DEL
       MARKETING:
  La orientación hacia el producto o la
  producción.
 La orientación hacia l...
• La orientación hacia el producto o
la producción.
• Se decide lo que al mercado va a consumir, en
función de la tecnolog...
• La orientación hacia la venta.

  • Lo fundamental es desarrollar estrategias de
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• La orientación hacia el mercado.
• Se focaliza la atención en el cliente/usuario

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Aclaraciones importantes

El Marketing no inventa, descubre.
El Marketing no crea necesidades,
identifica y crea demanda.
...
¿Que “vende” la organización y que “compra” el cliente/usuario?

    ORGANIZACION                                  CLIENTE...
LA ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL DE UNA
    EMPRESA ORIENTADA AL CLIENTE



                CLIENTES

                  PERSON...
LA PERSPECTIVA TRADICIONAL


                 TOP MANAGER




LA PERSPECTIVA ORIENTACION AL CLIENTE




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A.C. Clase 01 Mkt

  1. 1. Código 437 CLASE 01 – AÑO 2009 Mg. María Graciela Chueque (Geny) Dr. Jorge Rubén Castro
  2. 2. Objetivos de la asignatura.  Conocer los aspectos conceptuales básicos de la comercialización a través del examen de la naturaleza e importancia de esta disciplina.  Comprender el concepto y estructura del sistema comercial.  Contar con elementos de juicio para ponderar los requerimientos y exigencias que demanda la vigencia real del sistema comercial.  Lograr habilidades analíticas de diagnóstico y evaluación de situaciones concretas; la selección de metodologías y herramientas apropiadas para la solución de las mismas.  Dominar aspectos metodológicos en fijación de políticas y objetivos comerciales, con especial énfasis en PYMES e Instituciones sin Fines de Lucro.
  3. 3. CONCEPTOS INICIALES  TIPO DE CONOCIMIENTO: CIENCIA Y TECNICA  ESQUEMA DE DESARROLLO DE LA CATEDRA: Mapa de la materia  CONCEPTOS BASICOS  DESMITIFICANDO EL MARKETING  ORIENTACIONES MERCADOLOGICAS
  4. 4. COMERCIALIZACIÓN/MARKETING El marketing bajo sus distintas designaciones Comercialización, Mercadeo, Mercadotecnia es hoy una palabra corriente y hasta está de moda. Sin embargo su concepto no está tan claramente difundido y aceptado. Esto no debe alarmarnos puesto que indica la incuestionable existencia del Marketing como una realidad social.
  5. 5. MARKETING Es una forma de: CONCEBIR EJECUTAR (filosofía/ actitud) (técnica) FUNCIÓN COMERCIAL Beneficios OFERTA DEMANDA Dinero, esfuerzos INTERCAMBIO © Miguel Santesmases Mestre, Marketing: Conceptos y Estrategias , Ediciones Pirámide, Madrid, 2004
  6. 6. ¿Qué es el Marketing?  TIPOS DE CONOCIMIENTO  CONOCIMIENTO CIENTIFICO  CONOCIMIENTO TECNICO  CONOCIMIENTO ARTISTICO
  7. 7. ¿Qué es el Marketing?  Para delimitar la naturaleza científica de una disciplina es necesario deslindar el conocimiento científico de su objeto de los saberes no propiamente científicos a él vinculados, recogidos por el conocimiento vulgar u ordinario.  El propio Platón distinguía entre "saber" (científico, se entiende) y "opinión", advirtiendo que esta última no es simplemente "no saber", sino un ente situado entre la perfecta ciencia y la absoluta ignorancia
  8. 8. CONOCIMIENTO CIENTIFICO • El conocimiento científico busca comprender la realidad. • Incluye básicamente una actitud de conocer, de investigar, de buscar el por qué de algo. • Investiga y explica la realidad, a través de hipótesis, leyes teorías y modelos. •Debe ser capaz de predecir, de lograr un análisis prospectivo sobre la evolución y la dinámica del objeto de estudio. •Es un saber desinteresado. •Es útil, porque sin proponérselo necesariamente alcanza resultados aplicables, pero no es su objetivo el alcanzar esa utilidad. Para ello recurre al método científico
