1. "Logística práctica en
Ecommerce: Operativa y
ejemplos de cómo se trabaja."
Mesa Redonda
I Jornadas Marketing On-line
Zaragoza, 26 de Abril de 2013
arano.j@sgel.es http://www.linkedin.com/in/javierarano
Javier Arañó
Director Planta SGEL Zaragoza
Responsable Desarrollo Cial Celeritas Aragón
Ingeniero Superior IQS, Licenciado Ciencias
Químicas Universidad Ramón Llull de BCN y
Master en Dirección Industrial por EADA.
www.sgel.es www.puntoceleritas.com

2. 2
I Jornadas Marketing On-line
1.-Algo sobre Celeritas/SGEL/Planta Logística
Utebo
SGEL es lider de la distribución de prensa y coleccionables en
España. Pertenecemos al grupo internacional Lagardere
Services
En 2012 SGEL compra Celeritas, compañía especializada en
Logística y Transporte para el Ecommerce, en una decisión
estratégica de diversificación y desarrollo integral en este
sector.
En Zaragoza, SGEL y Celeritas cuentan con una planta logística
en Utebo de 14.000 m, con 2.500 huecos en estanterías de
palet, zona de picking de 1.800 ubicaciones codificadas para
extracción pedidos con doble seguridad cod. barras con pistolas
RF y dotado con SGA flexible y especifico para cada cliente de
venta on-line.
Personal formado, cualificado y comprometido. Plantilla
productiva, polivalente, flexible y fiable y volcada totalmente al
servicio al cliente

3. 3
I Jornadas Marketing On-line2.-Operador Logístico:¿Que 10 cosas esperar
de él?
Producto Transportable
1) ¡ Pasión !  Ilusión por tu proyecto
2) Cultura orientada al cliente  Tu cliente es mi cliente
3) Confianza/Garantía = saber hacer y saber comunicar
4) Medios y equipos = tecnología ,IT
5) Calidad de los procesos = Satisfacción de mis clientes
Cliente
Cliente
Cliente
Consumidor
Consumidor
Consumidor
6) Flexibilidad = Capacidad de adaptarse a los cambios
7) Capacidad para crecer juntos. 1º servicio & Rentabilidad
8) Pro actividad, Ayúdame a mejorar= Asesorar
9) Cultura industrial, KPIs, Ciclo PDCA, Mejora Continua
10) Innovador en servicios = Valor añadido

4. 4
I Jornadas Marketing On-line3.-Procesos de un Operador Logístico en
B2C
Producto Transportable
1. Recogida de Transporte del producto en origen (orden recogida)
2. Recepción de Mercancía: Control, alta en SGA y ubicación
3. Almacenaje: Control stock en línea, diferentes estados (disponible, reservado,
roto etc..). SKU: Ubicación, unidades, lote, caducidad
4. Preparación de Pedidos: Picking con RF de SKU y ubicación
5. Packing de Pedidos: Proceso de adecuación del pedido en el embalaje
definido para garantizar el perfecto estado del producto
6. Transporte a Cliente Final: Dos formas básicamente de entrega : Domicilio o
Punto de Conveniencia (PUDO)
7. Recogida y tratamiento de Devolución: Logística Inversa.
“La experiencia de compra de un cliente
en una tienda virtual viene marcada en
gran parte por lo no virtual: La entrega
del producto correcto en el plazo esperado
(que es la Logística del e-commerce)”

5. 5
Transporte
62%
Devoluciones
19%
Almacenaje
4%
Transporte
Recogida
5%
Salidade
almacén
10%
Recepción
entrada
0%
I Jornadas Marketing On-line4.-Factores que impactan en los costes
logísticos
Ejemplos:
No transportemos “AIRE”
Nº campos recepción y cod. barras
Preparación pedidos: Ref/Unidades; Masivo/Unitario
Packing adecuado sin extracostes que no aporten valor
Plazo transporte: Franja horaria, 24 horas, 48/72, Sab.
Transporte al cliente final: Peso, volumen, distancia
Domicilio o Punto de Conveniencia (tendencia UE:
Francia 40% envios on-line a PUDO).
En cada paso hay factores
que impactan en los costes
logísticos y al final en la
cuenta de resultados del
negocio on-line: Esos drivers
los pilota el e-merchant
Lazo
Pegatina
No hay lazo

6. 6
I Jornadas Marketing On-line
Transporte al Cliente Final (en base 1):
Kg 5,0
Servicio Provincial Nacional Islas May. Islas Men. Promedio
24h 1,00 1,21 1,83 2,51 1,21
72h 0,86 1,12 1,50 2,30 1,10 -9%
PUDO 0,83 0,83 1,44 2,22 0,87 -31%
5.- Reducción costes de envío a punto de
conveniencia
Celeritas: 1ª Red Nacional Independiente
de PUDO para el e-commerce: 1.300
puntos de conveniencia fijos ya activos

7. 7
I Jornadas Marketing On-line
No es un problema es una oportunidad (factura proforma, IGIC,
DUA): 2 millones clientes cuyo hábito de compra on-line es el doble
Consolidar los envíos de un periodo en una única factura interna
de export (de Península a Canarias), que viaja con un único DUA.
El consumidor Canario esta deseando poder comprar el producto
por la web y si se le dan la mismas condiciones que en península
(incluidos IGIC, gastos de aduana y transporte) se le motiva
enormemente su compra (aún con plazo entrega >8 dias)
Así el margen de los productos vendidos en Canarias es mayor y
compensa el mayor gasto que supone el tpte a las Islas y DUA
6.-Mercados singulares: Canarias envíos
B2C

8. 8
I Jornadas Marketing On-line
Hay que contar en el modelo de negocio on-line con un
porcentaje de devoluciones y su coste asociado, similar al de un
envío:
Condiciones fijadas por el e-retailer
Embalajes intactos
Recogida concertada
Control cualitativo / Cuantitativo
Recuperación Referencias (nº)
Trazabilidad (cod. barras)
Reubicación
7.- Logística Inversa: Recogida y
Tratamiento de la Devolución
Informe de
diferencias
Track&trace = Recepcionado

9. 9
I Jornadas Marketing On-line8.- Externalización o no del ciclo
Logístico Integral en e-commerce
(start-ups)
Primero dominio de tu producto
Modelo de negocio empieza a
consolidar
Concentrarse en lo que uno sabe, y
no hacer lo que un especialista puede
hacer a menor coste e igual o superior
servicio
Variabilizar costes: Externo variable
a volumen. Interno: costes fijos,
incluido personal (bajas ILT,
vacaciones, etc)

10. 10
I Jornadas Marketing On-line
Muchas Gracias,
por vuestra atención
arano.j@sgel.es
http://vimeo.com/61343022