2. “El 34% de los españoles cambian de opinión sobre
las marcas y sus decisiones de compras después de
navegar en Internet”
Olga San Jacinto, Directora de División de Google en España y Portugal.
6. Web 2.0
INTERNET
Cambio en las formas de comunicación
Necesitamos nuevas fórmulas para gestionar las RRPP, la
Publicidad y el Marketing más acorde
7. Comunicación corporativa
pre-Internet
Proceso de la comunicación corporativa hasta la llegada de Internet
Como mucho diseñamos acciones concretas para
segmentos de públicos para evitar ruidos en los canales
8. Comunicación corporativa
pre-Internet
Las empresas tenían en sus manos el poder en el
juego de la comunicación
9. Web 2.0: Inteligencia compartida
Ahora con Internet
Retroalimentación constante Reenvíos múltiples
11. ¿Qué es la web 2 .0?
Es una web colaborativa que permite a sus usuarios acceder y participar en
la creación de un conocimiento ilimitado, y como consecuencia de esta
interacción se generan nuevas oportunidades de negocio para las
empresas.
15. Web 2.0: un mundo global,
hiperconectado y definido por la
inteligencia colectiva
WEB 2.0
Los usuarios revolucionan el concepto de comunicación
COMUNICAR
COMPARTIR
RECOMENDAR
ESCUCHAR
INTERACTUAR
16.
17. Web 2.0: un mundo global,
hiperconectado y definido por la
inteligencia colectiva
• Es una filosofía, un cambio de actitud y
mentalidad no hablamos de herramientas o
tecnologías.
– Nuevas habilidades
– Nuevos conocimientos
– Nuevas responsabilidades
– Nuevos profesionales
¡Nueva cultura corporativa!
18. ¿Qué hacen las empresas?
• Les cuesta entender este nuevo
escenario
• Necesitan personal cualificado para
integrar esta nueva manera de relación
con los públicos
• Soluciones:
– Contratación de profesionales que pasan a
su plantilla
– Formación de los equipos existentes
– Externalización de la comunicación: agencias
especializadas
19. Las agencias
• La web 2.0 ha traído muchos cambios en las
agencias de comunicación y publicidad:
– Incorporación de herramientas y conocimientos
2.0
– Contratación de personal cualificado
– Apertura de nuevas agencias especializadas en on
line
– Disolución de las barreras que delimitan las
disciplinas
20. Las agencias
• Publicidad, comunicación, marketing on line ¿de qué
hablamos realmente?
De Web 2.0
De estrategias 2.0
21. Las agencias
Publicidad, comunicación,
marketing… ¿de qué hablamos ¿Dónde ubicamos el e-mail marketing?
realmente ?
– No podemos entender
una ciencia sin la otra • Marketing
– La mezcla es más visible • Publicidad
que en el mundo off line • Relaciones públicas
– No podemos entender
una campaña de • Caso Nissan
marketing viral sin un • http://www.youtube.com/watch?v=A-onviA08pU
uso adecuado de las
redes sociales
22. COCA COLA y TUENTI
¿Esto es publicidad o relaciones públicas?
23. Publicidad on line
http://es.wikipedia.org/wiki/Publicidad_online
• La publicidad online es una nueva forma de publicidad en
formato digital especialmente promovida en los portales y
sitios de la Internet. Puede ser un banner, un vínculo, una
fotografía, un cupón o cualquier recurso similar.
Regularmente la publicidad on line se cobra de acuerdo con la
cantidad de clics que se obtengan por parte de los visitantes
del portal.
• La característica es que está presente desde que uno ingresa
a la página o correo donde se la publicita.
• Una forma muy popular de publicidad online son los anuncios
contextuales. Este sistema realiza un rastreo de la página y
muestra aquellos anuncios de productos o servicios acordes
24. Una agencia local en un mundo global:
Strategias de Comunicación
• ¿Qué hacemos?
– Asesoramos y formamos sobre web 2.0
– Diseñamos estrategias completas y/o parciales
• ¿Quiénes son nuestros clientes?
– Agencias de publicidad que necesitan incorporar
el mundo on line para sus clientes
– Los clientes directamente
25. Una agencia local en un mundo global:
Strategias de Comunicación
• ¿Cuántas personas trabajamos?