  9. 9. CONOCIMIENTO TECNICO La técnica  Opera y transforma la realidad  se mueve en un campo instrumental  Se estructura a partir de la ciencia  Busca mejorar o perfeccionar la realidad en que vivimos.
  10. 10. CONOCIMIENTO ARTISTICO  El arte trata de captar la realidad a un nivel esencialmente espiritual, individual.  El arte es un conjunto de actitudes que se realiza en forma individual, subjetiva y vivencialmente, que puede ser comunicado o no a otros individuos, pero sin rigor ni imposiciones.  El arte es original. El artista interpreta la realidad a través de su subjetividad concreta y con ello le añade el rasgo de la originalidad. (El producto de esto es la denominada "obra de arte").  Al igual que el Conocimiento Científico consiste en aprehender la realidad PERO DE UN modo subjetivo
  11. 11. COMERCIALIZACION  Conocimientos Científicos para interpretar la realidad en que se actúa.  Conocimientos Técnicos para mejorar dicha realidad. Y en la aplicación ………. arte
  12. 12. • El marketing es aquella combinación de conocimientos y de técnicas orientadas a comprender el mercado y a influir en él • Es un enfoque distinto, es una filosofía que implica ver a la empresa desde el usuario/cliente (Mercado)
  13. 13. UNICAMENTE LOS SERES HUMANOS PUEDEN COMERCIALIZAR “La mercadotecnia es una actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer las necesidades y deseos del ser humano mediante procesos de intercambio” (Kotler, Philip. Mercadotecnia. México : Prentice Hall, 1986, pág. 4) SI BIEN LOS ANIMALES TAMBIEN CONSUMEN Y PRODUCEN
  14. 14. ETAPAS HISTORICAS DE LA COMERCIALIZACION  1. Autosuficiencia Económica (No Interc.)  2. Consumismo Primitivo (Unión familias)  3. Trueque de Mercancías  4. Mercados Locales (Ferias)  5. Economía Monetaria (Capitalismo Primitivo)  6. Producción en Masa
  15. 15. Definiendo el Marketing del Siglo XXI  La Vieja y Nueva Economía Old Economy New Economy •Revolución Industrial •Economía Globalizada •Mentalidad Fabricante •Movimiento Rápido •Estandarización de productos •Hiper - Competencia (Bajos Costos) •Tecnología de Vanguardia •Internacionalización solo por •Consumidor/clientes mas Ec. de Escala Poderoso •Managers Autoritarios •Manejo de información (Era Digital)
  16. 16. ESQUEMA DE DESARROLLO DE LA CATEDRA
  17. 17. ANALISIS DISEÑO IMPLEMENT MERCADO PROD/SERV. PRECIO COMPETENC ESTRATEGIA DISTRIBUC. EMPRESA IMPULSION
  18. 18. ANALISIS DISEÑO IMPLEMENTACION PRODUCTO/S EN MERCADO/CLIENTES •MATERNIDAD/PATERN. SI MISMO PRODUCTOS •SEXO OPORTU- •SEGURIDAD NIDAD •AFILIACION ENVASE/ PACKAGING MIX- (+) •ESTIMA •POSESION •PODER MARCA/ •CONOCIMIENTO AMENA- •BELLEZA LOGO-ISO ZAS •CREATIVIDAD (- ) •AMOR •NEC. RELIGIOSA COMPETENCIA PRECIO DEBILIDADES ( + ) FORTALEZAS (-) ESTRATEGIA PUBLICIDAD PRODUCTO • ESPECIALISTA PROMOCION AMBITO • GENERALISTA •MUY INTEGRADA IMPULSION FUERZA DE VENTA FUERZAS EMPRESA •POCO INTEGRADA •LOCAL TERRITOR •GLOBAL RELACIONES PUBL. (+) EMPRESA LIDER EN COSTOS VENTAJAS MASIVA DISTRIBUCION * CANALES DEBILIDADES DIF./SERVICIOS SELECTI- * TRANSPORTE VA (-) • LIDER NAMIENTO POSICIO- •RETADORA •SEGUIDORA EXCLUSI- * ALMACENA- •MARGINAL VA MIENTO
  19. 19. A corto plazo, el éxito de una empresa depende del equilibrio financiero de las diferentes actividades en las que está involucrada. A largo plazo, su supervivencia y desarrollo dependen de la capacidad de anticiparse en tiempo útil a la evolución de los mercados y a modificar en consecuencia la estructura y la composición de la cartera de actividades.
