BLSTK Replay n°348 la revue luxe et digitale 06.04.21 au 13.04.21

ZAPPING BRANDWATCHING DÉCRYPTAGE FOCUS
JACQUEMUS

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LOUIS VUITTON

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TIFFANY & CO.

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BOTTEGA VENETA

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DOM PÉRIGNON
FENDI

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ROGER VIVIER

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VERSACE

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SALVATORE
FERRAGAMO
STRATÉGIE OFFLINE

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VOYAGES ET
COLLABORATIONS

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INFLUENCEURS
SÉNIORS

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MULTIMARQUES EN
CHINE
REVENGE SPENDING

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SPENDING VS. SAVING

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HERMÈS

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REVENGE TRAVEL
N°348 /

06.04.21 AU 13.04.21 / BUREAU DE TENDANCES STRATÉGIQUE ET CRÉATIF / BALISTIKART.COM

SPOTTED LAST WEEK…
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Louis Vuitton a rénové sa
boutique historique dans
le quartier de Ginza.
Signé par les architectes
Jun Aoki et Peter Marino,
le bâtiment iridescent
s’inspire des vagues de
la baie de Tokyo et d’un
coquillage. Le flagship
inaugure également, au
dernier étage, le Café V
qui proposera la
nouvelle ligne de
chocolats Louis Vuitton.
Tiffany & Co. fait preuve
d’humour sur Instagram à
l’occasion du 1er avril. En
effet, la marque a
présenté à ses abonnés
une nouvelle couleur
identitaire en introduisant
: Tiffany Yellow.
Nombreux ont comparé
Tiffany Yellow à la
couleur de la marque
Avgvst, qui a rapidement
répondu en se teignant
de la teinte Tiffany Blue.
Bottega Veneta a
remplacé tous ses médias
sociaux par un journal
numérique trimestriel
intitulé « Issued by
Bottega ». La marque a fait
appel à une variété de
créatifs pour la conception
de ce journal hybride. La
marque tente de produire
quelque chose d’unique :
une créativité séparée des
clics. L'art sans le bruit des
likes et des partages.
Dom Pérignon repousse les
limites de la créativité dans
une collaboration unique
en son genre. Dès le 6 avril,
sous la forme d'un projet
artistique, la marque
collaborera avec la
chanteuse Lady Gaga. La
maison de champagne a
déclaré que cette
collaboration est une
invitation à entrer dans
l'univers partagé de deux
créateurs emblématiques.
LOUIS VUITTON TIFFANY & CO. BOTTEGA VENETA
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DOM PÉRIGNON
N°341 / 16.02.21 AU 23.02.21 / BUREAU DE TENDANCES STRATÉGIQUE ET CRÉATIF / BALISTIKART.COM
Simon Porte Jacquemus
célèbre l’arrivée du
printemps en dévoilant un
projet inédit et écologique
dans le 18e
arrondissement parisien.
Baptisée « Les Fleurs »,
cette boutique éphémère
fait du bien au moral en
proposant la livraison ou
du click & collect de fleurs
emballées dans du tissu
inutilisé de précédentes
collections.
JACQUEMUS