– 2 consultores
– Subcontratados en función de las necesidades:
• Programadores, diseñadores, técnicos de comunicación
etc…
• Cada proyecto tienen un equipo diferente
26. Una agencia local en un mundo global:
Strategias de Comunicación
• ¿Qué no hacemos?
– Compra de espacios publicitarios
Incapacidad de negociación frente a los grandes grupos
– Producciones de gran costo
Pagos adelantados
27. Una agencia local en un mundo global:
Strategias de Comunicación
• Publicidad on line
– Planificamos las inserciones y aconsejamos los
sites
– Creamos estrategias y diseños
• Alianzas de interés
– Zosmamedia (Red wpp Groupeme)
33. Publicidad On line
Hasta 2005/2006 2006/actualidad
• Auge de los buscadores • Auge de las redes sociales
– Característica: economía del – Característica: el internauta
tiempo, vistazos cortos pasa mucho más tiempo en
– Publicidad: rápida para las páginas
atraparlos de manera – Publicidad: más reposada, sin
instantánea, como gritarles prisas, posibilidad de
dialogar.
36. Publicidad on line
• Piensa en cualquier contenido de la web que
te interese y como te gustaría consumirlo
¿leyéndolo o viéndolo?
• ¿Os acordáis en bachillerato de la famosa
pregunta de para qué leer un libro si ya habían
hecho la película?
Una imagen vale más que mil palabras
37. Vídeos: su consumo
• Streaming: lo más en Internet
– Rápido crecimiento en los últimos años
– EEUU: en 4 años se ha pasado de casi 4.000
millones vistos al año a más de 16.000 millones
(X4)
38. Vídeos: su consumo
• Se ha pasado de un escenario donde el
consumo habitual de vídeo online estaba
relacionado con los archivos descargados de
páginas web o redes P2P a otro donde el
streaming es el mecanismo habitual de
consumir vídeo y en el que compartir,
embeber, recomendar o enviar enlaces a
vídeos es fórmula habitual entre los usuarios.
39.
40. Vídeos: su consumo
• El hábito de las descargas se encuentra extendido entre la población internauta: 7
de cada 10 internautas habitúan a descargar contenidos audiovisuales de Internet.
• En los últimos años ha aumentado el porcentaje de internautas españoles que
dedican más de 5 horas a la semana a ver contenidos descargados de Internet
(pasa de un 28 a un 45%).
• Entre estos contenidos predominan las series extranjeras, música y películas,
siendo Perdidos, House, Prison Break, Heroes, Gossip Girl… las series más
descargadas. En este ranking de claro predominio de las series estadounidenses se
cuelan algunas españolas: la más descargada en este caso es Los hombres de
Paco.
• Tres cuartas partes de los internautas que descargan contenidos audiovisuales por
Internet visualiza los contenidos a través de un ordenador portátil (73% en el
conjunto de la población, ascendiendo al 94% entre los jóvenes de 19 a 24 años),
superando en más de 20 puntos a los que los reproducen en el televisor.
• Junto a las descargas se observa el desarrollo del consumo de contenidos de larga
duración en streaming, es decir, directamente online, sin descargas: 4 de cada 10
internautas han visto contenidos de esta forma, aunque sólo un 8% de ese 40%
han pagado por acceder a ellos.
41. Vídeos: su consumo
• Las plataformas o contenedores de vídeos compartidos se consolidan como
espacios de acceso a contenidos audiovisuales en Internet: un 57% de internautas
visita al menos semanalmente webs donde particulares comparten vídeos. Los
vídeos caseros (no profesionales) (49%) y de humor (37%) son el tipo de
contenidos más comunes subidos a plataformas como Youtube y/o Google Video.
• De la mano de la mejora de la oferta, se consolida también el consumo a través de
webs de canales de televisión (mientras un 13% de internautas acudían a ellas a
consumir vídeos a la semana en el 2008, en 2009 ha ascendido a un 25%) así como
el consumo a través de webs específicas de series y programas (que ha pasado de
un 11% a un 28%).
• 3 de cada 4 internautas pertenecen a al menos una red social (76%).