  20. 20. Es una actividad humana, cuya finalidad consiste en satisfacer las necesidades del ser humano mediante procesos de intercambio SATISFACTORIOS para ambas partes.
  21. 21. Requiere “al menos” dos partes. Cada parte debe tener algo que tenga valor para la otra. Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar lo que tiene. Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar lo que se le ofrece. Cada parte debe creer que es deseable tratar con la otra.
  22. 22. 2004
  23. 23. EL MARKETING COMO SISTEMA DE INTERCAMBIOS Miguel Santesmases Mestre, Marketing: conceptos y estrategias, Ediciones Pirámide, Madrid, 2004
  24. 24. • El mercado son PERSONAS • con NECESIDADES • que son imperiosas por lo que se transforman en DESEOS • … y que tienen capacidad de intercambio (dinero, crédito, relaciones, ideas, etc.)
  25. 25. Mercado Es el conjunto de neuronas que deciden la compra de los productos/ servicios (blanco de mercado)
  26. 26. El marketing busca mantener relaciones estables con el mercado obteniendo una rentabilidad El verdadero marketing no es un marketing de transacciones aisladas
  27. 27. ACCION EMPRESA: PRODUCTOS MERCADOS -PERSONAL - CONSUMIDORES - FINANZAS - PROVEEDORES - EQUIPOS - COMPETIDORES INFORMACION PLANEAMIENTO DIAGNOSTICO La tarea del marketing es unir a la firma con los mercados a través del diagnóstico, el planeamiento y la acción
  28. 28. VENTAS vs. MARKETING El objetivo es que El objetivo es que el cliente quiera lo la empresa tenga que la empresa lo que el cliente tiene. quiere
  29. 29. ¿Qué es un cliente? AQUEL PARA QUIEN TIENE VALOR NUES TRO PRODUCTO/S ERVICIO
  30. 30. El cliente no siempre tiene la razón ... pero es la razón de ser de nuestro negocio. En este sentido, el cliente es el rey
  31. 31. DESMITIFICANDO EL MARKETING Actualmente se está dando una importancia inusitada al Marketing. Sin embargo esta disciplina ha sido, hasta hace muy poco, analizada en forma muy liviana, y en no pocos casos tratada en forma peyorativa.-
  32. 32. Qué es Marketing? 1. Tomar un martillo y una gallina. 2. Aplanarle el pico y las patas 3. Vender la gallina a precio de pato.
  33. 33. los principales mitos : 1.- Marketing es igual a Ventas.- Simplemente un cambio de nombre. 2.- El Marketing es aplicable sólo a Empresas Grandes.- 3.- El Consumidor es quien usa el Bien o Servicio adquirido.- 4.- Las Necesidades del consumidor son infinitas.- 5.- La Publicidad crea necesidades.- 6.- La competencia de Coca Cola es Pepsi.-
  34. 34. ENCUESTA CURSO – 1995 1. Indique cuál es el desenvolvimiento de su empresa, en los dos últimos años. • Optimo ............ • Bueno ............. • Regular .......... • Malo .............. (Marque con una cruz su respuesta) 2. Indique las causas que, a su juicio provocaron la situación anterior.
  35. 35. Respuestas – Causas más frecuentes  Las decisiones tomadas por el Ministerio de Economía  La apertura casi irrestricta de importaciones. Origen de competencia  Incremento de las alícuotas de los impuestos (IVA 21%)  Mi empresa no es grande. Es una PyME
  36. 36. C O ST -100 0 100 200 300 400 500 O D IN ER O FI N .T A RJ ET AS AL Q U IL E RE S VE RD UR AS C IN ES PA ST .F R ES C AS INCREMENTOS SA LA RI OS C O M COSTOS EN PLAN DE CONVERTIBILIDAD 03/91 - 05/95 BU ST IB L ES EL EC TR O DO M . EQ U IP . AU D IO
  37. 37. CANTIDAD DE HABITANTES/CANTIDAD NEGOCIOS 250 209 201 200 150 119 103 98 93 100 75 71 66 62 50 0 1 ARGENTINA ALEMANIA ESPAÑA FRANCIA ITALIA CANADA BRASIL CHILE MEXICO URUGUAY
  38. 38. EMPRESA C EMPRESA B EMPRESA A  PARÁMETROS:  Igual cantidad de personal  Igual volumen de ventas  Igual nivel de actividad  Similar capital invertido  Similar retorno a la inversión  Misma cantidad de Niveles Jerárquicos ¿Son las tres empresas del mismo tamaño?