FENDI
THROUGH THE NIGHT
La marque de mode italienne Fendi a dévoilé le
dernier épisode de sa série #BaguetteFriendsForever,
mettant en vedette Ryoko Yonekura et Youn-a,
meilleures amies dans la vraie vie. Situé dans un
appartement à Tokyo, « Through the Night » se
concentre sur l’amitié et la complicité. La marque
avait annoncé en ce début d’année sa collaboration
avec l’actrice et mannequin Ryoko Yonekura comme
sa première ambassadrice au Japon. Ryoko et Youn-a
discutent au téléphone, à la recherche de leurs sacs
Baguette préférés. Alors que Ryoko trouve enfin son
sac Baguette en toile avec le logo FF, elle l'admire,
posant devant le miroir comme Youn-a avec son sac
en cuir brodé de fleurs, puis quelque chose
d'inattendu se passe à travers le miroir ! Tout comme
la devise de Fendi, la vidéo montre que rien n'est
impossible. Depuis son lancement en janvier 2019, la
série #BaguetteFriendsForever célèbre la valeur de
l’amitié et du légendaire sac Baguette à travers le
monde, mettant en vedette des protagonistes de
renom dans les différents épisodes.
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ROGER VIVIER
DO WE SHOW?
La relation entre Roger Vivier et le cinéma a toujours été
très forte et, saison après saison, le Directeur créatif
Gherardo Felloni célèbre cette liaison avec un nouveau
film qui capte toujours autant l’attention pour sa beauté
et son ironie. Pour présenter la collection Automne/Hiver
2021-2022, le créateur a rendu hommage au Old
Hollywood et à cinq icônes de style du passé : Josephine
Baker, Marlene Dietrich, Grace Kelly, Marilyn Monroe et
Edith Piaf. Un lien étroit entre ces figures et la marque qui
rivalise d’élégance car ces personnalités étaient toutes
habillées par Roger Vivier, aussi bien à l’écran que dans
leur vie privée. Intitulée « Do We Show? », ce court-
métrage anachronique montre les légendes du cinéma
et de la musique enfilant des chaussures et des sacs de
la collection automne 2021 de Roger Vivier en attendant
avec impatience le début d'un défilé de mode. Ce film
est également une métaphore sur la manière dont la
pandémie a forcé l'annulation de tous les événements
de la vie réelle et se joue de cette situation
exceptionnelle qui a impacté le monde de la mode.
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VERSACE
MEDUSA POWER TALKS
Versace réunit Irina Shayk, Indya Moore et d'autres
femmes inspirantes et lance les « Medusa Power Talks ».
La marque représente une mode forte et sûre d'elle-
même, mais cette dernière a également fondé l’ère
des mannequins. Depuis les années 90, la maison aime
rassembler une solide communauté de femmes qui
partagent les valeurs de la marque et qui se font
entendre. Cette volonté s'exprime désormais dans les
« Medusa Power Talks », une plateforme sur laquelle la
maison de couture invite chacun à discuter du rôle du
pouvoir en 2021 et du double standard que les femmes
en position de pouvoir rencontrent chaque jour
lorsqu'elles exercent leur influence. Les « Medusa Power
Talks » ont commencé par une série de conversations
vidéo dans lesquelles Precious Lee, Indya Moore, Irina
Shayk, Chelsea Miller et bien sûr Donatella Versace,
partagent leurs réflexions et expériences personnelles et
professionnelles. Publiée sur le compte YouTube de la
marque, cette série de conversations se poursuivra en
public sur le compte officiel de la marque sur
Clubhouse.
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SALVATORE FERRAGAMO
THE METROPOLITAN ENIGMA
Salvatore Ferragamo a récemment lancé un nouveau
jeu en ligne sous forme de puzzle guidant ses acheteurs
vers des pièces exclusives de la collection Printemps/
Été 2021. À travers « The Metropolitan Enigma », la
marque invite ses clients à explorer numériquement les
rues de Milan, où le film de la collection susmentionné a
été tourné par le réalisateur italien Luca Guadagnino
en collaboration avec le Directeur créatif de
Ferragamo, Paul Andrew. Ainsi, en résolvant des jeux de
mémoire et des recherches de mots et d'images, les
clients peuvent découvrir la collection. En entrant sur le
site, le joueur se voit présenter trois cartes différentes. La
seule qui est déverrouillée est la carte bleue nommée
Parco dell'idroscalo à Milan. Après avoir cliqué sur la
carte, une nouvelle page invite le joueur à résoudre un
mystère. Entre jeu de mémoire et énigme, la marque
exploite la gamification physique et numérique pour
créer des opportunités uniques d'engagement. En
effet, une fois le jeu terminé, le joueur reçoit par mail
une sélection exclusive de pièces de la nouvelle
collection ainsi qu’un filtre Instagram.
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E STRATÉGIE OFFLINE
LE SILENCE PEUT ÊTRE D’OR
Au début de cette année, la maison de couture
italienne Bottega Venetta fermait ses comptes sur les
réseaux sociaux en silence. Cette décision a été saluée
par beaucoup et a marqué un changement décisif sur le
marché du luxe au sens large, entre les marques qui
choisissent d'être plus inclusives dans leur esprit et celles
qui adoptent une approche plus exclusive avec leurs
clients. Mais à une époque où l'engagement et la
croissance de la communauté sur les réseaux sociaux
mesurent le succès des marques à l'ère numérique, ce
type de mouvement stratégique fonctionne-t-il
réellement et comment les marques qui choisissent cette
voie peuvent-elles s'assurer qu'elles peuvent toujours
conserver un pied dans l'espace en ligne et social sans
avoir à participer sur ses plateformes ? La pandémie a
montré qu'il ne s'agissait pas de la quantité, mais de la
qualité des clients et les marques ont traversé un
changement d'état d'esprit fondamental au cours de
cette dernière année. L'accent est mis sur l'amélioration
de l'expérience d'achat pour les meilleurs clients et sur la
culture pour les nouveaux clients potentiels.