• Las conversaciones sobre temas audiovisuales (sobre vídeos de Internet, sobre
programas de la televisión convencional o sobre anuncios / publicidad) se han
incorporado con naturalidad en las redes sociales.
42. Vídeos: su consumo
• Existe una gran afinidad entre redes y contenidos
audiovisuales los miembros de Tuenti son quienes
más insertan contenidos audiovisuales en sus
conversaciones
• Los individuos que descargan con más frecuencia son
quienes generan más conversación sobre contenidos
audiovisuales tales como programas de televisión o
anuncios, ejerciendo un rol de difusores de
contenidos.
43. ¿Por qué este rápido crecimiento
del consumo de vídeo?
• Generalización de la banda
ancha
• Las características propias
de la Web 2.0
• Multiplicidad de
dispositivos que permiten la
producción amateur de
productos audiovisuales:
cámaras digitales,
teléfonos, Ipod, webcam,
etc…
44. ¿Por qué este rápido crecimiento
del consumo de vídeo?
• Conexiones a Internet
desde PDAs y otros
dispositivos telefónicos
• Llegada de youtube
incremento del consumo,
aproximadamente el 40%
• Yahoo, MySpace, Microsoft,
Hulu..) formatos que varían
desde el contenidos
generado por el usuario a
las producciones
profesionales para cine y
televisión.
45. ¿Qué aporta youtube?
• Consume el 10% del ancho de banda
• 2º buscador tras google.
• Múltiples posibilidades:
– Compartir
– Ver de nuevo
– Responder
– Vídeos sugeridos
– Puntuaciones
– Número de reproducciones
– Listas de reproducción
– Marcar
– Embeber
– Suscribir
– Etc, etc,
46. Vídeos: su consumo
• Más consumo televisivo que nunca
– Fuera de las parrillas
– Veo lo que quiero, el día que me interesa, en el
horario que me apetezca y las veces que me da la
gana
– Lo más llamativo de la televisión está siempre en
youtube
47. Vídeos
• Auge de los videoblogs
• Series televisivas
• Canales de TV
48. Videoblogs profesionales
• Periodicidad diaria y enfocados a lograr el mayor
público posible para financiarse publicitariamente.
• El primero de ellos, y auténtico referente mundial en
su género fue www.rocketboom.com
• Show de corte periodístico-alternativo que nació en
un apartamento de Nueva York y que en apenas 2
meses ya contaba con una audiencia estable de
25.000 internautas
• Muy basado en la personalidad de la presentadora
49. Videoblogs profesionales
Mozztv en Madrid
• Rápido crecimiento entre 2006, 2007 y 2008
• Ediciones en inglés y en francés
• Originalmente era un boletín tecnológico nuevos
• Shows de actualidad y en prensa rosa.
• Hasta un total de 20 programas semanales.
• Hitos:
– Incorporación de profesionales consagrados en la Radio y la
Televisión.
– Primera acción en videoblog:
• Agencia Starcom. Anuncio Leviss 20” en Dosis Diaria
50. Videoblogs profesionales
Mozztv en Madrid
• Desaparece a finales de 2008, la evolución de Mobuzz se
truncó.
• Incapacidad para vincularse a ninguna gran organización de
medios y publicidad (Rocketboom y Sony)
• Descenso de la inversión publicitaria y la huida de los
inversores.
• Buscó donaciones de sus seguidores mediante una potente y
polémica campaña viral para mantenerse en funcionamiento.
52. Series de ficción
Malviviendo
• Serie de humor negro creada por cuatro jóvenes
sevillanos estudiantes de comunicación audiovisual.
• Producción de alta calidad
• Audiencia estable de 200.000 personas en 6 meses.
• Un capítulo mensual de factura cuidad y duración de
30 minutos.
53. Series de ficción
Malviviendo
• Éxito basado en la
combinación de uso de
las redes sociales como
herramienta de
difusión e interacción
con la audiencia:
– Viemo
– Youtube
– Facebook
– Tuenti
– Twitter
54. Series de ficción
• Cada capítulo cuenta miles de comentarios (algo
inaudito en ningún videoblog español hasta la fecha)
• Han logrado monetizar parcialmente la lealtad de la
audiencia con su campaña Adopta a Mateo (el yonki
desvalido que aparece en la serie).