  39. 39. NO NADA ES ABSOLUTO, TODO ES RELATIVO
  40. 40. EMP. A EMP. B EMP. C EMPRESA B EMPRESA C EMPRESA A GRANDE MEDIANA Según el mercado que poseen CHICA
  41. 41. CAUSAS DE FRACASO EMPRESAS PYMES  1. PORQUE HAY ELEMENTOS INCONTROLABLES QUE NO FUERON CONSIDERADOS   2.PORQUE SE ANALIZO EN FORM NO A CORRECTA LA INVESTIGACIÓN DE LOS DESEOS DEL CONSUM IDOR   3.PORQUE ALGÚN COM PETIDOR INTERPRETO, M AJUSTADAM AS ENTE ESOS DESEOS   PORQUE ANTE LOS CAM 4. BIOS EN EL M ERCADO, LA EMPRESA NO SE ADAPTA EN TIEMPO
  42. 42. CUATRO ORIENTACIONES DEL MARKETING:  La orientación hacia el producto o la producción.  La orientación hacia la venta.  La orientación hacia el mercado/servicio  La orientación hacia la sociedad (marketing social).
  43. 43. • La orientación hacia el producto o la producción. • Se decide lo que al mercado va a consumir, en función de la tecnología y la capacidad de producción, los recursos, la capacidad productiva, tecnología que posee, etc. • Se pueden tener mecanismos de retroalimentación de información (investigación de mercados, atención de quejas y sugerencias, etc.) pero no son considerados para modificar la oferta. • El ejemplo paradigmático es el caso del Ford "T", “cualquier ciudadano americano puede tener el auto del color que quiera siempre y cuando este fuera negro”
  44. 44. • La orientación hacia la venta. • Lo fundamental es desarrollar estrategias de ventas -alguna de ellas agresivas- para atraer la atención y fomentar el uso o adquisición de su producto/servicio. • No hay malos productos sino malos vendedores. Todo vale: publicidad, promesas, aumentar expectativas, etc. • El modelo paradigmático es el "vendedor de autos usados" (enciclopedias o cualquier producto difícil de vender) que se esfuerza e ingenia para vender apelando a cualquier estrategia o estratagema.
  45. 45. • La orientación hacia el mercado. • Se focaliza la atención en el cliente/usuario • El planteo básico es ¿qué necesita el cliente/ usuario? Y ¿cómo puedo satisfacer esas necesidades?. • La fuente de información es la investigación de mercado. Hay que buscar información antes, durante y después de la prestación misma. • Cuanto mayor sea la anticipación en satisfacer dichas necesidades se será más proactivo.
  46. 46. ORIENTACIÓN AL MERCADO MARKETING INTERNO Miguel Santesmases Mestre, Marketing: conceptos y estrategias, Ediciones Pirámide, Madrid, 2004
  47. 47. • La orientación hacia la sociedad (marketing social) • Se focaliza la atención en la sociedad (su bienestar actual y futuro). • El planteo básico es ¿qué necesita la sociedad? Y ¿cómo puedo satisfacer esas necesidades?. • Se evalúa el impacto social de nuestro producto/ servicio.
  48. 48. E P L UZZLE DE M KE L AR TING PRODUCTO PRECIO ? ? EL MIX DEL MARKETING PUNTO PROMOCION DE VENTA ? ?
  49. 49. CREAN VALOR EN EL CAPTURA EL VALOR MERCADO DEL MERCADO
  50. 50. Aclaraciones importantes El Marketing no inventa, descubre. El Marketing no crea necesidades, identifica y crea demanda. Lo importante no es lo que damos al cliente, sino lo que el cliente percibe.
  51. 51. ¿Que “vende” la organización y que “compra” el cliente/usuario? ORGANIZACION CLIENTE VENDE VALOR Y BENEFICIOS COMPRA UNA EXPECTATIVA DE VALOR VENDE SATISFACCION COMPRA UN CONJUNTO DE BENEFICIOS ESPERADOS VENDE DELEITE NO ESPERA, NI IMAGINA RECIBIR BENEFICIOS QUE EXCEDEN SUS EXPECTATIVAS ADAPTADO DE RICO (1995)
  52. 52. LA ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL DE UNA EMPRESA ORIENTADA AL CLIENTE CLIENTES PERSONAL “FRONT LINE” ES CL CL RANGOS NT IEN IEN MEDIOS IE TE TE CL EJEC. SS TOP
  53. 53. LA PERSPECTIVA TRADICIONAL TOP MANAGER LA PERSPECTIVA ORIENTACION AL CLIENTE TOP MANAGER

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