VOYAGES ET COLLABORATIONS
UNE EXPÉRIENCE INTÉGRÉE
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Comment le comportement des consommateurs de
luxe a-t-il été influencé par le Covid-19 ? Et comment
les marques de voyages de luxe peuvent-elles
répondre à ce nouvel ensemble d'attentes ?

La collaboration sera la clé d'une reprise réussie. Alors
que les acteurs de l'industrie se font concurrence pour
fidéliser les voyageurs de luxe, renforcer son réseau
avec des partenariats semble être l’atout « clé en
main » pour offrir une expérience unique aux passagers.
Un autre avantage du modèle d'entreprise collaboratif
est qu'il offre également plus d’opportunités, et
d'avantages aux professionnels et aux clients. Les
professionnels du voyage comprendront qu’il est
nécessaire de s’allier à d’autres prestataires afin de
faciliter le voyage de leurs clients. Un changement de
dernière minute dans une politique gouvernementale
Covid peut nécessiter un échange de vol, un chalet
alternatif ou un nouveau personnel de maison de
vacances. Les collaborations et les partenariats
joueront donc un rôle de plus en plus important dans
l'écosystème mondial du luxe et des voyages privés.

INFLUENCEURS SÉNIORS
UNE BEAUTÉ INTERGÉNÉRATIONNELLE
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Le corps et les attentes en terme de cosmétiques
évoluant avec l’âge, il est difficile pour les plus de 50 ans
de se reconnaître dans les conseils soins et maquillage
d'une jeune femme. Bien que les baby-boomers
représentent environ 56% de toutes les dépenses
américaines, ils sont souvent négligés par les marques.

Elles sont la cible de moins de 10% du marketing total,
selon une étude de la National Venture Capital
Association, Ernst & Young et AARP. Obsédée par la jeune
génération, l’industrie de la beauté change d’approche.
En effet, la demande des consommateurs souhaitant des
influenceurs plus âgés est à la hausse. Les influenceurs
seniors atteignant un public bien en dehors de leur propre
tranche d’âge, ils deviennent des influenceurs
stratégiques pour les marques voulant changer la
perception de la beauté. Leur public est composé de
Millennials, une génération où le stéréotype du
vieillissement commence à bouger. Leurs audiences très
engagées et fidélisées sont une opportunité pour les
marques dans l’écosystème de l’influence aujourd’hui, et
attendent une autre perception de la beauté.

MULTIMARQUES CHINOIS
UN SUCCÈS NON NÉGLIGEABLE
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Les boutiques multimarques indépendantes, ou les
magasins d'acheteurs certifiés, ne cessent de se
multiplier à travers la Chine. À mesure que le marché
du luxe chinois mûrit, ces magasins sont des canaux
clés pour que les marques de luxe qui ciblent des
acheteurs influents. Ils constituent un point d'entrée
pour les marques de niche étrangères et les marques
émergentes locales sur le marché chinois. Menacés
par la commodité des achats en ligne, les magasins
physiques sont désormais tenus d'offrir plus qu'un lieu
de shopping. Le nouveau mélange pourrait inclure
des éléments expérientiels, un design d'intérieur
attrayant qui peut servir d’arrière-plan aux
publications sur les réseaux sociaux et un accès
exclusif aux marques avec des expériences
personnalisées. Tous ces facteurs sont évidemment
appréciés par la Gen Z. Etre dans un espace
multimarques peut donner une longueur d'avance à
l'entrée d'une marque sur le marché en termes de
perception du consommateur.