• Gracias a los donativos captados por esta vía
mediante tarjeta de crédito y PayPal, los promotores
de la serie han recaudado hasta la fecha casi 2.000
euros, invertidos en su totalidad en la producción de
los nuevos capítulos.
55. Series de ficción
• Cada capítulo cuenta miles de
comentarios (algo inaudito en ningún
videoblog español hasta la fecha)
• Han logrado monetizar parcialmente la
lealtad de la audiencia con su campaña
Adopta a Mateo (el yonki desvalido
que aparece en la serie).
• Gracias a los donativos captados por
esta vía mediante tarjeta de crédito y
PayPal, los promotores de la serie han
http://malviviendo.com
recaudado hasta la fecha casi 2.000
euros, invertidos en su totalidad en la
producción de los nuevos capítulos.
56. Vídeos
En los nuevos formatos hay una oportunidad para creadores con
pocos medios.
Son fáciles y baratos de hacer
Se pueden ver o bajar sin demandar un gran ancho de banda.
Se reduce la sensación de consumir arte
Lo pinchas y lo ves
Si te gusta lo enlazas o lo redistribuyes
Cambia el negocio y la estructura de la obra
Gran potencial para la publicidad
57. Vídeo como pieza publicitaria
• Es el mejor formato para contar historias
• Es lo más parecido a vivir una "experiencia"
• Es "emocional" por naturaleza
• Puede ser interactivo consiguiendo así mayor
implicación y participación del usuario
58. Vídeo como pieza publicitaria
¡Las productoras están de enhorabuena!
• El vídeo online requiere otros medios y otros
costes que producir para la televisión (mayor
flexibilidad, menor time-to-market y menores
costes)
• El tema de los derechos de imagen debe
racionalizarse (si me pides más por YouTube,
no lo haré)
59. Vídeo como soporte publicitario
• Hay muchas empresas y cadenas que
quieren monetizar sus contenidos y
mayoritariamente desconocidas por
las marcas.
• ¿Por qué?
• Aceptan a ciegas la planificación que
nos propone la agencia de medios
online, por desconocimiento de la
cantidad de sites afines a su público
que habitan en internet.
61. La monetización: el gran problema
• Primer problema, la industria ha esperado
siempre para el vídeo online es la inversión
publicitaria basada en la audiencia, tal y
ocurre en la televisión convencional
• Youtube no logra rentabilizar sus costes de
alojamiento y distribución un
– Anuncios sólo en un 4% de sus vídeos
62. La monetización: el gran problema
Causas:
• El contenido generado por el usuario no tiene
atractivo para los anunciantes:
– Baja calidad esperada
– Falta total de control sobre los contenidos del
mismo.
• Marca sobre una pelea entre adolescentes o una
escena doméstica de corte poco profesional.
63. La monetización: el gran problema
Causas:
• La multiplicidad de soportes en los que se
distribuyen los vídeos: compartir e insertar
Pérdida total de control
Los vídeos pueden acabar perfil de red social, web o blog
determina una pérdida total de control sobre el destino en el
que acabará cada vídeo.
• Las demandas de las televisiones acerca de
infracciones de derechos de autor
64. Soluciones Yotube
• Búsqueda de acuerdos con grupos de
comunicación para distribuir sus contenidos
de forma autorizada entre sus usuarios y
repartir los ingresos de publicidad con la
fuente.
• Programa de partners que buscan
productores de vídeo profesional para crear
canales temáticos con contenidos cuidados
y targets definidos, bajo un esquema de
reparto de ingresos entre productor y
distribuidor.
65. Soluciones
• ¡El desafío es organizar medios de negocio
abierto capaces de ofrecer soporte a los
creadores y orientados a reinvertir todos los
ingresos en la creación de obras, garantizando
así la superviviencia financiera de los
creadores!
Ahí tienen que entrar las empresas
audiovisuales
66. Soluciones
Las empresas que ofrecen el vídeo como contenido
tienen dos tareas (mínimo) para monetizar sus sites:
1. Ir a las agencias de medios con los argumentos que
éstas necesitan:
– Métricas
– perfiles de audiencia
1. Ir a las marcas con su mismo target para proponerles
soluciones más imaginativas que los banners,
patrocinios y product placement e incluso tramas
personalizadas para dichas marcas
67. El futuro: el móvil
Estamos superando la web
• Gran penetración de terminales 3G
• Tarifas de navegación cada vez más baratas y sencillas de
entender por los usuarios
• La conexión a redes sociales es incluso un argumento de
venta
68. El futuro: el móvil
• Consumo de información instatánea
– ¿qué está pasando?
• Realidad geolocalizada
– El aquí y ahora
• Concentrarnos en
– Más imagen y menos textos
– Vídeos más cortos
– Mapas interactivos
– Contenidos para pantallas pequeñas
– Interacciones con los terminales
69. 1. Objetivos del Marketing en Buscadores
¿ Qué conseguimos?
Branding Visibilidad Conversión
Generamos confianza Los buscadores son la El usuario te está
en la marca al tener el principal fuente de buscando. Es el
respaldo de los entrada a Internet. Si momento de darle lo
buscadores no estás, eres invisible que pide
70. 2. Técnicas de Marketing en Buscadores: SEO y SEM
¿ Como lo hacemos?
SEM SEO
• Campañas de Pay per Click • Posicionamiento orgánico
• Permite seleccionar palabras • Optimización de la página
claves y coste por cada click web de cara a mejorar la
• Alto nivel de segmentación indexación en buscadores
• Ratios de conversión • Tráfico de calidad para los
superiores a campañas de términos más relevantes del
display mercado
• Control total de la inversión • Resultados a medio y largo
• Resultados a corto plazo plazo
71. 3. Diferencias y sinergias
SEO SEM
• Acción a medio y largo plazo • Campaña de acción inmediata
• Hay que seleccionar las palabras sobre las • Fácil implementación
que trabajar • Permite actuar sobre un gran inventario de
• Es complejo medir la efectividad de una palabras y en varios soportes
acción concreta • Múltiples posibilidades de gestión y
• Requiere un enfoque multidisciplinar configuración de campañas
• Sostenible a largo plazo con trabajo continuo • Control de la inversión
• Fácil seguimiento de las campañas
• Permite el empleo de creatividades gráficas y
de texto
• SEM nos da visibilidad mientras logramos posicionamiento
• Los efectos de ambas acciones de combinan: cubrimos todos los términos
• Podemos reducir la inversión SEM en palabras bien posicionadas
• Con SEO cubrimos todo el branding y con SEM podemos lanzar campañas puntuales
72. 4. Fases de un proyecto SEO
1. Análisis del mercado del cliente
2. Análisis de los competidores
3. Selección de las palabras clave a posicionar
4. Auditoria de la web del cliente
5. Entrega de documento con recomendaciones de mejora y optimización
interna
6. Estrategia de enlaces externos
7. Seguimiento y monitorización
8. Análisis y optimización
73. 5. Factores SEO
ONPAGE OFFPAGE
• Contenido: • Enlaces externos:
•Cantidad • Relevancia de la página
•Calidad • Temática
•Frescura • Cantidad
• Código HTML limpio y legible • Presencia en directorios y foros
• Metatags • Direcciones IP: malos vecindarios
•Title • Universal Search y Real Search
•Description
• Estructura de enlaces interna
• Optimización de imágenes
• Estructura de URLs
• Tiempo de carga de la página
• Nombre de dominio, antigüedad,
hosting
• Robots.txt
74. 6. Planificar y medir una campaña SEM
PLATAFORMAS
REDES
Red de búsquedas
Red de contenido
75. 6. Planificar y medir una campaña SEM
1. Selección de palabras clave y concordancias:
• Exacta
• Amplia
• De frase
• Negativa
2. Inversión:
• Determinación del presupuesto diario
• CPC máximo a pagar
Ranking del anuncio = Oferta de CPC x Quality Score
76. 6. Planificar y medir una campaña SEM
3. Estructura de la cuenta
77. 6. Planificar y medir una campaña SEM
4. Anuncios:
• De texto
• Gráficos: En este caso van a CPM
5. Medición y seguimiento:
• Seguimiento de las conversiones
• Plataforma adwords
78. 6. Planificar y medir una campaña SEM
5 Pistas para el éxito
Segmentación
Prueba
Control
Análisis
Mix