Au fur et à mesure que les individus sortent et reprennent leurs activités, un phénomène unique s’installe : le Revenge
Spending. Ce phénomène explique comment les consommateurs sortant de l’isolement dépenseront beaucoup plus
d’argent qu’à leur habitude. Fondamentalement, le Revenge Spending se réfère à l'acte de faire des folies, de diverses
manières, à la suite de l'oppression que la majorité des consommateurs ont ressentie depuis la pandémie. Au lieu de faire
des folies sur les expériences, qui ont dominé les dépenses de luxe au cours de la dernière décennie et alimenté une
grande partie de sa croissance, les riches concentreront leurs dépenses sur les produits physiques. Avant même le
déconfinement, les consommateurs chinois ont anticipé. La période de Revenge Spending a commencé à se mettre en
place durant le confinement, avec l’apparition de hashtags dédiés sur les réseaux sociaux. Les consommateurs n’ont pas
hésité à partager des wishlists de shopping dédiées aux articles qu’ils comptaient acheter dès la réouverture des
magasins. Et les effets de cet engouement se sont rapidement fait sentir. En effet, la part des achats haut de gamme
effectués en Chine continentale a plus que doublé, passant de 32% en 2019 à plus de 70% en 2020, selon Bain & Co. Mais
le phénomène de « vengeance » se remarque aussi dans d’autres secteurs tel que le voyage.
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S REVENGE SPENDING

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UN PHÉNOMÈNE HISTORIQUE
SPENDING vs. SAVING
Le « Revenge Spending » remonte aux années 1980 et
est lié à l'essor économique de la Chine. Ce
phénomène a été clairement identifié à plusieurs
occasions : lors d’une période de crise où l’activité
des consommateurs est freinée, on observe ensuite
une reprise vertigineuse des ventes avec à chaque
fois une forte appétence constatée pour les produits
de luxe. Mais si certains se ruent dans les boutiques
pour exploiter pleinement le potentiel cathartique du
shopping, d'autres prennent le pouls de la
mondialisation. Ainsi, les marques devront faire face à
un phénomène qui contredit le phénomène Revenge
Spending. « Revenge Saving » est le dernier mot à la
mode inventé par les médias chinois tandis que le
hashtag #DitchYourself est devenu un nouveau
mantra pour la jeune génération. Le changement de
comportement d'épargne de la Gen Z aura-t-il un
impact sur l'industrie du luxe ? Il est probable que
l'accent soit davantage mis sur les dépenses
conscientes de la part de la nouvelle génération, se
concentrant plutôt sur l'essentiel.

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LUXE ET FRÉNÉSIE
HERMÈS
Un rebond du luxe en Chine alimente les espoirs d’une
reprise rapide des marques haut de gamme.

Le magasin Hermès de Guangzhou a réalisé un chiffre
d’affaires de 2,7 millions de dollars le jour de sa
réouverture en avril 2020, considéré comme un record
pour une boutique en Chine. Il semble en effet que la
clientèle la plus aisée du pays (des personnalités de
toute la province du Guangdong, la province la plus
riche de Chine avec Guangzhou comme capitale) ait
attendu de pouvoir sortir faire son shopping avec
impatience, car les ventes montrent une frénésie
d’achat vers toute une série d’articles : un sac rare, le
modèle Birkin clouté de diamants, de la vaisselle, des
meubles, ou encore des chaussures et autres
accessoires de maroquinerie. Les acheteurs VIP
avaient documenté leurs achats extravagants sur des
canaux de médias sociaux tels que Weibo, voulant
partager leurs acquisitions et leur expérience d’achat.
L'agitation montre l'appétit des Chinois après deux
mois de blocage pour revenir dans les magasins et
revenir à leur ancien mode de consommation.

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UN BOOM ATTENDU
REVENGE TRAVEL
Le luxe et les voyages ont de nombreux attributs en
commun, mais l'un d'eux est qu'ils créent des souvenirs
positifs et des histoires individuelles qui rendent les
consommateurs incroyablement émotifs. Ils sont aussi
un moyen de consolider des relations solides. Le
« Revenge Travel » apparaît alors comme un
phénomène naissant qui guidera les comportements
des voyageurs. Un désir profond de s'évader, combiné
à l'incertitude imminente, provoque une vague de
planification de voyages dans les mois et années à
venir. Ce phénomène fait référence à l'idée qu'il y
aura une énorme augmentation des voyages à
mesure qu'ils deviendront plus sûrs. De nombreux
experts en voyages prédisent que de nombreux
Américains réserveront plus de voyages qu'ils ne le
faisaient avant l'ère des coronavirus pour rattraper le
temps perdu et renouer avec leurs amis et leur famille.
Les voyageurs sont plus enthousiastes à l'idée de
voyager dans des endroits où ils peuvent passer
beaucoup de temps à l'extérieur sans masque.

BLSTK Replay n°348 la revue luxe et digitale 06.04.21 au 13.04.21

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